香雨一品營銷策劃提案

香雨一品營銷策劃提案第1頁/共60頁我是誰？WhoamI?（分析項(xiàng)目態(tài)勢(shì)）對(duì)誰說？WhomToSay?（界定目標(biāo)人群）說什么？WhatToSay?（確定廣告策略）怎么說？HowToSay?（發(fā)展廣告創(chuàng)意）房地產(chǎn)營銷策劃必須解決的問題：第2頁/共60頁房地產(chǎn)營銷策劃之

我是誰？WhoamI?第3頁/共60頁一、營銷大環(huán)境：長沙宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱，十一五城市規(guī)劃出臺(tái)，促進(jìn)城市固定資產(chǎn)投資快速增長，拉大了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模。城市人口快速增量，消費(fèi)需求加速膨脹，直接推動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。東提西進(jìn)、南拓北聚的城市發(fā)展規(guī)劃，二環(huán)三環(huán)道路連續(xù)打通，交通路網(wǎng)日益完善，拓展房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展區(qū)域。城市GDP不斷上漲消費(fèi)需求加速膨脹城市建設(shè)高潮迭起長沙地產(chǎn)高速發(fā)展盛況還將持續(xù)較長一段時(shí)間！第4頁/共60頁1、位置：

項(xiàng)目地塊位于圭塘河以東，香樟路以北，西側(cè)為體院路,南面為雨花區(qū)政府及圭塘河風(fēng)光帶。2、項(xiàng)目規(guī)劃：

占地面積9686.8平方米，項(xiàng)目地上總建筑面積29545.2平方米，地下建筑面積為9018平方米,一、二層為裙樓商業(yè)及辦公用房，小規(guī)模綠化。主力戶型為二房、三房（84—130平方米）戶型二、營銷小環(huán)境分析：第5頁/共60頁1、區(qū)位價(jià)值：

項(xiàng)目位于雨花區(qū)政府職能核心腹地,南面緊鄰雨花區(qū)政府，并蘊(yùn)育于圭塘河風(fēng)光帶規(guī)劃中2、項(xiàng)目規(guī)模小規(guī)?，F(xiàn)代建筑單體，坐北朝南，獨(dú)立臨街、且臨街面長，大氣、通透、開放、四周無高建筑阻擋，視野開闊3、設(shè)計(jì)理念主力戶型二房、三房（84—130平方米）戶型，為片區(qū)暢銷戶型三、項(xiàng)目特點(diǎn)分析：第6頁/共60頁其他優(yōu)勢(shì)1、項(xiàng)目優(yōu)越的性價(jià)比2、便捷的交通環(huán)境（萬家麗路、香樟路、體院路相交匯）3、暢銷戶型4、周邊配套成熟核心優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）：緊鄰雨花區(qū)政府職能，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯四、營銷SWOT分析：第7頁/共60頁核心劣勢(shì)（WEAKNESS）：片區(qū)整體形象落后，價(jià)值無法體現(xiàn)其他劣勢(shì)：1、規(guī)模較小2、綠化低，景觀環(huán)境不夠突出3、周邊環(huán)境破舊臟亂第8頁/共60頁機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY）：1、片區(qū)規(guī)劃還未完善，競(jìng)爭(zhēng)不太激烈2、雨花區(qū)政府的獨(dú)特區(qū)位，體院路的整體規(guī)劃，項(xiàng)目擁有較好的升值前景威脅（THREAT）：1、項(xiàng)目周邊樓盤規(guī)模較大，形成對(duì)峙壓迫2、今明兩年片區(qū)項(xiàng)目增多，分流客戶3、周邊經(jīng)濟(jì)適用房集中，缺乏中高收入人群第9頁/共60頁項(xiàng)目SWOT量表：圭塘河風(fēng)光帶——南城入城形象窗口的規(guī)劃，項(xiàng)目擁有良好的升值前景；片區(qū)目前規(guī)劃尚未完善，競(jìng)爭(zhēng)并不太激烈;S優(yōu)勢(shì)O機(jī)會(huì)緊臨政府及教育職能，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；萬家麗路、香樟路、體院路等重要干道得到建設(shè)，交通便捷；周邊配套成熟片區(qū)前期規(guī)劃低矮建筑較多，整體形象落后，影響項(xiàng)目價(jià)值項(xiàng)目規(guī)模太小，難以形成規(guī)模效應(yīng)低綠化率，景觀環(huán)境不夠突出T威脅W劣勢(shì)項(xiàng)目周邊樓盤規(guī)模較大，形成對(duì)峙壓迫今明兩年，片區(qū)面市的新項(xiàng)目增多，很容易分流客戶；周邊經(jīng)濟(jì)適用房較多，缺乏中高收入人群第10頁/共60頁五、樓盤（產(chǎn)品）定位毗鄰區(qū)政府的首席大眾精品住宅核心價(jià)值：政府地段+精品住宅第11頁/共60頁大眾精品生活是香雨一品的核心特征——定位詮釋：大眾精品生活的定位集中展現(xiàn)出了項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值、交通狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、周邊配套等綜合環(huán)境打造的宜居氛圍，并著重突出與其相匹配的性價(jià)優(yōu)勢(shì)第12頁/共60頁六、定位理由1、“城市中心”強(qiáng)化了緊鄰政府職能的地段特征2、“首席”指出項(xiàng)目片區(qū)的唯一性3、“大眾”強(qiáng)化項(xiàng)目地段的性價(jià)優(yōu)勢(shì)4、“精品住宅”獨(dú)立私密的現(xiàn)代居住環(huán)境，精致周全的戶型設(shè)計(jì)第13頁/共60頁房地產(chǎn)營銷策劃之

對(duì)誰說？Whomtosay?第14頁/共60頁一、誰會(huì)買（目標(biāo)人群分析）

白領(lǐng)？城市精英？個(gè)體商戶？拆遷戶？企業(yè)高級(jí)管理人員？都市新銳？政府和各大機(jī)構(gòu)行政人員？脫離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們客戶難以鎖定！第15頁/共60頁二、競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶解析[項(xiàng)目簡(jiǎn)介]占地面積：15萬平方米，總建筑面積約40萬平方米，[產(chǎn)品類型]高層、小高層、洋房[主力戶型]三房二廳推廣主題：中央城市·山居傳奇

項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：地段位于長沙東城體育新城，勞動(dòng)路與萬家麗大道交匯處東南角，外景：秀麗圭塘河與600畝體育公園，內(nèi)景：近萬米原生態(tài)山體，形成核心公園。銷售均價(jià)：均價(jià)3400 中城麗景香山第16頁/共60頁客戶來源：

1、片區(qū)高校教師；

2、片區(qū)政府公務(wù)員

3、市內(nèi)各私營業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)

項(xiàng)目分析：

1、項(xiàng)目規(guī)模大；

2、景觀環(huán)境突出

3、周邊配套成熟；

4、相對(duì)于市中心優(yōu)越的性價(jià)比；第17頁/共60頁[項(xiàng)目簡(jiǎn)介]項(xiàng)目總占地6萬平方米，總建筑面積約19萬平方米，二期將發(fā)售[產(chǎn)品類型]小高層、多層[主力戶型]三房二廳，推廣主題：自然風(fēng)景，健康生態(tài)住宅

分析點(diǎn)評(píng)：地段：萬家麗路與長塘路交匯處，建筑規(guī)劃：現(xiàn)代風(fēng)格。多層花園洋房，小高層，健康生態(tài)為主題，小區(qū)內(nèi)配套：老人活動(dòng)中心、健身跑道、羽毛球場(chǎng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等銷售均價(jià)：均價(jià)2800 泰禹家園第18頁/共60頁

客戶來源：

1、片區(qū)教師人群；

2、片區(qū)企事業(yè)單位職工、公務(wù)員、私營業(yè)主；

3、本地居民中的中高收入者。項(xiàng)目分析：

1、規(guī)模較大

2、健康生態(tài)環(huán)境優(yōu)越；

3、相對(duì)香樟路以北的較低價(jià)格；

4、與托斯卡納距離較近，受大品牌地段印象影響較深第19頁/共60頁對(duì)比項(xiàng)目本案中城麗景香山山水城市風(fēng)景泰禹家園地理位置片區(qū)內(nèi)

片區(qū)內(nèi)片區(qū)內(nèi)片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目規(guī)模小

大大大產(chǎn)品檔次中

高檔高檔高檔周邊配套成熟

成熟成熟成熟景觀生態(tài)無

優(yōu)越優(yōu)越優(yōu)越客戶層？

高收入者高收入者高收入者競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)比分析：面對(duì)項(xiàng)目較低的競(jìng)爭(zhēng)力，我們的主力客戶將以準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)為主第20頁/共60頁二、目標(biāo)人群描述

1.

家庭年收入在4萬元以上的大眾人家，具備一定的經(jīng)濟(jì)能力和儲(chǔ)蓄，對(duì)于購買高品質(zhì)樓盤經(jīng)濟(jì)有限，卻偏向中低價(jià)格的品質(zhì)物業(yè)2.

職業(yè)為個(gè)體商戶、企事業(yè)普通職員等，中等教育程度3.

年齡介乎28—45歲之間，其中以35—40歲為主力人群4.

三口之家為主，屬理性經(jīng)濟(jì)型購買者，受性價(jià)比的影響大5.

原居住地多集中在長沙以南的區(qū)域第21頁/共60頁三、目標(biāo)人群鎖定片區(qū)內(nèi)中等收入居民，拆遷居民片區(qū)內(nèi)個(gè)體商戶少量創(chuàng)業(yè)起步型投資客少量政府及教育機(jī)構(gòu)一般職工都是香雨一品的基礎(chǔ)人群第22頁/共60頁四、關(guān)于“中產(chǎn)階級(jí)”的釋義準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)更實(shí)際的想法社會(huì)價(jià)值的執(zhí)行者高尚生活的追隨者大眾化的品味中等文化素質(zhì)第23頁/共60頁五、準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣

準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀念極其現(xiàn)實(shí)，是典型的平民消費(fèi)觀念。他們會(huì)精打細(xì)算，絕不大肆揮霍，講究實(shí)效。另一方面，他們有一定的購買能力，在改造生活品質(zhì)上，只要是物超所值的，他們會(huì)堅(jiān)決行動(dòng)。超市、促銷活動(dòng)和一切與日常生活息息相關(guān)的事物是當(dāng)今準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)熱點(diǎn)第24頁/共60頁雖然準(zhǔn)中產(chǎn)階層中的大部分是住在破舊的老房子和租房子住，但畢竟不是長久之計(jì)；他們期望擁有自己的更光彩的物業(yè)，這已成為他們儲(chǔ)蓄消費(fèi)的最大目標(biāo)銀行信貸的條件是他們消費(fèi)物業(yè)的最大障礙六、中產(chǎn)階級(jí)房地產(chǎn)消費(fèi)觀第25頁/共60頁房地產(chǎn)營銷策劃之

說什么？Whattosay?第26頁/共60頁一、傳播的策略思考對(duì)手越少，銷售越輕松若與對(duì)手拼硬件，則對(duì)手太強(qiáng)（區(qū)域內(nèi)的中城麗景香山、山水城市風(fēng)景、泰禹家園等），本案的地段、規(guī)模、園林、建筑、戶型、片區(qū)環(huán)境均不占明顯優(yōu)勢(shì)若與對(duì)手比獨(dú)特居住感受，則本案可樹立獨(dú)特的區(qū)政府職能中樞形象，凸出3100的地段性價(jià)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取偏好該置業(yè)榮譽(yù)感的人群，減少市場(chǎng)對(duì)手干擾第27頁/共60頁二、傳播所面臨的問題課題

硬件無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，我們能賣什么？第28頁/共60頁生態(tài)盤中城麗景香山生活盤山水城市風(fēng)景精品性價(jià)盤？差異化定位三、定位的機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均定位于生活盤，我們可能的選擇是運(yùn)動(dòng)、健康盤泰禹家園第29頁/共60頁香雨一品不僅只是精品樓盤，更是大眾之家尊逸、超值的置業(yè)選擇為樓盤賦予大眾化、人性化的氣質(zhì)，不斷凸顯樓盤的價(jià)值感和性價(jià)比，使香雨一品擁有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)感召力第30頁/共60頁香雨一品將賣

區(qū)政府中樞帶來的超值生活！四、香雨一品的銷售主張（USP）第31頁/共60頁五、傳播定位：經(jīng)上述分析，我們?yōu)橄阌暌黄反_立的傳播形象定位：一種與社會(huì)上層精英攜手的價(jià)值生活傳播主題口號(hào)區(qū)府尊邸?一品生活第32頁/共60頁“區(qū)府尊邸?

一品生活”，既幫助了中產(chǎn)階層超越現(xiàn)有生活，達(dá)到渴望體面生活的心理需求，又大氣、直觀、大眾化，自然被大眾階層追捧。六、傳播口號(hào)說明第33頁/共60頁七、項(xiàng)目案名香雨一品

案名詮釋：香：香樟路，雨：雨花區(qū)，一品：建筑3棟2梯4戶的品字型現(xiàn)代建筑，體現(xiàn)出住宅的現(xiàn)代高尚居住環(huán)境，將項(xiàng)目所在的區(qū)位、地段及定位一一點(diǎn)明，明晰又貼切。第34頁/共60頁八、項(xiàng)目VI導(dǎo)視參考項(xiàng)目LOGO一第35頁/共60頁項(xiàng)目LOGO二第36頁/共60頁項(xiàng)目LOGO三第37頁/共60頁第38頁/共60頁第39頁/共60頁第40頁/共60頁第41頁/共60頁房地產(chǎn)營銷策劃之

怎么說？Howtosay?第42頁/共60頁一、傳播推廣的總目標(biāo)1、樹立精品概念，以“區(qū)府尊邸?一品生活”演繹樓盤的各大賣點(diǎn)，彰顯香雨一品的優(yōu)越性價(jià)比2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場(chǎng)、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤信息第43頁/共60頁1、以工期和銷售分階段是傳統(tǒng)的方式，因沒有充分考慮市場(chǎng)對(duì)樓盤的接受程度，容易導(dǎo)致與市場(chǎng)脫節(jié)的情況。2、以塑造樓盤形象，傳播置業(yè)主張與樓盤賣點(diǎn)為分階段傳播布局主線，有效地觸動(dòng)市場(chǎng)，引起購買欲望。3、根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況組織系列活動(dòng)，演繹生活主張。每次活動(dòng)和節(jié)假日期間也將出現(xiàn)銷售高峰，換句話說，銷售成長、高潮期將包含在整合傳播運(yùn)動(dòng)中。二、傳播布局的思考第44頁/共60頁內(nèi)容91011121234567工程進(jìn)度項(xiàng)目開工裙樓部分`主體工程封頂推廣進(jìn)度形象塑造期開盤強(qiáng)銷期持銷期尾盤三、推廣計(jì)劃表第45頁/共60頁形象塑造期形象塑造營銷節(jié)點(diǎn)認(rèn)籌交房入市開盤事事提前，策劃先行；精心部署，形象先行。2007.92008.22008.42008.62008.102008.8第46頁/共60頁銷售階段形象塑造階段宣傳策略重點(diǎn)以項(xiàng)目形象導(dǎo)入為主——城市中心首席大眾精品住宅導(dǎo)入“精品、超值”概念宣傳方式地盤包裝：銷售中心、圍墻、導(dǎo)視系統(tǒng)等戶外廣告全方位鎖定公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)媒體軟硬宣傳相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播推廣活動(dòng)營銷小型產(chǎn)品推價(jià)會(huì)（路演活動(dòng)）房交會(huì)參展實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、形象導(dǎo)入，引起市場(chǎng)的關(guān)注，達(dá)到市場(chǎng)認(rèn)識(shí)目的2、形象定位深入民心，極大吸引市場(chǎng)關(guān)注3、全面啟動(dòng)品牌策略4、積累大量有意向客戶為開盤熱銷作準(zhǔn)備5、充分收集市場(chǎng)信息，對(duì)營銷推廣策略的偏差進(jìn)行糾正；制訂價(jià)格，銷控策略6、根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整營銷方案，細(xì)化各階段廣告宣傳方案第47頁/共60頁開盤強(qiáng)銷營銷節(jié)點(diǎn)認(rèn)籌交房入市開盤開盤強(qiáng)銷階段2008.22008.42008.62008.102007.92008.8第48頁/共60頁銷售階段開盤強(qiáng)銷階段宣傳策略1、展開全方位立體廣告宣傳，重點(diǎn)為報(bào)紙硬性廣告宣傳2、重點(diǎn)宣傳全面轉(zhuǎn)入賣點(diǎn)和開盤信息3、以新穎的開盤活動(dòng)作為項(xiàng)目正式推出的切入點(diǎn)4、公關(guān)活動(dòng)全方位體驗(yàn)“精品、超值”活動(dòng)宣傳方式各報(bào)紙媒體密集投放（以《瀟湘晨報(bào)》、《長沙晚報(bào)》等主流媒體為主），軟硬炒作，聚焦市場(chǎng)的高度關(guān)注的眼光戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、公交車體廣告立體化整合宣傳推廣樓書、折頁等銷售物料DM、樓宇電視客戶資源深度挖掘圍墻、樓體、導(dǎo)視系統(tǒng)重新包裝活動(dòng)營銷特色現(xiàn)場(chǎng)開盤活動(dòng)“精品、超值”體驗(yàn)節(jié)假日促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、在媒體上進(jìn)行具有轟動(dòng)效應(yīng)的宣傳推廣，把項(xiàng)目聲勢(shì)營造到空前頂點(diǎn)，利用開盤的轟動(dòng)效應(yīng)以及前期鋪墊全速成交客戶2、通過一系列“自由、時(shí)尚”公關(guān)活動(dòng)，全方位確立項(xiàng)目品牌，并將項(xiàng)目銷售帶入高鋒階段3、爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)50%以上的銷售率第49頁/共60頁持銷階段營銷節(jié)點(diǎn)認(rèn)籌交房入市開盤持銷階段2008.22008.42008.62008.102007.92008.8第50頁/共60頁銷售階段持銷階段宣傳策略1、重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目賣點(diǎn)和促銷信息2、促銷活