摩托羅拉促銷方案

摩托羅拉CoolSummer促銷成都瑞獅廣告有限公司2002年4月第一頁，共七十三頁。目錄背景市場分析

—KD/KA促銷產(chǎn)品分析總體思路溝通策略V998/8088&289/191/190促銷架構(gòu)促銷形式創(chuàng)意表現(xiàn)活動內(nèi)容禮品和獎品渠道獎勵預算分配第二頁，共七十三頁。背景從4月低以來，MOT在西區(qū)的份額有下降的苗頭。其中8088/998繼續(xù)下降，其中8088在成都已跌進2個點，幅度相當?shù)拇?，這還是有較大促銷力度的前提下發(fā)生的問題國產(chǎn)手機上升速度較快，特別是TCL,Bird等探究下降的原因既是為了將6月促銷做好，也是為更好的管理市場，實現(xiàn)未來目標打下基礎(chǔ)第三頁，共七十三頁。背景－產(chǎn)品狀態(tài)矩陣CashCowStarQuestionDogLowMarketing

ShareHighLowGrowth

PotentialHighV998V8088T191V60V70A388V66T190C289T189T2988延長生命周期更快更高的份額迅速擺脫困境第四頁，共七十三頁。市場分析第五頁，共七十三頁。市場分析第六頁，共七十三頁。市場分析—KA城市產(chǎn)品方面：國產(chǎn)品牌的代表如TCL,Bird,Kejian等賃借自身的個性化特點與KD城市無太大差別，占領(lǐng)部份中低擋手機市場,所針對的市場已更加細分，如：TCL的產(chǎn)品外觀設(shè)計、雙屏顯示、明快而艷麗的色彩滿足女性了心理需求。波導手機因它突出的信號傳送功能、雙電雙充的配置得到部份男性消費者的認可。他們的產(chǎn)品韓國化造型也得到更多消費者的喜愛。MOT/Nokia在品牌方面仍有著一定的強勢，但產(chǎn)品的功能、外觀設(shè)計及價格已經(jīng)沒有大優(yōu)勢可言。由于MOT998++及V8088+升級產(chǎn)品的功能信息傳遞不到位，給部份消費者直觀的反映就是老機型。4月底又有許多新機投放市場。如：廈新A8+，飛利浦620、820，TOP111等彩屏手機會對MOT的高端產(chǎn)品及品牌形象構(gòu)成極大沖擊渠道管理方面：國內(nèi)大多品牌手機因以當?shù)胤止局苯用鎸α闶劢K端的優(yōu)勢、產(chǎn)品在市場統(tǒng)一標價的有效管控，使零售商在把控手機利潤上更加主動渠道的激勵上，國產(chǎn)品牌相較MOT更加靈活。第七頁，共七十三頁。市場分析111 市場分析—KA城市對零售商的支持上：MOT/Nokia在對零售終端的支持上目前仍是最強的。國產(chǎn)品牌對零售商的支持有較大提高，加大了人力資源的投入。主要表現(xiàn)在：大多國產(chǎn)品牌手機廠家都派出自己的促銷員。TCL在較具規(guī)模的零售專區(qū)，廠家及經(jīng)銷商各派出了產(chǎn)品促銷員。有TCL銷售柜臺的地方就是TCL的促銷員。同樣密度的媒體投放。專區(qū)專柜以及其他硬件投入都有增加溝通策略方面：對KD城市而言，國產(chǎn)品牌的策略更加簡單，有效和清晰，其消費者利益往往更加明顯和一目了然。MOT相對來講更加含蓄一些。但國產(chǎn)手機的品牌感不強，這是MOT/Nokia具優(yōu)勢的地方第八頁，共七十三頁。市場分析—KA城市促銷活動特點：國產(chǎn)手機與MOT在促銷活動上相比，國產(chǎn)手機的特點主要體現(xiàn)在：禮品的分發(fā)及時到位。禮品覆蓋面廣，活動時間長。促銷方式仍為典型的買贈、抽獎及多重抽獎贈品和獎品的特點：比較實用，如皮包、背包、手提包、手表、大禮包、配件等大多國內(nèi)品牌手機對促銷員靈活而有效的獎勵（返現(xiàn)）大大激發(fā)了他們的銷售熱情。普遍反映MOT的禮品較新奇，但往往新奇的禮品使用性和受大眾歡迎程度不如傳統(tǒng)的禮品。第九頁，共七十三頁。市場分析—KA城市消費者層面：女性用戶：年齡25－40歲，（她們是國產(chǎn)手機部分品牌非常聚焦的核心TA)收入中等偏低，對價格敏感，喜歡追逐一些世俗的時尚?！癟CL手機顏色多樣，艷麗，鑲鉆的外殼很漂亮，使用起來感覺很好”。與KD城市沒有太大差別。年齡18－25歲，（MOT191和190的核心消費者）收入偏低，對價格更加敏感。年輕，充滿活力，對時尚，科技，生活更加有自己獨到見解喜歡上網(wǎng)，聊天，體驗移動通訊帶來的溝通樂趣非常符合MOTO和心語的調(diào)性與KD城市沒有明顯差別第十頁，共七十三頁。市場分析—KA城市消費者層面：男性用戶：年齡30－45歲，（他們是MOTV998現(xiàn)在的核心TA)收入中等偏低，對價格同樣敏感，相對比較保守，容易受國外品牌的影響，因為他們還是認同國外品牌在質(zhì)量和功能上強過國內(nèi)品牌。他們一般是工薪階層，一般公務(wù)員，小商人及市區(qū)郊區(qū)人士等。購買國產(chǎn)新品太貴，NOKIA太女性化，國產(chǎn)低端手機太沒有安全感，190，191不是他們這種人用的，認同感不強，其他品牌太出風頭，而998價格也不貴，又是摩記產(chǎn)品，又是折疊機，都還不錯了，選擇不會出問題無爭議的產(chǎn)品，是他們的特點。以上與KD城市沒有差別。年齡18－30歲，（部分MOTC289,T191的消費者）收入偏低，對價格更加敏感。年輕，相對比較成熟，更加喜歡289成熟的外觀和顏色與KD城市沒有明顯差別第十一頁，共七十三頁。市場分析—KD城市產(chǎn)品方面：國產(chǎn)品牌的代表如TCL,Bird,Kejian等所針對的市場已更加細分，如：TCL的產(chǎn)品外觀更加符合相當多KD城市女性的審美觀他們產(chǎn)品在顏色上的變化更加快和艷麗很多消費者喜歡他們這種韓國化和日本化造型的機器MOT/Nokia在產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價格上已經(jīng)無太大優(yōu)勢，唯有品牌方面有一定的強勢。4月低又有許多新機投放市場渠道管理方面：MOT的渠道線較長，而國產(chǎn)品牌相對較扁平化，TCL等更是以當?shù)胤止局苯用鎸α闶劢K端，這樣導致TCL可以以較強的方式控制產(chǎn)品價格以及渠道內(nèi)的利潤分配。在渠道的激勵上，國產(chǎn)品牌往往更加靈活一定程度上使部分零售商和店員失去銷售MOT產(chǎn)品的興趣。998、8088僅是他們吸引人氣和跑量的工具。第十二頁，共七十三頁。市場分析111 市場分析—KD城市對零售商的支持上：MOT/Nokia在對零售終端的支持上目前仍是最強的，包括提供專區(qū)專柜等資源的投放，但這些資源有的被其他品牌利用國產(chǎn)品牌近期對零售商的支持有較大提高，主要表現(xiàn)在：人力，如德陽地區(qū)TCL有7－8人的分公司存在，而MOT僅一人POP數(shù)量比MOT多，可能因為他們很少提供柜臺門頭類大型資源POP覆蓋及時同樣密度的媒體投放。溝通策略方面：對KD城市而言，國產(chǎn)品牌的策略更加簡單，有效和清晰，其消費者利益往往更加明顯和一目了然。MOT相對來講更加含蓄一些。但國產(chǎn)手機的品牌感不強，這是MOT/Nokia具優(yōu)勢的地方第十三頁，共七十三頁。市場分析—KD城市促銷活動特點：數(shù)量和頻度上，單一品牌的國產(chǎn)手機與MOT相比并不占優(yōu)勢，但部分品牌在KD城市的執(zhí)行上更加到位，主要體現(xiàn)在：禮品的分發(fā)，到位POP的覆蓋促銷方式仍為典型的買贈或抽獎贈品和獎品的特點：比較實用，如皮包、手提包、手表、大禮包、配件等比較符合其產(chǎn)品定位的細分市場，如首信的女用手提包深得消費者喜歡。店員獎勵相對也比較靈活和更加有效普遍反映MOT的禮品較新奇，但往往新奇的禮品使用性和受大眾歡迎程度不如傳統(tǒng)的禮品。第十四頁，共七十三頁。市場分析—KD城市消費者層面：女性用戶：年齡25－40歲，（她們是國產(chǎn)手機部分品牌非常聚焦的核心TA)收入中等偏低，對價格敏感，但喜歡炫耀，比較愛慕虛榮，喜歡追逐一些世俗的時尚，表現(xiàn)在手機上，就是：“紅色手機是今年的流行，我肯定只買紅色的”、“既是雙屏幕，又只要2000多塊，很劃算”。在KA城市這部分消費者明顯靠近三星，因為收入原因。年齡18－25歲，（MOT191和190的核心消費者）收入偏低，對價格更加敏感。年輕，充滿活力，對時尚，科技，生活更加有自己獨到見解喜歡上網(wǎng)，聊天，體驗移動通訊帶來的溝通樂趣非常符合MOTO和心語的調(diào)性與KA城市沒有明顯差別第十五頁，共七十三頁。市場分析—KD城市消費者層面：男性用戶：年齡30－45歲，（他們是MOTV998現(xiàn)在的核心TA)收入中等偏低，對價格同樣敏感，相對比較保守，容易受國外品牌的影響，因為他們還是認同國外品牌在質(zhì)量和功能上強過國內(nèi)品牌。他們一般是工薪階層，一般公務(wù)員，小商人等。購買國產(chǎn)新品太貴，NOKIA太女性化，國產(chǎn)低端手機太沒有安全感，190，191不是他們這種人用的，認同感不強，其他品牌太出風頭，而998價格也不貴，又是摩記產(chǎn)品，又是折疊機，都還不錯了，選擇不會出問題無爭議的產(chǎn)品，是他們的特點。他們很多人喜歡博彩類活動。年齡18－30歲，（部分MOTC289,T191的消費者）收入偏低，對價格更加敏感。年輕，相對比較成熟，更加喜歡289成熟的外觀和顏色與KA城市沒有明顯差別第十六頁，共七十三頁。從消費者來看，KA城市與KD城市V998/8088和289/190/191各自的目標消費者并無明顯區(qū)別，V998/8088的核心TA和289/190/191的核心TA卻有非常明顯的區(qū)割，從溝通策略來看分別溝通以及采用不同的促銷形式要比統(tǒng)一溝通更加聚焦和有重點。第十七頁，共七十三頁。促銷產(chǎn)品分析V66價格實際上已在1980左右，既未能有效替代8088，又對8088產(chǎn)生沖擊第十八頁，共七十三頁。998/8088的使命在TCL/Bird/首信已成功占據(jù)部分女性細分市場之后，MOT暫時無法在產(chǎn)品上有所為。對于998/8088應(yīng)該繼續(xù)保持對其核心TA的吸引力，繼續(xù)沿用其一貫保持的經(jīng)典形象，爭奪30－45歲男性新增用戶市場。每一次促銷活動都不放棄與消費者溝通其經(jīng)典，永恒，高品質(zhì)的訴求，使每一次溝通成為其產(chǎn)品品牌形象的加分是998、8088延長其生命力的有效方式。Nokia的8210、8250是這種策略成功的明顯例子。V8088是V998的更新產(chǎn)品，與V998的關(guān)系應(yīng)該是“一榮俱榮、一損俱損”；因此，促銷的溝通策略重點應(yīng)該放在V998上第十九頁，共七十三頁。289、191、190的使命在低端的不論男性女性市場，他們都有較強的吸引力。相對來講，289、191可能會有更強的生命力，而190的訴求更加異化和偏年輕。通過促銷活動強化其產(chǎn)品對核心TA的影響，迅速提升289、190份額，保持191地位是促銷活動的使命。第二十頁，共七十三頁?？傮w思路V998/8088KDandKDT191T190C289KAandKDML將998、8088與289、191、190分開在全區(qū)域內(nèi)做促銷是6月促銷的策略第二十一頁，共七十三頁。溝通策略998、8088：

289、191、190：

挖掘V998獨具的“經(jīng)典”形象，訴求998的經(jīng)典和品質(zhì)及一個持久的形象。三個產(chǎn)品的區(qū)隔越大、則覆蓋的市場就越大，所以我們在強調(diào)其共性---色彩繽紛和年輕活力的基礎(chǔ)上，應(yīng)該更強調(diào)它們彼此之間的差異性第二十二頁，共七十三頁。一.998/8088促銷活動第二十三頁，共七十三頁。促銷架構(gòu)抽獎活動公關(guān)活動PR軟文KA售點活動KD戶外SP媒體投放渠道獎勵渠道層面促銷活動層面媒體層面第二十四頁，共七十三頁。促銷形式促銷目的：推動西區(qū)998/8088的銷售促銷城市：西區(qū)所有KA,KD城市促銷機型：V998++,V8088+促銷目標：？pcs促銷形式：抽獎促銷時間：6月7日至7月7日第二十五頁，共七十三頁。促銷活動–幸運抽獎活動期間,凡在西區(qū)的Motorola產(chǎn)品銷售店購買摩托羅拉V998++/V8088+產(chǎn)品，將有機會獲得如下禮品：V70手機-共50(價值RMB4700元左右)知名品牌手表-共500塊(價值RMB680元左右)運動多功能手表-2500個(價值RMB100元左右)其他為：(價值RMB10元左右)活動執(zhí)行細則詳見-附件1幸運抽獎操作細則抽獎形式為刮刮卡抽獎高中獎面抽獎活動第二十六頁，共七十三頁。溝通和創(chuàng)意表現(xiàn)我們的目標消費者心理特征：

有豐富的生活體驗與一定生活閱歷

對世事有自己的看法

渴望事業(yè)成功，家庭幸福

V998++一直強調(diào)其經(jīng)典、成功的標志性特質(zhì)，這恰好與其目標消費群所追求的心理滿足是相吻合的！第二十七頁，共七十三頁。傳播概念經(jīng)典的V998++,不因時間而改變第二十八頁，共七十三頁。主題：“摩托羅拉V998++傳世經(jīng)典，不因時間而改變”內(nèi)文：因為經(jīng)歷，所以習慣不事張揚、思考聆聽，習慣摩托羅拉V998++的典雅，習慣他的純粹內(nèi)斂、洞察世情。第二十九頁，共七十三頁。第三十頁，共七十三頁。第三十一頁，共七十三頁。公關(guān)活動摩托羅拉征文大獎賽征文主題：“我身邊的摩托羅拉”活動內(nèi)容：在６／７－７／７促銷活動期間（以寄出郵戳為準），消費者可以“我身邊的摩托羅拉”為主題參加有獎?wù)魑拇筚?。征文形式不限，十一個城市統(tǒng)一評選。設(shè)一等獎五名，各獎摩托羅拉V70手機一部；二等獎十名，各獎摩托羅拉C289一部；三等獎二十名，各獎T190一部?；顒咏Y(jié)束后，獲獎文章在各城市報紙上選登。并可追蹤報道引發(fā)PR第三十二頁，共七十三頁。KA店內(nèi)活動為加強促銷攻勢，促銷期間在所有KA店內(nèi)安置站店促銷員；促銷員經(jīng)專門培訓并統(tǒng)一著裝；促銷員由當?shù)豴romoter負責招聘、培訓；支持：促銷員服裝訂做；培訓手冊制作；第三十三頁，共七十三頁。媒介計劃KD城市戶外橫幅在去年促銷活動之中取得良好效果，有效渲染促銷氣氛建議本次促銷活動采納。其他媒體投放計劃略第三十四頁，共七十三頁。獎品選擇

第三十五頁，共七十三頁。Crocokids(香港鱷魚)香港名牌產(chǎn)品，在國內(nèi)各大商場都設(shè)有專柜和專賣店。授權(quán)生產(chǎn)；外表意大利馬克壓紋牛皮面料制作，細亮皮紋處理，日本銅制金屬制商品LOGO；壓印LOGO；外包裝：長12cm*寬9.5cm，銅版紙覆亮膜印刷，燙銀LOGO；內(nèi)包裝：硫磺紙印刷LOGO。配有原裝產(chǎn)品包裝。價格：RMB15／只市場參考價：RMB78／只四等獎第三十六頁，共七十三頁。保健箱產(chǎn)品價格：15元市場參考價格：30元四等獎第三十七頁，共七十三頁。Crocokids(香港鱷魚)香港名牌產(chǎn)品，在國內(nèi)各大商場都設(shè)有專柜和專賣店。授權(quán)生產(chǎn)；外表意大利馬克壓紋牛皮面料制作，細亮皮紋處理，日本銅制金屬制商品LOGO；壓印LOGO；外包裝：銅版卡紙覆亮膜四色印刷，燙銀LOGO；內(nèi)包裝：內(nèi)制錦襯。配有原裝產(chǎn)品包裝。價格：RMB80.5／只市場參考價：RMB330／套三等獎第三十八頁，共七十三頁。Crocokids(香港鱷魚)香港名牌產(chǎn)品，在國內(nèi)各大商場都設(shè)有專柜和專賣店。授權(quán)生產(chǎn)；外表日本馬克壓紋牛皮面料制作，細亮皮紋處理，日本銅制金屬制商品LOGO；壓印LOGO；配有原裝產(chǎn)品包裝。價格：RMB510／只市場參考價：RMB1200／套二等獎第三十九頁，共七十三頁。Crocokids(香港鱷魚)香港名牌產(chǎn)品，在國內(nèi)各大商場都設(shè)有專柜和專賣店。授權(quán)生產(chǎn)；外表意大利馬克壓紋牛皮面料制作，細亮皮紋處理，日本銅制金屬制商品LOGO；壓印LOGO；外包裝：銅版卡紙覆亮膜四色印刷，燙銀LOGO；內(nèi)包裝：內(nèi)制錦襯。配有原裝產(chǎn)品包裝。價格：RMB495／只市場參考價：RMB1200／套二等獎第四十頁，共七十三頁。Crocokids(香港鱷魚)香港名牌產(chǎn)品，在國內(nèi)各大商場都設(shè)有專柜和專賣店。授權(quán)生產(chǎn)；外表意大利馬克壓紋牛皮面料制作，細亮皮紋處理，日本銅制金屬制商品LOGO；壓印LOGO；外包裝：銅版卡紙覆亮膜四色印刷，燙銀LOGO；內(nèi)包裝：內(nèi)制錦襯。配有原裝產(chǎn)品包裝。價格：RMB550／只市場參考價：RMB1200／套二等獎第四十一頁，共七十三頁。Swatch手表(香港)名牌產(chǎn)品，在國內(nèi)各大商場都設(shè)有專柜和專賣店。授權(quán)生產(chǎn)；配有原裝產(chǎn)品包裝。以下各款型號可供選擇Srk101Ygs407a二等獎RMB435RMB447第四十二頁，共七十三頁。GK272aLg112Saf100Sam102二等獎第四十三頁，共七十三頁。Nikon定焦相機(香港)名牌產(chǎn)品，在香港銷售，配國內(nèi)全國保修卡。授權(quán)生產(chǎn)；配有原裝產(chǎn)品包裝。市場價值：HK1020／只二等獎第四十四頁，共七十三頁。Nikon變焦相機(香港)名牌產(chǎn)品，在香港銷售，配國內(nèi)全國保修卡。授權(quán)生產(chǎn)；配有原裝產(chǎn)品包裝。市場價值：RMB4720／只一等獎第四十五頁，共七十三頁。二.289/190/191促銷活動第四十六頁，共七十三頁。促銷架構(gòu)買贈活動公關(guān)活動PR軟文KA售點活動KD戶外SP媒體投放渠道獎勵渠道層面促銷活動層面媒體層面公關(guān)活動、KD戶外、PR軟文、渠道獎勵及售點活動與998促銷相同第四十七頁，共七十三頁。促銷形式促銷目的：推動西區(qū)289/191/190的銷售促銷城市：西區(qū)所有KA,KD城市促銷機型：C289/T191/T190促銷目標：？pcs促銷形式：買一贈一促銷時間：6月7日至7月7日第四十八頁，共七十三頁。促銷活動–買一贈一活動期間,凡在西區(qū)的Motorola產(chǎn)品銷售店購買摩托羅拉促銷產(chǎn)品，將會獲贈如下禮品：冰袋或夏日水床活動執(zhí)行細則詳見-附件2促銷活動操作細則促銷活動第四十九頁，共七十三頁。創(chuàng)意表現(xiàn)第五十頁，共七十三頁。創(chuàng)意表現(xiàn)第五十一頁，共七十三頁。公關(guān)活動和998促銷統(tǒng)一第五十二頁，共七十三頁。KA店內(nèi)活動和998促銷統(tǒng)一第五十三頁，共七十三頁。媒介計劃和998促銷統(tǒng)一第五十四頁，共七十三頁。獎品選擇

第五十五頁，共七十三頁?？祵殬纺Ｐ统錃獯伯a(chǎn)品說明：康寶樂品牌授權(quán)生產(chǎn)。無論是在家中還是在夏季戲水，充氣床都有極強的休閑色彩，不但是休閑游戲的最佳用品，更能夠通過豐富的造型和色彩成為促銷活動中的零售店禮品類型錄，產(chǎn)生極佳的陳列效果和促銷信息，高183cm*寬60cm，單層PVC面料，絲印圖案及LOGO。起訂量：30000PCS工期：20-25天價格：RMB19.8/只第五十六頁，共七十三頁。產(chǎn)品名稱:留心語

產(chǎn)品說明：時間顯示，時間溫度計，鬧鐘，三十秒語音即時播放，三種顏色選擇。

單價：RMB28.5人民幣/臺工期：15－20天第五十七頁，共七十三頁。型號：KP-4235冰袋

尺寸：22x16x24cm

材料：0.8mmPVC&420D/PU為面料，0.13PVC片為內(nèi)部襯里，7mmPE泡沫絕緣材料，PP帶子尼龍拉鏈塑料帶扣，VELCRO及網(wǎng)孔為附件

包裝材料：透明PVC袋裝

包裝規(guī)格：20PCS/箱，0.106CBM,14KGS/箱

單價：28.5(人民幣），不含稅

生產(chǎn)日期：20-25天

CoolerGear品牌授權(quán)生產(chǎn)第五十八頁，共七十三頁。型號：KP-4342冰袋

尺寸：22x16x24cm

材料：0.8mmPVC&420D/PU為面料，0.13PVC片為內(nèi)部襯里，7mmPE泡沫絕緣材料，PP帶子尼龍拉鏈塑料帶扣，VELCRO及網(wǎng)孔為附件

包裝材料：透明PVC袋裝

包裝規(guī)格：20PCS/箱，0.106CBM,14KGS/箱

單價：31.5(人民幣），不含稅

生產(chǎn)日期：20-25天

CoolerGear品牌授權(quán)生產(chǎn)第五十九頁，共七十三頁。型號：KP-4345冰袋

尺寸：20x13.5x27cm

材料：0.8mmPVC&420D/PU為面料，0.15PVC片為內(nèi)部襯里，7mmPE泡沫絕緣材料，PP帶子尼龍拉鏈塑料帶扣，VELCRO及網(wǎng)孔為附件

包裝材料：透明PVC袋裝

包裝規(guī)格：20PCS/箱，0.126CBM,14KGS/箱

單價：32(人民幣），不含稅

生產(chǎn)日期：20-25天

CoolerGear品牌授權(quán)生產(chǎn)第六十頁，共七十三頁。型號：KP-3998冰袋椅

尺寸：29x23x29cm

材料：70D/PVC尼龍為面料，0.12PVC片為內(nèi)部襯里，5mmPU泡沫絕緣材料，PP帶子尼龍拉鏈，金屬椅柄

包裝材料：透明PVC袋裝

包裝規(guī)格：12PCS/箱，55x33x46cm,17KGS/箱

單價：34(人民幣），不含稅

生產(chǎn)日期：20-25天

CoolerGear品牌授權(quán)生產(chǎn)第六十一頁，共七十三頁。型號：KP-4337冰袋

尺寸：20.5x15x29cm

材料：0.8mmPVC&420D/PU為面料，0.2PVC片為內(nèi)部襯里，7mmPE泡沫絕緣材料，PP帶子尼龍拉鏈塑料帶扣，VELCRO