電視廣告效果調(diào)查報告

胡薇2007073119引言調(diào)查背景公司簡介活百事公斤司是世界上牧最成功的消盯費(fèi)品公司之哪一，有逾黃100貢年的歷史，徑而整個公司納還相對比較糞年輕。在全嬌球順200宵多個國家和嶼地區(qū)擁有優(yōu)14瘋?cè)f雇員，業(yè)其折市場經(jīng)營重奶點(diǎn)在核心品乞牌方面，于安1997椅年禁10托月將擁有寫必勝客巴、菌肯德基慢和釣Taco蹈Bell私的餐廳從公謙司分離出去銀，使之成為賭一家獨(dú)立的殿上市公司，佛即航百勝貿(mào)全球公司?；?000合年，百事公威司將以制造遷水果混合型疤飲料、能量慰飲料、乳品關(guān)飲料、茶飲鎮(zhèn)料和含有植羊物成分的昆SoBe炭飲料業(yè)務(wù)納謊入公司業(yè)務(wù)烏范圍，并開顏拓一系列新宗型飲料產(chǎn)品矩。賄百事狂1981看年進(jìn)入中國器建廠，加上肅剛在深圳落主成的一個瓶餅裝廠，已有坊30駱多家合資合鉤作企業(yè)，總憂投資接近驅(qū)5穗億美元。其晝旗下的案“街百事可樂卷”肢、間“冶七喜給”閱、葬“漂美年達(dá)低”鎖、跳“槳激浪綿”學(xué)，包括捏“假亞洲香”閱、洋“峽北冰洋透”西、亡“盆天府宣”杠和炒“串佳得樂焦”密系列、酬“哲都樂干”盒、霞“繡純果樂降”懷系列飲料都貢已成為中國塵家喻戶曉的屠品牌。穴時至今日，討百事已在全貫國各地先后鐵建立了計40茫多家合資或膝獨(dú)資的企業(yè)商，總投資超必過雙10填億美元，直地接員工近諸10,00冠0肥人，提供間末接就業(yè)機(jī)會患達(dá)捎一五惹0,000廚個。霜目前，艇消費(fèi)者最能隨時在國猜內(nèi)購買百事拿可樂，七喜扭，美年達(dá)及體激談浪．百事產(chǎn)隆品均使用了嘗不同形式及罩尺碼的包裝適設(shè)計，包括巴百事可樂票汽水制傳統(tǒng)的稿355ml鹽罐裝以及其討它果汁飲品瞇的晶250ml鹽紙包裝。宣品牌個性摸：鋒芒銳利由，勇于挑戰(zhàn)細(xì)，充滿智慧燈，極具吸引浸力敘品牌主張：按突破渴望，汽鼓勵年輕人念心懷夢想，期追求更高，刑尋求突破廣告簡介悠每到春節(jié)這無個中國人一角年中最重要乘的節(jié)日，飲慕料市場上的俯廣告戰(zhàn)爭就巷會打得不可梢開交，因?yàn)檠劫R歲檔廣告最片被認(rèn)為是路撼動家庭消禿費(fèi)者選擇的孩強(qiáng)大武器。賠于是各大品也牌紛紛在廣瀉告上投入大箏手筆、各顯膊神通。作為肆飲料巨頭，訴百事可樂自鵲然也不會放尊過這一個冷“耽討好賤”糠國人的機(jī)會毛。張百事請來了撇馮小剛和黃捧曉明擔(dān)任廣血告片主角。只在片中，黃藝曉明扮演的貪兒子雖是冰練雕世家傳人談，但技術(shù)卻踏不如爸爸；嗚而扮演父親時的馮小剛湯,骨也因?yàn)橄乱环€(wěn)代不能承接隆冰雕技術(shù)而頃感到遺憾。挪希望兒子能村將壓力變成咬動力，私底睡下悄悄地給央他最大的鼓勻勵，邀“特沒事，爸爸利支持你！貌”勿曉明在這父掛子親情中啟奶發(fā)靈感，想每到妨即使冰雕技歇術(shù)不高，也軋可以用創(chuàng)意襯取勝。在冰憶雕大賽中，寇曉明的作品片只有一塊藏翅有百事煌LOGO槐的巨冰，只贏見他爬到頂月端灌入百事巧可樂，被飲開料充斥的地刮方與百事脖LOGO存組成一個美“熄春煌”壟字，奇思妙閱想使其勝出裁成為冠軍。捧而爸爸馮小偷剛也因?yàn)榧沂熳灞衩椀靡匝永m(xù)而紀(jì)喜上眉梢，陷與一家人用蠟百事可樂慶郵祝新年團(tuán)圓該。委著名導(dǎo)棋演培+嘗當(dāng)紅小生，翠馮小剛與黃忠曉明的合作大使得百事廣玩告讓人眼前眼一亮。一直蜜以來，百事巡摒棄不分男咬女老少笛“辛全面覆蓋帶”伸的策略，而絡(luò)從年輕人入忠手，力圖樹廉立其桃“坐年輕、活潑植、時尚畢”診的品牌形象墊，暗示可口朵可樂的譽(yù)“扇落伍、過時巾”擋。對于這樣遲的組合，本憶身就很狼百事可樂，催就是驚喜，裹正是百事機(jī)“攀我創(chuàng)菠”此精神的體現(xiàn)扇。彼另外，馮小糾剛的廣告處德女秀也為這尸則廣告制造反了不少話題隱。今年缺席嘗內(nèi)地賀歲片約檔的馮小剛星，希望通過保這支百事賀棕歲廣告片加付以彌補(bǔ)，為述這支廣告吸煌引了不少人唉氣。調(diào)查目的運(yùn)本次調(diào)查的砍目的是針對聞目標(biāo)消費(fèi)群撲對該廣告的柱接觸、印象爺認(rèn)知、態(tài)度定改變及購買辯情況等內(nèi)容資，對百事可提樂孝2023鹽年造1擔(dān)月到費(fèi)3潑月投放的《昂冰雕篇》電乘視廣告進(jìn)行嘴廣告?zhèn)鞑サ姆加行匝芯抗冢栽u估廣宵告活動是否菠取得了預(yù)期族的效果，固以便為百事緞可樂下一季嗎的廣告策略朵，廣告表現(xiàn)煙，廣告投放驗(yàn)提供第一手痕的參考資料西。同時，搜棒集一些消費(fèi)搜者資料，為暑新市緩場的推廣研閉究打下基礎(chǔ)歇。為公司今婆后的經(jīng)營與奉廣告戰(zhàn)略提尿供更可靠的局依據(jù)，使公毯司進(jìn)一步提牲高美譽(yù)度，礦提升品牌形確象間的忠誠度及返廣告在經(jīng)營符中的效用。傷二、研究方速法踐1.峰調(diào)查基本方駕法經(jīng)：采用問卷糾形式，以問扁卷調(diào)查法為售主要的汁資料方法，飄進(jìn)行定量分畫析?；?.枕調(diào)查初步篩可選方法彈：吸過濾問卷午3膝.誓調(diào)查撫地點(diǎn)任：畏重慶、上海君、廣州、北插京各市區(qū)廣獎場，步行街戀4功.影調(diào)查樣本：草總樣本容量嚴(yán)——走1600牢個；昏有效雕樣本容量：禍1468談個；志5適.劈調(diào)查秩時間師：壯2023媽年上5蘿至我6悔月癢6.似調(diào)查對象：寇12~35費(fèi)歲城市居民擁，曾經(jīng)飲用尊過百事可樂奮者橫三、調(diào)查分姑析正1.瞧調(diào)查基本情姑況分析貴調(diào)查對象中眼，男性寸804喝人，占調(diào)查桶對象的捕54%兔，女性死664反人，占調(diào)查夾對象的裂46%勻。沉調(diào)查對象中強(qiáng)，突出的是場21~25刺歲消費(fèi)者，錄占總數(shù)的量27%鄭，此外，一殼五大~20壓歲、幻26~30貢歲和一五歲效以下的消費(fèi)興者也較為接屑近，這四類巡消費(fèi)者共占矛了調(diào)查對象總的敏87%玉，因此，本磚次調(diào)查的分?jǐn)辔鲋饕且該?0因歲以下消費(fèi)泳者為基本消擠費(fèi)人群。語調(diào)查對象中顫，學(xué)生的比靈例明顯高出甘其他消費(fèi)者戴，占島54%窮，與上面年目齡曾分布是傭想照應(yīng)的。鞭以上職業(yè)和機(jī)年齡段的消錘費(fèi)群體正是括年輕富激情柿、對時尚最鄙為過敏的一屑族。促調(diào)查對象中舅，本科學(xué)歷猶的消費(fèi)者人凝數(shù)最多，占敘52%鼻，本科以下廟的占邀37%燥，而這正和彼這一年齡群唉的分布也是音相吻合的?？?.右主要調(diào)查指鑄標(biāo)說明燥指標(biāo)農(nóng)定義依計算公式貸接觸度背回答看過該凳廣告人數(shù)在廊總樣本數(shù)中灶所占的比例題看過人數(shù)銹/繩總樣本數(shù)遠(yuǎn)x100%旅偏好度駁回答喜歡該哭廣告人數(shù)在表看過人數(shù)中艱所占的比例馬喜歡人數(shù)頌/霜看過人數(shù)躺x100%坑印象度通回答認(rèn)同該洲廣告令人印寨象深刻的人季數(shù)在看過該腿廣告人數(shù)中糟所占的比例耗認(rèn)同令人印案象深刻人數(shù)冠/庸看過人數(shù)盾x100%灰記憶度值回答全部或滑部分記住該拜廣告人數(shù)在筋看過該廣告外人數(shù)中所占背的比例穩(wěn)全部記住或起部分記住廣遙告人數(shù)暖/句看過人數(shù)嚇x100%均創(chuàng)意度奸回答認(rèn)同該淡廣告有創(chuàng)意牢的人數(shù)在看立過該廣告人疼數(shù)中所占的拳比例哪認(rèn)同有創(chuàng)意歡人數(shù)博/瘋看過人數(shù)扮x100%共理解度扮回答認(rèn)同該顯廣告有說服德力的人數(shù)在谷看過該廣告階人數(shù)中所占廁比例扮認(rèn)同有說服稼力人數(shù)膽/魚看過人數(shù)早x100%廈促購度頃回答會購買蠟該廣告產(chǎn)品響人數(shù)在看過乖該廣告人數(shù)機(jī)中所占的比懲例停會購買人數(shù)挑/拍看過人數(shù)鳥x100%攝各主要調(diào)查技指標(biāo)詳細(xì)說北明東(1)末接觸度指標(biāo)【分析】夫回答是否看去過“百事可云樂冰雕篇電慚視廣告”圖烈示SKIPIF1<0SKIPIF1<0【結(jié)論】村從以上兩個貢圖表我們可仆以看出大約爹有南6帆成以上的被箏調(diào)查者看過糧該廣告，該評廣告的接觸鐵度達(dá)到丟62%左而其中以看滋過貝3~4被次者居多，堵看過該廣告占3更次以上者達(dá)叼到估77%安，該廣告在雄知名度上高茶于平均水平坑。困(2).晶偏好度指標(biāo)【分析】凈回答“對這方則廣告的感集覺如何”的夏圖示SKIPIF1<0步在回答“是爐否愿意再看泄一次該廣告擴(kuò)”肅問題中有澇51%湯的被調(diào)查者偏回答愿意，責(zé)37%成的被調(diào)查者騾回答不愿意敢，還有潛12%紛的被調(diào)查者莫回答不確定煮?！窘Y(jié)果】荷在對調(diào)查者乒分析中，我朗們發(fā)現(xiàn)回答廢對廣告喜歡匯的人占到一姜半左右，四藥分之一的不韻喜歡該廣告冶，另外還有專四分之一的誠人對答案不科確定，而回勺答愿意再看京一次該廣告怠的人同時也兩占到衣50%享，這與喜歡秩該廣告的人歇數(shù)比例是吻瘦合的，由此副可見，該廣辜告的被調(diào)查枯者偏好度為票50%邪。箱(3).叢印象度指標(biāo)【分析】SKIPIF1<0【結(jié)論】菠在對該廣告崇是否有興趣弊和是否有深莫刻印象兩個躍問題上，回挽答者的答案損幾桶乎一樣，相眼差不大，幾惰乎各占到三雪分之一，但角是該廣告的呢印象度沒有觸偏好度高，訊說明該廣告怒在深度方面童做的還不夠毯，沒有吸引榜目標(biāo)被調(diào)查紀(jì)者的強(qiáng)烈效帽果。廢(4).楊記憶度指標(biāo)【分析】SKIPIF1<0【結(jié)論】艇在回答，該爛廣告是由哪童兩位明星飾悼演的問題中心，回答“黃惡曉明和馮小驚剛”計這一正確答暈案的被調(diào)查滔者高達(dá)愧81%豬，而問及講降述了一個什位么故事的正守確率也高達(dá)剩62%境，說明該廣寒告的記憶度糾很高，黃曉息明和馮小剛悲這一組合的尾明星搭配效岡應(yīng)顯著，廣移告表現(xiàn)內(nèi)容聰清晰明了，狡便于大家認(rèn)遍識記憶。熱(5).踢創(chuàng)意度指標(biāo)【分析】SKIPIF1<0SKIPIF1<0【結(jié)論】查在回答對該柏廣告最吸引兇的地方，排渡名第一的是蟻人物，占到須了總比例的舅76%奸，而在情節(jié)故，色彩，氣作氛，畫面和料其他，調(diào)查亦者的回答比仔重較為接近稍，說明了被號調(diào)查者對這緣次百事的明辛星紐選擇滿意度念較高，辨識舅度高，而對輝該廣告的創(chuàng)嚷意方面的評檔價僅有三成燒的被調(diào)查者載覺得好，五原成布被調(diào)查者覺富得一般，并嗓無特別出彩君之處，兩成滅被調(diào)查者覺銹得不好，因捕此，該廣告含在創(chuàng)意方面斧還有待加強(qiáng)悅。旱(6).畜理解度指標(biāo)【分析】SKIPIF1<0【結(jié)論】捎在問及該廣熱告對品牌形彩象是否有幫娛助時，回答胞有幫助和沒嚇幫助的人數(shù)察基本持平均蹤占了隊20%籍左右，而一閃半的人認(rèn)為貼效果一般，個說明該廣告蠻的說服力度嚷不夠，強(qiáng)化騙品牌效應(yīng)不芝夠，對該品興牌的支持不金強(qiáng)烈。兔(7).冰促購度指標(biāo)【分析】SKIPIF1<0SKIPIF1<0【結(jié)論】錫三成的被調(diào)拐查者在回答任該廣告是否劈有促進(jìn)購買咐欲望時回答撕有，而有呈4享成的被調(diào)查你者認(rèn)為會推語薦給朋友。萄兩成的被調(diào)號查者認(rèn)為該繳廣告對自己央沒有促進(jìn)購于買欲望，同朱時也有兩成地左右被調(diào)查才者認(rèn)為不會瓶推薦給朋友吸。剩下五成恨調(diào)查者處于揚(yáng)中間狀態(tài)，哨因此我們可廊以認(rèn)為這五加成的被調(diào)查撈者可以作為霉?jié)撛谙M(fèi)者捧被挖掘，該謙廣告的促購?fù)捕冗€有待加傷強(qiáng)。四、結(jié)論塵廣告接觸效社果短6瘋2鄙%儉的被慘調(diào)查看過該數(shù)廣告，且看體過爪3傘次以上的占間看過該廣告侄的墳77%緣。該廣告的鴉接觸效果很毀高。親廣告印象效受果識在瘋看過該廣告求的筆被調(diào)查者中披,委廣告整體記惹憶效果一般角,吐只有困3褲8%歌的被調(diào)查者釀有較明顯的螺印象。趟同時，鴨被調(diào)查者中百有撫81襲%班的人記住了炒廣告中的明淹星。顫百事的明星星效應(yīng)對廣告忙的記憶度貢按獻(xiàn)很大。景被調(diào)查者對秘廣告構(gòu)成要輛素的記憶程妄度由深到淺鵲依次為奧:“狠人物擱”潔、助“色彩”階“孔情節(jié)預(yù)”脖、何“涌畫面瓦”京、耐“珍氣氛歉”爽。穗色彩暴”攤和吸“妙人物川”績對幫助被調(diào)蠻查者回憶綿該終廣告的積極娛貢獻(xiàn)最大。丈廣告態(tài)度變犯化效果水被調(diào)查者對鮮百事亦廣告的喜歡競程度驅(qū)較高旺,搬有控54辣%怒的被調(diào)查者臂表示喜歡固該廣告與。都被調(diào)查者對伙廣告鹽創(chuàng)意普遍不隨滿，僅被疊3楚成被調(diào)查者茶認(rèn)可，其中糧以黃曉明和浙馮小剛飾演狼的角色被為呼大家滿意?；时徽{(diào)查者對芝廣告的喜歡礙將直接導(dǎo)致脆對廣告中所扮宣傳品牌的慶喜歡窯,風(fēng)反之亦然內(nèi)。減廣告行為效濕果循在對唉該肉廣告有印象版的被調(diào)查者靈中服,較只有疲30根%抓的被調(diào)查者燭對雅客終V9暗產(chǎn)品有高擁脅有欲望。介被調(diào)查者對寨該廣告污的喜歡程度悉較高地影響什了其擁有普百事輸產(chǎn)品的欲望慘。植對產(chǎn)品擁有最欲望的強(qiáng)弱域能夠較大程浩度地影響購里買行為棄,損但前者只是尖購買行為的進(jìn)必要因素。乞被調(diào)查者向掛他人推薦革百事除廣告的可能筍性不高票,令只有索30適%欲。五、建議賤明星代言人倆搭配事件營蹈銷寄代言人可以護(hù)很好地吸引脊消費(fèi)者的注勒意力，而占蒸消費(fèi)主體的碼年輕人易受史知名代言人飛的明星效果搬引導(dǎo)。登百事的傳統(tǒng)填慣例就是走冤明星策略，艱并在年輕人另受眾取得了捆明顯效果，妻該廣告的調(diào)柏查分析也證弊明知名明星扯和名導(dǎo)的搭甘配取得了廣宗大消費(fèi)者的按注目，成功昨增加對品牌步的認(rèn)知，但埋是該廣告在扛創(chuàng)意內(nèi)容及妹表現(xiàn)上明顯慌不足，受眾姓對該廣告的午印象度低，犧理解度也較鏡低，以至于顧對產(chǎn)品促購鼓度造成影響竊，建議在廣訴告推出時搭慮配事件營銷穩(wěn)，以話題效殘應(yīng)炒熱該廣不告，以吸引菠更多年輕受告眾的關(guān)注和懷關(guān)注，要注刻意的是事件糟營銷應(yīng)以真串實(shí)性為前提卸，不能單純溜為了炒作而版炒作，以虛針驕信息取悅通廣告消費(fèi)者憂。六、附錄猾百事可樂病2023球年冰雕篇電脈視廣告效果粱調(diào)查有問卷泥你好，我們妄是繩我們是鞏重慶工商舞大學(xué)屈的學(xué)生相，正斜在嗚進(jìn)行廣告效鴉果襖調(diào)查等的課題研究艦。愧此次調(diào)查將窗占用您蜘2慚分鐘的時間難，十分感謝刮您百忙中抽冒時間參與我濟(jì)們的調(diào)查。恩1.錦你每周平均體在看電視上史花多少時間密？閑A.夢只在周末看財看瞇B.行每天一小時午C.帝每天懲3盯小時蹦D.予有時間就看敵，不確定責(zé)2剃您看到過柱百事可樂冰交雕篇電視廣門告鍬嗎匯？A.是B.否C.不記得蛇3.初您?？催^這則廣腫告護(hù)的次數(shù)？榨A肢.1~2籃次棋B怪.3~4柄次掌C司.5~6兔次同D剝.7~團(tuán)次以上陳4.必您對這則廣柏告的感覺是怒什么？A討厭B沒感覺C喜歡D非常喜歡膏5.羅如果再讓你屢看一次這個接廣告你會去夠看嗎兼?A.會B.不會C.不確定桿6.殺這則廣告是憤否引起了你叉的興趣？A是B一般C不是攻7寬這則廣告是翠否給你留下院了深刻的印評象？A.是B.一般C.不是抱8揀你是否記得守該廣告是由損哪兩位位明放星飾演的謊?抗A.亂陳坤讓和嶺陳道明針B.蹤黃曉明防和橫馮小剛錄C.于馮小剛徒和碑陳坤稀D.涌黃曉明逝和夕陳道明制9.反這則廣告講歐述了一個什薦么故事？梁A.模兒子在爸爸膀的鼓勵下用百自己獨(dú)特的會想法創(chuàng)作了慌一個“百事鐘”并冰雕，取得沒冠軍的故事目。雙B.痕兒子和爸爸澤共同合作，艦運(yùn)用自己獨(dú)組特的想法創(chuàng)健作了一個“間百事凝”裂冰雕，取得鄰冠軍的故事燃。叼10.饅這則廣告最協(xié)吸引您的地證方是哪里？錢（此題可選局擇多個回答檔）翠A.綁氣氛蒼B.聰畫面櫻C.早色彩軋D.呆情節(jié)趨E.蠅人物森F.受都沒有絲11.構(gòu)你覺得這則太廣告的創(chuàng)意擊如何？館A.剖很好B.好互C.逢一般D.差內(nèi)E.宏很差便12.附看過該廣告縱，你認(rèn)為是腐否對本品牌猴的整體形象徑有所幫助A.有B.一般熱C.瞧沒什么感覺D.沒有融一三佳.月這則廣告是兩否激發(fā)了你晚購買百事的設(shè)欲望？A.有B.一般般C.沒有D.不確定庸14.惰您將該廣告掃或產(chǎn)品推薦窯給您的朋友跑的可能性票A進(jìn)非常低B低旱