電視廣告效果調(diào)查報告

胡薇2007073119引言調(diào)查背景公司簡介活百事公斤司是世界上牧最成功的消盯費品公司之哪一，有逾黃100貢年的歷史，徑而整個公司納還相對比較糞年輕。在全嬌球順200宵多個國家和嶼地區(qū)擁有優(yōu)14瘋?cè)f雇員，業(yè)其折市場經(jīng)營重奶點在核心品乞牌方面，于安1997椅年禁10托月將擁有寫必勝客巴、菌肯德基慢和釣Taco蹈Bell私的餐廳從公謙司分離出去銀，使之成為賭一家獨立的殿上市公司，佛即航百勝貿(mào)全球公司?；?000合年，百事公威司將以制造遷水果混合型疤飲料、能量慰飲料、乳品關(guān)飲料、茶飲鎮(zhèn)料和含有植羊物成分的昆SoBe炭飲料業(yè)務(wù)納謊入公司業(yè)務(wù)烏范圍，并開顏拓一系列新宗型飲料產(chǎn)品矩。賄百事狂1981看年進入中國器建廠，加上肅剛在深圳落主成的一個瓶餅裝廠，已有坊30駱多家合資合鉤作企業(yè)，總憂投資接近驅(qū)5穗億美元。其晝旗下的案“街百事可樂卷”肢、間“冶七喜給”閱、葬“漂美年達低”鎖、跳“槳激浪綿”學，包括捏“假亞洲香”閱、洋“峽北冰洋透”西、亡“盆天府宣”杠和炒“串佳得樂焦”密系列、酬“哲都樂干”盒、霞“繡純果樂降”懷系列飲料都貢已成為中國塵家喻戶曉的屠品牌。穴時至今日，討百事已在全貫國各地先后鐵建立了計40茫多家合資或膝獨資的企業(yè)商，總投資超必過雙10填億美元，直地接員工近諸10,00冠0肥人，提供間末接就業(yè)機會患達捎一五惹0,000廚個。霜目前，艇消費者最能隨時在國猜內(nèi)購買百事拿可樂，七喜扭，美年達及體激談浪．百事產(chǎn)隆品均使用了嘗不同形式及罩尺碼的包裝適設(shè)計，包括巴百事可樂票汽水制傳統(tǒng)的稿355ml鹽罐裝以及其討它果汁飲品瞇的晶250ml鹽紙包裝。宣品牌個性摸：鋒芒銳利由，勇于挑戰(zhàn)細，充滿智慧燈，極具吸引浸力敘品牌主張：按突破渴望，汽鼓勵年輕人念心懷夢想，期追求更高，刑尋求突破廣告簡介悠每到春節(jié)這無個中國人一角年中最重要乘的節(jié)日，飲慕料市場上的俯廣告戰(zhàn)爭就巷會打得不可梢開交，因為呀賀歲檔廣告最片被認為是路撼動家庭消禿費者選擇的孩強大武器。賠于是各大品也牌紛紛在廣瀉告上投入大箏手筆、各顯膊神通。作為肆飲料巨頭，訴百事可樂自鵲然也不會放尊過這一個冷“耽討好賤”糠國人的機會毛。張百事請來了撇馮小剛和黃捧曉明擔任廣血告片主角。只在片中，黃藝曉明扮演的貪兒子雖是冰練雕世家傳人談，但技術(shù)卻踏不如爸爸；嗚而扮演父親時的馮小剛湯,骨也因為下一穩(wěn)代不能承接隆冰雕技術(shù)而頃感到遺憾。挪希望兒子能村將壓力變成咬動力，私底睡下悄悄地給央他最大的鼓勻勵，邀“特沒事，爸爸利支持你！貌”勿曉明在這父掛子親情中啟奶發(fā)靈感，想每到妨即使冰雕技歇術(shù)不高，也軋可以用創(chuàng)意襯取勝。在冰憶雕大賽中，寇曉明的作品片只有一塊藏翅有百事煌LOGO槐的巨冰，只贏見他爬到頂月端灌入百事巧可樂，被飲開料充斥的地刮方與百事脖LOGO存組成一個美“熄春煌”壟字，奇思妙閱想使其勝出裁成為冠軍。捧而爸爸馮小偷剛也因為家熟族冰雕名望織得以延續(xù)而紀喜上眉梢，陷與一家人用蠟百事可樂慶郵祝新年團圓該。委著名導棋演培+嘗當紅小生，翠馮小剛與黃忠曉明的合作大使得百事廣玩告讓人眼前眼一亮。一直蜜以來，百事巡摒棄不分男咬女老少笛“辛全面覆蓋帶”伸的策略，而絡(luò)從年輕人入忠手，力圖樹廉立其桃“坐年輕、活潑植、時尚畢”診的品牌形象墊，暗示可口朵可樂的譽“扇落伍、過時巾”擋。對于這樣遲的組合，本憶身就很狼百事可樂，催就是驚喜，裹正是百事機“攀我創(chuàng)菠”此精神的體現(xiàn)扇。彼另外，馮小糾剛的廣告處德女秀也為這尸則廣告制造反了不少話題隱。今年缺席嘗內(nèi)地賀歲片約檔的馮小剛星，希望通過保這支百事賀棕歲廣告片加付以彌補，為述這支廣告吸煌引了不少人唉氣。調(diào)查目的運本次調(diào)查的砍目的是針對聞目標消費群撲對該廣告的柱接觸、印象爺認知、態(tài)度定改變及購買辯情況等內(nèi)容資，對百事可提樂孝2023鹽年造1擔月到費3潑月投放的《昂冰雕篇》電乘視廣告進行嘴廣告?zhèn)鞑サ姆加行匝芯抗?，以評估廣宵告活動是否菠取得了預(yù)期族的效果，固以便為百事緞可樂下一季嗎的廣告策略朵，廣告表現(xiàn)煙，廣告投放驗提供第一手痕的參考資料西。同時，搜棒集一些消費搜者資料，為暑新市緩場的推廣研閉究打下基礎(chǔ)歇。為公司今婆后的經(jīng)營與奉廣告戰(zhàn)略提尿供更可靠的局依據(jù)，使公毯司進一步提牲高美譽度，礦提升品牌形確象間的忠誠度及返廣告在經(jīng)營符中的效用。傷二、研究方速法踐1.峰調(diào)查基本方駕法經(jīng)：采用問卷糾形式，以問扁卷調(diào)查法為售主要的汁資料方法，飄進行定量分畫析?；?.枕調(diào)查初步篩可選方法彈：吸過濾問卷午3膝.誓調(diào)查撫地點任：畏重慶、上海君、廣州、北插京各市區(qū)廣獎場，步行街戀4功.影調(diào)查樣本：草總樣本容量嚴——走1600牢個；昏有效雕樣本容量：禍1468談個；志5適.劈調(diào)查秩時間師：壯2023媽年上5蘿至我6悔月癢6.似調(diào)查對象：寇12~35費歲城市居民擁，曾經(jīng)飲用尊過百事可樂奮者橫三、調(diào)查分姑析正1.瞧調(diào)查基本情姑況分析貴調(diào)查對象中眼，男性寸804喝人，占調(diào)查桶對象的捕54%兔，女性死664反人，占調(diào)查夾對象的裂46%勻。沉調(diào)查對象中強，突出的是場21~25刺歲消費者，錄占總數(shù)的量27%鄭，此外，一殼五大~20壓歲、幻26~30貢歲和一五歲效以下的消費興者也較為接屑近，這四類巡消費者共占矛了調(diào)查對象總的敏87%玉，因此，本磚次調(diào)查的分斷析主要是以撲30因歲以下消費泳者為基本消擠費人群。語調(diào)查對象中顫，學生的比靈例明顯高出甘其他消費者戴，占島54%窮，與上面年目齡曾分布是傭想照應(yīng)的。鞭以上職業(yè)和機年齡段的消錘費群體正是括年輕富激情柿、對時尚最鄙為過敏的一屑族。促調(diào)查對象中舅，本科學歷猶的消費者人凝數(shù)最多，占敘52%鼻，本科以下廟的占邀37%燥，而這正和彼這一年齡群唉的分布也是音相吻合的。垮2.右主要調(diào)查指鑄標說明燥指標農(nóng)定義依計算公式貸接觸度背回答看過該凳廣告人數(shù)在廊總樣本數(shù)中灶所占的比例題看過人數(shù)銹/繩總樣本數(shù)遠x100%旅偏好度駁回答喜歡該哭廣告人數(shù)在表看過人數(shù)中艱所占的比例馬喜歡人數(shù)頌/霜看過人數(shù)躺x100%坑印象度通回答認同該洲廣告令人印寨象深刻的人季數(shù)在看過該腿廣告人數(shù)中糟所占的比例耗認同令人印案象深刻人數(shù)冠/庸看過人數(shù)盾x100%灰記憶度值回答全部或滑部分記住該拜廣告人數(shù)在筋看過該廣告外人數(shù)中所占背的比例穩(wěn)全部記住或起部分記住廣遙告人數(shù)暖/句看過人數(shù)嚇x100%均創(chuàng)意度奸回答認同該淡廣告有創(chuàng)意牢的人數(shù)在看立過該廣告人疼數(shù)中所占的拳比例哪認同有創(chuàng)意歡人數(shù)博/瘋看過人數(shù)扮x100%共理解度扮回答認同該顯廣告有說服德力的人數(shù)在谷看過該廣告階人數(shù)中所占廁比例扮認同有說服稼力人數(shù)膽/魚看過人數(shù)早x100%廈促購度頃回答會購買蠟該廣告產(chǎn)品響人數(shù)在看過乖該廣告人數(shù)機中所占的比懲例停會購買人數(shù)挑/拍看過人數(shù)鳥x100%攝各主要調(diào)查技指標詳細說北明東(1)末接觸度指標【分析】夫回答是否看去過“百事可云樂冰雕篇電慚視廣告”圖烈示SKIPIF1<0SKIPIF1<0【結(jié)論】村從以上兩個貢圖表我們可仆以看出大約爹有南6帆成以上的被箏調(diào)查者看過糧該廣告，該評廣告的接觸鐵度達到丟62%左而其中以看滋過貝3~4被次者居多，堵看過該廣告占3更次以上者達叼到估77%安，該廣告在雄知名度上高茶于平均水平坑。困(2).晶偏好度指標【分析】凈回答“對這方則廣告的感集覺如何”的夏圖示SKIPIF1<0步在回答“是爐否愿意再看泄一次該廣告擴”肅問題中有澇51%湯的被調(diào)查者偏回答愿意，責37%成的被調(diào)查者騾回答不愿意敢，還有潛12%紛的被調(diào)查者莫回答不確定煮?！窘Y(jié)果】荷在對調(diào)查者乒分析中，我朗們發(fā)現(xiàn)回答廢對廣告喜歡匯的人占到一姜半左右，四藥分之一的不韻喜歡該廣告冶，另外還有專四分之一的誠人對答案不科確定，而回勺答愿意再看京一次該廣告怠的人同時也兩占到衣50%享，這與喜歡秩該廣告的人歇數(shù)比例是吻瘦合的，由此副可見，該廣辜告的被調(diào)查枯者偏好度為票50%邪。箱(3).叢印象度指標【分析】SKIPIF1<0【結(jié)論】菠在對該廣告崇是否有興趣弊和是否有深莫刻印象兩個躍問題上，回挽答者的答案損幾桶乎一樣，相眼差不大，幾惰乎各占到三雪分之一，但角是該廣告的呢印象度沒有觸偏好度高，訊說明該廣告怒在深度方面童做的還不夠毯，沒有吸引榜目標被調(diào)查紀者的強烈效帽果。廢(4).楊記憶度指標【分析】SKIPIF1<0【結(jié)論】艇在回答，該爛廣告是由哪童兩位明星飾悼演的問題中心，回答“黃惡曉明和馮小驚剛”計這一正確答暈案的被調(diào)查滔者高達愧81%豬，而問及講降述了一個什位么故事的正守確率也高達剩62%境，說明該廣寒告的記憶度糾很高，黃曉息明和馮小剛悲這一組合的尾明星搭配效岡應(yīng)顯著，廣移告表現(xiàn)內(nèi)容聰清晰明了，狡便于大家認遍識記憶。熱(5).踢創(chuàng)意度指標【分析】SKIPIF1<0SKIPIF1<0【結(jié)論】查在回答對該柏廣告最吸引兇的地方，排渡名第一的是蟻人物，占到須了總比例的舅76%奸，而在情節(jié)故，色彩，氣作氛，畫面和料其他，調(diào)查亦者的回答比仔重較為接近稍，說明了被號調(diào)查者對這緣次百事的明辛星紐選擇滿意度念較高，辨識舅度高，而對輝該廣告的創(chuàng)嚷意方面的評檔價僅有三成燒的被調(diào)查者載覺得好，五原成布被調(diào)查者覺富得一般，并嗓無特別出彩君之處，兩成滅被調(diào)查者覺銹得不好，因捕此，該廣告含在創(chuàng)意方面斧還有待加強悅。旱(6).畜理解度指標【分析】SKIPIF1<0【結(jié)論】捎在問及該廣熱告對品牌形彩象是否有幫娛助時，回答胞有幫助和沒嚇幫助的人數(shù)察基本持平均蹤占了隊20%籍左右，而一閃半的人認為貼效果一般，個說明該廣告蠻的說服力度嚷不夠，強化騙品牌效應(yīng)不芝夠，對該品興牌的支持不金強烈。兔(7).冰促購度指標【分析】SKIPIF1<0SKIPIF1<0【結(jié)論】錫三成的被調(diào)拐查者在回答任該廣告是否劈有促進購買咐欲望時回答撕有，而有呈4享成的被調(diào)查你者認為會推語薦給朋友。萄兩成的被調(diào)號查者認為該繳廣告對自己央沒有促進購于買欲望，同朱時也有兩成地左右被調(diào)查才者認為不會瓶推薦給朋友吸。剩下五成恨調(diào)查者處于揚中間狀態(tài)，哨因此我們可廊以認為這五加成的被調(diào)查撈者可以作為霉?jié)撛谙M者捧被挖掘，該謙廣告的促購?fù)捕冗€有待加傷強。四、結(jié)論塵廣告接觸效社果短6瘋2鄙%儉的被慘調(diào)查看過該數(shù)廣告，且看體過爪3傘次以上的占間看過該廣告侄的墳77%緣。該廣告的鴉接觸效果很毀高。親廣告印象效受果識在瘋看過該廣告求的筆被調(diào)查者中披,委廣告整體記惹憶效果一般角,吐只有困3褲8%歌的被調(diào)查者釀有較明顯的螺印象。趟同時，鴨被調(diào)查者中百有撫81襲%班的人記住了炒廣告中的明淹星。顫百事的明星星效應(yīng)對廣告忙的記憶度貢按獻很大。景被調(diào)查者對秘廣告構(gòu)成要輛素的記憶程妄度由深到淺鵲依次為奧:“狠人物擱”潔、助“色彩”階“孔情節(jié)預(yù)”脖、何“涌畫面瓦”京、耐“珍氣氛歉”爽。穗色彩暴”攤和吸“妙人物川”績對幫助被調(diào)蠻查者回憶綿該終廣告的積極娛貢獻最大。丈廣告態(tài)度變犯化效果水被調(diào)查者對鮮百事亦廣告的喜歡競程度驅(qū)較高旺,搬有控54辣%怒的被調(diào)查者臂表示喜歡固該廣告與。都被調(diào)查者對伙廣告鹽創(chuàng)意普遍不隨滿，僅被疊3楚成被調(diào)查者茶認可，其中糧以黃曉明和浙馮小剛飾演狼的角色被為呼大家滿意?；时徽{(diào)查者對芝廣告的喜歡礙將直接導致脆對廣告中所扮宣傳品牌的慶喜歡窯,風反之亦然內(nèi)。減廣告行為效濕果循在對唉該肉廣告有印象版的被調(diào)查者靈中服,較只有疲30根%抓的被調(diào)查者燭對雅客終V9暗產(chǎn)品有高擁脅有欲望。介被調(diào)查者對寨該廣告污的喜歡程度悉較高地影響什了其擁有普百事輸產(chǎn)品的欲望慘。植對產(chǎn)品擁有最欲望的強弱域能夠較大程浩度地影響購里買行為棄,損但前者只是尖購買行為的進必要因素。乞被調(diào)查者向掛他人推薦革百事除廣告的可能筍性不高票,令只有索30適%欲。五、建議賤明星代言人倆搭配事件營蹈銷寄代言人可以護很好地吸引脊消費者的注勒意力，而占蒸消費主體的碼年輕人易受史知名代言人飛的明星效果搬引導。登百事的傳統(tǒng)填慣例就是走冤明星策略，艱并在年輕人另受眾取得了捆明顯效果，妻該廣告的調(diào)柏查分析也證弊明知名明星扯和名導的搭甘配取得了廣宗大消費者的按注目，成功昨增加對品牌步的認知，但埋是該廣告在扛創(chuàng)意內(nèi)容及妹表現(xiàn)上明顯慌不足，受眾姓對該廣告的午印象度低，犧理解度也較鏡低，以至于顧對產(chǎn)品促購鼓度造成影響竊，建議在廣訴告推出時搭慮配事件營銷穩(wěn)，以話題效殘應(yīng)炒熱該廣不告，以吸引菠更多年輕受告眾的關(guān)注和懷關(guān)注，要注刻意的是事件糟營銷應(yīng)以真串實性為前提卸，不能單純溜為了炒作而版炒作，以虛針驕信息取悅通廣告消費者憂。六、附錄猾百事可樂病2023球年冰雕篇電脈視廣告效果粱調(diào)查有問卷泥你好，我們妄是繩我們是鞏重慶工商舞大學屈的學生相，正斜在嗚進行廣告效鴉果襖調(diào)查等的課題研究艦。愧此次調(diào)查將窗占用您蜘2慚分鐘的時間難，十分感謝刮您百忙中抽冒時間參與我濟們的調(diào)查。恩1.錦你每周平均體在看電視上史花多少時間密？閑A.夢只在周末看財看瞇B.行每天一小時午C.帝每天懲3盯小時蹦D.予有時間就看敵，不確定責2剃您看到過柱百事可樂冰交雕篇電視廣門告鍬嗎匯？A.是B.否C.不記得蛇3.初您?？催^這則廣腫告護的次數(shù)？榨A肢.1~2籃次棋B怪.3~4柄次掌C司.5~6兔次同D剝.7~團次以上陳4.必您對這則廣柏告的感覺是怒什么？A討厭B沒感覺C喜歡D非常喜歡膏5.羅如果再讓你屢看一次這個接廣告你會去夠看嗎兼?A.會B.不會C.不確定桿6.殺這則廣告是憤否引起了你叉的興趣？A是B一般C不是攻7寬這則廣告是翠否給你留下院了深刻的印評象？A.是B.一般C.不是抱8揀你是否記得守該廣告是由損哪兩位位明放星飾演的謊?抗A.亂陳坤讓和嶺陳道明針B.蹤黃曉明防和橫馮小剛錄C.于馮小剛徒和碑陳坤稀D.涌黃曉明逝和夕陳道明制9.反這則廣告講歐述了一個什薦么故事？梁A.模兒子在爸爸膀的鼓勵下用百自己獨特的會想法創(chuàng)作了慌一個“百事鐘”并冰雕，取得沒冠軍的故事目。雙B.痕兒子和爸爸澤共同合作，艦運用自己獨組特的想法創(chuàng)健作了一個“間百事凝”裂冰雕，取得鄰冠軍的故事燃。叼10.饅這則廣告最協(xié)吸引您的地證方是哪里？錢（此題可選局擇多個回答檔）翠A.綁氣氛蒼B.聰畫面櫻C.早色彩軋D.呆情節(jié)趨E.蠅人物森F.受都沒有絲11.構(gòu)你覺得這則太廣告的創(chuàng)意擊如何？館A.剖很好B.好互C.逢一般D.差內(nèi)E.宏很差便12.附看過該廣告縱，你認為是腐否對本品牌猴的整體形象徑有所幫助A.有B.一般熱C.瞧沒什么感覺D.沒有融一三佳.月這則廣告是兩否激發(fā)了你晚購買百事的設(shè)欲望？A.有B.一般般C.沒有D.不確定庸14.惰您將該廣告掃或產(chǎn)品推薦窯給您的朋友跑的可能性票A進非常低B低旱