麥肯錫高層管理論叢-e業(yè)績(jī)：通向成功之路

E業(yè)績(jī)：通向成功之路天馬行空官方博客：；QQ:1318241189；QQ群：175569632盡管許多互聯(lián)網(wǎng)公司都收集有關(guān)自己網(wǎng)站的本錢(qián)和訪問(wèn)量數(shù)據(jù)，但很少有公司具體了解這些數(shù)據(jù)能在多大程度上反映出網(wǎng)站的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比照情況如何，而知道網(wǎng)站業(yè)績(jī)能否在長(zhǎng)期內(nèi)得到改善的公司就更少了。

只要風(fēng)險(xiǎn)資本家和資本市場(chǎng)愿意在網(wǎng)絡(luò)公司身上花錢(qián)，這就不會(huì)成為太大的問(wèn)題。但自從去年春天的股市大跌開(kāi)始，投資者就一直堅(jiān)持這一客觀標(biāo)準(zhǔn)：如果得不到利潤(rùn)，網(wǎng)站至少能夠吸引、轉(zhuǎn)化和保存訪問(wèn)者。

我們?cè)?999年1月到2000年6月期間對(duì)數(shù)百家網(wǎng)站的25萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，這些網(wǎng)站采用了多種不同的經(jīng)營(yíng)模式，而這些數(shù)據(jù)那么反響了訪問(wèn)者的行為模式。這一分析幫助我們?cè)谠u(píng)估電子商務(wù)業(yè)績(jī)的嚴(yán)格性和準(zhǔn)確性方面到達(dá)了新的水平。在股市大跌的至少6個(gè)月之前，數(shù)據(jù)就已經(jīng)顯示出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受到了某種“致命的誘惑〞：它們能夠很成功地吸引訪問(wèn)者，但在將這些訪問(wèn)者轉(zhuǎn)變成購(gòu)置者或?qū)⑴紶栙?gòu)置者轉(zhuǎn)變成常客方面卻很不成功。實(shí)際上，網(wǎng)站吸引來(lái)的訪問(wèn)者越多，虧損也就越大。

但是，到投資者最終失去信心之時(shí)，潮流已經(jīng)開(kāi)始逆轉(zhuǎn)了。實(shí)際上，B2B業(yè)務(wù)模式開(kāi)始贏利的日子已為期不遠(yuǎn)。一小部門(mén)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)成功地把訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化成顧客，或使他們成為常客，并獲取了利潤(rùn)。

致命的誘惑

大多數(shù)評(píng)價(jià)電子商務(wù)業(yè)績(jī)的指標(biāo)追蹤訪問(wèn)量的變化——頁(yè)面徹覽量、廣告吸引程度、獨(dú)有用戶等。但長(zhǎng)期贏利的根底是終生用戶價(jià)值：即用戶一生所帶來(lái)的總收入扣除吸引、轉(zhuǎn)化和保存他們的本錢(qián)〔見(jiàn)“電子商務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)分表〞〕

電子商務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)分表

電子商務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)分表的數(shù)據(jù)收集是嚴(yán)格的：為確保一致性，要置放數(shù)據(jù)的每一分類都有清楚的定義；在可能的情況下；所有的數(shù)據(jù)都與來(lái)自其他地方的數(shù)據(jù)進(jìn)行了核對(duì)；無(wú)關(guān)的數(shù)據(jù)都排除在外。電子商務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)分表包括21個(gè)指標(biāo)，既進(jìn)行靜態(tài)評(píng)定〔在一時(shí)間點(diǎn)〕也進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)定〔在一時(shí)間段〕。這些指標(biāo)分成三類——吸引、轉(zhuǎn)化和保存——然后再歸入總體電子商務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)分表，它由21個(gè)指標(biāo)加權(quán)平均得出〔見(jiàn)圖表〕。

該評(píng)分表反映了電子商務(wù)企業(yè)業(yè)績(jī)兩個(gè)重要的方面：本錢(qián)效率〔如吸引訪問(wèn)者和保存活潑客戶的本錢(qián)〕和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的有效性〔如轉(zhuǎn)化率，即顧客數(shù)量增加的比率和顧客毛利率〕。

電子商務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)分表對(duì)單個(gè)公司和電子商務(wù)這一行業(yè)總體都進(jìn)行了評(píng)級(jí)。兩者都按從最好到最差順序排列。

我們對(duì)兩個(gè)連續(xù)的時(shí)期內(nèi)——1999年上半年和下半年——顧客的行為進(jìn)行了研究，2000年上半年的研究結(jié)果也即將產(chǎn)生。我們總共對(duì)訪問(wèn)8類網(wǎng)站的共計(jì)6．5億人次的訪問(wèn)者進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。這8類網(wǎng)站包括像雅虎這樣的門(mén)戶和社區(qū)網(wǎng)站〔見(jiàn)“社區(qū)很有價(jià)值〞〕，以及新聞和一般內(nèi)容網(wǎng)站，專業(yè)化內(nèi)容網(wǎng)站，一般零售，特色產(chǎn)品零售，零售效勞，新市場(chǎng)和金融效勞網(wǎng)站。這些訪問(wèn)者對(duì)各類網(wǎng)站的訪問(wèn)量達(dá)27億次，進(jìn)行了2700萬(wàn)次交易，并〔1999年〕向北美、歐洲和拉美的224家公司支付了40億美元。

社區(qū)很有價(jià)值

1997年出版的?著作鋼絡(luò)贏利?認(rèn)為，網(wǎng)上社區(qū)有能力利用規(guī)模報(bào)酬遞增律的魔力以吸引數(shù)量龐大但又容易細(xì)分的、能帶來(lái)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的參與者，是一種非常有前途的經(jīng)營(yíng)模式。麥肯錫公司的E業(yè)績(jī)小組對(duì)所收集數(shù)據(jù)的分析說(shuō)明，網(wǎng)上社區(qū)在運(yùn)營(yíng)方面確實(shí)有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，盡管現(xiàn)在就完全肯定為時(shí)尚早。

麥肯錫公司小組找到評(píng)估一個(gè)網(wǎng)站的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)以及網(wǎng)上企業(yè)的差異?，F(xiàn)在已能了解交易網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站在將其訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化成顧客或轉(zhuǎn)化成互動(dòng)性論壇中固定的、進(jìn)行登記的參與者方面是否成功。了解這些網(wǎng)站在短期內(nèi)及隨著其業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和開(kāi)展保存顧客方面的有效性也成為可能。

在離線世界，公司的繁榮要依靠常客。對(duì)用戶只需輕輕一點(diǎn)就可到競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站的萬(wàn)維網(wǎng)上企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。E業(yè)績(jī)的數(shù)據(jù)證實(shí)，交易網(wǎng)站在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的早期階段僅能將其獨(dú)有的訪問(wèn)者的2％，新顧客的1／3轉(zhuǎn)化成常客。也就是說(shuō)，就一個(gè)特定的交易網(wǎng)站而言，所有訪問(wèn)中只有1％是由變成常客的訪問(wèn)者進(jìn)行的。相形之下，網(wǎng)上社區(qū)網(wǎng)站將?？娃D(zhuǎn)化為成員的成功率達(dá)60％，平均成員保存率高達(dá)18％。這些數(shù)字對(duì)廣告商頗有吸引力，而這現(xiàn)在正是網(wǎng)上社區(qū)主要的收入來(lái)源。轉(zhuǎn)化率的差異可從交易網(wǎng)站的訪問(wèn)者考慮平安因素而不愿在線購(gòu)置局部得到解釋。但差異更主要的就是因?yàn)榕c有類似興趣的人的互動(dòng)交流的吸引力，聊天室就是這種吸引力的例證。

隨著訪問(wèn)量的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率會(huì)發(fā)生什么變化？正像人們所預(yù)期的，訪問(wèn)者較多的網(wǎng)站成員或?？鸵草^多。但是，數(shù)據(jù)也證實(shí)了一些零散證據(jù)，這些證據(jù)說(shuō)明，隨著這些網(wǎng)站的訪問(wèn)量的增長(zhǎng)，交易網(wǎng)站將訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化成?？偷谋嚷氏陆?。相比之下，網(wǎng)上社區(qū)的轉(zhuǎn)化率那么不會(huì)隨訪問(wèn)量增長(zhǎng)而下降。盡管已實(shí)現(xiàn)規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司一般被認(rèn)為有許多優(yōu)勢(shì)，但虛擬社區(qū)擁有高轉(zhuǎn)化率，因而應(yīng)能建立比同樣規(guī)模的交易網(wǎng)站更強(qiáng)大的專有經(jīng)營(yíng)能力。其一，社區(qū)網(wǎng)站似乎不用做出類似的艱難決定，即應(yīng)向所有的訪問(wèn)者提供何種特色效勞，而向登記的或付費(fèi)的用戶提供何種效勞。其結(jié)果是，像交易網(wǎng)站那樣大得不成比例的社區(qū)網(wǎng)站可能會(huì)比擬少。

到目前為止，許多網(wǎng)站都能享受觀察在線企業(yè)開(kāi)展的好處，并通過(guò)模仿成功的經(jīng)營(yíng)模式而獲得了更好的業(yè)績(jī)，這一現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)使用比美國(guó)退的歐洲更為明顯。在同一個(gè)企業(yè)開(kāi)展周期點(diǎn)上，歐洲的社區(qū)網(wǎng)站一般比其美國(guó)同行的效率高大約10％。網(wǎng)站也從自己的經(jīng)歷中學(xué)到經(jīng)驗(yàn)：用我們所有檢驗(yàn)業(yè)績(jī)的指標(biāo)來(lái)衡量，虛擬社區(qū)都在逐步提高其效率。

自然，社區(qū)網(wǎng)站的總體贏利性不僅要靠其轉(zhuǎn)化率和保存率，還要靠本錢(qián)效益比。盡管社區(qū)網(wǎng)站平均而言比內(nèi)容效勞商和交易網(wǎng)站本錢(qián)更低，但差異并不大。此外，我們發(fā)現(xiàn)不同類型的內(nèi)容〔社區(qū)、門(mén)戶和收集者〕每次訪問(wèn)的平均收入幾乎沒(méi)什么差異。不過(guò)，社區(qū)網(wǎng)站的每位常客帶來(lái)的收入較低。換言之，降低網(wǎng)上社區(qū)的本錢(qián)是使它們更加贏利的關(guān)鍵?！猨acquesBughin和JohnHagel

ArhturG.ArmstrongandJohnHagelⅢ,?網(wǎng)絡(luò)贏村通過(guò)虛擬社區(qū)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)?，波士頓，哈佛商學(xué)院出版社，1997年。

JacquesBughinandJohnHagel，?虛擬社區(qū)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)——通往成功的經(jīng)營(yíng)模式之路？?，?電子市場(chǎng)?，2000年，第10卷，第4號(hào)。

JacquesBughin是麥肯錫布魯塞爾分公司的董事；JohnHael曾任職于麥肯錫硅谷分公司，現(xiàn)為12Entrepreneuring公司的首席戰(zhàn)略參謀。

我們的第一個(gè)發(fā)現(xiàn)——今天看來(lái)已缺乏為奇————早期側(cè)重于吸引訪問(wèn)者的電子商務(wù)企業(yè)普遍沒(méi)有獲得回報(bào)：在電子營(yíng)銷方面投入巨額資金的電子商務(wù)公司幾乎沒(méi)有一家獲得高出平均水平的訪問(wèn)者增長(zhǎng)率或轉(zhuǎn)化率。在這方面失敗的企業(yè)包括Boo．com〔英國(guó)〕、Pets．com〔盡管它的電視廣告鋪天蓋地〕和living。它們?cè)谝黄鹣牧顺^(guò)1億美元的資金后卻紛紛倒閉了。我們發(fā)現(xiàn)，在線中間商用于營(yíng)銷的花費(fèi)多達(dá)2500萬(wàn)美元、每季度費(fèi)用高達(dá)5000萬(wàn)美元，而當(dāng)時(shí)其總收入也不太可能超過(guò)3000萬(wàn)美元。雖然在到2000年4月，市場(chǎng)才對(duì)這些事實(shí)做出反映，但這些數(shù)字早就顯而易見(jiàn)了。

1999年上半年的數(shù)據(jù)顯示，能帶來(lái)銷售的網(wǎng)站訪問(wèn)不到4.5％，第一次購(gòu)置后進(jìn)行再次購(gòu)置的訪問(wèn)者不到10％。到1999年下半年，顧客的選擇范圍大大擴(kuò)大，以至于帶來(lái)銷售的訪問(wèn)比例下降到只有2．5％。而重復(fù)購(gòu)置的比例上升到18％，這似乎很令人鼓舞，但最終效果也無(wú)非是抵消了轉(zhuǎn)化率的下降。公司在吸引顧客方面的花費(fèi)有所減少，但仍然處于虧損。1999年上半年，網(wǎng)站平均需要花1100美元來(lái)獲得一位顧客，而顧客一般在此期間至少進(jìn)行兩次交易，總共支出約為400美元。而在下半年，獲得類似顧客的本錢(qián)降至僅800美元，盡管顧客的支出仍不超過(guò)400美元。

數(shù)字后面隱藏著許多令人不快的事實(shí)。首先，內(nèi)容〔而非商務(wù)〕領(lǐng)域的訪問(wèn)者數(shù)量太大。其次，要提供適宜的覆蓋范圍并不斷創(chuàng)造和更新內(nèi)容需要大量有才干的雇員。第三，制作、營(yíng)銷和分銷等離線本錢(qián)并未因在線技術(shù)、顧客吸引和品牌創(chuàng)造的取代而大幅度下降。1999年上半年，一般網(wǎng)站每月虧損接近100萬(wàn)美元，當(dāng)年下半年，虧損實(shí)際上已有所上升，達(dá)每月110萬(wàn)美元。

到1999年第3季度末，每位訪問(wèn)者平均廣告收入已跌至50美分以下，而且仍在繼續(xù)下降。當(dāng)年下半年，非門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)廣告客戶的平均收費(fèi)下降了3％，如果把掙扎求生的門(mén)戶網(wǎng)站包括進(jìn)來(lái)，下降幅度那么達(dá)12％。即使是那些由于其專業(yè)性而通常可收取較高廣告費(fèi)的專業(yè)網(wǎng)站，2000年上半年的收費(fèi)也有所下降?，F(xiàn)在，一家最著名的媒體公司的網(wǎng)站中60％到70％的廣告空間都由它自己的廣告占據(jù)。

與此同時(shí)，在線內(nèi)容的訂購(gòu)收入依然很少。在我們的抽樣調(diào)查中，只有不到10％內(nèi)容集合網(wǎng)站能夠到1999年下半年獲得真正意義上的訂購(gòu)收入。與免費(fèi)獲得內(nèi)容的文化習(xí)慣進(jìn)行對(duì)抗似乎是不可能的：客戶寧愿在收款臺(tái)用4美元購(gòu)置一本雜志，但卻拒絕花4美元在線洲覽這本雜志，一般來(lái)說(shuō)，他們也不愿意支付年度訂購(gòu)費(fèi)。如今，?華爾街日?qǐng)?bào)?和?消費(fèi)者報(bào)告?可能是僅有的擁有大量訂購(gòu)者的網(wǎng)站。

各公司自然會(huì)試圖通過(guò)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)模式來(lái)應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，最通常的措施是進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。但直到1999年下半年，只有20％的內(nèi)容集成網(wǎng)站能擺脫單純依賴廣告的模式。那些進(jìn)入網(wǎng)上零售業(yè)的公司大多是才下刀山又入火海。網(wǎng)上零售收入的總體增長(zhǎng)確實(shí)令人鼓舞，1999年，美國(guó)的網(wǎng)上零售收入已達(dá)33億美元，歐洲為30億美元，拉美1，6億美元。到2005年，網(wǎng)上零售預(yù)計(jì)可增長(zhǎng)7倍，在美國(guó)和歐洲都可占零售總額的7％以上〔見(jiàn)“亞洲的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)攠〕但這一領(lǐng)域每天部出現(xiàn)的失敗說(shuō)明了一個(gè)根本的事實(shí)，這就是即使投資數(shù)百萬(wàn)美元甚至多達(dá)10｛乙美元用于建立品牌術(shù)口市場(chǎng)知名度，企業(yè)往往也很難實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。〞

黎明前的曙光

1999年第4季度的情況較第3季度有所改善。訪問(wèn)者數(shù)量增長(zhǎng)了64％，轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)了65％，每位顧客帶來(lái)的收入增長(zhǎng)了28％，有12％的電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了贏利。1999年上半年，訪問(wèn)者數(shù)量的季度增長(zhǎng)率為34％，新顧客轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)了5％，每位顧客帶來(lái)的收入增長(zhǎng)了80％，5％的電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利。在第4季度，電子商務(wù)企業(yè)，尤其是交易集合商在保存顧客并從他們身上獲取價(jià)值方面也更有成效〔圖表1〕。

但這些令人鼓舞的業(yè)績(jī)還缺乏以使電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體贏利〔圖表2〕。內(nèi)容集合商的情況尤其糟糕。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)考察后就可以發(fā)現(xiàn)，一小局部企業(yè)獲得了絕大局部的收入份額：10％的內(nèi)容集合網(wǎng)站所獲得了廣告總收入的80％，而15％的交易網(wǎng)站的收入那么占行業(yè)總收入的85％。

亞洲的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

通過(guò)對(duì)亞洲的從事企業(yè)對(duì)顧客〔B2C〕業(yè)務(wù)的公司的初步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多公司防止了其美國(guó)和歐洲同行在營(yíng)銷方面的過(guò)度支出。在我們調(diào)查的國(guó)家及地區(qū)中：中國(guó)，香港地區(qū)，印度尼西亞，馬來(lái)西亞，菲律賓，新加坡，韓國(guó)，泰國(guó)，臺(tái)灣地區(qū)，吸引訪問(wèn)者的本錢(qián)一般要比美國(guó)和歐洲低〔見(jiàn)圖表〕。與美國(guó)和歐洲同行相比，亞洲的B2C公司在包括顧客保存率，每位顧客交易量在內(nèi)的其他幾項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上也有優(yōu)勢(shì)。

但亞洲公司在營(yíng)銷支出方面可能過(guò)于吝嗇了，未能吸引能很容易地轉(zhuǎn)化成顧客或成員的有針對(duì)性的訪問(wèn)者群。麥肯錫公司調(diào)查中的公司的轉(zhuǎn)化率平均為0.8%，遠(yuǎn)低于美國(guó)和歐洲分別為2.3％和2.5％的水平。低轉(zhuǎn)化率當(dāng)然意味著亞洲的E零售商用于在線廣告支出的費(fèi)用較少，這一缺陷又將使B2C產(chǎn)業(yè)在亞洲的開(kāi)展速度變慢。

除運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題而外，我們的調(diào)查中那些國(guó)家和地區(qū)的B2c企業(yè)還面臨比其美國(guó)和歐洲同行廣泛得多的挑戰(zhàn)。亞洲各國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的有限意味著即使是各國(guó)最好的企業(yè)也會(huì)在短期內(nèi)創(chuàng)造大量利潤(rùn)方面面臨巨大的挑戰(zhàn)。要戰(zhàn)勝這些挑戰(zhàn)，公司就必須向自己的天然市場(chǎng)以外的市場(chǎng)積極擴(kuò)張，并設(shè)計(jì)良好的收入模式，不斷改善其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。到目前為止，還沒(méi)有一家公司成功地實(shí)現(xiàn)這一艱難但必需的增長(zhǎng)飛躍。

Francoislegendre和MikeSherman分別是麥肯錫公司雅加達(dá)分公司咨詢參謀和董事，CharlieTaylor是香港分公司的咨詢參謀。

擺脫惡性循環(huán)

我們的調(diào)查中，領(lǐng)先企業(yè)的訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化率為12％，顧客流失率低于20％，而屢次購(gòu)置率約為60％。這些企業(yè)從回頭客身上所獲毛利幾乎是一次性顧客的3倍。

由于網(wǎng)上零售的戰(zhàn)略已廣為人知，且大多數(shù)都很容易被效仿，因此，最好和最差的1／4的公司的差異〔圖表3〕必然直接來(lái)自在吸引、轉(zhuǎn)化和保存顧客方面等經(jīng)營(yíng)技能上的優(yōu)劣。此外，與人們廣泛認(rèn)為的電子商務(wù)純屬業(yè)務(wù)探索的看法相反，業(yè)績(jī)最正確的1／4的公司都成功地將傳統(tǒng)世界的“經(jīng)考驗(yàn)證明可靠〞原那么與創(chuàng)新結(jié)合了起來(lái)：

1．將價(jià)值定位與細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)：業(yè)績(jī)最正確的企業(yè)都側(cè)重于所確定的客戶群體，提供核心產(chǎn)品或效勞以滿足他們的需要，有相對(duì)可持續(xù)的收入模式——即，這些企業(yè)無(wú)須到達(dá)龐大規(guī)模或不現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化率水平就能獲得利潤(rùn)。相應(yīng)地，這些企業(yè)的每位顧客帶來(lái)的平均收入比調(diào)查對(duì)象的整體平均水平高4倍。

2．控制產(chǎn)品系列和業(yè)務(wù)模式的擴(kuò)展：由于受到創(chuàng)造新的收入壓力，許多電子商務(wù)企業(yè)都大大擴(kuò)展了其產(chǎn)品系列。用這種方法來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)模式的缺乏往往導(dǎo)致產(chǎn)品和效勞混亂無(wú)序以及迷失管理重點(diǎn)。在我們的抽樣對(duì)象中，能從非核心業(yè)務(wù)獲得大量收入的公司缺乏20％。

業(yè)績(jī)最正確的公司都將主要精力用于深化其現(xiàn)有的產(chǎn)品和效勞，并針對(duì)其原有業(yè)務(wù)模式所側(cè)重的同一客戶群體，提供輔助性的產(chǎn)品或內(nèi)容效勞。比方，CNET網(wǎng)絡(luò)公司在它原有的計(jì)算機(jī)及家電產(chǎn)品評(píng)審效勞的根底上增加了一項(xiàng)比擬購(gòu)物效勞，而iVillage〔一家側(cè)重于女性的網(wǎng)站〕那么有一個(gè)提供金融效勞的欄目。這類公司的訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率可達(dá)5％到7％，比它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一倍。

3．防止使用過(guò)于超前的技術(shù)：急于獲取最新軟件或提供最酷功能的網(wǎng)站一般用不了多久就得修改原有設(shè)計(jì)中的缺陷。相比之下，最好的四分之一的公司注重確保根本的產(chǎn)品演示功能、客戶效勞工具和物流完美無(wú)缺，而不是投入數(shù)百萬(wàn)美元去獲取那些滿足獵奇心理的軟件。依靠～定的外包，這些企業(yè)同樣能夠吸引和保存顧客，而其費(fèi)用卻比我們的抽樣對(duì)象中的水平要低50％到75％。

游戲規(guī)那么

除以上這些一般規(guī)律以外，在吸引、轉(zhuǎn)化和保存購(gòu)置者方面還有許多具體的規(guī)那么。

吸引

使顧客第一次光臨網(wǎng)站的本錢(qián)仍然很高。及早修正目標(biāo)，確保所進(jìn)行的任何合作都能以相對(duì)較低的本錢(qián)帶來(lái)大量的新客戶?！部蓜e可那種糟糕的門(mén)戶網(wǎng)站合作協(xié)議！〕

為營(yíng)造品牌知名度，沒(méi)有特定目標(biāo)的大規(guī)模營(yíng)銷在初創(chuàng)階段也許是適當(dāng)?shù)?。但即使在這個(gè)階段，公司也應(yīng)當(dāng)防止過(guò)分鋪張的宣傳聲勢(shì)〔比方，某些網(wǎng)絡(luò)公司在2000年1月橄欖球超級(jí)杯賽時(shí)為30秒的廣告插播付出200萬(wàn)到300美元〕和過(guò)于怪異的宣傳花招〔如在水果上貼上公司的標(biāo)識(shí)或以公司的名稱來(lái)命名某些市鎮(zhèn)〕。同樣，一個(gè)在幾年內(nèi)花數(shù)百萬(wàn)美元，僅僅在一般門(mén)戶網(wǎng)站放置公司標(biāo)識(shí)和鏈接，就不如一個(gè)鏈接業(yè)績(jī)付費(fèi)的協(xié)議有效，在這樣的協(xié)議下，一家網(wǎng)上零售商可能按每一筆交易5美元這樣的價(jià)格向美國(guó)在線這樣的網(wǎng)絡(luò)效勞商支付介紹費(fèi)。

最要緊的是，在營(yíng)銷階段的早期，各公司必須對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行不懈的測(cè)試。為尋找不同情況下的最正確營(yíng)銷方式，我們的抽樣對(duì)象中有一家公司嘗試了500多種不同風(fēng)格的網(wǎng)上廣告語(yǔ)，〔比方，改變內(nèi)容、風(fēng)格、顏色和格式〕。

隨著企業(yè)不斷地改良價(jià)值定位，營(yíng)銷工作應(yīng)當(dāng)側(cè)重干那些受業(yè)務(wù)模式吸引的客戶群體。與更加專業(yè)性的網(wǎng)站〔數(shù)量往往超過(guò)1000〕的合作，以及向根據(jù)購(gòu)置史和人口特征劃分的顧客群進(jìn)行發(fā)送電子郵件，吸引顧客點(diǎn)擊進(jìn)入購(gòu)置頁(yè)面的可能性比一般門(mén)戶網(wǎng)站的標(biāo)題廣告條要高10到15倍。

合作是電子商務(wù)企業(yè)的生命線。最正確做法企業(yè)都將其資源的很大一局部用于創(chuàng)立團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)要能與伙伴談判達(dá)成根據(jù)實(shí)際成效付費(fèi)的合同——而不像其他的許多公司那樣，訂下沒(méi)有事先未經(jīng)雙方確定業(yè)績(jī)目標(biāo)的合作協(xié)議。他們能夠以合作的戰(zhàn)略重要性、創(chuàng)造價(jià)值的潛力以及進(jìn)行談判可能的困難程度為根底，對(duì)合作伙伴進(jìn)行評(píng)估。它們還對(duì)已達(dá)成的交易進(jìn)行系統(tǒng)化的評(píng)估，以確定哪些方法能最經(jīng)濟(jì)和有效地吸引訪問(wèn)者。盡管這一步驟似乎顯而易見(jiàn)，但在“互聯(lián)網(wǎng)速度〞的壓力下，現(xiàn)在許多公司的做法都印證了一位滿心懊悔的管理人員的話：“我們一陣風(fēng)似的簽訂合同，可結(jié)果呢？〞

轉(zhuǎn)化

最好的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高達(dá)12％，平均水平是2．5％，而最差的網(wǎng)站只有0．4％。我們的調(diào)查顯示，良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)依托一系列最正確做法。

首先，購(gòu)置過(guò)程越簡(jiǎn)單，訪問(wèn)者就越能從瀏覽者轉(zhuǎn)化成購(gòu)置者。向用戶訊；和個(gè)人愛(ài)好和行為習(xí)慣等客戶資料的網(wǎng)站太多了。比方，F(xiàn)ree－PC就發(fā)現(xiàn)，即使提供免費(fèi)電腦的誘惑也缺乏以使客戶填寫(xiě)有關(guān)個(gè)人信息的大量表格，更別說(shuō)長(zhǎng)久地盯著滿眼都是廣告的電腦屏幕看了。

剛開(kāi)始時(shí)，網(wǎng)站不應(yīng)要求顧客提供超出支付和送貨信息以外太多的資料。通過(guò)簡(jiǎn)化購(gòu)置程序，某些電子商務(wù)企業(yè)將轉(zhuǎn)化率提高了50％以上。那些希望獲得顧客的愛(ài)好和行為習(xí)慣等信息的網(wǎng)站應(yīng)防止劈頭蓋腦就提出20個(gè)問(wèn)題的做法。通過(guò)在重要的交易中問(wèn)一兩個(gè)有針對(duì)性的問(wèn)題，在聊天時(shí)收集信息，通過(guò)舉辦抽獎(jiǎng)來(lái)說(shuō)明價(jià)值交換理念，電子商務(wù)企業(yè)將能逐步建立起豐富的檔案資料。某些網(wǎng)站通過(guò)對(duì)訪問(wèn)者提供更多的特色效勞〔如每日新聞遞送或討論小組〕來(lái)?yè)Q取更多的一些信息。

為方便用戶做出購(gòu)置決定，好的網(wǎng)站都提供實(shí)時(shí)協(xié)助。高級(jí)產(chǎn)品搜索引擎，“實(shí)時(shí)幫助〞按鍵，實(shí)時(shí)在線客戶支持和虛擬客戶支持代理軟件〔能答復(fù)！問(wèn)題的人工智能軟件〕等方法特別有效。一家引入了實(shí)時(shí)文本聊天支持效勞的公司來(lái)自每位顧客的收入上升了35％。購(gòu)物車的功能對(duì)轉(zhuǎn)化率也有很大的促進(jìn)作用Z僅僅通過(guò)對(duì)已流失的顧客發(fā)電子郵件，某些電子商務(wù)企業(yè)就成功地對(duì)這類訪問(wèn)者中的30％實(shí)現(xiàn)了銷售。他們中的許多人認(rèn)為自己確實(shí)買(mǎi)了樣好東西。

其次，最正確做法的企業(yè)都盡可能使交易的支付過(guò)程簡(jiǎn)便、平安和可靠。它們接受多種付款方式〔如信用卡、借記卡和支票〕并得到消費(fèi)者監(jiān)督組織如TRUSTe的認(rèn)證。〔很少有網(wǎng)站覺(jué)得需要這么做，盡管消費(fèi)者采IJ用信用卡欺詐仍是很大的問(wèn)題?！?/p>

成功的電子商務(wù)企業(yè)還通過(guò)無(wú)條件退貨和回應(yīng)時(shí)間保證等措施來(lái)積極推行消費(fèi)者保護(hù)條款。

第三，好的網(wǎng)站努力使其效勞個(gè)性化，即使是對(duì)第一次登錄的訪；同者。在某些網(wǎng)站，湖覽器的設(shè)置可以決定訪問(wèn)者看到的是什么。利用搜索引擎Google時(shí)所看到的內(nèi)容取決于訪問(wèn)者登錄時(shí)所在的國(guó)度。有幾家美國(guó)電子商務(wù)企業(yè)使用了客戶信息交換技術(shù)，即通過(guò)進(jìn)入在線走日離線數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)為網(wǎng)站提供第一次訪問(wèn)者的信息。〞

保存

我們最重要的發(fā)現(xiàn)可能就是保存顧客的重要性。訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化成常客的比率提高10％，公司預(yù)期的現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值就會(huì)提高10％〔圖表4〕。

對(duì)顧客忠誠(chéng)度早就有很多討論，但在這方面的投入?yún)s非常不夠：在保存其顧客的花費(fèi)方面，在線企業(yè)比離線企業(yè)通常少3到5倍。電子商務(wù)企業(yè)在這方面的投入也僅花在了一些簡(jiǎn)單的方案上，如當(dāng)顧客消費(fèi)達(dá)250美元時(shí)贈(zèng)給10美元的優(yōu)惠券。這類方案只對(duì)不到20％的在線顧客的網(wǎng)上沖浪和購(gòu)置行為有重要影響。1999年下半年和2000年上半年，忠誠(chéng)度方案方面的支出增加了。1999年上半年，我們的抽樣