安踏市場調(diào)查分析

安踏市場調(diào)查分析第五第五小組成員張仁武孫文陽張仁武孫文陽陳義施仁偉鄭秋平陳志輝（組長）黃波王正東李玉王亞軍分工：張仁武、王正東負(fù)責(zé)收集關(guān)于安踏歷史背景陳義、施仁偉負(fù)責(zé)收集SWOT分析資料李玉、孫文陽負(fù)責(zé)收集競爭對手廣告分析資料鄭秋平、王亞軍負(fù)責(zé)收集消費者方面的資料陳志輝、黃波負(fù)責(zé)整理總結(jié)資料，全體成員共同商討對于安踏集團(tuán)的一些建議安踏發(fā)展歷程解讀1986年，晉江普通的海濱小鎮(zhèn)陳埭，有一位16歲的普通少年，他最大的心愿就是去首都北京闖蕩一番。攥著1萬元，走遍了小鎮(zhèn)上的所有廠，挑出600雙自認(rèn)為最好賣的鞋，他踏上往北京的列車。兩天兩夜后，這個無畏無懼的年輕人在北京的大康鞋城租下一個柜臺，跨出他邁向商海的第一步。兩年時間，他就打通了北京最艱難的銷售通道――王府井，其商業(yè)營銷天分和市場戰(zhàn)略眼光開始嶄露頭角。安踏發(fā)展歷程5年后，丁志忠回到家鄉(xiāng)，與父兄共同創(chuàng)立“安踏”品牌。如今，安踏鞋市場綜合占有率連續(xù)8年在全國同類產(chǎn)品中榮列第一，公司于2007年在香港聯(lián)合交易所主板成功上市，創(chuàng)造了行業(yè)中融資金額及市盈率雙第一。十多年來，安踏“安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人”，為社會提供了8萬多個就業(yè)崗位，全力支持中國民族體育事業(yè)的發(fā)展和其他各項社會公益慈善事業(yè)。積極參與老區(qū)建設(shè)，開展“山海協(xié)作”，率先到中央蘇區(qū)開辦工廠，解決當(dāng)?shù)?萬名群眾的就業(yè)。因營造和諧社會，善待外來工，連續(xù)三年被獲評“善待外來工”的優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)理。安踏積極參加省市重點工程的建設(shè)，特別是去年農(nóng)運會“一個體育場一個體育館”項目，成為民營企業(yè)參與政府急難新險項目的新創(chuàng)舉。1、目前安踏網(wǎng)點數(shù)量眾多，但仍存在很多的低銷、劣質(zhì)網(wǎng)點，終端問題比較嚴(yán)重。網(wǎng)點開發(fā)前缺乏必要地網(wǎng)點規(guī)劃，終端質(zhì)量良莠不齊且零售商地經(jīng)營管理、品牌操作意識薄弱。一級市場在主要商圈地網(wǎng)點布局還沒到位且相比主要競爭對手（李寧）而言，終端質(zhì)量仍有很大的差距。在東南區(qū)域幾個分公司反映出一個現(xiàn)象，個別經(jīng)銷商地意識比較麻木，經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變不到位，導(dǎo)致對自己的現(xiàn)狀過于自信，樂觀，有可能在其他競爭品牌的強(qiáng)力沖擊下迅速滑坡且經(jīng)銷商較缺長遠(yuǎn)眼光，反映在擁有好地段，面積較大的店面形象卻很不好，影響了安踏在區(qū)域市場的整體形象。分公司及零售商的庫存管理不力：反映在對庫存的管理、控制不當(dāng)，老庫存偏多且處理不及時。在單店出現(xiàn)單色單碼鞋現(xiàn)狀嚴(yán)重，阻礙了零售網(wǎng)點正常的貨品銷售；有些單店產(chǎn)品單調(diào)，店堂產(chǎn)品色款單一，許多店堂通常只有白、藍(lán)兩色產(chǎn)品，致使整個店堂無生機(jī)、單調(diào)，失去消費者對進(jìn)店購物地興趣。2、公司產(chǎn)品在款式、花色上雖在不斷的變化，但沒有形成自有知識產(chǎn)權(quán)的高科技含量產(chǎn)品，在新材料地應(yīng)用上也較欠缺。產(chǎn)品質(zhì)量問題（特別是低檔產(chǎn)品）明顯增多。產(chǎn)品上市時間不夠及時，不能很好地?fù)屨际袌鱿葯C(jī)；供貨周期太長不利于快速反映市場需求，不僅流失了部分消費者，還造成銷售額地?fù)p失。3、除東南幾個分公司外，其他分公司在正規(guī)化運作方面的進(jìn)度緩慢，市場管理、服務(wù)能力存在很大地不足。部分分公司管理還停留在創(chuàng)業(yè)初始階段，用人為親現(xiàn)象嚴(yán)重，人員整體素質(zhì)亟待提高。有的分公司過分著重于在自營零售網(wǎng)點管理上，忽略了區(qū)域客戶的經(jīng)營管理，造成自營網(wǎng)點于客戶網(wǎng)點形成較大的反差，不利于市場整體協(xié)同發(fā)展；區(qū)域廣告宣傳力度不夠，不能很好的體現(xiàn)知名品牌強(qiáng)勢。O(機(jī)遇)1、04年雅典奧運會的成功舉辦及中國運動員取得了可喜地成績，使得國人的視線又一次拉到運動產(chǎn)業(yè)上。分公司如持續(xù)加大投入必定會帶來一定地回報。2、運動服裝在國內(nèi)接受程度越來越高，已成為人民生活種著裝的一部分。而安踏有著較完善的銷售渠道和部分固定消費群體，如能加大服裝類產(chǎn)品的研發(fā)必能占有較高的運動服裝市場份額。3、目前在一類市場已有相當(dāng)規(guī)模、數(shù)量的旗艦店和A特店，它們的市場帶動效應(yīng)日益明顯，借助現(xiàn)有二級市場已有數(shù)量較多地網(wǎng)點，只要進(jìn)行很好的網(wǎng)點規(guī)劃及終端質(zhì)量地實質(zhì)性提升，就能取得更大的市場份額。進(jìn)而推動三級市場地二次開發(fā)，穩(wěn)固二、三級市場渠道，繼續(xù)鞏固安踏的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。4、借助總公司決勝終端的良好環(huán)境，在總公司地支持下分公司進(jìn)一步完善自身內(nèi)部管理，提高品牌操作經(jīng)驗，進(jìn)而提升市場占有率。T(威脅)1、競爭對手的強(qiáng)力沖擊李寧：繼續(xù)加大全國一類市場開旗艦店、特A店力度，對部分二級市場的拓展給予更大的支持政策。特步、別克、德爾惠等產(chǎn)品的推陳出新，低價位產(chǎn)品充斥市場。網(wǎng)店開發(fā)速度加快且面積擴(kuò)大，形象更新。它們?yōu)榻?jīng)銷商提供了較多的優(yōu)惠政策，有可能影響了安踏經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。2、國內(nèi)幾大專業(yè)體育用品銷售商相繼加大以及市場的投入競爭已近白熱化。3、在北方市場威脅更加突出：A、安踏與同類產(chǎn)品的差異性越來越小，有可能造成市場同化，使品牌認(rèn)知度下降。B、零售商銷售利潤低，產(chǎn)品零售價格下調(diào)空間有限，競爭對手如果進(jìn)行一次大規(guī)模的降價銷售，江門直接影響到安踏產(chǎn)品的銷售。C、安踏部分分公司經(jīng)銷商體系嚴(yán)重老化，沒有經(jīng)營骨干，沒有凝聚力，基本喪失了進(jìn)一步占領(lǐng)市場的能力。4、以美國為代表的西方文化追求張揚、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的精神。事實上，張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費者追求的一個“夢”。

然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。三、競爭對手廣告分析（1）、競爭對手的媒介選擇策略分析：耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等主要以與重大體育活動掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。

（2）、競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析：耐克和阿迪達(dá)斯的廣告目標(biāo)是全球的關(guān)注運動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運動的概念，“justdoit”等廣告語傳達(dá)出其強(qiáng)調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國內(nèi)類似與特步的品牌則以“非一般的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強(qiáng)調(diào)運動的概念，而忽視了其企業(yè)文化和其品牌精髓，人文概念遠(yuǎn)不及安踏來的好，無論是運動還是產(chǎn)品和消費服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨一無二和別出心裁的。（3）、競爭對手的廣告效果評估：耐克和阿迪達(dá)斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內(nèi)品牌則只能在國內(nèi)市場固守市場，即使是擴(kuò)大了消費市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內(nèi)的小范圍和小視角。

（4）、與競爭對手在廣告方面的優(yōu)劣勢比較：優(yōu)勢：安踏在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時注重積極健康向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運動的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會的，世界的。將一如既往，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式，為推動體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。

劣勢：過度強(qiáng)調(diào)服飾和鞋類的開發(fā)，忽視運動附件的開發(fā)，品種和種類的豐富程度不及耐克和阿迪達(dá)斯強(qiáng)，尚有待開發(fā)。四、消費者分析（1）、消費者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費習(xí)慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）、消費者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕?biāo)消費者共同參與，會認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚的企業(yè)文化精髓。（3）、潛在消費者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費者的吸引和影響，會對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量已及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。（4）、潛在消費者第一次購買動因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對是潛在消費者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動。圖標(biāo)分析消費人群年齡段性別文化水平家庭大小社會階層生活方式學(xué)生人群15-22男、女從初中到大學(xué)小學(xué)生學(xué)校為主中下收入的人群23-35男、女無學(xué)歷，低學(xué)歷小工人上班為主安踏的消費群分析：消費市場：消費人群主要來自于國際性人群，但是主要還是集中在中國市場。購買能力：他們主要購買運動鞋系類與運動服系類一般，由于學(xué)生無收入或收入低而中低收入的人群的購買能力也不是很高，所以差不多每四個月購買一雙。購買形式:主要通過對安踏專賣店、代理商或直接與廠商購買與網(wǎng)上購買。企業(yè)宣傳：通過廣告片宣傳、促銷活動、網(wǎng)上宣傳、事件營銷、公共關(guān)系。顧客印象：安踏在國內(nèi)的顧客滿意度占52、38%，并且80.97%的人愿意持續(xù)使用安踏的產(chǎn)品，主要在于安踏的質(zhì)量性好、性比價高、外觀時尚、展現(xiàn)個性。顧客需求：美觀、個性、質(zhì)量好、價格便宜、舒適。市場分析：年齡段選項小計比例15歲以下14.76%15~2029.52%21~251571.43%26~30314.29%31~4000%41~5000%51~6000%60以上00%選項小計比例全日制學(xué)生2095.24%生產(chǎn)人員00%銷售人員00%市場/公關(guān)人員00%客服人員00%行政/后勤人員00%人力資源00%財務(wù)/審計人員00%文職/辦事人員00%技術(shù)/研發(fā)人員00%管理人員14.76%教師00%顧問/咨詢00%專業(yè)人士(如會計師、律師、建筑師、醫(yī)護(hù)人員、記者等)00%其他00%五、個人建議1.運動鞋畢竟只是一個單一的領(lǐng)域，應(yīng)該把安踏定位為一個真正的體育用品品牌。把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)展到運動鞋、運動服裝、帽襪、箱包等，重新打造安踏的店鋪模式——體育用品專賣店。2.安踏的消費主群體定位在15—30歲的群體，由于消