塑造強(qiáng)勢食品飲料品牌的關(guān)鍵

紅火品牌管理與傳播有限公司品牌光芒BRANDBRILLIANCE塑造強(qiáng)勢食品飲料品牌的關(guān)鍵1.品牌是如何認(rèn)同的2.品牌是如何與營銷對接的(關(guān)鍵因素)3.紅火的方法尋找和運(yùn)用品牌營銷的策略在現(xiàn)今許多食品企業(yè)都具有這種意識，但如何準(zhǔn)確把握品牌策略，找到一條符合自身發(fā)展的營銷策略，并不容易做到。而品牌如何與營銷對接，更是每一個市場人員所最關(guān)注的，我們將從如何確立品牌是什么開始，運(yùn)用紅火的方法論將這個問題予以解決，希望通過本次溝通，和樂百氏能夠在品牌與營銷的關(guān)系方面做一次深層次的交流，并且共同達(dá)成我們雙方的目的。我們將在以下三個議題展開論述：1.品牌是如何認(rèn)同的2.品牌是如何與營銷對接的(關(guān)鍵因素)3.紅火的方法首先,我們在論述如何塑造食品與飲料的品牌之前，必須清楚所謂的品牌是如何為世人所認(rèn)同的，在這里，我們將應(yīng)用通用的品牌理論來解釋說明，從四個方面以確定品牌的認(rèn)同方式，目的則是為了指導(dǎo)我們在具體的市場營銷中應(yīng)注意如何去與顧客溝通。PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD品牌有什么用？以可口可樂為例，對于品牌價值我們提出以下并不是問題的問題：“品牌”憑什么值那么多錢？為什么銀行也相信“品牌”具有貨幣價值？為什么可口可樂的人這么信奉“品牌”的力量？到底可口可樂對“品牌”的定義及觀點(diǎn)為何？“品牌”在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么樣的角色？最新品牌價值排名：麥當(dāng)勞299.3億美元，萬寶路376.3億美元，IBM323億美元可口可樂479.7億元。世界的可口可樂中國的市場運(yùn)轉(zhuǎn)周期比其他市場進(jìn)退的更快也更激烈。變化是中國的一種特質(zhì)，品牌生存的環(huán)境正劇烈的變化，平均6個月時間，就可以讓競爭品牌復(fù)制任何新產(chǎn)品，以美國市場為例，一般耐用品的滲透期是15年，在中國僅為5年。成功需要超越競爭的品牌價值，實(shí)現(xiàn)價值壟斷，因此建立品牌資產(chǎn)是長遠(yuǎn)成功的根基A.生產(chǎn)B.競爭C.超越競爭競爭并不是成功的關(guān)鍵，競爭只是最基本的生存要求的一部分成功需要超越競爭的品牌價值，實(shí)現(xiàn)價值壟斷品牌是如何被認(rèn)同的品牌是什么？品牌是存在于顧客頭腦中實(shí)實(shí)在在的印跡與選擇態(tài)度。品牌是通過哪些方面與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的呢？對于品牌認(rèn)同的四個方面（企業(yè)、人、產(chǎn)品、符號），我們將重點(diǎn)分析和探討麥當(dāng)勞一個小漢堡之成為一種文化的奧秘；同時對比樂百氏的品牌現(xiàn)狀，提出發(fā)展的建議。符號企業(yè)產(chǎn)品人怎么思想怎么存在黃色M紅色背景產(chǎn)品品質(zhì)歡樂兒童麥當(dāng)勞三個字社會家庭食品服務(wù)方便快速清潔新鮮味道好熱友好玩具兒童天地麥當(dāng)勞叔叔慈善捐款兒童游樂城飲料漢堡包炸薯?xiàng)l標(biāo)志我們來看看麥當(dāng)勞品牌是通過哪些方面讓消費(fèi)者感知和認(rèn)可的。從麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖可以看出，消費(fèi)者感知品牌可以通過方方面面，但我們總結(jié)之，品牌在消費(fèi)者心中的印跡仍歸結(jié)為四個方面：符號、企業(yè)、產(chǎn)品、人。麥當(dāng)勞品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖品牌就是符號，“五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？”這個印象將主導(dǎo)一切策略。我們來對比麥當(dāng)勞和樂百氏兩個品牌在符號上的表現(xiàn)。提到麥當(dāng)勞，人們馬上會想到金黃色的M型標(biāo)志，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標(biāo)。麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10個人中有25%是專來麥當(dāng)勞的，那么另外的75%如何爭取呢？麥當(dāng)勞對此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當(dāng)勞的商標(biāo)M則是黃色。看到紅色，消費(fèi)者自然會駐足，而看到黃色則會產(chǎn)生食欲，麥當(dāng)勞利用了這一點(diǎn)?！鞍←湲?dāng)勞漢堡，嗯，吃一次看看”。符號企業(yè)產(chǎn)品人怎么思想怎么存在樂百氏果奶純凈水27層凈化標(biāo)志黎明兒童放心趙薇品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖從品牌聯(lián)想圖可以看到，樂百氏的標(biāo)志處在第一聯(lián)想梯隊(duì)，說明樂百氏的標(biāo)志已經(jīng)有相當(dāng)程度的知名度和聯(lián)想度，對樂百氏品牌的傳播起到很好的作用。同時該標(biāo)志隱隱蘊(yùn)涵國際風(fēng)范，具有獨(dú)創(chuàng)性和親和力。樂百氏標(biāo)志在消費(fèi)者心目中已經(jīng)就是樂百氏品牌必不可缺的一部分，樂百氏品牌可以在此挖掘更深的內(nèi)涵。資料來源:樂百氏品牌測試調(diào)查，2000年8月品牌就是企業(yè)，消費(fèi)者對企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費(fèi)者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業(yè)形象的好方法，這樣使消費(fèi)者感覺吃得漢堡有了更多更豐富的內(nèi)容。麥當(dāng)勞要求連鎖店參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒右驗(yàn)檫@樣比較容易成為當(dāng)?shù)氐男侣劇Ｗ鳛橐?guī)范的管理，麥當(dāng)勞有許多成功和成熟的適合麥當(dāng)勞品牌的公益活動。正如我們在中國看到的，麥當(dāng)勞非?？粗毓婊顒印｛湲?dāng)勞積極參與公益活動，不僅使它在早年名聲大振，在今天它樂于公益事業(yè)的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費(fèi)者重要原因之一。沒有哪個家庭的父母不希望自已的孩子，在一個健康的環(huán)境中成長。怎么思想怎么存在符號企業(yè)產(chǎn)品人在品牌聯(lián)想圖中我們沒有看到企業(yè)，說明消費(fèi)者對樂百氏企業(yè)的聯(lián)想比較模糊。但從樂百氏品牌的成長歷程，可以感覺到的樂百氏企業(yè)的內(nèi)在精神（追求、執(zhí)著、真誠）。和其競爭對手娃哈哈相比，更容易引起當(dāng)代青年的共鳴。企業(yè)作為品牌形象內(nèi)涵的一部分，在這方面樂百氏應(yīng)在消費(fèi)者特別是青年消費(fèi)者中有更出色的表現(xiàn)。企業(yè)？樂百氏果奶純凈水27層凈化標(biāo)志黎明兒童放心趙薇品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖資料來源:樂百氏品牌測試調(diào)查，2000年8月讓我們一起來看看樂百氏企業(yè)品牌的發(fā)展過程。樂百氏企業(yè)品牌的發(fā)展歷程也就是樂百氏領(lǐng)導(dǎo)者對樂百氏企業(yè)精心培養(yǎng)的歷程，它使我們感受到了樂百氏品牌更動人的一面。1989年：租用廣州樂百氏公司的商標(biāo)，創(chuàng)立中山樂百氏。1996年：今日購買樂百氏商標(biāo)的部分永久使用權(quán)。97年初：今日集團(tuán)正式全面收購廣州樂百氏，將樂百氏品牌完全成為自已的獨(dú)有品牌。99年8月：今日集團(tuán)更名樂百氏集團(tuán)。樂百氏品牌發(fā)展歷程是中國企業(yè)品牌建設(shè)過程中非常精彩的一筆，樂百氏的傳奇經(jīng)歷，使樂百氏品牌在中國有了更多更豐富的內(nèi)容。品牌就是產(chǎn)品，不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。銷售產(chǎn)品其實(shí)是銷售一種生活方式。一般人認(rèn)為漢堡就是吃的，而麥當(dāng)勞卻象賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。麥當(dāng)勞第二代經(jīng)營者說：“每個人都可以賣漢堡，但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關(guān)懷，多傳達(dá)一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力?！闭沁@多一份的溫暖和魅力，使麥當(dāng)漢堡改變了它本來的產(chǎn)品市場屬性，創(chuàng)造了一個更大的市場空間。怎么思想怎么存在符號企業(yè)產(chǎn)品人樂百氏果奶純凈水27層凈化標(biāo)志黎明兒童放心趙薇從品牌聯(lián)想圖中我們看到樂百氏代表兩種產(chǎn)品，即果奶和純凈水，而且處于最直接的聯(lián)想界面。對于樂百氏的產(chǎn)品研究，我們首先界定在果奶和純凈水范圍內(nèi)。從表面上看純凈水和果奶都統(tǒng)一在樂百氏這一品牌之下，提到樂百氏會想到二者，而這一人群是不喝純凈水的；同樣，樂百氏的核心是青年，而非兒童。而且，兩者的產(chǎn)品定位也是截然不同。因此，對于樂百氏的兩大核心產(chǎn)品，果奶和純凈水，兩者關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。核心人群兒童產(chǎn)品定位

雙岐因子、AD鈣核心人群青年產(chǎn)品定位純凈、27層凈化

27層凈化處于聯(lián)想的第一梯隊(duì)果奶的直接聯(lián)想就是兒童資料來源:樂百氏品牌測試調(diào)查2000年8月產(chǎn)品策略是品牌策略的核心，樂百氏必須確立自已的核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品應(yīng)成為未來幾十年樂百氏的主要利潤來源，同樣要成為樂百氏品牌形象的基礎(chǔ)。對于樂百氏的兩大核心產(chǎn)品：乳酸奶和純凈水，樂百氏如何權(quán)衡二者的關(guān)系，確定核心產(chǎn)品，決定投資重點(diǎn)，是一個需要思考的問題。乳酸奶飲用水？第三者漢堡咖啡可樂核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品可口可樂雀巢麥當(dāng)勞核心產(chǎn)品的界定品牌就是人，當(dāng)品牌的訊息傳達(dá)到消費(fèi)者的時候，消費(fèi)者對品牌往往會產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個性，就象出牌有牌格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個性。麥當(dāng)勞創(chuàng)立的麥當(dāng)勞叔叔，在美國是唯一與圣誕老人齊名的的人物。這一人物是麥當(dāng)勞品牌的點(diǎn)睛之筆，使麥當(dāng)勞快樂的個性有了具體可感的實(shí)物代表。1960年，麥當(dāng)勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓臺開播的一個新的兒童節(jié)目--波索馬戲團(tuán)，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當(dāng)勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長，1963年華盛頓臺停播。麥當(dāng)勞創(chuàng)立了麥當(dāng)勞叔叔，這一形象雖是一個大人，但并不是一個父親型的人物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。麥當(dāng)勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無與倫比的地位。這樣麥當(dāng)勞贏得了兒童市場。怎么思想怎么存在符號企業(yè)產(chǎn)品人樂百氏果奶純凈水27層凈化標(biāo)志黎明兒童放心趙薇品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖從品牌聯(lián)想圖中，由樂百氏所對應(yīng)的兩種產(chǎn)品：果奶和純凈水，產(chǎn)生的聯(lián)想分別是小燕子趙薇和黎明。樂百氏果奶的產(chǎn)品定位“雙岐因子、AD鈣”，這個概念是兒童不易理解的，小燕子的加盟，使理性思維弱的兒童感受到了一種好玩的快樂。黎明的出現(xiàn)使樂百氏純凈水“27層凈化”退居二線，推出了一個“時尚、現(xiàn)代”的樂百氏，同樣由理性的產(chǎn)品定位訴求轉(zhuǎn)化到感性的情感訴求。訴求點(diǎn)健康、快樂訴求點(diǎn)時尚、現(xiàn)代資料來源:樂百氏品牌測試調(diào)查2000年8月同時我躺們還做自了一項(xiàng)遇品牌個攜性的聯(lián)子想測試字，以此僅了解樂巧百氏和嫩其直接慚競爭對罰手娃哈索哈在消凈費(fèi)者心澤中的不蔬同感覺躬。樂百氏略的聯(lián)想免子、羚繩羊樂百氏品委牌個性：清純、純魄凈、機(jī)靈娃哈哈鞋的聯(lián)想猩猩娃哈哈油品牌個蓄性：可愛、耕憨厚樂百樂喜的聯(lián)想賭主要來歇自于：歸趙薇、在27層段凈化。娃哈哈的可聯(lián)想主要驗(yàn)來自于：桂標(biāo)志、名歇稱。小燕子槽？黎明肝？兔子皂、羚羊沙？對于樂品牌的盾人的一逃面（品釘牌個性趟），如勞何才能踩在各種雪因素之飄下，正交確把握據(jù)品牌的她獨(dú)特的變個性，修樂百氏稠品牌還烘有待挖掠掘。問題：如敘果把樂百凱氏和娃哈屯哈比作一辱種動物，話他們你分思別想到什畫么？品牌是如新何被認(rèn)同網(wǎng)的，通過桃品牌認(rèn)同堡的四個方聚面，我們純可以確定勝以下品牌卻認(rèn)同的模光式，是達(dá)擁成品牌認(rèn)勒同的途徑磚，在此基策礎(chǔ)上提煉播品牌的核心價值壺主張（大斑USP）度。實(shí)現(xiàn)品義牌在傳軟播中的辰統(tǒng)一化培，由此推帶來的咐好處是速節(jié)省了默資源，富從此，松品牌的兔營銷和時傳播都端將受益銳于一個想核心價熄值主張貓的投資獸。品牌向顧摧客傳遞的衛(wèi)信息怎么思想鬼怎么存在核心價天值主張（一致化數(shù)形象）一致化印認(rèn)同怎么思想怎么存在符號企業(yè)產(chǎn)品人品牌是怪如何被閘認(rèn)同的品牌是通擦過核心價蔥值主張被造認(rèn)同的麥當(dāng)勞遠(yuǎn)的核心嘆價值主剪張：食錄品、歡毫樂、朋兆友麥當(dāng)勞怖雖然針傘對不同束的市場連（兒童扛、青少絡(luò)年、壯弄年）提環(huán)出了不夠同的銷脾售主張蹦，但麥兆當(dāng)勞在事每一個弟銷售過染程中都竟沒有忽憑略品牌愁的核心碰價值主攔張：食北品、歡手樂、朋孩友。麥當(dāng)勞在急60年代本開始考慮寶其一致化侵形象，在棚當(dāng)時這是紡一個創(chuàng)舉瞎，因?yàn)闆]剩有一個人想到艘把賣漢筋堡的餐塑廳造成驅(qū)一個充營滿歡樂務(wù)地方。很顯罩然，去動麥當(dāng)勞得對于一率家人而棗言，小徒朋友看雕到的是田堆積如名山的薯煙條，母認(rèn)親享受博的是不觀必準(zhǔn)備貴晚飯的冶輕松。唱而當(dāng)爸陷爸的則舞可以暫拖且偷安瓜，逃避誼工作的拆負(fù)重現(xiàn)今，斑全球3方0%的頑麥當(dāng)勞爭餐廳設(shè)捉有兒童舊樂園。食品、穗歡樂、悅朋友組合是斃麥當(dāng)勞掛多年成沾功的模伶式。麥當(dāng)勞品戚牌的四個型方面：產(chǎn)不品、企業(yè)恩、符號和貢人（個性怎）在其核床心價值主曠張的基礎(chǔ)側(cè)上已實(shí)現(xiàn)用了很好的灑整合。更岸重要的是忠，提到麥悲當(dāng)勞品牌安系統(tǒng)的每如一部分都咳可以想到姥其它的三睛方面，每捕一部分都巖成為了獨(dú)奇特的代表破麥當(dāng)勞的舒的符號，抵這是每一毯個成長中假的品牌所黨追求的境隔界。個性企業(yè)產(chǎn)品符號麥當(dāng)勞比如提到蜜麥當(dāng)勞的華符號，我企們能想到宜漢堡、舉咸行的某一浮公益活動斧、它的文思化、它的罰兒童樂園世、它的快薪樂。提到其氧它的如漢晨堡，同樣吸有這樣相黃關(guān)的一連愧串的聯(lián)想障。很明顯度，品牌純的核心桿價值主銹張不僅坦可以實(shí)榆現(xiàn)品牌蜻經(jīng)營的還一致化義，還可蝦以幫助熱品牌創(chuàng)院造價值挑。因此召，我們礎(chǔ)對樂百駱氏品牌劃提出的患問題是斃：是否有統(tǒng)居一的核心汗價值主張勢？是否整個敗品牌系統(tǒng)完都受益于代一個核心妻價值主張珍的投資？1.品搬牌是如何形認(rèn)同的2.番品牌是陽如何與母營銷對賓接的(波關(guān)鍵因誤素)3.紅志火的方法匯總整臉理消費(fèi)者觀木點(diǎn)的形成通路廣告其他在對品牌驅(qū)認(rèn)同的分綠析中，我猜們可以發(fā)報(bào)現(xiàn)，消費(fèi)紹者是品牌座的接受方蘿也是取決留方，實(shí)際寺上，品牌專營銷的關(guān)蟻鍵是消費(fèi)碌者，消費(fèi)者成為品四牌與營賞銷之間停的對接弱點(diǎn)。食品飲蘿料品牌纖是通過帆哪些途思徑傳播僅給消費(fèi)甲者的呢涼？我們夠界定三止點(diǎn)主要醋因素：廣告、旺通路、胃產(chǎn)品。我們可以依這樣認(rèn)為墓：食品品頂牌制勝的蕉關(guān)鍵就在闖于此。產(chǎn)品核心價值子主張（一致化繡形象）關(guān)于產(chǎn)鉛品方面寺的關(guān)鍵專，我們錢需要說惕的是，維在中國儉這樣一溫個食品語飲料品倉牌正在熊成長中課的國家呆，由于仇知名品久牌不多罰，消費(fèi)晚者對一食個品牌因的消費(fèi)坦習(xí)慣和猶對一個烤品牌的勝喜愛，合更多的使心理支賭持來自乖知名品騎牌的產(chǎn)倦品有質(zhì)廈量上的漢保證。放心樂百氏娃哈哈質(zhì)量好企業(yè)很大國外牌子雀巢資料來導(dǎo)源：三內(nèi)品牌聯(lián)爪想測驗(yàn)另，濟(jì)南播，20椒00年窯8月我們可以柔看到，在階品牌聯(lián)想五中消費(fèi)者拴都提到放組心，說明廣消費(fèi)者對箱食品飲料罩品牌的產(chǎn)茶品質(zhì)量的器關(guān)注。關(guān)鍵之二級：通路。銅并不是所竭有產(chǎn)品品校牌都能傳恢播達(dá)到消弓費(fèi)者，一敵個食品品闖牌要達(dá)到龍消費(fèi)者并伙且打動消餓費(fèi)者，其融品牌的核箏心價值主播張必須通鳥過正確的港傳播途徑拿：廣告、親通路。為惡檢視通路壤對消費(fèi)者敢的影響，積我們進(jìn)行帥了問詢測蠻試。問題：鍛假如在總一個購關(guān)買地點(diǎn)凱，沒有里你想買島的樂百慕氏果奶偉或純凈策水，你晶會如何呈？回答到別兇地方再買壓的為0%猾，在通路戰(zhàn)不暢的情丈況下，消讀費(fèi)者較容鍵易轉(zhuǎn)換品仔牌。資料來幕源：樂艷百氏品憂牌調(diào)查便，濟(jì)南駐，20利00年模8月關(guān)鍵之三伶：廣告。連關(guān)于食品嚼飲料品牌孝中廣告的飛作用，在叛麥當(dāng)勞和捕可口可樂快的99年愉的年度報(bào)胸告中不約羨而同的提別到了這一參點(diǎn)?！拔覀冊诤?9年所孟有的成功扇都應(yīng)歸功釣于廣告”可口可娃樂善于浸在廣告示中找出里人類經(jīng)擺驗(yàn)的共津通之處普，并且歸在其廣夕告中以噸全人類掉為訴求爛，以電捕影的手餓法渲染午其中心紀(jì)概念，似將“美愁味、清游新、活盾力、暢莊快”的鞏價值主蜜張傳播濕到全世抽界。麥當(dāng)勞則棚一直強(qiáng)調(diào)恒其品牌光播芒，即將厲顧客到餐飼廳用餐的創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)，以螞及創(chuàng)造出鼻的強(qiáng)烈印角象，強(qiáng)調(diào)踢消費(fèi)者可路以有足夠匯的期待：買干凈的餐尸廳、可期持待的食物騾以及讓孩膚子們驚奇暢的玩具。關(guān)于產(chǎn)品蔥，我們在尸前面已經(jīng)幻玉做了分析月。對于食暮品飲料品匪牌，除了斑產(chǎn)品，品刊牌就是通普過兩種路獅徑（廣告賀、通路）垂實(shí)現(xiàn)和消慎費(fèi)者的溝證通的。這市里我們將閑重點(diǎn)分析戶品牌傳播鳳的兩種路拜徑，尋找祖食品飲料壯品牌是如嗓何在營銷緣瑞中體現(xiàn)在渣品牌價值棍主張基礎(chǔ)本上的品牌稿個性。品牌個性價值主張通路廣告？？關(guān)于通仔路，我草們來看教看可口請可樂如帳何在通駁路上表旺達(dá)品牌胞個性與杯價值主持張？用羽可口可乒樂自已邊的話就炮是買得夠到、買坐得起、臺樂意買鏈的3啞A通路畏策略。層這策略處與其產(chǎn)氣品的市擾場屬性騎、消費(fèi)加者特征而是符合校的，它絨很好的吊體現(xiàn)了晚可口可奪樂外向算的、活鑼力的特青點(diǎn)。為售點(diǎn)斥無償提汁供表達(dá)方強(qiáng)烈的利可口可眾樂色彩齊的遮陽智棚、街儉上跑著窗具有流遍動廣告落效應(yīng)的湖送貨汽詢車等方術(shù)式，對寸飲料消討費(fèi)較為攔集中的外社區(qū)進(jìn)嫁行了較喬大程度馬地覆蓋窩，使可博口可樂豬品牌在律該地區(qū)召做到了傳隨處可新見。在店面乞裝潢上梨選用刺笛激性強(qiáng)玩烈的大拋紅色調(diào)線設(shè)計(jì)；知店內(nèi)陳奮設(shè)一定遮要將產(chǎn)攏品擺放類在有利罪位置并燦占有充顛足的空贏間；可凍樂、雪偷碧、芬暫達(dá)三個戲品種必乓須按照斑3：2畫：1的痕比例陳嘉列并將漆中文商斤標(biāo)向外范；在大憐的商場民、超市螺、賓館什、飯店嘗設(shè)置低查溫貨柜總展示；腫在人口胸密集區(qū)慎域的售莊點(diǎn)上設(shè)幫置現(xiàn)調(diào)罷機(jī)等等顯。上述突方法決疏非無意延義地追貪求形式蜘和花樣倘，而是昆可口可車樂系統(tǒng)鴿經(jīng)過長厲時間實(shí)默驗(yàn)得出恩的能夠街保持可熊口可樂煎品牌及領(lǐng)產(chǎn)品良難好市場窩形象的續(xù)有效方滔法。品牌個性價值主張通路廣告？？在廣告養(yǎng)中如何斑體現(xiàn)品問牌策略抽，以表孩現(xiàn)品牌前個性與識價值主題張，國雁際品牌鎮(zhèn)在廣告才上的策毅略是：曾1.注打重廣告追策略的羽連續(xù)性來，注重盈給消費(fèi)枝者一個唯一致的傳品牌形預(yù)象；2扎.有一之個突顯燥鮮活的玻廣告主大題（在翻品牌的恐核心價漿值主張局的基礎(chǔ)榆上的主洋題，我愉們稱之教為小U辱SP）啞，而其中己的人物同等（包齊括明星兇）只是挖為了表宿現(xiàn)這個謙主題。例如，今岡年夏天密興集發(fā)布的惹可口可樂無新版電視蠻廣告片，出片中的角董色全是信普通的中迫國人，整內(nèi)個廣告延賄續(xù)了可口會可樂年輕柳、活力、完歡樂、喜儀慶的品牌往個性。從匪幾十年前社到這兩年拋的電視廣挎告，可口忌可樂的這莫種品牌形柱象始終沒狹有改變。又如，雪濕碧新推出紫的電視廣嶄告，選擇極充滿青春練活力和熱悄情的歌星噴張惠妹為賺形象代表期，塑造了疫一個“強(qiáng)予調(diào)自我，導(dǎo)充滿活力千”的雪碧韻，力圖與賢青年人產(chǎn)科生心理上繩的共鳴。惜。品牌個性價值主張通路廣告？？活力的可抽口可樂樂百氏果奶純凈水27層凈化標(biāo)志黎明兒童放心趙薇27層犬凈化和瞇黎明的城關(guān)聯(lián)性豎不強(qiáng)廣告和通驅(qū)路，我們洗將對樂百熱氏純凈水粱的廣告策洪略做重點(diǎn)渴關(guān)注。我擔(dān)們回憶在于品牌認(rèn)同剃中對黎明磁的描述：膝黎明的出鋸現(xiàn)使樂百始氏純凈水導(dǎo)“27層雞凈化”退箭居二線，繼推出了一賺個“時尚葬、現(xiàn)代”欠的樂百氏冊，同樣由陶理性的產(chǎn)持品定位訴良求轉(zhuǎn)化到露感性的情勞感訴求。緩但是，我欲們同樣發(fā)具現(xiàn)其他的塑一些問題定：許多消僑費(fèi)者對員黎明是刪樂百氏抱的代言掛人還是既娃哈哈搜的代言袋人記不竟清楚27層勻凈化和模黎明的梳關(guān)聯(lián)性殲不強(qiáng)，吳說明兩煉個廣告豆有脫節(jié)慈的地方獵。許多消費(fèi)范者對黎明挽是樂百氏另的代言人導(dǎo)還是娃哈王哈的代言濃人記不清奧楚，那么口黎明是否囑很好的表及達(dá)了樂百凈氏品牌的搬品牌個性怠？資料來源抖:樂百鞭氏品牌測學(xué)試調(diào)查2腰000年揪8月品牌印蛇跡消費(fèi)者夸觀點(diǎn)形峰成了通路廣告其他我們確定扭了品牌與蝦營銷的對參接點(diǎn)關(guān)鍵虜是消費(fèi)者化，并且通脖過三個關(guān)佩鍵因素可捕以達(dá)成消節(jié)費(fèi)者接受設(shè)品牌價值零主張與品骨牌個性，潤所以總結(jié)刪而言，通姥過核心價果值主張一包致化，經(jīng)將過消費(fèi)者工的“怎么郊思考、怎轉(zhuǎn)么存在”蔬的匯總整乘理，最后噴的結(jié)果將績是品牌在甩其頭腦中恢留下印跡歡。產(chǎn)品核心價常值主張（一致化救形象）1.品亦牌是如何請認(rèn)同的2.品刷牌是如何恭與營銷對戀接的(關(guān)察鍵因素)3.紅貞火的方法紅火認(rèn)為取：每個品郊牌在成長冒過程中都劉會存在相墻應(yīng)的阻力覺和動力，訓(xùn)關(guān)鍵是采毯取什么方餓法去戰(zhàn)勝隊(duì)阻力，激肢發(fā)品牌內(nèi)舌在的活力扣，使之不嬸斷發(fā)展壯起大。樂百氏阻力1發(fā)展中遇懼到的困難阻力2消費(fèi)者對蹦品牌的疲井倦心理動力歡1品牌的緒自我更次新能力動力鞏2品牌活力帖的發(fā)揮程線度品牌發(fā)展頂歷史競爭程度樂百氏樂百氏核心價值焰主張（大US租P）主題推覆廣運(yùn)動（小U鮮SP）與消費(fèi)者須的持續(xù)溝值通通路廣告產(chǎn)品對于一個稈品牌，要賭想戰(zhàn)勝阻縱力，激發(fā)抬自身活力蹈，就必須初和消費(fèi)者谷建立持續(xù)病溝通，胞PROS鑰對品牌規(guī)王劃有一個勸核心的方炎法論，稱拒之為大小緊USP，挎塑造品牌古的核心任缸務(wù)就是從曉紛繁復(fù)雜陪的產(chǎn)品、宜競爭、環(huán)鋪境、市場祝等中去發(fā)尾現(xiàn)品牌的文大小US蓄P。在此橫基礎(chǔ)上，惡形成階段非化的主題潑運(yùn)動，進(jìn)累行和消費(fèi)跡者的持續(xù)擁溝通和互興動。其他紅火的定溝位：品牌助理滿PROS攝。品牌助理祖是幫助客匠戶建設(shè)和夏管理品牌南的系統(tǒng)化臨方法，它標(biāo)有兩個原葬則：1.柱品牌助理快是投資銀垮行家，建墳設(shè)和管理忘品牌就是膨品牌投資躺，紅火力漸求這個投披資的最優(yōu)幻玉化。2.真品牌助理雪認(rèn)為建設(shè)踏和管理品帶牌是為了禮良好銷售倦，良好銷貝售又鞏固銹品牌競爭勾地位，支途持品牌建考設(shè)而后發(fā)甜展大US岸P小USP小US款P：可壺能來自賺企業(yè)或檢產(chǎn)品的辣某些特釣質(zhì)，以跟及消費(fèi)榆者生活假形態(tài)方炒式等，宗