別墅洋房營(yíng)銷方案

將體驗(yàn)進(jìn)行到底—我的逸墅生活第一頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。2010年度首鋼?鷗洲別墅洋房營(yíng)銷方案版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸北京中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司所有，未經(jīng)北京中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。第二頁(yè)，共一百二十二頁(yè)?？偩V營(yíng)銷背景分析目標(biāo)客群分析市場(chǎng)形象定位全程體驗(yàn)規(guī)劃銷售計(jì)劃1、宏觀政策解讀2、區(qū)域發(fā)展解碼3、微觀市場(chǎng)淺析4、項(xiàng)目自身品鑒5、產(chǎn)品定位1、市場(chǎng)客戶構(gòu)成2、鷗洲客戶分析3、目標(biāo)客戶描摹1、市場(chǎng)形象定位2、分案名建議1、體驗(yàn)之必備條件2、推廣策略及渠道建議3、情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃1、銷售策略2、推案計(jì)劃3、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)及其他第三頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。營(yíng)銷背景分析1、宏觀政策解讀2、區(qū)域發(fā)展解碼3、微觀市場(chǎng)淺析4、項(xiàng)目自身品鑒5、產(chǎn)品定位第四頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。宏觀政策解讀政府聲音國(guó)務(wù)院總理溫家寶12月14日主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議,研究完善促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的政策措施,其中明確提出,“加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管,穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期,遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的勢(shì)頭?！?/p>

12月5-7日，胡錦濤主席在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上發(fā)表重要講話，會(huì)議提出了明年經(jīng)濟(jì)工作的主要任務(wù)，要增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購(gòu)房需求。溫家寶總理進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，未來(lái)中國(guó)將繼續(xù)實(shí)行積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。第五頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。宏觀政策解讀09年末10年初09年12月中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購(gòu)房需求。未來(lái)中國(guó)將繼續(xù)實(shí)行積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策09年12月國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確提出,“加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管,穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期,遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的勢(shì)頭。”國(guó)四條出臺(tái)。10年1月18日央行1月18日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，這是中國(guó)央行自2008年6月7日后近19個(gè)月來(lái)首次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率10年2月10日國(guó)十一條出臺(tái)通知從“調(diào)結(jié)構(gòu)、抑投機(jī)、控風(fēng)險(xiǎn)、明確責(zé)任”四個(gè)方面，正式確定2010年樓市政策基調(diào)，表示政府遏制房?jī)r(jià)過(guò)快增長(zhǎng)的決心和強(qiáng)硬態(tài)度。10年2月12日央行央行再次上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。關(guān)鍵詞：遏制房?jī)r(jià)快上漲勢(shì)頭央行密集上調(diào)存款準(zhǔn)備金率取消09年房地產(chǎn)優(yōu)惠政策明確住房公積金二套標(biāo)準(zhǔn)10年3月2日北京住房公積金中心北京明確公積金貸款標(biāo)準(zhǔn)有貸款記錄即為二套房繼2009年末以來(lái)，政府矛頭直指房地產(chǎn)，以遏制房?jī)r(jià)的過(guò)快上漲。其政策從控制金融風(fēng)險(xiǎn)和抑制投機(jī)需求兩方面入手，這無(wú)疑對(duì)非剛性需求的本項(xiàng)目而言有一定的負(fù)面影響。而隨著2009年北京等地房?jī)r(jià)上漲之后，價(jià)格維持高位，而本項(xiàng)目小高層將以其較低價(jià)格的保值性和增值性受到外阜客戶的親賴，但別墅由于其總價(jià)較高，增值性相對(duì)下降，只有使其物超所值才能打動(dòng)客戶政策導(dǎo)向第六頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。一、利好：世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)回暖，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)2009年全年經(jīng)濟(jì)整體保持8.7%以上的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2010年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度不低于此比例；同時(shí)仍將有7-8萬(wàn)億元的信貸投放，CPI由負(fù)轉(zhuǎn)正，市場(chǎng)通脹預(yù)期明顯。二、利空：政府將著力進(jìn)行房地產(chǎn)調(diào)控，加大社會(huì)保障房建設(shè)，平抑社會(huì)整體房?jī)r(jià)由于大量的信貸投放和市場(chǎng)通脹的預(yù)期加強(qiáng)，2009年房地產(chǎn)整體出現(xiàn)井噴，尤其大中城市的房?jī)r(jià)出現(xiàn)大幅上漲，房地產(chǎn)價(jià)格的上漲直接帶來(lái)了全社會(huì)的廣泛關(guān)注，造成社會(huì)資產(chǎn)泡沫的擔(dān)憂，引起中央各層領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控也變得十分敏感。第七頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。區(qū)域發(fā)展解碼區(qū)域整體規(guī)劃在2008年至2020年《秦皇島市城市總體規(guī)劃》，北戴河組團(tuán)（含南戴河）為國(guó)際商務(wù)會(huì)議中心，旅游休閑度假勝地；2008年4月秦皇島市委、市政府決定成立工委、管委會(huì)，實(shí)施對(duì)新區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)和管理，這將是南戴河進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。第八頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。區(qū)域發(fā)展解碼北戴河新區(qū)規(guī)劃北戴河新區(qū)建設(shè)圍繞一個(gè)目標(biāo):打造以人文和生態(tài)為核心的中國(guó)北方旅游、休閑、文化新區(qū)、國(guó)際知名濱海旅游度假目的地。形成“一核兩翼、三帶四軸”的空間結(jié)構(gòu)鷗洲兩翼：南戴河主要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上引進(jìn)一批大型文化娛樂(lè)項(xiàng)目，打造文化娛樂(lè)中心。謀劃一批“歐式小鎮(zhèn)”，與北戴河南北呼應(yīng)，凸顯城市魅力南戴河—留守營(yíng)、牛頭崖發(fā)展軸：突出文化娛樂(lè)、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)特色一核：主要功能包括行政商務(wù)、金融貿(mào)易、信息服務(wù)、休閑娛樂(lè)、科技研發(fā)、總部經(jīng)濟(jì)、公共服務(wù)等。其中在大蒲河口以南打造高新技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)區(qū)，并向縱深發(fā)展兩翼：借助七里海景觀，并拓展水體面積，結(jié)合中國(guó)古典園林建筑特點(diǎn)，壓縮建筑規(guī)模，形成極富魅力和特色的生態(tài)休閑度假區(qū)濱海景觀休閑帶：利用岸線、森林、湖河、濕地等資源，發(fā)展高端旅游休閑文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)本項(xiàng)目地處新區(qū)核心區(qū)東面，是文化娛樂(lè)項(xiàng)目發(fā)展的匯集地區(qū)域未來(lái)價(jià)值提升預(yù)期明顯第九頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。區(qū)域發(fā)展解碼南戴河投資建設(shè)2010年1月29日北戴河國(guó)際旅游度假中心項(xiàng)目正式簽約，計(jì)劃投資200億元，一期2年建成南戴河國(guó)際森林體育俱樂(lè)部項(xiàng)目計(jì)劃明年10月竣工南戴河郁金香小鎮(zhèn)計(jì)劃投資27億。南戴河國(guó)際商務(wù)中心預(yù)計(jì)投資6.04億。南戴河組團(tuán)作為北戴河發(fā)展的戰(zhàn)略接口，未來(lái)將利用其豐富的優(yōu)質(zhì)文化娛樂(lè)項(xiàng)目和完善配套吸引大量高端人群。政府資金計(jì)劃投入巨大，隨著部分重點(diǎn)投資項(xiàng)目的建成，南戴河區(qū)域?qū)⒃?012-2013年迎來(lái)第一輪價(jià)值明顯提升期鷗洲北戴河國(guó)際旅游度假中心國(guó)際森林體育俱樂(lè)部南戴河國(guó)際商務(wù)中心水岸風(fēng)情商業(yè)街第十頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。微觀市場(chǎng)淺析區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)情況北戴河南戴河現(xiàn)北戴河區(qū)域房產(chǎn)供應(yīng)面積不足40萬(wàn)平米，新盤上市量逐年減少，南戴河的市場(chǎng)關(guān)注度增逐步提升。第十一頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。微觀市場(chǎng)淺析區(qū)域市場(chǎng)對(duì)比分析項(xiàng)目名稱位置建筑面積建筑類型戶型區(qū)間銷售價(jià)格(均價(jià))09年銷售狀況紅嶼別墅緊鄰濱海大道，單赤路東88240平米獨(dú)棟獨(dú)棟300-560平米25000元/平方米尾盤僅剩余2套淺水灣別墅濱海大道52號(hào)22600平米獨(dú)棟獨(dú)棟393-700平米13800元/平方米共銷售16套銷售率20%御墅龍灣東經(jīng)路1888號(hào)14809平米獨(dú)棟雙拼聯(lián)排疊拼250-290平米聯(lián)排300平米獨(dú)棟500平米以上疊拼8000元/平米聯(lián)排9000元/平米獨(dú)棟13000元/平米12.11項(xiàng)目封盤長(zhǎng)島別墅聯(lián)峰路9號(hào)45000平米疊拼聯(lián)排獨(dú)棟疊拼240-270平米聯(lián)排200平米獨(dú)棟600平米疊拼8000元/平米聯(lián)排10000元/平米獨(dú)棟13000元/平米尾盤僅剩10套夏宮劍秋路45號(hào)9289平米獨(dú)棟獨(dú)棟500平米獨(dú)棟600平米獨(dú)棟700平米1000萬(wàn)元/套-2600萬(wàn)元/套

一戶一價(jià)售出4套，尾盤剩12套

東南海32號(hào)院平安路18號(hào)14809平米獨(dú)棟346-400平米預(yù)計(jì)1000萬(wàn)元/套尚未開(kāi)盤北戴河別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格在10000-13000元/平方米，與本案基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)北戴河別墅項(xiàng)目基本已經(jīng)售罄，且未來(lái)供應(yīng)稀少【北戴河區(qū)域】第十二頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。微觀市場(chǎng)淺析區(qū)域市場(chǎng)對(duì)比分析【南戴河區(qū)域】項(xiàng)目名稱位置物業(yè)類型建筑類型建筑面積戶型（平米）銷售價(jià)格09年銷售狀況鷗洲南戴河撫寧縣南戴河旅游區(qū)住宅,板樓,雙拼別墅多層、雙拼325077.31多層：50-2003990元/平銷售533套花園洋房：130-2205600元/平銷售8套雙拼：245、288、2989900元/平銷售1套戴河庭院北戴河入海口與觀海路交匯處(藍(lán)海路6號(hào))花園洋房多層78150平米一居室：60-8012000元/平米總體銷售進(jìn)度約97%

二居室：80-130三居室：130-140躍層：189海岸別苑南戴河區(qū)天馬廣場(chǎng)東側(cè)金海道與環(huán)海路交匯處高檔公寓公寓15000平米一居室：40左右12000-13500元/平米共275套，項(xiàng)目累計(jì)銷售65%二居室：60-80三居室：91-130倚海45°南戴河區(qū)前進(jìn)路18號(hào)高檔公寓高層20638平米一居室：30-506800元/平米尾盤僅剩余10套二居室：70-120金海岸南戴河區(qū)仙螺島西行200米,郵電公寓西行,游樂(lè)城斜對(duì)高檔公寓高層83325平米一居室：47-987500元/平米銷售進(jìn)度約95%濱海新城南戴河區(qū)濱海新城住宅高層200000平米一居室：50-603600元/平米共1300套，銷售近400套二居室：70-90三居室：132-134戴河新城南戴河區(qū)原萬(wàn)博文化城住宅多層880000平米一居室：50-703200元/平米共972套，銷售近400套二居室：70-90三居室：90-130避暑花園寧海路與前進(jìn)路交匯處北200米住宅多層128000平米一居室：30-403600元/平米項(xiàng)目累計(jì)銷售85%二居室：70-80南戴河項(xiàng)目基本以臨海酒店式公寓和高層為主區(qū)域內(nèi)僅有本項(xiàng)目擁有低密度產(chǎn)品戴河庭院屬于花園洋房但內(nèi)部空間拆分成酒店公寓第十三頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。南戴河區(qū)域現(xiàn)有大量公寓供給，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。僅有本項(xiàng)目供應(yīng)純粹低密度產(chǎn)品北戴河區(qū)域以別墅供應(yīng)為主，現(xiàn)有供應(yīng)量稀少，未來(lái)少有樓盤入市南戴河現(xiàn)有低密度、大戶型產(chǎn)品均價(jià)與其他區(qū)域同性質(zhì)產(chǎn)品相比均價(jià)差距大，升值空間明顯低密度產(chǎn)品已成為南戴河區(qū)域及周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品供應(yīng)的缺口，本項(xiàng)目雙拼及洋房占據(jù)市場(chǎng)空白點(diǎn)未來(lái)升值空間巨大區(qū)域產(chǎn)品類型均價(jià)主力戶型面積銷售狀況未來(lái)供給南戴河公寓主力，極少量別墅、洋房普通公寓均價(jià)3000-4000/平米公寓40-100平米老盤平均銷售率超60%330000平米臨海公寓6800-13500元/平米低密產(chǎn)品：5600-12000元/平米雙拼：245-296平米；洋房：130-220平米本項(xiàng)目剛開(kāi)盤售出8套洋房，1套雙拼70000平米北戴河別墅主力，少量住宅住宅：3000-7300元/平方米

疊拼：8000元/平方米

聯(lián)排：9000元/平方米

獨(dú)棟：13000元/平方米

獨(dú)棟：300-500平米；疊拼、聯(lián)排：200-300平米僅剩余少量少量別墅供給第十四頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。區(qū)域價(jià)值挖掘微觀市場(chǎng)淺析相對(duì)北戴河，南戴河項(xiàng)目具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；區(qū)域內(nèi)別墅項(xiàng)目缺失，為高端別墅物業(yè)提供機(jī)遇；秦皇島市整體規(guī)劃，北戴河組團(tuán)（含南戴河）為國(guó)際商務(wù)會(huì)議中心，旅游休閑度假勝地；這將是南戴河進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇；北戴河新盤上市量下降，南戴河房產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注度正逐步上升；第十五頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。自身項(xiàng)目品鑒景觀分析洋房：

海景觀：由于樓層較低，無(wú)海景

河景觀：20棟樓中，僅有南側(cè)4棟樓可看河景

人工水系景觀：20棟樓中有10棟環(huán)形水系景觀

組團(tuán)景觀：由于排布較為緊密，基本無(wú)組團(tuán)景觀

別墅：

海景觀：由于樓層較低，無(wú)海景

河景觀：40棟樓中，僅有南側(cè)15棟樓可看河景

人工水系景觀：40棟樓均有環(huán)形水系景觀

組團(tuán)景觀：僅有1號(hào)島有組團(tuán)景觀。本項(xiàng)目別墅、洋房具有浦河、環(huán)形水系，雙水系景觀優(yōu)勢(shì)；但本項(xiàng)目的別墅雖無(wú)海景，但棟棟臨水，具有較好的景觀塑造基礎(chǔ)。本項(xiàng)目情景洋房景觀條件略顯不足，且相對(duì)南戴河區(qū)域總價(jià)較高，無(wú)疑將增加其銷售難度。需本項(xiàng)目加快景觀建設(shè)進(jìn)度，以突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。第十六頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。自身項(xiàng)目品鑒產(chǎn)品分析洋房：

戶型特點(diǎn)：本項(xiàng)目情景洋房為平層、躍層兩種戶

型，其中平層130平米左右，躍層212平米，其中躍層戶型較好，平層

存在客廳面積約60平方米，而臥室

約12平米，面積較小，有一定硬傷

。

工程進(jìn)度：基本已是現(xiàn)房，外立面待調(diào)整。

別墅：

戶型特點(diǎn)：本項(xiàng)目雙拼別墅戶型為四層建筑，面

積在245-298平米，每層面積約為60-70平米，略顯緊窄。且窗戶較小。

工程進(jìn)度：現(xiàn)為框架。本項(xiàng)目情景洋房、雙拼別墅均以經(jīng)濟(jì)型低密住宅為主，但其部分戶型設(shè)計(jì)存在一定的硬傷，特別是在現(xiàn)今均為毛坯的情況下，劣勢(shì)暴露無(wú)疑，需通過(guò)樣板間裝飾設(shè)計(jì)，掩弊揚(yáng)利，促進(jìn)銷售。第十七頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。自身項(xiàng)目品鑒物業(yè)及配套本項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)主題、休閑主題雙會(huì)所配置，南戴河獨(dú)一無(wú)二；國(guó)際品牌物業(yè)顧問(wèn)，提升項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)。第十八頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。SWOT優(yōu)勢(shì)地段-屬南戴河區(qū)域，人群認(rèn)可地段價(jià)值。自然資源-社區(qū)內(nèi)部有浦河貫穿而過(guò)，自然資源優(yōu)越。項(xiàng)目低密產(chǎn)品屬于區(qū)域唯一性劣勢(shì)污水處理廠影響項(xiàng)目品質(zhì)；南戴河市政建設(shè)不足，城市感不強(qiáng)；南戴河周邊商業(yè)檔次較低；社區(qū)外圍環(huán)境較差，影響別墅低密高端形象機(jī)遇首鋼品牌所具有的影響力。北戴河別墅產(chǎn)品供應(yīng)不足，區(qū)域同類型產(chǎn)品空白。北戴河供應(yīng)量明顯下降，且價(jià)格較高，南戴河更具升值潛力。威脅經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，政府相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái)給房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景帶來(lái)的不確定性；目前工程進(jìn)度呈現(xiàn)樣板示范區(qū)形象較差自身項(xiàng)目品鑒產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析第十九頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。產(chǎn)品定位北戴河及南戴河，目前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)形式主要為公寓和高層小戶型住宅，低密度洋房和別墅供應(yīng)量較少，比較突出的是“御墅龍灣”和“森林逸城”，別墅產(chǎn)品較為稀缺，隨著中產(chǎn)階層的收入的增加，低密度和別墅的產(chǎn)品需求將會(huì)明顯提升，產(chǎn)品定位中，重點(diǎn)突出“北戴河”、“別墅和洋房”即可。第二十頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。目標(biāo)客群分析1、市場(chǎng)客戶構(gòu)成2、鷗洲客戶分析3、目標(biāo)客戶描摹第二十一頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。市場(chǎng)客戶構(gòu)成北京區(qū)域客戶河北省客戶全國(guó)其他城市客戶東北區(qū)域客戶市場(chǎng)上別墅、疊拼客戶區(qū)域構(gòu)成基本北京為主，其次河北省區(qū)域客戶，再次為東北區(qū)域客戶，剩余客戶區(qū)域較為零散第二十二頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。鷗洲客戶分析1611截止2010年2月份本項(xiàng)目別墅、洋房來(lái)訪客戶44組，其中以北京意向客戶最多占39%，其次為秦皇島區(qū)域占18%，而后為唐山、天津區(qū)域站16%。從現(xiàn)有成交客戶來(lái)看，北京客戶成交6組，唐山、秦皇島、保定各有一組成交。別墅、洋房主力購(gòu)買區(qū)域仍以北京為主，其次為秦皇島、唐山、東北等區(qū)域?？蛻魠^(qū)域分析第二十三頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。鷗洲客戶分析客戶年齡分析北京區(qū)域主力客群年齡集中在30-49歲之間，以三口之家為主；唐山主力客群集中在40-49歲之間；秦皇島區(qū)域主力人群集中在50歲以上人群。第二十四頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。目標(biāo)客群描摹客戶需求概述看好環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，從國(guó)際旅游到中受到啟示，對(duì)北戴河度假圈未來(lái)的升值潛力有良好預(yù)期，有中長(zhǎng)期投資計(jì)劃，預(yù)備長(zhǎng)期自住養(yǎng)老。本地對(duì)高端休閑舒適型產(chǎn)品的升級(jí)需求，需要升級(jí)換代，又不愿在度假時(shí)居住在酒店或是類酒店的海景公寓中，需要一個(gè)如家一般的休閑空間。第二十五頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。目標(biāo)客群描摹客戶來(lái)源【置業(yè)升級(jí)】主要以本地準(zhǔn)中產(chǎn)為主依據(jù)購(gòu)買置業(yè)目的將客戶來(lái)源進(jìn)行細(xì)分【中長(zhǎng)期投資升值】主要以外圍北京、天津、哈爾濱等【養(yǎng)老自住】依托南戴河逐步向外圍擴(kuò)散，秦皇島、唐山等華北東北本項(xiàng)目洋房雙拼客群主要面向異地外阜客群。主攻北京、唐山、哈爾濱等區(qū)域。第二十六頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。泛華北、東北中產(chǎn)“精品”階層精英：各行業(yè)多層級(jí)的精英人士精致：對(duì)生活審美具有較高追求精明：對(duì)價(jià)格和價(jià)值的評(píng)判挑剔品質(zhì)：對(duì)生活品質(zhì)的要求相對(duì)高品位：對(duì)價(jià)值評(píng)判具有相當(dāng)品位品牌：消費(fèi)具備一定的品牌意識(shí)目標(biāo)客群描摹客戶定位第二十七頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。目標(biāo)客群描摹客戶定位物理屬性年齡層次：集中在30—45歲之間；教育背景：本科以上學(xué)歷占絕大多數(shù)；工作職位：幾乎所有客戶都是同齡人群中的佼佼者，事業(yè)相對(duì)成功；家庭結(jié)構(gòu)：兩代及以上占絕大多數(shù)；出行工具：大多數(shù)客戶都用私家車出行，部分客戶私家車兩輛以上；世界觀：自信、篤定、從容、堅(jiān)韌，具備相對(duì)清晰的理性思維，善于廣泛傾聽(tīng)他人的意見(jiàn)，但很少被他人的意見(jiàn)所左右；關(guān)心時(shí)政，閱歷豐富，談吐犀利；事業(yè)觀：事業(yè)是生活不可分割的一部分，人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)很大程度上來(lái)自對(duì)事業(yè)成功的不懈追求，但事業(yè)不是全部，一切是為了舒適和有情趣的生活：工作的目的是為了享受安寧，平靜而自由的生活；家庭觀：家庭與事業(yè)重心側(cè)重的轉(zhuǎn)變與年齡成正比，年長(zhǎng)的客戶相對(duì)更加注重家庭生活，具備較強(qiáng)的家庭責(zé)任感，購(gòu)房的時(shí)候會(huì)考慮到幾乎所有家庭成員的使用感受；精神屬性第二十八頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。目標(biāo)客群描摹客戶定位置業(yè)特點(diǎn)置業(yè)經(jīng)歷：均有過(guò)置業(yè)經(jīng)歷，對(duì)房子有相對(duì)客觀的產(chǎn)品價(jià)值觀；市場(chǎng)印象：從海南國(guó)際旅游島受到啟示，較為認(rèn)可區(qū)域未來(lái)度假休閑升值潛力，認(rèn)可未來(lái)居住理念；置業(yè)敏感點(diǎn)：價(jià)格與價(jià)值的匹配度；空間的功能性與舒適度；社區(qū)環(huán)境、鄰里素質(zhì)、物業(yè)品牌及社區(qū)本身的配套設(shè)施。置業(yè)信息獲知：網(wǎng)絡(luò)、戶外和朋友介紹占大多數(shù)；置業(yè)決策過(guò)程：獲知項(xiàng)目資訊后，通過(guò)各角度了解項(xiàng)目，包括去項(xiàng)目論壇潛水考察項(xiàng)目口碑和咨詢業(yè)內(nèi)朋友，綜合考量后再行決策；置業(yè)決策人：女主人充分考量和給出意見(jiàn)，男主人最后定奪是當(dāng)前的主流決策形式。第二十九頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。市場(chǎng)形象定位1、市場(chǎng)形象定位2、分案名建議第三十頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位市場(chǎng)形象定位推導(dǎo)市場(chǎng)分析：低密產(chǎn)品區(qū)域純粹性、唯一性地塊分析：南戴河商業(yè)核心區(qū)項(xiàng)目屬性：二線海景濱江而居有水有園定位推導(dǎo)市場(chǎng)形象定位推導(dǎo)第三十一頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位項(xiàng)目核心價(jià)值梳理區(qū)位：南戴河，距京最近的海形態(tài)：低密宜居產(chǎn)品建筑：質(zhì)感突出園林：河景唯美園林物業(yè)：頂級(jí)物業(yè)服務(wù)商業(yè)：高端商業(yè)助力會(huì)所：齊備休閑配套建材：多項(xiàng)高端配備絕對(duì)產(chǎn)品力強(qiáng)力附加值第三十二頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位一南戴河獨(dú)有的水嶼浪漫逸墅自然態(tài)的候鳥(niǎo)遷徙式的生活，隨著財(cái)富的積累和交通的便捷，到溫度氣候適宜的地方生活正在成為一種都市富裕人群的時(shí)尚—————

冬天南飛海南島，夏天北上北戴河第三十三頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。海南島旅游資源的珍貴，主要表現(xiàn)在冬季，夏天的海南島備受陽(yáng)光的煎熬；在夏季，南戴河的資源優(yōu)勢(shì)十分突出，也是游人主要的去處，強(qiáng)調(diào)夏日里的清涼和大海的悠閑，不亞于強(qiáng)調(diào)海南島冬日里的溫暖和浪漫。使用珍藏一詞，有提升產(chǎn)品檔次和層次的暗示。珍藏北國(guó)清涼的盛夏時(shí)光項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位二第三十四頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。海加河

＋生態(tài)遠(yuǎn)離城市的喧鬧，與自然原生態(tài)最親密的接觸第三十五頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。海加河＋運(yùn)動(dòng)海邊娛樂(lè)配套設(shè)施，打造生活化休閑運(yùn)動(dòng)空間第三十六頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。河＋河岸別墅河+HOUSE鑄成共生的居住空間，塑造生態(tài)最完美的表情第三十七頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。人類尋求生態(tài)、綠色、健康的環(huán)境。我們選擇與海、與河結(jié)緣。我們要實(shí)現(xiàn)陽(yáng)光充足，空氣清新；原生態(tài)的河岸生活；安逸、寧?kù)o、自我循環(huán)的生存環(huán)境；豐富的公共交流空間；可持續(xù)發(fā)展的人居和諧空間；第三十八頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。案名建議一在區(qū)域發(fā)展逐步向好的情況下，隨著工程進(jìn)度的加快，本項(xiàng)目的雙水系、低密度的雙拼別墅及類別墅洋房產(chǎn)品，將演繹另一種生活，她不再是匆匆忙忙的酒店、公寓。而是海邊、河岸溫馨閑適的生活。。。。。第三十九頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。分案名建議浦郡?芳汀道離不開(kāi)的大海，走不出的逸墅感受夏季清爽的海風(fēng)，鼻息花草的芬芳在浦河岸邊享受屬于自己的那抹夕陽(yáng)西下案名調(diào)性建議從案名中體現(xiàn)出別墅低密感覺(jué)；貼近中產(chǎn)階層小資情調(diào)，與客戶精神層面產(chǎn)生共鳴；案名將產(chǎn)品最核心賣點(diǎn)凸顯，并與形象定位相契合第四十頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。第四十一頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。這是觸手可及的house來(lái)不及細(xì)細(xì)欣賞遠(yuǎn)山悠閑的落日來(lái)不及慢慢品味歡樂(lè)谷金色的天際線甚至來(lái)不及聽(tīng)完喜歡的那曲小野麗莎我已從一個(gè)城市飛翔到另一個(gè)城市乘著那雙被人們稱之為“京沈”的翅膀第四十二頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。這是高朋滿座的house我知道你們總在這里因?yàn)槲乙部傇谶@里我也說(shuō)不清楚是這里有了我們才這里還是我們到了這里才我們但我知道我們喜歡這里第四十三頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。這是用咖啡煮香醇的house來(lái)吧把悠長(zhǎng)的午后煮進(jìn)去把慵懶的陽(yáng)光煮進(jìn)去把親切的邂逅和露臺(tái)的長(zhǎng)椅也煮進(jìn)去讓香醇在遠(yuǎn)遠(yuǎn)的地方飄散第四十四頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。這是拉著G大調(diào)的house每個(gè)人的心里都有一把琴房子也是如此總是回響著歡快和愜意的節(jié)奏是因?yàn)橥ピ旱男那閺膩?lái)都灑滿陽(yáng)光嗎第四十五頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。這是輕盈著“天鵝湖”的house生命何嘗不是一幕芭蕾悠閑些，再悠閑些我們就能找到了典雅的源頭這里的時(shí)光氣韻就是那不加絲毫修飾的輕盈和恬美第四十六頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。這是涂著印象派的house我對(duì)城市的印象是擁堵我對(duì)這里的印象是燦爛我對(duì)房子的印象是豐富我對(duì)你的印象是朦朧你對(duì)我的印象是什么？第四十七頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。這是開(kāi)滿鮮花的house做自由的人不一定要劈柴喂馬在這里一年四季心情盛開(kāi)第四十八頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。這是開(kāi)始?jí)粝氲膆ouse從小我就知道夢(mèng)想不在枕頭下面夢(mèng)想就在看得見(jiàn)的遠(yuǎn)方感謝那片綠草坪和那道木柵欄有了它們我才有了翻越他們的機(jī)會(huì)第四十九頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。案名建議二綜合區(qū)域分析和產(chǎn)品解讀，目前北戴河以及南戴河幾乎均無(wú)別墅、洋房可售，產(chǎn)品的稀缺將成為突出的吸引力；因海南島的國(guó)際旅游島的推出，引起全國(guó)大量資金密集投入，旅游居住的產(chǎn)品形式開(kāi)始廣為人們熟悉和了解，度假生活理念開(kāi)始深入人心；結(jié)合中高端人群的居住習(xí)慣，北方旅游勝地的低密度產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的吸引力；建議案名中包含“北戴河”、“別墅”、“品質(zhì)感”等內(nèi)涵首鋼?dān)t洲??期戴河美墅首鋼?dān)t洲項(xiàng)目已經(jīng)深入人心，建議將該案名的元素涵蓋其中，以推動(dòng)一起的住宅銷售，形成實(shí)際的以高端帶低端的銷售傳動(dòng)，不完全割裂開(kāi)來(lái)第五十頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。由于別墅和洋房的稀缺，案名中將產(chǎn)品定位的信息暗示，起到更加準(zhǔn)確的傳遞效果；并將產(chǎn)品的調(diào)性和文化內(nèi)涵及鑒賞品位蘊(yùn)含其中，有附庸身份及氣質(zhì)的作用；以高端產(chǎn)品的形象提升洋房產(chǎn)品的價(jià)值。可以有三種表現(xiàn)形式（方案一優(yōu)先）：一、鷗洲

·

海龍灣二、鷗洲·美墅備選案名建議鷗洲·海龍灣鷗洲·美墅第五十一頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。全程體驗(yàn)規(guī)劃1、體驗(yàn)之必備條件2、推廣策略及渠道建議3、情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃第五十二頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。體驗(yàn)之必備條件產(chǎn)品的改變是提升自我價(jià)值的基礎(chǔ)，固然重要相應(yīng)的配套服務(wù)、銷售環(huán)境是我們提供給產(chǎn)品升值的催化劑精神的愉悅，心理的滿足、感官的認(rèn)可能夠讓客群對(duì)我們價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的提升改變認(rèn)識(shí)上升一個(gè)層次第五十三頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。售樓處氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件【售樓處現(xiàn)狀】原設(shè)計(jì)整體風(fēng)格意在給人以地中海的清涼感受，但個(gè)性仍不夠鮮明，識(shí)別性較弱，在風(fēng)格處理

上也是采取的一種折中混雜的態(tài)度【改造方向】提高醒目度，以吸引視線和留下深刻印象作為首要目標(biāo)增添精致裝飾或?qū)κ覂?nèi)擺放物的重新組合設(shè)計(jì)，提升項(xiàng)目宣傳形象和格調(diào)，獲取中高端客戶認(rèn)可【風(fēng)格塑造】以浪漫自然的地中海風(fēng)格演繹項(xiàng)目靜佇河畔，眺望大海的閑適氣度。色調(diào)明亮、清新，給客戶以灑脫，淡定的心理感受調(diào)整方向及原則第五十四頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。售樓處氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件調(diào)整建議【門頭調(diào)整】石磚門頭色調(diào)較暗，且顯臟案名字體較小，不易被識(shí)別門前仍舊張貼圣誕節(jié)圖標(biāo)，需及時(shí)撤下改造建議：在門口處擺放1.5米的迎賓紅地毯，門口兩側(cè)放置色彩亮麗的盆栽花撤下玻璃門上張貼的圣誕貼紙，門面玻璃需保持干凈明亮，以便于吸引行人駐足觀看售樓處內(nèi)部門頭增加燈箱布，增強(qiáng)夜晚識(shí)別度第五十五頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。售樓處氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件調(diào)整建議【售樓處入口】改造建議：撤去進(jìn)門兩邊左手處雜物，換以小型花卉，與大葉植物高低錯(cuò)落擺放進(jìn)門處兩邊可設(shè)置躺椅、鐵藝椅，小圓桌，營(yíng)造舒適生活情景進(jìn)門左邊空間較大，可設(shè)置一小型吧臺(tái)，用于客戶休息交談第五十六頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。售樓處氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件調(diào)整建議【區(qū)域沙盤】改造建議：區(qū)域圖制作粗糙，建議在沙盤上標(biāo)明項(xiàng)目周邊重要建筑物，并用小燈指示重要交通線路第五十七頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。售樓處氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件調(diào)整建議【隔斷墻】改造建議：分隔墻以圓弧型為主，意在營(yíng)造地中海異域氣氛，但分割墻色調(diào)為過(guò)于單一的白色，需加入藍(lán)色作為映襯；通過(guò)臺(tái)燈桌椅進(jìn)行軟性區(qū)隔，不宜距離過(guò)近；光線過(guò)于暗淡，可在墻壁上添加富有異域風(fēng)格的掛燈或配飾，與墻體相互配合，更加契合表達(dá)主題第五十八頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。售樓處氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件調(diào)整建議【客戶洽談區(qū)】改造建議：清除與洽談區(qū)不相關(guān)的東西。例如衣服、拖把、桌子旁邊的滅火器等物品，換以較為高大的植被洽談區(qū)桌子上可擺放富有地中海風(fēng)格的器物和藝術(shù)品，以暖色調(diào)為主洽談區(qū)燈光柔和，并伴以自然清新的海邊音樂(lè)第五十九頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。售樓處氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件調(diào)整建議【洗手間】改造建議：洗手間內(nèi)的拖把，笤帚需擺放于單獨(dú)的隔間內(nèi)洗手間燈光需明亮，尤其是鏡子處洗手液需顯檔次。衛(wèi)生紙和洗手液定期更換洗手間內(nèi)保持無(wú)異味面盆旁擺放鮮花第六十頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。售樓處氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件調(diào)整建議【樓梯】改造建議：樓梯處形式略顯單調(diào)，可將樓梯扶手染成藍(lán)色，增強(qiáng)視覺(jué)效果樓梯兩邊墻面可掛零星藝術(shù)畫(huà)和裝飾物第六十一頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。看房動(dòng)線包裝體驗(yàn)之必備條件【看房車建議】在樣板示范區(qū)主入口設(shè)置專門的看房車，且上面設(shè)計(jì)項(xiàng)目的廣告畫(huà)面整體調(diào)性相統(tǒng)一第六十二頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。看房動(dòng)線包裝體驗(yàn)之必備條件【看房動(dòng)線包裝】從售樓處到社區(qū)途徑街道，沿路景觀感較差，建議安置道旗分流客戶注意力，避免客戶流失；街道正對(duì)方向的酒店上方安置巨幅燈箱，設(shè)計(jì)高端形象稿，直面沖擊客戶眼球，加快前進(jìn)速度，體會(huì)柳暗花明又一村的獨(dú)特意境；社區(qū)內(nèi)部沿路道旗導(dǎo)引第六十三頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。樣板示范區(qū)氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件【組團(tuán)入口建議】社區(qū)住入口設(shè)置精神堡壘，建議采取自然材質(zhì)，與海邊、河岸相貼合；通往別墅區(qū)的橋面單獨(dú)設(shè)立崗?fù)?，凸顯儀式感；橋面鋪裝紅地毯，兩旁鋪滿應(yīng)季鮮花，色彩鮮麗，傳遞清新、輕松的逸墅感受；第六十四頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。樣板示范區(qū)氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件【浦河西沿岸】浦河西沿岸，建議在現(xiàn)有水泥臺(tái)下另加設(shè)半米寬的低矮石板平臺(tái)，種植顏色亮麗的應(yīng)季小型花叢，延伸至小島盡頭水泥臺(tái)上增設(shè)低矮木質(zhì)圍欄，與花叢呼應(yīng)，增強(qiáng)層次感和質(zhì)感河中可種植水生植物。放養(yǎng)天鵝，野鴨等動(dòng)物，與岸邊植物動(dòng)靜配合，凸顯河岸獨(dú)特生活情趣第六十五頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。樣板示范區(qū)氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件【浦河西岸—親水小島】浦河西岸，強(qiáng)調(diào)觀賞性與私享性，河岸以蔥郁的植被為主，河岸鋪設(shè)木棧道，并有零散的親水平臺(tái)連接至別墅；每個(gè)小島以綠植包圍，充分體現(xiàn)別墅區(qū)的私密性。將別墅庭院的綠化延伸至周邊水系，使庭院與水景相容，創(chuàng)造分段水系的私享性第六十六頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。建議在入口到樣板示范區(qū)沿路，移植高大成年喬木，塑造項(xiàng)目成熟園林氛圍。凸顯客戶身份感、儀式感；通過(guò)高矮成樹(shù)將地域四至進(jìn)行有效區(qū)隔，確保別墅居住私密性樣板示范區(qū)氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件【迎賓樹(shù)陣】第六十七頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。樣板示范區(qū)氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件【花間漫道建議】精品園林樣板打造，給予客戶最強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)；通過(guò)精致的園林打造高品質(zhì)的低密居住社區(qū)第六十八頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。樣板示范區(qū)氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件【樣板組團(tuán)建議】樣組團(tuán)建議多設(shè)計(jì)景觀小品，注重道路鋪裝，營(yíng)造別墅社區(qū)氛圍。第六十九頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。樣板示范區(qū)氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件樣板區(qū)看房道路建議采用石質(zhì)鋪地小徑，和樣板區(qū)整體氛圍和諧一致?！緲影褰M團(tuán)建議】第七十頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。樣板示范區(qū)氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件【景觀節(jié)點(diǎn)及景觀小品】通過(guò)小型休息區(qū)，擺放洋傘、躺椅營(yíng)造休閑度假生活；第七十一頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。樣板示范區(qū)氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件【景觀氛圍營(yíng)造】第七十二頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。樣板示范區(qū)氛圍包裝體驗(yàn)之必備條件【細(xì)節(jié)處理】通過(guò)窗臺(tái)花卉、陶土容器將細(xì)微發(fā)揮極致，凸顯高端別墅居住品質(zhì)；第七十三頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。體驗(yàn)之必備條件功能面積（平方米）大堂100便利店100咖啡吧300SPA300游泳池600書(shū)吧100紅酒雪茄館200多功能房200動(dòng)感單車100兒童托管樂(lè)園180員工休息區(qū)100合計(jì)2280注：游泳池可做成半室外的小型形式，備用于今后的兩三種功能改造的可能。水鋼琴會(huì)所的投入使用，不僅落實(shí)了項(xiàng)目的品質(zhì)，還可在銷售過(guò)程中，作為別墅、洋房現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)洽談中心使用，故如工期較緊，需先保證一層的大堂、咖啡吧、便利店、會(huì)所河岸景觀及觀鷗廣場(chǎng)景觀于8月份完工，以展現(xiàn)項(xiàng)目高端品質(zhì)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。會(huì)所功能建議第七十四頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。體驗(yàn)之必備條件由于通往水鋼琴會(huì)所的道路中，由于2、3號(hào)島屬于施工階段，為更好的實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷建議：本項(xiàng)目可將濱河步道與水鋼琴前廣場(chǎng)、水鋼琴會(huì)所同期完工，并在施工區(qū)與濱水步道之間，和4號(hào)島東北區(qū)域均設(shè)圍擋。

2號(hào)島3號(hào)島4號(hào)島在水鋼琴會(huì)所前廣場(chǎng)，設(shè)陽(yáng)傘、躺椅、碼頭等小品景觀。

會(huì)所參觀動(dòng)線設(shè)計(jì)第七十五頁(yè)，共一百二十二頁(yè)?，F(xiàn)場(chǎng)接待體驗(yàn)之必備條件項(xiàng)目定位的改變讓我們所面對(duì)的客群產(chǎn)生了變化，隨之客戶對(duì)我們的要求標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)相應(yīng)提升產(chǎn)品升級(jí)之外的同時(shí)，也要在精神層面上讓客群對(duì)我們?cè)趦r(jià)值上認(rèn)可，所以我們的接待、銷講、服務(wù)等一定要系統(tǒng)化、專業(yè)化我們的要求：專業(yè)的房地產(chǎn)銷售＋五星級(jí)酒店的服務(wù)我們的目的：產(chǎn)生附加價(jià)值、可以讓客戶感受到尊貴、尊崇，可以讓客戶身份很超然－－讓他們覺(jué)得物有所值第七十六頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。1vs1全程接待、全程講解、全程服務(wù)從接待開(kāi)始的每一步銷售動(dòng)作要流程化、系統(tǒng)化、專業(yè)化銷售人員要記得每一位自己接待的老客戶現(xiàn)場(chǎng)接待體驗(yàn)之必備條件第七十七頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。推廣策略及渠道建議推廣目標(biāo)階段性、遞進(jìn)性及針對(duì)性的進(jìn)行項(xiàng)目低密產(chǎn)品營(yíng)銷推廣工作，在有效控制營(yíng)銷成本，最大限度拓寬低密產(chǎn)品客群數(shù)量及銷售速度；充分整合項(xiàng)目低密純粹、唯一性優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立現(xiàn)場(chǎng)高端形象，強(qiáng)化客戶在購(gòu)房過(guò)程中與參與感、互動(dòng)感、體驗(yàn)感及身份尊貴感，全面確立項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)的高端標(biāo)桿地位；第七十八頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。推廣策略及渠道建議推廣策略高端形象為主整體調(diào)性拔升外埠宣傳拔升內(nèi)圍攔截鎖定非常規(guī)突破情景體驗(yàn)營(yíng)銷第七十九頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。推廣策略及渠道建議推廣工作重點(diǎn)工作內(nèi)容目的常規(guī)渠道資源網(wǎng)絡(luò)媒體三大網(wǎng)絡(luò)（新浪、搜狐、焦點(diǎn)）優(yōu)勢(shì)資源波段式投放百度關(guān)鍵詞搜索重點(diǎn)突出、有效攔截、提高關(guān)注度紙媒北青報(bào)、新京報(bào)整（半）版、紅地產(chǎn)高度關(guān)注，業(yè)內(nèi)傳達(dá)短信選取資源優(yōu)、渠道通的短信公司低費(fèi)效媒體鋪面宣傳戶外京沈高速沿線網(wǎng)絡(luò)北京、天津、沈陽(yáng)區(qū)域來(lái)源非常規(guī)渠道資源電視媒體北京、唐山、天津當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)廣告宣傳突出旅游度假休閑跨界資源引入與高爾夫、馬會(huì)、游艇會(huì)等俱樂(lè)部資源嫁接高端人群的范圍拓寬網(wǎng)絡(luò)跨界引入俱樂(lè)部、商會(huì)舉辦活動(dòng)場(chǎng)地提供或贊助形式利用網(wǎng)絡(luò)跨界資源增強(qiáng)圈層營(yíng)銷力度項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷樣板示范區(qū)體驗(yàn)日活動(dòng)直觀情景營(yíng)銷，感動(dòng)目標(biāo)客群項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形象道旗前進(jìn)路、售樓處至項(xiàng)目沿路設(shè)置道旗集中造勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示、形成地標(biāo)樓頂發(fā)光字樓頂加裝項(xiàng)目名稱大發(fā)光字強(qiáng)化項(xiàng)目標(biāo)識(shí)性樓體掛幅樓體加掛項(xiàng)目推廣或銷售信息橫幅、條幅樹(shù)立區(qū)域標(biāo)桿形象，加深記憶度第八十頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。推廣策略及渠道建議推廣關(guān)鍵點(diǎn)闡述外埠市場(chǎng)【常規(guī)渠道專項(xiàng)使用】網(wǎng)絡(luò)媒體資源最優(yōu)、投放純粹：選取新浪首頁(yè)文字鏈，搜狐首頁(yè)小矩形、焦點(diǎn)首頁(yè)小按鈕或通欄波段式告知：根據(jù)關(guān)鍵傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)（4月中至7月底），三大網(wǎng)站集中投放脈動(dòng)式持續(xù)配合：充分利用配送資源，前期訪談、活動(dòng)炒作為主，后期軟文投放新聞要點(diǎn)跟蹤第八十一頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。三階段體驗(yàn)營(yíng)銷推廣策略及渠道建議推廣關(guān)鍵點(diǎn)闡述外埠市場(chǎng)【常規(guī)渠道專項(xiàng)使用】紙媒硬廣業(yè)內(nèi)、大眾雙管齊下：業(yè)內(nèi)雜志先行，掀起專業(yè)討論熱潮大眾媒體優(yōu)勢(shì)資源重組，業(yè)內(nèi)雜志資源整合：選取北青、新京兩大主流媒體關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)投放即可；業(yè)內(nèi)雜志通過(guò)?？问皆敿?xì)闡述價(jià)值點(diǎn)，同時(shí)配以硬廣、軟文、活動(dòng)等形式形式創(chuàng)新，文字有力：紙媒兩連版半版，四連版通欄，重復(fù)記憶；?？饷娈愋驮O(shè)計(jì)；主訴求點(diǎn)具備唯一性、前瞻性；分訴求點(diǎn)價(jià)值逐一告知第八十二頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。三階段體驗(yàn)營(yíng)銷推廣策略及渠道建議推廣關(guān)鍵點(diǎn)闡述外埠市場(chǎng)【常規(guī)渠道專項(xiàng)使用】直效媒體——短信費(fèi)效比優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)資源針對(duì)目標(biāo)客群：短信為主（每周2-3次，單次10-15萬(wàn)條）內(nèi)外組合，覆蓋全面：針對(duì)外埠區(qū)域——以高端客戶資源為主，增加別墅購(gòu)買客群；

針對(duì)本地區(qū)域——獲取北戴河別墅客戶資源，告知南戴河項(xiàng)目信息形式創(chuàng)新，內(nèi)容吸引：短信根據(jù)不同訴求分類；第八十三頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。三階段體驗(yàn)營(yíng)銷推廣策略及渠道建議推廣關(guān)鍵點(diǎn)闡述外埠市場(chǎng)【非常規(guī)操作渠道使用】電視媒體、公交車身廣告——唐山、秦皇島縣級(jí)城市信息獲知單一，傳播集中：縣級(jí)城市生活較為單一，獲知信息渠道較為有限，因而傳播較為集中，受眾范圍較廣白夜交替，覆蓋全面：公交車車身廣告——白天路面公交車線路單一且集中，穿梭市區(qū)主要干道；

電視媒體——觀看電視將是主流人群夜間精神需求，受眾范圍廣泛第八十四頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。三階段體驗(yàn)營(yíng)銷推廣策略及渠道建議推廣關(guān)鍵點(diǎn)闡述外埠市場(chǎng)【非常規(guī)操作渠道使用】圈層跨界活動(dòng)：為節(jié)省項(xiàng)目整體推廣費(fèi)用，圈層活動(dòng)以網(wǎng)絡(luò)打包資源、內(nèi)部自身資源以及必要花費(fèi)資源整合使用，通過(guò)圈層活動(dòng)及團(tuán)購(gòu)配合體驗(yàn)周末暖場(chǎng)，進(jìn)行業(yè)主與會(huì)員聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)建社交平臺(tái)，加促項(xiàng)目銷售。馬術(shù)俱樂(lè)部潛水俱樂(lè)部商會(huì)資源（浙江、福建等）第八十五頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。推廣策略及渠道建議推廣關(guān)鍵點(diǎn)闡述外埠市場(chǎng)【非常規(guī)操作渠道使用】高爾夫球場(chǎng)（練習(xí)場(chǎng)）大牌展示：與京城幾大知名高爾夫球場(chǎng)（練習(xí)場(chǎng)）合作，圈定其客戶資源，利用球場(chǎng)內(nèi)大牌展示，或資料碼放，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳與資料派發(fā)。球場(chǎng)選擇：北湖高爾夫、CBD高爾夫、北辰高爾夫等高端知名球場(chǎng)預(yù)期費(fèi)用：每個(gè)球場(chǎng)每塊大牌10-15元左右第八十六頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。推廣策略及渠道建議推廣關(guān)鍵點(diǎn)闡述內(nèi)部區(qū)域市場(chǎng)【原則】加強(qiáng)內(nèi)部區(qū)域信息識(shí)別度；

從高速路出口一直到售樓處以及經(jīng)由售樓處去項(xiàng)目沿路信息告知攔截；

通過(guò)形象調(diào)性拔升及現(xiàn)場(chǎng)視野環(huán)境改造，分散客戶注意力，弱化劣勢(shì)1、樓體發(fā)光大字或樓體大掛幅(3月底掛幅到位)，具體位置為14、18、19號(hào)樓及項(xiàng)目酒店掛幅內(nèi)容突出項(xiàng)目名稱、銷售熱線，以及重大項(xiàng)目信息展示。第八十七頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。推廣策略及渠道建議推廣關(guān)鍵點(diǎn)闡述內(nèi)部區(qū)域市場(chǎng)2、現(xiàn)場(chǎng)圍擋（3-4米高）區(qū)隔外圍環(huán)境生活意向傳達(dá)必要信息展示圍擋內(nèi)容以意向型圖片為主，營(yíng)造一定的意境氛圍，與周邊環(huán)境形成強(qiáng)烈反差，吸引客戶眼球，方向以度假休閑生活場(chǎng)景為主，配合一定的綠意營(yíng)造第八十八頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。推廣策略及渠道建議推廣關(guān)鍵點(diǎn)闡述內(nèi)部區(qū)域市場(chǎng)3、戶外廣告牌長(zhǎng)白賓館樓頂廣告項(xiàng)目分公司門前圍欄處設(shè)廣告牌集發(fā)農(nóng)業(yè)觀光園設(shè)廣告牌南戴河娛樂(lè)中心設(shè)廣告牌鷗洲項(xiàng)目北入口，15號(hào)樓東側(cè)，與濱海新城入口臨近處以圖片為主，配以項(xiàng)目名稱及銷售熱線，部分區(qū)域加入道路指引。第八十九頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。推廣策略及渠道建議推廣關(guān)鍵點(diǎn)闡述內(nèi)部區(qū)域市場(chǎng)4、導(dǎo)旗如果政府允許，建議在通往天馬廣場(chǎng)的道路，及友誼賓館往南設(shè)導(dǎo)旗寧海道北部戴河新城至前進(jìn)路處，可設(shè)導(dǎo)旗路段均設(shè)導(dǎo)旗

以圖片為主，配以項(xiàng)目產(chǎn)品類型及銷售熱線。第九十頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃銷售月份4~5月6~7月8~9月10~12月準(zhǔn)備階段第一階段第二階段第三階段營(yíng)銷階段推廣階段推廣訴求首鋼巨獻(xiàn)，海岸別墅生活以河為貴——海邊、河岸的私享貴族依水而歡——運(yùn)動(dòng)、生態(tài)、時(shí)尚完美演繹生活逸水生活——逸水而居的新貴生活。銷售配合積累別墅洋房客戶；現(xiàn)場(chǎng)：別墅、洋房樣板區(qū)及樣板間，完成體驗(yàn)之必備條件主推薦雙拼1號(hào)島，及洋房7、8、9、11號(hào)樓主推雙拼2號(hào)島，及洋房5、6、10號(hào)樓剩余房源持續(xù)銷售蓄勢(shì)籌備期強(qiáng)銷期借勢(shì)持銷期形象全面炒作強(qiáng)勢(shì)集中推廣熱銷滲透期客戶維護(hù)期起勢(shì)期第九十一頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。第一階段時(shí)間安排：6—7月1.階段目標(biāo)2.階段營(yíng)銷主題內(nèi)容3.客戶開(kāi)發(fā)利用4.主線活動(dòng)安排情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃第九十二頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。雙拼別墅：一階段雙拼別墅實(shí)現(xiàn)均價(jià)9800元/平方米實(shí)現(xiàn)銷售面積822平方米

總銷售額806萬(wàn)元情景洋房：一階段情景洋房實(shí)現(xiàn)均價(jià)5600元/平方米實(shí)現(xiàn)銷售面積2000平方米

總銷售額1120萬(wàn)元情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃階段目標(biāo)第九十三頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。背景：1、別墅、洋房開(kāi)盤2、樹(shù)立項(xiàng)目別墅、洋房的高端形象3、別墅、洋房樣板間、樣板區(qū)具備接待條件推廣主題：以河為貴——海邊、河岸的私享貴族情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃階段營(yíng)銷主題第九十四頁(yè)，共一百二十二頁(yè)?！粳F(xiàn)有客戶資源利用】

A、前期來(lái)訪的別墅、洋房客戶；

B、4-5月份廣告來(lái)訪客戶；

C、招聘別墅銷售人員手中客戶；情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃客戶開(kāi)發(fā)利用【新客戶開(kāi)發(fā)積累】

A、通過(guò)唐山鋼鐵相關(guān)協(xié)會(huì)，邀請(qǐng)參加開(kāi)盤儀式，開(kāi)發(fā)客戶；

B、通過(guò)北京區(qū)域高爾夫等推廣，開(kāi)發(fā)客戶；

C、通過(guò)大慶石油公司推廣，開(kāi)發(fā)客戶；

D、其他項(xiàng)目銷售人員介紹客戶。第九十五頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。2010年6月首鋼地產(chǎn)鷗洲*****開(kāi)盤酒會(huì)2010年7月首鋼地產(chǎn)鷗洲*****聯(lián)動(dòng)名車展邀請(qǐng)北京、東北、唐山等地別墅、洋房客戶參與；品牌聯(lián)動(dòng)，樹(shù)立高端品牌形象；客戶同期參與高端品牌互動(dòng)客戶內(nèi)部互動(dòng)情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃客戶開(kāi)發(fā)利用第九十六頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。首鋼地產(chǎn)鷗洲*****開(kāi)盤酒會(huì)——邀請(qǐng)同期客戶參加，在別墅1號(hào)島中央組團(tuán)舉行開(kāi)盤酒會(huì)，完成項(xiàng)目品質(zhì)初體驗(yàn)情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃第九十七頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。首鋼地產(chǎn)鷗洲*****聯(lián)動(dòng)名車展——根據(jù)北京客戶對(duì)園林品質(zhì)要求較高，而唐山中高端的對(duì)名車有較高喜好，建議與寶馬、奔馳合作，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉行名車展，即可借助高端品牌拉升本項(xiàng)目形象，又可吸引更多客戶來(lái)訪本項(xiàng)目。情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃第九十八頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。第二階段時(shí)間安排：8—9月1.階段目標(biāo)2.階段營(yíng)銷核心內(nèi)容3.客戶開(kāi)發(fā)利用4.主線活動(dòng)安排情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃第九十九頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃階段目標(biāo)雙拼別墅：二階段雙拼別墅實(shí)現(xiàn)均價(jià)10204元/平方米實(shí)現(xiàn)銷售面積2369平方米

總銷售額2417萬(wàn)元情景洋房：二階段情景洋房實(shí)現(xiàn)均價(jià)5676元/平方米實(shí)現(xiàn)銷售面積4101平方米

總銷售額2328萬(wàn)元第一百頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。背景：1、水鋼琴會(huì)所投入使用2、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境日呈完美3、項(xiàng)目低密產(chǎn)品已樹(shù)立一定的高端形象推廣主題：依水而歡——運(yùn)動(dòng)、生態(tài)、時(shí)尚完美演繹生活情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃階段營(yíng)銷主題內(nèi)容第一百零一頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。現(xiàn)有客戶資源利用：

A、前期別墅、洋房積累客戶；

B、外聯(lián)別墅銷售人員手中客戶；情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃客戶開(kāi)發(fā)利用新客戶開(kāi)發(fā)積累：

A、通過(guò)唐山路演開(kāi)發(fā)客戶；

B、通過(guò)北京區(qū)域高爾夫等推廣，開(kāi)發(fā)客戶；

C、通過(guò)大慶石油公司推廣，開(kāi)發(fā)客戶；

D、其他項(xiàng)目銷售人員介紹客戶。第一百零二頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。2010年8月首鋼地產(chǎn)鷗洲*****沙畫(huà)夏令營(yíng)2010年9月首鋼地產(chǎn)鷗洲*****時(shí)尚休樂(lè)匯邀請(qǐng)北京、東北、唐山等地別墅、洋房客戶參與；展現(xiàn)項(xiàng)目任務(wù)理念，和強(qiáng)力配套；情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃活動(dòng)主線客戶同期參與家庭互動(dòng)客戶內(nèi)部互動(dòng)第一百零三頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。首鋼地產(chǎn)鷗洲*****沙畫(huà)夏令營(yíng)——邀請(qǐng)同期客戶參加，及聯(lián)系北京順義區(qū)域貴族學(xué)校，在本項(xiàng)目舉行夏令營(yíng)，其中有沙畫(huà)表演、貝殼制作、陶藝、劃船等項(xiàng)目。情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃第一百零四頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。首鋼地產(chǎn)鷗洲*****時(shí)尚休樂(lè)匯——由于本階段水鋼琴會(huì)所，以投入使用，可在水鋼琴會(huì)所廣場(chǎng)設(shè)置冷餐酒會(huì)，并有提供瑜珈教師免費(fèi)指導(dǎo)，如推廣費(fèi)用費(fèi)用允許，可增加T臺(tái)表演。情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃第一百零五頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。第三階段時(shí)間安排：10—12月1.階段目標(biāo)2.階段營(yíng)銷核心內(nèi)容3.客戶開(kāi)發(fā)利用4.主線活動(dòng)安排情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃第一百零六頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃階段目標(biāo)雙拼別墅：三階段雙拼別墅實(shí)現(xiàn)均價(jià)10403元/平方米實(shí)現(xiàn)銷售面積1644平方米

總銷售額1710萬(wàn)元情景洋房：三階段情景洋房實(shí)現(xiàn)均價(jià)5764元/平方米實(shí)現(xiàn)銷售面積2901平方米

總銷售額1672萬(wàn)元第一百零七頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。背景：1、別墅、洋房已具備一定的市場(chǎng)知名度2、項(xiàng)目生活理念，已逐步融入客戶認(rèn)知3、南戴河區(qū)域開(kāi)始進(jìn)入銷售淡季推廣主題：逸水生活——逸水而居的新貴生活。情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃階段營(yíng)銷主題第一百零八頁(yè)，共一百二十二頁(yè)?，F(xiàn)有客戶資源利用：

A、前期來(lái)訪中，猶豫未購(gòu)買的意向別墅、洋房客戶；

B、外聯(lián)別墅銷售人員手中客戶；情景營(yíng)銷體驗(yàn)規(guī)劃客戶開(kāi)發(fā)利用新客戶開(kāi)發(fā)積累：

A、通過(guò)唐山鋼鐵相關(guān)協(xié)會(huì)，邀請(qǐng)參加開(kāi)盤儀式，開(kāi)發(fā)客戶；

B、通過(guò)北京區(qū)域高爾夫等推廣，開(kāi)發(fā)客戶；

C、通過(guò)廣告、前期活動(dòng)延伸的口碑傳播的客戶。第一百零九頁(yè)，共一百二十二頁(yè)。2010年10月首鋼地產(chǎn)鷗洲*****假面舞會(huì)邀請(qǐng)北京、東北、唐山等地別墅、洋房客戶意