《現(xiàn)代商務(wù)營銷策略》

現(xiàn)代商務(wù)營銷策略 第二節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合策略二、產(chǎn)品壽命周期策略三、新產(chǎn)品策略四、品牌策略五、包裝策略整理課件一、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品的整體概念1、產(chǎn)品的一般概念是指具有某種物質(zhì)形態(tài)和用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。2、產(chǎn)品的整體概念 營銷學(xué)認(rèn)為：凡是提供給市場的能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的有形產(chǎn)品或無形服務(wù)的總和。3、產(chǎn)品的整體概念是由三個(gè)層次組成的：（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（3）附加產(chǎn)品整理課件（二）產(chǎn)品組合的概念1、產(chǎn)品組合：2、產(chǎn)品線：3、產(chǎn)品項(xiàng)目： 是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。它由若干的產(chǎn)品線以及具體的產(chǎn)品項(xiàng)目組成。又稱產(chǎn)品系列，是指企業(yè)的產(chǎn)品種類 即產(chǎn)品線長度。是指所有產(chǎn)品線內(nèi)不同品種規(guī)格的產(chǎn)品的總和。整理課件（三）產(chǎn)品組合的長度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性1、產(chǎn)品組合的長度2、產(chǎn)品組合的廣度3、產(chǎn)品組合的深度4、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)的多少指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線數(shù)量指一條產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目的多少各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件和所需技術(shù)、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。整理課件（四）產(chǎn)品組合的策略：1、擴(kuò)充策略3、延伸策略向上、向下、雙向2、縮短策略整理課件產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期二、產(chǎn)品市場壽命周期策略：整理課件提問：（1）擴(kuò)展策略（2）減縮策略（3）產(chǎn)品線延伸策略向上向下雙向?qū)胄抡n：產(chǎn)品組合的策略有哪些?整理課件

住在田邊的青蛙對(duì)住在大路邊的青蛙說：“你這里太危險(xiǎn)，搬來跟我住吧！”路邊的青蛙說：“我已經(jīng)習(xí)慣了，懶得搬了?！睅滋旌螅镞叺那嗤苋ヌ酵愤叺那嗤?，卻發(fā)現(xiàn)他已被車子壓死。原來掌握命運(yùn)的方法很簡單，遠(yuǎn)離懶惰就可以了。

任何企業(yè)的產(chǎn)品也如同故事中的燈管或青蛙一樣，若要保持企業(yè)的長盛不衰，必須依據(jù)市場營銷的具體情況做出明智的抉擇。 有一家商店經(jīng)常燈火通明，有人問：“你們店里到底是用什么牌子的燈管？那么耐用?！钡昙一卮鹫f：“我們的燈管也常常壞，只是我們壞了就換而已?！痹瓉肀３置髁恋姆椒ê芎唵危灰３８鼡Q就可以了。整理課件新課：

（二）產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征及營銷策略（一）產(chǎn)品市場生命周期的涵義整理課件（一）產(chǎn)品市場生命周期的涵義分析概念例外意義注意整理課件我們的一生和植物相似，發(fā)芽、成長、開花、凋零直至枯萎。整理課件產(chǎn)品的市場生命周期就是產(chǎn)品的市場壽命，是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止的全部過程所持續(xù)的時(shí)間，

它包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

1、概念整理課件

主要是通過產(chǎn)品的銷售額或利潤在時(shí)間上的變化來分析的。時(shí)間利潤銷售額產(chǎn)品生命周期示意圖投入期成長期成熟期衰退期利潤曲線生命周期曲線

2、分析整理課件產(chǎn)品的市場生命周期（1）“早熟型”（2）“產(chǎn)品侏儒癥”（3）“未老先衰”（4）“產(chǎn)品的第二青春期”（5）“夭折型”產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品進(jìn)入市場后很快到達(dá)成長期產(chǎn)品銷售額增長緩慢，直到衰退也達(dá)不到成長期的銷售額產(chǎn)品迅速增長而未進(jìn)入成熟期就突然衰退產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后又出現(xiàn)第二次成長產(chǎn)品剛剛投入市場就遭到失敗

3、例外整理課件4、注意1、產(chǎn)品的市場壽命產(chǎn)品的使用壽命產(chǎn)品種類的市場生命產(chǎn)品品種的市場生命產(chǎn)品品牌的市場生命2、產(chǎn)品市場生命周期的概念適用于？≠整理課件（2）企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品市場生命周期中每一階段不同的特點(diǎn)和變化，制定相應(yīng)的生產(chǎn)和市場營銷策略。（1）產(chǎn)品的市場生命周期理論表明企業(yè)必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，以保證企業(yè)的生存與發(fā)展。

5、意義整理課件

1、能通過曲線圖的分析理解產(chǎn)品市場生命周期的概念，并把握幾個(gè)例外

2、要掌握學(xué)習(xí)產(chǎn)品市場生命周期理論的意義小結(jié)整理課件

1、什么是產(chǎn)品的市場生命周期？2、試用產(chǎn)品生命周期曲線圖進(jìn)行分析產(chǎn)品生命周期每個(gè)階段的特征。?1、企業(yè)在產(chǎn)品的市場生命周期各個(gè)階段，應(yīng)采取怎樣的策略？（用案例來說明）2、在產(chǎn)品的市場生命周期變化的過程中，判斷產(chǎn)品處在哪一個(gè)階段，還可以用什么方法？整理課件（二）產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特征 及營銷策略1、投入期：特征①銷售量低②產(chǎn)量?、鄢杀靖撷芾麧櫟廷轃o競爭者對(duì)策①借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品來提攜和支持②利用免費(fèi)贈(zèng)送，優(yōu)惠價(jià)等手段誘導(dǎo)③對(duì)中間商采取寄售或其他優(yōu)惠政策，減少其進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)整理課件2、成長期特征:①消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已日趨熟悉，銷售量迅速上升②競爭激烈③產(chǎn)品技術(shù)、性能逐步完善，成本下降④利潤增長整理課件對(duì)策：①提高改進(jìn)產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力②廣告以樹立企業(yè)形象為主，爭取創(chuàng)立名牌③努力開拓新市場，進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，爭取更多的消費(fèi)者④在擴(kuò)大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降價(jià)整理課件3、成熟期特征①市場需求已近飽和②產(chǎn)品銷售增長速度趨于緩慢③投入相對(duì)減少④市場競爭十分激烈對(duì)策①市場開拓②產(chǎn)品改革③產(chǎn)品營銷組合改革派整理課件4、衰退期特征①銷售量猛跌②價(jià)格下降③利潤減少④新產(chǎn)品出現(xiàn)⑤老產(chǎn)品前途暗淡對(duì)策①繼留決策②丟棄決策整理課件作業(yè)： 請(qǐng)分析某企業(yè)在不同的產(chǎn)品壽命周期階段分別應(yīng)采用哪些促銷策略？整理課件三、新產(chǎn)品策略 市場學(xué)認(rèn)為，凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新改革，都屬于新產(chǎn)品的范圍，即生產(chǎn)者變動(dòng)整體產(chǎn)品中任何一部分所推出的產(chǎn)品，都可以理解為一種新產(chǎn)品。（一）新產(chǎn)品的概念及類型：1、概念：整理課件（1）完全新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)品（4）模仿新產(chǎn)品2、類型：整理課件1、要有市場2、要有特色3、要有能力4、要有效益5、應(yīng)符合國家有關(guān)法律及政策（二）開發(fā)新產(chǎn)品的要求：整理課件1、產(chǎn)生構(gòu)思2、構(gòu)思篩選3、形成新產(chǎn)品概念4、制定新產(chǎn)品營銷策略5、商業(yè)性分析6、產(chǎn)品研制7、市場試銷8、正式上市（三）開發(fā)新產(chǎn)品的程序：整理課件四、品牌策略： 品牌可以是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或者是它們的組合，它是某個(gè)企業(yè)用來識(shí)別自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并把與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌名稱品牌標(biāo)記提問：商標(biāo)與品牌的關(guān)系？1、品牌的含義：2、品牌的構(gòu)成：整理課件（1）無品牌策略（2）有品牌策略同一品牌策略不同品牌策略創(chuàng)新品牌策略企業(yè)名稱并用策略3、品牌的策略：整理課件五、包裝策略1、是指盛裝商品的容器2、是指包扎商品的操作過程1、保護(hù)功能2、美化功能3、便