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萬(wàn)XX成都工程營(yíng)銷策略及2021年度執(zhí)行方案2021年8月MarketingBlueprint營(yíng)銷策略-提綱【第一局部】認(rèn)清目標(biāo)【第二局部】分析研判【第三局部】策略制定【第四局部】執(zhí)行方案一、認(rèn)清目標(biāo)?一、認(rèn)清目標(biāo)〔一〕,財(cái)務(wù)目標(biāo)1億簽約額賣產(chǎn)品:2021年12月開(kāi)盤(pán)到年底,半個(gè)月實(shí)現(xiàn)1億簽約額,時(shí)間緊、任務(wù)重。紅墻巷約306套住宅、450套公寓,勢(shì)必完成住宅銷售60套和公寓銷售100套,方能完成目標(biāo)。?
一、認(rèn)清目標(biāo)〔二〕,產(chǎn)品價(jià)值最大化既要賣的快,需要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)1億簽約目標(biāo)又要賣的好,產(chǎn)品單價(jià)盡量的高?
一、認(rèn)清目標(biāo)〔三〕,品牌快速落地,營(yíng)銷工作有聲有色賣公司:品牌導(dǎo)入,確立萬(wàn)X一線開(kāi)發(fā)商地位紅墻巷工程是萬(wàn)X在成都市場(chǎng)的開(kāi)篇之作。其營(yíng)銷工作不僅肩負(fù)著現(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)目標(biāo),而且承擔(dān)著成都組團(tuán)公司獲取各方資源,贏得市場(chǎng)口碑,為后續(xù)工程蓄勢(shì)鋪墊的重?fù)?dān):即品牌落地。
如何啟、轉(zhuǎn)、承、合,面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng),對(duì)于我們的團(tuán)隊(duì)這是個(gè)挑戰(zhàn)二、分析研判二、分析研判分析研判1、市場(chǎng)走勢(shì)2、城中市場(chǎng)3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)4、工程解讀5、客戶研究二、分析研判1、市場(chǎng)走勢(shì)111111Documentnumber〔一〕政策走勢(shì):政府降低房?jī)r(jià)的決心堅(jiān)決,7月房?jī)r(jià)首次下降房地產(chǎn)政策的調(diào)控,一般跟經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)呈反向關(guān)系,里面的邏輯大致是,經(jīng)濟(jì)不好時(shí),房地產(chǎn)扶持成為復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)的重要杠桿,當(dāng)經(jīng)濟(jì)向好時(shí),房地產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)趨熱、社會(huì)維穩(wěn)的絆腳石,政府有點(diǎn)糾結(jié)。自4月15日起的本輪針對(duì)商品住宅的房產(chǎn)調(diào)控,政府調(diào)低房?jī)r(jià)的決心堅(jiān)決,預(yù)計(jì)何時(shí)“統(tǒng)計(jì)顯示〞的房?jī)r(jià)環(huán)比下降持續(xù)幾個(gè)月,何時(shí)政策調(diào)控才會(huì)逐步取消。7月全國(guó)房?jī)r(jià)環(huán)比首次下降,接下來(lái)3-6個(gè)月非常關(guān)鍵。
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二、分析研判1:市場(chǎng)走勢(shì)〔二〕主城區(qū)住宅新房量?jī)r(jià)走勢(shì)?
二、分析研判1:市場(chǎng)走勢(shì)2021年6月主城區(qū)住宅均價(jià)到達(dá)歷史最高點(diǎn),7月份首次下跌;成交量自4月起,一直呈現(xiàn)下跌趨勢(shì),7月成交量約32萬(wàn)平米,已是07年以來(lái)的歷史最低點(diǎn),歷史最高點(diǎn)是210萬(wàn)平米。數(shù)據(jù)來(lái)源:CRIC?
二、分析研判1:市場(chǎng)走勢(shì)〔三〕新政后主城區(qū)住宅新開(kāi)盤(pán)工程2021年4月15日-8月15日,主城區(qū)住宅共約38個(gè)工程新開(kāi)盤(pán),2021年同期開(kāi)盤(pán)數(shù)量約32個(gè)新政之后新開(kāi)盤(pán)工程的銷售率大都在50%以下,但品牌開(kāi)發(fā)商、優(yōu)勢(shì)地段、優(yōu)惠幅度較大的工程開(kāi)盤(pán)熱銷,如果保利中心、華潤(rùn)二十四城等工程;優(yōu)勢(shì)地段、性價(jià)比較高、優(yōu)惠力度較大的工程開(kāi)盤(pán)銷售也比較理想,如紅星國(guó)際、大王鈺城數(shù)據(jù)來(lái)源:CRIC
2009.4.15-8.15主城區(qū)新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目2010.4.15-8.15主城區(qū)新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目城北77城東99城南77城西77城中22總計(jì)3232新政后主城區(qū)住宅新開(kāi)盤(pán)工程項(xiàng)目名稱開(kāi)盤(pán)時(shí)間或推案時(shí)間區(qū)域推出套數(shù)(套)簽約認(rèn)購(gòu)套數(shù)(套)面積區(qū)間(㎡)銷售報(bào)價(jià)(元/㎡)優(yōu)惠情況花滿庭4.17城北三環(huán)內(nèi)8號(hào)樓300余套7076-875800-7000一次性付款優(yōu)惠1%,開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠5000-10000元/套華宇·蓉國(guó)府4.17城南一環(huán)內(nèi)2號(hào)樓186套12085-1141.2-1.5萬(wàn)牌號(hào)繳納誠(chéng)意金5萬(wàn),優(yōu)惠5000元/套龍湖北城天街4.29城北三環(huán)內(nèi)4號(hào)樓240套23073-1097500-8500開(kāi)盤(pán)當(dāng)日的優(yōu)惠為開(kāi)盤(pán)當(dāng)天認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠1%,一次性付款客戶在此基礎(chǔ)上再優(yōu)惠1%保利中心6.20城南二環(huán)內(nèi)2、3號(hào)樓620套約400套約72.5㎡,5.6米層高的LOFT商務(wù)公寓均價(jià)約14000前期排號(hào)金卡客戶可享受優(yōu)先選房?jī)?yōu)惠,另有5000元房款優(yōu)惠。當(dāng)天其他優(yōu)惠為:一次性付款優(yōu)惠3%,按揭優(yōu)惠1%。金域國(guó)際7.18城中446套50套30-90,公寓9000-1000住宅11000-12000(精裝)一次性付款優(yōu)惠4%,按揭優(yōu)惠3%大王鈺城7.18城中3、4號(hào)樓300余套150套60-1208000-10000一次性付款優(yōu)惠5%,按揭優(yōu)惠3%萬(wàn)科·金潤(rùn)華府7.17城東三環(huán)內(nèi)200余套100余套65-90均價(jià)10000(精裝)一次性付款優(yōu)惠3%,按揭優(yōu)惠2%(可公積金貸款)保利中心7.24城南二環(huán)內(nèi)北樓130套約100套90-13013000-14800金卡客戶優(yōu)惠2萬(wàn),銀卡客戶優(yōu)惠5000元,一次性付款優(yōu)惠3%,分期付款優(yōu)惠2%,按揭優(yōu)惠1%,按時(shí)簽約再優(yōu)惠0.5%華潤(rùn)·二十四城7.24城東二環(huán)邊17號(hào)樓700余套100余套65-7711000(精裝)
紅星國(guó)際8.8城中4、6號(hào)樓640套49639-8310900-13458房交會(huì)入會(huì)優(yōu)惠,持會(huì)員卡優(yōu)惠1%;購(gòu)房?jī)?yōu)權(quán)書(shū),憑優(yōu)權(quán)書(shū)優(yōu)惠1%-2%;開(kāi)盤(pán)首周優(yōu)惠,8.8-8.15優(yōu)惠2%;按時(shí)簽約并付款優(yōu)惠,8.8-8.15優(yōu)惠1%;一次性付款優(yōu)惠2%,按揭優(yōu)惠1%。優(yōu)惠采用折上折方式計(jì)算。?二、分析研判1:市場(chǎng)走勢(shì)〔四〕新政后主城區(qū)公寓新房量?jī)r(jià)走勢(shì)2021年1月至7月,成都市主城區(qū)40年產(chǎn)權(quán)公寓當(dāng)前在售的工程共約20個(gè),月均成交面積約2.2萬(wàn)平米,約420套,均價(jià)一般是周邊住宅均價(jià)的80-90%。值得注意的是:新政后,公寓供給增量大幅下降,成交量卻有較大增幅。數(shù)據(jù)來(lái)源:CRIC?二、分析研判1:市場(chǎng)走勢(shì)〔五〕主城區(qū)二手房量?jī)r(jià)走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源:CRIC從2021年2月1日至8月15日的7個(gè)半月,主城區(qū)二手房月均成交套數(shù)為2978,新政之后,二手房的成交量有所萎縮,月均在2500套左右中介公司客戶來(lái)訪量走低,局部二手房門店停業(yè)。?二、分析研判1:市場(chǎng)走勢(shì)〔六〕市場(chǎng)走勢(shì)小結(jié)調(diào)控政策,已顯現(xiàn)出較明顯的作用,成交量萎縮,市場(chǎng)預(yù)期發(fā)生改變,但全國(guó)房?jī)r(jià)水平尚未實(shí)質(zhì)性下降,市場(chǎng)呈膠著狀態(tài);目前,政策還沒(méi)有放松的趨勢(shì)。新政后,成都主城區(qū)住宅成交量一路走低,到7月份已達(dá)2007年以來(lái)的最低點(diǎn),且7月成交均價(jià)首次出現(xiàn)下降。目前幾乎所有開(kāi)發(fā)商被迫加大優(yōu)惠力度以應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)局面,預(yù)計(jì)后期價(jià)格會(huì)繼續(xù)下調(diào),成交量估計(jì)會(huì)在目前的低位徘徊。新政后,新開(kāi)盤(pán)工程的銷售率大都在50%以下,但個(gè)性鮮明、優(yōu)勢(shì)地段、綜合性價(jià)比較高、適宜投資、優(yōu)惠力度較大的工程開(kāi)盤(pán)仍舊熱銷公寓市場(chǎng)不瘟不火,受新政影響相對(duì)較小,月均成交約420套,地段好、投資價(jià)值較高的公寓仍舊受到市場(chǎng)追捧。啟示:市場(chǎng)觀望氣氛依然濃厚,競(jìng)爭(zhēng)很劇烈,投資需求仍然活潑;本工程營(yíng)銷需全方面努力提升競(jìng)爭(zhēng)力,并重視投資型需求。二、分析研判2、城中市場(chǎng)?二、分析研判2:城中市場(chǎng)〔一〕城中住宅市場(chǎng)供求走勢(shì)城中商品住宅的供求量較少,目前在售的工程10個(gè),未銷售工程約42021年1-7月,月均成交1.45萬(wàn)平米,是2021年同期的約35%2021年5月之前,成交均價(jià)一直呈現(xiàn)上漲趨勢(shì),5月份之后均價(jià)連續(xù)小幅下跌,在11000元/平米左右數(shù)據(jù)來(lái)源:CRIC,5-7月,房管局的供給數(shù)據(jù)缺失?二、分析研判2:城中市場(chǎng)〔一〕城中住宅市場(chǎng)供求走勢(shì)2021年1-7月,城中商品住宅共計(jì)成交1262套,月均成交180套50-70平米均價(jià)在9000-10000元/平米;70-90平米均價(jià)在12000元/平米以上的房源成交量較大,其原因在于新政前,局部高端、優(yōu)質(zhì)工程成交拉動(dòng)所致。50-70平米總價(jià)在40-60萬(wàn)元、70-90平米總價(jià)在800-120萬(wàn)元的房源成交量較大,反響出城中40-60萬(wàn)總價(jià)的產(chǎn)品,最受市場(chǎng)青睞。數(shù)據(jù)來(lái)源:CRIC
7000元/M2以下7000-80008000-90009000-1000010000-1100011000-1200012000以上50M2以下
1383212750-70M26217415539304170-90M26492963282419990-110M29851837654110M2以上311133421054總計(jì)1714613430283101425
40萬(wàn)以下40萬(wàn)-60萬(wàn)60萬(wàn)-80萬(wàn)80萬(wàn)-100萬(wàn)100萬(wàn)-120萬(wàn)120萬(wàn)以上50M2以下412452
50-70M222381179
70-90M2
64651048010390-110M2
22890476110M2以上
113185總計(jì)6428262214158194城中住宅成交情況〔套數(shù)〕2021年1-7月?二、分析研判2:城中市場(chǎng)〔二〕城中住宅供給情況數(shù)據(jù)來(lái)源:CRIC及市調(diào)城中目前在售的樓盤(pán)共10個(gè),2021年之前開(kāi)盤(pán)的有3個(gè),銷售率在70%以上;2021年開(kāi)盤(pán)的有7個(gè)〔紅星國(guó)際、大王鈺城、正黃金域國(guó)際、府河公館、正大正府、富力華庭、朗御〕,其中精裝交房的工程4個(gè),分別是紅星國(guó)際、正黃金域國(guó)際、富力華庭和朗御;目前未開(kāi)盤(pán)的工程有四個(gè),包括荷里活、華置都匯華庭、港鵬國(guó)際大廈、華置廣場(chǎng)。已開(kāi)盤(pán)銷售的工程,住宅局部的未來(lái)總供給面積約41.5萬(wàn)平米,按照2021年1-7約的月均銷售1.45萬(wàn)平米計(jì)算,預(yù)計(jì)需要29個(gè)月才能銷售完。未開(kāi)盤(pán)的工程,住宅局部未來(lái)總供給面積至少有20萬(wàn)平米。城中住宅的主力戶型是50-70平米的套一,其次是90-110平米的套二,值得一提的是:城中居住型需求為主的工程,均采取套一變套二,套二變套三的可變空間設(shè)計(jì),以提高性價(jià)比。城中工程銷售均價(jià)集中在11000-13000元/平米,公寓的均價(jià)集中在8500-10000元/平米。?二、分析研判2:城中市場(chǎng)〔二〕城中住宅供給情況數(shù)據(jù)來(lái)源:CRIC及市調(diào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址開(kāi)發(fā)商開(kāi)盤(pán)時(shí)間總建筑面積(㎡)容積率規(guī)劃戶數(shù)(戶)裝修標(biāo)準(zhǔn)(元/㎡)已推房源戶型銷售概況紅星國(guó)際成都紅星路二段159號(hào)成都宜合2010-8-8135,0725.891,800250040-50平米套一,約占80%;少量70-80平米套二8.8日開(kāi)盤(pán)熱銷,銷售率超過(guò)50%,均價(jià)在11000-14000元/平米大王鈺城成都市東較場(chǎng)街89號(hào)深圳市大王2010-7-1863,0004594毛坯60-80平米可變套一約60%,80-110平米可變套二7.18開(kāi)盤(pán)熱銷,銷售率超過(guò)50%,均價(jià)在8000-10000元/平米正黃金域國(guó)際西月城街與同仁路交匯處正黃置業(yè)2010-7-1832,1307.764721000(公寓)2,000(住宅)50-60平米的可變套一約占80%,80-110平米的可變套二7.18開(kāi)盤(pán)僅銷售50套左右,公寓9000-1000;住宅11000-13000府河公館成都市西馬道街40號(hào)四川安源2010-7-1010,000278毛坯110-150平米套三約占70%,其余由少量套二和套四7.10開(kāi)盤(pán)銷售約30套,均價(jià)在8500-10000元/平米朗御錦江區(qū)大慈寺3號(hào)成都市新嘉美2010-3-2772,9977.264683,80078-89平米套一和81-92平米套二各約占42%,其余為大面積的套三、套四3月開(kāi)盤(pán)至7月30日,共約銷售191套,月均25套,均價(jià)在12000-15000元/平米西府少城青羊區(qū)小南街109號(hào)成都同心置業(yè)2009-6-20113,0314.7903毛坯尾盤(pán),僅剩下不到5%的房源,目前售價(jià)在11000-12000元/平米雙城青羊區(qū)西大街與金仙橋路交匯處成都市筑成2009-6-2053,0004.8554毛坯銷售率約80%,剩余少量60平米左右的套一、75平米左右的套二的房源,目前售價(jià)在9000-11000元/平米正大正府騾馬市人民中路與正府街交匯處正大2008-11-837,91612389毛坯58-78平米的套一約占65%,78-93平米的套二約占35%銷售率約73%,銷售均價(jià)在9000-11000元/平米泰豐御園成都市花牌坊街王家巷四川泰豐2008-10-2563,6785546毛坯90平米的二房約占70%,110-140平米套三約30%銷售率約70%,銷售均價(jià)在8500-9500元/平米富力華庭成都市順城大街289號(hào)成都富力20010-6300000
9.377322,00096-170平米的套二、套三為主力戶型,部分170-270平米大戶型——?二、分析研判2:城中市場(chǎng)〔二〕城中住宅供給情況數(shù)據(jù)來(lái)源:CRIC、搜房網(wǎng)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址開(kāi)發(fā)商總建筑面積(㎡)預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間容積率規(guī)劃戶數(shù)(戶)樓盤(pán)動(dòng)態(tài)荷里活成都市內(nèi)環(huán)西花牌坊街南熏巷23號(hào)中鐵38,8142010-8-221.9608預(yù)計(jì)2010年8月底9月初開(kāi)盤(pán),全部為50平米的4.9米挑高的LOFT產(chǎn)品,預(yù)計(jì)售價(jià)在13000-15000元/平米華置都匯華庭義學(xué)巷愛(ài)美高190,000
2010年底至2011年年初8.5572項(xiàng)目占地27畝,總建筑面積約19萬(wàn)㎡,由3棟塔樓組成。從60-250平米可滿足不同高端人士需要港鵬國(guó)際大廈成都市青羊區(qū)順城大街316號(hào)成都港鵬75,688—
12.11—
該項(xiàng)目為爛尾樓,總建筑面積為75688.23平方米,該大廈由A、B、C三座群樓組成,A、B座為7至29層,建筑面積43454.9平方米;C座為7至15層,建筑面積為4664.95平方米;另有裙樓6層(含地下3層)建筑面積2756.4平方米。華置廣場(chǎng)青羊區(qū)大墻東街以南愛(ài)美高430,000
2010年底至2011年年初7.991,132項(xiàng)目的裙樓1~5層及B1層為7萬(wàn)平方米購(gòu)物中心,三棟塔樓分別為4.2萬(wàn)平方米超五星酒店、6萬(wàn)平方米甲級(jí)寫(xiě)字樓和14.4萬(wàn)平方米高級(jí)公寓,甲級(jí)寫(xiě)字樓、高級(jí)公寓建筑高度分別達(dá)185米和195米。?二、分析研判2:城中市場(chǎng)〔三〕城中公寓市場(chǎng)供求情況數(shù)據(jù)來(lái)源:CRIC,市調(diào)城中目前在售工程僅有西府少城、正黃金域國(guó)際,總供給套數(shù)不到300套,均價(jià)在9000元/平米左右,客戶根本上是投資客戶未來(lái)預(yù)計(jì)有公寓供給量比較大,預(yù)計(jì)至少20萬(wàn)平米,工程包括紅星國(guó)際、華置都匯華庭、華置廣場(chǎng)、港鵬國(guó)際大廈。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址開(kāi)發(fā)商開(kāi)盤(pán)時(shí)間總建筑面積(㎡)銷售概況正黃金域國(guó)際西月城街與同仁路交匯處正黃置業(yè)2010-7-1832,13050平米左右的公寓,約230套,自2010年7月18日至今銷售約30套,均價(jià)在9000元/平米(精裝1000元/平米)西府少城青羊區(qū)小南街109號(hào)成都同心2009-6-20113,031尾盤(pán),僅剩不到50套公寓,面積在40-50平米售價(jià)約10000元/平米(含精裝)紅星國(guó)際成都紅星路二段159號(hào)成都宜合2010-8-8135,07240年產(chǎn)權(quán)公寓部分尚未推出,預(yù)計(jì)面積不到2萬(wàn)平米,據(jù)市調(diào),2011年年初推出華置都匯華庭義學(xué)巷愛(ài)美高2010年底至2011年年初190000預(yù)計(jì)公寓面積約6-8萬(wàn)平米港鵬國(guó)際大廈成都市青羊區(qū)順城大街316號(hào)成都港鵬—
75,688——華置廣場(chǎng)青羊區(qū)大墻東街以南愛(ài)美高2010年底至2011年年初430,000預(yù)計(jì)公寓面積約10萬(wàn)平米左右?二、分析研判2:城中市場(chǎng)〔四〕城中市場(chǎng)小結(jié)城中,2021年1-7月住宅需求量大幅萎縮,未來(lái)供給量較大,消化周期較長(zhǎng)城中目前在售的住宅工程10個(gè),未銷售工程4個(gè),這些工程未來(lái)住宅供給量粗略估計(jì)約60萬(wàn)平米,按照2021年1-7約的月均銷售1.45萬(wàn)平米計(jì)算預(yù)計(jì)需要41個(gè)月才能消化完。城中住宅,50-70平米的中小戶型需求量相對(duì)較大,超過(guò)100萬(wàn)的房源受房貸影響需求量少。城中低總價(jià)的小戶型住宅特別受投資市場(chǎng)的追捧,而70平米左右可變空間設(shè)計(jì)的套一變套二戶型,尤其受到居住型需求的青睞。典型代表:紅星國(guó)際作,45平米左右套一住宅的熱銷,表現(xiàn)出投資需求強(qiáng)勁,投資客戶占到總成交的80%以上,而80平米套二因總價(jià)較高市場(chǎng)抗性較大;大王玨城開(kāi)盤(pán)成交以居住需求為主,70平米左右套一變套二的可變空間設(shè)計(jì),性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯,成就熱銷。城中公寓當(dāng)期供給不到300套,月均成交不到20套,均價(jià)在9000元/平米左右;未來(lái)1-2年供給量較大,預(yù)計(jì)至少20萬(wàn)平米。值得注意的是:城中公寓的低成交量,主要由低供給量所導(dǎo)致,從主城區(qū)公寓的銷售情況看,地段好、投資價(jià)值較高的公寓仍舊受到市場(chǎng)追捧。啟示:本工程90平米套二總價(jià)超過(guò)100萬(wàn)市場(chǎng)抗性較大二、分析研判3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?二、分析研判3:競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)〔一〕競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)界定界定標(biāo)準(zhǔn):地段屬性接近單價(jià)接近戶型面積接近房源存量較大按照以上原那么,界定以下樓盤(pán)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:金域國(guó)際、荷里活、紅星國(guó)際、大王玨城、蓉國(guó)府及保利中心?二、分析研判3:競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)〔二〕競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)橫向比照項(xiàng)目金域國(guó)際荷里活紅星國(guó)際大王玨城保利中心蓉國(guó)府差異優(yōu)勢(shì)主力戶型50-60平米可變套二4.9米層高,47平米復(fù)式戶型城中心超大中庭,45平米70年產(chǎn)權(quán)中心宜居地段,緊湊、舒適可變戶型富人區(qū)黃金地段、較大規(guī)模綜合體黃金地段、較大規(guī)模綜合體均價(jià)住宅:12000公寓:9500(精裝)預(yù)計(jì)13500(清水)12000(精裝)9500(清水)14000(清水)13500營(yíng)銷階段8月開(kāi)盤(pán)8月24日開(kāi)盤(pán)8月8日開(kāi)盤(pán)7月18日開(kāi)盤(pán)7月25日推出90平米套二8月15日推出88平米躍層套二銷售情況開(kāi)盤(pán)銷售50余套,以公寓為主,后續(xù)成交、來(lái)訪很低客戶儲(chǔ)備情況較好至今已售500余套,其中300余套為團(tuán)購(gòu);一次性付款比例很大銷售300余套以緊湊套二為主首次購(gòu)房的比例很大新推90平米套二200余套,迄今銷售100余套,全款占50%以上新推280套88平米套二,成交約120套,全款比較達(dá)30%以上促銷優(yōu)惠開(kāi)盤(pán)特別優(yōu)惠全款96折按揭98折待定多重優(yōu)惠,按時(shí)間期限進(jìn)行優(yōu)惠全款95折按揭97折金銀卡會(huì)員優(yōu)惠,付款方式優(yōu)惠,按時(shí)簽約再優(yōu)惠老帶新優(yōu)惠、付款方式優(yōu)惠、開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠客戶構(gòu)成本地及省內(nèi)二級(jí)城市投資客戶、周邊地緣性客戶為主本地年輕人、投資客戶、周邊單位員工及居民省內(nèi)投資客占比很大,周邊居民為居住需求。項(xiàng)目周邊地緣性客戶占大很大比例,自住為主客戶來(lái)源廣,周邊占三成以上,投資為主,自住為輔60%省內(nèi)二級(jí)城市投資客,其余為大成都范圍內(nèi),項(xiàng)目周邊很少推廣訴求地段、戶型投資價(jià)值繁華地段,鄰近公園,復(fù)式戶型春熙旁,投資價(jià)值、超大中庭中心水岸地段可變戶型繁華地段地段城市資源推廣力度小較小一般較小大大?二、分析研判3:競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)〔三〕競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析總結(jié):競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),推行全面營(yíng)銷體系的競(jìng)爭(zhēng)品牌力:品牌開(kāi)發(fā)商工程規(guī)模大,綜合價(jià)值容易被認(rèn)知;推廣力度大,客源范圍更廣,更容易被高端客戶關(guān)注和認(rèn)同,同時(shí)非常重視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而非品牌開(kāi)發(fā)商,工程小,客源范圍有限,以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品性價(jià)比作為營(yíng)銷利器。產(chǎn)品力:規(guī)模較大的工程,以黃金地段、城市綜合體提升整體價(jià)值,力圖以產(chǎn)品的復(fù)合性、差異性、舒適性征服高端居住需求和投資需求;規(guī)模較小的工程那么依托于地段、城市資源優(yōu)勢(shì),強(qiáng)調(diào)戶型設(shè)計(jì)帶來(lái)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),而并非整體價(jià)值優(yōu)勢(shì)。傳播力:對(duì)于市中心工程,無(wú)論工程大小、是否為品牌開(kāi)發(fā)商,都無(wú)一例外地將地段價(jià)值作為主力訴求〔但大工程并不直接訴求投資價(jià)值〕;且表現(xiàn)方式相似;傳播力的競(jìng)爭(zhēng),根本成了營(yíng)銷預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,讓創(chuàng)意充分發(fā)揮威力的空間很大。渠道力:就本工程競(jìng)品來(lái)看,沒(méi)有樓盤(pán)深入開(kāi)展渠道營(yíng)銷,只有局部樓盤(pán)將渠道信息滲透作為傳播手段之一。工程旁邊的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也沒(méi)有對(duì)周邊渠道資源進(jìn)行挖掘;因此,營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為寬松。促銷力:面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)氣氛,幾乎所有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)都在蓄客到開(kāi)盤(pán)過(guò)程中推出了多重優(yōu)惠措施,以提高低單比例,防止客戶流失,但總的優(yōu)惠幅度并不大。都非常重視現(xiàn)場(chǎng)推銷水平,現(xiàn)場(chǎng)銷售能力、效勞能力成為提升整體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。?二、分析研判3:競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)〔三〕競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析從競(jìng)爭(zhēng)工程實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,競(jìng)爭(zhēng)效力符合以下原那么:品牌力>產(chǎn)品力>傳播力>銷售力>渠道力啟示:1、本工程營(yíng)銷,應(yīng)盡可能通過(guò)公司品牌落地,借勢(shì)公司品牌力量;同時(shí)從市場(chǎng)的角度,去挖掘獨(dú)特的工程品牌定位,塑造工程品牌形象和內(nèi)涵。2、本工程產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)不明顯,應(yīng)通過(guò)品牌定位進(jìn)行梳理和完善,形成一套獨(dú)特的價(jià)值鏈,并實(shí)現(xiàn)工程整體價(jià)值認(rèn)知的引導(dǎo)。3、在品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不明顯的情況下,我們應(yīng)將傳播力作為重要的發(fā)力點(diǎn),以精準(zhǔn)策略和兇猛創(chuàng)意發(fā)揮傳播力優(yōu)勢(shì)。4、渠道力量被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略,我們應(yīng)充分利用工程周邊渠道資源,精準(zhǔn)營(yíng)銷,做足渠道營(yíng)銷的文章。5、打造一只高標(biāo)準(zhǔn)的銷售團(tuán)隊(duì),努力提升現(xiàn)場(chǎng)推銷、效勞的競(jìng)爭(zhēng)力。促銷作為蓄客、促進(jìn)下單的輔助策略,而不作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。二、分析研判4、工程解讀?二、分析研判4:工程解讀〔一〕區(qū)位價(jià)值工程位于騾馬市商圈,距離天府廣場(chǎng)、春熙路非常近,周邊交通、生活和商業(yè)配套非常完善,具備如下優(yōu)勢(shì):1、交通——交通非常便捷,尤其是地鐵一號(hào)離本工程約800米,將于2021年10月通車2、教育——中小學(xué)教育配套非常完善,其中樹(shù)德中學(xué)和泡桐樹(shù)小學(xué)是省級(jí)重點(diǎn)學(xué)校3、醫(yī)療——醫(yī)療配套完善,其中成都市三醫(yī)院、婦幼保健醫(yī)院是三級(jí)甲等醫(yī)院4、商業(yè)金融——商業(yè)金融配套完善,大型娛樂(lè)、購(gòu)物中心有新城市廣場(chǎng)、金色夏威夷、家樂(lè)福、鉑金廣場(chǎng)等,有喜來(lái)登五星級(jí)酒店和成都體育中心。5、行政、文化——周邊聚集著四川省委、四川省文化廳、省紀(jì)律檢查委員會(huì)等眾多行政機(jī)構(gòu),同時(shí)有省歌舞劇院等文化生活場(chǎng)所。?二、分析研判4:工程解讀〔一〕區(qū)位價(jià)值啟示:1、騾馬市商圈功能復(fù)合,但個(gè)性不鮮明;近年來(lái)逐漸落寞,群眾對(duì)此區(qū)位的價(jià)值,認(rèn)知缺乏夠清晰,需要適當(dāng)引導(dǎo)。2、具備多方面配套優(yōu)勢(shì),能同時(shí)滿足小孩、青年女性、事業(yè)男人等,不同的工作、生活、教育等需要和偏好。區(qū)位標(biāo)簽——老城根全能區(qū)?二、分析研判4:工程解讀〔二〕產(chǎn)品價(jià)值1、建筑特色:挺拔立面——現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格,質(zhì)感明顯,120米構(gòu)筑區(qū)域地標(biāo)。綠色建筑——外墻外保溫體系、同層排水、隔音節(jié)能材料、雨水回收系統(tǒng)等2、戶型特色:住宅——90㎡舒適型二房,70㎡奢華一方,局部戶型贈(zèng)送大面積入戶花園。公寓——42-46㎡的一房,局部5.2米層高loft產(chǎn)品。精裝——三大原那么:時(shí)尚、實(shí)用、適用,三大系統(tǒng):環(huán)保、節(jié)能、新風(fēng)。3、園林景觀城市核心稀缺的中庭景觀系統(tǒng)——內(nèi)外有別、公私相宜垂直綠化系統(tǒng)——綠色環(huán)保,視覺(jué)沖擊私享空中園林——擁抱自然,空中氧吧4、物業(yè)配套3層商業(yè)裙樓,進(jìn)一步滿足業(yè)主生活需要。5、物管效勞引進(jìn)高端物業(yè)管理公司,提供尊貴效勞。?二、分析研判4:工程解讀〔二〕產(chǎn)品價(jià)值差異優(yōu)勢(shì):1、綠色建筑2、部分戶型贈(zèng)送入戶花園3、立體綠化4、精裝:環(huán)保、節(jié)能、新風(fēng)系統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì):1、地標(biāo)建筑2、城市核心中庭景觀3、高端物業(yè)管理服務(wù)關(guān)鍵詞:綠色地產(chǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)?二、分析研判4:工程解讀〔三〕品牌價(jià)值品牌內(nèi)涵:1、萬(wàn)X歷史2、萬(wàn)X作品3、萬(wàn)X文化4、綠色戰(zhàn)略5、立體城市成都爆發(fā)點(diǎn):1、立體城市2、綠色地產(chǎn)3、馮侖思想啟示:品牌落地與工程營(yíng)銷,同步進(jìn)行、相互支撐,完全可行;整合傳播策略可以解決“不能眼見(jiàn)為實(shí)〞的問(wèn)題。?二、分析研判4:工程解讀〔四〕投資價(jià)值地段增值:1、騾馬市新規(guī)劃,打造成都曼哈頓,勢(shì)必提升物業(yè)資產(chǎn)價(jià)值。2、市中心物業(yè)穩(wěn)健的增值能力。產(chǎn)品增值:1、隨著萬(wàn)X品牌落地成都,勢(shì)必提升旗下項(xiàng)目?jī)r(jià)值。2、綠色地產(chǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)配置、立體綠化及高端服務(wù)等構(gòu)建項(xiàng)目差異化價(jià)值,產(chǎn)品口碑及個(gè)性,必將提升增值水平。3、項(xiàng)目公寓戶型屬于市中心主流的全流通投資產(chǎn)品。啟示:強(qiáng)調(diào)本工程公寓產(chǎn)品的主流投資產(chǎn)品屬性;強(qiáng)調(diào)住宅產(chǎn)品的舒適性居住價(jià)值和特別居住利益,以表達(dá)其增值價(jià)值。?二、分析研判4:工程解讀〔五〕SWOT分析Strengths1、位于城市核心地帶,騾馬市新規(guī)劃及區(qū)位配套優(yōu)勢(shì),對(duì)投資和居住都有較大吸引力。
2、綠色建筑、城市核心稀缺中庭景觀、立體綠化及高端服務(wù)等差異化優(yōu)勢(shì),使整體價(jià)值容易被認(rèn)同。策略:將優(yōu)勢(shì)集中形成區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化整體價(jià)值,制定項(xiàng)目有利的品牌定位,并與公司品牌互動(dòng)Weakness1、周邊環(huán)境嘈雜2、市中心90平米套二總價(jià)偏高,客戶面較窄,市場(chǎng)有抗性。3、缺少可變空間,戶型性價(jià)比不高4、項(xiàng)目規(guī)模不大,城市綜合體的形象缺乏支撐,又不具備居住或辦公的純粹性。對(duì)策:強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及整體價(jià)值;通過(guò)傳播進(jìn)行需求引導(dǎo),制定有力的現(xiàn)場(chǎng)推銷抗性說(shuō)辭。Opportunities1、市中心、復(fù)合型片區(qū)功能,能滿足一家三口的共同需要。2、市場(chǎng)熱衷于市中心物業(yè)的投資,尤其是小戶型投資,公寓投資產(chǎn)品,有金融信貸支撐。3、周邊直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,品質(zhì)不高,影響力不高,尚未展開(kāi)周邊渠道資源的挖掘。4、周邊白領(lǐng)上班族較多,老城根居民對(duì)項(xiàng)目區(qū)位有依戀情結(jié)。策略:以區(qū)位屬性為基礎(chǔ),引導(dǎo)需求,開(kāi)展渠道營(yíng)銷,挖掘地緣客戶。Threats1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)中,品牌開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目地段更好、規(guī)模更大,品牌影響更大;而非品牌開(kāi)發(fā)商,戶型設(shè)計(jì)性價(jià)比更高、或更緊湊,或者地段也更有鮮明特色。2、今后幾個(gè)月內(nèi)環(huán)以內(nèi)將有大量公產(chǎn)品面市,而當(dāng)前寫(xiě)字樓推售項(xiàng)目很多,而本項(xiàng)目公寓、寫(xiě)字樓都不具備產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。3、目前市場(chǎng)觀望氛圍濃厚對(duì)策:為地段貼一個(gè)標(biāo)簽,根據(jù)戶型特征、購(gòu)房偏好,尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),鎖定更精確的目標(biāo)市場(chǎng)。二、分析研判5、客戶研究住宅產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)主力客戶次要客戶保利中心繁華地段90平米套二50%投資,50%居住一次性付款約占80%周邊居民占30%大成都范圍內(nèi)客戶省內(nèi)二級(jí)城市客戶省外及港澳客戶蓉國(guó)府繁華地段88㎡二房躍層,60%投資,40%居住一次性付款約占30%60%左右為省內(nèi)二級(jí)城市客戶大成都范圍內(nèi)客戶項(xiàng)目周邊客戶很少西府少城89平米套二為主80%以上居住項(xiàng)目周邊客戶大成都范圍內(nèi)紅星國(guó)際少量70-80平米套二80%以上居住項(xiàng)目周邊客戶郊縣客戶大王玨城60-70可變套二90%以上居住項(xiàng)目周邊客戶大成都范圍內(nèi)本項(xiàng)目繁華地段90平米套二60%以上居住項(xiàng)目周邊客戶大成都范圍內(nèi)客戶省內(nèi)二級(jí)城市客戶省外客戶客戶是誰(shuí)40?二、分析研判5:客戶研究〔一〕目標(biāo)客戶確定參考可類比樓盤(pán)客戶構(gòu)成情況依據(jù)工程地段屬性、戶型面積、價(jià)格水平等綜合因素進(jìn)行推導(dǎo)、預(yù)判客戶來(lái)源類比、推導(dǎo):寫(xiě)字樓公寓產(chǎn)品特點(diǎn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)主力客戶次要客戶保利中心70平米LOFT80%以上投資大成都范圍內(nèi)客戶省內(nèi)二級(jí)城市客戶省外及港澳客戶金域國(guó)際40㎡左右精裝公寓80%以上投資30%為省內(nèi)二級(jí)城市客戶大成都范圍內(nèi)客戶項(xiàng)目周邊客戶很少西府少城43-47平米精裝公寓80%以上投資大成都范圍內(nèi)大成都范圍內(nèi)紅星國(guó)際40-50平米住宅套一80%以上投資除團(tuán)購(gòu)客戶外,省內(nèi)二級(jí)城市客戶占60%以上大成都范圍內(nèi)本項(xiàng)目42-46平米公寓80%以上投資省內(nèi)二級(jí)城市客戶大成都范圍內(nèi)客戶省外客戶客戶是誰(shuí)?二、分析研判5:客戶研究〔一〕目標(biāo)客戶確定客戶來(lái)源類比、推導(dǎo):物業(yè)分類客戶分類年齡(歲)職業(yè)生活理念家庭住宅注重家庭的成長(zhǎng)之家30-40市中心商圈的中小私營(yíng)企業(yè)主、銀行電信等壟斷企業(yè)的中高層事業(yè)家庭并重,市中心生活情結(jié)較高家庭有小孩(未上高中)注重自我享受的社會(huì)新銳25-30公司中級(jí)白領(lǐng),政府、銀行等壟斷性企業(yè)一般員工擁有自己的房子,注重如何享受生活,市中心生活情結(jié)較高家庭富裕,父母給首付川內(nèi)二級(jí)城市客戶35-45私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員、壟斷企事業(yè)單位高層彰顯身份,事業(yè)心強(qiáng),注重子女教育(子女上學(xué)或商務(wù)外來(lái))寫(xiě)字樓公寓投資客戶、SOHO自用30-45私營(yíng)企業(yè)主為主,部分企事業(yè)單位高層自由職業(yè)人事業(yè)心強(qiáng),理財(cái)理念強(qiáng)家庭年收入20萬(wàn)元以上?二、分析研判5:客戶研究〔二〕人口特征住宅主力目標(biāo)客戶是生活、工作于騾馬市周邊客戶及大成都范圍內(nèi)的自住客戶,年齡在30-40歲,私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位中高層公寓目標(biāo)客戶是省內(nèi)二級(jí)城市及大成都范圍內(nèi)投資客戶,年齡30-45歲,私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高管理層為主及公務(wù)員?二、分析研判5:客戶研究〔三〕心理及行為特征自住客戶:1、迷戀市中心5分鐘生活圈,偏好時(shí)尚、繁華、便利的都市生活。2、事業(yè)處于穩(wěn)步上升階段,事業(yè)家庭并重,特別注重子女的教育成長(zhǎng)。3、周邊居民對(duì)片區(qū)居住有依戀情節(jié),離不開(kāi)親人、朋友的生活圈子,也離不開(kāi)已經(jīng)熟悉、習(xí)慣的便利生活場(chǎng)所。4、購(gòu)房行為理性、成熟,源于對(duì)事業(yè)開(kāi)展、家庭生活和子女教育的兼顧,同時(shí)會(huì)從投資理財(cái)?shù)慕嵌壤硇詫?duì)待。投資客戶:1、省內(nèi)二級(jí)城市更關(guān)注成都市中心傳統(tǒng)商圈的繁華屬性。2、成都居民關(guān)注地段特征、公司品牌、物業(yè)特征、租售前景及片區(qū)開(kāi)展?jié)摿?、政府?guī)劃等綜合因素,投資行為更為理性。SOHO自用:1、要求辦公和居住功能的統(tǒng)一,對(duì)便利性要求非常高。2、追求物業(yè)品味和舒適性。?二、分析研判5:客戶研究〔三〕心理及行為特征啟示:1、地緣情節(jié)再認(rèn)識(shí):對(duì)老城根居住的依戀情節(jié),源于對(duì)生活圈子和生活場(chǎng)所的依戀所產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)生活需要和情感需要,而并非對(duì)過(guò)去成長(zhǎng)歲月或傳統(tǒng)居住、生活方式的回味和向往,也不是老社區(qū)精神文化取向。本工程目標(biāo)客戶群特征決定了,其購(gòu)房行為比較理性。2、老城根全能區(qū)的區(qū)位特征,能迎合各類目標(biāo)客戶的需求。三、策略制定三、策略制定策略制定1、營(yíng)銷定位2、傳播策略3、渠道策略4、價(jià)格策略5、銷售策略三、策略制定1、營(yíng)銷定位?三、策略制定1:營(yíng)銷定位〔一〕怎樣看待營(yíng)銷定位1、營(yíng)銷定位,是所有營(yíng)銷活動(dòng)的總綱和主線,統(tǒng)領(lǐng)并指導(dǎo)各項(xiàng)營(yíng)銷策略的制定。2、營(yíng)銷定位,是整合營(yíng)銷的中心,實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的統(tǒng)一性和完整性。3、各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施,都是在支撐、印證營(yíng)銷定位。?三、策略制定1:營(yíng)銷定位〔二〕核心問(wèn)題1、關(guān)鍵難點(diǎn)是什么?市中心90平米套二,總價(jià)高,不屬于主流居住產(chǎn)品或投資產(chǎn)品,客戶面較窄,市場(chǎng)抗性大。公寓局部產(chǎn)品定位不清晰,即達(dá)不到寫(xiě)字樓的產(chǎn)品要求,又破壞了精裝公寓具備的純粹性和舒適性;而假設(shè)將公寓包裝成SOHO產(chǎn)品,營(yíng)銷難度仍然較大;一方面產(chǎn)品力仍然缺少支撐;另一方面SOHO在成都市場(chǎng)的認(rèn)知度本來(lái)就比較薄弱,本工程公寓作SOHO,有被市場(chǎng)認(rèn)為就是商住混合樓的風(fēng)險(xiǎn)。?三、策略制定1:營(yíng)銷定位〔二〕核心問(wèn)題2、關(guān)鍵時(shí)機(jī)是什么?住宅目標(biāo)客戶——事業(yè)家庭并重,注重子女教育的初教家庭,其一家三口共同的居住愿望和居住需求,被市場(chǎng)無(wú)視,是空白點(diǎn)。本工程區(qū)位的復(fù)合型功能屬性,能滿足SOHO族和白領(lǐng)上班族,追求便利和時(shí)尚的需求;同時(shí)區(qū)域內(nèi),唯有本工程可以代言品質(zhì)和時(shí)尚圈層,能迎合他們“要面子〞的心理需求。在目前市場(chǎng)氣氛下,市場(chǎng)依然表現(xiàn)出對(duì)市中心物業(yè)的投資熱情;在住宅信貸政策限制的情況下,主城區(qū)范圍內(nèi)40產(chǎn)權(quán)公寓或?qū)懽謽欠炊苁袌?chǎng)青睞。?三、策略制定1:營(yíng)銷定位〔二〕核心問(wèn)題3、關(guān)鍵的獨(dú)特價(jià)值是什么?區(qū)位功能的復(fù)合型,能同時(shí)滿足初教家庭每個(gè)成員分別不同的居住要求;能滿足SOHO族的便利、時(shí)尚的地段需要。工程的整體價(jià)值,能滿足年輕三口之家、SOHO族、白領(lǐng)上班族共同的雙取向〔事業(yè)家庭并重或生活工作并重〕置業(yè)需求。滿足特定人群雙取向需求的市場(chǎng)價(jià)值,將有力地提升投資價(jià)值。?三、策略制定1:營(yíng)銷定位〔三〕定位設(shè)置需求特征:同時(shí)滿足一家三口共同的居住愿望;soho族對(duì)事業(yè)、生活的雙取向;白領(lǐng)對(duì)工作、生活、愛(ài)情的復(fù)合需求,獨(dú)特市場(chǎng)價(jià)值的投資需求。競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī):能滿足初教家庭一家三口共同需求的市場(chǎng)被無(wú)視,soho的雙取向?qū)傩浴⑾∪毙砸约靶刨J政策對(duì)商業(yè)產(chǎn)權(quán)的投資需求支撐產(chǎn)品特征:市中心高端物業(yè),復(fù)合型功能片區(qū);90平米套二,43平米公寓。定位三角筑守事業(yè)和家庭的中心華宅?三、策略制定1:營(yíng)銷定位〔三〕定位設(shè)置說(shuō)明:1、依據(jù)本工程產(chǎn)品屬性,理應(yīng)以高端住宅形象面向市場(chǎng)。2、SOHO公寓的雙取向?qū)傩耘c事業(yè)家庭并重的屬性密切關(guān)聯(lián),可以通過(guò)傳播手段的處理使?fàn)I銷主題達(dá)成統(tǒng)一,并明確其獨(dú)特的使用價(jià)值,對(duì)于SOHO公寓,根本目的在于向投資者間接訴求其投資價(jià)值。?三、策略制定1:營(yíng)銷定位〔四〕整合營(yíng)銷策略的展開(kāi)筑守事業(yè)和家庭的中心華宅廣告:一家三口的滿足感;忽略家庭的痛苦渠道:周邊單位小區(qū)、學(xué)校、商場(chǎng)目標(biāo)客戶:初教家庭自由職業(yè)者、投資客公關(guān):綠色公益家庭親情、文化教育媒體關(guān)系價(jià)格:較高產(chǎn)品特色:滿足一家三口的城市配套。三口之家90平米套二Soho雙取向變換空間工程形象:老城根、新華府一線品牌開(kāi)發(fā)商作品事件:招聘廣告主角征集兒童房裝修創(chuàng)意?三、策略制定1:營(yíng)銷定位〔五〕對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈的要求1、對(duì)配套商業(yè)的要求:針對(duì)目標(biāo)客戶群及其家庭成員的需要,設(shè)置相應(yīng)商業(yè)業(yè)種,如:早教學(xué)校、休閑生活館等。2、對(duì)個(gè)性化效勞的要求:提供酒店式效勞,配置思科智能化效勞系統(tǒng),提供社區(qū)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等。3、將工程設(shè)置的“綠色生活空間〞,打造成業(yè)主休閑消費(fèi)和綠色生活展示的多用場(chǎng)所。三、策略制定2、傳播策略?三、策略制定4:傳播策略〔一〕四大傳播問(wèn)題及解決方法1、萬(wàn)X品牌落地與工程品牌互為支撐的策略問(wèn)題。解決方法:以立體城市為由頭,提高媒體對(duì)公司綠色戰(zhàn)略及綠色地產(chǎn)的宣傳力度,并將綠色地產(chǎn)的意義與本工程賣點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。工程營(yíng)銷過(guò)程中借助萬(wàn)X綠色公益和萬(wàn)X文化的力量開(kāi)展相關(guān)公關(guān)活動(dòng);同時(shí)促進(jìn)萬(wàn)X品牌落地。?三、策略制定4:傳播策略〔一〕四大傳播問(wèn)題及解決方法2、本工程獨(dú)特價(jià)值聚焦的策略問(wèn)題。解決方法:訴求每個(gè)家庭成員的居住利益,表現(xiàn)地段價(jià)值帶給一家三口分別不同的居住利益和滿足感,標(biāo)榜事業(yè)家庭并重的生活取向、理性購(gòu)房行為。訴求SOHO產(chǎn)品的工作、生活雙取向使用價(jià)值;表現(xiàn)事業(yè)愛(ài)情并重,為成家立業(yè)打下根底的心理傾向。將獨(dú)特購(gòu)置利益價(jià)值聚焦在“筑守事業(yè)和家庭〞,隔山打牛,間接訴求工程投資價(jià)值。?三、策略制定4:傳播策略〔一〕四大傳播問(wèn)題及解決方法3、為工程區(qū)位貼一個(gè)標(biāo)簽,明確區(qū)位獨(dú)特價(jià)值的創(chuàng)意問(wèn)題。解決方法:通過(guò)媒體軟文解讀片區(qū)復(fù)合型功能屬性及片區(qū)新規(guī)劃。區(qū)位標(biāo)簽:老城根全能區(qū)炒作主題:房子、妻子、孩子、票子,如何兼得騾馬市與春熙路的12種區(qū)別孩子就該長(zhǎng)在老城根地產(chǎn)大鱷爭(zhēng)戰(zhàn)騾馬市騾馬市:成都10萬(wàn)白領(lǐng)的消費(fèi)地帶?三、策略制定4:傳播策略〔一〕四大傳播問(wèn)題及解決方法4、提煉獨(dú)特銷售主張〔USP〕,引導(dǎo)產(chǎn)品需求的創(chuàng)意問(wèn)題。解決方法:住宅USP:一家三口,每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)或房子、妻子、孩子、票子,兼得!公寓概念:SOHO創(chuàng)意工房公寓USP:兩個(gè)人的共同需要?三、策略制定4:傳播策略〔二〕廣告策略1、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略:“老城根·新華府〞作為slogan是對(duì)產(chǎn)品的全面、巧妙的概括,但不能作為傳播定位;所以廣告表現(xiàn)不以此為中心。將“筑守事業(yè)和家庭〞作為以購(gòu)置利益為基點(diǎn)的傳播定位,追求杰出的利益承諾或采取威脅式的反向訴求方式。兼顧理性和感性兩種訴求方式,將工程賣點(diǎn)和居住利益、情感利益緊密結(jié)合。軟文廣告以解讀區(qū)位獨(dú)特價(jià)值屬性,和SOHO創(chuàng)意工房產(chǎn)品價(jià)值為主;以解讀三口之家居住需求及購(gòu)房行為特點(diǎn)為輔。根據(jù)本工程客戶構(gòu)成的多重性,針對(duì)不同訴求對(duì)象、不同媒介,對(duì)應(yīng)采取不同的表現(xiàn)策略。?三、策略制定4:傳播策略〔二〕廣告策略2、媒介組合:類別名稱兩網(wǎng)搜房網(wǎng)——精確針對(duì)客戶大成網(wǎng)——面向公眾兩牌大牌廣告——截留客戶公交站牌——吸引客戶兩報(bào)成都商報(bào)——樹(shù)立高度、中心城區(qū)全面覆蓋華西都市——周邊二線城市覆蓋三刊成都樓市、成都買房、居周刊其他電視、廣播、公司及項(xiàng)目網(wǎng)站等?三、策略制定4:傳播策略〔三〕公關(guān)策略1、媒體開(kāi)盤(pán)前結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)論壇舉行媒體新年答謝酒會(huì),并邀請(qǐng)?風(fēng)馬牛?鐵桿會(huì)員參加;為開(kāi)盤(pán)信息釋放和開(kāi)盤(pán)熱銷炒作做好鋪墊。借力房交會(huì),與業(yè)內(nèi)專業(yè)期刊合作,全面解讀萬(wàn)X綠色地產(chǎn)、引導(dǎo)三口之家置業(yè)需求和購(gòu)房行為。創(chuàng)造性開(kāi)展有新聞價(jià)值的營(yíng)銷事件,用好媒體擴(kuò)音器。?三、策略制定4:傳播策略〔三〕公關(guān)策略2、公關(guān)主題——綠色公益媒體解讀綠色地產(chǎn)與田園城市的不謀而合,以及萬(wàn)X綠色戰(zhàn)略生態(tài)社區(qū)方案,為老社區(qū)帶來(lái)新動(dòng)力,宣傳綠色環(huán)保意識(shí),發(fā)起綠色環(huán)保行動(dòng),以影響工程周邊社區(qū)及單位成立“綠色生活家〞圈子,提倡綠色生活,綠色行動(dòng),綠色人生?三、策略制定4:傳播策略〔三〕公關(guān)策略3、公關(guān)主題——家庭親情針對(duì)小學(xué)生及家長(zhǎng),有獎(jiǎng)?wù)骷?桔祥三寶?成都版歌詞,并舉行現(xiàn)場(chǎng)演唱、頒獎(jiǎng)和互動(dòng),到達(dá)情感營(yíng)銷的目的。邀請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)歌手布仁巴雅爾一家到現(xiàn)場(chǎng)演唱,并交流對(duì)家庭親情感悟和藝術(shù)創(chuàng)作。?三、策略制定4:傳播策略〔三〕公關(guān)策略4、公關(guān)主題——教育文化攜手幼兒園及早教班幼兒家長(zhǎng),開(kāi)展綠色健康生活講座和家庭教育專家講座。成立“風(fēng)馬牛集中營(yíng)——成都分營(yíng)〞引起成都年輕的意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)注。舉辦“風(fēng)馬牛話劇節(jié)〞?三、策略制定4:傳播策略〔四〕企業(yè)事件1、針對(duì)周邊社區(qū)及幼兒園、小學(xué),尋找最有默契小家庭,拍攝本工程廣告片;以此吸引目標(biāo)客戶參與,并傳播工程理念。2、全城有獎(jiǎng)?wù)骷瘍和垦b修創(chuàng)意,征集對(duì)象為:小學(xué)生、初教家庭;以表達(dá)本工程重視每個(gè)家庭成員的居住偏好的理念及本工程精裝品質(zhì)。?三、策略制定4:傳播策略〔五〕營(yíng)銷階段及推廣節(jié)奏預(yù)熱期持續(xù)升溫期開(kāi)盤(pán)熱銷期剩余消化期時(shí)間軸推廣強(qiáng)度只針對(duì)第一批次房源?三、策略制定4:傳播策略〔六〕費(fèi)用預(yù)算類別費(fèi)用計(jì)劃備注銷售中心建造及裝飾300萬(wàn)含設(shè)備等廣告費(fèi)用報(bào)廣費(fèi)用200萬(wàn)商報(bào)(含軟文)+華西雜志廣告75萬(wàn)成都買房、成都樓市、居周刊候車廳廣告100萬(wàn)從6月開(kāi)始起付網(wǎng)絡(luò)廣告50萬(wàn)依據(jù)搜房合同大牌廣告100萬(wàn)戶外大牌廣告月費(fèi)8萬(wàn)*7=56萬(wàn)從6月開(kāi)始支付陣地包裝20萬(wàn)圍擋、道旗活動(dòng)費(fèi)用60萬(wàn)多個(gè)活動(dòng)物料及銷售道具30萬(wàn)模型制作50萬(wàn)宣傳片及效果圖20萬(wàn)其他費(fèi)用總計(jì):990萬(wàn)三、策略制定3、渠道策略?三、策略制定3:渠道策略〔一〕渠道營(yíng)銷原那么1、挖掘與本工程客群最匹配的客戶資源渠道,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。2、并非簡(jiǎn)單的上門推銷或信息傳播,而是本著整合營(yíng)銷的原那么,針對(duì)特定渠道、特定人群開(kāi)展符合他們精神需求和價(jià)值取向的營(yíng)銷活動(dòng)。3、以公關(guān)活動(dòng)為拳頭,搭建與渠道客戶交流對(duì)話的平臺(tái),于無(wú)形之中傳遞工程價(jià)值信息后,再進(jìn)行銷售跟蹤;摒棄直接、生硬的上門推銷。?三、策略制定3:渠道策略〔二〕渠道選擇及行銷手段1、周邊老社區(qū)居民:
以綠色公益、家庭親情為由頭,開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。2、早教學(xué)校、幼兒園、小學(xué):
以教育、家庭親情為主題,開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)與家長(zhǎng)溝通互動(dòng)3、周邊各類商家:
共享客戶資源,實(shí)現(xiàn)聯(lián)合推廣、聯(lián)合促銷。4、銀行、4S店、電信運(yùn)營(yíng)商高端客戶:
以廣告信息滲透為主三、策略制定4、價(jià)格策略?三、策略制定4:價(jià)格策略〔一〕定價(jià)原那么1、本工程與區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)工程從總價(jià)上拉開(kāi)價(jià)格差距,主要以總價(jià)信號(hào)反響出本工程在區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位,單價(jià)方面保持在中偏高的水平,使工程到達(dá)合理利潤(rùn)水平。2、在原那么1的前提下,保證工程銷售去化速度到達(dá)今年的銷售目標(biāo)。?三、策略制定4:價(jià)格策略〔二〕定價(jià)依據(jù)1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)類比量化法2、工程蓄客情況3、市場(chǎng)走勢(shì)說(shuō)明:本次定價(jià),僅依據(jù)可比樓盤(pán)量化法的原那么,進(jìn)行均價(jià)的初步確定;待工程開(kāi)盤(pán)前,根據(jù)蓄客情況及其他影響因素,進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。?三、策略制定4:價(jià)格策略〔三〕可比樓盤(pán)量化法——住宅推導(dǎo)住宅產(chǎn)品價(jià)值環(huán)境價(jià)值(40%)開(kāi)發(fā)價(jià)值(40%)品牌價(jià)值(20%)合計(jì)因素分項(xiàng)價(jià)值板塊價(jià)值人文環(huán)境交通環(huán)境自然環(huán)境總體規(guī)劃產(chǎn)品戶型小區(qū)配套周邊配套開(kāi)發(fā)商品牌物管品牌
比例40%10%20%30%30%30%20%20%70%30%綜合16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%XXXX分值100100100100100100100100100100
權(quán)重分值16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%100%紅星國(guó)際分值11010010011090120100907070
權(quán)重分值17.6%4%8%13.2%10.08%14.4%8%7.2%9.8%4.2%98.48%華宇榮國(guó)府分值1201101101101001001209010090
權(quán)重分值19.2%4.4%8.8%13.2%12%12%9.6%7.2%14%5.40%105.8%金域國(guó)際分值1001001001006090901006060
權(quán)重分值16%4%8%12%7.2%10.8%7.20%8%8.4%3.6%91%保利中心分值12011011011012010011090120100
權(quán)重分值19.2%4.4%8.8%13.2%14.4%12%8.8%8.00%16.80%6%111.6%97.8%4.20%11.2%8.00%8%18%8.4%12.00%8%4%16%權(quán)重分值
7080907015070100100100100分值荷里活90.4%3.6%8.4%6.4%6.4%15.6%9.6%15.6%6.4%4%14.4%權(quán)重分值
60608080130801308010090分值大王玨城?三、策略制定4:價(jià)格策略〔三〕可比樓盤(pán)量化法——住宅推導(dǎo)
綜上,XXXX住宅清水房,均價(jià)約為10500元/平米。紅星國(guó)際蓉國(guó)府金域國(guó)際保利中心荷里活大王玨城表單均價(jià)10000(清水)13500(清水)10500(清水)14000(清水)13500(清水)9500(清水)類比權(quán)重98.48%105.8%91%111.6%97.8%90.4%樓盤(pán)權(quán)重修正值20%10%30%10%10%20%本項(xiàng)目住宅類比價(jià)格
10851(清水)?三、策略制定4:價(jià)格策略〔三〕公寓價(jià)格由于當(dāng)前市場(chǎng)與本工程公寓客直接類比的工程僅有金域國(guó)際,故,暫不做價(jià)格推導(dǎo)。三、策略制定5、銷售策略?三、策略制定5:銷售策略〔一〕整體策略整合形象入市,住宅、公寓同步推售,相互借力整合形象入市,高端住宅借勢(shì)SOHO公寓、高端商業(yè)對(duì)工作和生活的便利程度的提升,以“筑守事業(yè)和家庭的中心華宅〞來(lái)表現(xiàn)整體價(jià)值。考慮市場(chǎng)對(duì)市中心物業(yè)的投資熱情,本工程高端住宅形象和市場(chǎng)時(shí)機(jī),以及本年度銷售目標(biāo)和市場(chǎng)熱銷氣氛的形成;這幾方面因素綜合決定了,應(yīng)將住宅和公寓同步推售。住宅的高端形象及價(jià)格,將對(duì)SOHO公寓的性價(jià)比起到正面的影響作用,從而表現(xiàn)出SOHO公寓更大的投資價(jià)值。住宅產(chǎn)品和SOHO公寓所針對(duì)的目標(biāo)客戶群,有較大的差異,不存在工程自身產(chǎn)品內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。商業(yè)收官,考慮到商業(yè)對(duì)住宅和公寓呈現(xiàn)的依賴,最后推出商業(yè),并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。?三、策略制定5:銷售策略〔二〕具體推售策略理由如下:1、將住宅房源分批次推出,有利于制造市場(chǎng)緊俏和熱銷,也有有利于價(jià)格策略的運(yùn)用。東樓戶型更加純粹、均好性明顯,更針對(duì)目標(biāo)客戶,有利于提高轉(zhuǎn)化率,實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)熱銷。2、LOFT產(chǎn)品產(chǎn)品力更具優(yōu)勢(shì)、更稀缺,對(duì)公SOHO寓來(lái)形成嚴(yán)重的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng);而當(dāng)前市場(chǎng)時(shí)機(jī)是,市中心SOHO公寓產(chǎn)品供給很小,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松,而后期的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大;所以應(yīng)該使SOHO產(chǎn)品盡快銷售,將LOFT作為后期面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。首批次先推兩梯四戶北樓的136套住宅和400套平層公寓?三、策略制定5:銷售策略〔三〕促銷策略根據(jù)客戶儲(chǔ)藏和提高成交轉(zhuǎn)化率的需要,在蓄水期間陸續(xù)推出優(yōu)惠及優(yōu)惠升級(jí)政策,開(kāi)盤(pán)期間推出特別優(yōu);制定多重優(yōu)惠,但控制優(yōu)惠總額。依據(jù)本工程營(yíng)銷定位及目標(biāo)客戶的真實(shí)需求,可以針對(duì)性推出特別優(yōu)惠,將SOHO公寓與住宅進(jìn)行捆綁銷售。?三、策略制定5:銷售策略〔四〕本年度銷售目標(biāo)分解9月10日,開(kāi)始接受咨詢,儲(chǔ)藏客戶。9月30日,銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐售樓部,并完成培訓(xùn)。10月10日,開(kāi)始辦理入會(huì),推出優(yōu)惠措施11月20日,實(shí)現(xiàn)入會(huì)客戶達(dá)200組以上,并推出優(yōu)惠升級(jí)政策12月10日,實(shí)現(xiàn)入會(huì)客戶將近300組,辦理優(yōu)惠升級(jí)的客戶達(dá)150組以上12月15日,開(kāi)盤(pán)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率50%以上,簽約金額1億以上。四、執(zhí)行方案三、策略制定策略制定1、8月方案2、9月方案3、10月方案4、11月方案5、12月方案四、執(zhí)行方案1、8月方案?四、執(zhí)行方案1:8月方案〔一〕8月?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)繼續(xù)開(kāi)展公司品牌落地,現(xiàn)場(chǎng)包裝、物資籌備1、立體城市展完美謝幕,與網(wǎng)絡(luò)媒體合作,開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)立體城市展2、與行業(yè)??献鳎粤Ⅲw城市為切入點(diǎn),引出綠色地產(chǎn),解讀萬(wàn)X綠色戰(zhàn)略。3、利用工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻和看板,釋放公司形象廣告。4、設(shè)計(jì)、籌備營(yíng)銷道具,完成成都公司網(wǎng)站建設(shè)。5、確定售樓部外圍包裝方案?四、執(zhí)行方案1:8月方案〔二〕執(zhí)行方案時(shí)間事項(xiàng)執(zhí)行人督導(dǎo)人備注8月23~31日媒體解讀綠色地產(chǎn)及萬(wàn)X綠色戰(zhàn)略鮮菲菲萬(wàn)海居周刊、成都樓市、成都買房8月24日確定效果圖、三維動(dòng)畫(huà)廣告片、市內(nèi)精裝展示制作的合同內(nèi)容。胡洋黃好萬(wàn)海內(nèi)容表現(xiàn)方式及制作數(shù)量8月25日簽定模型公司合同胡洋黃好萬(wàn)海沙盤(pán)及戶型單體模型8月25日明確廣告創(chuàng)意方向胡洋萬(wàn)海依據(jù)營(yíng)銷報(bào)告8月25日調(diào)試公司網(wǎng)站胡洋萬(wàn)海本月內(nèi)上線8月26日圍墻廣告安裝發(fā)布胡洋萬(wàn)海確定制作公司8月26日明確售樓部外圍包裝方案胡洋萬(wàn)海提前辦理城管審批手續(xù)四、執(zhí)行方案2、9月方案?四、執(zhí)行方案2:9月方案〔一〕營(yíng)銷目標(biāo)工程營(yíng)銷正式啟動(dòng):1、工程推廣正式啟動(dòng),核心概念出擊,樹(shù)立工程形象,引起市場(chǎng)關(guān)注。2、同步啟動(dòng),渠道營(yíng)銷,以公共關(guān)系策略為鋪墊,搭建與目標(biāo)客戶互動(dòng)的平臺(tái)。3、確定銷售,開(kāi)始接受咨詢。4、完成售樓部外圍包裝5、組建銷售團(tuán)隊(duì),完成培訓(xùn)。6、銷售道具制作完成7、售樓部正式開(kāi)放?四、執(zhí)行方案2:9月方案〔二〕廣告執(zhí)行:表現(xiàn)策略:明確工程產(chǎn)品屬性,釋放核心概念。廣告語(yǔ):老城根·新華府筑守事業(yè)和家庭的中心華宅媒介組合:現(xiàn)場(chǎng)圍墻及看板、騾馬市戶外看板、公交站臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、短信及12580報(bào)發(fā)布周期:9月10日~10月10日
?四、執(zhí)行方案2:9月方案〔二〕廣告執(zhí)行騾馬市可選戶外看板
羅曼大酒店順城街與西玉龍街交匯處?四、執(zhí)行方案2:9月方案〔三〕事件營(yíng)銷目的:與目標(biāo)客戶區(qū)建立互動(dòng)的平臺(tái)、傳播工程價(jià)值理念,為渠道營(yíng)銷做好鋪墊。主題:樂(lè)滿中秋,綠滿我家事件:尋找綠色蠟筆小新目標(biāo)對(duì)象:三口之家內(nèi)容:編制蠟筆小新關(guān)于中秋吃“綠色〞月餅的笑話格式,邀請(qǐng)一家三口到網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行填空完成。將笑話創(chuàng)意及自家“蠟筆小新〞的照片上傳,在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行投票。評(píng)選出優(yōu)質(zhì)笑話及綠色蠟筆小新,進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)尋找綠色小衛(wèi)士,尋找綠色蠟筆小新邀請(qǐng)渠道:小學(xué)、幼兒園、早教學(xué)校、街道辦事處、八寶街家樂(lè)福、網(wǎng)絡(luò)及群發(fā)短信。合作媒體:大成網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)等時(shí)間:9月5日~9月20
?四、執(zhí)行方案2:9月方案〔四〕渠道營(yíng)銷渠道選擇:東城根小學(xué)、泡桐樹(shù)小學(xué)、西馬棚幼兒園、羊市街六一幼兒園、成都第五幼兒園、街道辦事處、家樂(lè)福超市及周邊各單位宿舍。切入點(diǎn):尋找綠色小衛(wèi)士,尋找綠色蠟筆小新行銷方式:針對(duì)各項(xiàng)渠道說(shuō)明活動(dòng)綠色公益及樂(lè)趣,發(fā)放活動(dòng)邀請(qǐng)函行銷跟蹤:短信、回訪,告知工程營(yíng)銷信息
?四、執(zhí)行方案2:9月方案〔五〕售樓部外圍包裝包裝事項(xiàng):入口門框及招牌、入口臺(tái)階、外墻、導(dǎo)視牌、精神堡壘設(shè)計(jì)方案:由裝修設(shè)計(jì)公司、廣告公司、市場(chǎng)部人員分別提供,擇優(yōu)篩選。制作安裝:根據(jù)制作水平、城管手續(xù)審批能力及報(bào)價(jià),篩選制作公司。執(zhí)行部門:市場(chǎng)一部完成時(shí)間:9月20日前
?四、執(zhí)行方案2:9月方案〔六〕銷售道具制作完成時(shí)間:9月20日前銷售物料:1、售樓書(shū)2、折頁(yè)3、海報(bào)4、戶型手冊(cè)5、銷售人員工作牌6、價(jià)格單頁(yè)7、付款方式清單8、認(rèn)購(gòu)書(shū)9、置業(yè)方案表10、手提袋11、檔案袋12、紙杯13、禮品〔筆記薄、雨傘等〕14、精裝交房手冊(cè)
效果圖三維動(dòng)畫(huà)精裝展示
完成時(shí)間:
9月25日前沙盤(pán)模型
完成時(shí)間:
9月30日前15、名片16、紙17、公文紙18、便箋19、信箋20、專用信封21、工作證22、胸卡23、標(biāo)牌24、徽章25、文件袋26、公文夾27、手提袋28、會(huì)所貴賓卡29、銷售中心室內(nèi)功能牌30、臺(tái)面標(biāo)牌?四、執(zhí)行方案2:9月方案〔七〕銷售培訓(xùn)
培訓(xùn)事項(xiàng)產(chǎn)品知識(shí)萬(wàn)X品牌項(xiàng)目營(yíng)銷策略銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)培訓(xùn)營(yíng)銷理念時(shí)間9月13日至15日9月16日9月17日9月21日至30日9月23日主講部門設(shè)計(jì)部市場(chǎng)一部市場(chǎng)一部銷售部博思堂四、執(zhí)行方案3、10月方案?四、執(zhí)行方案3:10月方案〔一〕目標(biāo)儲(chǔ)藏意向客戶達(dá)200組,辦理入會(huì)100組,搜集積累渠道潛在客戶200組以上。整合傳播提升市場(chǎng)關(guān)注度和興趣,增加來(lái)電、來(lái)訪以公共關(guān)系為拳頭,開(kāi)展渠道營(yíng)銷,儲(chǔ)藏潛在客戶資料,并進(jìn)行工程價(jià)值信息滲透推出入會(huì)優(yōu)惠,甄別客戶意向程度
?四、執(zhí)行方案3:10月方案〔二〕廣告執(zhí)行:表現(xiàn)策略:強(qiáng)化核心概念,釋放產(chǎn)品賣點(diǎn),直接與目標(biāo)客戶打招呼廣告語(yǔ):
老城根全能區(qū)一家三口,每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)Soho創(chuàng)意工房
兩個(gè)人的共同需要
軟文主題:
房子、妻子、孩子、票子,如何兼得老城根與春熙路的12種不同
?四、執(zhí)行方案3:10月方案〔二〕廣告執(zhí)行:媒介組合:戶外媒介:現(xiàn)場(chǎng)圍墻及看板、騾馬市戶外看板、公交站臺(tái)發(fā)布周期:10月11日~11月10日?qǐng)?bào)紙:成都商報(bào)雜志:成都樓市、居周刊網(wǎng)絡(luò):騰訊大成網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)等短信:12580及短信群發(fā)
媒體廣告投放方案:序號(hào)投放時(shí)間媒體名稱版面尺寸備注110月上旬成都樓市連版房交會(huì)專題210月11日居周刊封面整版核心概念、核心利益310月21日成都商報(bào)一類整版核心概念、核心利益410月3日短信目標(biāo)客戶篩選覆蓋告知售樓部開(kāi)放?四、執(zhí)行方案3:10月方案〔三〕房交會(huì)立體城市展:
目的:提升公司品牌知名度,進(jìn)一步建立公司形象高度。主題:立體城市,未來(lái)中國(guó)萬(wàn)X,與蓉相融目標(biāo)對(duì)象:房交會(huì)購(gòu)房者內(nèi)容:房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布展現(xiàn)場(chǎng)綠色公益互動(dòng)媒體專題報(bào)道媒體支持:成都商報(bào)、華西都市報(bào)、成都晚報(bào)、成都樓市、成都買房、居周刊、成都電視臺(tái)、大成網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)等時(shí)間:10月2日~10月6?四、執(zhí)行方案3:10月方案〔四〕媒體公關(guān):
目的:促進(jìn)品牌落地,并提升工程知名度和形象高度。主題:立體城市、綠色地產(chǎn)內(nèi)容:借房交會(huì)立體城市展,提升品牌知名度及形象高度借房交會(huì),與成都樓市合作,專題報(bào)道萬(wàn)X綠色地產(chǎn)及XXXX綠色建筑技術(shù)、立體綠化及工程獨(dú)特居住價(jià)值。與搜房、焦點(diǎn)、大成網(wǎng)合作,在網(wǎng)上房交會(huì)開(kāi)設(shè)綠色地產(chǎn)專欄,并展示XXXX工程信息。合作媒體:居周刊、成都買房、成都樓市、成都房產(chǎn)報(bào)道、大成網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)時(shí)間:10月3日~10月10?四、執(zhí)行方案3:10月方案〔五〕公關(guān)活動(dòng):
目的:與周邊社區(qū)居民建立互動(dòng)的平臺(tái)、促進(jìn)品牌落地并提升工程形象高度。主題:老社區(qū),新動(dòng)力——社區(qū)生態(tài)方案目標(biāo)對(duì)象:周邊居民內(nèi)容:與街道辦聯(lián)手,共建綠色環(huán)保社區(qū)文化。為小區(qū)發(fā)放綠色健康生活小報(bào),贈(zèng)送環(huán)保垃圾桶八寶街辦廣場(chǎng),請(qǐng)自愿者做綠色公益宣傳,發(fā)放綠色健康生活小報(bào),并展出綠色環(huán)保作品。媒體報(bào)道合作媒體:成都商報(bào)、大成網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)時(shí)間:10月11日~10月30?四、執(zhí)行方案3:10月方案〔六〕銷售執(zhí)行:
通過(guò)綠色公益活動(dòng),做相關(guān)調(diào)查,并搜集潛在客戶資料。推出入會(huì)優(yōu)惠政策:交誠(chéng)意金2萬(wàn)元,參加“綠色生活家〞,享1萬(wàn)元購(gòu)房?jī)?yōu)惠,誠(chéng)意金可抵扣購(gòu)房款;注銷會(huì)員,退回誠(chéng)意金。定期向會(huì)員贈(zèng)送?生活家?及相關(guān)綠色產(chǎn)品或資料。四、執(zhí)行方案4、11月方案?四、執(zhí)行方案4:11月方案〔一〕目標(biāo)
儲(chǔ)藏意向客戶累計(jì)達(dá)300組以上,其中辦理入累計(jì)會(huì)達(dá)200組;積累渠道潛在客戶300組以上。整合傳播提升市場(chǎng)關(guān)注度和興趣,增加來(lái)電、來(lái)訪以公共關(guān)系為拳頭,開(kāi)展渠道營(yíng)銷,儲(chǔ)藏潛在客戶資料,并進(jìn)行工程價(jià)值信息滲透推出優(yōu)惠升級(jí),鎖定意向客戶?四、執(zhí)行方案4:11月方案〔二〕廣告執(zhí)行:表現(xiàn)策略:繼續(xù)強(qiáng)化核心概念,承諾核心利益全面釋放賣點(diǎn),將產(chǎn)品與概念對(duì)接,實(shí)現(xiàn)廣告說(shuō)服提升工程價(jià)值認(rèn)知度。全面解讀SOHO公
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