推廣方案范本

第一局部營銷診斷一、市場背景現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊急，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，空調、長期缺乏戶外運動等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調就會造成體質虛弱，抵抗疾病力氣下降，于是，有的人會反復得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕“時髦流行病一來他就來者不拒.所以大家都需要調整免疫，增加抵抗力，可見保健品市場前景寬闊。二、產品優(yōu)勢“登瀛”靈芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)現(xiàn)代生物技術加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等成效成份?？商岣呒毎庖咚?，增加巨噬力氣，有明確的免疫調整的保健作用，可增加人體免疫力，提高機體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞安康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保健產品市場潛力極大。三、營銷狀況“中華靈芝寶”等強勢品牌，因此“登瀛”靈芝膠囊需要解決以下幾個的問題：1、品牌知名度不夠2、產品定價不合理3、包裝設計無特色4、營銷渠道不暢通5、缺少廣告宣傳支持目前該產品的最主要的問題是市場營銷問題，藍島是一個知名的旅游城市，靈芝膠囊作為一種具有特別功能的保健品，市場檔次高，同時本品又對產品進展整合優(yōu)勢營銷包裝，加快產品市場知名度，培育和開發(fā)市場。其次局部運作方案一、確立營銷目標二、明確營銷策略營銷模式電視直銷渠道分銷建立會員卡，實行會員制推廣方案立足藍島，建立市場，依此為試點，總結閱歷，在全國范圍內推廣，創(chuàng)立行業(yè)品牌，逐步走向國際市場。市場營銷目標近期目標70%100%，使“登瀛”靈芝膠囊成為藍島本地的旅游知名品牌和保健品牌，是藍島地區(qū)最受歡送的禮品。遠期目標“登瀛”靈芝膠囊培育成全國知名品牌，成為靈芝類產品的主導品牌。第三局部實施方法步驟一、成立工程小組二、靈芝產品市場進展充分的市場調研通過市場調研為“登瀛”靈芝膠囊找到適宜的市場定位，鎖定目標消費群，制定最正確推廣策略。市場調查的內容主要包括以下幾個方面：1．競爭對手調查：對“登瀛”靈芝膠囊主要競爭對手在藍島市場的營銷狀況進展調研，承受競爭比照法，將行業(yè)內主要競爭品牌及企業(yè)狀況進展比較，從而對目前企業(yè)在行業(yè)內的狀況及產品品牌優(yōu)劣勢有個充分的生疏，主要包括以下內容：競爭對手的產品定價、包裝設計、市場定位、廣告支持、營銷渠道、銷售治理、品牌知名度等。的方法調查清楚，設計市場調查問卷：消費者“登瀛”靈芝膠囊這個品牌？消費者是否知道靈芝膠囊的成效？消費者購置靈芝膠囊最主要的緣由是什么？消費者購置靈芝膠囊的心理價位是多少？目標消費者的消費心理是什么？有何購置習慣？目標消費者是通過何種途徑購置膠囊的？……而為下一步的工作供給科學的依據(jù)。三、產品重定位為“登瀛”靈芝膠囊重進展市場定位和功能定位**旅游及人們日益增長的保健需求應將其定位為藍島市的旅游保健禮品合具有特別供效的保健品。〔1〕特別功能保健品〔2〕旅游紀念品〔3〕時尚高檔禮品“登瀛”靈芝膠囊找出目標消費群“登瀛”靈芝膠囊目標消費群的構成大體如下：〔1〕體質多病，急需提高身體體質的病患者；〔2〕工作壓力大、缺乏熬煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群；〔3〕重視保健、追求安康生活的人〔高檔保健品〕；〔4〕到藍島旅游的人；〔5〕禮尚往來較多的人〔高檔禮品〕；文書范文〔1〕作為特別保健品：與藍島市各大醫(yī)藥公司合作，進入他們的網(wǎng)絡；保健品專賣店店；超市保健品專柜。作為旅游紀念品：旅游專賣店；與藍島市信譽較好的旅游公司合作，把參觀靈芝園和贈送靈芝學問講座作為旅游團的特色推出；高檔酒店、旅館等場所六、加強銷售渠道的治理：任何產品的成功的市場運做，離不開科學系統(tǒng)的市場治理，離不開市場一線的消費者和中間商的準時的信息反響，因此建立有效的銷售網(wǎng)絡必需做以下的工作：〔1〕建立客戶檔案20個問題，由公司組織統(tǒng)一的標準**，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統(tǒng)一答復。B、業(yè)務的培訓：銷售人員必需每天填寫日市場訪問打算，周工作打算和工作總結，月工作打算和工作總結?！?〕對銷售人員進展成績的考核：將以上的要求作為每月考核銷售人員的標準?！暗清膘`芝膠囊重設計包裝依據(jù)靈芝膠囊的市場定位，目前“登瀛”靈芝膠囊的包裝設計不能與其品質檔次相匹配，因此包裝設計必需轉變，的設計要表達出高檔，又要表達出**的悠〔群眾保健消費〕，精品裝〔高檔安康贈品〕，VI。經(jīng)濟裝面對一般消費者，包裝盒材料實行一般的白版紙；而精品裝必需承受高檔禮品裝盒子，設計時內鋪高檔絲綢，外盒材料必需用高檔版紙。整個系列的包裝設計必需大氣、秀麗、陳設效果佳、具有深厚的傳統(tǒng)風格。八、為“登瀛”靈芝膠囊重定價產品的價格是產品市場成功的重要因素之一，定價過高消費者難以承受，定價過低，中間渠道商業(yè)貿易差太低，打擊中間商的樂觀性，因此市場調查重要工“中華靈芝寶”〔袋裝，成分為孢子粉〕，1590元/20克。依據(jù)市場定位及目標消費群分析，“登瀛”靈芝膠囊的定價可分為兩類：〔1〕經(jīng)濟檔：一般保健消費、一般旅游紀念九、塑造企業(yè)形象，建立企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)，以協(xié)作品牌傳播及統(tǒng)一經(jīng)銷店形象VI2〕制作企業(yè)宣傳畫冊在重點商場、藥站開展產品宣傳、推舉。時，全套的媒體投放方案全面運行?！?〕廣告主題：仙山瑞草、人間極品宣傳定位利用**的知名度、美譽度及靈芝動人的神話傳奇樹立“登瀛”靈芝膠囊的產品品牌及企業(yè)形象；競爭對手的利潤分析；廣告公司介紹市場支持打算，包括媒體和公關活動。“登瀛”靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人參與到“登瀛”靈芝膠囊的銷售中來，拓展、穩(wěn)定銷售渠道，搶占市場，避開直接競爭。媒體組合：依據(jù)藍島地區(qū)的媒體特點和在到達較好的宣傳效果同時又有效把握本錢的前提下，建議在藍島地區(qū)選擇以下媒體：藍島晚報，其中針對報紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列廣告；環(huán)環(huán)項扣，確定要引起消費者的購置欲望。電視廣告—制作專題片，專題片包括招商片和直銷片兩種廣告帶。同時在以下電視臺播出?！獦淞⑵放萍捌髽I(yè)在藍島市的知名度及美譽度，同時誠招代理商；B：**電視臺專題廣告及電視直銷——樹立品牌及企業(yè)在當?shù)氐牧己每诒?，直接促進銷售；臺代理，向有關區(qū)市電視臺的相關欄目，并作電視直銷；”為您的產品向國外推廣宣傳。A：在公司、生產基地及**、藍島沿海主要景點設立廣告牌；B：向高檔酒店、旅館、旅游景點、高檔寫字樓等場所贈送企業(yè)畫冊；文書范文形門。重視公關活動及現(xiàn)場促銷“登瀛”VCD光盤。場解答，并現(xiàn)場售藥。市場推廣打算書范文“://job1688/“://job1688/[參與保藏]臺灣百齡牙膏大陸市場推廣打算書一、工程概述〔一〕工程籌劃的背景百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣有相當?shù)闹龋a品已進入成熟期，但是對大陸市場則完全是一種產品。〔二〕工程概念與獨特優(yōu)勢百齡的獨特之處是味感咸，由于它的配方中含有“鹽”的成份。我國古代醫(yī)學認為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中參與“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護齒佳品，但又有別于國內市場上的各種香型和藥物牙膏。百齡系臺灣中高檔牙膏產品，承受鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表高品質的牙膏?！踩彻こ坛晒Φ年P鍵要素百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關鍵的問題是：1、強化口感的獨特性，并努力為消費者所認可；2、引導一種型的牙齒保健觀念，提升產品的附加值；3、銷售網(wǎng)絡是否有足夠的輻射力?！菜摹彻こ坛晒Φ谋ＷC條件百齡作為一家老牌號的企業(yè)，她關心群眾安康，對牙齒保健有十幾年的閱歷。這些對國內消費者無疑具有較強的誘惑力。隨著中國人均消費水平的提高，以及國內牙膏市場競爭的加劇，國內牙膏廠也紛紛進展技術改造，開拓產品，增進國產牙膏的更換代。在這種狀況下，百齡牙膏首選北京市場為進軍大陸的突破點，確定了百齡是促進社交生活的高品質牙膏的觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，開放全面的市場推廣籌劃?！参濉彻こ虒嵤┠繕税冽g對大陸市場完全生疏，因此首先就要增加它的知名度。作為一種產品出售，先在北京市場上取得閱歷，然后再推廣全國。1、近期目標：投入北京市場，獲得80％生疏率。(3—5個月)2、中期目標：取得北京市場20％以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。(1—2年)品 牌產地品 牌產地類型價 格包裝占有率％0．90／63g3、長期目標：1．取得全國市場20％以上的份額。二、市場分析〔一〕市場環(huán)境分析A、綜合環(huán)境分析中國是牙膏生產和消費的大國，l999年全國牙膏總產量達28億多支，人均消費量2．33支，是世界上最浩大的牙膏市場。隨著人民物質文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒安康和個人清潔衛(wèi)生。因此牙膏的市場容量還將擴大。雖然，目前牙膏市場競爭猛烈，但是照舊存在著相當巨大的潛在市場?，F(xiàn)在中國人均牙膏年消費量為2．33支，200克左右，北京市3．03500克的消費水平相距甚遠。其緣由主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在2023年到達城市85％，農村50％的目標，說明現(xiàn)有的刷牙率比這個目標還低得多，所以這其中有一個很大的潛在市場。另一面，北京市有24．4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。從1991年開頭，中國政府規(guī)定每年9月1日為“全國刷牙日”，提倡普及刷牙和增進牙齒衛(wèi)生。并在中小學生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開頭刷牙，這必定會增加牙膏的需求量。特別是它立足于將來，對將來的市場構造有很大影響。所以中國牙膏的7％的速度增長，也將形成一個巨大的市場。B、競爭環(huán)境分析1、國內主要牙膏品牌的市場占有率中華上海香型鋁管11．42．10／128g1．00／638黑妹廣州香型鋁管8．93．00／150g藍天北京香型0．75鋁管8．7兩面針柳州藥物0．90／63g鋁管8．5潔銀兔廣州杭州藥物兒童1．10／63g0．86／63g鉛鋁管管8．35．4白玉上海藥物0．83／63g鋁管4．6獅王青島香型1．50／90g鋁塑2．3高露潔美國香型8．40／1208鋁塑1．9黑人美國香型6．00／120g鋁塑1．7美加凈上海香型1．80／90g鋁塑1．43上海防酸上海藥物0．65鋁管1．4上海特效上海藥物0．65鋁管1．3—見喜福州藥物0．90／63g鋁管0．75目前，中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華、藍天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔目前，中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華、藍天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場上還有少量進口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產基地，上海產中華、白玉等老牌號產品已經(jīng)擁有了相當巨大而穩(wěn)定的消費者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。22、牙膏品類的劃分隨著中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向特地化、細分化。牙膏生產已初步形成格局，可大致劃隨著中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向特地化、細分化。牙膏生產已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華、黑妹)；一類是與防治牙病相結合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學學問的各類中藥牙膏。由于牙病在我國的普遍性，人們對藥物牙膏的心理承受力越來越強。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等?！悓９﹥和褂玫难栏?，如小白兔兒童牙膏。3、競爭狀況由于市場競爭機制的引入，牙膏市場的競爭也愈演愈烈。目前，國內的牙膏市場已根本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的44．1％。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場，成為消費者心目中的名牌，它們之間爭奪市場的斗爭猛烈，造成其它品牌打入的困難。此外，國內消滅了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產中高檔牙膏，工藝先進、包裝精巧，雖然它們還不能被普遍承受，但是由于其高品質而擁有確定層次的消費者，具有相當?shù)母偁巸?yōu)勢。另外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國市場。除直接吸引一些高消費階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場的競爭。為適應形勢，國內牙膏廠也紛紛開拓產品，進展技術改造，增進國產牙膏的更換代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強產品系列化，承受最配方，推出89型中華牙膏、89型中華透亮牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增加了產品競爭力。但是從總體看來，國產牙膏普遍需要更換代。競爭還促使國產牙膏的進一步細分化，消滅了有各種特別療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢，冷酸靈雖為興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更精準的市場定位進展訴求，以求保住自己的市場份額。44、競爭者劃定作為一種產品，百齡上市很可能觸及全部品牌牙膏的利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進展競爭，而其護齒作用可能奪取局部藥物牙膏的市場。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。市場上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。主要競爭者的市場定位及廣告知求點：中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF實行感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧；黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。訴求點是美與城市生活(CF)；兩面針：定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求；潔銀：定位為家庭使用的潔齒護齒牙膏。感情訴求點廣告詞：“的一天，從潔銀開頭”。5、競爭戰(zhàn)略地位綜合以上分析，我們建議，百齡實行市場補缺者的戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強化百齡含“鹽”消毒的差異性，用差異化戰(zhàn)略強占市場分額?！踩嘲冽g的問題點與時機點1、問題點(市場阻礙)牙膏市場分割完畢，的品牌很難打入；消費者購置力總體水平較低，百齡來自高消費的臺灣，價格不易承受；市場調查結果說明，14．8％的消費者有固定品牌習慣；拒絕使用產品；百齡的咸味需要消費者習慣。2、時機點〔市場空檔〕A、政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國愛牙日”，并加強對兒童的教育，疼惜牙齒的觀念將越來越普及；B、隨著人們物質文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是安康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質之牙膏；C、兩岸關系正成為大陸群眾關心的熱點問題，可以有效借勢，進展留意力的炒作；百齡是臺灣產品，開發(fā)大陸市場有可能為兩岸關系帶來正面影響，有利企業(yè)形象樹立。二〕消費者分析二〕消費者分析11、消費需求：(1)潔齒：消費者期望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。(2)牙齒保健：消費者的主要目的是為了防治牙病，以維持安康生活狀態(tài)?？谇恍l(wèi)生：消退口臭、煙漬等，亦是形象的要求。治療牙?。何覈s有30．5％的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛)，這局部消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。2、消費習慣：時間：按長期的生活習慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習慣，在午睡后也可能刷牙。頻率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大局部人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。品牌喜好：14．8％消費者使用固定的品牌；85．2％的消費者任憑變換品牌。方式：在家庭中，一般是全部家庭成員共同使用同下品牌，局部家庭為幼兒購置專用兒童牙膏。3、購置情形購置決策者：在家庭中，妻子或母親與61．2％。購置地點：中小型百貨商店84．5％；少數(shù)人在大型百貨商店購置；另一局部人在日雜零售店購置。購置決策因素：a、習慣：牙膏是小型日用品，購置風險并不大，人們往往傾向選擇自己生疏的品牌，習慣的口味。b、有用：消費者考慮牙齒保健的作用，常常轉換使用不同牌號，避開產生抗體。c、便利原則：正由于牙膏價值小、風險小，消費者為了圖便利省事可能就近購置。d、廣告影響：消費者對品牌的生疏過程和程度，要受到廣告的影響。但習慣后受廣告影響少。購置方式：a、常常性購置，即用完后再買。b、家庭購置多寵愛大號(120g以上)；個人購置多寵愛小號(63g)。4、價格承受力購置力：同興盛國家相比，中國照舊是低收入國家，人均收入1999年為1804元，購置力較低。北京市的人均收入水平高于全國2397．1500100063．9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。消費構造：北京市民的文化層次高于全國平均水平，但其消費構造仍屬低層次消費，消費的前三位為食品、衣著、日用。其中用575．8元／人。價格承受力：北京市人均年消費牙膏3．03支，牙膏的乎均價格為2．4元／支(大號)，是根本適宜的。最高的價格承受力不超過4元／支?！踩钞a品競爭力分析百齡特點A、百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣已有相當?shù)闹С致?35．7％)，產品進入成熟期。但是對大陸市場則完全是一種產品。B、百齡最獨特之處是味道咸。由于它的配方中含有氟化鈉，即“鹽”，它的口味可持續(xù)半小時，且頗有回味余地，這使它區(qū)分于市場上各種香型的牙膏。C、我國古代醫(yī)學認為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸取了古代醫(yī)學的這一學問，在配方中參與“鹽”的成份，成為潔齒護齒佳品，但又有別于一般的藥物牙膏。D、百齡系臺灣中高檔牙膏產品，承受鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表了高品質的牙膏。另承受泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦格外精巧，有沖擊力。E、百齡是老牌號的牙膏企業(yè)，關心群眾安康，對牙齒保健有十幾年的閱歷。優(yōu)劣比較牙膏是一種小型的日常生活用品，人們在購置時決策簡潔，對生產技術方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個方面：口感〔35%〕、保健性能〔32%〕、價格〔20%〕、包裝〔13%〕，但有時他們往往任憑購置。百齡作為—種臺灣產品，在大陸市場上仍屬“舶來品”，同大陸產品相比，也各有優(yōu)劣。產品優(yōu)勢A、生產技術：國內牙膏在膏體生產、配方、技術裝備等方面都處于較低水平，間或有較高生產水平的美加凈牙膏，但生產本錢過高，在市場上的銷售量也不多。而百齡牙膏則始終承受國際先進技術設備，清潔、現(xiàn)代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更換代的選擇，百齡正好可以代表一代的牙膏。B、國內牙膏在主要原材料上靠進口，使牙膏生產本錢增高，依靠性增加，百齡在原材料方面要比國內進口便利。國內牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏的咸口味相對國產牙膏是格外獨特的。C、百齡牙膏由于承受古代醫(yī)學學問參與鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，D、國內牙膏大多承受鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。百齡牙膏承受鋁塑包裝，清潔美觀。產品劣勢A、百齡治療牙病的效果并不如國產藥物牙膏效果顯著。B、雖然百齡牙膏承受鋁塑包裝，清潔美觀，但由于本錢高，國內消費者不愿定能承受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有剩余。C、百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零?！と?、定位策略〔一〕戰(zhàn)略定位實行聚焦差異取勝戰(zhàn)略?！捕呈袌龆ㄎ?、區(qū)域市場定位以北京為市場突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占據(jù)大陸市場。2、目標市場定位使用者：20—40歲之中青年，中等以上收入者；購置者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。目標市場對象分析：A、2040歲之中青年，中等收入以上者可分為三類：2025未婚青年；25—3510歲以下；35—4010歲以上。B、此階層多為治理人士、公司職員、商店營業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會交往較多；C、留意家庭和樂、朋友情意，領導、同事關系，以及在社交中的自我形象；D、尋常忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時看電視、報刊雜志；假日享受家庭之樂或參與朋友聚會，外出郊游，其中婦女寵愛逛商店；E、留意實際，價格是重要考慮因素。(三)產品定位1、品牌形象定位依據(jù)對牙膏市場環(huán)境、目標市場對象的分析，為區(qū)分競爭品牌的市場定位，百齡在大陸市場以全定位消滅：百齡是促進社交生活的高品質牙膏。百齡的這個定位是以高姿勢消滅而避開同競爭品牌正面交鋒的策略，同時力圖轉變舊有消費觀念和習慣。1、產品功能定位帶咸味的更具有殺菌潔齒作用一代保健牙膏。((四)傳播定位1、百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個人形象；2、百齡可建立在社交生活中的信念；3、百齡獨特品嘗，與追求獨特之心態(tài)相應。四、營銷組合策略四、營銷組合策略〔一〕產品策略〔一〕產品策略1、產品組合策略承受大小兩號包裝規(guī)格〔大號120g、小號65g〕同時推向市場。2、產品包裝策略A. 膏體用鋁塑包裝，用深藍、淺藍、白色三種標準色，以干凈清爽之感，并印上百齡口號和標志；B. 外盒承受高級紙板精印，承受深藍、淺藍、白三種標準色，以醒目色塊標示其咸味，連同百齡口號和標志，C. (上同)并加上條形編碼。大小號上分別印“家庭型”和“個人型”；D. 每個盒內附一張百齡卡，以示百齡的親切問候，并收集反響?！捕扯▋r策略1．實行高品質、中等定價的滲透定價策略；2．家庭型3．20元／支；個人型：1．60元／支。(三)渠道策略1、渠道的選擇分銷路線：百貨公司→消費者。選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點；并包括各超級市場和北京屈臣氏個人購物商店。各零售點實行統(tǒng)一的POP設計，包括貨架和懸?guī)谩?、渠道的治理折扣25%，分期支付A.如能保持適當?shù)拇尕浰礁督o5%；如能完成銷售定額再付給5%；如能向顧客供給有效效勞再付給5%；如能正確報告顧客購置水平再付5%；如能適當治理應收帳款再付給5%；1000500元；留成銷售總額的5%用作廣告投放?！菜摹炒黉N策略1、促銷活動百齡上市時間：1999815日，統(tǒng)一上市。上市前一周即播發(fā)預先廣告(電視、報紙)活動目的：翻開知名度、鼓舞嘗試；活動主題：百齡幸運揭蓋8l591日，凡買百齡牙膏者當場開啟包裝，進展雙重抽獎：如覺察牙膏頭的園形粘模上印有百齡標志，可得一個秀麗的百齡學生書包，作為家長送子女的學年禮物。(1：20)牙膏的包裝盒內還有一張百齡卡，答復好簡潔問題后就可以參與其次期抽獎；一次性購置十支(大號)百齡牙膏，即可獲得一個精巧百齡購物手提袋。2、公關活動A、制作小冊子和宣傳單內容：百齡的企業(yè)狀況、產品特點，及百齡對牙齒安康的觀念。目的：在百齡的各項公關、促銷活動中分發(fā)、增進了解。時間：730日經(jīng)費：1萬元。BParty：內容：百齡上市前一夜，邀請百齡銷售人員，包括批發(fā)治理人員、百貨公司治理人員、柜臺銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級治理人員與其聯(lián)歡。目的：促進百齡銷售人員對百齡的了解，增進感情溝通，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質的效勞對待百齡顧客。時間：814日經(jīng)費：1萬元。C、愛牙日內容：9月1日全國愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與詢問活動；在天壇公園建一個臨時建筑，模擬人的口跨構造，以形象生動富于消遣性的方式宣傳愛牙。目的：樹立百齡關心公眾安康的形象，并增進公眾了解。時間：91日經(jīng)費：1萬元。D、贊助奧運代表團內容：爭取2023年中國奧運代表團專用牙膏之稱號，并隨隊贈送每個運發(fā)動一套百齡個人用品；目的：以“臺灣的信念”鼓舞運發(fā)動，借此擴大知名度。時間：924日經(jīng)費：10萬元。E、百齡愛牙博士內容：設立“百齡愛牙博士”，在北京市中小學進展巡回宣傳。目的：協(xié)作國家教委在中小學生中普及牙安康教育的規(guī)定，影響將來消費者。時間：214日經(jīng)費：1萬元。F、百齡恭賀禧內容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費人員，百齡局部消費者問候致喜；另配以海報宣傳。目的：聯(lián)絡感情，并提示消費者過年別忘了百齡。時間：214日經(jīng)費：1萬元。G、百齡周歲慶內容：在百齡上市一周年之際，邀請各界人士同百齡聯(lián)歡。目的：收集消費者反響信息，制定下年度打算。時間：815日經(jīng)費：2萬元?！参濉硰V告策略1、廣告目標建立80％之品牌知名度；爭取20—40歲消費者。樹立百齡是促進社交生活的商品質牙膏的觀念。轉變消費者認為牙膏都是香味的觀念，使之認同百齡威味。2、廣告策略預售期：以理性訴求做預備說明，加強懸念；出售期，協(xié)作百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結合；穩(wěn)固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。3、廣告創(chuàng)意創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對自己、對別人都布滿信念，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時，也需要牙齒不“拆臺”。安康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標志。百齡定位為促進社交生活的高品質牙膏，其意正在于令牙齒安康潔白，令自我布滿信念，迎接生活的每一個挑戰(zhàn)。創(chuàng)意口號：輕松自信，貫徹每一天。擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗!咸咸的，很特別喲！(用于口味之訴求)4、廣告表現(xiàn)CF表現(xiàn)：預售期：企劃意圖：通過預報百齡之降落，在消費者心目中造成懸念，吸引留意；表現(xiàn)方式：以手勢模擬對話表現(xiàn)百齡降落(十秒)出售期：企劃意圖：通過廣告知求，教育消費者認同百齡之咸味，樹立高品質觀念，提高知名度。表現(xiàn)方式：示范式。(30“)主 題：輕松自信，貫徹每一天；口 號：咸咸的，很特別喲!模 特：一位清潔、秀麗、令人快活的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；配音：模擬自然聲音。穩(wěn)固期：企劃意圖：通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長期之品牌形象，實現(xiàn)百齡產品定位；表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活閱歷；(求職、情人、朋友、結婚等)主 題：擁有輕松與自信的心；場 景：現(xiàn)實生活中的實際場景；模 特：精神面貌清爽，布滿信念和活力的中、青年男女(隨情景而選定)配 音：現(xiàn)場模擬音及輕松的背景音樂。平面廣告表現(xiàn)：NP(報紙)：企劃意圖：通過理性訴求，供給信息，表現(xiàn)百齡之USP(獨特性銷售主見)主題之一：假設你不信任我們會關心你的牙齒，莫非你期望看到這個?(齲齒模)主題之二：假設你不認為咸是一種創(chuàng)意，莫非你會選擇這個?(一支紅辣椒)主題之三：假設你不寵愛我們的包裝，莫非你寧愿寵愛這個?(一個用完的鋁牙膏卷)正 文：由每個主題引發(fā)，最終歸結到“自信念”口 號：擁有輕松與自信的心。雜志：企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結合，供給信息并建立企業(yè)形象。主 題：擁有輕松與自信的心。POPPOP吊旗：企劃意圖：以感性之形象、協(xié)作促銷活動主 題：擁有輕松與自信的心。咸咸的，很特別喲!海報：企劃意圖：樹立企業(yè)形象并促進現(xiàn)場銷售。主 題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心！〔〔3〕播送廣告表現(xiàn)：企劃意圖：通過聲音形象提示百齡之特點，并顯示百齡定位點。企劃意圖：通過聲音形象提示百齡之特點，并顯示百齡定位點。主 題：擁有輕松與自信的心。故 事：與青年人生活相關的事。模特聲音：親切形象，略帶夸大，富于表現(xiàn)力；音 響：自然擬音；音 樂：輕松浪漫的抒情音樂，并譜寫企業(yè)名音樂?！?〕直郵廣告DM表現(xiàn)：企劃意圖：通過對百齡銷售人員及局部消費者的年問候，表達百齡關心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員的樂觀性。主 題：純潔純潔的年祝福。正 文：親切、溫馨、富于人情味。5、廣告文稿〔1〕電視廣告文案：CFl以手勢模擬兩個人的對話，道出百齡之到來，吸引留意。聲音：以兩男音對話，要求略微快速，以示滑稽。甲：有沒有聽說，一種全的臺灣牙膏馬上在北京上市!乙：它的味道咸咸的，很特別喲!甲：還要進展幸運揭蓋大抽獎!合：請留意八月十五，全市各大百貨店1男：臺灣百齡。CF2示范型