現(xiàn)代大型購物中心持續(xù)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略思路

現(xiàn)代大型購物中心持續(xù)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略思路隨著我國城市經(jīng)濟的快速開展，居民消費水平的提高，無論沿海興盛城市還是內(nèi)地一二級城市，休閑與購物相結(jié)合的“一站式”消費需求都在快速成長，大型購物中心在國內(nèi)快速增長。作為大規(guī)模的購物商場，要確立和保持漫長的商業(yè)市場龍頭地位，勢必要真正具備自身的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)代大型購物中心的持續(xù)經(jīng)營管理的精華就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和管理平臺上。不能統(tǒng)一運營管理的購物中心，會慢慢從“商業(yè)管理蛻變成“物業(yè)管理，直至最終完全丟失自己的商業(yè)核心競爭力。

筆者參觀考察了國外國內(nèi)眾多成功、失敗的商場，探望請教了眾多的商業(yè)經(jīng)營管理同行和專業(yè)人士，結(jié)合自身多年的商業(yè)工程實踐經(jīng)驗，總結(jié)了十八點關(guān)于現(xiàn)代大型購物中心持續(xù)經(jīng)營的戰(zhàn)略思路，盼望能對國內(nèi)大型購物中心的招商管理及商場的持續(xù)營運工作有所幫助。

一、關(guān)于商場經(jīng)營管理的根本思路

商場的經(jīng)營與管理是一項困難、浩大而又瑣碎的系統(tǒng)工程，是一個完整的、獨立的管理體系，涉及諸多的專業(yè)范疇和領(lǐng)域，但正如許多事物總有其規(guī)律性一樣，商場的持續(xù)經(jīng)營管理及旺場同樣有其客觀規(guī)律，根本遵循這樣一個共同的思路：

商場的精確定位〔主題定位、商場定位、經(jīng)營定位、經(jīng)營品項、目標群定位、規(guī)劃布局設(shè)計〕

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開業(yè)后如何吸引人流到本商場〔有效的推廣活動〕

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如何將人流留在商場內(nèi)〔科學(xué)的人流導(dǎo)向設(shè)計、有效的引導(dǎo)措施〕

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如何增加人流停留在商場的時間〔科學(xué)的商場規(guī)劃〕

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如何通過有效的措施引導(dǎo)、激發(fā)消費者的購置欲〔有效的促銷措施、購物氣氛環(huán)境的營造〕▼

如何保持商場持續(xù)的吸引力、競爭力〔長期有效的維護商場統(tǒng)一的主題形象和品牌形象、具

吸引力和合理的貨品組合、經(jīng)營規(guī)劃、定期的推廣、優(yōu)秀的物管等〕

二、商場旺場的最主要手段商場開業(yè)后，推廣活動是促使商場旺場的最主要手段，尤其是開業(yè)前期，推廣活動對商場的成敗影響更是重要。

三、關(guān)于推廣方式

推廣活動五花八門、形式各異，可以多種多樣層出不窮，都根本上分為兩種方式：一是展示性的推廣活動，一是促銷性的推廣活動。展示性的推廣目的是樹立商場的形象，確定商場的定位，增加商場的文化內(nèi)涵，提升商場的品嘗；促銷性推廣目的是激發(fā)經(jīng)營者的購置欲，促進商家的經(jīng)營，解決商家“生存”的問題。日后在籌劃和制定商場的中長期推廣準備時應(yīng)依據(jù)不同的經(jīng)營階段和商場的經(jīng)營狀況兼顧考慮此兩種性質(zhì)的推廣以達致不同的推廣目的和效果。

四、推廣活動可與商家聯(lián)辦

推廣活動的一種重要方式是與商戶聯(lián)辦的推廣活動，如可供應(yīng)公共場地〔如中庭廣場〕給某些具較大號召力的商戶舉辦定期促銷活動，并協(xié)作必需的廣告?zhèn)鞑?，增加商場的吸引力；又如可于某一推廣期間〔如節(jié)假日〕，由經(jīng)營管理公司供應(yīng)折扣補貼給某些具吸引力之商戶，讓其向消費者供應(yīng)折扣，真正給消費者供應(yīng)實惠，到達吸引人流、增加商場吸引力的效果。

五、管理商場的心態(tài)要擺正，加強與商戶的溝通是經(jīng)營管理人員的重要工作

租戶是商場獲得租金收入的來源，是我們的客戶，是商場的根底，他們的經(jīng)營狀況與商場的旺場更是休戚相關(guān)，租戶與商場是唇齒相依、互為依存的利益共同體，因此商場經(jīng)營管理人員應(yīng)擺正心態(tài)，要樹立以客戶為本的思想，客戶就是上帝，樹立良好的效勞意識，加強與商戶的溝通〔這將是日后經(jīng)營管理人員的重要工作〕，與商戶建立良好的關(guān)系，增加彼此的信任度、支持度，盡量留住好的商戶。

在管理商場時，應(yīng)常常保持與商戶的溝通，在他們經(jīng)營困難時，在不損害公司大利益的前提下，應(yīng)盡量給他們供應(yīng)幫助與支持，共渡時艱，造就與建立與商戶的深厚感情，也只有這樣，在商場須要他們支持協(xié)作或商場有困難的時候，才能獲得他們的幫助。

六、強力打造和漫長保持大型購物中心的“時尚座標、資訊坐標”形象

要維護商場的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象。大型購物商場是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它絕不是一個無序的大雜燴，大型購物商場必需是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大締造力的品牌形象企業(yè)。招商過程中要始終留意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。

作為引領(lǐng)現(xiàn)代城市生活時尚的大型購物商場，應(yīng)通過必需的推廣手段，努力打造和樹立本地城市“時尚坐標”、“資訊坐標”的形象定位，維護商場許久的競爭力。只有這樣，才能保持商場許久的市場領(lǐng)先地位和對消費者漫長的吸引力，才能談得上持續(xù)旺場的經(jīng)營，廣州的天河城廣場和中華廣場在這方面是極具勸服力和最具參考價值的成功例子。

現(xiàn)代購物中心要樹立這樣的品牌形象除貨品組合、商場整體規(guī)劃等硬件建立外，定期的展示性推廣是另一重要途徑，如定期舉辦時尚流行趨勢發(fā)布會、新款品牌手機展示會、現(xiàn)場電臺、電視直播等等，這些推廣活動，將有效地樹立商場的本地城市時尚、資訊坐標形象。

七、關(guān)于貨品/商戶組合的問題貨品的組合也是商場旺場的一個特殊重要的因素，商場開業(yè)后，應(yīng)依據(jù)商場具體商品規(guī)劃狀況及經(jīng)營狀況逐步調(diào)整貨品組合，逐步讓商場形成一個具吸引力和合理比例的貨品組合狀態(tài)。

鑒于商場規(guī)模、招商難度及最正確的貨品組合的形成須要必需的造就期，商場定期招商可適當(dāng)降低對貨品組合的要求限制，待商場“填滿”開業(yè)后，再行調(diào)整。

八、將人流吸引過來是經(jīng)營管理公司的主要任務(wù)

巨大的人流造就旺盛的人氣，人流是商場旺場的前提和根底，因此，如何吸引巨大的人流、將其它商圈的人流帶過來是經(jīng)營管理公司重點要解決的問題，也是商場開業(yè)后其重要的工作目標。

此外，將人流帶過來，并通過科學(xué)的人流導(dǎo)向設(shè)置或接受有效的人流導(dǎo)向措施，增加人流在商場停留的時間，能做到這些，作為經(jīng)營管理公司其職責(zé)和任務(wù)已大致完成，至于人流帶過來后，商家如何利用、如何經(jīng)營，那是商家首要解決的問題，正常來說對自己這盤生意的經(jīng)營他們會比我們更著緊更在行，市場法那么，適者生存、優(yōu)勝劣汰，市場也最終確定他們的存亡興衰更替，經(jīng)營管理公司可以給商家如何經(jīng)營的建議，但這并不是經(jīng)營公司的首要任務(wù)。

九、人流導(dǎo)向是經(jīng)營管理的另一工作重點

設(shè)計合理的人流導(dǎo)向系統(tǒng)，怎樣將人流留住在商場內(nèi)，增加人流的停留的時間，是管理公司要重點探究和解決的問題。休閑類經(jīng)營工程如飲食、咖啡等和休閑設(shè)施的設(shè)置是增加顧客停留時間的有效措施。

十、與大型超市聯(lián)動，最大限度地利用大型超市帶來的人流

通常大型購物中心都會引入一家大型超市作為為本商場最大的核心商戶，如廣州的天河城和中華廣場皆引入了“吉之島”大型超市。大型超市的進駐無疑將為商場帶來巨大的穩(wěn)定人流，日后商場開業(yè)后，應(yīng)設(shè)法與大型超市的經(jīng)營產(chǎn)生互動，如憑其購物小票可在商場指定位置參加抽獎或獲得相應(yīng)折扣等，而此“指定位置”便可成為人流導(dǎo)向的重要途徑。

十一、做好足夠準備工作，迎戰(zhàn)商場開業(yè)后的三個重要時期

一般來說商場開業(yè)后普遍會面臨三個重要的階段：開業(yè)后頭三個月、半年、一年。商場開業(yè)后，一年站穩(wěn)特殊關(guān)鍵，而頭三個月、半年、一年那么是三個特殊重要的“門檻

”，這三個階段商場將面臨諸多的問題和壓力，如經(jīng)營不善的商戶拖久租金、管理費，商場面臨銷售淡季等等。針對這三個階段，經(jīng)營管理公司應(yīng)提前做好足夠的準備，在問題預(yù)見、應(yīng)對措施、人員培訓(xùn)、推廣方案等方面應(yīng)及早支配好預(yù)防措施。一般來說，順當(dāng)渡過了這三個“關(guān)卡”，商場也將逐步進入相對穩(wěn)定的正常經(jīng)營軌道。

十二、從長遠來看，經(jīng)營管理首先要考慮本錢問題

商場的推廣、經(jīng)營管理雖然重要，而開業(yè)初期開展商賜予經(jīng)營管理公司必需的資金支持或政策傾斜也尚屬正常，但從長遠持續(xù)經(jīng)營的角度看，經(jīng)營管理公司勢必要自負盈虧，能獨立解決自身的生存和持續(xù)開展問題，因此，在制定管理費，確定商場的推廣方案、營運管理方案〔包括人力資源方案〕之前，經(jīng)營管理公司首先要考慮本錢核算的問題，要謹慎考慮解決“錢從何處來”、如何嚴格限制本錢、節(jié)支節(jié)流，如何合理增加收入、開源創(chuàng)收或于日后逐步調(diào)整經(jīng)營策略的問題，這些都是經(jīng)營管理公司要重點考慮的問題。否那么，日后經(jīng)營管理公司將面臨巨大的資金壓力和營運壓力，舉步維艱。

十三、商場的成功須要培育期，“放水養(yǎng)魚”必不行少

正常狀況下，一個商場的成功營運須要最少半年至三年的市場培育期，而在此期間內(nèi)，商戶的經(jīng)營也將普遍面臨較大的壓力，而商戶的經(jīng)營狀況那么與商場的租金收入休戚相關(guān)，從商場長遠經(jīng)營角度考慮，在此期間對真正經(jīng)營有困難的商戶應(yīng)賜予適當(dāng)?shù)姆龀峙c實惠，接受合理租金與優(yōu)質(zhì)效勞做法，減輕其經(jīng)營壓力，讓其渡過難關(guān)，與商場共同成長。待整個商場做熱做旺后，再依據(jù)運營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金。這樣，商場與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚可以理解為“先做人氣，再做生意的原那么。

十四、特殊商戶招商實惠原那么

“以點代面，特色經(jīng)營是購物商場特殊是超大型綜合性購物中心的經(jīng)營特點。特殊商戶是指具有特殊配套功能或較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，邀請其入場，能夠起到完善商場功能配套、增加文化氣氛，活潑購物商場氣氛之作用。在招商中對此類商戶應(yīng)賜予實惠政策以吸引其進場，例如中華廣場以實惠的租金引進“多美麗”快餐、天河城特地邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與商場的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。

十五、合作分成方案可考慮

合作分成為商場三種主要經(jīng)營方式之一。商場能順當(dāng)全部租滿當(dāng)然最好，假設(shè)招商狀況不志向或剩余局部難以招租，那么可考慮合作分成經(jīng)營方案，讓商場實現(xiàn)整體營業(yè)，為商場的做旺締造有利條件。待到商場做旺后再行逐步調(diào)整或處理此局部商鋪。

十六、打好經(jīng)營管理這張牌

所謂商鋪，是先有商再有鋪，鋪的價值是體此時此刻商字根底之上的，一個無商家經(jīng)營的鋪位，其價值為零，也就是說，只有商場能經(jīng)營、做得旺，商鋪的價值才能得到表達，才能實現(xiàn)價值最大化，此時此刻的商鋪除非整體出租給龍頭大型商家，一般都要面對開展商自己招商和經(jīng)營管理的問題，從某種意義上說，商業(yè)經(jīng)營就是商鋪開發(fā)的根本。

商鋪經(jīng)營管理除了住宅物業(yè)管理的保安、清潔等根本的工作外，更重要的是商場經(jīng)營推廣，包括商場經(jīng)營分區(qū)的管理、整體形象的傳播，節(jié)假日促銷活動的組織，商戶經(jīng)營品質(zhì)的監(jiān)管、商家的退租、轉(zhuǎn)讓、重新招租、租戶售后效勞的監(jiān)視等。而商鋪開發(fā)商根本上都對于商場的經(jīng)營管理沒有經(jīng)驗。要解決這個問題，可以從兩方面入手：一方面可以聘請知名商業(yè)企業(yè)的管理隊伍來管理或充當(dāng)商場經(jīng)營參謀，另一方面可以聘請專業(yè)的經(jīng)營管理人才，成立自己的商業(yè)經(jīng)營管理公司，或接受其它靈敏方式，借用專業(yè)經(jīng)營管理人才的經(jīng)驗使商場的經(jīng)營步入正常的軌道。

商場開業(yè)前期，開展商應(yīng)供應(yīng)商場推廣費用支持：有了精干的經(jīng)營管理團隊，還須要經(jīng)營推廣費用的支持。開展商應(yīng)從賣鋪所得的利出具體的經(jīng)營推廣準備，實實在在地為商場的經(jīng)營打下根底。

經(jīng)營管理是商鋪投資成敗的關(guān)鍵，抓好商業(yè)經(jīng)營管理，是商業(yè)規(guī)律的需求，也是經(jīng)營者、投資者的理性需求。隨著市場的逐步成熟，此時此刻越來越多的投資者起先關(guān)注商鋪的經(jīng)營管理，對經(jīng)營管理公司的實力、經(jīng)營推廣費用的來源與支出，具體的推廣思路等詢問得特殊細致。打好經(jīng)營管理這張牌，對于商場的招商、銷售、經(jīng)營有著極強的催化劑作用。

十七、高度相識和理解商場統(tǒng)一運營/經(jīng)營的重要性

現(xiàn)代購物商場管理運營的精華就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平臺上。不能統(tǒng)一運營管理的購物商場，會慢慢從“商業(yè)管理蛻變成“物業(yè)管理，最終丟失自己的商業(yè)核心競爭力，進而完全丟失在本地商業(yè)市場的競爭地位。

統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷〔推廣〕、統(tǒng)一效勞監(jiān)視和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理又是后面三個統(tǒng)一工作的根底和起源。這項工作的成敗得失不僅確定了開展商前期的規(guī)劃是否成功，而且確定著后期購物商場商業(yè)運營的管理能否成功。

統(tǒng)一招商的“管理要充分表達和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一效勞。統(tǒng)一效勞包含統(tǒng)一的營銷〔推廣〕效勞、統(tǒng)一的培訓(xùn)效勞、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)效勞、統(tǒng)一的商場事務(wù)管理效勞、統(tǒng)一的物業(yè)管理效勞等等。這個“統(tǒng)一效勞不但要體此時此刻思想上和招商合約中，更要表到達后期的管理行動中。這個“統(tǒng)一效勞就是要求“效勞出購物商場的品牌與特色來。

十八、要始終維護商場的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例

SHOPPING

MALL的經(jīng)營模式是目前國內(nèi)最高的零售業(yè)態(tài)，而事實上，隨著城市經(jīng)濟的快速開展，居民消費水平的提高，無論沿海興盛城市還是內(nèi)地一二級城市，休閑與購物相結(jié)合的“一站式”消費需求都在快速成長。作為大規(guī)模的購物商場，要確立和保持漫長的商業(yè)市場龍頭地位，勢必要真正具備自身的競爭優(yōu)勢，因此構(gòu)建科學(xué)合理的商場功能規(guī)劃，打造獨一無二的“一站式”全新商業(yè)模式才能在將來本地商業(yè)市場競爭中處于領(lǐng)先地位，這也將成為購物中心無論對商家還是消費者來說都是最據(jù)吸引力的亮點，也是構(gòu)筑現(xiàn)代購物中心核心競爭力的主要因素之一。

一般來說，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比擬認同零售、餐飲、