某咨詢鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略咨詢報告

鞍鋼新軋鋼股份有限公司

營銷戰(zhàn)略北大縱橫管理咨詢公司2002年2月6日一期咨詢報告之二秘密第一頁，共一百六十八頁。前言 北大縱橫與鞍鋼新軋攜手共進！北大縱橫企業(yè)使命——為中國企業(yè)的成長與變革提供實效性的解決方案北大縱橫企業(yè)精神——合作、敬業(yè)、創(chuàng)新第二頁，共一百六十八頁。導讀工作介紹營銷戰(zhàn)略問題宏觀和行業(yè)分析產(chǎn)品和市場分析銷售分析市場分析概述外部分析內(nèi)部分析營銷戰(zhàn)略建議營銷目標分解營銷戰(zhàn)略建議競爭對手分析客戶服務(wù)分析第三頁，共一百六十八頁。鞍鋼新軋咨詢項目概要進度計劃時間2001年12月12日~12月28日2002年1月6日~2月6日內(nèi)容鞍鋼新軋戰(zhàn)略框架報告鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略報告鞍鋼新軋員工問卷報告第四頁，共一百六十八頁。關(guān)于第二階段項目進程的說明第1-3天1/8-1/10第4-12天1/11-1/20第13-21天1/21-1/28第22-25天1/29-2/2一期調(diào)整資料搜集聽取介紹內(nèi)部研討補充訪談數(shù)據(jù)分析內(nèi)部研討一期報告匯報訪談階段內(nèi)部訪談：18人次外部訪談：5人次，電話訪談：5人次；其他人員：10人次撰寫報告補充深度訪談：8人次征求意見一次，北大縱橫公司內(nèi)部匯報一次匯報第31天2/6高管交流公司專家研討征求意見形成報告初稿第26-30天2/3-2/5深度訪談北大內(nèi)部匯報調(diào)整報告內(nèi)部訪談外部訪談資料收集、分析第五頁，共一百六十八頁。導讀工作介紹營銷戰(zhàn)略問題宏觀和行業(yè)分析產(chǎn)品和市場分析銷售分析市場分析概述外部分析內(nèi)部分析營銷戰(zhàn)略建議營銷目標分解營銷戰(zhàn)略建議競爭對手分析客戶服務(wù)分析第六頁，共一百六十八頁。企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，需要六個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的良好匹配及系統(tǒng)化運作，其中營銷戰(zhàn)略是關(guān)鍵戰(zhàn)略之一第七頁，共一百六十八頁。完備的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的保障公司戰(zhàn)略發(fā)展目標公司市場營銷目標市場營銷戰(zhàn)略（措施）營銷組合策略銷售管理策略客戶服務(wù)策略產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略營銷體系設(shè)計營銷隊伍建設(shè)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化全過程服務(wù)策略技術(shù)服務(wù)策略保障/服務(wù)決定第八頁，共一百六十八頁。鞍鋼新軋為保證未來快速發(fā)展，營銷工作需在以下六個方面進一步提高強化市場營銷職能，完善渠道管理建立信息化平臺增加銷售人員，加大市場開發(fā)力度強化市場營銷理念強化技術(shù)服務(wù)職能建立有效的銷售人員考核、激勵機制第九頁，共一百六十八頁。導讀宏觀和行業(yè)分析產(chǎn)品和市場分析概述外部分析內(nèi)部分析營銷戰(zhàn)略建議競爭對手分析第十頁，共一百六十八頁。制定營銷戰(zhàn)略需要充分考慮營銷環(huán)境因素宏觀環(huán)境企業(yè)營銷體系核心產(chǎn)品商品化相關(guān)利益者社會和自然環(huán)境第十一頁，共一百六十八頁。鋼鐵行業(yè)作為我國支柱產(chǎn)業(yè)之一，我國政府對鋼鐵企業(yè)寄予厚望，總體鋼鐵行業(yè)政策環(huán)境看好 小結(jié)政策對市場的拉動作用明顯企業(yè)需要在成本控制、技術(shù)和服務(wù)提升有利于鋼鐵行業(yè)走向規(guī)模化，提高總體國際競爭力普鋼生產(chǎn)限產(chǎn)：由于國內(nèi)市場普鋼供給嚴重大于需求，政府嚴格禁止普鋼企業(yè)上馬關(guān)閉“五小”鋼材生產(chǎn)廠政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性：國民經(jīng)濟增長保持7－8％全國固定資產(chǎn)投資和工業(yè)生產(chǎn)投資穩(wěn)定增長“十五”期間，國家大型項目的上馬國外投資：世界工廠－中國生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)新的鋼材消費領(lǐng)域的誕生鋼鐵行業(yè)退出壁壘大：投資大，歷史長，規(guī)模大地方保護政策技術(shù)改造和更新將成為我國未來鋼鐵行業(yè)洗盤過程中的焦點第十二頁，共一百六十八頁。同時，我國為鋼鐵行業(yè)的下游行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境建筑行業(yè)1999年，由建設(shè)部和冶金工業(yè)局共同發(fā)文，成立“建設(shè)部、國家冶金工業(yè)局建筑用鋼技術(shù)協(xié)調(diào)組”，秘書處掛靠建設(shè)部科技司和冶金工業(yè)局規(guī)劃司，并相繼成立“鋼筋混凝土”和“鋼結(jié)構(gòu)”二個專家組。2000年5月，成立了全國鋼結(jié)構(gòu)專家組，討論了國家建筑鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)“十五”計劃和“2010”年發(fā)展規(guī)劃綱要及建筑鋼結(jié)構(gòu)工程技術(shù)政策。專家們提出將建筑鋼結(jié)構(gòu)歸納為高層重型鋼結(jié)構(gòu)、空間大跨度鋼結(jié)構(gòu)、輕型鋼結(jié)構(gòu)、鋼---混組合結(jié)構(gòu)、住宅鋼結(jié)構(gòu)五大類。"十五”期間應以住宅鋼結(jié)構(gòu)為發(fā)展的重點。造船工業(yè)中國政府和業(yè)界全力支持發(fā)展造船工業(yè)，使中國造船企業(yè)最近兩年參與國際市場競爭的勢頭變得更加強勁，而且更明確地提出了市場競爭目標。中國政府有關(guān)部門、企業(yè)和研究機構(gòu)最近提出：“中國造船工業(yè)在今后5年內(nèi)，在國際市場上占有的份額將達到15％?！睓C械工業(yè)“十五”期間，機械工業(yè)將重點發(fā)展重大技術(shù)裝備、汽車、農(nóng)業(yè)裝備和機械基礎(chǔ)產(chǎn)品等四大領(lǐng)域；同時要攻克一批關(guān)鍵技術(shù)、培育一批優(yōu)勢企業(yè)、淘汰一批落后設(shè)備。啟示我國建筑業(yè)用鋼需求將穩(wěn)定增長，而且對質(zhì)量的要求較高造船工業(yè)的發(fā)展，為我國鋼鐵行業(yè)在技術(shù)和工藝方面提出挑戰(zhàn)，同時為中厚板創(chuàng)造了較為穩(wěn)定的市場空間機械工業(yè)發(fā)展中心的調(diào)整和基礎(chǔ)設(shè)施的更新，對鋼鐵行業(yè)的發(fā)展起到連鎖拉動效應第十三頁，共一百六十八頁。同時，我國為鋼鐵行業(yè)的下游行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境（續(xù)）交通行業(yè)繼續(xù)保持一定的發(fā)展速度把提高運輸能力與優(yōu)化運輸結(jié)構(gòu)緊密地結(jié)合起來努力提高交通運輸業(yè)的技術(shù)裝備水平，管理水平和服務(wù)水平堅持以改革促發(fā)展的方針，加大交通運輸業(yè)以及各種運輸方式的改革力度汽車行業(yè)由于汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟的增長呈強相關(guān)性（兩者的相關(guān)系數(shù)高達0.97），從長遠來看，我國未來宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長態(tài)勢，將為汽車工業(yè)迅速發(fā)展提供良好的大環(huán)境。與汽車行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，例如交通、能源等的發(fā)展，國家給予大力支持家電行業(yè)中國家電行業(yè)和國際發(fā)達國家（美國、日本）相比起步較晚，從70年代以日本為首的家電生產(chǎn)商打進中國市場后，通過20年的發(fā)展，我國家電生產(chǎn)基本達到了國際生產(chǎn)水平，并且參與國際競爭我國家電行業(yè)政府導向比較小，競爭一直自然或不自然地遵循市場化機制由于我國未來5－10年內(nèi)，國民經(jīng)濟將一直保持在6－10％地增長率，而且不斷刺激內(nèi)需；加入WTO在對我國家電行業(yè)提出挑戰(zhàn)的同時，也大幅度拉動行業(yè)發(fā)展啟示鐵路建設(shè)用鋼材在未來5－10內(nèi)呈穩(wěn)定需求特征，但對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求進一步提升汽車業(yè)將成為我國未來鋼鐵行業(yè)高端產(chǎn)品市場拉動的主要生力軍家電行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，增長速度將保持現(xiàn)有水平，對鋼材的需求未來呈穩(wěn)定趨勢第十四頁，共一百六十八頁。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高和全球一體化不斷加速，在社會和自然環(huán)境方面對鋼鐵行業(yè)要求逐步提高國家對鋼鐵企業(yè)的要求經(jīng)營國際化創(chuàng)中國鋼鐵的國際品牌清潔生產(chǎn)，注重環(huán)保大眾和用戶對鋼材的要求更輕便更安全更環(huán)保壽命更長經(jīng)濟和技術(shù)的挑戰(zhàn)行業(yè)內(nèi)和行業(yè)間的重組面向國際市場，參與國際競爭設(shè)備、技術(shù)和工藝的改進產(chǎn)品檔次的提升社會政府經(jīng)濟技術(shù)第十五頁，共一百六十八頁。從產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的層面看，國際廠商的進入和國內(nèi)廠商間的抗衡是最具支配地位的力量現(xiàn)有競爭者間的抗衡我國鋼鐵企業(yè)集中度不高，產(chǎn)品以中低檔為主，高檔產(chǎn)品缺乏，結(jié)構(gòu)上總體過剩，因此市場競爭主要集中于中低端市場為增強競爭力，國內(nèi)三大鋼鐵公司在技術(shù)開發(fā)和市場營銷方面進行聯(lián)盟國內(nèi)主要的競爭者有武鋼、寶鋼、舞陽鋼鐵、沙鋼和首鋼賣方威脅我國煤炭和電力能源供應基本能夠滿足需求，在未來10年內(nèi)不會對鋼鐵行業(yè)的盈利造成威脅；我國鐵礦石儲備不足，可能會出現(xiàn)進口的需求國外鐵礦石供應商集中度較高潛在進入者威脅國外廠商開始進入中國，尋求合作或獨立建廠國外廠商以高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品進入中國，搶占高端市場；主要競爭者是日本、韓國和俄羅斯的鋼鐵廠商買方威脅普通鋼材總體結(jié)構(gòu)性過剩，生產(chǎn)普通鋼材的企業(yè)利潤空間不斷縮?。籛TO要求國家面向國際放開中國鋼鐵市場，需求方有更多的選擇；產(chǎn)品檔次直接決定鋼鐵企業(yè)的利潤空間替代品威脅目前，用戶在材料的選擇中主要關(guān)心更輕、更安全、更環(huán)保、壽命長的材料；主要替代品來自于鋁合金和鎂合金；新軋等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不規(guī)范，未真正實現(xiàn)市場化未來競爭主要來自于國際廠商，而且沖擊相對較大新軋鋼由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)檔次低，侃價能力將不斷弱化隨著全球經(jīng)濟一體化，替代品的威脅將不斷加大第十六頁，共一百六十八頁。導讀宏觀和行業(yè)分析產(chǎn)品和市場分析概述外部分析內(nèi)部分析營銷戰(zhàn)略建議競爭對手分析第十七頁，共一百六十八頁?？v觀全局，我國鋼材市場需求平穩(wěn)增長，行業(yè)發(fā)展走勢良好雖然鋼鐵行業(yè)國際范圍內(nèi)結(jié)構(gòu)性過剩，但是從鋼材的表觀消費用量仍呈現(xiàn)上升趨勢，國內(nèi)外權(quán)威機構(gòu)預測，中國經(jīng)濟在未來5－10年保持在7％以上的增長速度。這將直接拉動我國鋼材消費市場的穩(wěn)定增長，增長比率保持在3－5％之間。第十八頁，共一百六十八頁。目前我國鋼材消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以普通建筑用鋼如棒材、線材等為主我國建筑用鋼占全部鋼材產(chǎn)量的20－30％，是主要的鋼材消費行業(yè)之一第十九頁，共一百六十八頁。根據(jù)鋼鐵工業(yè)“十五”發(fā)展規(guī)劃目標，在今后的五年中，中國的鋼鐵工業(yè)將進一步進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，集中力量解決目前市場短缺的鋼材品種，主要是：熱軋薄板冷軋薄板鍍鋅板鍍錫板不銹板冷軋硅鋼中厚板等品種但是鋼材產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不斷調(diào)整變化，逐步向高技術(shù)含量和高附加值的產(chǎn)品過渡其中：板帶鋼材的需求和生產(chǎn)增長較大。第二十頁，共一百六十八頁。從消費區(qū)域來看，我國鋼材消費重心正進一步轉(zhuǎn)向華東和中南地區(qū)，而且競爭最激烈在我國，華東地區(qū)和中南地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，鋼材需求旺盛，鋼材市場容量較大，而且東、中部地區(qū)靠近長江水道，運輸方便，南部沿海地區(qū)有利用進口礦的良好條件。這兩地區(qū)為“十五”規(guī)劃鋼鐵工業(yè)重點發(fā)展地區(qū)。目前，華東地區(qū)的鋼鐵上市公司有：寶鋼股份、杭鋼股份、南鋼股份、馬鋼股份、萊鋼股份、浦東不銹、滬昌特鋼、新華股份和法爾勝，在中南地區(qū)的鋼鐵上市公司有：武鋼股份、韶鋼松山、華菱管線、廣鋼股份、大冶特鋼和福星科技華北地區(qū)的鋼鐵上市公司有：唐鋼股份、首鋼股份、邯鄲鋼鐵、太鋼不銹、邢臺軋輥和新興鑄管，其中，唐鋼股份和首鋼股份占區(qū)域內(nèi)行業(yè)主導地位；在西北地區(qū)的上市公司有：酒鋼宏興、西寧特鋼、寧夏恒力、山川股份和西藏礦業(yè)，其中，酒鋼宏興占行業(yè)主導地位資料來源：數(shù)據(jù)中華網(wǎng)、證券時報第二十一頁，共一百六十八頁。我國冷軋板未來消費市場需求增長較大預計年平均增長率在6％以上，遠高于行業(yè)平均增長率的3-5%資料來源：數(shù)據(jù)中華網(wǎng)第二十二頁，共一百六十八頁。我國冷軋板下游行業(yè)發(fā)展走勢良好，對鋼材的需求量呈現(xiàn)較強的增長趨勢以汽車行業(yè)和家電行業(yè)為例資料來源：《汽車行業(yè)研究報告》我國“十五”規(guī)劃目標是在2005年，我國冷板國內(nèi)市場占有率達從現(xiàn)在的60％提高到90％，這主要針對面向汽車、家電等的高技術(shù)含量的冷板用鋼；我國汽車行業(yè)和家電行業(yè)對冷板的需求在未來5－10內(nèi)增長幅度較大，但是隨著我國汽車需求的逐步飽和，汽車行業(yè)的增長率有降低趨勢。第二十三頁，共一百六十八頁。未來載重車和轎車冷軋板消費量較大，其中轎車板的市場增長率最大資料來源：《汽車行業(yè)研究報告》我國未來5－10年內(nèi)小轎車冷板消費用量呈現(xiàn)快速增長的勢頭，將是業(yè)內(nèi)市場爭奪的主戰(zhàn)場載貨汽車鋼材需求增長較為穩(wěn)定客車鋼材消費需求呈下滑趨勢，波動性較大（34.46%)（38.84%)（26.70%)（49.45%)（18.15%)（32.40%)（59.94%)（13.57%)（26.49)第二十四頁，共一百六十八頁。我國汽車行業(yè)生產(chǎn)相對集中，有利于鋼材生產(chǎn)商和供應商在提供產(chǎn)品和服務(wù)時降低流通成本5家2家5家5家8家鋼鐵生產(chǎn)廠家和供應商應有針對性地展開市場營銷，與主要的1-2家汽車生產(chǎn)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，樹立品牌形象。第二十五頁，共一百六十八頁。我國正逐步成為家電、輕工、機電產(chǎn)品等制造業(yè)的世界生產(chǎn)大國，制造業(yè)的發(fā)展將直接拉動我國鋼材消費用量的迅猛增長我國家電和汽車一樣，是主要的冷軋板消費行業(yè)之一；家電用鋼材主要的消費用戶有電冰箱、洗衣機、空調(diào)器等生產(chǎn)廠家；根據(jù)中國家用電器協(xié)會統(tǒng)計數(shù)字，在上述三個領(lǐng)域，我國已經(jīng)成為國際生產(chǎn)大國，我國每年產(chǎn)量占世界同類產(chǎn)品產(chǎn)量比例如下：電冰箱16％、洗衣機24％、空調(diào)器30％第二十六頁，共一百六十八頁。我國鍍鋅板市場近年來一直呈現(xiàn)供不應求勢態(tài)，但未來2~3年產(chǎn)能將大量增加使用鍍鋅板較多的三大主體行業(yè)為彩涂、汽車、家電，總體增長速度均較快，從而保證了國內(nèi)鍍鋅消費的快速增加。新上的鍍鋅線可向以下空缺領(lǐng)域發(fā)展以避開激烈的競爭：1電鍍鋅領(lǐng)域。目前國內(nèi)電鍍鋅線只有寶鋼2030機組和三期工程1550機組共40萬噸/年能力；2熱板鍍鋅領(lǐng)域。國內(nèi)現(xiàn)有的生產(chǎn)線暫無能力生產(chǎn)此類品種，而熱軋鍍鋅板卻是客車車廂、國庫糧倉、高速公路護欄等行業(yè)的主要購買者，目前國內(nèi)的表觀消費量應在50萬噸以上，而在建項目中，只有邯鋼一家準備建設(shè)20萬噸/年的熱板鍍鋅線；3薄板熱鍍鋅領(lǐng)域。國內(nèi)大型鋼廠中，只有寶鋼三期和攀鋼能生產(chǎn)厚度為0.5mm以下規(guī)格產(chǎn)品，武鋼只能通過HC軋機生產(chǎn)少量商品材，合資廠雖具有薄板鍍鋅能力，但原料來源有限，只能從國內(nèi)大型鋼廠購買而導致成本增加。熱鍍鋅薄板在彩涂、民用、工業(yè)等行業(yè)的使用極為廣泛，特別是0.4mm以下產(chǎn)品。適時加大熱鍍鋅薄板的生產(chǎn)能力，可避開競爭焦點，起到迅速占有市場的效果。數(shù)據(jù)來源：我的鋼鐵鋼廠項目明細產(chǎn)能增加投產(chǎn)年限武鋼新上二冷軋、鍍鋅302005鞍鋼新上本部、大連兩條鍍鋅線602004年以后邯鋼新上一條熱軋鍍鋅線202003攀鋼新上一條鋅鋁合金線302003昆鋼新上一條鍍鋅線102003合計

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目前新增加的項目明細第二十七頁，共一百六十八頁。彩涂板在我國的消費量逐步增長，目前主要用于建筑市場，其中夾芯板和瓦楞板占了85%的消費量數(shù)據(jù)來源：我的鋼鐵到1999年我國在武鋼、寶鋼1#、北京建翔、蘇州同信、西南鋁業(yè)集團、珠海拾比佰、大連浦金、海爾1#建起了共8套彩涂機組。上述機組除珠海拾比佰為貼膜機組是全國產(chǎn)化設(shè)備外，其余均為引進國外設(shè)備及技術(shù)。這8套機組總設(shè)計能力約為56萬t／a，但由于當前市場需求的彩板薄規(guī)格比較多，訂貨量小等原因，與機組原設(shè)計條件相差較大，按目前市場狀況，考慮適當?shù)臋C組開工率，這些彩涂機組實際生產(chǎn)能力可達至45萬t第二十八頁，共一百六十八頁。我國線材消費用量需求趨于平穩(wěn)，以普通線材為主我國是發(fā)展中國家，住房及城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)項目很多，這些設(shè)施相當大部分采用鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)，消耗了大量棒材與線材，預計在今后相當長的一段時間里都會保持相對穩(wěn)定的需求，線材在未來的幾年內(nèi)消費量增長幅度不大，大約穩(wěn)定在2600萬噸左右，占世界的30~35%數(shù)據(jù)來源：冶金經(jīng)濟內(nèi)參第二十九頁，共一百六十八頁。型材需求總量呈上升趨勢上圖表明,我國鋼帶市場增長較快,而且政府十五規(guī)劃中，也扶持我國鋼帶生產(chǎn)，未來前景看好；型材需求呈穩(wěn)定增長，但是鋼材結(jié)構(gòu)重心不斷向新型、輕質(zhì)、耐腐和高技術(shù)含量的產(chǎn)品偏移；鋼軌的鋼材用量由于受國家政策導向較強，預計未來用量較為穩(wěn)定，每年用量在300萬噸以上。第三十頁，共一百六十八頁。根據(jù)“十五”規(guī)劃，我國重軌用量基本保持穩(wěn)定，但是競標將逐步走向市場化和公開化，競爭愈加激烈數(shù)據(jù)來源：2000年中國鋼材市場與貿(mào)易國際研討會、冶金管理、鋼鐵信息根據(jù)我國“十五”規(guī)劃，未來5年內(nèi)，我國每年鐵路新增線路大約1000公里，重軌用量保持平穩(wěn)；鐵路重點發(fā)展的方向是：高速化、快速化、重載化、設(shè)備專用化，將對鋼軌產(chǎn)品提出更高的要求；根據(jù)我國鐵路營運狀況，年通過總重2500萬噸以上的繁忙干線須鋪設(shè)60kg/m鋼規(guī)無縫線路。由此可見，60kg/m重軌將是鐵路的主要用軌，而且從產(chǎn)品材質(zhì)來看，逐步向合金軌為主第三十一頁，共一百六十八頁。普通中小型鋼材產(chǎn)品生命周期處在成熟期，而H型鋼市場處于成長期，正悄然壯大產(chǎn)品導入期產(chǎn)品成長期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品衰退期H型鋼普通中小型材H型鋼2002年產(chǎn)品處于創(chuàng)新階段，有少量嘗試消費產(chǎn)品線較短，市場增長緩慢生產(chǎn)成本高誘導性消費，銷售額低，虧損經(jīng)營技術(shù)壁壘較高，很難進入市場處于早期大眾期間，有一部分產(chǎn)品追隨者銷售額增長迅速，利潤有所增加通過產(chǎn)品倡導者地權(quán)威性，廣告帶動市場增長少數(shù)競爭者效仿，進入市場產(chǎn)品成熟，向大眾普及市場增長趨緩，利潤空間縮小市場細分，產(chǎn)品多樣化，滿足客戶需求競爭主要手段是價格戰(zhàn)，輔以服務(wù)競爭競爭對手增多，相對穩(wěn)定產(chǎn)品逐步衰退；市場結(jié)構(gòu)供大于求靠壓縮成本，增加競爭力競爭對手逐步轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)促銷基本停滯由于H型鋼尤其輕型H型重量輕、抗震性能好、工業(yè)化程度高，是一種綠色環(huán)保產(chǎn)品，且施工方便，比采用鋼板焊接要節(jié)省工時、費用和材料，因此H型鋼逐步受到建筑業(yè)青睞；目前我國最大地H型鋼材生產(chǎn)廠是馬鋼，年產(chǎn)量達到55萬噸。第三十二頁，共一百六十八頁。我國中厚板消費市場未來幾年需求量總體呈上升趨勢數(shù)據(jù)來源:數(shù)據(jù)中華據(jù)有關(guān)部門對機械行業(yè)、造船工業(yè)、輕工工業(yè)、石化工業(yè)的工業(yè)部門調(diào)查，這些行業(yè)今后幾年內(nèi)會有較快增長，將帶動我國中厚板消費用量的增長第三十三頁，共一百六十八頁。目前我國中厚板的產(chǎn)品檔次低，以普碳板為主資料來源——我的鋼鐵網(wǎng)普碳板占有國內(nèi)80%的中厚板市場分額，而高檔次的專用板只有20%左右第三十四頁，共一百六十八頁。到2010年我國對專用中厚板的需求量將達到655萬噸，其中造船板將達到200萬噸資料來源——我的鋼鐵網(wǎng)第三十五頁，共一百六十八頁。我國船板鋼材用戶主要是兩大船舶集團和地方船舶企業(yè)，占總量的66%我國造船工業(yè)通過幾年的發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整，基本上形成了中國船舶集團公司、中國船舶重工集團公司和地方船舶企業(yè)三分天下的格局數(shù)據(jù)來源：中華信息網(wǎng)第三十六頁，共一百六十八頁。兩大集團下屬造船廠是船板鋼材生產(chǎn)商和供應商主要爭奪的市場焦點中國船舶重工集團公司大連造船廠渤海造船廠武昌造船廠天津造船廠青島北海造船廠山海關(guān)造船廠重慶造船廠湖北華舟有限責任公司昆明船舶設(shè)備集團公司中國船舶集團公司中華造船廠江南造船廠滬東造船求新造創(chuàng)上海船廠東海船舶修造廠澄西船舶修造廠廣州黃埔造船廠廣州文沖船廠西江造船廠廣西桂江造船廠江西江州造船廠江西江新造船廠第三十七頁，共一百六十八頁。我國壓力容器板的生產(chǎn)水平有限，需求量約在一百萬噸，但是由于壓力容器企業(yè)處于低谷，市場發(fā)展空間有限行業(yè)特點年鋼材消費量100萬噸，其中低合金高強鋼產(chǎn)品約占50%從業(yè)企業(yè)三千多家，65%的企業(yè)集中分布在長江沿岸和東部地區(qū),占消費總量的83.61%企業(yè)經(jīng)濟效益普遍不好，還款能力差,欠帳較多數(shù)據(jù)來源：冶金信息參考第三十八頁，共一百六十八頁。鋼鐵產(chǎn)品用戶的采購特點，決定了鋼廠的營銷行為購買行為特征特征描述對鋼廠營銷行為的啟示購買量大，用戶集中鋼鐵產(chǎn)品每筆交易額較大，而且常是少數(shù)用戶購買了其中大部分商品。如厚板和重軌的客戶非常集中人員推銷在促銷組合中最重要；直供成為主渠道對技術(shù)服務(wù)要求高鋼鐵產(chǎn)品品種多、技術(shù)性能復雜、專業(yè)性強。因此用戶需要較強的技術(shù)服務(wù)支持技術(shù)服務(wù)成為鞏固和發(fā)展用戶的重要手段專業(yè)化采購鋼鐵產(chǎn)品一是由那些經(jīng)過訓練的采購代理商購買的，這些代理商全部的工作時間都在研究如何才能更好地采購；二是由企業(yè)的專業(yè)人員進行選材、認證，然后進行購買。重視鋼鐵產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)格、標準及性能指標的介紹購買決策復雜鋼鐵產(chǎn)品采購常受到生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量保證和采購等多部門的影響產(chǎn)品認證和質(zhì)量體系認證成為進入某些企業(yè)的通行證用戶的穩(wěn)定性較強比較成熟的鋼鐵產(chǎn)品用戶，轉(zhuǎn)換供應商的成本比較高：轉(zhuǎn)換會給生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量帶來不穩(wěn)定性，增加成本；還會給企業(yè)經(jīng)營帶來采購風險產(chǎn)品質(zhì)量要穩(wěn)定，價格要合理，服務(wù)要優(yōu)質(zhì)，以此鞏固客戶，防止客戶流失重復購買鋼鐵產(chǎn)品的使用是連續(xù)不斷的，因此，在絕大多數(shù)情況下用戶會重復購買第三十九頁，共一百六十八頁。質(zhì)量要嚴格按照造船標準價格要合理服務(wù)要好高強度、高精度、良好低溫沖擊韌性、焊接性的船板

對船用鋼材制造企業(yè)的要求例如中國造船業(yè)對船用鋼板的要求越來越高鋼材采購成本占整船采購成本高，一般鋼材價格占船價的22%-25%品種規(guī)格多批量小質(zhì)量要求高，供貨時間短技術(shù)發(fā)展輕量化高訂單低船價競爭激烈利潤極低或無利我國船舶制造業(yè)特點造船用鋼材特點資料來源——新華網(wǎng)、新物資網(wǎng)第四十頁，共一百六十八頁。導讀宏觀和行業(yè)分析產(chǎn)品和市場分析概述外部分析內(nèi)部分析營銷戰(zhàn)略建議競爭對手分析第四十一頁，共一百六十八頁。寶鋼——中國鋼鐵工業(yè)的標志性企業(yè)寶鋼集團是國內(nèi)最具現(xiàn)代化的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，具有與浦項、新日鐵等世界一流企業(yè)抗衡的實力，也是衡量我國鋼鐵工業(yè)水平的標志性企業(yè)。目前已進入世界鋼鐵十強之列，目標是進入世界500強。其裝備水平，產(chǎn)品品種，管理狀況，人才技術(shù)都是當代中國鋼鐵業(yè)最先進水平的代表其所屬寶鋼股份生產(chǎn)的汽車用鋼、家電用鋼、管線用鋼、集裝箱板、石油用無縫鋼管等主要產(chǎn)品在國內(nèi)擁有較高的市場占有率，也是國民經(jīng)濟重點行業(yè)發(fā)展急需的短缺產(chǎn)品，擁有巨大的市場發(fā)展空間?！耙娩摚覍氫摗钡挠^念已被國內(nèi)外廣大客戶所接受。因此，憑借其優(yōu)越的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、技術(shù)裝備優(yōu)勢、成本競爭優(yōu)勢和地理環(huán)境優(yōu)勢，寶鋼股份的經(jīng)營業(yè)績將會穩(wěn)步增長2000年，寶鋼股份已形成的設(shè)計能力為年產(chǎn)1000萬噸鐵、932萬噸鋼、823萬噸成品材。商品坯材中，熱軋板卷338萬噸，占32.4%，冷軋板卷195萬噸，占18.7%；涂鍍板卷160萬噸，占15.3%；硅鋼片35萬噸，占3.4％；無縫鋼管55萬噸，占5.3%；高速線材40萬噸，占3.8%；商品坯占21.1%，基本奠定了作為國際級鋼鐵聯(lián)合企業(yè)所具有的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。資料來源——網(wǎng)易財經(jīng)頻道第四十二頁，共一百六十八頁。其中，汽車板已占領(lǐng)國內(nèi)超六成高檔汽車外板市場（萬噸）寶鋼股份占領(lǐng)國內(nèi)超六成高等級汽車外板市場。汽車用鋼中表面精度要求最高的高等級外板（Ｏ５板），已成為寶鋼股份公司搶占高級汽車板市場的主要品種。目前，寶鋼股份在國內(nèi)，已實現(xiàn)對上海大眾、一汽大眾、神龍汽車、廣州本田、風神汽車等主要轎車生產(chǎn)企業(yè)的批量供貨。其中年供上海大眾的轎車外板已達６．３萬噸，使上海大眾新老桑塔納車外板的國產(chǎn)化率由３２．３１％提高到７５．８３％。寶鋼股份向上海通用別克轎車及上海大眾帕薩特轎車批量供貨的認證，也正在積極推進當中寶鋼股份高級汽車板去年還成功地推向了國際市場。意大利著名汽車廠商菲亞特公司成為寶鋼股份高級汽車板的第一家國際用戶，雙方已簽訂了穩(wěn)定供貨協(xié)議，建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)了批量供貨。2002年1月，日本新日鐵已向?qū)氫撎岢鰞晒窘⒑献髌髽I(yè)，共同生產(chǎn)供汽車制造用的表面處理薄鋼板，新日鐵已向?qū)氫撎峤涣私⒑献髌髽I(yè)的有關(guān)方案，但對薄板生產(chǎn)工廠的投資規(guī)模和生產(chǎn)能力等不肯向外界披露。為協(xié)商合作事項，新日鐵的總經(jīng)理千速晃先生即將訪問寶鋼。寶鋼兩年來汽車板產(chǎn)量寶鋼股份是從１９９６年開始集中科研力量加大對高級汽車外板的攻關(guān)力度，不斷提高這一具有極大市場潛力的鋼材品種的產(chǎn)量和質(zhì)量。２０００年其高級汽車外板年產(chǎn)首次突破６萬噸，是１９９６年產(chǎn)量的１５倍。２００１年產(chǎn)量再上臺階，達到１０．３４萬噸資料來源：中國聯(lián)合鋼鐵網(wǎng)第四十三頁，共一百六十八頁。寶鋼家電板已占領(lǐng)國內(nèi)市場42%，且增勢迅猛據(jù)統(tǒng)計，寶鋼股份近3年來家電用鋼年銷量“跳躍式”上升，2001年家電用鋼銷量在89萬噸左右，已從1998年的國內(nèi)市場占有率的22％上升到目前的42％。寶鋼股份生產(chǎn)的家電用鋼被廣泛用于空調(diào)、冰箱、洗衣機、電腦和各類小家電，在品種、檔次上已能滿足國內(nèi)各大家電生產(chǎn)企業(yè)的需求2000年，寶鋼產(chǎn)品在海爾、格力、格蘭仕、小天鵝、美菱等5家著名家電企業(yè)的鋼材用料總量中所占比例，分別達到67％、90％、50%、90％、70％海爾集團2001年共向?qū)氫摴煞萦嗁?0萬噸家電用鋼，并把寶鋼股份視為全球最佳供應商；居國內(nèi)家電行業(yè)產(chǎn)值第二的格蘭仕集團，家電用鋼70％以上選用寶鋼股份產(chǎn)品。2001年，各三資企業(yè)的訂購量也達到了15萬噸。同時，寶鋼股份家電用鋼還成功地在歐、美、亞各國市場“登陸”，瑞典伊萊克斯、德國博世、西門子、日本松下等國際著名家電企業(yè)已開始使用寶鋼股份產(chǎn)品寶鋼股份還正式宣布，2002年將新增中國雪柜公司等11家家電生產(chǎn)企業(yè)為直供用戶，使直供用戶擴大到43家。寶鋼股份總經(jīng)理艾寶俊表示，寶鋼股份將對用戶的建議和要求認真研究和落實，通過提升產(chǎn)品的營銷價值而為用戶增值，進一步提高用戶滿意度。將繼續(xù)縮短交貨周期，加快質(zhì)量異議處理速度，提高用戶技術(shù)服務(wù)水平，完善產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計，與用戶建立全面的戰(zhàn)略合作關(guān)系

資料來源：中國聯(lián)合鋼鐵網(wǎng)第四十四頁，共一百六十八頁。以“按月訂貨、按周交貨”的模式向用戶作出承諾，不斷壓縮交貨周期目前，按周交貨推進工作進展順利，已在線材、冷軋汽車板和家電板、熱軋集裝箱板和管線鋼等產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了這一訂交貨方式。據(jù)統(tǒng)計，至2001年９月底止，寶鋼股份按周交貨的綜合實施合同比例已達到２３％，有效降低了用戶的原料采購及庫存成本寶鋼股份生產(chǎn)管理部門為此不斷提高管理精度，先以壓縮生產(chǎn)周期為重點，研究周資源計劃的最佳配置，使制成品庫存量大幅下降，2001年以來平均每月降低５％左右。后又以壓縮合同管理周期為重點，對冷軋產(chǎn)品的戰(zhàn)略用戶推進敏捷交貨管理，生產(chǎn)部與銷售處每周定期協(xié)調(diào)解決實施按周交貨的各種問題，不斷摸索和改進管理方法，使這一指標壓縮了５０％左右，現(xiàn)正在熱軋產(chǎn)品上推行寶鋼股份還建立了市場快速反應機制資料來源——新華網(wǎng)第四十五頁，共一百六十八頁。內(nèi)貿(mào)是寶鋼的基礎(chǔ)市場，也是寶鋼的贏利市場，基本保持70%的資源內(nèi)銷每年最少保持10%出口，以接受國外最挑剔客戶的檢驗，分散市場風險，學習國外先進技術(shù)和經(jīng)驗，為跨國經(jīng)營打下基礎(chǔ)以汽車、家電等行業(yè)為主，建筑、機械等行業(yè)為輔高檔次產(chǎn)品，以產(chǎn)頂進，實施精品戰(zhàn)略，做行業(yè)的領(lǐng)導者寶鋼的營銷戰(zhàn)略——中國鋼鐵行業(yè)的領(lǐng)導者第四十六頁，共一百六十八頁。武鋼是新軋鋼的主要競爭對手，以冷軋板和硅鋼片為主打產(chǎn)品武鋼是新中國成立后建立的第一個特大型鋼鐵企業(yè)，地處“九省通衢”的武漢，具有獨特的地理位置優(yōu)勢，在國內(nèi)13個省、市設(shè)有銷售分公司武鋼是我國鋼鐵行業(yè)中的重要板材生產(chǎn)基地，鋼鐵年生產(chǎn)能力各達到700萬噸。其特點是科技開發(fā)能力較高，在全國百強企業(yè)中名列第二，在冶金行業(yè)中名列第一武鋼的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品種比較齊全，包括熱軋卷板、冷軋卷板、大型材、線材和中厚板等200多種，產(chǎn)品質(zhì)量和檔次在國內(nèi)均較高，其中近年開發(fā)的橋梁板、壓力容器板、集裝箱板、汽車板、鍍鋅版、鍍錫板、彩涂板、冷軋硅鋼片、高速線材等高附加值和高技術(shù)含量的產(chǎn)品就達到38個系列、98個品種2000年硅鋼片國內(nèi)市場占有率為26.26%數(shù)據(jù)來源:信息中心/年報第四十七頁，共一百六十八頁。國家實施“硅鋼片以冷代熱”將使武鋼股份受益國家經(jīng)貿(mào)委實施“硅鋼片以冷代熱”項目，決定將在2002年12月底全面停止生產(chǎn)熱軋硅鋼片，2003年底機電產(chǎn)品生產(chǎn)單位將不再使用熱軋硅鋼片作原料。這一計劃的實施將使武鋼股份(600005)、寶鋼股份(600019)等冷軋硅鋼片生產(chǎn)企業(yè)受益。其中冷軋取向硅鋼,國內(nèi)市場年需求量在30萬噸左右,預計隨著城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造的深入,變壓器、電表的大批量更新?lián)Q代,國內(nèi)市場對冷軋取向硅鋼的需求還將逐年增加。目前，國內(nèi)只有武鋼股份獨家生產(chǎn),在該產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)上，公司達到當代國際水平，在國內(nèi)具有壟斷優(yōu)勢冷軋無取向硅鋼，國內(nèi)市場年需求量為120萬噸。目前除武鋼股份年產(chǎn)24萬噸外,尚有太鋼和寶鋼兩家企業(yè)能夠生產(chǎn)該系列產(chǎn)品，兩家合計產(chǎn)量在15萬噸左右。預計未來3到5年內(nèi),在高牌號冷軋無取向硅鋼市場,武鋼股份仍獨具優(yōu)勢。為提高產(chǎn)品產(chǎn)量，武鋼股份正利用募集資金加大該產(chǎn)品的開發(fā)投入力度資料來源：中證網(wǎng)第四十八頁，共一百六十八頁。其他競爭者有首鋼、攀鋼、包鋼、本鋼、馬鋼和沙鋼競爭對手2001年產(chǎn)量（萬噸）產(chǎn)品覆蓋區(qū)域市場占有率優(yōu)勢產(chǎn)品產(chǎn)品特點應用行業(yè)競爭策略渠道建設(shè)首鋼300華北、華東、華南線材達23%高速線材、船板精度高、成份均勻、性能穩(wěn)定、表面質(zhì)量好秦山核電站、上海楊浦大橋、三峽大壩等重點工程項目以重點工程為突破通過首鋼國貿(mào)公司在全國建立20多個現(xiàn)貨站攀鋼450萬噸綜合產(chǎn)能全國市場重軌達40%50/60KG重軌；釩鈦鋼鐵60KG重軌獲國家金獎鐵道部門名牌戰(zhàn)略12個分公司遍布30多個省市包鋼250萬噸綜合產(chǎn)能華北、西北地區(qū)為主重軌達25%60KG重軌低碳冷軋盤條石油套管鐵道部門、石油行業(yè)名牌戰(zhàn)略全國12個銷售點本鋼300萬噸綜合產(chǎn)能以東北地區(qū)為主冷板達10%超低碳高純度不銹鋼、冷板質(zhì)量好、達國際同類產(chǎn)品先進水平軍工、航天、航海高技術(shù)含量精品戰(zhàn)略以直供為主馬鋼55萬噸江浙地區(qū)全國銷售H型鋼國內(nèi)第一條熱軋H型鋼生產(chǎn)線、質(zhì)量高、達日標、美標建筑、機械、交通、石油行業(yè)重點產(chǎn)品突破經(jīng)銷為主、直供為輔沙鋼10萬噸左右華北、華東、華南線材達23%硬線進口坯原料建筑、五金行業(yè)重點產(chǎn)品突破地區(qū)直供和分銷第四十九頁，共一百六十八頁。競爭的不斷加劇將對鋼鐵企業(yè)整體營銷策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提出新的發(fā)展需求企業(yè)經(jīng)營理念供應商鋼鐵制造企業(yè)分銷體系零售商客戶以“產(chǎn)品”導向的工業(yè)經(jīng)濟以“客戶”導向的市場經(jīng)濟過渡、轉(zhuǎn)變特征特征行業(yè)競爭企業(yè)任務(wù)國家經(jīng)濟飛速增長，基礎(chǔ)建設(shè)和鋼材消費用戶蓬勃發(fā)展，鋼材基本處于供需平衡；國家宏觀調(diào)控鋼材產(chǎn)銷規(guī)模：大而全，小而全產(chǎn)量國家利稅完成國家和政府的產(chǎn)量目標完成國家利稅上繳指標完成人員就業(yè)問題全球經(jīng)濟一體化，國際鋼材總體結(jié)構(gòu)性過剩國內(nèi)需求增長趨緩國家保護政策弱化競爭激烈建立現(xiàn)代市場營銷理念控制成本提高質(zhì)量建立完善的服務(wù)體系參與國際競爭，提升企業(yè)品牌明晰市場定位，產(chǎn)品定位，同時實現(xiàn)產(chǎn)、銷研一體化第五十頁，共一百六十八頁。導讀銷售分析市場分析概述外部分析內(nèi)部分析營銷戰(zhàn)略建議客戶服務(wù)分析第五十一頁，共一百六十八頁。先進的營銷理念是建立營銷體系的前提生產(chǎn)觀念營銷觀念銷售觀念新軋?zhí)幱谏a(chǎn)觀念到銷售觀念的過渡階段以產(chǎn)定銷企業(yè)層面市場銷售層面以銷定產(chǎn)客戶導向新軋?zhí)幱谝援a(chǎn)定銷和以銷定產(chǎn)的過渡階段實踐表明以產(chǎn)定銷和以銷定產(chǎn)都已不能適應市場競爭的需要，與現(xiàn)代營銷相比，這兩種方式在經(jīng)營上都是被動適應市場競爭的要求，而現(xiàn)代營銷方式則是企業(yè)主動適應市場競爭的要求。寶鋼的“三個就是”——用戶的標準就是寶鋼的標準；用戶的計劃就是寶鋼的計劃；用戶的利益就是寶鋼的利益生產(chǎn)觀念階段又可分為產(chǎn)量和質(zhì)量階段寶鋼的“三個就是”第五十二頁，共一百六十八頁。分清三種觀念是建立正確的營銷理念的前提主要特征

以產(chǎn)定銷

以銷定產(chǎn)

客戶導向根據(jù)生產(chǎn)能力和生產(chǎn)計劃提出銷售目標和計劃產(chǎn)品開發(fā)僅依據(jù)現(xiàn)有技術(shù)水平僅重視和考核產(chǎn)能完成情況基本依據(jù)生產(chǎn)成本定價在經(jīng)營中更重視生產(chǎn)部門不考慮客戶的需求不重視客戶服務(wù)根據(jù)當前銷售情況提出銷售目標計劃產(chǎn)品開發(fā)主要依據(jù)現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備水平同時參考市場需求重視和考核銷售和利潤完成情況主要根據(jù)市場競爭狀況定價在經(jīng)營中更重視銷售部門的作用簡單考慮客戶的需求較重視客戶服務(wù)根據(jù)客戶需求和市場預測制定營銷目標計劃產(chǎn)品開發(fā)完全根據(jù)客戶需求而定位除重視和考核銷售額和利潤外,還強調(diào)市場占有率的維持主要根據(jù)客戶的需求價值定價在經(jīng)營中更重視市場營銷部門的作用非常重視客戶的需求非常重視客戶服務(wù)強調(diào)與客戶建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系第五十三頁，共一百六十八頁。銷售客戶服務(wù)與技術(shù)支持銷售回款信用控制客戶關(guān)系維系客戶和市場信息搜集建立完整客戶數(shù)據(jù)庫客戶分析研究客戶關(guān)系加強售前、中、后服務(wù)；技術(shù)支持；產(chǎn)品使用中技術(shù)問題的解決及時解決客戶投訴現(xiàn)代營銷體系現(xiàn)代營銷體系由市場、銷售、客戶服務(wù)與技術(shù)支持三部分構(gòu)成，新軋要想在市場競爭中處于領(lǐng)先地位還任重而道遠市場市場調(diào)研市場細分市場定位市場策劃(渠道、廣告促銷、宣傳推廣、公共關(guān)系等）鞍鋼新軋目前只有相對完善的銷售體系，市場、客戶服務(wù)與技術(shù)支持的職能嚴重不足第五十四頁，共一百六十八頁。市場分析包括產(chǎn)品、營銷渠道、價格和促銷方式四個因素（4P）價格策略定價折扣折讓付款條件營銷組合產(chǎn)品組合品種規(guī)格質(zhì)量檔次包裝保證渠道組合渠道覆蓋面地區(qū)地點儲運促銷策略銷售促進推銷公共關(guān)系廣告直銷第五十五頁，共一百六十八頁。根據(jù)新軋鋼研發(fā)和技術(shù)改造發(fā)展規(guī)劃，現(xiàn)在及將來新軋鋼主要的產(chǎn)品構(gòu)成如下：新軋鋼產(chǎn)品系列冷軋普通冷板鍍鋅板彩涂板線材軟線硬線焊線大型材軌類型材厚板船體結(jié)構(gòu)用鋼鍋爐及壓力容器用鋼管材機械用鋼結(jié)構(gòu)用鋼應用領(lǐng)域汽車家電建筑輕工石油交通造船機械其他目前主要行業(yè)潛在目標行業(yè)其它領(lǐng)域第五十六頁，共一百六十八頁。對銷售額和利潤的貢獻（%目前冷軋和厚板是新軋銷售額的主要來源，大型和厚板是利潤的主要來源數(shù)據(jù)來源:信息中心冷軋的銷售比重最大，占總銷售額的32.1%，大型的利潤比重最大，占48.61%，厚板的銷售貢獻和利潤貢獻基本接近，分別為26.32和34.23%第五十七頁，共一百六十八頁。新軋產(chǎn)品的成本相對較高，降低成本仍是增強競爭力的關(guān)鍵其中：大型的行業(yè)平均數(shù)是鞍鋼、武鋼、攀鋼和包鋼2001年的平均數(shù)。數(shù)據(jù)來源:信息中心上圖中可以看出，2001年鞍鋼的幾種產(chǎn)品的單位制造成本均高于從行業(yè)平均水平，超出幅度在80-160元/噸左右,也基本反映了新軋主要產(chǎn)品的成本現(xiàn)狀。2001年新軋產(chǎn)品的平均噸鋼成本2050.82元、噸鋼銷售利潤138.08元。今后仍需要加大力度降低成本第五十八頁，共一百六十八頁。新軋的四大類產(chǎn)品多屬中檔產(chǎn)品，主要服務(wù)于五大市場，產(chǎn)品檔次還需提高建筑鐵路造船汽車目標市場高端低端中端線材重軌厚板冷軋薄板產(chǎn)品的檔次家電彩涂板鍍鋅板現(xiàn)有產(chǎn)品未來產(chǎn)品彩涂板第五十九頁，共一百六十八頁。2001年鞍鋼新軋的冷軋產(chǎn)品國內(nèi)市場排第二位，略高于主要競爭對手武鋼，而與標桿企業(yè)寶鋼相比有12%的差距2001年新軋冷板市場占有率為19%，主要競爭對手武鋼的市場占有率為17%，而寶鋼的市場占有率為31%，另外攀鋼和本鋼各占有10%的市場份額，也不可小視2001年冷板國內(nèi)市場占有率數(shù)據(jù)來源:信息中心第六十頁，共一百六十八頁。2001年鞍鋼線材市場占有率為8%，列第六位，與占第一位的首鋼相差15%2001年國內(nèi)線材市場占有率數(shù)據(jù)來源:信息中心2001年首鋼線材市場占有率第一，達到23%，其他主要競爭對手的市場占有率均在10%或以下，基本接近，鞍鋼為8%、武鋼為6%、寶鋼為4%第六十一頁，共一百六十八頁。2001年鞍鋼中厚板占國內(nèi)市場的19%，列第一位，其中37%為新軋厚板，占國內(nèi)中厚板市場的7%左右2001年中厚板國內(nèi)市場占有率2001年鞍鋼的中厚板國內(nèi)市場占有率第一，達到19%。寶鋼目前只有5%的份額，但寶鋼的5.5米厚板新生產(chǎn)線將對新軋等企業(yè)形成威脅數(shù)據(jù)來源:信息中心第六十二頁，共一百六十八頁。2001年新軋重軌的市場占有率名列第二，略高于包鋼，而與第一位的攀鋼差距較大2001年國內(nèi)重軌市場占有率2001年鞍鋼新軋市場占有率為28%，包鋼為25%，而排名第一的攀鋼則達到了40%，同時新進入的武鋼也已經(jīng)占有7%的份額，應密切關(guān)注數(shù)據(jù)來源:信息中心第六十三頁，共一百六十八頁。華東、華南和東北、華北兩大區(qū)域目前是新軋的主要銷售市場，其中冷軋和線材以南方市場為主；重軌主要以東北為主；厚板是南北各半冷軋在華南和華東地區(qū)的銷售占57.08%；在東北和華北的銷售占33.67%線材在華南和華東的銷售占60.04%;在華北和東北的銷售比例為32.74%厚板在華南和華東的比例為41.85%;在華北和東北的比例為48.11%;另外出口占7.83%新軋大型材的銷售主要集中在東北,占總銷售的76.83%;另有1.45%的出口數(shù)據(jù)來源:信息中心第六十四頁，共一百六十八頁。焊接軌和重軌是大型的主要銷售和利潤來源產(chǎn)品總銷售收入收入比例總利潤利潤比例單位利潤利潤序號焊接軌U71Mn60KG341670479.6326.57%80738749.6328.16%714.9117重軌U71Mn60KG206670966.9516.07%50730279.4817.70%754.3616重軌U71Mn50KG172860828.7513.44%40843811.7914.25%694.7818焊接軌PD360105537218.248.21%40017451.3413.96%1306.296重軌PD340265420.333.13%14404507.955.02%1160.397焊接軌U71Mn50KG50233730.553.91%13101645.854.57%794.5013吊車軌33670776.872.62%9432571.763.29%875.9211導電軌DU5217293309.031.34%8864058.093.09%1738.482重軌U71Mn43KG24185199.731.88%5065651.821.77%621.9819道岔軌U71Mn50KG12453242.870.97%4937639.501.72%1521.904∏型鋼S355N16296870.371.27%4848658.091.69%1068.028道岔軌U71Mn60KG9833084.660.76%3686022.001.29%1430.145焊接軌、重軌占銷售的71%，利潤的81.6%，是大型和新軋的主要利潤來源資料來源：新軋財務(wù)注：產(chǎn)品數(shù)據(jù)基本保持原樣，因此有些產(chǎn)品未合并；銷售為負值的未計入（下同）第六十五頁，共一百六十八頁。虧損主要來自建筑用型鋼產(chǎn)品總銷售收入收入比例總利潤利潤比例單位利潤利潤序號D60162375.370.01%7908.830.00%110.5735管坯30CRMNSIA174775.420.01%-4199.390.00%-61.7544工業(yè)軌PD335574.360.00%-5070.610.00%-328.6853管坯35CRMO380432.400.03%-15069.06-0.01%-93.8846管坯40MN2MO358417.110.03%-23472.06-0.01%-148.6650圓鋼Q235AB/F206427.210.02%-44391.35-0.02%-387.9056焊接軌BNBRE487313.270.04%-74013.81-0.03%-373.0154圓鋼10－50＃960969.410.07%-77427.63-0.03%-150.4051槽鋼08CUPVNXT8787754.050.68%-165216.67-0.06%-47.9443元球料691260.660.05%-189067.18-0.07%-478.8457球料721898.390.06%-231590.83-0.08%-562.4858管坯45U1959745.900.15%-281275.79-0.10%-276.2652槽鋼Q235AB/F12616413.370.98%-457281.88-0.16%-75.8645球扁鋼27＃9213041243.590.24%-701429.68-0.24%-3033.7659工字鋼Q235AB/F40#29253345.222.27%-1271270.94-0.44%-96.5247資料來源：新軋財務(wù)部其他型鋼主要是各種建筑用型鋼如工字鋼、槽鋼等基本處于虧損狀態(tài)，目前主要是保證生產(chǎn)和維持市場占有率第六十六頁，共一百六十八頁。型材的單位利潤高的產(chǎn)品基本是銷售額和利潤貢獻較大的產(chǎn)品，其它產(chǎn)品銷量小主要是因為市場容量小產(chǎn)品總銷售收入收入比例總利潤利潤比例單位利潤利潤序號雙球扁鋼9213847523.750.30%828326.410.29%3690.261導電軌DU5217293309.031.34%8864058.093.09%1738.482履帶鋼40SiMn26898742.620.54%2796258.180.98%1593.223道岔軌U71MN50KG12453242.870.97%4937639.501.72%1521.904道岔軌U71MN60KG9833084.660.76%3686022.001.29%1430.145焊接軌PD360105537218.248.21%40017451.3413.96%1306.296重軌PD340265420.333.13%14404507.955.02%1160.397x型鋼S355N16296870.371.27%4848658.091.69%1068.028槽鋼16Mn3693004.920.29%1031760.150.36%994.959方鋼D601879016.820.15%591722.450.21%958.6210雙扁球鋼921屬于軍工專用造船材料，本省需求有限，市場空間受我國軍備投資有關(guān)；軌道類產(chǎn)品與我國鐵路規(guī)劃和城市建設(shè)規(guī)劃有關(guān)，市場容量較為固定，限制銷量增長槽鋼16Mn主要用于工程機械行業(yè)，屬于普通型材，銷量與公司市場開發(fā)力度有關(guān)資料來源：新軋財務(wù)第六十七頁，共一百六十八頁。厚板中Q195-235AB/F銷量和利潤貢獻最大，同時新軋應加強軍工921、船板A和16Mn的銷售產(chǎn)品總銷售收入銷售比例總利潤利潤比例單位利潤利潤序號Q195-235AB/F874721240.0839.94%63799621.2231.18%154.0344軍工921165819086.347.57%49222852.3824.05%6912.04408-70#360116674.6816.44%32854619.1616.05%191.854216Mn266300656.0012.16%26868112.6613.13%230.564116MnR32794548.021.50%8734822.224.27%778.9621船板A192679427.858.80%5870268.062.87%69.3246軍工98012495142.960.57%5659735.862.77%13159.421AG507049822.710.32%2696279.521.32%1569.8810S355N10406173.190.48%2404253.731.17%730.6424船板B23490315.451.07%2381351.401.16%243.6940軍工9224751742.530.22%1585196.610.77%7544.143船板DH3621389739.710.98%1464973.350.72%182.114320G7102087.140.32%1368678.580.67%488.7531船板EH3613046672.500.60%1277297.350.62%272.2337IE9213160045.890.14%1263636.220.62%1545.551116MnQ6027751.280.28%1142884.110.56%546.928軍工6751775333.990.08%760396.570.37%9446.272代料(S315)778267.680.04%734203.820.36%4575.905Q195-235AB/F普碳板占銷售的36%，利潤的30%軍工921雖然銷售比重只有7%，而利潤比重卻達到23%16MnR主要用于壓力容器生產(chǎn)，技術(shù)含量高，是標桿產(chǎn)品資料來源：新軋財務(wù)船板A是造船專用，16Mn是高層建筑用結(jié)構(gòu)鋼，這兩個產(chǎn)品因為技術(shù)要求相對低，而市場增長較大是新軋厚板的主要發(fā)展方向第六十八頁，共一百六十八頁。厚板虧損主要原因是新產(chǎn)品市場未打開，以及軍工產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)產(chǎn)品總銷售收入銷售比例總利潤利潤比例單位利潤利潤序號20Mn223244.000.00%6420.310.00%823.121815CrMoR1790.100.00%-38.230.00%-36.3149CF62111368.700.01%-2363.210.00%-36.0748x706201.600.00%-3549.510.00%-973.0055SM490111459.660.01%-4067.430.00%-72.4651HQ59046823.000.00%-6862.780.00%-512.9953軍工903113453.570.01%-21864.14-0.01%-571.4254Q420143122.090.01%-144985.11-0.07%-1517.6857SS40025000373.611.14%-157827.30-0.08%-13.9647船板AH3635252500.821.61%-788912.44-0.39%-56.0450軍工9021830116.660.08%-2016284.38-0.99%-7064.3058船板AH3271588086.373.27%-2196404.49-1.07%-73.5552各種11400681.660.52%-5811679.84-2.84%-1026.0356軍工902等一些產(chǎn)品虧損主要是質(zhì)量不過關(guān)，重復次數(shù)太多造成，改進后仍然是發(fā)展方向SS400和SM490是出口產(chǎn)品，價格主要受國際市場影響船板AH32和AH36是造船專用配套產(chǎn)品，不能缺少其他是新產(chǎn)品，處于市場開發(fā)階段資料來源：新軋財務(wù)第六十九頁，共一百六十八頁。厚板單位利潤前十六位的產(chǎn)品主要是軍工產(chǎn)品，受軍備影響大產(chǎn)品總銷售收入銷售比例總利潤利潤比例單位利潤利潤序號軍工98012495142.960.57%5659735.862.77%13159.421軍工6751775333.990.08%760396.570.37%9446.272軍工9224751742.530.22%1585196.610.77%7544.143軍工921165819086.347.57%49222852.3824.05%6912.044代料(S315)778267.680.04%734203.820.36%4575.905軍工923188895.770.01%42820.480.02%3376.486HQ785169700.650.01%90621.100.04%2194.11725CRMNSIA267954.420.01%119233.010.06%2173.88830CRMNSIA580128.000.03%129965.760.06%1792.249AG507049822.710.32%2696279.521.32%1569.8810IE9213160045.890.14%1263636.220.62%1545.5511AC11985506.160.09%704774.980.34%1434.8312ALK42794195.110.04%183408.300.09%1367.991370Mn387533.290.02%129655.470.06%1209.9614軍工616709587.390.03%187888.210.09%1116.581526SIMNNO94726.690.00%23240.510.01%1082.0116主要受國家軍備投資力度的影響較大，如果軍備增加投入，市場就好HQ785主要用于推土機和裝載機，加大市場開發(fā)力度，有一定的上升空間資料來源：新軋財務(wù)第七十頁，共一百六十八頁。Q195-235A/B普碳板是冷軋銷售額和利潤的主要來源，而德標普板的銷售和利潤較好產(chǎn)品總銷售收入收入比例總利潤利潤比例單位利潤利潤序號Q195-235A/B2094898794.2371.7569%39686691.8750.0143%50.7520ST12265373032.079.0899%16250613.2220.4795%158.531708AL115446051.473.9544%10995829.4013.8573%290.391108-50#81960869.712.8074%9191654.0111.5836%363.0610X0835019422.611.1995%4441421.675.5972%373.198ST1351706575.621.7711%1354061.141.7064%73.6019ST1419978516.300.6843%1235040.611.5564%182.411505CuPCrNi2859921.540.0980%625648.260.7885%613.846Q195-235A/B是普碳板，主要用于制造防盜門、冰箱等家電不需沖壓的產(chǎn)品，占銷售的72%，利潤的50%。ST12、ST13、ST14是德國標準普碳板，總計占銷售12%，利潤23%，以ST12最好08-AL是用于對沖壓有一定要求的產(chǎn)品，X08是其低檔替代品08-50#主要用于離合器等產(chǎn)品資料來源：新軋財務(wù)第七十一頁，共一百六十八頁。日標普板虧損，代料虧損較多，應盡量減少產(chǎn)品總銷售收入收入比例總利潤利潤比例單位利潤利潤序號45#52515.550.0018%4298.830.0054%215.701410CrNiCuP197426.730.0068%-4649.63-0.0059%-101.9023P38087304.500.0030%-15812.27-0.0199%-472.7124代料522085.300.0179%-296517.79-0.3737%-96.5522代料362164.600.0124%-2753507.89-3.4700%-1292.5025SPCC234292875.338.0253%-3419553.06-4.3094%-36.8221P380是新產(chǎn)品SPCC是日標普板資料來源：新軋財務(wù)第七十二頁，共一百六十八頁。冷板單位利潤最大的產(chǎn)品包括新產(chǎn)品和將要淘汰的產(chǎn)品，對市場前景不好的產(chǎn)品應實施收割策略產(chǎn)品總銷售收入收入比例總利潤利潤比例單位利潤利潤序號10CMnTiNB316099.790.0108%76232.250.0961%1006.901BH340177463.750.0061%45960.430.0579%849.702XST141467733.500.0503%355553.230.4481%792.143熱軋X08707707.010.0242%147905.250.1864%647.09408CuP1490818.830.0511%259003.280.3264%630.81509CuPCrNi2859921.540.0980%625648.260.7885%613.846Q195-2353000839.820.1028%428967.040.5406%402.397X0835019422.611.1995%4441421.675.5972%373.19808Al75633.390.0026%10610.480.0134%369.70908-50#81960869.712.8074%9191654.0111.5836%363.061010CMnTiNB和BH340:新產(chǎn)品開發(fā)，分別主要用于自行車用鋼和汽車覆蓋件，目前屬于前期技術(shù)市場開發(fā)階段，銷售未全面開展市場拓展，未來有一定的市場空間；熱軋X08（代替厚冷板）目前基本停產(chǎn)，銷售停滯；09CuPCrNi將逐步替代08(-09)CuP，正在逐步淘汰，應當充分利用挖掘其利潤空間；Q195-235逐步被ST12/SPCC/ST37-2所替代，屬于普板；資料來源：新軋財務(wù)第七十三頁，共一百六十八頁。Q195~215AB是線材銷售額和利潤的主要來源產(chǎn)品總銷售收入銷售比例總利潤利潤比例單位利潤利潤序號Q195-215AB790206726.7447.37%10156871.3530.88%22.7322Q195-215AB443526970.9026.59%8925548.0627.14%35.8220Q195-215AB248768681.8314.91%3739310.6511.37%26.682120-8067A89133832.615.34%2844743.048.65%61.301920-8067A21680644.441.30%1773627.195.39%164.9013S828147607.700.49%896312.012.73%240.119國貿(mào)Q195-235AB21162209.481.27%817349.362.49%70.121820-8067A10196965.450.61%807945.532.46%158.661420-8067A12208135.180.73%799286.092.43%131.5616H08Mn2SiA4399989.200.26%426074.451.30%228.6811H08MnSiCrN1356367.750.08%404886.451.23%992.38265Mn2154877.730.13%348586.701.06%337.716Q195-215F1755401.600.11%227941.500.69%264.427G60716469.360.04%211120.540.64%916.423SWRCH18A1088090.010.07%186694.130.57%386.86595MnNBA365063.400.02%183973.880.56%2129.031Q195~215AB普線占銷售額的87%,利潤的69%，質(zhì)量相對較好20-8067A是硬線占銷售的8%，利潤的18%，利潤貢獻大，但定貨量較少，主要市場在華東，競爭比較激烈S82是預應力鋼角線，用于斜拉橋等，但新軋質(zhì)量不穩(wěn)定Q195-215F是用于鉚螺鋼，前景很好，但是由于工藝未解決現(xiàn)在不能生產(chǎn)95MnBA用于拉坦克的繩子，用量很少資料來源：新軋財務(wù)第七十四頁，共一百六十八頁。線材虧損的主要原因是新產(chǎn)品，其中20SiMnV是建設(shè)部推行產(chǎn)品，前景較好產(chǎn)品總銷售收入銷售比例總利潤利潤比例單位利潤利潤序號60Si2Mn836176.650.05%5933.650.02%16.6823Q195-215AB1099166.830.07%-48446.30-0.15%-73.0626SWRCH35K4383629.810.26%-66240.55-0.20%-29.102520SiMnV1135246.550.07%-150298.16-0.46%-276.4828除Q195-215AB部分產(chǎn)品賠錢外，其他幾類產(chǎn)品都是新產(chǎn)品20SiMnV是建設(shè)部強制推行產(chǎn)品，目前市場未打開，可作為扶持對象另外20SiMnV和SWRCH35K賠錢部分是因為使用二煉鋼的坯子成本高，今后可以通過新軋制造解決資料來源：新軋財務(wù)第七十五頁，共一百六十八頁。線材單位利潤最大的產(chǎn)品由于質(zhì)量和價格原因而導致銷量有限產(chǎn)品總銷售收入銷售比例總利潤利潤比例單位利潤利潤序號95MnNBA365063.400.02%183973.880.56%2129.031H08MnSiCrN1356367.750.08%404886.451.23%992.382G60716469.360.04%211120.540.64%916.423H08MnSiCrN197381.380.01%45553.900.14%769.094SWRCH18A1088090.010.07%186694.130.57%386.86565Mn2154877.730.13%348586.701.06%337.716Q195-215F1755401.600.11%227941.500.69%264.427SWRM8791682.650.05%100965.460.31%253.398S828147607.700.49%896312.012.73%240.119Q195-215F1032675.260.06%119950.710.36%232.8910Q195-215F：主要用于拉絲，技術(shù)改造后，由于工藝問題，不再生產(chǎn)；其他產(chǎn)品主要是由于質(zhì)量和價格的原因，造成市場競爭力弱，經(jīng)過調(diào)整，市場份額有上升空間資料來源：新軋財務(wù)第七十六頁，共一百六十八頁。整體上看，新軋公司現(xiàn)有產(chǎn)品的整體競爭力較弱，形勢不容樂觀新軋產(chǎn)品特點新軋產(chǎn)品品種全，規(guī)格齊，產(chǎn)量大，能滿足各種客戶的要求除重軌外，產(chǎn)品檔次普遍較低，主要產(chǎn)品冷軋目前處于國內(nèi)中等偏下水平質(zhì)量不穩(wěn)定，刮傷等小問題很多，制約了公司的盈利水平的增長和長期發(fā)展的后動力產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)地域特征，東北、華北和華東、華南是主要銷售區(qū)域產(chǎn)品成本高，競爭力弱第七十七頁，共一百六十八頁。大力開發(fā)市場需求旺盛的高附加值產(chǎn)品。抓好市場緊缺、頂替進口的新產(chǎn)品的開發(fā)和試制。重點推進高強度汽車板、鍍鋅汽車板等產(chǎn)品的研發(fā)和攻關(guān)，不斷提高產(chǎn)品競爭力和市場占有率。不斷提高標志性產(chǎn)品的實物質(zhì)量。重視用戶使用技術(shù)的研究，繼續(xù)加強與上海大眾、一汽大眾、上海通用等重點汽車用戶的交流和合作，努力擴大一汽大眾捷達、上海大眾帕薩特B5車等國內(nèi)新車型的供板。寶鋼的產(chǎn)品策略——高附加值產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品資料來源——新華網(wǎng)第七十八頁，共一百六十八頁。武鋼股份在產(chǎn)品方面實施精品名牌戰(zhàn)略，主要市場在華東和華中地區(qū)公司繼續(xù)貫徹精品名牌戰(zhàn)略，加大新試產(chǎn)品和“雙高”產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)。研制的高效壓縮機用鋼，蔭罩帶鋼WTZ、冷軋磁極板系列用鋼、深沖搪瓷板、鏈條鋼都獲得成功，滿足了客戶需求，并成功打入格力、春蘭、小天鵝、神龍、大眾、格蘭仕、燈塔油漆等國內(nèi)外知名企業(yè)地區(qū)比例地區(qū)比例華東38.47華北5.99華中34.01東北2.52華南11.23西北2.21西南5.43其他0.142001年武鋼股份按地區(qū)銷售量比例資料來源:2000年年報第七十九頁，共一百六十八頁。1、溢價策略2、高價值策略3、超值策略4、高價策略5、中等價值策略6、優(yōu)良價值策略7、騙取策略8、虛假經(jīng)濟策略9、經(jīng)濟策略價格高中低產(chǎn)品質(zhì)量高中低對角線上的策略1、5、9能共同存在于同一市場，即一家公司以高價提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；一家以中等價格提供中等質(zhì)量的產(chǎn)品；還有一家是以低價提供低質(zhì)量的產(chǎn)品。中要市場上包含三種消費群體——注重質(zhì)量型、注重價格型和二者兼顧型，那么這三類競爭對手就可同時存在策略2、3、6代表向?qū)蔷€上的定位發(fā)起攻擊的途徑，即具有同等質(zhì)量的同時要價更低策略4、7、8的定價相對于其質(zhì)量來說有些過高，顧客會有被欺騙感，應避免采取這些策略根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量——價格矩陣，企業(yè)有九種定價策略第八十頁，共一百六十八頁。1、溢價策略2、高價值策略3、超值策略4、高價策略5、中等價值策略6、優(yōu)良價值策略7、騙取策略8、虛假經(jīng)濟策略9、經(jīng)濟策略價格高中低產(chǎn)品質(zhì)量高中低鋼鐵企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和競爭需要，采取了不同的定價策略153296寶鋼高檔產(chǎn)品采取溢價定價策略韓國浦項公司在同寶鋼在“西氣東輸”工程競標中采取超值定價策略特鋼企業(yè)常采取高價定價策略小型鋼廠常采取經(jīng)濟定價策略武鋼產(chǎn)品主要采取中等價值定價策略中檔線材和冷軋市場競爭激烈，廠家常采取優(yōu)良價值定價策略第八十一頁，共一百六十八頁。新軋對不同的產(chǎn)品采取不同的定價策略1、溢價策略2、高價值策略3、超值策略4、高價策略5、中等價值策略6、優(yōu)良價值策略7、騙取策略8、虛假經(jīng)濟策略9、