中國網(wǎng)絡(luò)游戲社會影響的營銷引導(dǎo)問題研究文獻綜述

中國網(wǎng)絡(luò)游戲社會影響的營銷引導(dǎo)問題研究文獻綜述

摘要：網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)近幾年來在我國獲得了飛速的發(fā)展，已經(jīng)成為了朝陽產(chǎn)業(yè)。然而伴隨網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，由網(wǎng)絡(luò)游戲及網(wǎng)絡(luò)游戲的使用所引發(fā)的社會問題及負面影響越來越受到社會的關(guān)注與重視。本文主要介紹了中、韓、美三國的網(wǎng)絡(luò)游戲從業(yè)者及學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)游戲社會影響的看法以及改善其社會影響的各種措施。但作者通過深入了解和研究網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲的真實社會責(zé)任與人們一貫的看法存在一定的差距。而現(xiàn)有的各種改善網(wǎng)絡(luò)游戲社會影響的措施，由于研究的不透徹，及研究方向上的一定偏差，都導(dǎo)致其實際效果不太理想。因此，作者認(rèn)為應(yīng)該從游戲產(chǎn)品本身的營銷戰(zhàn)略調(diào)整來改善網(wǎng)絡(luò)游戲的社會影響，修正網(wǎng)絡(luò)游戲的社會形象。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲

社會影響

營銷戰(zhàn)略對于網(wǎng)絡(luò)游戲社會影響的看法

近年時常從各種媒體渠道獲悉由于沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲所導(dǎo)致的學(xué)生影響學(xué)業(yè)，成年人影響正常工作和生活，甚至引發(fā)極端事件發(fā)生的報道。于是引發(fā)了社會各界對于網(wǎng)絡(luò)游戲這一新興事物的巨大社會影響的思考。然而由于網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展伊始，學(xué)界鮮有對于網(wǎng)絡(luò)游戲的深入的學(xué)術(shù)研究。從社會影響的討論角度來說，部分學(xué)者通過對青少年網(wǎng)絡(luò)游戲消費者的調(diào)研和觀察認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲血腥、暴力的內(nèi)容設(shè)置，過低的準(zhǔn)入門檻對青少年的行為和思想造成了極大的污染。

人大委員朱爾澄與北京師范大學(xué)沈綺云教授、王銦副教授主持的《關(guān)于電子游戲與未成年人教育問題的調(diào)研報告》，認(rèn)為電子游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲的出現(xiàn)對于青少年的教育具有破壞性的影響。認(rèn)為青少年接觸的主要的游戲產(chǎn)品都帶有暴力因素，并認(rèn)為游戲內(nèi)的暴力內(nèi)容以及高度成癮性是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)游戲不良社會影響的主要原因。而這種觀點也是目前國內(nèi)各界輿論的主流觀點。

而通過對網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的長期觀察，以及針對中國歷史最悠久，規(guī)模最龐大的網(wǎng)絡(luò)游戲公會組織之一——“網(wǎng)絡(luò)十字軍”成員的調(diào)研，作者發(fā)現(xiàn)了完全不同甚至相反的觀點。80%的玩家認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生不良社會影響的原因并不是游戲內(nèi)容本身。其中35%認(rèn)為主要責(zé)任在于當(dāng)事人的自制力不足和文化素質(zhì)的低下，另有45%認(rèn)為主要責(zé)任是在于當(dāng)事人得不到社會的關(guān)懷，以及社會對其教育的缺失，導(dǎo)致其只有通過網(wǎng)絡(luò)游戲來尋求社會肯定，其責(zé)任在于社會環(huán)境。

西方學(xué)者更注重網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)τ诂F(xiàn)實社會環(huán)境的“復(fù)制”所帶來的社會影響。如美國印第安納大學(xué)電子信息學(xué)教授愛德華?卡斯特諾瓦（EdwardCastronova）創(chuàng)立的Arden研究所專門研究網(wǎng)絡(luò)游戲的社會影響問題。他們認(rèn)為有如此多的玩家愿意花大量的時間和金錢沉浸與網(wǎng)絡(luò)游戲，是因為網(wǎng)絡(luò)游戲在社會結(jié)構(gòu)，人際關(guān)系方面對于現(xiàn)實社會的模擬和再造，使得線上形成了一個“人造世界”。而對于玩家沉迷的問題，和國內(nèi)學(xué)者一味討伐與批評不同，Arden研究所認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲這一人造世界可以作為社會科學(xué)的研究對象。決策者可以在正式實施前實驗新政策，在真正的社會活動難以模擬的情況下研究在經(jīng)濟、公共健康、安全及其他方面的問題。控制網(wǎng)絡(luò)游戲社會影響的策略

面對國內(nèi)電子游戲產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，以及在發(fā)展過程中暴露出來的一系列問題，OOXX有關(guān)部門也積極行動起來。2003年6月26日，國家新聞出版總署明確表示：外掛行為屬于非法互聯(lián)網(wǎng)出版行為，并要求所有互聯(lián)網(wǎng)游戲出版物（在線游戲）在游戲開始前，必須在畫面的顯著位置全文登載《健康游戲忠告》：“抵制不良游戲，拒絕盜版游戲。注意自我保護，謹(jǐn)防受騙上當(dāng)。適度游戲益腦，沉迷游戲傷身。合理安排時間，享受健康生活?！?月1日，文化部正式頒布實施《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》，加強對網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營單位的管理。

2004年11月，中國青少年網(wǎng)絡(luò)協(xié)會公布了《綠色游戲推薦標(biāo)準(zhǔn)》。該標(biāo)準(zhǔn)把游戲軟件分為：適合全年齡段、初中生年齡段、高中生年齡段、18歲以上年齡段和危險級等共五個等級。其中，“綠色游戲”指的是適合18歲以下年齡階段的游戲。

2007年4月9日，新聞出版總署、中央文明辦、教育部、公安部等八部委在北京發(fā)布《關(guān)于保護未成年人身心健康實施網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)的通知》，宣布4月15日開始在全國的網(wǎng)絡(luò)游戲中推廣網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)，并于7月16日開始正式實施。

青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的主要誘因是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲都設(shè)置了經(jīng)驗值增長和虛擬物品獎勵功能，需要獲得上述獎勵，主要靠長時間在線累計獲得，因而導(dǎo)致部分青少年沉迷其中。網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)就是針對上述未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的誘因，利用技術(shù)手段對未成年人在線游戲時間予以限制。

面對網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，網(wǎng)游大國韓國相對與我國實行OOXX相關(guān)政策輔助控制不同，韓國OOXX從扶持網(wǎng)游業(yè)發(fā)展，使相關(guān)經(jīng)濟、技術(shù)、教育等領(lǐng)域正軌化發(fā)展為角度，主動引領(lǐng)整個網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)向好的一面發(fā)展。

1996年7月，韓國OOXX正式實施《音像—影像法》，確定了游戲產(chǎn)業(yè)振興推廣發(fā)展的基本計劃。1997年1月，為了進一步促進網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的發(fā)展，韓國OOXX決定設(shè)立專責(zé)機構(gòu)“游戲綜合支援中心”（KoreaGamePromotionCenter:KGPC）。

1999年1月21日，韓國OOXX制定了《信息化促進基本法》，該法以“促進信息化且造成信息通信產(chǎn)業(yè)之基礎(chǔ)建設(shè)以實現(xiàn)信息通信基礎(chǔ)之高速化，提高國民生活品質(zhì)與謀求國民經(jīng)濟發(fā)展為目的”。4月，韓國OOXX正式啟動了《21世紀(jì)韓國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計劃》（CyberKorea21）。該計劃對韓國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展做出了整體規(guī)劃，并把“寬帶普及化建設(shè)提前完成”、“教育全國國民成為網(wǎng)絡(luò)使用者”、“孵化新的高科技技術(shù)”、“