中國跨文化廣-姜智彬

|營銷傳播論壇MarketingandCommunicationForum| |MarketingandCommunicationForum營銷傳播論壇|中國跨文化廣告研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢Thecurrentresearchstatusanddevelopmenttendencyofcross-cultureadvertisinginChina作者Author_姜智彬JiangZhibin黃羲煜HuangXiyu|摘要|隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn)和媒體技術(shù)的發(fā)展，全球廣告市場迅速融合，廣告的跨文化傳播已經(jīng)成為一種不可阻擋的潮流。本文回顧和反思了我國跨文化廣告研究近十年來的研究現(xiàn)狀，綜述了跨文化廣告的相關(guān)概念，探討了該課題研究上存在的問題和取得的進(jìn)展。我國的跨文化廣告研究取得了一定的成果，但與整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)相比仍存較大差距。當(dāng)下正處于媒介變革的重要時(shí)期，媒介與傳播方式的發(fā)生了巨大的改變，跨文化廣告自然不能幸免。在移動浪潮、大數(shù)據(jù)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)傳播模式的時(shí)代趨勢下本文提出了跨文化廣告研究的展望。|關(guān)鍵詞|跨文化傳播廣告|ABSTRACT| Advertisinghasirresistiblyembracedcross-culturecommunicationagainstthebackdropofglobalizationandlatestdevelopmentsinmediatechnologyandtheconvergenceofinternationaladsmarket.Startingbyreviewingtheresearcheffortsoncross-cultureadvertisingofChinesescholarsoverthepastdecade,thisarticlesummarizespertinentconceptsandconductsadiscussiononrelatedproblemsandachievements.DespitethefactChinahasmadeprogressesintheresearchofcross-cultureadvertising,thereisstillayawninggapwhenourresearchiscomparedwiththeadsindustryasawhole.Weareinthemiddleofaimportantperiodofmediatransformation,withsignificantchangesinmediaandcommunicationways.Cross-cultureadvertising,consequently,facesanevolutionofthesamescale.Thisarticleproposesvisionsontheresearchofcrosscultureadvertisinginaneraofmobilecommunication,bigdataandInternetcommunication.|KEYWORDS| Cross-cultureCommunicationAdvertising跨文化廣告是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的產(chǎn)物。隨著我國對外開放力度和對外交流頻率的增加，受益于傳播技術(shù)的更替發(fā)展和已成形的“地球村”環(huán)境，我們接收到的是海量的資訊和信息。在這個(gè)環(huán)境中，跨文化廣告?zhèn)鞑グ缪萘丝鐕救驙I銷利器的角色，它通過構(gòu)建有效的傳播機(jī)制，建立起暢通的信息傳播渠道，使相關(guān)信息能夠準(zhǔn)確、及時(shí)地在全球范圍內(nèi)傳播[1]。無數(shù)優(yōu)秀的外國品牌在我國甚至全球范圍內(nèi)都產(chǎn)生了巨大的反響。未來廣告越來越呈現(xiàn)出跨民族、跨區(qū)域、跨國界的特點(diǎn)。不難預(yù)見，隨著各國經(jīng)濟(jì)聯(lián)系愈加緊密，這種跨越文化的廣告?zhèn)鞑ケ貙⒊蔀閺V告的重要形式之一。廣告本身具有商品和文化的二元屬性，消費(fèi)者要求商品不僅具有物質(zhì)效用，而且還要滿足消費(fèi)者寄托情感、展示個(gè)性、愉悅身心等感性的和精神的需要。廣告的跨文化傳播契合了全球化背景下消費(fèi)者多層次|作者簡介|姜智彬（1968-），男，上海外國語大學(xué)傳媒學(xué)院院長，教授；黃羲煜（1991-），男，上海外國語大學(xué)傳媒學(xué)院2013級傳播學(xué)碩士研究生性的個(gè)性化需求，成為了企業(yè)在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品，傳遞品牌理念，爭奪國際市場的一個(gè)重要手段?？缥幕瘡V告在承擔(dān)經(jīng)濟(jì)角色的同時(shí)，也將企業(yè)理念、輸出國的觀念形態(tài)與意識形態(tài)、輸出國的文化傳遞給了輸入國。筆者通過對過去十年的跨文化廣告研究做了的內(nèi)容和方法上的總結(jié)和分析，并立足于媒介變革的角度，并根據(jù)目前廣告界的研究熱點(diǎn)和方向，從宏觀層面重新審視跨文化廣告的發(fā)展趨勢。解讀跨文化廣告跨文化廣告可分廣義和狹義，我國學(xué)者賀雪飛對跨文化廣告給出了界定，她認(rèn)為：“跨文化廣告?zhèn)鞑?，是在不同文化疆域間的廣告?zhèn)鞑?，廣義上一般可以分為兩類：一是國內(nèi)領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，即在一國范圍?nèi)的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?；二是國際領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ菑V告信息從一國向另一國的流動”。而狹義的跨文化廣告即國際領(lǐng)域的跨文化廣告。本文的討論范疇將主要集中在國家與國家之間的跨文化廣告活動上。傳統(tǒng)的廣告大都局限于國內(nèi)或者本土局部地區(qū)，受本土傳統(tǒng)文化的影響，消費(fèi)觀念相對穩(wěn)定。傳統(tǒng)廣告尚未沖出國界，對國際市場形成影響力，而跨文化廣告順應(yīng)了整個(gè)時(shí)代的發(fā)展，雖然對于企業(yè)而言廣告的目的都在于更好地推銷商品觀念、勞務(wù)資源，但是由于跨文化廣告涉及的是不同的文化系統(tǒng)之間的廣告，中間便有國別、地區(qū)、文化間的差異。國際化廣告在進(jìn)入全球不同的市場時(shí)，面對的是與母文化截然不同的文化體系[2]?？缥幕瘡V告較普通廣告擁有其特性：文化是影響廣告?zhèn)鞑バЧ暮诵囊蛩??？缥幕瘡V告的傳播模式及其效果，普通的廣告?zhèn)鞑ツＪ街袕V告主、代理公司和目標(biāo)受眾都是位于同一個(gè)文化系統(tǒng)之中，所以其模式為（見圖1）[3]而在跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒又?，傳播的過程經(jīng)歷了兩個(gè)不同的文化體系，且兩個(gè)文化體系間發(fā)生了互動[4]，其模式為（見圖2）[5]。AB文化A文化B文化CAB圖2跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ接绊憦V告效果最為直接的文化因素包括語言文字、消費(fèi)觀、價(jià)值觀等，因此只有正確把握文化才能很好的掌控廣告效果。（三）語言符號方面跨文化研究從語言符號學(xué)角度研究的論文，較多認(rèn)為語言文化是一種顯性的文化因素，從語言符號學(xué)這種微觀層面的研究。語言符號學(xué)角度也是跨文化廣告的重要研究方向。當(dāng)下，該領(lǐng)域的研究理論主要是傳播學(xué)中的符號研究、受眾理論、跨文化傳播理論或者傳統(tǒng)的翻譯理論等，主要的一些觀點(diǎn)包括有：廣告制作和翻譯者通曉兩國的民族心理、文化背景和宗教風(fēng)俗[6]，要注意使用傳統(tǒng)翻譯方法中的音譯、意譯、直譯和仿譯等方法[7]，廣告制作與翻譯不可一味地追求效果,一味地套用或套譯，要全面了解受眾文化，避免語義缺項(xiàng)和文化失語[8]，靈活運(yùn)用翻譯技巧和修辭手法、充分體現(xiàn)產(chǎn)品信息，注意受眾間的文化差異[8]等。近十年中，跨文化廣告領(lǐng)域的語言符號學(xué)論文共有20篇，從符號學(xué)角度研究的有4篇，占20%,跨文化傳播方面的9篇，占45%，用傳統(tǒng)翻譯理論來研究的計(jì)5篇，占25%。在國內(nèi)，大部分的翻譯人員是以翻譯書籍或者文獻(xiàn)為基礎(chǔ)的，而廣告語及廣告文案的翻譯不僅需要語言及文化的基礎(chǔ)，更需要譯者本身對廣告的相關(guān)信息及知識有一定的掌握。尤其在學(xué)術(shù)界，語言以及翻譯學(xué)科本身對研究的影響尤為突出。因而到目前為止，還沒有真正意義上的既有廣告界背景，又同時(shí)通曉語言翻譯的專家學(xué)者，針對廣告語和文案的翻譯提出具體有效的理論或指引。研究現(xiàn)狀的不足（一）通過對近十年間我國關(guān)于跨文化廣告的相關(guān)文獻(xiàn)的分類和簡述，大致可以了解到目前我國對于跨文化廣告的理論研究還是相對薄弱?？缥幕瘡V告在我國仍處于起步階段，在跨文化廣告領(lǐng)域的代表作較少，可供參考借鑒的優(yōu)質(zhì)專著文本較少，主要有賀雪飛的《論全球性消費(fèi)時(shí)代的跨文化廣告與消費(fèi)文化》、陸小玲的《跨文化廣告所折射的文化民族主義和霸權(quán)主義》。[9]從相關(guān)期刊和學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的數(shù)量上看（表1），我國在廣告方面的期刊文章數(shù)和碩博士學(xué)位論文數(shù)已經(jīng)超過了4萬篇，而在跨文化廣告方面，期刊與學(xué)位論文之和還不到100篇，2003-2013年這近十年間，跨文化廣告期刊文章數(shù)量為80篇，碩博士論文數(shù)為16篇，可以說我國廣告界本身對于此領(lǐng)域的重視程度還不足。表12003-2013年中國知網(wǎng)關(guān)于“跨文化廣告”和“廣告”的文章數(shù)量的統(tǒng)計(jì)對比2003年-2013年期刊文章數(shù)碩博士學(xué)位論文數(shù)跨文化廣告8016廣告40000+4000+而在數(shù)量上的不足必然會影響到質(zhì)量方面，由于跨文化廣告不僅涉及到普通廣告所包含的設(shè)計(jì)、文案以及策劃等方面，更涉及到包括文化以及語言等更為廣闊的內(nèi)容。目前在我國，同時(shí)具備跨文化學(xué)科背景和廣告學(xué)學(xué)科背景的跨界研究學(xué)者不在多數(shù)。在過去的研究中，我們往往將跨文化和廣告作割裂式的分別研究，然后用僵硬的手法將兩者整合在一起。即使是在已有的所涉及的方向上，由于缺乏既了解廣告，又在語言和文化交流上有一定造詣的專業(yè)人士，當(dāng)下我國在此領(lǐng)域的發(fā)展也在視野上和深度上受到了的制約。（二）從研究方法上來說，目前我國該領(lǐng)域的研究以定性分析為主，且水平較高，定量分析較少。盡管定性分析是一種重要而根本的分析研究過程，但收錄的所有文章都在定性的描述語料，分析沒有實(shí)現(xiàn)量化。且由于研究的方法形式相似且單一，造成在傳播策略的研究過程中，針對中外文化差距提出的應(yīng)對策略相似相同點(diǎn)過多，具體策略少，新觀點(diǎn)較少，創(chuàng)新性弱。結(jié)論過于趨同。這種文本分析泛濫，而量化水平不足的現(xiàn)實(shí)狀況急待改善。（三）我國跨文化廣告研究多集中在微觀層面的語言符號和宏觀層面的傳播策略，缺少中觀層面，如傳播媒介層面的研究。在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，“跨文化廣告”的文獻(xiàn)有100篇，而關(guān)于跨文化傳播策略的有23篇，語言符號學(xué)方面的有20篇，文化角度的有24篇。策略、語言符號、文化三個(gè)研究方面的論文占到了文獻(xiàn)的67%，表明了我國跨文化廣告研究領(lǐng)域研究方向單一，視角狹隘的局限之處。當(dāng)下社會正處于媒介變革和發(fā)展的重要時(shí)期，根據(jù)媒介的創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行傳播模式的研究創(chuàng)新。跨文化廣告從本質(zhì)上來說仍處于廣告和傳播的范疇。從傳播學(xué)角度，跨文化廣告在移動化趨勢、大數(shù)據(jù)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)模式的背景下的表現(xiàn)形式和傳播模式將發(fā)生巨大的改變。從之前提到的關(guān)于研究跨文化廣告活動應(yīng)該包括的幾個(gè)方面的內(nèi)容來看，我國僅僅在語言、傳統(tǒng)傳播學(xué)與跨文化的結(jié)合、營銷學(xué)、管理學(xué)以及較低層次的符號學(xué)以及社會學(xué)方面有所突破，而在傳播模式、傳播效果、主體間的各種關(guān)系、民族或者種族觀念、思維習(xí)慣、民族間的歷史淵源等方面都還鮮有涉及。應(yīng)更多地將跨文化和廣告有機(jī)地結(jié)合，并且從宏觀的、具有戰(zhàn)略意義的角度來審視跨文化廣告?zhèn)鞑ァ７从^我國在本領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀不足，在今后的研究中更應(yīng)趨長避短，在發(fā)展現(xiàn)有理論和成果的基礎(chǔ)上，從語言的差異性、社會學(xué)以及國際關(guān)系、傳播史以及各主體間的關(guān)系上尋求新的突破口，并將傳統(tǒng)傳播學(xué)、語言學(xué)、管理學(xué)和廣告的基本情況相結(jié)合，結(jié)合媒介變革趨勢、新的商業(yè)運(yùn)營模式以及先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理手段，完成有跨文化和廣告有機(jī)結(jié)合的整體研究?？缥幕瘡V告的發(fā)展趨勢和研究展望當(dāng)下，整個(gè)人類社會都面對著三大趨勢：移動浪潮、大數(shù)據(jù)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)模式。新媒介技術(shù)的變化導(dǎo)致媒體內(nèi)容與傳播方式的變化，傳播鏈中的人、媒體、信息三要素中媒體要素發(fā)生了巨變，勢必引起另外兩個(gè)要素的變化。（一）移動浪潮——未來廣告的趨勢據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)引爆未來》的報(bào)告中顯示，2012年8月至2013年2月中國PC端與移動端服務(wù)日均覆蓋人數(shù)比對，PC客戶端下降7.9%，PC網(wǎng)頁端下降15.4%，移動APP上升46.0%，移動網(wǎng)頁上升41.6%。并且2012年全球移動廣告市場營收增長83%，達(dá)到680多億[10]，手機(jī)已經(jīng)成為數(shù)字營銷策略中不可缺少的一個(gè)部分。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，移動上網(wǎng)終端的移動性、靈活性打破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)信息接受地理位置上的限制。受眾可掙脫束縛，將數(shù)字化帶來的便利延伸到每一個(gè)可觸的角落。大量的移動互聯(lián)網(wǎng)民奠定了移動數(shù)字營銷的受眾基礎(chǔ)和廣闊的市場前景。移動化帶來信息傳播和人類生活的改變無疑是翻天覆地的，社交媒體的迅速發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)手游等將全球信息、文化進(jìn)行迅速交流融合，移動社交媒體等新媒體也將成為跨文化廣告?zhèn)鞑サ男碌谋憩F(xiàn)和傳播形式。（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代下的跨文化廣告投放——跨文化廣告研究的基礎(chǔ)大數(shù)據(jù)重塑了公共傳播環(huán)境，尤其是移動智能終端的普及，大規(guī)模社會化傳播成為現(xiàn)實(shí)，使得傳統(tǒng)的公共傳播的戰(zhàn)略和策略、內(nèi)容和形式都發(fā)生了變化。[11]偏重思辨，缺乏實(shí)證調(diào)查，研究方法單一，缺乏量化和實(shí)證型分析，這是我國在跨文化廣告研究方面最大的不足和遺憾。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，將來比拼的不僅是媒體投放量，與客戶的關(guān)系，還比拼的是對于大數(shù)據(jù)的挖掘能力。傳統(tǒng)的廣告模式逐漸離我們遠(yuǎn)去，傳統(tǒng)的受眾分析調(diào)查不但工作量巨大，并且存在著明顯的誤差和不確定性。而大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘利用人工智能從大量的、不完全的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的信息和知識的過程，精確地分析出受眾的消費(fèi)偏好和需求，這是傳統(tǒng)的調(diào)查量化方法所無法比擬的?；陔娮由虅?wù)平臺、移動社交媒體等平臺，大數(shù)據(jù)挖掘可以以數(shù)字量化的形式來挖掘目標(biāo)受眾群體的消費(fèi)習(xí)慣、取向偏好以及內(nèi)心需求。我國目前只有阿里巴巴、百度、微信等少數(shù)數(shù)據(jù)挖掘平臺擁有較大的國際影響力和用戶群，而美國則在這方面具有巨大優(yōu)勢：蘋果、微軟、谷歌、facebook、亞馬遜等等一批具有強(qiáng)大國際影響和廣泛用戶群的數(shù)據(jù)挖掘平臺。大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用好數(shù)據(jù)挖掘，大數(shù)據(jù)將以更便捷的方式向研究者提供更多更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)將是量化研究的重要基礎(chǔ)，也會是跨文化廣告研究熱點(diǎn)和重大突破口。（三）互聯(lián)網(wǎng)模式——跨文化廣告的新模式不是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，才有了互聯(lián)網(wǎng)思維，也不是只有互聯(lián)網(wǎng)公司才有互聯(lián)網(wǎng)思維。真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是對傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈的重新審視，并且將傳統(tǒng)時(shí)代的“價(jià)值鏈”，改造成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“價(jià)值環(huán)”。移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆了現(xiàn)有的傳播模式的坐標(biāo)體系和參照物，顛覆了價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)律。常燕榮《論跨文化傳播的三種模式》中提出了在跨文化傳播的研究與理論中，存在著三種不同的模式,即跨文化傳播的行為模式、跨文化傳播的認(rèn)知模式與跨文化傳播的理解模式。在此背景下，傳統(tǒng)的跨文化傳播理論和模式將受到巨大沖擊。當(dāng)下的傳播模式已經(jīng)不只是傳統(tǒng)的單線傳播，而是發(fā)散式的網(wǎng)狀的傳播模式。隨著傳播介質(zhì)的多元化和現(xiàn)代化，傳統(tǒng)媒體壟斷被打破，新聞發(fā)布會等工業(yè)時(shí)代的傳播方式將逐漸失效，基于自媒體的口碑傳播將取而代之。今后應(yīng)該既注重語言文化和廣告的融合，也要關(guān)心傳統(tǒng)理論的創(chuàng)新和完善對本領(lǐng)域的發(fā)展的貢獻(xiàn)，要立足于當(dāng)下社會現(xiàn)狀及未來發(fā)展的潮流，將跨文化和廣告有機(jī)結(jié)合后研究而非割裂式的探析。一定能在既實(shí)現(xiàn)本土廣告大發(fā)展的同時(shí)，為我國自己的民族企業(yè)和外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對外傳播做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。|注釋|李正良、李玉平，《試論中國品牌的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?，《武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006年第5期周凱，《“中國制造”廣告的跨文化傳播策略》，《東南傳播》，2010年第2期賀雪飛，《全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊?，北京：中國社會科學(xué)出版社，2007年，第30頁，圖1-1廣告的傳播模式賀雪飛，《全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊?，北京：中國社會科學(xué)出版社，2007年賀雪飛，《全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊?，北京：中國社會科學(xué)出版社，2007年，第30頁，圖1-1廣告的傳播模式檀巧霞，《從“信息與效果”理論看跨文化廣告翻譯》，《安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)》（社會科學(xué)版），第23卷第4期楊友朝，《廣告中跨文化因素的翻譯》，《科技信息》，2007年第36期王催春，《從受眾文化看廣告語的功能對等》，《商場現(xiàn)代化》