中國銀行業(yè)品牌建設(shè)的困惑

中國銀行業(yè)品牌建設(shè)的困惑(2011-01-1713:07:03)轉(zhuǎn)載標(biāo)簽：雜談 中國銀行企業(yè)因?yàn)榇蠖继幱趪覊艛嗟匚?，沒有經(jīng)過真正的市場(chǎng)考驗(yàn)，存在著許多“生態(tài)”危機(jī)，特別是品牌建設(shè)更是它的軟肋，筆者曾為招商銀行、建設(shè)銀行等多家銀行進(jìn)行過項(xiàng)目服務(wù)，深深地感受到中國銀行業(yè)的品牌缺失，它的困惑主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面，歡迎大家討論：困惑一：缺失品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。目前，我國銀行業(yè)普遍缺少系統(tǒng)性可操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，造成愿景不清晰，無法全面、系統(tǒng)地描述出企業(yè)發(fā)展的愿景，給人一種空洞感，缺少一種激動(dòng)人心的感召力和清晰的品牌原動(dòng)力。由于沒有品牌核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)，使品牌延伸沒有章法，在許多銀行推出新產(chǎn)品廣告宣傳時(shí)，由于缺少同品牌核心價(jià)值的有機(jī)結(jié)合，造成品牌傳播資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，而品牌管理又大都停留在視覺設(shè)計(jì)、廣告宣傳的層面，沒有同品牌戰(zhàn)略相互結(jié)合起來，利用品牌的“差異化”來規(guī)避“同質(zhì)化”經(jīng)營，除了LOGO之外，其它產(chǎn)品基本雷同，讓消費(fèi)者無法分辨優(yōu)劣，更談不上品牌的忠誠度了。比如中國建設(shè)銀行的品牌訴求“建設(shè)現(xiàn)代生活”，這種空洞化口號(hào)，在中國銀行業(yè)十分普遍，建設(shè)銀行的品牌核心是什么呢？是“建設(shè)現(xiàn)代生活”嗎？顯然不是，而“現(xiàn)代生活”又是什么樣的呢？是“自由的、無憂的、幸福的、、、、、、”？在建設(shè)銀行的產(chǎn)品品牌中，都沒有“XX生活”的體現(xiàn)，很明顯沒有整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，更談不上系統(tǒng)性了，一般來說，在品牌建設(shè)的不同階段，都有不同的相配套策略，包括廣告訴求等，建設(shè)銀行的品牌訴求，根本沒有考慮到品牌處在什么階段，而當(dāng)前的中國銀行業(yè)，仍是品牌建設(shè)的產(chǎn)品階段，但建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”的口號(hào)，顯然是文化層面的，同現(xiàn)階段的品牌建設(shè)完全不相符，是一種“拍腦袋”、不專業(yè)的做法，對(duì)建設(shè)銀行來說，很難取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更談不上品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。困惑二：整合傳播沒有章法。目前中國銀行業(yè)打造品牌的宣傳傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌、店面、互聯(lián)網(wǎng)等途徑，在品牌廣度上進(jìn)行傳播，而在公益活動(dòng)、事件營銷等品牌深度方面很難見到蹤影,并且許多廣告訴求大而全，空洞無物，很難深入人心，然而，好的廣告是建立在洞察消費(fèi)者內(nèi)心的基礎(chǔ)上的，這樣才能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，如果沒有深入研究，針對(duì)特定的人群進(jìn)行特定的通路、方式及內(nèi)容等去進(jìn)行整合傳播，將會(huì)導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。比如招商銀行的品牌口號(hào)“因您而變”，它的品牌核心其實(shí)就是“創(chuàng)新”，但它的廣告訴求中，幾乎看不到這些，在最新的電視廣告中，它請(qǐng)來了鋼琴家郎朗作為招行的形象代言人，看到畫面后，讓人很難同招行的品牌核心價(jià)值扯上很大關(guān)系，郎朗給人的印象是什么呢？是音樂的享受，給人歡樂，難道招行訴求的是給客戶的快樂？從“您思固我變”的解說詞來看，顯然不是，它想通過名人，提高招行的品牌形象，而郎朗卻不是“創(chuàng)新”的代表人物，只不過彈鋼琴很出眾罷了，雖然他有一定的知度，但是這種沒有同品牌DNA相互結(jié)合起來的廣告，是很難打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的，可以說這種不痛不癢的訴求，是一種資源的浪費(fèi)。其實(shí)，如公益活動(dòng)、事件營銷等，是提升銀行品牌感召力的有效手段，并增強(qiáng)品牌傳播的參與性和互動(dòng)性，使品牌形象變的“有血有肉、勃勃生機(jī)”。再比如，招商銀行每年邀請(qǐng)自己的金葵花客戶參加“植樹育林活動(dòng)”，還將這片林命名為“百年招銀林”，大大提升了招商銀行的公眾信任力，而中國銀行業(yè)類似的公益活動(dòng)太少了，這是銀行業(yè)品牌傳播的薄弱環(huán)節(jié)。當(dāng)然，中國銀行業(yè)品牌的薄弱之處還表現(xiàn)在許多方面，比如品牌管理混亂、危機(jī)處理太慢、VI形象不統(tǒng)一、營銷混亂等現(xiàn)象，如果中國銀行業(yè)要想提升自己品牌，實(shí)現(xiàn)高層次的跨越，必須邀請(qǐng)專業(yè)人士，好好建設(shè)自己品牌，特別在整合傳播方面要有計(jì)劃性、專業(yè)性和系統(tǒng)性。困惑三：缺乏品牌個(gè)性。中國銀行企業(yè)的品牌普遍缺乏鮮明獨(dú)特的個(gè)性，由于品牌沒有核心價(jià)值，它就很難體現(xiàn)了一個(gè)品牌的內(nèi)涵和個(gè)性，更體現(xiàn)不了品牌的差異性，比如，瑞士銀行以“安全、穩(wěn)妥”的品牌個(gè)性聞名于世，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險(xiǎn)箱。縱觀中國的銀行業(yè)，由于缺乏核心價(jià)值的品牌個(gè)性，很難找到“差異化”，自然不利于品牌的傳播記憶。比如中國建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號(hào)“要買房，找建行”，當(dāng)著企業(yè)的廣告語大力地宣傳，很顯然是不利于建行其它新業(yè)務(wù)開展的，而后來它推出的“建設(shè)現(xiàn)代生活”的廣告語，又太過空洞化，很難使消費(fèi)者共鳴，同時(shí)，交通銀行的“創(chuàng)新金融服務(wù)，提升城市生活”，又同建設(shè)銀行的廣告語十分雷同，兩者的個(gè)性不鮮明；再比如中國銀行的“全球服務(wù)”，而全球服務(wù)的銀行很多，同國外的銀行相比，中國銀行還差的遠(yuǎn)呢！顯然體現(xiàn)不了品牌個(gè)性，雖然中國銀行在外匯結(jié)算方面有優(yōu)勢(shì)，但是它的“全球服務(wù)”還是任重而道遠(yuǎn)，那么，如何塑造品牌個(gè)性呢？在此，筆者簡(jiǎn)單地闡述一下：首先，做好品牌定位。因?yàn)殂y行業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，做好自己的定位很重要，特別是目標(biāo)人群的定位,而品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨(dú)特性，如果一個(gè)品牌沒有人性化的含義與象征，那么這個(gè)品牌就會(huì)失去了個(gè)性，因而，品牌的個(gè)性特征是由人的個(gè)性特征所決定的，同時(shí)，諳熟這些特征及定位，才有利于品牌個(gè)性的塑造。其次，建立好的品牌形象。金融產(chǎn)品品牌一旦在客戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，將會(huì)大大提高銀行業(yè)品牌的附加價(jià)值，這對(duì)銀行業(yè)整體形象的提升有著不可低估的作用，當(dāng)一種金融產(chǎn)品品牌得到推廣以后，品牌就成為一種有效的廣告，會(huì)在客戶心目中產(chǎn)生一種聯(lián)想效應(yīng)，有助于銀行業(yè)按不同細(xì)分金融市場(chǎng)的要求開展特色的金融服務(wù)。第三，進(jìn)行品牌細(xì)分，給予某細(xì)分品牌人格化，并得到消費(fèi)者心智認(rèn)同，從而建立品牌個(gè)性。比如招商銀行“因您而變”的品牌定位，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，成為招行贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力法寶，特別在零售業(yè)務(wù)方面，進(jìn)行了品牌整合，筆者曾為招商銀行策劃的“伙伴一生”金融計(jì)劃項(xiàng)目，就是很好地從消費(fèi)者的年齡來細(xì)分，分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生的五個(gè)階段，真正讓消費(fèi)者按照自己的財(cái)力多少和實(shí)際需求，去對(duì)照自己消費(fèi)的金融產(chǎn)品及服務(wù)，更好地體現(xiàn)了招行的人性化及“伙伴一生”的關(guān)愛，這種方式，是比較容易使消費(fèi)者共鳴的，有利于建立招行的“自信、創(chuàng)新、成功”的品牌個(gè)性，很可惜招商銀行沒有在品牌深度方面持續(xù)地推廣，只是在品牌廣度上如廣告方面推廣罷了。困惑四：陷入“經(jīng)營同質(zhì)化”困境。如今中國銀行業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，無論是強(qiáng)勢(shì)品牌如四大國有銀行，還是弱勢(shì)品牌如各中小商業(yè)銀行，都處于不進(jìn)則退的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中,同時(shí)，銀行業(yè)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，使某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域處于飽和，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，陷入了“經(jīng)營同質(zhì)化困境”，要想突圍將變得舉步維艱，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、贏利模式同質(zhì)化。當(dāng)前，各銀行企業(yè)的贏利模式都差不多，主要經(jīng)營存款及貸款業(yè)務(wù)，主營收入也都依靠存貸的利差，來實(shí)現(xiàn)贏利的，造成了許多銀行重視對(duì)公和VIP業(yè)務(wù)，而零售業(yè)務(wù)比較薄弱，并且流程繁瑣，比如，長期以來，銀行營業(yè)廳排隊(duì)現(xiàn)象得不到有效解決，同銀行贏利模式有著很大關(guān)系。2、市場(chǎng)定位同質(zhì)化。許多銀行企業(yè)在行業(yè)、客戶的選擇上，十分同質(zhì)化，往往局限于一些“熱門行業(yè)”、“集團(tuán)企業(yè)”或“VIP”客戶，在與客戶業(yè)