怎樣搞好卷煙品牌培育

PDCA培育法進行卷煙品牌培育一銷售(xiaoshdu)周工

作總結品牌發(fā)展上水平是實現(xiàn)卷煙上水平的集中體現(xiàn)，煙草商業(yè)企業(yè)做好品牌培育這項工作是煙草商業(yè)企業(yè)的第一要務。在卷煙上水平的大趨勢下，商業(yè)企業(yè)培育低焦油含量(hdnlidng)的高端品牌才能更好的實現(xiàn)卷煙上水平之路品牌發(fā)展上水平是實現(xiàn)卷煙上水平的集中體現(xiàn)，煙草商業(yè)企業(yè)做好品牌培育這項工作是煙草商業(yè)企業(yè)的第一要務。在卷煙上水平的大趨勢下，商業(yè)企業(yè)培育低焦油含量的高端品牌才能更好的實現(xiàn)卷煙上水平之路。結合我國品牌發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為(MnwQi)可以用戴明環(huán)(PDCA)培育法對品牌進行培育。PDCA培育(pQiyh)法進行卷煙品牌培育—銷售周工作總結，一、戴明環(huán)培育法戴明環(huán)(PDCA)培育法主要是通過計劃制定、執(zhí)行管理、效果檢查、結果處理對品牌培育模式進行閉環(huán)管理。通過大環(huán)套小環(huán)，小環(huán)保(hudnbdo)大環(huán)，互相促進培育效果的提升。(一)新品牌培育流程制定做好品牌培育這項工作第一步就是要對卷煙市場進行深入分析，并建立在科學調研的基礎上，選擇有發(fā)展?jié)摿Φ钠放谱鰹橹攸c培育對象。隨著品牌發(fā)展上水平工作的開展，低焦油、高結構品牌已日益成為新的發(fā)展趨勢。為了實施減害降焦、提質增效戰(zhàn)略，優(yōu)化品牌結構，制定培育流程如下。1、市場需求調查分析市場營銷部定期進行調查市場規(guī)模、需求容量、消費群體構成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等，并據此分析市場需求滿足情況、品牌需求滿足情況，分析影響市場變化和品牌培育的因素和影響方式，從而挖掘薄弱市場和需求空擋，提出貨源采購、品牌引入和營銷管理方面的建議并上報營銷中心。2、新品牌引入可行性調查市場營銷部首先對引入新品牌進行市場調查，依據調查結果完成調查分析報告(baogao)提交決策層。調查內容包括新品牌本地市場的知名度、記憶度、識別度、美譽度，卷煙零售(Hngshou)客戶和消費者對新品牌卷煙觀察和品吸后的意見、評價和購買意向，以及該品牌與競爭關系在銷品牌的市場情況等，并據此分析新品牌的市場接受度，預測新品牌的成長性，進而分析引入該品牌的可行性，提出品牌引入建議并上報營銷中心'?！ㄟ^引入品牌進行(jinxing)SWOT分析通過引入品牌與競爭品牌進行比較，結合(jiQhQ)各種環(huán)境因素、政策因素，綜合分析其優(yōu)勢、劣勢、機會和風險從而確定培育方法。優(yōu)勢和劣勢是綜合分析引入品牌的價格、毛利率、消費者認知度、品牌影響力、供應商支持等方面因素從而得出的引入品牌推廣和發(fā)展所具備和欠缺的條件。機會和風險主要是從外部環(huán)境，例如行業(yè)形勢、市場環(huán)境等因素出發(fā)，歸納出的引入品牌推廣和發(fā)展可能面臨的機遇和挑戰(zhàn)。通過結合引入新品牌的自身實力，對比(duibi)同價位競爭對手，分析市場環(huán)境變化影響可能對引入品牌帶來的機會與面臨的挑戰(zhàn)進而制定引入品牌最佳戰(zhàn)略的方法。通過前期的市場調查和了解后，全面羅列品牌引入的各種相關信息，并辨別這些信息中哪些是品牌的優(yōu)勢、劣勢，哪些是機會、威脅。優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，分別形成SO、ST、WO、WT策略。對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定引入品牌當前硬采取的培育方案。 依據SWOT分析結果制定培育方案增長型戰(zhàn)略(zhdnl昭)：位于左上角的引入品牌擁有強大的內部優(yōu)勢和眾多的機會，應盡快引入該品牌迅速占領市場，提高市場占有率，擴大市場份額。多種經營戰(zhàn)略(zhdnl昭)：位于左下角的引入品牌雖有強大的內部優(yōu)勢，但面臨嚴峻的外部挑戰(zhàn)，對于此類引入品牌應利用其自身優(yōu)勢避開競爭威脅，采取多元化的培育方式進行培育。銷售周工作總結扭轉型戰(zhàn)略：位于右上角的引入品牌存在外部機會，但自身缺乏條件(tidojidn)，需要對引入品牌進行調整后再進行上市培育。針對此類品牌應在品牌調整后再引入銷售。防御型戰(zhàn)略：位于右下角的品牌既面臨外部威脅，自身條件也存在問題，引入期應適當延遲，尋求(xdnqid)解決之路。對此類品牌暫不考慮引入銷售。3、品牌培育策略的制定(zhiding)(P計劃)依據SWOT分析結果制定不同的培育方案?！鲩L型戰(zhàn)略客戶選取：在全市終端客戶、網上配貨、各經營業(yè)態(tài)中大型規(guī)模的零售客戶中進行投放。投放方式：限量投放市場策略：差別性市場策略——多種經營戰(zhàn)略客戶選取：在各業(yè)態(tài)中選取具有代表性客戶，零售客戶選取數量控制在1%左右。投放方式：選點投放市場策略：集中性市場策略4、品牌培育措施實施(D執(zhí)行)——品牌(pmpdi)管理科負責制定新品牌的品牌試銷計劃書，并將試銷計劃書向營銷中心下達?！袌?shichang)營銷部部長接收品牌試銷計劃書，并組織市場經理、客戶經理進行學習?！袌?shichang)經理根據新品特點，組織客戶經理開展市場調查，確定目標市場和目標客戶。 客戶經理依據試銷計劃書選取標準，選取定點(dingdian)戶，并與工業(yè)企業(yè)進行磋商，初擬新品牌定點投放客戶名單?！袌鼋浝?jingli)審核客戶經理上報新品牌定點戶名單。如符合試銷計劃書要求則上報市場營銷部部長，如不符合將客戶名單返回至客戶經理重新選取、上報?！袌鰻I銷部部長接收市場經理上報新品牌定點戶名單，對客戶名單進行審核，將客戶名單上報營銷中心主任。——營銷中心主任對上報新品定點投放戶進行審核、確認，并依據品牌試銷計劃書下達投放策略?！唵尾坎块L依據新品試銷計劃書及營銷中心制定的投放策略，對新品定點戶進行投放?！蛻艚浝砀鶕缕放圃囦N計劃書，對選點投放和全面投放的新品牌，客戶經理面向全部客戶進行品牌推薦，介紹新品的產地、包裝、批發(fā)價、零售指導價、吸味特點，明確賣點，使客戶對公司品牌要有詳細全面的了解。5、品牌營銷效果調查(C檢查)——客戶經理對新品牌(pinpdi)上柜情況進行監(jiān)控。對定點客戶訂購、銷售進行監(jiān)控?！蛻艚浝矶ㄆ谶M行駐店宣傳，提升零售(Hngshou)客戶品牌推薦能力。——客戶經理保障選點銷售品牌(pinpai)要達到100%的上柜率?？蛻艚浝韺ξ从嗁彽亩c戶上門拜訪了解情況，關注客戶盡快訂購。如客戶由于經營問題而沒有訂購，客戶經理對客戶及時進行置換，保障新品牌100%的上柜率?！蛻艚浝韺π缕放其N售進行全面指導?？蛻艚浝硪龑Я闶蹜艨茖W陳列(chenlie)卷煙，感受品牌魅力，為新品牌的宣傳推廣奠定基礎?！蛻艚浝砑皶r收集新品牌市場信息。了解新品牌的銷售情況(qingkuang)，趨勢，收集客戶和消費者評價信息，進行匯總分析?！訌娛袌鲂畔⑹占?。加大客戶庫存管理，密切關注市場價格波動，完善市場信息的快速反饋機制，按時完成培育品牌的市場價格和社會庫存的客戶經理周一單、客戶經理周工作總結，對于波動超過合理范圍的品牌和規(guī)格應給予重點控制，將收集信息提交市場營銷部?！畔⒔换??？蛻艚浝韺⑹占男畔⑾蚩蛻艚榻B品牌目前的銷售趨勢，講解品牌銷售注意的事項，促進品牌健康有序成長?！_展售后跟蹤服務。密切關注新品牌的成長銷售，收集相關信息，對培育方案和實施步驟做出評價和總結。6、品牌培育措施調整(A處理)——客戶經理將培育品牌的市場信息實施收集反饋，將收集信息由市場營銷部匯總，每周完成客戶經理周一單?！袌鰻I銷部對培育方案和實施(shishi)步驟做出評價和總結，提交品牌管理科和經濟運行科?！獱I銷中心對客戶品牌銷售和培育中存在的問題，依據培育品牌市場表現(xiàn)提出(冥chu)合理性、可行性的調整方案，提交市公司品牌管理科。——市場營銷部依據市公司品牌管理科和營銷中心、下發(fā)(xidfa)的品牌培育調整計劃進行實施，優(yōu)化培育措施，提升培育效果。(二)成熟品牌培育(pQiyh)機制1、 品牌競爭力調查(didocha)分析調查品牌卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應、消費群體構成、品牌影響力、該品牌在本地市場的布局和份額、該品牌卷煙在本地市場的價格等，據此分析品牌的優(yōu)劣勢和競爭力。2、 品牌周期性調查調查品牌的市場綜合表現(xiàn)，分析品牌卷煙暢銷或滯銷的原因，進而對品牌進行生命周期評價和經營地位評定，并提出相應的品牌營銷管理的建議。3、品牌培育成果檢驗把庫存價格作為第一信號，建立以社會庫存和市場價格為基準調節(jié)投放的機制，更準確的把握投放節(jié)奏?？蛻艚浝矶ㄆ趯ε嘤放频纳鐣齑妗⑹袌鰞r格、客戶反饋、消費者意見征集等多方面信息進行收集整理，提高對市場的需求把握能力，對品牌培育過程中遇到的問題進行分析，并依據市場變化情況提出合理化建議。培育品牌上柜率、滿足率和再購率統(tǒng)計客戶經理每月度對培育品牌的上柜率、滿足率和再購率統(tǒng)計一次。上柜率直觀反映培育品牌卷煙在目標市場的鋪貨情況，可以了解它的市場影響程度。滿足率反映市場供應情況，可以了解終端訂單(dingdan)需求與實際可供量之間的實際差額。再購率反映市場需求情況，可以了解消費市場的反應和終端的最終動銷情況。上柜率二當期上柜戶數/當期零售(Hngshou)客戶總戶100%滿足率二當期實際供應(gongying)數/當期客戶要貨數100%再購率二上期訂貨(dinghuo)后本期又訂貨戶數/上期訂貨戶數100% 培育(peiyu)品牌數據分析通過客戶經理對培育品牌市場情況的采集與分析上報市場營銷部，市場營銷部通過匯總信息并參考以下評價標準對培育品牌做出相應培育措施。品牌培育措施調整市場營銷部依據培育品牌的市場表現(xiàn)，通過對上柜率、滿足率、再購率三個方面對品牌培育效果進行評估，并針對具體情況調整培育措施上報營銷中心。4、對培育效果檢驗對品牌培育實施效果的檢驗主要是對品牌培育計劃制定、品牌培育措施實施、實施效果檢驗、檢驗效果改進，形成一個閉環(huán)的品牌培育模式，達到對品牌培育效果持續(xù)改進的目的和效果。營銷中心按月度對培育品牌進行培育效果檢驗，根據檢驗結果將培育品牌依據波士頓分析法劃分為瘦狗類、問題類、明星類和現(xiàn)金牛類，依據不同的業(yè)務類型調整品牌培育方案。按照每個卷煙品牌的市場增長率(縱軸)、相對市場份額(橫軸)兩項指標把卷煙商業(yè)企業(yè)經營的全部品牌放入一個矩陣內，根據每個品牌在矩陣中的位置就可以分析品牌目前的經營狀況，并做出未來的經營管理策略?？v坐標“市場增長率”表示卷煙的銷售量的月度增長率，用數字0-20%表示，增長率超過10%就是高增長。橫坐標“相對市場份額”表示品牌相對于最大競爭(jingzheng)品牌的市場份額，用于衡量該品牌在相關市場的實力。瘦狗品牌：指低市場(shichdng)增長率、低相對市場份額的品牌。這類品牌一般是動銷率低、市場認可度較差的品牌。對于此類品牌應進行清退，將現(xiàn)有資源轉移到更有利的品牌。問題品牌：指高市場增長率、低相對市場份額的品牌。針對這類品牌主要分析是否繼續(xù)培育該品牌而考慮(kdoW)，如有發(fā)展?jié)摿t繼續(xù)投入人力、物力提升培育力度，提升培育效果。如無發(fā)展?jié)摿t考慮對該品牌進行清退。明星品牌：指高市場增長率、高相對市場份額的品牌。這類品牌可視為高速成長品牌中的領導者。對于此類品牌要繼續(xù)投入(t6uE)大量人力、物力提升該品牌市場份額，使其成長為現(xiàn)金牛品牌?，F(xiàn)金牛品牌：指低市場增長率、高相對市場份額的品牌。這是成熟市場中的領導者，是市場中的主導品牌。對于此類品牌不必再投入更多的人力、物力(wull)來擴展市場規(guī)模，應繼續(xù)維持品牌現(xiàn)狀，保持現(xiàn)金牛品牌現(xiàn)有的市場份額。通過對品牌培育計劃制定、品牌培育措施實施、實施效果檢驗、檢驗效果改進這一閉環(huán)過程培育模式的開展，對品牌培育過程的事前、事中、事后得到了有效的調控，對品牌培育效果起到了循環(huán)促進的作用。二、品牌培育標準培育標準制定市場營銷部依據品牌管理科制定品牌培育標準，對新品牌從上柜率、動銷率、社會庫存、市場價格四個方面制定培育標準，對客戶經理品牌培育過程做出考核。對成熟品牌主要從社會庫存、市場價格、動銷率、再購率、預測準確率五個方面制定培育標準。培育(pQiyU)效果檢驗新品牌培育效果檢驗：市場營銷部對上市新品牌前一月每周統(tǒng)計一次上柜率、動銷率、社會庫存、市場價格，依據培育標準(bidozhW)對客戶經理培育效果進行檢驗。從第二個月開始每月度統(tǒng)計一次。成熟品牌培育效果檢驗：市場營銷部每月對成熟品牌社會庫存、市場價格、動銷率、再購率、預測準確率情況進行統(tǒng)計(tbngjl)，并依據培育標準對客戶經理培育效果進行檢驗。培育措施(