國際戀城項目營銷策略報告

原案名“國際戀城”營銷策略報告星石房產(chǎn)開創(chuàng)邯鄲高端不動產(chǎn)標(biāo)桿之作第一頁，共四十六頁。國際戀城項目分析－項目概況物業(yè)名稱：國際戀城區(qū)

域：叢臺區(qū)開

發(fā)

商：邯鄲市鴻基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑類別：高層物業(yè)類別：普通住宅均

價：6100元/㎡左右價格說明：參考均價住宅6100元商業(yè)6600元物業(yè)地址：邯鄲市人民路國貿(mào)中心東側(cè)開盤時間：2010.10入住時間：2012年5月交工占地面積：88.2畝總建筑面積：42萬平方米綠

化

率：35%

容

積

率：5.0裝修狀況：毛坯第二頁，共四十六頁。項目總占地：88.2畝總建筑面積：420000平方米建筑形式：住宅：6棟、商業(yè)2棟業(yè)態(tài)組成：商業(yè)樓：6層、寫字樓：28層、商住公寓：33層、高層住宅：6棟30到34層。業(yè)態(tài)面積：商業(yè)：100000平方米、住宅：250000平方米、配套建筑：70000平方米。國際戀城項目分析－項目介紹配套：交通：21、4、17、19、22、25、27、39、60、63、71、44、33路

商超：新世紀(jì)金世紀(jì)國貿(mào)中心新丹蘭陽光超市

公園：叢臺公園

教育：外國語小學(xué)曙光路小學(xué)展覽路小學(xué)三中十一中二十三中

醫(yī)療：邯鄲中心醫(yī)院邯鄲市醫(yī)院邯鄲市第一醫(yī)院

銀行：工行農(nóng)行建行郵政儲蓄商業(yè)銀行

餐飲娛樂：普陽漁港

臨近小區(qū)：中央公園金世紀(jì)

其他：工人劇院展覽館博物館青少年宮第三頁，共四十六頁。市中心，筑愛巢國際戀城項目分析－項目定位及推廣市中心，筑愛巢CBD核心地段坐擁財富先機不匹配不匹配浪漫、溫情商場、廝殺浪漫、溫情報紙廣告三面翻廣告報紙廣告第四頁，共四十六頁。鴻基實力出品，演繹都市中心尚品生活國際戀城項目分析－項目定位及推廣都市中心42萬平米尚品生活都市中心·42萬平米國際尚品生活左進繁華、右退寧靜，大隱王者境界庭院美景，上層建筑，盡顯華貴之美鴻基實力出品。撼世CBD巔峰傳奇品牌、生活方式剛?cè)岵⑴e地段、體量廣告設(shè)計售樓處包裝圍檔第五頁，共四十六頁。國際戀城項目分析－地段的理解最稀貴的位置就集中在這－－“金十字區(qū)”里金十字區(qū)的價值就在于，邯鄲市最核心地段的集中聚集效應(yīng)，以及以金十字中心為圓點向外輻射所產(chǎn)生的能量集群；這不僅僅是財富的聚合和外溢，也是身份和地位的集中表現(xiàn)和直接體現(xiàn)人們能夠普遍認(rèn)知的尊貴與奢華。金十字區(qū)第六頁，共四十六頁。國際戀城項目分析－豪宅金十字區(qū)金十字區(qū)在呼喚豪宅的到來！所以，根據(jù)本案的客群進行梳理，本案的市場定位，也就是SLOGEN是：金十字區(qū)高端不動產(chǎn)尊貴與奢華與房地產(chǎn)聯(lián)系起來有一個名詞可以概括，就是“豪宅”；好的地段可以創(chuàng)造出豪宅，但豪宅卻不僅僅因為有好的地段而存在。豪宅有很多標(biāo)準(zhǔn)！最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是豪宅的客戶群體，他們的代名詞就是“高端”。第七頁，共四十六頁。國際戀城項目分析－豪宅的標(biāo)準(zhǔn)金十字區(qū)金十字區(qū)在呼喚豪宅的到來！豪宅居住尺度大地段具有稀缺性自有私家會所頂級配備別墅化裝修風(fēng)格酒店式物業(yè)管理第八頁，共四十六頁。國際戀城項目分析－本案能實現(xiàn)的金十字區(qū)金十字區(qū)在呼喚豪宅的到來！豪宅居住尺度大地段具有稀缺性自有私家會所頂級配備別墅化裝修風(fēng)格酒店式物業(yè)管理自有會所可能達(dá)不到豪宅的要求稀缺性符合要求，但沒有外部環(huán)境資源優(yōu)勢要做到頂級配備需要花很多錢，本案做到標(biāo)配就可以了本案是毛坯房，所以要在公共部分進行別墅化裝修建議請知名物管公司做顧問，所以也要打折扣面積還不夠豪宅的標(biāo)準(zhǔn)，但也有些亮點總體來看具備一定做豪宅的條件！第九頁，共四十六頁。國際戀城項目分析－產(chǎn)品定位金十字區(qū)金十字區(qū)在呼喚豪宅的到來！既然本案具備做豪宅的條件，那么結(jié)合產(chǎn)品，本案的產(chǎn)品定位是；城市核心、頂級配備、墅式生活的酒店式私屬大宅現(xiàn)在有了產(chǎn)品定位，那么客群在哪里呢？要了解客群，先要了解市場。第十頁，共四十六頁。邯鄲房地產(chǎn)市場－邯鄲市基本概況邯鄲居、晉、冀、魯、豫四省要沖，是四省交界特大城市，與石家莊、太原、濟南、鄭州四省會各距200公里，屬中原經(jīng)濟腹心區(qū)。是全國179個重要的公路交通樞紐之一，京廣鐵路縱穿中國南北、長治——邯鄲——濟南——青島鐵路、京深高速公路、青蘭高速公路、107國道、309國道交匯于邯鄲，還有國家重點發(fā)展的干線機場邯鄲國際機場；邯鄲的區(qū)位條件為城市發(fā)展創(chuàng)造了鐵路、國道、高速和航空四位一體的立體交通條件。城區(qū)以和平路、京廣鐵路為界，分叢臺區(qū)、邯山區(qū)、復(fù)興區(qū)。市政府、市政協(xié)位于叢臺區(qū)。其中邯鄲經(jīng)濟開發(fā)區(qū)位于城市東北部。和平路京廣鐵路復(fù)興區(qū)叢臺區(qū)邯山區(qū)邯鄲市區(qū)圖第十一頁，共四十六頁。邯鄲房地產(chǎn)市場－邯鄲歷史邯鄲歷史悠久。8000多年前，新石器早期的磁山先民就在這里繁衍、生息，開啟了農(nóng)業(yè)文明的新紀(jì)元。邯鄲的城邑，肇起于商殷。至遲在殷紂王時期邯鄲一名就已經(jīng)出現(xiàn)，證實邯鄲古城距今已有3100多年的建城歷史。邯鄲名稱椐《漢書》“邯鄲山在東城下。單，盡也“。邯鄲至今幾度興衰，其名未改。唐朝為“河北重鎮(zhèn)”“畿輔八府”之首；宋朝為京都開封的陪都，也是宋、元大名路，明、清大名府，民國大名道的治所，直到20世紀(jì)30年代，一直是黃河以北較大區(qū)域的中心城市之一。新中國成立后，邯鄲成為是全國主要的糧、棉、禽蛋、蔬菜生產(chǎn)基地，蘊藏有種類繁多的礦產(chǎn)資源，其成為全國著名的煤炭和高品位的鐵礦石產(chǎn)區(qū)，擁有豐富的“兩黑”——煤、鐵資源，為邯鄲經(jīng)濟發(fā)展奠定了豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)。第十二頁，共四十六頁。邯鄲房地產(chǎn)市場－邯鄲經(jīng)濟發(fā)展以能源和原材料為主，輕重工業(yè)并舉為邯鄲經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)方向以煤炭、冶金、電力、紡織、建材、陶瓷工業(yè)做為六大支柱產(chǎn)業(yè)峰峰礦務(wù)局、邯鄲礦務(wù)局和地方煤礦組成的煤炭工業(yè)，是中國十大煤炭基地之一；邯鋼集團、新興鑄管、邯邢冶金等組成的邯鄲市冶金工業(yè)，是中國重要的礦山和鋼鐵生產(chǎn)基地；以邯峰、邯鄲、一五0、馬頭、峰峰5個發(fā)電廠為主，是全國火力發(fā)電基地之一；石灰石、礬土、石膏等礦產(chǎn)資源豐富，發(fā)展建材工業(yè)具有得天獨厚的條件，重點產(chǎn)品是水泥；邯鄲市紡織工業(yè)居河北省第二位，是中國17個紡織基地之一；以“磁州窯”聞名于世的邯鄲市陶瓷工業(yè)，是全國八大瓷區(qū)之一。彭城是全國有名的瓷城，久享“南有景德，北有彭城”的盛譽。

煤炭、鋼鐵、發(fā)電、礦產(chǎn)、紡織、瓷器、制藥、酒業(yè)等重輕型企業(yè)使邯鄲踏上經(jīng)濟發(fā)展高速路……第十三頁，共四十六頁。邯鄲市主要行政區(qū)劃復(fù)興區(qū)邯山區(qū)叢臺區(qū)高開區(qū)西部和南部地域發(fā)展局促、東部北部具備地域外擴條件邯鄲房地產(chǎn)市場－邯鄲市行政區(qū)位情況第十四頁，共四十六頁。邯鄲房地產(chǎn)市場－邯鄲城市發(fā)展情況綜述邯鄲屬半資源城市，同時區(qū)位也決定了邯鄲做為中原中心區(qū)的大型發(fā)展城市。其豐富的礦產(chǎn)資源多分布在邯鄲市周邊縣城。根據(jù)國內(nèi)其他先進能源城市房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)驗認(rèn)為：邯鄲的房地產(chǎn)消費增長預(yù)計與能源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)成正比例增長。同時隨著邯鄲市鋼鐵行業(yè)等支柱產(chǎn)業(yè)的快速增長，為房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境與消費基礎(chǔ)。另一方面悠久的歷史為邯鄲孕育著濃厚的文化氛圍，為邯鄲市房地產(chǎn)開發(fā)帶來了許多可以挖掘的潛力與機會點。第十五頁，共四十六頁。邯鄲房地產(chǎn)市場－房地產(chǎn)供應(yīng)情況總供應(yīng)203個項目第十六頁，共四十六頁。邯鄲房地產(chǎn)市場－房地產(chǎn)需求情況邯鄲市住宅市場未來5年會有約450萬平方米的物業(yè)需求量過去5年中邯鄲市住宅有效需求量年均增長率為15%左右。若政府大力引導(dǎo)，克服市場大幅起伏的問題，培育住宅市場整體健康發(fā)展，邯鄲市房地產(chǎn)業(yè)特別是住宅開發(fā)將會成為邯鄲的支柱產(chǎn)業(yè)，在今后幾年內(nèi)完全可以保持在15%的增長水平。邯鄲市全市新增住宅的潛在需求量約為1300萬平方米，以保持經(jīng)濟全面持續(xù)增長。在房地產(chǎn)開發(fā)保持持續(xù)健康有序發(fā)展的前提下，未來5～8年城市建設(shè)若能順利完成既定的規(guī)劃目標(biāo)，每年平均住宅需求量平均約為163～260萬平方米，若上述目標(biāo)10年內(nèi)完成，則未來10年平均住宅需求量約為130萬平方米，根據(jù)當(dāng)前的市場量預(yù)測，綜合考慮潛在需求及實際需求（近兩年邯鄲市住宅實際銷售量為70～80萬平方米），邯鄲市住宅市場未來5年會有約450萬平方米的物業(yè)需求量，未來十年邯鄲住宅實際年平均需求約為100萬平方米。第十七頁，共四十六頁。邯鄲房地產(chǎn)市場－房地產(chǎn)客群市場細(xì)分邯鄲市商品房消費主力的構(gòu)成邯鄲市主城區(qū)的普通市民階層。他們是目前市場上中低檔商品房和經(jīng)濟適用房以及二手房的消費主力。需求特征：普通市民階層購買的產(chǎn)品以普通住宅為主，價格較低，以滿足自己的基本居住需求和考慮子女的教育為主；邯鄲市主城區(qū)的較富裕階層。包括本地商人、高薪行業(yè)工作人員和政府工作人員等，他們是目前市場上中高檔商品房的消費主力；邯鄲市主城區(qū)和周邊縣市的首富階層。他們的購買目標(biāo)是高檔物業(yè)。他們購房時更多考慮的是生活的舒適性以及安全性，同時，潛意識中也以追求高檔物業(yè)作為顯示自己身份的象征。對他們來說，價格并不是要考慮的首選因素，地段、產(chǎn)品以及產(chǎn)品所能代表的形象是他們更看重的因素。第十八頁，共四十六頁。邯鄲房地產(chǎn)市場－房地產(chǎn)產(chǎn)品市場情況80～120平方米住宅構(gòu)成需求市場的主力產(chǎn)品根據(jù)調(diào)研，70.4%的購房者購房還是出于改善居住條件的目的，因此改變居住環(huán)境仍是邯鄲市需求市場商品住宅得以消化的主要目的之一，購房是出于投資目的的只占3.2%。三室一廳最受歡迎，其次是三室二廳和二室二廳的房子第十九頁，共四十六頁。邯鄲房地產(chǎn)市場－房地產(chǎn)市場情況綜述大環(huán)境趨完善購買需求持續(xù)增大邯鄲近幾年在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入較大，人民路、中華路、叢臺路等主要城市干道的擴建，龍湖公園的大規(guī)模建設(shè)己竣工投入使用。北湖公園、南湖公園、叢臺廣場等城市主要綠化休閑廣場也相繼開工，另外位于人民路東段的集邯鄲大院劇、圖書館、博物館、展覽館四館一體的邯鄲市文化藝術(shù)中心也在緊鑼密鼓的進行著。2009年城建項目進展明顯加快，城市交通路網(wǎng)的完善，使得城市次中心區(qū)、近郊區(qū)與市中心區(qū)的聯(lián)系更加緊密，出入更為方便，吸引更多的市民關(guān)注環(huán)路周邊的房地產(chǎn)項目。而綜合整治和市政府的“三年大變樣”工程的實施，令邯鄲城市面貌煥然一新，既促使樓價升值，還吸引了更多的買家入市。邯鄲經(jīng)濟的發(fā)展直接帶動了樓市活躍。近年來邯鄲國民經(jīng)濟的增漲速度都保持在10%以上，雖經(jīng)歷了2008年的金融危機，但市民的收入依然穩(wěn)步增長，購房意愿不斷增強，二次置業(yè)的需求不斷擴大，有力的支持了邯鄲房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。隨著城市化進程的加快，城市的擴張、城中村的改造、大規(guī)模的拆遷，加上周邊縣市部分居民考慮孩子教育問題紛紛遷居市區(qū)，涌現(xiàn)出購買商品房的又一支重要生力軍。第二十頁，共四十六頁。邯鄲房地產(chǎn)市場－房地產(chǎn)市場前景預(yù)測短期觀望、需求旺盛、層面上升；競爭日趨激烈開發(fā)商面臨更大挑戰(zhàn)；

市場細(xì)分趨勢開始顯現(xiàn)產(chǎn)品也出現(xiàn)細(xì)分趨勢；

中高檔住宅將出現(xiàn)裝修套餐而中低檔住宅則還會以毛坯房為主；營銷競爭白熱化產(chǎn)品競爭己到來品牌競爭是趨勢；

產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的水準(zhǔn)不斷提高；

智能化設(shè)施是樓盤基本配置；

近郊區(qū)住宅持續(xù)升溫；由于經(jīng)濟穩(wěn)定持續(xù)增長，豪宅時代來臨是必然趨勢。第二十一頁，共四十六頁。邯鄲房地產(chǎn)市場－競品分析目前，邯鄲叢臺區(qū)均價在6000元/平米以上的盤包含本案一共有10個。下面，就根據(jù)這10個項目情況對邯鄲高端房地產(chǎn)進行了解。這10個項目分別是：金世紀(jì)新城、龍湖御景、國際戀城（本案）、中央公園、鑫嶺國際、連城別苑、地一大道、遠(yuǎn)大國門、青年苑、招賢大廈第二十二頁，共四十六頁。邯鄲房地產(chǎn)市場－競品基本情況項目物業(yè)類別均價銷售狀態(tài)地址建筑面積綠化率容積率裝修狀況廣告語金世紀(jì)新城普通住宅6000元/㎡咨詢展覽路以南，人民路以北，金世紀(jì)商務(wù)中心北側(cè)，原東莊舊城改造18萬平米30.5%5.0毛坯龍湖御景普通住宅6300元/㎡尾盤邯鄲市滏東大街與叢臺路交叉口東南角38788平方米毛坯傲立上東版塊，彰顯尊貴、大尺度大戶型，縱容君臨天下的大氣度、中央絕版景觀，盡收眼底、270度弧形飄窗，景致意境、全新健康生活，頤養(yǎng)生性國際戀城普通住宅6100元/㎡咨詢邯鄲市人民路國貿(mào)中心東側(cè)42萬平方米35%5.0毛坯中央公園普通住宅6500元/㎡認(rèn)購叢臺區(qū)展后街東側(cè)，曙光街西側(cè)，展覽路以北，展覽北路兩側(cè)40余萬平方米毛坯城市中央四十萬平社區(qū)、鉆石地段、持久升值、綠色、生態(tài)、人性設(shè)計典范、全封閉式人車分流交通系統(tǒng)鑫嶺國際商住樓6300元/㎡咨詢陵西街與人民路交叉口西北角４萬平方米30%連城別苑普通住宅6200元/㎡在售滏東大街以東，友誼路以南，廣泰路以西172155平方米毛坯上層小戶領(lǐng)袖，炫動魅力家園地一大道商鋪25000元/㎡咨詢邯鄲市陵西大街/和平路/環(huán)城西路路段地下人和地一大道

震撼古城邯鄲邯鄲商業(yè)更新版地一大道景觀購物公園遠(yuǎn)大國門寫字樓6280元/㎡在售滏東大街與叢臺路交匯處東北側(cè)39000平方米青年苑普通住宅6000元/㎡尾盤邯鄲市叢臺區(qū)新興大街以西，沁河以南，青年影院北側(cè)84230平方米50%以上毛坯招賢大廈寫字樓6600元/㎡尾盤人民路與中華大街交叉口西行400米路南毛坯清華設(shè)計，名家大作、至尊地段，商機無限、品牌配套，國際標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化組合，完美空間第二十三頁，共四十六頁。邯鄲房地產(chǎn)市場－競品各指標(biāo)分析從類型項目上看：6個普通住宅、2個寫字樓、1個商住樓、1個商鋪，除去本案，真正可比的只有5個樓盤；從銷售狀態(tài)上看：3個項目已是尾盤、5個項目在咨詢、認(rèn)購狀態(tài)，還沒有開始銷售，只有2個在售項目，說明目前競爭不激烈，應(yīng)該把握好這個時機；總體供應(yīng)面積：1334173平方米；綠化率：只有青年苑達(dá)到50%，其余都在30%左右；容積率：都在5左右，主要原因是叢臺區(qū)的中心位置造成的；裝修標(biāo)準(zhǔn)：基本都是毛坯房，品質(zhì)沒有達(dá)到較高水準(zhǔn)；廣告表現(xiàn)：以打地段和升值潛力為主，輔以一些景觀和商業(yè)的賣點；第二十四頁，共四十六頁。邯鄲房地產(chǎn)市場－競品總結(jié)總體來看，邯鄲叢臺區(qū)高端房地產(chǎn)項目有如下特點：1、以綜合體為主，也有單獨的寫字樓和商住樓；2、潛在供應(yīng)還比較大，大部分項目還未拿到預(yù)售證；3、單個項目體量有差異，最大體量40多萬平方米，最小3萬多平方米；4、以高層為主，基本都在20多層及以上；5、產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，造成打價格戰(zhàn)爭奪客戶；6、沒有宜居型產(chǎn)品，沒有豪宅；7、廣告表現(xiàn)沒有新意，推廣不成體系，達(dá)不到預(yù)期的效果；造成叢臺區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化的主要原因是拿地價格較高，所以容積率放的比較高，使得沒有條件產(chǎn)生宜居型產(chǎn)品以及低密產(chǎn)品；所以本案應(yīng)該往豪宅上面去靠，在平淡的市場環(huán)境里建造一個具有邯鄲城市特征的豪宅，因為邯鄲正在迫切的呼喚豪宅時代的到臨。第二十五頁，共四十六頁。邯鄲房地產(chǎn)市場－客群類型及特征戶型面積(單位:㎡)購買人群購買用途購買考慮因素付款方式80-100初次置業(yè)的年輕人(部分是父母購買),城市中等收入者作為第一套房產(chǎn),主要是自住價格,位置,戶型按揭貸款方式約80%120-140公務(wù)員,商人等城市中高收入者,周邊縣市的從業(yè)人員.主要是自住,也包含少量投資客.主要看重地塊環(huán)境,周邊配套設(shè)施,以及社區(qū)環(huán)境等.主要購買三居等適合家庭居住的戶型位置,交通狀況,周邊配套設(shè)施,價格一次性付清(主要是小商販,周邊縣市人員)/按揭貸款(主要是公務(wù)員等有固定月收入者)160以上邯鄲市以及周邊縣市的高收入者.多為二次置業(yè),看重住宅的品質(zhì),以及能否體現(xiàn)自己的尊榮感,追求住宅的舒適程度.購買戶型主要是大戶型位置,交通狀況,社區(qū)環(huán)境,戶型90%左右都是一次性付清第二十六頁，共四十六頁。邯鄲房地產(chǎn)市場－主流客群需求居住面積：客戶面積的主流要求在90㎡-140㎡之間（三室兩廳為優(yōu)）；邯鄲市區(qū)的消費者面積主要要求在120-140㎡；經(jīng)調(diào)查60—70%的中低收入者以及年輕人接受90-110㎡小戶型；140㎡-150㎡的住宅由于契稅節(jié)點的緣故接受度較低；65%的高端客戶從舒適度、以及體現(xiàn)身份的考慮,需求面積在150-180㎡對臥室的要求：出于居住功能與舒適度的考慮，大約60%的消費者認(rèn)為三室以上為優(yōu)對衛(wèi)生間的要求：購房者基本要求三居室或100㎡以上住宅即配有雙衛(wèi)獲取購房信息主要途徑：朋友介紹，報紙廣告，售樓處或工地現(xiàn)場。消費者購房關(guān)注因素：戶型與面積，價格，交通第二十七頁，共四十六頁。根據(jù)上述分析，邯鄲市的客群描述是：以依托資源型客戶為主體、適用于二八法則（即80%的資源被20%的人占有）、有錢但文化素養(yǎng)不高，身價與身份不成正比；急需通過房子、車子、票子來拔高自己在別人眼中的形象；對房子的要求是：核心或處在發(fā)展中地段、具有升值潛力、具備商務(wù)屬性、房屋面積大戶型功能性強、需要工作生活的便利、對物業(yè)|車庫|會所等配套要求高；這類客戶青睞于兩種豪宅，一種是有文化內(nèi)涵并有對外部稀缺資源的搶占性項目（例如在水邊的豪宅，屬于較重視自我感受）；另一種是綜合體豪宅，是對中心地段稀缺資源的搶占（屬于較重視自己在別人心目中的感受）；

國際戀城項目分析－本案客群思考第二十八頁，共四十六頁。高端客群政府官員私人礦主支柱產(chǎn)業(yè)企業(yè)高管房地產(chǎn)業(yè)公務(wù)員國際戀城項目分析－本案客群思考第二十九頁，共四十六頁。A追求城市的便捷與夜生活、作為郊外的別墅的補充、第二居所需求的城市富裕階層B與區(qū)域各企業(yè)總部有密切商務(wù)往來的機構(gòu)高管或企業(yè)主，階段性自住需求C區(qū)域內(nèi)企業(yè)高管自住居所、或特殊需求場所D與區(qū)域各大企業(yè)總部有密切商務(wù)往來的企業(yè),設(shè)立辦事處E外地（外省或外籍）高管，自住兼顧長期投資效應(yīng)F長期租住周邊公寓或酒店的高端人群G投資機構(gòu)、區(qū)域內(nèi)部分投資型客戶H上層公關(guān)、私密需求、禮品贈予將這些與區(qū)域企業(yè)、機構(gòu)有密切往來的人；包裝稱謂為：［上層仕階］國際戀城項目分析－客群界定第三十頁，共四十六頁。這些“上層仕階”具備一個共同的特點，就是需要一處有商務(wù)功能的第二居所，所以本案客群定位是：對有行政屬性的居所有需求的上層仕階那么，有行政屬性的居所有什么特點呢？國際戀城項目分析－本案客群定位第三十一頁，共四十六頁。國際戀城項目分析－行政級物業(yè)特色頂級生活迷人景觀高級用料及間隔個人化管理服務(wù)完善交通網(wǎng)絡(luò)物業(yè)特色優(yōu)越位置規(guī)劃完美社區(qū)配套第三十二頁，共四十六頁。客群定位是：對有行政屬性的居所有需求的上層仕階市場定位，也就是SLOGEN：金十字區(qū)高端不動產(chǎn)產(chǎn)品定位城市核心、頂級配備、墅式生活的酒店式私屬大宅國際戀城項目分析－定位總結(jié)第三十三頁，共四十六頁。國際戀城項目分析－案名解析原案名：國際戀城面市概念案名解析：國際化、年輕、浪漫、二人世界、項目有一定體量原SLOGEN：都市中心，42萬平米尚品生活SLOGEN解析：地段、體量、時尚生活方式以上定位應(yīng)該對應(yīng)的是：處在城市邊緣地段、售價中低端、戶型不超過120平米、婚房的定位為主，而實際情況是：處在城市核心區(qū)域、售價較高、戶型以140左右為主，兩居的數(shù)量很少，結(jié)果是102的戶型賣光，大部分的三居無人問津，而本案之前接待的客戶與本案以前定位也有很大出入。第三十四頁，共四十六頁。所以根據(jù)從市場、產(chǎn)品、客群三個角度推導(dǎo)出的定位有幾個關(guān)鍵詞：高端、城市核心、私屬大宅、行政屬性、上層仕階從中提煉出案名和SLOGEN是：國際戀城項目分析－案名解析與本案開發(fā)商品牌結(jié)合所得案名為：鴻基行政公館SLOGEN為：金十字區(qū)高端不動產(chǎn)第三十五頁，共四十六頁。國際戀城項目分析－案名延展鴻基行政公館酒店式公寓鴻基行政公館寫字樓鴻基中心住宅鴻基世家商業(yè)鴻基天階第三十六頁，共四十六頁。營銷策略－營銷布陣一二四三營銷布陣最重要的——造勢用不同的客戶群進行營銷展示特別推售第三十七頁，共四十六頁。一二四三營銷布陣營銷布陣－展示賣場展示：將目前售樓處進行重新包裝，以軟裝為主，主要目的是改變形象；賣場外延：將售樓處后面一塊空地也納入賣場范圍，制作微縮景觀，提前展示未來美好生活；看房通道：在通往實樓樣板間的道路做包裝，展示項目形象；實樓樣板間：主要做在1號樓，建議提前在中央景觀軸上做一些景觀，以達(dá)到體驗式營銷目的。第三十八頁，共四十六頁。營銷布陣－造勢不曾、不再、空前絕后、營造稀缺要將“不曾不再”這個點做到極致，無論是從位置的稀缺、還是產(chǎn)品的稀缺，把項目各種賣點的稀缺都表達(dá)出來；如對財富轉(zhuǎn)瞬即逝，和用奢侈品對自己進行比喻，表達(dá)不能錯過，大力造勢。一二四三營銷布陣第三十九頁，共四十六頁。營銷布陣－用不同的客戶群進行營銷對癥下藥，打盡從眾客戶：針對性宣傳：利用比較高的階層來圈層下一級的客戶；一二四三營銷布陣第四十頁，共四十六頁。營銷布陣－