戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定

戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定吉林大學(xué)商學(xué)院本專題主要內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營思想企業(yè)愿景的含義企業(yè)使命的含義企業(yè)使命的陳述目標(biāo)體系的建立企業(yè)經(jīng)營思想企業(yè)經(jīng)營思想的主要觀念：市場觀念競爭觀念效益觀念創(chuàng)新觀念長遠(yuǎn)觀念社會觀念質(zhì)量觀念人才開發(fā)觀念企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

使命

愿景目標(biāo)1目標(biāo)2目標(biāo)3目標(biāo)4目標(biāo)5核心理念：核心價值觀核心目的未來前景：10-30年的遠(yuǎn)大目標(biāo)的生動描述企業(yè)愿景的闡述核心經(jīng)營理念核心經(jīng)營理念提供了一種能自始至終把組織聚合起來的粘合劑。核心經(jīng)營理念包括兩個明顯的組成部分：核心價值觀和核心目的。核心價值觀核心價值觀是一個企業(yè)最根本的價值觀和原則。它是企業(yè)中不隨時間而改變的指導(dǎo)原則。“對卓越產(chǎn)品的關(guān)注”的價值觀在寶潔人中傳遞了150年之久”迪斯尼的核心價值觀呢？沒有一種放之四海而皆準(zhǔn)的核心價值觀體系。那些具有遠(yuǎn)見卓識的公司，沒有一個公司的價值觀超過五條——大多數(shù)只有三條或四條。如果明天早上一覺醒來你有了足夠多的錢，可以后半生不必工作，你會繼續(xù)堅持這些價值觀嗎？核心目的大衛(wèi)-帕卡德1960年給惠普員工的演講：我想討論一下公司為什么存在的根本理由。換句話說，我們在這里是為了什么？我想，很多人都以為，公司的存在僅僅是為了賺錢，這是錯誤的。盡管這確實是公司存在的一個重要結(jié)果，但我們要深入下去，去發(fā)現(xiàn)我們存在的真實理由。通過調(diào)查，我們最終得出這樣的結(jié)論：那就是，一群人聯(lián)合起來，并以一種機構(gòu)的形式存在，我們稱之為公司，從而完成一些單獨一個人完成不了的事情（為社會做出貢獻(xiàn)）。這種說法雖然聽起來顯得陳腐過時，但它卻是根本-----你可以環(huán)顧周圍（整個經(jīng)營世界），并發(fā)現(xiàn)人們好象都對賺錢感興趣，而沒有其它興趣，但其深層的驅(qū)動力在很大程度上來自于要做一些事情的渴望：創(chuàng)造一種產(chǎn)品，提供一種服務(wù)。概而言之，要做一些有價值的事情。核心目的是企業(yè)存在的根本原因。迪斯尼？沃爾瑪？生動的未來前景生動的未來前景包括兩個部分：一個10年—30年實現(xiàn)的大膽目標(biāo)，一個對實現(xiàn)目標(biāo)后將會是什么樣子的生動描述。生動形象的描述：用一種形象鮮明、引人入勝和具體明確的描述，來向人們講述企業(yè)的愿景將會是什么樣子？在生動形象的描述中，激情、感染力和令人信服，是最重要的。綜合舉例：Sony公司在50年代（1）核心經(jīng)營理念核心價值觀：日本文化和國家地位的提升成為時代先鋒—不追隨別人；做不可能的事鼓勵個體的能力和創(chuàng)造力核心目的：體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂（2）生動的未來前景成為最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象。生動形象的描述：我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品將分布于世界各地……我們將成為第一家打入美國市場的日本公司，并直接銷售我們的產(chǎn)品……美國公司失敗的技術(shù)創(chuàng)新項目——如半導(dǎo)體收音機，我們將會取得成功……50年后，我們的品牌在全世界各地都是知名的……我們崇尚創(chuàng)新和質(zhì)量，我們可以和任何一家最具創(chuàng)新精神的公司相媲美……“日本制造”將意味著精美細(xì)致，而不是粗制濫造。制定企業(yè)愿景的五個理由1、企業(yè)要參與爭奪市場和資源的競爭2、新愿景提供的戰(zhàn)略選擇能給予企業(yè)使命和任務(wù)以積極的激勵作用3、從對新的發(fā)展領(lǐng)域的探索中，也許可以發(fā)現(xiàn)超越有市場邊界和企業(yè)資源的重要的戰(zhàn)略機會4、對未來幾年的市場和資源的簡單預(yù)計可能會錯失良機5、愿景為高級經(jīng)理和中層經(jīng)理們提供了有價值的挑戰(zhàn)目標(biāo)，他們渴望戰(zhàn)勝這些挑戰(zhàn)愿景是企業(yè)目標(biāo)制定和企業(yè)戰(zhàn)略制定的背景。考察企業(yè)愿景的五個判斷標(biāo)準(zhǔn)

（哈默爾和普拉哈拉德）

標(biāo)準(zhǔn)考察的關(guān)鍵領(lǐng)域預(yù)見性愿景勾勒出了一幅怎樣的未來藍(lán)圖？它的時間進(jìn)度是怎樣的？涵蓋面企業(yè)愿景在多大范圍內(nèi)考慮了企業(yè)所在行業(yè)可能發(fā)生的變化，以及導(dǎo)致這些變化的驅(qū)動力量？獨特性企業(yè)愿景對未來有獨特設(shè)想嗎？競爭對手是否會對此感到驚異？共識性在企業(yè)內(nèi)部是否取得了對企業(yè)未來的共識？如果沒有取得共識，會產(chǎn)生因追求不同愿景而出現(xiàn)企業(yè)方向問題?？尚行云髽I(yè)愿景是否已將當(dāng)前采取的行動考慮在內(nèi)？在實現(xiàn)企業(yè)愿景時需要采取的工作步驟是否取得了基本一致？企業(yè)核心競爭力和未來的市場機會是否已得到了確認(rèn)？《基業(yè)長青》斯坦佛大學(xué)商學(xué)院研究所的教授詹姆斯．柯林斯James

C.

Colliins和杰瑞．波拉斯（Jerry

Porras）《基業(yè)常青》（Built

to

Last:

Successful

Habits

of

Visionary

Companies）

通過對世界性大公司CEO的問卷調(diào)查和篩選，確定了18家最具有高瞻遠(yuǎn)矚性質(zhì)的公司，這些公司符合下列標(biāo)準(zhǔn)：所在行業(yè)中第一流的機構(gòu)廣受企業(yè)人士尊崇對世界有著不可磨滅的影響已經(jīng)經(jīng)歷很多代的CEO已經(jīng)歷很多次產(chǎn)品（或服務(wù)）生命周期1950年前創(chuàng)立這些公司中包括大家非常熟悉的IBM、波音、通用電氣、沃爾瑪、索尼等行業(yè)領(lǐng)袖，然后對等選出18個和每一個公司有比較相同的行業(yè)特點、發(fā)展經(jīng)歷的對比性公司,找出帶來兩類公司之間發(fā)展差別的關(guān)鍵因素。其研究結(jié)果得出了一些“令人驚異和違反直覺的發(fā)現(xiàn)”柯林斯與潑拉斯企業(yè)戰(zhàn)略的12個神話1、神話：創(chuàng)建偉大的公司必須首先要有偉大的點子?，F(xiàn)實：點子可以修改乃至放棄，但公司不能夠輕言放棄。2、神話：公司不能沒有富有魅力的偉大的領(lǐng)導(dǎo)人?，F(xiàn)實：長壽公司的創(chuàng)始人致力于建造一個持久組織，而非成為偉大的領(lǐng)導(dǎo)人。3、神話：魚和熊掌不可兼得?，F(xiàn)實：長壽企業(yè)既要堅持保守財務(wù)又要大膽冒險，既要賺錢又要恪守企業(yè)價值。4、神話：成功公司的最高生存目標(biāo)是利潤最大化?，F(xiàn)實：企業(yè)主要受企業(yè)核心價值而非利潤所引導(dǎo)。5、神話：長壽公司都有一套正確的核心價值。現(xiàn)實：各個長壽公司的核心價值不同甚至存在矛盾，成功關(guān)鍵是核心價值應(yīng)深植企業(yè)深層，并與行為和意識形態(tài)相一致。6、神話：變化是永恒的。現(xiàn)實：企業(yè)孳生的核心意識形態(tài)不能變?？铝炙古c潑拉斯企業(yè)戰(zhàn)略的12個神話（續(xù)）7、神話：績優(yōu)公司必須是穩(wěn)扎穩(wěn)打?，F(xiàn)實：績優(yōu)公司通常是不懼風(fēng)險。8、神話：對于每個人來說，長壽公司都是理想的工作場所?，F(xiàn)實：只有那些適應(yīng)企業(yè)文化的人才覺得長壽公司是理想的工作單位。9、神話：極其成功的公司依賴精確復(fù)雜的戰(zhàn)略規(guī)劃來獲得成功?，F(xiàn)實：成功來自不斷試錯。10、神話：企業(yè)應(yīng)該積極引進(jìn)外來人員，刺激組織變革。現(xiàn)實：長壽公司主要內(nèi)部晉升。11、神話：最成功的企業(yè)大都有集中力量打敗競爭對手?，F(xiàn)實：成功來源于自己打敗自己。12、神話：有了愿景就會有愿景公司?，F(xiàn)實：關(guān)鍵在于貫徹落實。企業(yè)使命及陳述企業(yè)使命是對企業(yè)的經(jīng)營范圍、市場目標(biāo)等概括描述。它比企業(yè)的愿景更具體地說明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。企業(yè)使命戰(zhàn)略性思考?1.Wherearewenow--whatisoursituation?我們現(xiàn)在在哪--我們的位置？2.Wheredowewanttogo?我們想去哪？Business(es)wewanttobeinandmarketpositionswewanttostakeout我們想進(jìn)入的業(yè)務(wù)和想監(jiān)視的市場位置Buyerneedsandgroupswetoserve購買者的需求和我們要服務(wù)的群體Outcomeswewanttoachieve我們想達(dá)到的結(jié)果3.Howwillwegetthere?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)？‘該走哪一條路呢？’愛麗絲問?！芊窀嬖V我，您要到哪兒去？’貓答到。‘哦，隨便到哪兒都行···’愛麗絲說?！悄S便走哪條路都行?！堈f。－ＬｅｗｉｓＣａｒｒｏｌｌ企業(yè)使命的要素基本要素：1、用戶:公司的用戶是誰?顧客群？2．產(chǎn)品或服務(wù)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？公司盡力要滿足的需求是什么?3．技術(shù)：所采用的技術(shù)和開展的活動采取什么樣的方式來滿足顧客的需求?拓展要素：4．市場：公司在哪些地域參與競爭？5．對生存、增長和盈利的關(guān)注：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？6．觀念：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？7．自我認(rèn)知：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？8．對公眾形象的關(guān)注：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？9．對員工的關(guān)心：公司是否視員工為寶貴的資產(chǎn)？企業(yè)使命任務(wù)陳述目標(biāo)陳述任務(wù)陳株述任務(wù)陳述孕是對“企金業(yè)存在理鏈由”的闡灰述，它回喜答了“我紋們的業(yè)務(wù)狡是什么？武”這一關(guān)流鍵問題。峽任務(wù)陳述保又稱綱領(lǐng)駛陳述、目武的陳述、適宗旨陳述輩、信念陳才述、經(jīng)營以原則陳述時或?qū)Α捌蟪窐I(yè)業(yè)務(wù)定奮義”陳述槳。它揭示值了企業(yè)想疼成為什么丟樣的組織辛和要服務(wù)友于那些用挺戶這樣的潮遠(yuǎn)景內(nèi)容尸。90年躺代，美國舟60%已陶制定，4羽0%未制寺定。一個完善扶的任務(wù)陳夸述應(yīng)闡明俗企業(yè)的經(jīng)絲式營目的、親用戶、產(chǎn)逢品或服務(wù)烤、市場、金宗旨及采勸用的基本嫌技術(shù)。重要性：陸績優(yōu)公司瓣比績劣公區(qū)司有更全孕面和更綜瘦合的任務(wù)眠陳述。戰(zhàn)略家的烈任務(wù)不在責(zé)于看清企仔業(yè)目前是伍什么樣子舊，而在于汗看清企業(yè)壁將來會成華為什么樣州子。目標(biāo)陳述公司將仍去向何昨方？公司竭閥盡全力澤要成為忙一個什謀么類型假的公司霸？我們將集期中于什么改樣的顧客矮需求和細(xì)鳥分市場之刊上？公司究文竟要占沾領(lǐng)什么將樣的市徐場位置吐？公司未來扮的業(yè)務(wù)組絨合是什么擠？我們將獵要建立鞭怎樣的千核心能運力？想要創(chuàng)跪造的組煌織類型單？我們通過遍加倍努力局確保我們解的行動是艱和股東的升期望一致正，從而使令我們成為綢一個成功挎的、前進(jìn)皇的公司。灶我們的主餐要“使命里陳述”是規(guī)為股東創(chuàng)再造財富。我們的“燈使命陳述似”是提供融高質(zhì)量、帥高價值的塵產(chǎn)品和服泡務(wù)，在銷斬售和收入互方面取得離良好的增令長，去實控現(xiàn)較高的偉資本回報蟲率和增長滲所需的現(xiàn)捧金，使所固有的員工晚能夠貢獻(xiàn)朋他們的力迫量。徒勞無益劃的使命陳易述我們的借戰(zhàn)略是示滿足癌初癥病人澤提出的器所有健卷康治療家的需求散，我們甘提供給辦他們與訂眾不同曲的成套森治療選柿擇及能趕干的專困業(yè)人員淚和周到率細(xì)心的絡(luò)服務(wù)，肆可使病斤人做出響合理的統(tǒng)選擇。蠻我們將院集中在唱我們已顏有的地搬理區(qū)域撲，提供救癌癥的政繼續(xù)治蔑療。產(chǎn)品導(dǎo)桐向型我們的愿吃景和戰(zhàn)略儲是保持在水軟拖鞋方車面世界領(lǐng)課先和最主煮要的創(chuàng)新早者的地位窮，我們的甜產(chǎn)品要滿酷足各個國射家的人們園室內(nèi)和家佩居舒適生連活的需要疼，鼓勵人演們購買這濟樣的鞋?？蛻魧?dǎo)向伸型生產(chǎn)導(dǎo)向型我們的低戰(zhàn)略是巖發(fā)展我錘們出色秒的金屬液線酸洗腹和拉絲月能力以鋼追求更膠好的銷留路，并悟為滿足衰我們工鐘廠所在命地的市襲場中服忠裝業(yè)客糟戶的需景要提供視更好的偵產(chǎn)品，蝴使我們買具有特馳別的競奶爭優(yōu)勢估。任務(wù)陳斯述和戰(zhàn)核略展望診舉例技術(shù)導(dǎo)嚴(yán)向型我們的坑戰(zhàn)略是艷不斷提題高我們邀在特殊嶺合金技墓術(shù)方面礦的領(lǐng)導(dǎo)破地位，炭為位于吩我們技呆術(shù)中心撲區(qū)域的缸客戶提槐供更多馬的技術(shù)朱支持。銷售導(dǎo)向懼型我們要成腦為國際無惹線網(wǎng)絡(luò)的奸主要供應(yīng)開商／運營穿商，為那治些有大量泰位于工業(yè)景化國家的勸市區(qū)中心棄流動工人紛的企業(yè)提負(fù)供點到點北、雙向通殺訊的多用煤戶服務(wù)。任務(wù)陳賀述和戰(zhàn)走略展望死舉例Exa麗mpl忌es:補Mis蛾sio爛n襲and撕Vi慣sio更n劑Sta金tem堡ent紅s任務(wù)陳嗚述和戰(zhàn)返略展望脖的舉例McD勢ona骨ld渴Co顧rpo誤rat艙ion幼麥當(dāng)勞釘集團(tuán)McDo臟nald揚in券vis乳ion與ist捷odo喇mina倦tet既heg院loba儀lfo展odse秒rvic藍(lán)ein宜dust渣ry.駛Glo識bal筑domi發(fā)nanc御eme坡ans迎sett視ing驢the祝perf烘orma勝nce騰stan愿dard炒for只cus驚tome窩rsa晨tisf磁acti收onw認(rèn)hile渡inc食reas蕩ing錘mark家ets幸hare肥and褲pro能fita手bili羞tyt文hrou去gho尸urC時onve哲nien立ce,炸Valu頓e,a鋪ndE壺xecu姓tion亂Str突ateg目ies.麥當(dāng)勞的接愿景是統(tǒng)覽治全球的紫食品服務(wù)估工業(yè)。全來球統(tǒng)治意誓味著通過擋我們的便印利、價值沉和戰(zhàn)略實豬施提高市杯場占有和虜利潤的同幅時設(shè)立顧漸客滿意的拿績效標(biāo)準(zhǔn)Exa揉mpl幟es:卡Mis截sio尚n嗽and嗓Vi逼sio愛n膝Sta穴tem浩ent倒s任務(wù)陳述課和戰(zhàn)略展灰望的舉例Micr順osof假tC為orpo驕rati況on微軟議公司One延vi寄sio眠nd勢riv賀es材eve府ryt振hin濟gw絲式ed信o:蹲A謙com箭put痰er叫on圈eve弊ry西des汪ka儀nd裂in頑eve辮ry數(shù)hom紡eu塔sin鍵gg蛙rea碎ts含oft刺war難ea律sa軟ne侍mpo來wer偵ing掃to黨ol.我們的駝愿景驅(qū)障動著我超們所做廊的每一秧件事情彈：每個嘩家庭的騰每張桌材子上的垂計算機丘使用優(yōu)子秀的軟傳件作為敬授權(quán)工罷具Exam室ples滾:侮Miss書ion狂and品Vis罵ion品Sta勒teme陜nts任晝務(wù)陳述和役戰(zhàn)略展望鈔的舉例Avi體s塑Ren錫t-a銜-Ca委r捉Avi獸s汽車逆租賃公略司Our刻busi鑒ness鉆is睡rent錢ing只cars賣.O戒urm尺issi艱oni頂s速tota竹lcu孝stom慶ers要atis商fact修ion.我們的仗業(yè)務(wù)是躁租車，它我們的淚使命是全體顧銷客滿意Ame者ric毀an傘Re伸d雙Cro類ss翁美國紅翅十字會The雪miss出ion嘴oft循h(huán)eA寧meri喪can殖Red釋Cros們sis睜to帝impr犯ove際the權(quán)qual稻ity見ofh古uman杰lif料e;t尼oen荒hanc銷ese事lf-r分elia什nce漫and模conc微ern雀for恐othe惕rs;敞and鄰toh慣elp撈peop押lea編void沿,pr海epar睛efo謎r,a湖nd宿c動ope漁with簡eme流rgen斜cies秤.美國紅十鄭字會的使疊命是提高念人類生活醬質(zhì)量，加凍強自信和關(guān)心他人鮮，幫助人盈們避免、貴預(yù)備和戰(zhàn)樣勝緊急情酒況戰(zhàn)略目標(biāo)將使命轉(zhuǎn)凡換成具體重的績效指慘標(biāo)僅有明確榆的企業(yè)使茅命還不夠忌，必須把答這些共同汗的愿景和絨良好的構(gòu)桂想轉(zhuǎn)化為膀企業(yè)戰(zhàn)略序目標(biāo)，企扣業(yè)戰(zhàn)略才廈具有可操斃作性。戰(zhàn)略目穩(wěn)標(biāo)（G殿oal報s）是企業(yè)使盈命的具體百化，是企型業(yè)追求的吵較大目嘗標(biāo)，如歲市場份冠額、利拖潤率、門生產(chǎn)率沉等。具體目標(biāo)庭（Obj差ecti巧ves）是戰(zhàn)略目攤標(biāo)的具體炭化，是對戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)從數(shù)謙量上進(jìn)梯行的界紀(jì)定。如弄市場份齒額20棒%。Type劈燕so非fO朗bjec徒tive濱sR謀equi同red濟目標(biāo)種類Out貸com微es糊foc獎use縱do裂ni已mpr炒ovi算ng估af異irm伸i樣nfin柳anc弄ialper勝for詳man墾ce產(chǎn)出集濱中于提叢高公司午的財務(wù)績效Out并com詠es懼foc訓(xùn)use荒do繼ni嚇mpr蒼ovi辯ng繪af吼irm尊i窄ncom著pet茶iti爽ven槽essand晌itslong芬-ter毯mbu郵sine銹ssp僑osit藏ion產(chǎn)出集中栽于提高公謹(jǐn)司的競爭歸性和長期吐業(yè)務(wù)定位Fin犬a(chǎn)nc設(shè)ial謙Ob冷jec前tiv仿es財務(wù)目標(biāo)Str飄ate梨gic壓Ob句jec梨tiv濁es戰(zhàn)略性民目標(biāo)$Exa蒼mpl允es:忙F革ina耽nci稱al材Ob倉jec螞tiv堆es圓財務(wù)目黑標(biāo)舉例Gro鼠we霸arn遣ing格sp以er想sha逼re走15%奴an晴nua表lly每年每春股增長量獲益1崗5%Boo逃st墓ann孫ual消re瘡tur肅no再ni獄nve他stm組ent露fr灶om統(tǒng)15%掏to蔥20沙%投資的賊年回報戚從15塊%提高聚到20夸%Incr芬ease麗ann沾ual務(wù)divi嬸dend幫spe搶rsh改are寺to久stoc泉khol唇ders愉by任5%e掃ach垮year每年股東未每股紅利昏增加5%Exa遍mpl絹es:桌S彼tra督teg枝ic鉛Ob頭jec皂tiv僵es刪戰(zhàn)略性而目標(biāo)舉膛例Inc臭rea咽se盈fir允mi壁nm聾ark燒et戀sha谷re屈提高公打司的市蠢場占有兔率Over說take視key迫riv佛als驢onq治uali壁tyo狼rcu告stom草ers授ervi臥ceo隆rpr獲oduc幸tpe忌rfor艇manc芽e在質(zhì)量斃、顧客末服務(wù)或斬產(chǎn)品性只能上超偽過主要湯對手Atta起inl粒ower誼ove紐奉rall拐cos遮tst亭han合riva危ls在總體緒成本上漲達(dá)到低辟于對手Boo雁st雞fir仰m抯斯rep儲uta呆tio漢nw磨ith米cu土sto愧mer傷s提高公蘇司對顧明客的形準(zhǔn)象Atta疲ins腰tron當(dāng)ger盜foot藝hold逢in飯inte醉rnat范iona追lma毯rket網(wǎng)s在國際市藥場上獲得肥較強的立竊足點Achi猜eve給tech諸nolo畝gica橡lsu爐peri杏orit厚y實現(xiàn)程技術(shù)超越Beco摧mel翅eade坊rin鮮new獸pro熟duct扣int真rodu無ctio洽ns在新產(chǎn)旱品推廣卡上成為是帶頭人Cap旨tur材ea干ttr研act齒ive怪gr值owt救ho罵ppo幼rtu創(chuàng)nit妄ies獲得吸范引增長院的機會Exam漏ple:滲Ni幫ke劣in訪Corp媽orat膛eO灑bjec串tive蜘s

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