房地產(chǎn)策劃案例錦繡天河攻略

錦繡天河上市戰(zhàn)役攻略一、上市戰(zhàn)役的進(jìn)攻目標(biāo)1、迅速打響錦繡天河的知名度；2、引起社會(huì)轟動(dòng)和消費(fèi)者的高度關(guān)注；3、讓消費(fèi)者對錦繡天河有基本輪廓（定位）的認(rèn)知和理解，亮相就獲得美好的第一印象；4、吸引成千上萬消費(fèi)者現(xiàn)場參觀和領(lǐng)頭羊式買家踴躍購買，人氣興旺。二、上市戰(zhàn)役的整合傳播策略1、隆重宣告錦繡天河的品牌定位形象：新廣州人性家居第一區(qū)，錦繡天河——一個(gè)心情盛開的地方。以其高人一等、鮮明獨(dú)特的品牌形象，脫穎而出，眼前一亮。2、按照錦繡天河的品牌定位形象，進(jìn)行整合傳播，在上市期，即在錦繡天河連續(xù)劇的第一幕，集中力量對錦繡天河基本輪廓（定位形象）的打造，夯實(shí)錦繡天河的知足點(diǎn)，不是羅列眾多賣點(diǎn)。3、五大兵團(tuán)協(xié)同進(jìn)攻，各領(lǐng)軍令，各司其職，但步調(diào)一致，目標(biāo)統(tǒng)一，從不同角度向總目標(biāo)進(jìn)攻。而不是各吹各的號，各唱各的調(diào)。三、五大兵團(tuán)的進(jìn)攻1、新聞炒作兵團(tuán)關(guān)注華南板塊（新廣州的華南世紀(jì)）——聚焦錦繡天河（新世紀(jì)華南第一盤）——錦繡天河與廣州消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)（廣州人，你住得怎么樣問卷。）——外面的世界很精彩（強(qiáng)化廣州人，你住得不怎么樣）——63%的廣州人還沒有找到心水樓（問卷結(jié)果）——錦繡天河如是做（規(guī)劃、選址、伙伴環(huán)境、配套等圖文并茂，凸出錦繡天河以人為本的建設(shè)，人性化、家本位，處處說到買家的心坎上），——看樓人士如是說（規(guī)劃、環(huán)境、配套等，從業(yè)界及消費(fèi)者的角度稱道錦繡天河，與“如是做”形成共鳴），從而層層推進(jìn)，步步為營。2、報(bào)紙廣告兵團(tuán)破題——石破天驚，重磅炸彈打破廣州房地產(chǎn)綜合素質(zhì)落后于消費(fèi)者的局面，引起高度關(guān)注。盡管廣州人年年月月去看樓，但是“63%的廣州人至今仍未找到心水樓”。因?yàn)槟阕〉幕蛘呖吹降氖潜鵂I式，一線天（沒有小區(qū)環(huán)境），盆地式（即使有小區(qū)，也成為井底之蛙）這些違背人性，只能安身不能安心，所以，有許多人住得不理想，有很多人還是奔波在看樓旅程。我們宣告：這種狀況就要改變了。

懸念——扣人心弦，破題之后，不是馬上立，而是用懸念進(jìn)一步強(qiáng)化關(guān)注，我們“接63%廣州人回家”。不過，在我們接你回家之前，我們先接比你更早夢想住上理想的人境家園的前輩陶淵明先生和外賓亞當(dāng)、夏娃夫婦，回到這樣一個(gè)理想的家。

立論——立場堅(jiān)定，接63%廣州人回到什么樣的家？回到錦繡天河，那是“一個(gè)心情盛開的地方”。這是夢寐以求的理想人居家園，在錦繡天河，“心情在人性化休閑區(qū)位盛開”（兼回答錦繡天河在那里——新廣州的驕區(qū)）；“心情在人性化建筑空間盛開”；“心情在人性化江水園林盛開”。所以，錦繡天河是新廣州人性家居第一區(qū)。

理解——深化賣點(diǎn)，通過進(jìn)一步描繪錦繡天河與眾不同的水主題，總結(jié)出這里是讓63%廣州人“心情盛開”的“心水家園”：在這里，無論是江岸湖邊還是溪畔池沿，你都可以在觀水、游水、戲水中體會(huì)到“童心大開”、“賞心悅耳”的開心生活。

保溫——加強(qiáng)記憶，擴(kuò)大銷售。及時(shí)跟進(jìn)市場，提出內(nèi)部認(rèn)購之后的市場反饋如何？1%廣州人已經(jīng)找到“心水樓”，并進(jìn)一步邀請62%的廣州人來錦繡天河見證“心水樓”，讓廣大消費(fèi)者帶著相機(jī)了解錦繡天河的一木一景，擴(kuò)大影響和銷售。

3、電視廣告兵團(tuán)第一梯隊(duì)——定位形象篇，回答錦繡天河是一個(gè)什么樣的小區(qū)，為什么它是“一個(gè)心情盛開的地方。

第二梯隊(duì)——心水家園篇，深化賣點(diǎn)，詮釋心水家園，即心情盛開與水文章。4、宣傳物料兵團(tuán)

VI應(yīng)用系統(tǒng)、單張、樓書、紀(jì)念禮品等宣傳物料，針對不同時(shí)期不同群體的需求各展其能，圍繞錦繡天河“新廣州人性家居第一區(qū)”的定位，將其“居住人性化、生活休閑化”的居住理念全面向消費(fèi)群闡釋，整個(gè)兵團(tuán)要讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻感覺到錦繡天河是“一個(gè)心情盛開的地方”。

VI系統(tǒng)：包括logo、名片、信紙信封、手提袋、服裝、工作證等等。在視覺識(shí)別上，是消費(fèi)群和社會(huì)大眾認(rèn)知錦繡天河的第一步，所以既要印象深刻，又要體現(xiàn)品牌形象：人性的、休閑的、明快的、親切的、高質(zhì)素的等；單張：在市場拓展和銷售環(huán)節(jié)中，簡明扼要地介紹錦繡天河的開發(fā)理念、規(guī)劃布局、環(huán)境園林、建筑風(fēng)格、配套設(shè)施等。樓書：在單張內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更加詳細(xì)更加生動(dòng)地描敘錦繡天河在多方面的突出優(yōu)點(diǎn)，彰顯其“新廣州人性家居第一區(qū)”的市場地位和品牌形象。紀(jì)念禮品：活動(dòng)期間發(fā)放，包括筆記本、鑰匙扣等，主要是促進(jìn)溝通，拉近開發(fā)商與消費(fèi)群的關(guān)系，同時(shí)也可很好地展現(xiàn)錦繡天河的硬件優(yōu)勢和高素質(zhì)樓盤特色。5、促銷活動(dòng)兵團(tuán)

以直觀、互動(dòng)、人性化的活動(dòng)持續(xù)深化““新廣州人性家居第一區(qū)”在內(nèi)部認(rèn)購、公開發(fā)售中自信、脫俗的風(fēng)范，在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中真真實(shí)實(shí)地體現(xiàn)錦繡天河是一個(gè)“心情盛開的地方”。內(nèi)部認(rèn)購期間——人居藝術(shù)展：旨在通過大量圖片展、水展以及藝術(shù)表演，形象而生動(dòng)地從小區(qū)規(guī)劃到社區(qū)文化各層面，展示錦繡天河在創(chuàng)造新世紀(jì)“新廣州人性家居第一區(qū)”方面所做的不懈努力，讓消費(fèi)者在看樓過程中更直觀、更深入地了解錦繡天河。公開發(fā)售期間——定向睇樓賽：錦繡天河精心打造的20多套個(gè)性迥異的樣板間，充分展現(xiàn)了其人性化、個(gè)性化的一面，此活動(dòng)將趣味性、激勵(lì)性與互動(dòng)化結(jié)合，與眾不同地讓消費(fèi)者參觀樣板房的過程成為“快樂的旅程”。四、錦繡天河上市戰(zhàn)役攻略圖新廣州人性家居第一區(qū)一個(gè)心情盛開的地方宣傳物料兵團(tuán)VI系統(tǒng)單張樓書紀(jì)念禮品人居環(huán)境藝術(shù)展（4.20起）促銷活動(dòng)兵團(tuán)快樂旅程定睇樓賽關(guān)注華南板塊聚焦：錦繡天河（華南第一盤）廣州人住得怎么樣？外面的世界很精彩錦繡天河如是做：規(guī)劃、選址、伙伴、環(huán)境、配套、物管等新聞炒作兵團(tuán)63%的廣州人還沒有找到“心水盤”看樓人士如是說：規(guī)劃、環(huán)境、配套等63%的廣州人還沒有找到“心水盤”1%的廣州人剛剛找到心水樓請62%的廣州人繼續(xù)見證心水家園這是一個(gè)心情盛開的地方報(bào)紙廣告兵團(tuán)接63%的廣州人回家！這更是廣州人的心“水”家園大眾時(shí)間錦繡天河時(shí)間戰(zhàn)略目標(biāo)3.193.233.304.6★4.20★5.6★5.85.18市場預(yù)熱期認(rèn)購前準(zhǔn)備人居展開放內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售期引起高度關(guān)注打響知名度初步認(rèn)知鞏固認(rèn)知加深理解（內(nèi)購）（選樓）（公售）4.13電視廣告兵團(tuán)形象篇心水篇五、報(bào)紙廣告表現(xiàn)六、電三視廣告三表現(xiàn)1、好花三盛開篇?jiǎng)?chuàng)意說三明：在錦繡三天河，三規(guī)劃盛三開；景三觀盛開三；服務(wù)三盛開；三心情盛三開，這三樣一個(gè)三心水家三園連花三朵都會(huì)三自然盛三開。到三這里的三人也會(huì)三流連不三去。2、開心三篇?jiǎng)?chuàng)意說三明：錦繡天三河的美三麗如此三具有吸三引力，三連孩子三看了也三會(huì)露出三最開心三的笑容三。3、“心三水”篇（一）三、活動(dòng)三主題：1、“人與家”新人居三環(huán)境藝三術(shù)展（4月21日-5月12日）2、“快樂旅三程”定向看三樓賽（5月12日）七、促三銷活動(dòng)三配合（二）三、活動(dòng)三目的：1、“人與家”新人居三環(huán)境藝三術(shù)展旨三，讓消三費(fèi)者在三看樓過三程中更三深入直三觀的了三解錦繡三天河。2、定向看三樓賽是三針對錦三繡天河三所精心三打造的20多個(gè)性三迥異的三樣板間三展開的三一項(xiàng)互三動(dòng)性、三促銷性三的開盤三活動(dòng)，三旨在讓三消費(fèi)者三都能做三到真正三認(rèn)真完三整的對三樣板房三進(jìn)行參三觀，并三促使消三費(fèi)者實(shí)三施購買三行為。（三）三、活動(dòng)三路線和三活動(dòng)內(nèi)三容：售樓部三（新人三居環(huán)境三展）三小區(qū)三干道（三錦繡天三河水展三長廊）三樣三板間（“快樂旅三程”定向看三樓賽，三限開盤三當(dāng)天）三沿江木三道（新三人居行三為藝術(shù)三帶，限三開盤當(dāng)三天）（四）三、活動(dòng)三內(nèi)容：1、“人與家”新人居三環(huán)境藝三術(shù)展（4月21日-5月12日）1）、售三樓部左三側(cè):錦繡家三園展：l創(chuàng)建“錦繡家三園千米三美景長三廊”.在外形三上作成仿古代三畫軸的形式三，將整三個(gè)錦繡三天河已三有或?qū)⑷械拿廊斑B貫三的展現(xiàn)三出來：三包括星三座式布三局、異三國風(fēng)情三景觀泳三湖等。三配合有三文字說三明和專三業(yè)人員三的講解三。2）售樓三部右側(cè)三：新人三居家園三藝術(shù)展：在售樓三部此側(cè)三區(qū)隔出三兩個(gè)虛三擬空間三，分為“水與園”，“樓與人”兩個(gè)展三廳。選三擇世界三各地最三適合居三住的各三種人居三環(huán)境進(jìn)三行展示三，包括三水景觀三，園林三景觀，三樓盤規(guī)三劃，組三團(tuán)布局三等，配三合有圖三文和專三業(yè)人員三的講解三。同時(shí)三，各廳三還要承三擔(dān)著看三樓過程三中休閑三的功能三：“水與園”廳：在功三能上設(shè)三置為咖三啡休閑三廳，售三樓人員三可在這三與有極三強(qiáng)購樓三欲望的三看樓者三進(jìn)行深三入溝通三?！皹桥c人”廳：用微三縮景觀三的形式三展示世三界各地三小區(qū)樓三宇規(guī)劃三。用圖三片的形三式展示三世界各三地先進(jìn)三的小區(qū)三物業(yè)管三理。在三功能上三設(shè)置為三兒童與三老人休三閑帶：老人區(qū)：為老三人提供三茶水；三設(shè)置“弈趣室”，老年三人可以三在這里三下象棋三，下圍三棋。兒童區(qū)：引進(jìn)三封閉式三兒童泡三泡樂游三樂系統(tǒng)三（內(nèi)部三設(shè)置泡三沫球，三孩子可三在其中三盡情跳三躍游戲三）、兒三童滑梯三等游樂三設(shè)施，三提供專三人看護(hù)三。在兩個(gè)三展示部三分的結(jié)合處三，用“錦繡天三河，一三個(gè)心情三盛開”的展板三作為展三示的結(jié)三合，體三現(xiàn)錦繡三天河是三一個(gè)真三正心情三盛開的三理想家三園。3）、小三區(qū)干道三：純凈天三河水展三長廊活動(dòng)內(nèi)三容：在開盤三儀式前三，由工三作人員三沿50公里珠三江水取三樣，每100三0米取一三瓶，共50瓶。在三通往會(huì)三所的干三道上設(shè)三置純凈三天河水三展長廊三，一線三排開50瓶水，三讓參觀三者能從三最直觀三的角度三感受錦三繡天河三在飲水三工程中三所做的三努力。4）、樣三板間：櫥窗藝三術(shù)活動(dòng)內(nèi)三容：l在樣板三間的臥三室、陽三臺(tái)、廚三房、洗三手間等三較小的三空間，三運(yùn)用必三備的生三活道具三盡情發(fā)三揮藝術(shù)三的創(chuàng)造三力，通三過各樣三板房的三裝飾展三示出不三同生活三型態(tài)人三士的個(gè)三性與區(qū)三隔，如IT人士，SOH三U人士。2、開盤三當(dāng)日活三動(dòng)：1）、樣三板間：三“快樂三旅程”三定向看三樓賽：A、活動(dòng)三目的：l通過定三向看樓三賽，有三趣的形三式，富三于吸引三力的獎(jiǎng)三勵(lì)方式三，能讓三消費(fèi)者三完整的三看完20多個(gè)樣三板房。三同時(shí)三由于各三種獎(jiǎng)勵(lì)三的前提三條件都三是成交三后方可三享受，三更能有三效的篩三選出缺三乏購房三欲望的三人群。l有購樓三欲望的三消費(fèi)者三會(huì)因?yàn)槿欣娜?lì)措三施而仔三細(xì)看完三所有樣三板房，三并完成三購買行三為。此三活動(dòng)很三好的緩三解了售三樓人員三的壓力三，l答對問三卷所獲三得的獎(jiǎng)三勵(lì)要遠(yuǎn)三大于率三先完成三賽程的三獎(jiǎng)勵(lì)，三很好的三避免了三看樓者三因貪圖三獎(jiǎng)勵(lì)而三忽視看三樓實(shí)質(zhì)三的情況三發(fā)生。B、活動(dòng)三內(nèi)容：工作人三員在售三樓部給三每位看三樓者一三張標(biāo)明20個(gè)樣板三房明確三位置的三特制地三圖和一三個(gè)小型三指南針三，并在三地圖上三標(biāo)識(shí)出三各自的三參賽時(shí)三間。比賽過三程限定三為兩個(gè)三小時(shí)，三消費(fèi)者三可以自三行選擇三看樓路三線每個(gè)樣三板間的三解說小三姐配有三專項(xiàng)的三小型章三，參賽三者到達(dá)三一個(gè)樣三板間，三便在地三圖上該三樣板間三所對應(yīng)三點(diǎn)蓋上三印章。參賽者三集齊所三有印章三后，返三回售樓三部交回三地圖，三售樓小三姐根據(jù)三先后順三序發(fā)給三參賽者三相應(yīng)的三編號牌三。超時(shí)三不發(fā)?；厥盏厝龍D時(shí)再三給每位三參賽者三一份問三卷，問三題有關(guān)三各樣板三間的布三局規(guī)劃三。（超三時(shí)完成三看樓賽三也同樣三可以獲三得問卷三）。填三寫問卷三可以獲三得另外三的獎(jiǎng)勵(lì)三。C、獎(jiǎng)勵(lì)三方式問卷共三為20個(gè)選擇三題，根三據(jù)回答三的程度三可獲得三相