消費(fèi)者行為研究概述第一章

消費(fèi)者行為研究概述第一章第一章消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)者與消費(fèi)者行為1.1研究消費(fèi)者行為的意義1.2消費(fèi)者行為研究的歷史1.3消費(fèi)者行為研究理論來(lái)源與方法1.4消費(fèi)者行為研究的基本框架1.5第一節(jié)消費(fèi)者與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者狹義：購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。廣義：購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與組織?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：有現(xiàn)實(shí)需要并從事購(gòu)買(mǎi)和使用的人潛在消費(fèi)者：尚未購(gòu)買(mǎi)但未來(lái)可能產(chǎn)生需要的人p.4表1-1消費(fèi)品和服務(wù)的分類不同類型的購(gòu)買(mǎi)行為角色角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者其看法或建議對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策具有一定影響的人決策者在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面作出部分或全部決定的人購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人有趣的現(xiàn)象：購(gòu)買(mǎi)者、決策者和使用者是否為一個(gè)人？參與消費(fèi)者可能會(huì)扮演下列5種角色中的一種或幾種：（1）發(fā)起者:首先提議或想到要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的人，或者某人的需要被相關(guān)人意識(shí)到后，而提議發(fā)起購(gòu)買(mǎi)的人。比如：兒童看到廣告后，是提議吃、玩具、游樂(lè)場(chǎng)等購(gòu)買(mǎi)的發(fā)起者/老人體質(zhì)減弱，需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，兒子看到廣告后引發(fā)了這個(gè)需要，所以，兒子是發(fā)起者。/男生買(mǎi)鮮花，是給女朋友消費(fèi)的。年輕的母親買(mǎi)尿布，是給嬰兒使用的。（2）影響者：有形、或無(wú)形影響購(gòu)買(mǎi)的人。高級(jí)政治人物的穿戴，下級(jí)通常會(huì)模仿（一種無(wú)形影響），明星的廣告（建議）會(huì)影響崇拜者首先購(gòu)買(mǎi)，但是，但單位同事的購(gòu)買(mǎi)勸說(shuō)、或售貨員的勸說(shuō)是有形的。意見(jiàn)領(lǐng)袖亨利八世法國(guó)路易十四（3）決定者：最后決定是否購(gòu)買(mǎi)的人。比如：女兒提出去吃麥當(dāng)勞，母親決定去不去。有些決定者可能是多人，比如是否購(gòu)買(mǎi)汽車、房子、家具等高價(jià)值商品，多半是又夫妻及家庭其它成員共同決定的。（4）購(gòu)買(mǎi)者：在決定者決定購(gòu)買(mǎi)后，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的人。比如：夫妻雙方?jīng)Q定買(mǎi)一臺(tái)冰箱后，通常但由丈夫擔(dān)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)。（5）使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人?？赡芏嗳耸褂茫部赡苁且粋€(gè)人單獨(dú)使用。電視在家庭中通常是多人使用，但電腦則可能是多人使用，也可能是單個(gè)人使用“參與消費(fèi)者”或“參與購(gòu)買(mǎi)者”，簡(jiǎn)稱為消費(fèi)者。隨產(chǎn)品價(jià)值的大小的不同、個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的使用多少等不同，在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，一個(gè)消費(fèi)者可能扮演上述5種之一的角色，也可能扮演多個(gè)角色。二、消費(fèi)者行為：與消費(fèi)者相關(guān)的各種活動(dòng)

消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)1989：消費(fèi)者行為是感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，在不同歷史時(shí)期不同表現(xiàn)。包含了感知、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素的相互作用。涉及交易行為，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究結(jié)果。

消費(fèi)者行為的特點(diǎn)1）消費(fèi)者行為涉及很多的人2）消費(fèi)者行為不僅僅是購(gòu)買(mǎi)eg.口香糖3）消費(fèi)者行為涉及很多的決策因素4）消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程鏈接

5）消費(fèi)者行為的多樣性與復(fù)雜性鏈接影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么（what）——“購(gòu)買(mǎi)者”要購(gòu)買(mǎi)什么樣產(chǎn)品才能滿足消費(fèi)者的需要和欲望？（2）消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成（who）——“購(gòu)買(mǎi)者”的年齡、性別、收入水平、受教育程度、職業(yè)、宗教信仰、家庭類別等特征？（3）消費(fèi)者為何購(gòu)買(mǎi)（why）——“購(gòu)買(mǎi)者”購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品要達(dá)到的目的或完成的任務(wù)是什么？（4）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有誰(shuí)參與（who）——參與消費(fèi)者是哪些人？相互影響的因素有哪些？（5）消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)（how）——“購(gòu)買(mǎi)者”以怎樣的方式購(gòu)買(mǎi)？（店鋪購(gòu)買(mǎi)？網(wǎng)購(gòu)？直購(gòu)？）（6）消費(fèi)者市何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（when）——“購(gòu)買(mǎi)者”會(huì)在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？（7）消費(fèi)者市場(chǎng)在何地購(gòu)買(mǎi)（where）——“購(gòu)買(mǎi)者”會(huì)在什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)？對(duì)參與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響的因素：（1）企業(yè)營(yíng)銷刺激因素（4P及其它）（2）外部其它刺激因素（宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素）（3）參與消費(fèi)者自身所具有的個(gè)體特征因素（包括個(gè)體的文化特征因素、社會(huì)地位因素、個(gè)人個(gè)性特征因素、心理因素等）。中國(guó)：50-80-00服裝的變化結(jié)婚照的變化40年代50年代60年代70年代80年代00年代70年代家庭00年代家庭返回第二節(jié)研究消費(fèi)者行為的意義一、消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析eg.張悟本日本小冰箱,自動(dòng)咖啡販賣(mài)機(jī)2.市場(chǎng)細(xì)分案例鏈接3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)eg.腦白金保健品4.產(chǎn)品與店鋪定位eg.都市生活繁忙，周末家庭酒店產(chǎn)生5.市場(chǎng)營(yíng)銷組合

1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)eg.咖啡2）產(chǎn)品定價(jià)eg.幫寶適3）分銷渠道的選擇4）廣告和促銷策略的制定益達(dá)廣告15分鐘完整版flv返回

寶潔公司和一次性尿布

寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。1956年，該公司開(kāi)發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。幾番折騰之后，他萌生了一個(gè)大膽的念頭：“與其忙得滿頭大汗,為什么不能發(fā)明一種東西，讓大家徹底擺脫換洗尿布之苦呢？”洗尿布的責(zé)任給了他靈感。他立即回到寶潔公司的實(shí)驗(yàn)室并任命了一個(gè)專門(mén)的研究小組。在經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次的嘗試和改進(jìn)之后，他的夢(mèng)想成真了──一種吸水性能良好、佩戴舒適的一次性紙尿褲誕生了。寶潔公司將它命名為“幫寶適”，并于1961年正式推向市場(chǎng)，迎接它的是無(wú)數(shù)欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶。

公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來(lái)被定名為“幫寶適”的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“幫寶適”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢?在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售幫寶適尿布的水平。

在以后的三十八年中，“幫寶適”經(jīng)由寶潔公司的多次改進(jìn)，成為行銷全球一百多個(gè)國(guó)家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。在美國(guó)，“幫寶適”已成為了真正改變美國(guó)人生活的產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有率達(dá)到了40%。在歐洲“幫寶適”也是家喻戶曉，成為各國(guó)父母首選的嬰兒護(hù)理用品之一。1997年自幫寶適在中國(guó)面世以來(lái)，在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度已達(dá)到99%，成為市場(chǎng)上首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

返回二、為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)策劃制定提供依據(jù)

eg.車堵政策上海vs北京三、有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購(gòu)買(mǎi)決策

四、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息市場(chǎng)細(xì)分案例：匯源果汁的果蔬汁飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開(kāi)始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開(kāi)始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無(wú)法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其100％純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋(píng)果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說(shuō)這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過(guò)“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場(chǎng)，一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位，可口可樂(lè)的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤癙ET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場(chǎng)反擊后，其市場(chǎng)份額仍在下滑。顯然，問(wèn)題的癥結(jié)并非如此簡(jiǎn)單。以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，其通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣(mài)點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。再看可口可樂(lè)專門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛(ài)形象大加贊賞。而“匯源”果汁飲料從市場(chǎng)初期的“營(yíng)養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒(méi)有具有明顯個(gè)性特征的目標(biāo)群體市場(chǎng)。只是運(yùn)用廣度（也是淺度）市場(chǎng)細(xì)分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍(lán)莓汁的人群”等一大堆在果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后期對(duì)企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價(jià)值的市場(chǎng)。即使其在后期推出了500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡(jiǎn)單的包裝模仿，形似而神不似.至此，我們已能看出在這場(chǎng)果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動(dòng)搖真正原因。我們說(shuō)“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂(lè)公司比較，他們間的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場(chǎng)格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素?！皡R源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場(chǎng)細(xì)分方法來(lái)看待和經(jīng)營(yíng)果汁飲料市場(chǎng)；而統(tǒng)一、可口可樂(lè)等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分的原則（隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場(chǎng)細(xì)分的重心）來(lái)切人和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。同樣是“細(xì)分”，但在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。返回一、萌芽時(shí)期19世紀(jì)末—20世紀(jì)30年代

第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的歷史萌芽時(shí)期：研究消費(fèi)者行為與心理的理論開(kāi)始出現(xiàn)并初步發(fā)展。工業(yè)革命——供大于求——商品推銷VS刺激需求1899凡勃倫：“過(guò)度的消費(fèi)是受炫耀心理所支配”1901斯科特：運(yùn)用心理學(xué)的原理指導(dǎo)廣告宣傳蓋爾《廣告心理學(xué)》：心理學(xué)原理引起消費(fèi)者注意與興趣1908羅斯《社會(huì)心理學(xué)》：群體消費(fèi)心理1912閔斯特伯格《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》：廣告和櫥窗

——為消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)研究的重點(diǎn)：促進(jìn)企業(yè)銷售二.應(yīng)用時(shí)期：20世紀(jì)30年代—60年代消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中。1929-1933世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)供大于求企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變：生產(chǎn)觀念→銷售觀念20世紀(jì)40~50年代,最引人注目的為關(guān)于消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)研究

eg.消費(fèi)者不買(mǎi)速溶咖啡的真正原因梅森.海爾(1950)丹尼斯吳泰國(guó)雀巢咖啡廣告

張根錫&金素恩maxim咖啡廣告

雀巢咖啡敢愛(ài)就好廣告見(jiàn)岳父母篇20世紀(jì)50年代，蓋斯特&布朗：品牌忠誠(chéng)——豐富了消費(fèi)者行為學(xué)研究?jī)?nèi)容，促進(jìn)學(xué)科獨(dú)立？[引例]：

咖啡的案例購(gòu)物清單A購(gòu)物清單B1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽(tīng)狄爾桃5磅土豆1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡2聽(tīng)狄爾桃5磅土豆速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦三.變革時(shí)期：20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在綜合運(yùn)用相關(guān)學(xué)科的最新研究成果：心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)。研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大和深化：文化消費(fèi)、消費(fèi)決策、消費(fèi)生態(tài)、消費(fèi)政策、消費(fèi)者保護(hù)、消費(fèi)心理內(nèi)在結(jié)構(gòu)、消費(fèi)信用、消費(fèi)法學(xué)等。1960年哈佛大學(xué)鮑爾：消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展趨勢(shì)：①研究范圍越來(lái)越廣②多學(xué)科參與研究③研究國(guó)界的突破

第四節(jié)消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源與方法文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)符號(hào)學(xué)/文藝評(píng)論宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)宏觀消費(fèi)者行為（關(guān)注群體）微觀消費(fèi)者行為(關(guān)注群體）【打牌看人品】打牌打得好，說(shuō)明有頭腦；

打牌打得精，說(shuō)明思路清；

打牌打得細(xì)，說(shuō)明懂經(jīng)濟(jì)；

打牌不怕炸，說(shuō)明膽子大；

打牌路數(shù)邪，說(shuō)明懂科學(xué)；

打牌有怪招，說(shuō)明素質(zhì)高；

動(dòng)轍就打架，說(shuō)明年輕化；

贏了不吵嚷，說(shuō)明有涵養(yǎng)；

輸了不投降，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)；

敢打單吊牌，肯定有后臺(tái)；

輸贏都不走，能做一把手。

三種體驗(yàn)導(dǎo)向研究法決策導(dǎo)向研究法行為影響研究法二.消費(fèi)者行為學(xué)研究的方法第五節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架外部環(huán)境影響（第四篇）個(gè)體、心理影響（第三篇）決策過(guò)程（第二篇）一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程可能產(chǎn)生新一輪的購(gòu)買(mǎi)決策確認(rèn)需求（一）信息收集（二）備選產(chǎn)品評(píng)估（三）購(gòu)買(mǎi)決策（四）購(gòu)后行為（五）企業(yè)對(duì)參與消費(fèi)者的營(yíng)銷刺激，或參與消費(fèi)者受其它外部刺激，使購(gòu)買(mǎi)意識(shí)強(qiáng)化之后（一）確認(rèn)需求作為消費(fèi)者：在受到企業(yè)營(yíng)銷刺激，或其它外部刺激后，會(huì)使需要或欲望得到強(qiáng)化，進(jìn)而發(fā)展出購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，并確認(rèn)所需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。作為營(yíng)銷者：了解參與消費(fèi)者是受到了哪些營(yíng)銷刺激、其它營(yíng)銷刺激，而使購(gòu)買(mǎi)意識(shí)得到強(qiáng)化的？還是消費(fèi)者自身意識(shí)到的需要確認(rèn)？（二）收集信息1、消費(fèi)者收集信息的渠道消費(fèi)者的需求確認(rèn)后，也可能在確定需求的同時(shí)就會(huì)為購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品收集信息。消費(fèi)者通?？赡芡ㄟ^(guò)4個(gè)信息渠道收集信息：（1）經(jīng)驗(yàn)信息渠道：指消費(fèi)者從以前使用或消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的經(jīng)驗(yàn)。（2）個(gè)人信息渠道：家庭、朋友、同事、鄰居或其它熟人等。（3）公共信息渠道：社會(huì)公眾傳播信息，如新聞媒介、政府部門(mén)、消費(fèi)者權(quán)益組織等向公眾傳播的信息——不是直接針對(duì)產(chǎn)品的，但可能對(duì)產(chǎn)品是正面的影響。（4）商業(yè)信息渠道：企業(yè)廣告、推銷人員的介紹、商品包裝說(shuō)明、商品展銷會(huì)等。作為消費(fèi)者：可以從這些信息渠道收集和獲得多個(gè)品牌的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者收集信息的目的是為了比較和評(píng)估，通過(guò)比較和評(píng)估來(lái)購(gòu)買(mǎi)符合自己要求（需求）的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性：是指消費(fèi)者所需要并關(guān)注的、產(chǎn)品具有的功能、特性等。1）冰箱：制冷效率高、耗電少、噪音低、經(jīng)久耐用、價(jià)格合理、售后服務(wù)好等2）電視：清晰度高、顯示屏大、音質(zhì)好、輻射低、經(jīng)久耐用、價(jià)格合理、售后服務(wù)好等3）賓館（服務(wù)）：清潔、舒適、用品齊全、交通方便、配套服務(wù)、服務(wù)周到、價(jià)格合理等。不同的產(chǎn)品和服務(wù)其功能和特性可能完全不同。3、品牌信息品牌信息：是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣程度總體的、綜合的看法。當(dāng)一種品牌的品牌信息在消費(fèi)者心目中形成了一種正面的肯定后，便可以使消費(fèi)者形成“品牌信念”（所謂信念是指人們對(duì)事物所持肯定性的、真誠(chéng)信服的心理傾向）。具有“品牌信念”的消費(fèi)者（已對(duì)該品牌形成了一定忠誠(chéng)度的消費(fèi)者）在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意識(shí)后，通常會(huì)不再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估（貨比三家），只會(huì)選擇符合自己要求的產(chǎn)品后即做購(gòu)買(mǎi)決策。總之，在消費(fèi)者收集信息的過(guò)程中，營(yíng)銷