某品牌深化及階段性推廣策略教材

獅子湖品牌深化及階段性推廣策略白羊廣告09年9月一個(gè)超越目前市場所有別墅樓盤型態(tài)的超大型項(xiàng)目如何劃定一條紅線，來區(qū)隔與拋離所有的對(duì)手頤杰鴻泰·獅子湖是品牌推廣需要解決的首要課題！路易斯威登LV經(jīng)典手工，名門貴族專用，做工精細(xì)耐用，恒久，休閑，尊貴名人的必備（分為普通版對(duì)普通大眾與限量版對(duì)社會(huì)名人）LV品牌推廣：第一階段：經(jīng)典手工階段（這就是貴的理由）第二階段：明星代言階段（像她們一樣）第三階段：自我探索，旅尋夢想階段（LV的人生態(tài)度與眾不同），LV在引領(lǐng)奢侈品質(zhì)與經(jīng)典時(shí)尚之后，開始引領(lǐng)積極、進(jìn)取、休閑的人生觀，以之整合形象傳播；自我探索，旅尋夢想

品牌啟示：相對(duì)應(yīng)的高端客戶全世界最頂級(jí)的別墅主人；私密于大眾之外，獨(dú)享于自然之中，階層感嚴(yán)密，財(cái)富與權(quán)力只是符號(hào)，不斷探索人生百達(dá)翡麗PATEKPHILIPPE極致精工，承載價(jià)值；高貴的藝術(shù)境界與昂貴的制作材料獨(dú)特、耐用、稀缺、恒久、延續(xù)；情感傳承的哲學(xué)，傳世、忠誠百達(dá)翡麗真正優(yōu)秀的表，在與肌膚相親近的瞬間，便能感受得到。這是一種無形、無聲的情感交流，只存在于表與主人之間，仿佛共守著一個(gè)心靈的家園，在寂靜中聆聽時(shí)間的流淌。人生走到盡頭，時(shí)間依舊向前。生命的意義由后代血脈相傳，而鐘表傳至下一代手中，繼續(xù)與下一代一起守望時(shí)間。在追求卓越性能的同時(shí)，百達(dá)翡麗向嚴(yán)肅的技術(shù)氛圍中注入柔軟的情感元素，賦予時(shí)計(jì)欣賞、尊重、啟迪與自豪的情愫。以廣告為載體，它成功地表述了“為下一代繼承”的意念，希冀成為連通父與子、母親與女兒之間的情感橋梁。

。沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已品牌啟示：相對(duì)應(yīng)的高端客戶購買定制別墅；享有獨(dú)一無二的永久自然資源掌控財(cái)富；隱隱的文化氣質(zhì)與權(quán)力掌控歐米茄OMEGA技藝精湛，專業(yè)，時(shí)尚；前瞻的態(tài)度；創(chuàng)新，探索代表成就與完美歐米茄辛蒂·克勞馥、皮爾斯·布魯斯南、邁克·舒馬赫及辛吉斯均選戴歐米茄。作為本身行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，他們時(shí)時(shí)刻刻都反映歐米茄(Omega)的精髓所在。無論是他們的面孔、談吐或舉動(dòng)，都能反映每只歐米茄(Omega)手表背后品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特質(zhì)。在瑞士鐘表界，歐米茄代表著精湛與創(chuàng)新。而歐米茄表的設(shè)計(jì)也異常完美，透露著別樣的高貴氣質(zhì)。歐米茄靈動(dòng)輕舞，產(chǎn)品定位十分靈活，上天入地、作秀收藏，歐米茄仿佛無所不能。每個(gè)人的夢想均由選擇開始。

品牌啟示：相對(duì)應(yīng)中高端客戶購買中高端別墅物業(yè)；既物質(zhì)又精神；體現(xiàn)“率性學(xué)養(yǎng)”的主力人群芝華士CHIVAS騎士風(fēng)范；芝華士人生：與朋友分享美好的體驗(yàn)和生活凸顯自我風(fēng)格；年輕人、新鮮的食物、聚會(huì)和音樂芝華士芝華士隱藏了傳統(tǒng)奢侈品牌宮廷、高貴等固定聯(lián)想，而是建立起一層自己的生活方式，并這種方式演繹成符合現(xiàn)代人的新奢侈：芝華士人生。芝華士12年所訴求的目標(biāo)客戶群是25-35歲，對(duì)他們而言，什么是他們美好的人生經(jīng)驗(yàn)：橙色、新鮮的食物、年輕人、派對(duì)、聚會(huì)、音樂,于是對(duì)于顧客而言，不知是享受一杯富有精華的威士忌，也不僅僅是財(cái)富或社會(huì)地位的象征，而是切實(shí)生活中美好經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，成為最“奢侈”的人生體驗(yàn)品牌啟示：相對(duì)應(yīng)中端客戶購買高層普通物業(yè)；年輕，有沖勁絕不會(huì)讓自己活得象工蜂或螞蟻一樣，終身單調(diào)地忙碌適時(shí)地享受一下和朋友隨性而灑脫的休閑時(shí)光

頤杰鴻泰·獅子湖的品牌目標(biāo)受眾類似于路易斯威登，可以借鑒其品牌做法全世界最頂級(jí)的別墅主人,私密于大眾之外，獨(dú)享于自然之中，階層感嚴(yán)密，財(cái)富與權(quán)力只是符號(hào)，不斷探索人生尋找到項(xiàng)目價(jià)值與他們的心理價(jià)值溝通點(diǎn)，是能否真正贏得其品牌認(rèn)同的關(guān)鍵我們的任務(wù)：

為獅子湖尋找項(xiàng)目核心價(jià)值，并找到核心價(jià)值與目標(biāo)受眾的溝通點(diǎn)。借此幫助項(xiàng)目銷售，并提升項(xiàng)目溢價(jià)。因此，我們必須對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行解構(gòu)，從中尋找項(xiàng)目的核心價(jià)值，并以更直觀、更能打動(dòng)人心的方式進(jìn)行包裝和傳播。獅子湖是什么？36洞錦標(biāo)級(jí)燈光高爾夫球場由兩個(gè)18洞世界錦標(biāo)級(jí)球場組成。月球球場：林克斯風(fēng)格，剛勁流暢，巧妙借用丹霞紅土地貌，每一次揮桿猶如人類征服月球般艱難；月光球場：以水為設(shè)計(jì)主題，用柔美的線條勾勒出“月光女神”般的妙曼，并配置為燈光球場，在夜晚可以同樣享受揮桿的樂趣。這是全中國最好的球場，這是全世界最好的球場之一。——Mr.

RickJacobson獨(dú)特且極具挑戰(zhàn)性的球場，挑起每個(gè)高爾夫球手征服的欲望?！惊?dú)特而具有挑戰(zhàn)性】獅子湖是——喜來登酒店全球旗艦店 由世界著名酒店連鎖集團(tuán)——喜來登打造的其在全球最頂級(jí)的期間酒店，讓一千零一夜的傳說在現(xiàn)實(shí)中上演。酒店建筑面積達(dá)9萬平米，匯集地中海四大古代文明主題于一身而又深煉其精髓，別具一格的異域風(fēng)情，巧奪天工的建筑形態(tài)，無一不彰顯著誘人姿態(tài)。充滿故事性、神秘感及觀賞性，盡享尊貴【神秘而具有觀賞性】獅子湖是——地中海親水別墅每一棟別墅都棲息在潺潺流水的蜿蜒繚繞之中，靈動(dòng)而又滲透著亙古久遠(yuǎn)的平靜。讓水引心靈歸于平靜，讓建筑帶思想穿越震撼。戶戶臨水、各有特色，稀缺性彰顯大族風(fēng)范?！旧菹泶笞屣L(fēng)范】獅子湖是——獅子湖國際游艇會(huì) 一條長達(dá)4.36公里的人工運(yùn)河，由湖岸碼頭出發(fā)，經(jīng)北江，入南海，直達(dá)香港乃至更遠(yuǎn)。掠過兩岸旖旎風(fēng)光，一路破風(fēng)斬浪。為游艇出海開一條運(yùn)河，獅子湖國際游艇會(huì)成就的是中國游艇史上又一壯舉。獨(dú)特、專屬、刺激的體驗(yàn)，前所未有的全新感受【前所未有的體驗(yàn)】獅子湖是——翡翠谷度假溫泉依托當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的溫泉資源，將溫泉?jiǎng)?chuàng)新融入印度河?xùn)|南亞所特有的東方養(yǎng)生保健功能，并結(jié)合時(shí)尚健康運(yùn)動(dòng)機(jī)能，形成溫泉、養(yǎng)生保健、運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂、度假五大功能要素構(gòu)成的翡翠谷主題溫泉度假公園。東方養(yǎng)生保健休閑體驗(yàn)【私享休閑的體驗(yàn)】獅子湖是——獅子湖是——僅僅將單體價(jià)值進(jìn)行整理和添加，不足以表現(xiàn)獅子湖的綜合價(jià)值獅子湖是36洞錦標(biāo)級(jí)燈光高爾夫球場獅子湖是喜來登酒店全球旗艦店獅子湖是地中海親水別墅獅子湖是獅子湖國際游艇會(huì)獅子湖是翡翠谷度假溫泉……﹢﹢﹢﹢這就是獅子湖？我們可以發(fā)現(xiàn)：

獅子湖每個(gè)項(xiàng)目都是極致的精品，而每個(gè)項(xiàng)目都是超越其所屬領(lǐng)域的產(chǎn)品價(jià)值之上的，匯聚的都是最高端的人：政要、權(quán)貴、巨富……他們?cè)诖私涣?、融合、匯集，產(chǎn)生不可估量的影響。

因此，獅子湖的價(jià)值并不只是各個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的簡單疊加。獅子湖的價(jià)值在于：

多產(chǎn)品的綜合項(xiàng)目，形成綜合價(jià)值，釋放平臺(tái)價(jià)值。高于產(chǎn)品價(jià)值的平臺(tái)價(jià)值【獨(dú)特而具有挑戰(zhàn)性】+【神秘而具有觀賞性】+【前所未有的體驗(yàn)】+【私享休閑的體驗(yàn)】+【奢享大族風(fēng)范】【喜歡挑戰(zhàn)自我的高爾夫球手】+【尊貴、情趣高雅的塔尖精英】+【追求刺激、獨(dú)特體驗(yàn)的全球巨富、政要】+【對(duì)生活有極高要求及品味的層峰人士】+【名流、貴族的顯赫家族】

從十七世紀(jì)，巴黎的名人常把客廳變成著名的社交場所。進(jìn)出者為戲劇家、小說家、詩人、音樂家、畫家、評(píng)論家、哲學(xué)家和政治家等。他們志趣相投，聚會(huì)一堂，就共同感興趣的各種問題抱膝長談，無拘無束。

平臺(tái)匯聚的，是什么樣的力量？位于塞納河左岸的圣日耳曼大街、蒙巴納斯大街和圣米歇爾大街，一個(gè)集中了咖啡館、書店、畫廊、美術(shù)館、博物館的文化圣地，左岸知識(shí)文化人士重要的聚會(huì)場所。平臺(tái)價(jià)值，就是超越物質(zhì)載體所產(chǎn)生的價(jià)值、所匯聚的力量。沙龍,匯聚文學(xué)力量左岸，匯聚知識(shí)的力量獅子湖的平臺(tái)價(jià)值，匯聚了什么樣的力量？最高端的項(xiàng)目【獨(dú)特而具有挑戰(zhàn)性】+【神秘而具有觀賞性】+【前所未有的體驗(yàn)】+【私享休閑的體驗(yàn)】+【奢享大族風(fēng)范】【36洞錦標(biāo)級(jí)燈光高爾夫球場】+【喜來登酒店全球旗艦店】+【地中海親水別墅】+【獅子湖國際游艇會(huì)】+【翡翠谷度假溫泉】【喜歡挑戰(zhàn)自我的高爾夫球手】+【尊貴、情趣高雅的塔尖精英】+【追求刺激、獨(dú)特體驗(yàn)的全球巨富、政要】+【對(duì)生活有極高要求及品味的層峰人士】+【名流、貴族的顯赫家族】最高端的人群最高端的價(jià)值這就是獅子湖的平臺(tái)價(jià)值，我們把它表述為——峰會(huì)峰會(huì)——指的是三一種社交平三臺(tái)，

在三這里產(chǎn)三生俯瞰三世界的國際觀，

在三這里將三尋找到三獨(dú)占性三的奢享生三活。在這里三將激發(fā)三成功人三士的夢想。峰會(huì)就三是由英語Sum三mit三s直接翻三譯過來三，本身Sum三mit就是“三頂峰”三的意思，后三來演變?nèi)秊椤白钊吖偌?jí)三”、“三最高級(jí)三會(huì)議”三等意思三。其“峰三”字，三顧名思三義就是三“高峰三”、“三頂峰”三之意，三亦即“三權(quán)威”之意。三更深的三一層含三義，是三“先鋒三”和“三尖鋒”三，也就三是“領(lǐng)三先”和“敏三銳”之三意。峰會(huì)，三影響世三界的進(jìn)三程的平三臺(tái)世界八三國首腦三會(huì)議“三峰會(huì)”通過定三期的會(huì)三晤與磋三商，協(xié)三調(diào)各國三對(duì)國際三政治和三經(jīng)濟(jì)問三題的看法三和立場三。達(dá)沃斯三世界經(jīng)三濟(jì)論壇三，世界三經(jīng)濟(jì)“三峰會(huì)”各國政三界和經(jīng)三濟(jì)界的三高層領(lǐng)三導(dǎo)人、三企業(yè)首三腦以及三著名專三家，宗三旨是探討世界三經(jīng)濟(jì)領(lǐng)三域存在三的問題三并促進(jìn)三國際經(jīng)三濟(jì)合作三與交流三。許多三雙邊和地區(qū)性三問題以三及世界三上發(fā)生三的重大三政治、三軍事、三安全和三社會(huì)事件等三也成為三論壇討三論的內(nèi)三容。亞太經(jīng)三合組織(AP三EC)匹茲堡三金融峰三會(huì)……除此以三外，還三有另一三種形式三的峰會(huì)戴維營美國總?cè)y(tǒng)專用三的休假三避暑山三莊，悠三然自得三的世外三桃源，三也是美三國外交的獨(dú)特三舞臺(tái)。富蘭克三林.羅斯福三曾在這三里和丘三吉爾探三討過盟三軍作戰(zhàn)三的戰(zhàn)爭策略三，也曾三在這里三整理過三他收藏三的心愛三郵品;艾森豪三威爾曾三在這里三和赫魯三曉夫舉三行過高三層會(huì)談三，表達(dá)三了彼此遏三制軍事三對(duì)手的三共同愿三望，也三曾在這三里揮桿三瀟灑于三高爾夫三球場;肯尼迪三曾在這三里和艾三森豪威三爾討論三過入侵三豬灣的三行動(dòng)計(jì)三劃，他三的妻子卡羅琳三則曾在三這里策三馬揚(yáng)鞭三，自由三馳騁；……真正的三世界大三師，是三在這樣三的峰會(huì)三上產(chǎn)生三的，其三對(duì)世界三的影響三更為深三遠(yuǎn)，這三就是——休閑峰三會(huì)。獅子湖休閑峰三會(huì)獅子湖戴維營環(huán)境優(yōu)三美的世三外桃源三總統(tǒng)三的避暑三別墅和三休養(yǎng)地三輕松三的外交三場所三聲名三鵲起的三“和平三圣地”……精品項(xiàng)三目匯聚三的高端三產(chǎn)品三高端人三群的匯三聚場域居住、三娛樂、三休閑勝三地政商交三流平臺(tái)……根據(jù)項(xiàng)三目特征三，

我三們?yōu)楠{三子湖峰三會(huì)找到三最恰當(dāng)三的定位【8平方公三里環(huán)球三休閑峰會(huì)】客觀存三在全球的三高度一群有三共同目三標(biāo)的人三找尋期三待價(jià)值三的場域獅子湖三峰會(huì)的三意義是在休閑三的環(huán)境三中

尋三找極致三的居住三、娛樂三的地方三，尋找共三同價(jià)值三觀的地三方，三尋找彼三此認(rèn)同三點(diǎn)的地三方，三尋找資三源整合三機(jī)會(huì)的三地方，……獅子湖三的休閑三峰會(huì)36洞三錦標(biāo)級(jí)三燈光高三爾夫球三場喜來登三酒店全三球旗艦三店地中海三親水別三墅獅子湖三國際游三艇會(huì)翡翠谷三度假溫三泉++++果嶺峰三會(huì)酒店峰三會(huì)別墅峰三會(huì)游艇峰會(huì)溫泉峰三會(huì)++++峰會(huì)與三目標(biāo)受三眾價(jià)值三的溝通三點(diǎn)在哪三？

讓三我們對(duì)三目標(biāo)受三眾——金字塔三尖族群進(jìn)行洞三察。他們是三一群出三生在上三世紀(jì)中三期；他們生三活在新三中國招三展的紅三旗下；他們也三許最開三始只是13億中國三人中最三普通的三哪一個(gè)三；他們也三許最初三就擁有三了前行三的資本三；他們懵三懂而有三斗志滿三滿；他們?cè)谌鎸?duì)挫三敗和困三惑時(shí)也三曾經(jīng)退三縮；他們也三曾陷進(jìn)三漫長的三迷茫期三；……他們的三奮斗歷三史伴隨三著中國三六十年三的歷程三而起伏三；他們?cè)诟母锶_放后三迅速把三握發(fā)展三良機(jī)，三明朗未三來方向三；他們?cè)龖汛羧?，為三之努力三，為之三披星戴三月；他們努三力過，三迷茫過三，執(zhí)著三過；實(shí)現(xiàn)夢三想，最三終是成三功！富豪階三層：某個(gè)行三業(yè)、某三個(gè)地區(qū)三乃至全三中國最三為富有三的人群三；權(quán)貴階三層：擁有令三人望而三生畏的三權(quán)力和三極高的三社會(huì)地三位的人三群；新貴階三層：既不是三頂級(jí)富三豪一族三，也沒三有指點(diǎn)三江山的三權(quán)勢和三地位，三但極具三公眾影三響力的三意見領(lǐng)三袖（比三如藝術(shù)三界、教三育界、三專業(yè)領(lǐng)三域界高三端人士三）；目標(biāo)受三眾洞察——這一群三人大概三可以分三類為：在中國三，政商三領(lǐng)袖群三體永遠(yuǎn)三是社會(huì)三的主角三。目標(biāo)受三眾洞察三——他三們對(duì)峰三會(huì)的看三法“峰會(huì)三是政府三人士召三開的會(huì)三議?！薄胺鍟?huì)三是比較三權(quán)威的三會(huì)議”“峰會(huì)三是高層三人士交三流的論三壇”“會(huì)有三一些有三影響力三的決議三產(chǎn)生”……大部分三目標(biāo)受三眾認(rèn)為三峰會(huì)是權(quán)威的三、官方三的、有三影響力三的目標(biāo)受三眾洞察三——他三們對(duì)產(chǎn)三品的看三法項(xiàng)目目標(biāo)受眾看法高爾夫“做生意的很多都要打高爾夫的，不喜歡球場有太多人”“打球既是一種運(yùn)動(dòng)也是交際的手法，比較貴族的運(yùn)動(dòng)，可以跟一般人區(qū)別開來。所以球場的服務(wù)要夠檔次”酒店“所有服務(wù)最好能夠量身定制，根據(jù)我想要的需求來?！庇瓮А跋Ｍ苋バ碌牡胤?，有了游艇也要有新的地方才有意思?！眲e墅“喜歡有