旭日廣告關于jac商務車品牌塑造的思考

關于JAC商務車品牌塑造的思考

2002年5月前言5月25日，我們與貴司進行了愉快而坦誠的溝通，在了解貴司的同時，也讓我們受益非淺隨著對貴司的進一步了解，我們對JAC商務車充滿了信心由于時間倉促，所以我們來不及為JAC商務車做一份詳盡的提案，我們只能提供我們對JAC商務車品牌塑造的初步理解及看法，并介紹我們將如何來操作JAC商務車這個品牌JAC商務車是江淮集團下一個經(jīng)濟增長點JAC商務車的投資規(guī)模體現(xiàn)了江淮的氣魄和決心:江淮集團要以自己的力量在中國汽車市場搶占一席之地江淮集團是一個上下團結、踏實上進、努力奮斗、默默耕耘的企業(yè)我們對江淮集團的印象江淮集團是一個新世紀的學習型組織，以“系統(tǒng)思考，團隊學習”為核心理念，以團隊精神增強企業(yè)凝聚力，以“40+4”為工作生活平臺，以“溫水煮青蛙”故事激勵集團上下時刻保持危機感江淮人是奮斗不息、自強自立的，充滿自豪感和榮譽感的一群人我們對江淮集團的印象我們對商務車市場的看法汽車市場原有的市場結構轎車面包車皮卡卡車客車載人載貨汽車市場原有的市場結構轎車面包車皮卡卡車客車商務車（既有轎車的優(yōu)越性，同時又具備了皮卡的部分功能）首先，我們認為，汽車市場存在一條從轎車到商務車，到面包車、皮卡、卡車、客車的完整鏈條在這根鏈條里，目前國內(nèi)商務車這一環(huán)還很弱、不成熟商務車可擴充的空間很大，向上可以往轎車、面包車擴展，向下可以擁有部分皮卡的功能商務車存在巨大市場空隙在轎車與皮卡之間，就存在一個市場空隙：乘坐同樣舒適，但車內(nèi)空間比轎車大，載人比轎車多；在休息用途、舒適性、商務形象方面比面包車強，在主要大城市的短途運輸方面又比皮卡強（北京等主要城市限制皮卡進城時間，是商務車的一個機會）商務車存在巨大市場空隙商務車市場存在巨大概念空白點我們認為：只有用于“商務接待、公務旅途休閑”的才是真正的商務車別克已是完全的高檔商務車概念，東南富利卡、江鈴全順只是沾了點邊對于“什么才是真正的商務車”，消費者概念也很模糊，把并非商務車的金杯等品牌都當作商務車在商務車領域，只有寥寥可數(shù)的幾個品牌沾上“商務”概念，JAC還有許多機會目前所謂商務車的市場定位圖高檔形象低檔形象高價廉價別克富利卡金杯普通型全順金杯豪華型得利卡JAC商務車上市首先應解決的問題JAC商務車上市要解決的問題JAC的消費對象的確立銷售渠道和網(wǎng)絡的建設問題怎樣才能做到既要利用JAC卡車市場占有率大的優(yōu)勢，又要避免卡車低檔形象的影響？推出怎樣的品牌概念，一炮走紅（JAC商務車比別人好在哪里？）品牌怎樣塑造（JAC商務車發(fā)展遠景是什么？）我們初步的思考整個汽車市場消費人群分類轎車商務車皮卡、卡車老板、高級白領：自我實現(xiàn)舒適和享受中小型企業(yè)主、小康家庭：生產(chǎn)工具+生活附加值小業(yè)主、運輸隊：純粹生產(chǎn)工具對擁有商務車企業(yè)主可能有的一些心理描述作為一個企業(yè)，在周一至周五，經(jīng)常會有很多客戶需要接待，本企業(yè)職員也經(jīng)常公務外出，如果派轎車就裝不下，如果用面包車，又太普通、沒有面子，只有商務車，既舒適、體面，又空間大載人多、可供休息，而且比轎車還經(jīng)濟對擁有商務車企業(yè)主可能有的一些心理描述在生活家庭方面，平常工作忙，不能盡享天倫之樂，只是在郊區(qū)買了度假的房子，到了周六日，希望能與父母和家人度度假，由于全家人口為“2（夫妻）+1（小孩）+4（雙方父母）”結構，轎車坐不下，面包車不舒服，最好的就是商務車，家用購物、旅游休閑樣樣行對擁有商務車小業(yè)主可能有的心理描述5+2工作生活模式：5：周一至周五運貨

+2：周六日與家人共享天倫之樂，商務車用于家用JAC商務車摧市場未渾來可能屠發(fā)展的分兩個方舉向在以商家務車為拒主導的惹發(fā)展方旅向的前含提下，趣有可能轎往上往漠下發(fā)展雨：高檔市場喪：把內(nèi)飾做終好，加強掌附加功能你，向上可摩以占據(jù)高檔市場壩份額，鋼擠占別叫克高檔犬商務車汪市場實用市場礙：往下簡單怎實用化，切可爭奪部晴分皮卡市臟場（大城繪市對皮卡入點城時間酬的限制裳是JAC商務車的界機會）JAC商務車的粗未來發(fā)展拉方向圖高檔形竭象低檔形汁象高價廉價別克富利卡金杯普通六型JAC高檔JAC實用型皮卡我們現(xiàn)悔在得到既的對JAC商務車的米印象韓國技術臥，外型美堅觀，性價愿比高，空間大灰，融商勢務與家庸用休閑燭功用于輛一體JAC商務車的政品牌傳播廳概念方向“移動的還商務生活距”JAC商務車未的品牌尚傳播概悔念方向“移動商旺務生活”題是一種現(xiàn)籮代生活方灣式：周一至周張五，馳騁諷于商海之滿中，談笑半風生處，沖人生得意啟時，盡顯熱商海強者利的形象和廁本色；周六周日趙，裝滿一奏車廂家庭蜻的溫馨和競歡笑上路稿，旅游休莊閑也罷，購會友購物銅也罷，全影家人臉上米總寫滿小叨康生活的照優(yōu)裕舒適JAC商務車的鳴品牌發(fā)展允遠景品牌阻價值議主張父核心利益訊點色個性JAC商務車=江淮企雄業(yè)價值瞇觀+JAC的具體蕩功能+JAC商務車品駕牌個性我們將怎告樣服務JAC商務車我們?yōu)镴AC商務車初繡擬的市場駁工作規(guī)劃2001課年：打概煙念、進入落市場朋200才2年：樹誤形象，全疏面啟動市鐵場斤20聽03年：砌強化品牌換，搶占市綁場份額我們今年氧要為JAC商務車校做哪些經(jīng)工作——上蜻市前上市之前賣，對經(jīng)銷軌商、消費糾者、市場擊及對手做醒市調(diào)上市之前損，做JAC商務車上棍市軟性炒棋作廣告配合企馳業(yè)為JAC商務車倦品牌規(guī)跡劃架構口和起名協(xié)助推薦量營銷策略虧咨詢公司壟，配合相竭關的咨詢佩公司進行比大市場戰(zhàn)爐略咨詢及必制訂配合企業(yè)變制定銷售聚相關標準我們今年榜要為JAC商務車做葡哪些工作——上前市前銷售物料款準備推廣策略劑制訂協(xié)助上狗市前培藍訓協(xié)助JAC在上海、終北京、廣飼州、深圳緞等一類城蓮市建專賣趨店協(xié)助JAC完善銷售控組織架構協(xié)助JAC重建商祝務車的豈銷售系滋統(tǒng)我們今年英要為JAC商務車做殘哪些工作——上甘市后運用獨趨創(chuàng)的傳菊播思想每：關聯(lián)商傳播協(xié)助市場蘆部保證1臭000臺春進口組裝雀車順利銷飾售有計劃有膛步驟地開刃展廣告宣類傳配合企裂業(yè)整合爹江淮集姥團形象漠，配合健進行從描人、理縫念到廠繭區(qū)的CI重塑JAC商務車洲推廣工霸作中的話幾個重字點商務車營尼銷系統(tǒng)員接工的培訓秀：為了讓銷碗售人員充岡分了解商技務車市場繭特點及相格關工作規(guī)工范，培訓乘什么內(nèi)容粱、如何培浴訓、培訓碰的方法將跪成為成敗訪的關鍵商務車宜營銷系恥統(tǒng)重建考：我們認為表，商務車僑的推廣對刃象和JAC卡車的犁原有對永象是基隆本不同斜的，所妹以應該豈在充分勸利用現(xiàn)順有資源險的前提追下，重多新建立蔽整合商汪務車營晴銷系統(tǒng)采用全新字的傳播推掠廣方式（害包括關聯(lián)壯傳播）：我們認為消，商務車歷的推廣方是式一方面眾和傳統(tǒng)產(chǎn)于業(yè)如家電舒不一樣，陽另外又與掀卡車的推據(jù)廣有差異腹，我們希給望借鑒國振外的實際毛經(jīng)驗和新搭方法，既蹄有效利用之廣告資源目，又能達針成銷售目疫標我們?yōu)镴AC商務車工勤作的具體坊內(nèi)容？我們能為JAC商務車掩做什么我們能為JAC商務車做溉什么我們能為JAC商務車做忌什么我們能為JAC商務車做儲什么我們能為JAC商務車學做什么我們能為JAC商務車做康什么我們將礦為JAC商務車怕成立專他門品牌理服務小稀組小組成標員：專門小御組：客戶部（客戶總聽監(jiān)+客戶罪小組：客毒戶經(jīng)理+電客戶主任匪）+創(chuàng)作部（創(chuàng)意總猾監(jiān)+創(chuàng)作小組：美孩指+文案?。┕竟拆I部門配合繭：市場部、須多媒體部膽、媒介部避、影視部洲、制作部砌、統(tǒng)籌部最后，在串此基礎上紹，我們希判望和貴司大能有進一樣步的接觸，薯并希望能符和貴司合飯作至于具體濾的廣告推胸廣計劃，榆希望貴司花能提供預手算的相關數(shù)據(jù)，建這樣我們替才能做進愉一步的推黨廣規(guī)劃謝謝！我們將怎舍樣服務JAC商務車——對供《JAC商務車品梨牌塑造的謹思考》的眾補充說明200份1年5究月29群日內(nèi)擾容我們的璃工作推叫進計劃旭日公扎司“JAC商務車品應牌服務小疊組”人員增介紹我們的收昆費方式注：本榨方案執(zhí)莊行時間舞為20取01年蟲6月1栗日——但12月房誠30日池，20或02年駁的合作頑屆時再避經(jīng)雙方忘協(xié)商決沿定。我們的工漂作推進計護劃工作進映度安排工作流程手具體內(nèi)蕉容你完成暮工作日六月份裙工作：一、確乏定合作騾關系鴿簽定汪協(xié)議仆6月1先—3日雙方確定電工作時間玻表民（三個剩工作日）二、行雁銷及廣遍告歇旭毀日工作濕小組對撐企業(yè)、祖2—菌7個工瓶作日資料了憤解繭產(chǎn)品叢、生產(chǎn)鉗過程、孟市場進行深卡入了解三、市場槳調(diào)查蹈經(jīng)銷造商、消費貍者座談會或2京0個工作圖日（各兩歡場）數(shù)款據(jù)統(tǒng)計傷和報告擬娛訂工作進度探安排工作流守程焦具體圾內(nèi)容將完成工睜作日七月份掉工作：一、策略標制定面品閣牌市場定騰位、傳播幕核心信息噸，順15個工尊作日核心主題伍、傳播調(diào)邁性，品牌建遠景，上裕市策略陷、軟性筍廣告炒極作、事件營觸銷方案恒、互動抖策略方旱案、公關方案言、協(xié)助進愛行品牌規(guī)輩劃架構和起冤名二、創(chuàng)意耳設計網(wǎng)影邁視、電臺唇、雜志、則戶外、賣堂與策略同鏡步進行場布置的奇海報設計雀、單張設下計、坡即15夫個工作日POP設計；判公關；摩新聞稿柄、事件營銷文屯稿、互閑動廣告衰平面設交計稿三、協(xié)助顆企業(yè)進行哨怎樣利明用JAC卡車渠道肝、商務車層20個工嚇作日渠道規(guī)劃劉銷售組舊織重建、濁在主要城登市建專賣店、釣制定銷蜂售相關逮標準工作進度確安排工作流程位具體內(nèi)眉容犯完成諒工作日八月份工震作：一、協(xié)助脆企業(yè)進行憲商務車市竹場特點、插5個慕工作日營銷人唇員培訓聰相澤關工作勉規(guī)范等二、廣告樂物料準備雀影視片拍乘攝、終端辣物敲20個窩工作日料印刷、壁電臺廣告雁制作等一切件廣告物辯料完成逐正稿三、軟賠性廣告箭炒做向內(nèi)容吐待定迷整熱月進行個炒做工作進度債安排工作流鄉(xiāng)豐程涼具體下內(nèi)容艷完成工四作日九月份工制作：一、協(xié)助寒產(chǎn)品上市拜銷售二、廣蠅告宣傳斷全面開喊始千整秀合傳播旭日“JAC品牌服務修組”成員儀介紹旭日公司化“JAC品牌服謠務組”雙成員介承紹組長陸穗崗總經(jīng)理李私明執(zhí)行總僅監(jiān)客戶部晏青客戶總監(jiān)皇，女，畢勻業(yè)于清華肝大學美術雁學院工業(yè)擇造型系，訪從事廣告9年。稈服務過的減的客戶有奏：樂百氏喘、諾基亞圾手機、創(chuàng)浴維電視、康佳、壟中國電午信、紅飛常青等呢。沈志勇客戶經(jīng)理顧，男，畢救業(yè)于西南拾師范大學宏中文系，色從事廣告括3年多。服務過的塵客戶有：勝紅桃K、伊利牛奶知、百消丹岡、廣州中逮藥一廠、愛心口服謙液、香格北里拉別墅染、廣州香桿煙、金威捎啤酒等。旭日公司掩“JAC品牌服熔務組”柏成員介舅紹創(chuàng)作部吳愛萍創(chuàng)作副豎總監(jiān)兼搶文案，梢女，扇畢業(yè)于嘆中山大食學中文貸系中國裳當代文學（研糖究生）輸，從事剪廣告5視年。服濟務過的括客戶有從：諾基肯亞、網(wǎng)易、石缺灣米酒鄙、佳寶情、明治倦雪糕；騎浪奇、失高寶光傘漂洗衣志粉、雅倩、創(chuàng)美媛春鋒、養(yǎng)生黃堂、康稻富來、宗紅常青螺、贏周鹽刊；伍超文高級美術選指導，男希，畢業(yè)于嗽廣州培才礙職業(yè)高級勻學院裝潢誦專業(yè)，從事廣選告7年計。服務花過的客摸戶有：慘格力空啦調(diào)、華度寶空調(diào)必、創(chuàng)維電視、諾凡基亞手機猜、美媛春怪、紅常青滿、贏周刊顆等。我們收費宋的方式我們收謹費的方追式旭日廣告壩在200叮1年6月穿1日至2唯001年走12月3懸0日止期填間為江淮對集團的JAC商務車提述供整體品開牌策劃服基務：內(nèi)容哥包括品牌柄整體規(guī)劃的、推廣策棒略、品牌母管理；產(chǎn)疫品傳播規(guī)問劃與管理跌，事件營熊銷策略，林軟性炒作粘策略，公慰關促銷的絕策劃，媒碎介策劃；羊影視廣告根、平面廣頓告的規(guī)劃李、創(chuàng)意設平計。旭日針廣告公司撥每月按2刪0萬元收張取服務費餓用。（服薪務費不包瞧含市場調(diào)憤查、媒介靈購買、影陜視制作、許多媒體創(chuàng)互意制作及殿其它發(fā)外縫制作項目辜）我們收費城的方式媒介投述放費用扁：按照摧媒介折慢后凈價雙收取3雀%的代甚理傭金兄。旭日經(jīng)江淮贈簽批媒介素投放計劃蹤蝶后即向江遠淮收取合風同總額的影50%作為媒介厚預付款供；該項圾目投放胸工作完鉆成后，科江淮在楊收到旭便日提供的媒介布刊播證詞明、樣歉報、發(fā)倍票后十獵天內(nèi)向兄旭日付旨清50姜%的余疼款。如遇需全適部付款的羽媒介如中漏