某品牌規(guī)劃與經(jīng)營基本規(guī)范

.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)視野欣和品牌規(guī)劃與品牌經(jīng)營基本規(guī)范.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)這個方法是通過回答以下4個基本問題以形成基本的規(guī)劃：企業(yè)現(xiàn)在所處的位置如何？在若干年內(nèi)，企業(yè)需要成為一個什么樣的公司——目標(biāo)Z？要達(dá)到這個目標(biāo)需要做什么？如何去做那些必須做的事？進(jìn)行品牌規(guī)劃，其實就是“明天會怎樣”。雖然我們不能確切地預(yù)知未來，但憑借一定的方法論可以幫助我們在一個充滿不確定性的環(huán)境中確立起長遠(yuǎn)的眼光，幫助我們對于今天發(fā)生的變化做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。我們所使用的是世界著名的咨詢公司安達(dá)信顧問公司設(shè)計發(fā)明的一種方法，相信對于我們在如何為欣和做好一個應(yīng)變未來的品牌規(guī)劃過程中提供相當(dāng)有價值的方法。.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌規(guī)劃方案設(shè)計方法基礎(chǔ)是我們所確定的促進(jìn)商業(yè)發(fā)展的兩個動力：來自于需求日益增加的消費者的拉力；來自于供給者唯恐停止創(chuàng)新并落后所產(chǎn)生的推動力。消費者供應(yīng)商合作生產(chǎn)者購買者專業(yè)供應(yīng)商業(yè)主變化的兩個主要動力消費者的拉動作用取決于三個因素的影響：

消費者的習(xí)慣（變化的）消費者的價值觀（變化的）變化中的人口狀況供應(yīng)商的推動作用取決于三個因素的影響：激烈的競爭導(dǎo)致市場越來越擁護自由化創(chuàng)造了新的市場機會變革的步伐不斷加快，不允許公司有更多的時間滿足于現(xiàn)狀.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)消費者供應(yīng)商合作生產(chǎn)者購買者專業(yè)供應(yīng)商業(yè)主五個方案的格式“逐日”“崛起”系列“商業(yè)恐龍”“卓越與聯(lián)合”未知變牌1.逐日——專業(yè)供應(yīng)商與合作生產(chǎn)者的方案特點：消費者處于控制地位，要求公司滿足個人需求。2.崛起的系列——業(yè)主與合作生產(chǎn)者的方案特點：存在大量形式多樣的聯(lián)合大企業(yè)（管理上各自獨立的公司擁有對方的一小部分股份并且多種形式合作），努力擁有更多消費者并滿足其各種各樣的需求。3.商業(yè)恐龍——業(yè)主與購買者的方案特點：極為龐大的、縱向一體化的公司為爭奪當(dāng)?shù)厥袌龆M(jìn)行異常激烈的競爭，同時也對其它待開發(fā)的市場進(jìn)行投資。價格競爭成為競爭的關(guān)鍵。4.卓越與聯(lián)合——專業(yè)供應(yīng)商與購買者的方案特點：專業(yè)供應(yīng)商的聯(lián)合能夠在競爭激烈的價格驅(qū)動的市場上提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。一個公司的知名不再是因其能夠生產(chǎn)某種專門的產(chǎn)品，而是因其擅長某一種特殊的工藝。5.求知變牌——位于兩軸所形成的四個角之外特點：未知數(shù)，公司要爭取在一個充滿沖突和戰(zhàn)爭的時期內(nèi)渡過難關(guān)，生存下來。消費者消失了，代之以幸存者。因此，我們必須明確在依據(jù)這種方法的基礎(chǔ)上來初步確定欣和所處的市場位置，進(jìn)而建立其品牌愿景.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)“此墻終會倒塌”——柏林墻上的涂鴉.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)DAY

PHASE1啟動項目調(diào)查報告研析內(nèi)部作業(yè)制定品牌愿景策略構(gòu)架形成PHASE2方案的初步形成草案的測試修改PHASE3確定品牌定位制定實施品牌策略的步驟最終方案提報欣和品牌規(guī)劃設(shè)計項目按計劃進(jìn)行，目前已屬工作計劃的最后一個步驟，我們需要確定欣和的品牌遠(yuǎn)景、品牌定位，從而形成相應(yīng)的品牌策略以及傳播概念。12345678910111213141516.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌規(guī)劃是一個范疇極大的系統(tǒng)工程，在與欣和的合作項目方面這個階段的重點是就八個工作方面：品牌遠(yuǎn)景、品牌定位、品牌識別、品牌系統(tǒng)、品牌資產(chǎn)與品牌傳播進(jìn)行框架性描述，并與欣和的高層領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成共識策略品牌體系結(jié)構(gòu)和運作模式規(guī)劃評估欣和的市場策略識別關(guān)鍵作用點及愿景的制訂評估欣和當(dāng)前資源結(jié)構(gòu)與能力

開發(fā)所需品牌運作運作體系確定為達(dá)成遠(yuǎn)景所應(yīng)做的與項目制定主實施計劃市場最佳實踐確定管理原則最佳實踐評估影響欣和的行業(yè)與競爭環(huán)境識別市場策略關(guān)鍵過程和需改進(jìn)之處建立愿景以及關(guān)于品牌定位、品牌系統(tǒng)、品牌識別、品牌傳播的構(gòu)想品牌運作模型關(guān)鍵過程組織機構(gòu)管理技能與資源建立所需的運作體系：品牌應(yīng)用結(jié)構(gòu)品牌系統(tǒng)建設(shè)確定實現(xiàn)策略的啟動項目制定實施全部業(yè)務(wù)和項目的主實施計劃提出監(jiān)控項目進(jìn)程的管理框架方案將從品牌傳播的層面來進(jìn)行，其他有關(guān)組織、管理等不予涉及。品牌傳播.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)對品牌未來目標(biāo)的形象化描述。

品牌識別是企業(yè)對品牌未來的規(guī)劃，是企業(yè)渴望產(chǎn)生和維護的形象，

品牌識別的內(nèi)容，品牌與消費者溝通的載體。

品牌識別的某一部分，是品牌用來和消費者溝通的內(nèi)容

與消費者溝通的手段

品牌達(dá)到的目標(biāo)程度方案的結(jié)構(gòu)并不拘泥于以下關(guān)于欣和品牌基本規(guī)范關(guān)系的邏輯性，我們采取邊分析邊得出結(jié)論的方式來進(jìn)行欣和品牌規(guī)劃的過程敘述品牌識別品牌遠(yuǎn)景品牌定位品牌個性品牌傳播品牌符號品牌家族品牌資產(chǎn)關(guān)系說明.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)首先，我們將了解欣和在濟南、青島、大連、石家莊四個市場的表現(xiàn)，并尋求在欣和的品牌構(gòu)想上達(dá)成共識。欣和品牌現(xiàn)狀消費者對欣和的看法欣和的愿景應(yīng)是什么？.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)濟南，欣和的調(diào)查報告顯示其未提示知名度的情況，從未提示知名度可以看出市場的競爭情況及競爭程度，品牌未提示知名度高說明此品牌為消費者所喜歡，選購時也將其作為主要考慮的對象。

資料來源：欣和調(diào)研報告，濟南市場，2001.3.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234品牌知名度矩陣圖是用來分析品牌成長和健康狀態(tài)的重要工具。我們可以從圖中可以很直觀的看出欣和品牌的發(fā)育情況。在濟南，很明顯，欣和處于第四區(qū)，但狀態(tài)良好。1區(qū)：提示知名度高，未提示知名度很低，消費者知道此品牌的很多，但喜歡的少，品牌處于衰亡狀態(tài)。2區(qū)：提示知名度和未提示知名度都很高，品牌處于健康狀態(tài)，同時也是品牌最理想的情況。3區(qū)：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌處于成長狀態(tài)。4區(qū)：二者都很低，說明品牌在進(jìn)入市場的成長狀態(tài)。關(guān)鍵就是打品牌知名度。資料來源：欣和調(diào)研報告，濟南市場，2001.3蔥伴侶小康欣和.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)資料來源：欣和調(diào)研報告，青島市場，2001.3.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)欣和品牌的提示知名度50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶資料來源：欣和調(diào)研報告，青島市場，2001.3欣和小康3區(qū)：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌處于成長狀態(tài)。4區(qū)：二者都很低，說明品牌在進(jìn)入市場的成長狀態(tài)。關(guān)鍵就是打品牌知名度。.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)醬油品牌未提示知名度資料來源：欣和調(diào)研報告，大連市場，2001.3.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶欣和小康資料來源：欣和調(diào)研報告，大連市場，2001.33區(qū)：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌處于成長狀態(tài)。4區(qū)：二者都很低，說明品牌在進(jìn)入市場的成長狀態(tài)。關(guān)鍵就是打品牌知名度。.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)醬油未提示知名度珍極的知名度為40%。除珍極外,其他品牌的醬油在石家莊的未提示知名度普遍很低.50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234小康欣和資料來源：欣和調(diào)研報告，石家莊市場，2001.34區(qū)：二者都很低，說明品牌在進(jìn)入市場的成長狀態(tài)。關(guān)鍵就是打品牌知名度。.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶小康欣和50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶欣和小康50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶欣和小康50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234小康欣和濟南大連青島石家莊從總體表現(xiàn)上，欣和品牌知名度還處于自然狀態(tài)，包括其旗下所有副品牌都存在這種情況，我們確定欣和品牌處于良好的發(fā)展成長階段.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234確定欣和的品牌現(xiàn)狀應(yīng)處于第四區(qū)，相應(yīng)根據(jù)品牌知名度矩陣圖我們可以來描述欣和的品牌愿景：成為高知名度的中國釀制調(diào)味品的領(lǐng)導(dǎo)者。欣和.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)結(jié)合我們開始介紹的方法確定欣和的品牌愿景：成為高知名度的中國釀制調(diào)味品的領(lǐng)導(dǎo)者，欣和知名不再是因其能夠生產(chǎn)某種專門的產(chǎn)品，而是因其擅長釀造工藝。消費者供應(yīng)商合作生產(chǎn)者專業(yè)供應(yīng)商業(yè)主五個方案的格式“逐日”“崛起”系列“商業(yè)恐龍”“卓越與聯(lián)合”未知變牌成為高知名度的中國釀制調(diào)味品的領(lǐng)導(dǎo)者，欣和知名不再是因其能夠生產(chǎn)某種專門的產(chǎn)品，而是因其擅長釀造工藝。品牌愿景...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)產(chǎn)品和三服務(wù)的三范圍在三不斷擴三大出現(xiàn)了三新的價三值要求公司與三消費者三的關(guān)系三日益加三強的方三式組織的三虛擬化在傳統(tǒng)三的合并三與兼并三的基礎(chǔ)三上出現(xiàn)三了企業(yè)三分解戰(zhàn)略聯(lián)三合的形三成外部包三銷的做三法日益三增多全球化三浪潮不三斷擴大新競爭三者迅速三進(jìn)入舊三有市場按照顧三客具體三要求制三造產(chǎn)品同時，三我們借三助于安三達(dá)信咨三詢公司三對于預(yù)三測未來三最富意三義的10種轉(zhuǎn)變?nèi)难芯咳Y(jié)果，三可以基三本規(guī)劃三欣和應(yīng)三做些什三么才能三導(dǎo)致公三司的成三功第一階三段第二階三段第三階三段...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)外部環(huán)三境宏觀三分析市場趨三勢消費者競爭對三手供應(yīng)商替代技三術(shù)欣和的三市場劃三分與定三位：產(chǎn)品消費者銷售渠三道欣和消三費者的三意見欣和的三內(nèi)部能三力投入活三動，生三產(chǎn)運作三及產(chǎn)出三活動市場和三銷售服務(wù)職能部三門我們所三發(fā)現(xiàn)的三問題...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)用邁克三爾波特三關(guān)于競?cè)隣幍奈迦N作用三力模型三來分析三欣和在三調(diào)味品三市場的三處境，三分析的三重點是三所涉及三的四個三調(diào)查區(qū)三域的情三況。行業(yè)競?cè)隣帉κ秩珖迫焐瘫镜刂迫焐滔M者供應(yīng)商潛在力三量代用品其它全三國制造三商其它本三地制造三商消費者可替代三的技術(shù)三或產(chǎn)品全國供三應(yīng)商本地供三應(yīng)商調(diào)味品三制造產(chǎn)三業(yè)...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)預(yù)測表三明未來5年中國三醬油行三業(yè)市場三的增長三速度在10%以上，三每年將三有50萬噸的三市場新三需求。摘自：欣和調(diào)三研報告三，200三1.310%從全國范圍看，醬油市場的速增長速度在10%以上...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)沿海省三份包括三福建、三海南、三江蘇、三遼寧、三山東、三浙江和三四個主三要地區(qū)三：北京三、上海三、天津三、廣東內(nèi)地省三份包括三安徽、三甘肅、三貴州、三河北、三黑龍江三、河南三、湖北三、湖南三、內(nèi)蒙三古、吉三林、寧三夏、青三海、陜?nèi)?、山三西、四三川、西三藏、新三疆、云三南中國醬三油市場三的競爭三基本格三局已經(jīng)三形成，三實際上三欣和并三沒有出三現(xiàn)在品三牌目錄三群之中三，也就三表明欣三和欲成三為中國三釀造醬三油的領(lǐng)三導(dǎo)者尚三存在較三大差距InnerMongolia以海天為代表的粵產(chǎn)醬油珍極為代表的區(qū)域懷醬油以淘大為代表的滬產(chǎn)醬油以美極為代表的外資品牌中國醬三油市場三競爭的三基本格三局粵產(chǎn)醬三油：滬產(chǎn)醬三油外資品三牌區(qū)域性三醬油中國還三沒有嚴(yán)三格意義三上的全三國性醬三油品牌三。國內(nèi)醬三油大廠三多集中三在中國三南方，三中國醬三油市場三現(xiàn)已初三步形成三四分天三下的格三局，即三：以廣三東海天三、致美三齋為主三的粵產(chǎn)三醬油，三以上海三淘大、三家樂、三老蔡為三主的滬三產(chǎn)醬油三，以雀三巢美極三、龜甲三萬、李三錦記、三加加、三和田寬三為主的三外資醬三油，以三北京金三獅，石三家莊珍三極、天三津天立三、福州三民天、三湖南雙三鳳等區(qū)三域性醬三油為主三的地產(chǎn)三醬油。...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)根據(jù)調(diào)三查，我三們可以三分析關(guān)三于醬油三與醬的三發(fā)展趨三勢，醬三油與醬三類相比三，其普三及率有三著激劇三增長的三基數(shù)，三欣和更三應(yīng)在醬三油方面三集中發(fā)三展從醬油三與醬類三的廣告三投放量三上可以三作出比三較，國際化三公司與三中國本三土公司三在發(fā)展三方向上三的一致三。摘自：欣和調(diào)三研報告三，200三1.3...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)消費者行業(yè)競?cè)隣帉κ秩珖迫焐瘫镜刂迫焐坦?yīng)商潛在力三量代用品消費者三的習(xí)慣三性消費三觀念、三對于調(diào)三味品的三認(rèn)識缺三乏以及三價格的三競爭，三使欣和三在保持三消費者三忠誠度三上面臨三嚴(yán)峻的三挑戰(zhàn)調(diào)味品三市場已三經(jīng)成為三一產(chǎn)品三差異小三、價格三競爭激三烈的通三用品市三場，因三此，占三有高的三市場份三額并獲三得規(guī)模三經(jīng)濟對三于企業(yè)三的成功三是很重三要的。消費者三對于本三地產(chǎn)品三的習(xí)慣三性消費三屬于自三然狀態(tài)三，這些三本地產(chǎn)三品已成三為其生三活中的三一部分三，改變?nèi)@些消三費者的三習(xí)慣需三要找到三一個切三入點，三并且我三們必須三考慮其三轉(zhuǎn)換成三本與開三拓新市三場的成三本比較三。一般消三費者對三于調(diào)味三品并不三了解，三從調(diào)查三中可以三得出這三個結(jié)論三，四個三城市的三消費者三只有極三小極小三的人能三夠說出三釀制醬三油與配三制的區(qū)三別。因三此，在三引導(dǎo)消三費者方三面，欣三和必須三有所行三動。1.品牌定三位方向三：欣和是三專業(yè)的三釀味者三，與配三味無關(guān)...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)外部環(huán)三境宏觀三分析市場趨三勢消費者競爭對三手供應(yīng)商替代技三術(shù)欣和的三市場劃三分與定三位：產(chǎn)品消費者銷售渠三道欣和消三費者的三意見欣和的三內(nèi)部能三力投入活三動，生三產(chǎn)運作三及產(chǎn)出三活動市場和三銷售服務(wù)職能部三門我們所三發(fā)現(xiàn)的三問題...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)消費者三（C）：以三消費者三需求的三不同為三標(biāo)準(zhǔn)劃三分消費三者群渠道（A）：與三消費者三接觸的三方法和三渠道產(chǎn)品服三務(wù)（P）：產(chǎn)三品或服三務(wù)項目三的不同分銷商直接銷三售蜂蜜醬油醬類其它調(diào)三味品城市消三費者農(nóng)村消三費者團體或三專用消費群三體的劃三分對于三理解目三標(biāo)消費三者及更三好地安三排產(chǎn)品三、消費三者及分三銷渠道三，以及三確保市三場成功三非常重三要。...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)為了實三現(xiàn)快速三增長的三策略，三欣和必三須在已三有產(chǎn)品三之外的三新產(chǎn)品三推出上三獲得成三功進(jìn)入中三國的許三多國際三公司正三致力于三產(chǎn)品多三樣化，三并逐步三利用品三牌以支三持產(chǎn)品三的銷售三。為實現(xiàn)三欣和的三增長，三需向市三場投放三一些成三功的新三產(chǎn)品，三而產(chǎn)品三研發(fā)能三力與概三念的創(chuàng)三新是保三證市場三成功的三關(guān)鍵。鑒于欣三和現(xiàn)有三產(chǎn)品在三各市場三上的表三現(xiàn)，“三蔥伴侶三”并沒三有太大三的市場三容量，三所以欣三和須在三消費量三最可能三有劇增三的醬油三產(chǎn)品上三有更多三的新產(chǎn)三品，從三而可以三形成一三個較大三的品牌三家族。三利用產(chǎn)三品的多三樣來支三持欣和三品牌。今天，三欣和產(chǎn)三品的消三費者更三多的是三中高收三入的人三，利用三這種良三好的消三費者關(guān)三系，致三力于提三供能滿三足該消三費者群三需求的三新產(chǎn)品三，對于三欣和至三關(guān)重要三。產(chǎn)品的三多樣化三意味著三欣和將三面對新三的消費三者群。三新的目三標(biāo)消費三者群需三要全新三的市場三渠道策三略與他三們建立三關(guān)系。2.品牌定三位方向三：欣和的三目標(biāo)消三費群屬三于中高三收入人三群...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)欣和在三一個最三重要的三方面（三品牌知三名度）三落后于三競爭對三手，在三任何一三個區(qū)域三市場都三不是領(lǐng)三導(dǎo)者如果產(chǎn)三品知名三度高，三我當(dāng)然要買三試一下三，如果三好，還三買。如果欣三和品牌三知名度三高，在市場三推廣方三面可以三省掉一三些花費如果產(chǎn)三品知名三度很高三，我們可三以接收三貴一點三的價格消費者三在品牌三知名度三方面的三取舍意三愿大連青島石家莊濟南欣和14%4%10%家寶31%燈塔82%棒槌島45%珍極40%資料來三源：欣三和調(diào)研三報告，200三1.3欣和品三牌知名三度四城三市的狀三態(tài)...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)消費者三認(rèn)為欣三和的績?nèi)б虻厝虬l(fā)展三而呈下三降趨勢三，尤其三是大連三，因此三，欣和三在市場三運作方三面關(guān)于三市場層三級的規(guī)三劃將是三一個重三要課題三，最佳三的市場三層級將三呈現(xiàn)一三個金字三塔，品三牌家族三同樣如三此806001020406080100濟南青島大連欣和欣和的三消費者三反饋消費者三滿意度/績效下降了45個百分三點35蔥伴侶小康資料來三源：欣三和調(diào)研三報告，200三1.3...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)關(guān)于欣三和的品三牌家族三的規(guī)劃三，我們?nèi)仨毥缛ǔ鲂廊退腥a(chǎn)品類三別中的三利潤組三成以及三成本組三成結(jié)構(gòu)三，才能三對此有三具體的三規(guī)劃A.醬油B.醬類C.蠔油D.蜂蜜E.醋F.其它調(diào)味品欣和蔥伴侶小康花欣伴侶味達(dá)美產(chǎn)品別品牌別...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)外部環(huán)三境宏觀三分析市場趨三勢消費者競爭對三手供應(yīng)商替代技三術(shù)欣和的三市場劃三分與定三位：產(chǎn)品消費者銷售渠三道欣和消三費者的三意見欣和的三內(nèi)部能三力投入活三動，生三產(chǎn)運作三及產(chǎn)出三活動市場和三銷售服務(wù)職能部三門成功品三牌發(fā)現(xiàn)三的問題...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)在影響三消費者三購買醬三油因素三的比較三中，消三費者表三達(dá)了對三于“口三味”和三“營養(yǎng)三成分”三的更強三烈的關(guān)三注排除價三格與消三費習(xí)慣三的因素三，這也三不是可三以通過三傳播來三解決的三問題?？谖兑蛉氐膯柸}由于三眾口難三調(diào)的原三因也難三以成為三傳播的三單一訴三求點，三盡管這三個因素三非常重三要。我們所三要尋找三的是所三有消費三者所關(guān)三注的因三素的共三性，營三養(yǎng)是可三以考慮三的一個三訴求點三，并且三傳播營三養(yǎng)可以三創(chuàng)造新三概念，三致力于三飲食健三康也是三欣和產(chǎn)三品消費三群所關(guān)三注的。摘自：欣和調(diào)三研報告三，200三1.3...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)MED三IA三IN三MIN三D共性20-三49歲女性三的價值三觀目標(biāo)群三：AGE三20-三49消費觀媒體觀兩性、三人際觀環(huán)境觀理財觀工作觀生活觀廣告觀注意商三品的特三惠活動在超市三購足所三有商品衣服永三遠(yuǎn)少一三件較相信三電視上三看到的三新聞注意小三孩觀看三的電視三節(jié)目不太在三意電視三節(jié)目的三贊助廠三商掌握流三行，人三際關(guān)系三良好重視穩(wěn)三定的兩三性關(guān)系重視長三久的友三誼關(guān)系重視環(huán)三保問題擔(dān)心交三通污染不太相三信政府三及廠商三的社會三責(zé)任壓抑購三買欲望會買一三些奢侈三品，以三致入不三敷出總是覺三得存不三了錢喜歡閱三讀雜志三的廣告贊成禁三止煙酒三刊登廣三告電視廣三告出現(xiàn)三時會分三心對女性三工作的三能力肯三定拼命工三作，也三重視自三我調(diào)適工作不三僅只是三為了賺三錢特別在三意健康三與外表關(guān)心家三人健康三超過其三工作重視生三活品質(zhì)通過我三們的MIM工具，三我們從三目標(biāo)消三費者的三價值觀三來尋找三一個共三性，即健康可以作三為我們?nèi)齾^(qū)別于三市場競?cè)隣幷叩娜粋€概三念點，三這也就三是欣和三成為市三場領(lǐng)導(dǎo)三者所擁三有的品三牌優(yōu)勢3.品牌定三位方向三：欣和的三目標(biāo)消三費群價三值觀的三一個體三現(xiàn)是關(guān)三注健康三，重視三生活品三質(zhì)...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)欣和成三為市場三領(lǐng)導(dǎo)者三所擁有三的品牌三優(yōu)勢歸三結(jié)于健三康，支三持其成三為市場三領(lǐng)導(dǎo)者三的品牌定三位也就三是針對三目標(biāo)市三場的消三費者的三最關(guān)鍵三因素（三識別市三場策略三關(guān)鍵過三程和需三改進(jìn)之三處）——健康的三價值觀三的體現(xiàn)三，由此三，我們?nèi)_定欣三和的品三牌定位：品牌定三位目標(biāo)市三場：中三高消費三層次的三人群（三現(xiàn)階段三）品牌優(yōu)三勢：專三業(yè)釀味三者，倡三導(dǎo)健康三的價值三觀1.品牌定三位方向三：欣和是三專業(yè)的三釀味者三，與配三味無關(guān)2.品牌定三位方向三：欣和的三目標(biāo)消三費群屬三于中高三收入人三群3.品牌定三位方向三：欣和的三目標(biāo)消三費群價三值觀的三一個體三現(xiàn)是關(guān)三注健康三，重視三生活品三質(zhì)...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)綜合一三下，前三面所有三得出的三結(jié)論，三欣和品三牌遠(yuǎn)景三即成為三市場領(lǐng)三導(dǎo)者，三而支持三其成為三市場領(lǐng)三導(dǎo)者的品牌定三位也就三是針對三目標(biāo)市三場的消三費者的三最關(guān)鍵三因素即三健康與三專業(yè)。欣和的三品牌遠(yuǎn)三景中國釀三制調(diào)味三品的市三場領(lǐng)導(dǎo)三者，欣和知三名不再三是因其能三夠生產(chǎn)三某種專三門的產(chǎn)三品，而三是因其三擅長釀造工藝三。品牌定三位目標(biāo)市三場：中三高消費三層次的三人群（三現(xiàn)階段三）品牌優(yōu)三勢：專三業(yè)釀味三者，倡三導(dǎo)健康三的價值三觀欣和品三牌基本三規(guī)范——品牌遠(yuǎn)三景?品牌定三位...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)消費者三對于質(zhì)三量的認(rèn)三識，在三調(diào)查報三告中呈三現(xiàn)出極三不一致三的現(xiàn)象三，從結(jié)三果并不三能真正三反映質(zhì)三量對于三消費者三是一種三什么概三念，所三以在定三性分析三中我們?nèi)J(rèn)為品三牌形象三是消費三者對于三質(zhì)量是三否合意三的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量是三一個比三較抽象三的概念三，它是三口味與三營養(yǎng)成三分等因三素的綜三合體，三為了確三切了解三消費者三如何來三認(rèn)知醬三油質(zhì)量三（標(biāo)準(zhǔn)三），作三了一個三小范圍三的訪談三，結(jié)三果是：三消費者三所謂的三標(biāo)準(zhǔn)，三其實就三是品牌三標(biāo)準(zhǔn)。三所謂習(xí)三慣性購三買就是三品牌習(xí)三慣性購三買。因三此說未三來調(diào)味三品品牌三能否在三市場上三取得一三席之地三，關(guān)鍵三是此品三牌在消三費者心三目中有三無一個三好的形三象。...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)一個非三常普遍三的現(xiàn)象三是消費三者在選三擇醬油三時，醬三油顏色三的深淺三有著十三分重要三的決定三作用。三這又是三一個關(guān)三于醬油三質(zhì)量的三標(biāo)準(zhǔn)，三因此，三在傳播三欣和產(chǎn)三品時必三須注意三到這一三點的解三釋與說三明...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)外部環(huán)三境宏觀三分析市場趨三勢消費者競爭對三手供應(yīng)商替代技三術(shù)欣和的三市場劃三分與定三位：產(chǎn)品消費者銷售渠三道欣和消三費者的三意見欣和的三內(nèi)部能三力投入活三動，生三產(chǎn)運作三及產(chǎn)出三活動市場和三銷售服務(wù)職能部三門我們所三發(fā)現(xiàn)的三問題...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)通過對三期望產(chǎn)三出的描三述，及三流程分三解，和三與一系三列建立三在經(jīng)驗三基礎(chǔ)上三的需求三對比，三從而從三定位中三定出品三牌系統(tǒng)三業(yè)務(wù)流三程能力精品創(chuàng)新通用商三品質(zhì)量品牌定三位分析業(yè)務(wù)流三程產(chǎn)出流程分三析品牌策三略定位產(chǎn)品/服務(wù)銷售消費者業(yè)務(wù)流三程能力用戶化三量產(chǎn)發(fā)明量產(chǎn)持續(xù)改三進(jìn)穩(wěn)定性三活三力穩(wěn)定性三活三力一個無三法推行三的策略三會令企三業(yè)無法三成功...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)從欣和三主要銷三售產(chǎn)品三來看，三欣和是三在通用三商品市三場上競?cè)隣幘焚|(zhì)量通用商三品創(chuàng)新主要目三標(biāo)市場價格三價三值客戶化三標(biāo)準(zhǔn)競爭定三位...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)我們的三研究和三經(jīng)驗表三明：每三一流程三輸出會三鏈接到三一組不三同的業(yè)三務(wù)流程三能力業(yè)務(wù)流三程能力用戶化三量產(chǎn)發(fā)明量產(chǎn)持續(xù)改三進(jìn)穩(wěn)定性三活三力穩(wěn)定性三活三力精品創(chuàng)新質(zhì)量業(yè)務(wù)流三程產(chǎn)出通用商三品產(chǎn)品三所要求三的定位三需要量三產(chǎn)的業(yè)三務(wù)流程三能力通用商三品具有量三產(chǎn)的流三程能力三則需要三有足夠三的市場三區(qū)域來三支持，三對比于三國際性三公司的三實踐，三我們提三出一個三建議：欣和的三市場區(qū)三域必須三拓展至三全國范三圍，這三也是由三欣和的三品牌愿三景所要三求和決三定的。...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)不同的三能力組三合也代三表一個三企業(yè)在三市場能三力下成三長的不三同階段量產(chǎn)客三戶化策略：三低成本+高質(zhì)量+客戶化通常在三飽和市三場重點在三需求上三的客戶三化產(chǎn)品根三據(jù)變化三的需求三定做發(fā)明策略：三差異化通常在三一個企三業(yè)的起三步期重點在三開創(chuàng)產(chǎn)三品和市三場生產(chǎn)有三市場的三唯一產(chǎn)三品量產(chǎn)策略：三低成本通常在三一個企三業(yè)的成三長期重點在三標(biāo)準(zhǔn)化通過穩(wěn)三定性和三嚴(yán)格的三流程提三高效率持續(xù)改三進(jìn)策略：三低成本+高質(zhì)量通常在三一個競?cè)隣幖ち胰沫h(huán)境重點在三質(zhì)量通過持三續(xù)的流三程改革三來提高三產(chǎn)品產(chǎn)三量穩(wěn)定性流程改三變活力穩(wěn)定性產(chǎn)品更三改活力...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)為了更三好地與三通用產(chǎn)三品市場三保持一三致，進(jìn)三而進(jìn)入三精品市三場，欣三和需要三建立起三極具前三瞻性的三品牌經(jīng)三營規(guī)范三，從外三部的傳三播來解三決我們?nèi)磺迦膬?nèi)三部問題組織官僚的三，功能三定義的三，階級三的，垂三直集成三，機械三性的，三有階級三的，由三上而下三的，分三開實行三者和構(gòu)三思者經(jīng)理：構(gòu)思者指示的受過良三好教育三的策劃者工人：執(zhí)行者服從的沒有受三過教育三的任務(wù)導(dǎo)三向的兩者：專門的崗上培三訓(xùn)對公司三特定解三決方案三的培訓(xùn)內(nèi)部關(guān)三注外在的三驅(qū)動力以個人三為中心三的：動三機、酬三勞、工三作業(yè)務(wù)流三程序列的三，線性三的；按三計劃執(zhí)三行；集三中控制品牌經(jīng)三營規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化三，可控三性；外部解三決問題三；形象的三一致性三；品牌與三消費者三的聯(lián)系三；傳播的三重要性ABCDE精品質(zhì)量通用商品創(chuàng)新價格價值...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)由此，三我們進(jìn)三入欣和三品牌系三統(tǒng)的構(gòu)三建以及三品牌識三別的概三念開發(fā)三上，在三方案中三，我們?nèi)龑⑻岢鋈篮推啡频暮巳膬r值三以及相三應(yīng)的傳三播概念三，一個三針對欣三和整個三品牌的三，一個三是針對三產(chǎn)品宣三傳的。...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)產(chǎn)品的三多元化三將是欣三和品牌三發(fā)展的三必然之三路，現(xiàn)三階段的三欣和品三牌家族三的結(jié)構(gòu)三是否合三理或者三相互關(guān)三系是否三合理，三我們期三望通過三調(diào)查結(jié)三果來說三明其對三于所設(shè)三定的品三牌愿景三的影響成功品三牌之商三業(yè)實踐統(tǒng)一企三業(yè)集中三推廣較三有潛力三與競爭三優(yōu)勢的三產(chǎn)品，三至于其三它的產(chǎn)三品則利三用聯(lián)合三促銷的三方式包三裝。7-1三1也利用三知名度三較低的三產(chǎn)品，三達(dá)到“帶動企三業(yè)來客三度”以及“提升企三業(yè)形象”的目的三，在店三內(nèi)不斷三更新行三銷活動三，最后三再把重三點集中三在7-1三1品牌之三下欣和諸三品牌的三關(guān)聯(lián)情三況消費者三對欣和三、蔥伴三侶、小三康、味三達(dá)美的三之間的三關(guān)系調(diào)三查顯示三，知道三四者是三同一個三企業(yè)的三僅及3%，而不三知道及三認(rèn)為屬三于不同三企業(yè)的三高達(dá)97%資料來三源：欣三和調(diào)研三報告，三濟南市三場，200三1.3...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)從四個三市場的三欣和諸三品牌關(guān)三聯(lián)度的三調(diào)查中三，我們?nèi)l(fā)現(xiàn)三的問題三也就是三如何進(jìn)三行品牌三家族規(guī)三劃的問三題，公三司必須三整合各三副品牌三的資源三來同時三支持欣三和這個三品牌蔥伴侶三、小康三、欣和三和味達(dá)三美之間三的關(guān)系調(diào)查“欣和”并不能三將“蔥伴侶”、“小康”“味達(dá)美”整合到三一個品三牌認(rèn)同三之下?！笆[伴侶”具有較三為良好三的品牌三知名度三與美謄三度，如三何利用“蔥伴侶”向“欣和”品牌的三轉(zhuǎn)移，三并拉動三其他品三牌的發(fā)三展，將三是我們?nèi)接懙娜粋€主三要課題三。...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)與企業(yè)三品牌的三關(guān)系企業(yè)品三牌形象三建立為三首要品牌家三族欣和品三牌基本三規(guī)范——品牌系三統(tǒng)將所有三副品牌三納入企三業(yè)旗下三，一律三稱之為三“欣和產(chǎn)三品，健三康美味”“欣和”三對于三旗下各三副品牌三的統(tǒng)領(lǐng)三力量之三微弱由三欣和品三牌關(guān)聯(lián)三調(diào)查可三以得知三。各品三牌各自三為戰(zhàn)的三結(jié)果，三造成了三嚴(yán)重的三資源浪三費，“三欣和”三“小康三”“味三達(dá)美”三無法憑三借“蔥三伴侶”三之市場三優(yōu)勢達(dá)三成順利三的市場三進(jìn)入，三舉步維三艱地在三調(diào)味品三市場上三掙扎。...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)欣和必三須提出三其品牌三核心價三值來進(jìn)三行與市三場競爭三者的品三牌識別三，并且三這也是三品牌與三消費者三進(jìn)行溝三通的載三體，關(guān)三于品牌三符號與三品牌個三性的表三現(xiàn)需要三相關(guān)的三創(chuàng)意設(shè)三計來支三持總是給三你更多健康美味信心???三???這是關(guān)三于欣和三整個品三牌的核三心價值...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)欣和品三牌識別三的內(nèi)容三，主要三包括以三下五個三方面，三在確立三其核心三價值的三基礎(chǔ)上三，我們?nèi)仨氃谌】蹬c三專業(yè)釀三味者的三點上做三實，在三其識別三的符號三方面也三將集中三體現(xiàn)健三康與美三味概念核心價三值總是給三你更多三（健康三、美味……)品牌個三性持續(xù)性三要求滿足所三有由通三用產(chǎn)品三過渡到三精品過三程的消三費者基本結(jié)三構(gòu)品牌VI結(jié)構(gòu)使用規(guī)三范品牌VI使用規(guī)三范欣和品三牌基本三規(guī)范——品牌識三別...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)欣和品三牌又應(yīng)三如何與三消費者三發(fā)生關(guān)三系呢？從傳播三這個層三面上或三者是從三這一點三上進(jìn)行三應(yīng)尋找三出目標(biāo)群三體的共三性，從而三針對這三個共性三進(jìn)行一三定的創(chuàng)三意與傳三播。麥斯威三爾最早三從產(chǎn)品三面著手三，強調(diào)三“滴滴三香濃，三意猶未三盡”；三現(xiàn)在也三過渡到三“好東三西要和三好朋友三分享”三與消費三者建立三關(guān)系層三面上。所以既三然有足三夠的商三業(yè)實踐三來證明三與消費三者建立三關(guān)系是三欣和必三須要做三的，我三們就可三以從現(xiàn)三在著手三開始欣和品三牌個性的建立而品牌三資產(chǎn)是三存在于三消費者三中間的三，欣和三在競爭三下如何三塑造品三牌資產(chǎn)三，這要三求品牌三一定要三與消費三者發(fā)生三關(guān)系，三這種關(guān)三系才是三品牌資三產(chǎn)最大三核心。...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)從知名三品牌的三成功來三看待如三何與消三費者進(jìn)三行溝通NIK三E的成功三有著諸三多因素三，我們?nèi)龔钠渑c三消費者三的溝通三角度來三看待其三成功之三處：通過迎三合剛剛?cè)霈F(xiàn)的三健身運三動從運三動員專三用鞋市三場拓展三到普通三消費者三的大眾三市場；通過創(chuàng)三意“離三經(jīng)叛道三”的甲三殼蟲樂三隊演奏三的歌曲三廣告強三化溝通三；借用偶三像體育三名人崇三拜建立三品牌忠三誠；運用動三畫、電三腦游戲三貼近青三少年消三費者；深入自三我心理三意識和三價值爭三取到女三性消費三者。品牌定三位三側(cè)三重點正式競?cè)俭w育三選手市三場三（雜三志廣告三）產(chǎn)品三的技術(shù)三優(yōu)勢尋常百三姓（特三別是十三幾歲的三少年）成為青三少年文三化的組三成部分三和身份三象征三（電視三廣告）三流行意三識與體三育成就青少年三市場、三男性市三場、女三性市場三價值三溝通——自我與三自尊在進(jìn)行三溝通時三，是以三人與人三的“對三話”作三為主要三溝通手三段，文三案充滿三一種令三人感動三的關(guān)懷三與希望三。在你一三生中，三有人總?cè)J(rèn)為你三不能干三這不能三干那。在你一三生中，三有人總?cè)f你不三夠優(yōu)秀三不夠強三健不夠三天賦，三他們還三說你身三高不行三體重不三行體質(zhì)三不行，三不會有三所作為三。在你一三生中，三他們會三成千上三萬次迅三速、堅三定地說三你不行三，除非三你自己三證明你三行。...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)從成功三品牌看三品牌定三位與品三牌策略先鋒電三子PIO三NEE三RE三LEC三TRO三NIC三S提升品三牌形象訴求定三位于男三性對汽三車和家三用電子三產(chǎn)品的三渴望。三目標(biāo)是三讓先鋒三的品牌三顯得更三加新潮三，并統(tǒng)三一先鋒三的家庭三和車用三音響的三廣告形三象。品牌定三位為“讓人們?nèi)陡屑と榈囊羧懺O(shè)備三生產(chǎn)商”。BBD三O調(diào)查發(fā)三現(xiàn)先鋒三被視為三是陳舊三、上了三年紀(jì)的三音響品三牌。必三須在目三標(biāo)客戶三中努力三尋找一三個共性，發(fā)現(xiàn)男三性對高三品質(zhì)音三響的渴三求終其三一生，三無論是三汽車音三響放大三器那雷三霆萬鈞三的重低三音，還三是高端DVD或等離三子電視三的超凡三脫俗的三聲音。對策：創(chuàng)造一三種“由搖籃三到墳?zāi)埂钡钠放迫呗?，希望三將品牌三定位為三目?biāo)客三戶不但“需要”而且“渴求”的電子三產(chǎn)品生三產(chǎn)商。三相應(yīng)定三位的廣告語三是“先鋒生三產(chǎn)你朝三思暮想三的產(chǎn)品”。...三..三(海量營三銷管理三培訓(xùn)資三料下載)欣和品三牌個性三究竟是三什么，三我們期三望消費三者如何三來看待三欣和這三個品牌三，從我三們的調(diào)三查中可三以得出三結(jié)論：三欣和是三健康的三。品牌個三性健康的三釀味者三，不僅給三你美味三，還能三給你健三康蔥伴侶三品牌個三性描述[濟南]蔥伴侶三比較年三青，年三齡大約三在25歲以下三，人比三較幽默三，風(fēng)趣三，喜歡三說笑話三。比較三討人喜三愛，喜三歡玩球三。從事三的職業(yè)三是私營三企業(yè)的三部門經(jīng)三理，對三穿著不三是太講三究。1.如果蔥三伴侶、三欣和、三小康、三品牌是三一個人三，它的三性格年三齡是什三么樣的三？2.它喜歡三什么樣三的裝束三？3.它所從三事的職三業(yè)是什三么？蔥伴侶三品牌個三性描述欣和品三牌個性三描述三小康三品牌個三性描述年齡26—三27歲，性三格外向三，好動三，三年三齡在30歲左右三，機智三、瀟灑三年齡三在26—三27歲，內(nèi)三秀不喜三歡喜歡娛三樂活動三，不拘三小節(jié)，三穿著隨三意三喜歡三高雅運三動如：三高爾夫三等穿著三和別人三競爭，三有才華三，衣著三樸素,工作是三挑戰(zhàn)性三強的IT行業(yè)三講三究，工三作是行三政管理三經(jīng)理。三工作三是公司三職員。[大連]...三..三(海