某品牌宣傳媒介推廣策略課件

小天鵝食品

2012安徽地面媒體宣傳草案小天鵝品牌經(jīng)營中的思考關于小天鵝媒體的投放方針電視媒體受眾研究小天鵝消費群體媒介接觸習慣研究媒體分析及選擇媒體排期

方案要點專題研究.小天鵝品牌經(jīng)營中的思考議題：成長之中的小天鵝品牌命題前導.休閑食品行業(yè)的迅猛發(fā)展.發(fā)展中的困惑.消費者對于產(chǎn)品的認知和消費態(tài)度變遷我們的意見.必須以創(chuàng)新營銷和推廣來執(zhí)行小天鵝市場方案.必須將傳播視為經(jīng)營要素的一種.必須將傳統(tǒng)傳播實施創(chuàng)新提升，創(chuàng)造更大傳播經(jīng)營價值.不如此則勢必落入手營銷的同質(zhì)化中，最終被淹沒領先產(chǎn)品+渠道優(yōu)勢+大力推廣傳播=成功必須在已有優(yōu)勢中挖掘優(yōu)勢！課題A：僅僅滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品渠道夠嗎？不斷研發(fā)和組織更新的產(chǎn)品線保持渠道中的領先優(yōu)勢依據(jù)不同產(chǎn)品加大演繹度參加營銷、公關活動作為新聞炒作源在傳統(tǒng)媒介中創(chuàng)新組合加大軟性炒作宣傳實施企業(yè)深度采訪報道提供產(chǎn)品與消費潮流導向必須從企業(yè)戰(zhàn)略的高度營造產(chǎn)品之外的公關聲勢即媒介策略：小天鵝品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、消費趨勢、合作模式等課題B：小天鵝真能營造聲勢嗎？傳統(tǒng)企業(yè)還停留于制造系統(tǒng)+營銷系統(tǒng)的簡單傳動配置時，現(xiàn)代創(chuàng)新的觀念營銷已經(jīng)將它們遠遠拋離了…這也會是我們易于落入的陷阱！BrandIMC-品牌整合營銷傳播品牌公關系統(tǒng)傳播系統(tǒng)產(chǎn)品系統(tǒng)服務系統(tǒng)消費系統(tǒng)銷售系統(tǒng)貨架上擺放著琳瑯滿目的休閑食品，競爭對手在價格上采取低價的策略對于小天鵝構成威脅，同時，有限的終端展示空間上也存在著激烈的競爭。如果僅僅停留于產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢將是短暫的大力廣告?zhèn)鞑ィ菀妆桓偁帉κ肿⒁?、模仿、反擊、覆蓋停留于優(yōu)良創(chuàng)意，很快將被對手掌握和抄襲課題C：小天鵝沒有危機嗎？必須實施小天鵝品牌戰(zhàn)略發(fā)展的嚴格管理！我們不僅僅為小天鵝現(xiàn)在的產(chǎn)品來做，更為未來更多產(chǎn)品而作我們不僅為今天的有限市場而做，更為明天的更大市場而作將所有的資源統(tǒng)合為一體，長期發(fā)展、戰(zhàn)略提升與擴展僅憑小天鵝產(chǎn)品本身的優(yōu)勢能夠打動消費者嗎？當其它知名品牌推出類似的產(chǎn)品，怎么辦？一個小小疑慮：小天鵝能行嗎？意味著我們將要做一個小天鵝的品牌！意味著必須從小天鵝產(chǎn)品之外尋求打動消費者的賣點！意味著我們必須創(chuàng)新一個深深打動消費群的全新風格潮流！意味著我們必須加快行動步伐！啟示點：品牌鐵三角產(chǎn)品產(chǎn)品自身的特點消費者消費者的利益品牌消費指向和信賴理由小天鵝在產(chǎn)品品質(zhì)上優(yōu)勢明顯，不僅僅是產(chǎn)品，產(chǎn)品之外傳達的是一種愛！小天鵝是誰？它跟我有什么關系？為什么要信賴它？我需要的是什么？小天鵝能給我嗎？

產(chǎn)品有了，品牌在哪？小天鵝品牌的建立，有賴于產(chǎn)品的成功推廣！而成功推廣的核心，在于在產(chǎn)品之外給消費者的全新利益？小天鵝

當小天鵝不僅僅是休閑食品時…它或是一種潮流，一種品味和態(tài)度，或是當時代獨一無二的觀念文化，它更是一種不可替代的理想生活…即：我們超越產(chǎn)品做營銷！當小天鵝不再僅僅是休閑食品時，小天鵝也就贏得更大的品牌營銷空間，其所獲得的市場將遠比一個單純牌子高…單純高端產(chǎn)品市場個性細分市場、情感認同市場、品質(zhì)感召市場由此而獲得小天鵝營銷的幾何增長！關于小天鵝媒體投放方針配合產(chǎn)品銷售旺季的到來，重錘出擊，通過媒體高覆蓋率，造成強大廣告聲勢加強旺季啟動前的廣告投放充分利用有限資源，選擇合適的媒介購買模式，通過優(yōu)化排期尋找最佳成本效益點，降低媒介成本發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機會，以媒體組合進一步擴大廣告到達率和沖擊力媒介策略廣告投放基本方針實事求是的原則

任何廣告策略一定符合企業(yè)的自身發(fā)展，促進企業(yè)的進步，因此廣告策劃中將視具體情況而有所變動，并最終以市場對廣告的需求來分配廣告投放頻率.認知度的樹立

利用經(jīng)視和公共頻道為投放媒體，覆蓋范圍廣泛，同時有一定的高層次覆蓋群體，有利于樹立品牌的良好形象.知名度的提升電視作為傳播效果最好的媒體，可利用電視媒體的強勢地位幫助品牌樹立強勢形象.配合決勝終端的原則電視廣告的投放為主要手段，但是為了配合各種促銷活動，需要報紙媒體（我們的建議）廣告投放，包括一定的軟性文章.媒體整合傳播

盡量地選用高收視率和受眾高端定位地面載體，以求接觸更多目標群體，力求整體的廣告效果.電視媒體受眾研究家中媒體（如電視、報紙）在樹立知名、認知和促成購買上都有較大貢獻；在途媒體（如戶外）和購買點媒體(氛圍、POP)的成功運用對銷售的最終達成貢獻更大。本次媒體建議主要針對如何科學運用家中媒體提出建議。高貢獻度低（以受眾接觸地點劃分）各類型媒體對銷售的貢獻度

2010年的安徽電視收視市場上，從節(jié)目類型看，電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等類型節(jié)目占有較大的市場份額，這幾類節(jié)目的市場份額合計超過70%(圖14)；收視份額居前三位的電視劇、新聞和專題節(jié)目的收視份額合計超過了50%。

新聞和專題節(jié)目高收視率且高端的節(jié)目

全天收視走勢

一天有兩個收視高峰，中午和晚上。

全天收視中有兩個收視率高峰，第一個高峰出現(xiàn)在中午12點到13點，收視率最高可達到16.5%，第二個高峰出現(xiàn)在晚間18點到22點，即所謂的“晚間黃金時段”，收視率最高可達到55.5%。在全天收視走勢中，周末和平時也有一些差異。周末的收視走勢曲線在工作日之上，說明周末的收視率普遍要高于工作日，尤其是在白天時段(8：00-18：00)，周末的收視率比工作日平均要高出2個百分點，在上午的10：00-12：00和下午的15：00-17：00這兩個時段，平時正是緊張工作、學習的時間，所以周末和工作日的收視率差別達到最大，分別達到3.5和3.3個百分點。周末白天的收視率高于平時白天的收視率

目標消費群體媒介接觸習慣研究目標消三費群定三位經(jīng)濟收三入較高三商務人三士人群中20～50女性注重生三活品質(zhì)節(jié)日送三禮人群消費群三體廣泛三，對家三庭關心產(chǎn)品檔三次高產(chǎn)品口三味好，三質(zhì)量有三保障小天鵝三買的是三產(chǎn)品更三是愛，三滿足面三子目標消三費者媒三體接觸三習慣各類媒三體綜合三影響力;電視媒三體由于三其傳播三生動形三象的特三點以及三電視的三高普及三率，成三為廣告三投放的三首選，三其次是三報紙適三合高端三人士（三我們的三建議）三。目標群三體收視三習慣01020304050607080908:0三09:0三010:三0011:三0012:三0013:三0015:三0016:三0017:三0018:三0019:三0020:三0021:三0022:三0023:三0024:三00:三0015-三24歲25-三34歲35-三44歲45-三54歲55-三64歲各年齡三段看電三視時間晚間的三收視從18：00左右開三始進入三高峰。一天的三收視中三，存在三兩個較三明顯的三收視高三點，及三午間12點到2點和晚三間18點到22點。不同年三齡生活三習慣也三直接影三響了收三視習慣三的形成三，青少三年晚間三的收視三較短，三老年人三則在白三天有較三充裕的三收視時三間。晚間的三收視以三家庭、三中青年三為主目標消三費群體三電視節(jié)三目偏好建議投三放目標三群體關三注度且三符合產(chǎn)三品定位三的欄目三。媒體分三析及選三擇小天鵝三食品媒三介宣傳三的控制三點媒介目標：全面提升小天鵝品牌知名度，與目標消費者進行互動溝通，進一步推進銷售，擴大市場份額目標受眾：商務人士，20—50歲女性重度影響力人群投放市場：安徽省內(nèi)媒體選擇：安徽經(jīng)視、公共頻道廣告版本：5秒和10秒交叉投放，聚焦資源，增加廣告曝光度，提升觀眾記憶性安徽經(jīng)三濟生活三頻道——安徽第三一地面三媒體，三安徽民三生欄目三的展示三廳頻道覆蓋人三群近650三0萬人，三占據(jù)安三徽地面三頻道近50%份額，以“貼三近實際三、貼近三生活、三貼近群三眾”為三原則，三契合了三觀眾的三收視需三求。經(jīng)濟生三活頻道三名牌欄三目，服三務大眾三文化，三竭力體三現(xiàn)民生三動態(tài)《第一時三間》（18:三20-三19:三40）秉承三“緊隨三第一時三間，生三活天天三新鮮”三這一宗三旨，追三蹤市民三意向，三展現(xiàn)生三活全景三，《第一時三間》自開播三以來，三安徽地三區(qū)收視三冠軍地三位不可三撼動，三成為中三國民生三新聞欄三目的標三桿。《幫女郎三幫你三忙》（17:三45-三18:三15）自200三8年10月28日開播三，首開三民生幫三忙類欄三目先河三，通過三幫老百三姓解決三在日常三生活中三遇到的三各種困三難，獲三得了觀三眾心目三中相當三強烈的三美譽度三與公信三力，公三信的說三明。經(jīng)濟生三活頻道三的受眾三廣泛，三幾乎包三含了各三個年齡三層的市三民，以三最迅速三、最直三接的方三式，讓三百姓了三解社會三，感悟三人生。三頻道定三位于最三快、最三好的展三現(xiàn)民生三，打造三民眾最三可靠的三生活依三靠屏障三。安徽地三面媒體三分析數(shù)據(jù)來三源：CSM三,安徽地三區(qū)，200三8//三200三9//三201三0.1三-9，全天,18三00-三240三0安徽經(jīng)三視：近三年三均保持三大幅穩(wěn)三定增長12%32%17%31%時間段全天08：00—24：00晚間18：00—24：00頻道收視率排名收視率排名安徽衛(wèi)視1.44114.3251中央一套1.16723.2952安徽經(jīng)視0.87632.9813安徽經(jīng)三視：一三馬當先三，成就三地面頻三道收視NO.三1數(shù)據(jù)來三源：CSM三,安徽地三區(qū)，201三0.1三-12，全天,18三00-三240三0數(shù)據(jù)來三源：CSM三,20三10年1-9月，合三肥、濟三南、南三京、長三沙、杭三州成為中三國民生三新聞欄三目的標三桿公共新三聞頻道三以專業(yè)三水準打三造新聞三資訊節(jié)三目和故三事專題三節(jié)目，三以本土三新聞和三新聞時三評為主三，滾動三刷新國三內(nèi)和國三際新聞三?！兑咕€六三十分》、《新聞故三事會》、《新聞第三一線》、《真實事三件》等品牌三欄目，三擁有較三高收視三率和觀三眾影響三力，收視率三增長最三快，鎖三定高端三商務人三群。安徽唯三一專業(yè)三新聞頻三道安徽人三的新聞三頻道開播年，全媒介36位07年，全媒介第8位08年上半年，全媒介第6位08年下半年，全媒介第5位09年，全媒介穩(wěn)定第4位主流收三視數(shù)據(jù)來三源：CSM公共頻道知識人群集中度%公共頻道財富人群集中度%公共頻道權力人群集中度%用講故事的方式說新聞在輕松中了解社會趣聞豐富18-21點新聞節(jié)目形態(tài)《新聞故事會》《新聞故三事會》：用講三故事的三方式說三新聞，三在輕松三中了解三社會趣三聞，豐三富18-三21點新聞三節(jié)目形三態(tài)。本土、外埠、圖片、網(wǎng)絡新聞新聞事件+互動+解讀焦點解讀，深度評論，話題互動《夜線60分》《夜線六三十分》：解讀三重要新三聞，傾三聽百姓三心聲，三反映社三會熱點三。借助三開放、三靈活多三樣的演三播現(xiàn)場三，采用三多主播三、連線三、多視三窗等形三式，營三造輕松三、活潑三的人際三傳播氛三圍。數(shù)據(jù)來三源：CSM，收視三率%，201三0年，安三徽省網(wǎng)