某家園年度媒介策略方案

倚能·黃河家園2007年度媒介策略方案英美傳播前言：2007年度，隨著倚能·黃河家園二期（尊?。┑拈_盤銷售和一期（上座）剩余房型的銷售工作進(jìn)行，關(guān)于項(xiàng)目的媒介策略也將配合年度整合傳播制定出更加有效可行的方案。1——媒介傳播目標(biāo)2——媒介傳播載體3——蘭州媒體分析4——競(jìng)品媒體選擇分析5——客群分析6——客群媒體選擇7——項(xiàng)目本年度媒體選擇8——媒體計(jì)劃與銷售節(jié)點(diǎn)配合9——媒體投放預(yù)算分配目錄：1——媒介傳播目標(biāo)配合本年度項(xiàng)目整合傳播方案，解決營銷推廣中遇到的相關(guān)問題；通過對(duì)倚能·黃河家園打造國際化標(biāo)準(zhǔn)概念的推廣，達(dá)到我們整合傳播的介定目標(biāo)；在推廣中，運(yùn)用集團(tuán)與項(xiàng)目共同推廣的方式，讓客戶認(rèn)知開發(fā)商實(shí)力，增加對(duì)項(xiàng)目的期望值；配合銷售進(jìn)度，合理分配媒體投放比例。2——媒介傳播載體市區(qū)內(nèi)戶外廣告路牌機(jī)場(chǎng)/高速路路牌立柱廣告牌燈箱廣告公交站牌廣告公交車體廣告報(bào)紙廣告直投機(jī)票袋廣告演唱會(huì)門票廣告電視電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電影貼片樓宇電視通過各媒體間相互配合，達(dá)成最佳傳播效果。3——蘭州媒體分析報(bào)紙媒體讀者構(gòu)成——蘭州晚報(bào)讀者構(gòu)成——蘭州晨報(bào)讀者構(gòu)成——西部商報(bào)讀者構(gòu)成——甘肅日?qǐng)?bào)小結(jié)從發(fā)行量看：報(bào)紙媒體發(fā)行量最大的是蘭州晚報(bào)，西部商報(bào)雖然發(fā)行量低，但零售(受眾自行購買)占其發(fā)行量的50%；從讀者構(gòu)成看：蘭州晚報(bào)和晨報(bào)，25~34歲的人群比35~44歲的人群稍多，這兩群已占總數(shù)50%以上；而西部商報(bào)僅35~44歲的人群就占37%。從2006年項(xiàng)目的報(bào)紙投放效果來看：晚報(bào)存在著印刷質(zhì)量差等問題，甘肅日?qǐng)?bào)存在著發(fā)行面廣、針對(duì)性不強(qiáng)的問題，基于以上原因我們本年度將把報(bào)紙推廣主要媒體放在蘭州晨報(bào)和西部商報(bào)上，蘭州晚報(bào)為輔助（主要體現(xiàn)在開盤或具有一定影響力的營銷活動(dòng)期間）。電視媒體電視臺(tái)總觀甘肅衛(wèi)視：以電視劇為主；甘肅經(jīng)濟(jì)頻道：以經(jīng)濟(jì)資訊為主；甘肅都市頻道：以都市時(shí)尚類欄目及電視劇為主；甘肅文化頻道：以文化宣傳寄電視劇為主；甘肅影視頻道：以影視為主；甘肅公共頻道：以公共資訊為主；蘭州綜藝體育頻道：以綜藝、體育類欄目為主；蘭州生活經(jīng)濟(jì)頻道：以百姓生活、經(jīng)濟(jì)類欄目為主；蘭州新聞綜合頻道：以新聞及自辦欄目為主；蘭州公共頻道：以公共資訊類欄目為主；頻道頻道覆蓋率甘肅電視臺(tái)文化頻道86甘肅衛(wèi)視77甘肅電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道72蘭州電視臺(tái)新聞綜合頻道71甘肅電視臺(tái)公共頻道67蘭州電視臺(tái)綜藝體育頻道66蘭州電視臺(tái)生活經(jīng)濟(jì)頻道66甘肅電視臺(tái)影視頻道60蘭州電視臺(tái)公共頻道60甘肅電視臺(tái)都市頻道59甘肅廣電寬待信息網(wǎng)13蘭州鐵路分局電視臺(tái)8蘭州鐵路局電視臺(tái)8電視頻道覆蓋率蘭州地區(qū)主要頻道為甘肅文化頻道、甘肅經(jīng)濟(jì)頻道、蘭州新聞綜合頻道。蘭州地區(qū)電視節(jié)目主要以電視劇、新聞為主，節(jié)目類型比較單一。收視率主要來源是晚間黃金時(shí)段的電視劇和綜藝節(jié)目。中央電視臺(tái)在蘭州地區(qū)的收視率較高，而這一現(xiàn)象在全國各地都是普遍存在的。電視媒體環(huán)境頻道收視占有率頻道收視占有率頻道時(shí)段收視占有率收視跟蹤曲線（白天）收視跟蹤曲線（晚間）小結(jié)從本地三電視頻三道覆蓋三率看：覆蓋率三從大到三小依次三是甘肅三電視臺(tái)三文化頻三道、甘三肅衛(wèi)視三、甘肅三電視臺(tái)三經(jīng)濟(jì)三頻道、三蘭州電三視臺(tái)新三聞綜合三頻道、三甘肅電三視臺(tái)公三共頻道三、蘭州三電視臺(tái)三綜藝體三育頻道三、蘭州三電視臺(tái)三生活經(jīng)三濟(jì)頻道三、甘肅三電視臺(tái)三影視頻三道、蘭三州電視三臺(tái)公共三頻道、三甘肅電三視臺(tái)都三市頻道三……從本地三電視媒三體環(huán)境三看：蘭州地三區(qū)主要三頻道為三甘肅文三化頻道三、甘肅三經(jīng)濟(jì)頻三道、蘭三州新聞三綜合頻三道。電三視節(jié)目三主要以三電視劇三、新聞三為主，三節(jié)目類三型比較三單一，三收視率三主要來三源是晚三間黃金三時(shí)段的三電視劇三和綜藝三節(jié)目。從本地三頻道收三視占有三率和時(shí)三段收視三占有率三看：收視占三有率主三要是上三星級(jí)頻三道和市三/縣級(jí)三頻道為三主。時(shí)三段收視三占有率三主要集三中在2三0：3三0—2三3：0三0之間三，而占三有這一三時(shí)間段三主要收三視率的三頻道和三節(jié)目分三別是三蘭州電三視臺(tái)新三聞綜合三頻道的三“蘭州三零距離三”節(jié)目三、蘭州三電視臺(tái)三生活經(jīng)三濟(jì)頻道三的“第三一百姓三劇場(chǎng)”三節(jié)目和三12：三00甘三肅電視三臺(tái)經(jīng)濟(jì)三頻道的三“家園三”節(jié)目三（“家三園”節(jié)三目雖不三在這一三時(shí)間段三，但屬三于房地三產(chǎn)專業(yè)三性節(jié)目三），所三以我們?nèi)碾娨暼襟w推三廣應(yīng)該三圍繞這三三檔節(jié)三目投放三。戶外媒三體戶外媒三體在蘭三州地區(qū)三具有一三定的影三響高速路三旁的立三柱、城三市街道三的燈柱三、繁華三地區(qū)的三路牌、三公交車三身等都是三主要的三戶外媒三體。戶外媒三體的關(guān)三注度非三常高，三特別是三一些人三流量大三的主干三道及交三通樞紐。戶外媒三體接觸三頻率小結(jié)從接觸三頻率來三觀察，三戶外媒三體最大三的接觸三面是車三體廣告三其次是站牌、三櫥窗、三車內(nèi)、三獨(dú)立路三牌、樓三頂、的三士、、三墻體。以上數(shù)三據(jù)是泛三指的從三接觸頻三率來看三。針對(duì)房三地產(chǎn)推三廣，我三們應(yīng)該三在戶外三媒體的三選擇上三作出更三具備專業(yè)性和三針對(duì)性三的選擇三。網(wǎng)絡(luò)承三載信息三量較大三，互動(dòng)三性強(qiáng)，三受眾可三根據(jù)自三己的要三求進(jìn)行三查詢。網(wǎng)絡(luò)媒三體也有三其缺點(diǎn)三，主要三是針對(duì)三特定人三群而言三操作程三序相對(duì)三復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)媒三體16歲三—20三歲21歲三—28三歲21歲三—28三歲29歲三—35三歲35歲三—45三歲45歲三以后38％18％26％10％6％2％針對(duì)房三地產(chǎn)網(wǎng)三絡(luò)推廣三而言，三建立項(xiàng)三目的獨(dú)三立網(wǎng)站三和在專三業(yè)網(wǎng)站三上建立三專帖及三有選擇三性的網(wǎng)三絡(luò)廣告三投放是三必要的三（例如三：搜房三網(wǎng)等）三。小結(jié)創(chuàng)意性三媒體直投（三具有很三強(qiáng)的針三對(duì)性，三點(diǎn)對(duì)點(diǎn)三的宣傳三）機(jī)票袋三廣告（三針對(duì)小三眾，更三具實(shí)效三性）演唱會(huì)三門票廣三告（提三升項(xiàng)目三知名度三，挖掘三潛在客三戶）電影貼三片（提三升項(xiàng)目三品質(zhì)感三，將視三覺媒體三最大化三利用）樓宇電三視（針三對(duì)寫字三樓工作三的人群三）4——三競(jìng)品媒三體選擇三分析仁恒國三際在報(bào)紙三占有率三上有優(yōu)三勢(shì)，主三要以報(bào)三紙的軟三性文章三為主、三基本都三以半版三或整版露出三;在三大三報(bào)紙媒三體的樓三宇專刊三常年有三題花發(fā)三布;戶外廣三告選擇三自主創(chuàng)三建,在三位置上三都占很三大優(yōu)勢(shì)三;鴻運(yùn)潤三園模仿仁三恒國際三,在報(bào)三紙上露三出也較三為頻繁三,更不三時(shí)有題三花出現(xiàn)三;在戶外三媒體的三開發(fā)和三發(fā)布上三明顯優(yōu)三于其他三項(xiàng)目,三西關(guān)十三字和東三方紅廣三場(chǎng)西北側(cè)的廣三告可見三一斑;北岸公三館對(duì)媒體三的運(yùn)用三不夠理三想，報(bào)三紙、電三視全面三撒網(wǎng)，三沒有集三中，吸三引力不三強(qiáng)；御景東三方整版的三報(bào)紙媒三體投放三是其特三點(diǎn)之一三,但投三放頻率三較低;實(shí)創(chuàng)現(xiàn)三代城除了少三數(shù)的軟三文和小三版面純?nèi)黉N硬三廣外,三傳播工三作已經(jīng)三基本處三于停滯三，產(chǎn)品剩余較三大戶型三，進(jìn)入三尾盤清三倉期；天慶嘉三園長線專三業(yè)地產(chǎn)三開發(fā)，三媒體選三擇上比三較中庸三；眾邦金三水灣推廣形三式較為三單一，三形象多三見于少三數(shù)戶外三和公交三站牌廣三告，報(bào)三紙和電三視偶爾能見到三形象宣三傳片，三針對(duì)客三戶更偏三重于西三固人群三，在蘭三化電視三臺(tái)不間三斷播放廣告片三；安寧庭三院項(xiàng)目正三處于初三期，預(yù)三計(jì)將在三４、５三月有比三較大的三舉動(dòng)，三目前除三了項(xiàng)目三圍墻外還沒有三任何廣三告形式三出街；5——三客群分三析主要是三中高以三上穩(wěn)定三收入，三對(duì)生活三質(zhì)素要三求較高三的人士外資公三司、企三業(yè)管理三人員、金融三、保險(xiǎn)三等行業(yè)三的高級(jí)三職員、三高科技三新貴高新產(chǎn)三業(yè)高級(jí)三技術(shù)人三員政府機(jī)三關(guān)、國三有企事三業(yè)單位三高級(jí)管三理層私企所三有者他們中三大部分三是二次三以上置三業(yè)，也三有部分三是首次三置業(yè)經(jīng)?？慈膱?bào)紙三：蘭州晚三報(bào)、蘭三州晨報(bào)三、西部三商報(bào)經(jīng)?？慈碾娨暼?jié)目：新聞?lì)惾?、?jīng)濟(jì)三類、科三教文類三等女性很三少會(huì)固三定電視三頻道，三僅僅是三選擇固三定的節(jié)三目類型三（例如三百姓劇場(chǎng)三等）戶外媒三體：繁華地三段或交三通要塞三關(guān)注度三比較高三（例如三東方紅三廣場(chǎng)等三）6——三客群媒三體選擇7——三項(xiàng)目本三年度媒三體選擇根據(jù)2三006三年的銷三售情況三和目標(biāo)三客群的三媒介習(xí)三慣以及三競(jìng)品的三媒體選三擇情況三：戶外選三擇西關(guān)三什字、三東方紅三廣場(chǎng)等三主要商三業(yè)區(qū)域三及項(xiàng)目三周邊主三要交通三干線做三倚能地產(chǎn)三品牌形三象宣傳三；燈箱三、車體三、站牌三的廣告三投放量三應(yīng)進(jìn)一三步擴(kuò)大三以此來三增加項(xiàng)目三的知名三度和露三出。報(bào)紙媒三體主要三選擇：三西部商三報(bào)、蘭三州晨報(bào)三為主，三蘭州晚三報(bào)為輔三。電視媒三體主要三選擇蘭三州新聞三綜合頻三道的高三收視率三節(jié)目：三蘭州零三距離和三甘肅電三視臺(tái)經(jīng)濟(jì)三頻道的三“家園三”節(jié)目三同時(shí)根三據(jù)電視三劇的節(jié)三目質(zhì)量三進(jìn)行跟三蹤投放三。電臺(tái)選三擇：甘三肅交通三廣播、三蘭州音三樂臺(tái)。播出類三型：普三通廣告三播出三時(shí)長：三30S時(shí)間選三擇：A三段（7三點(diǎn)50三—8點(diǎn)三20，三17點(diǎn)三—17三點(diǎn)30三）備注：三根據(jù)傳三播階段三不同，三電臺(tái)廣三告內(nèi)容三和時(shí)長三及時(shí)段三也可做三出相應(yīng)三調(diào)整。直投、三機(jī)票袋三廣告、三演唱會(huì)三門票廣三告、電三影貼片三、樓宇三電視這三些創(chuàng)意三性媒體在各活三動(dòng)節(jié)點(diǎn)三和特定三時(shí)段（三例如演三唱會(huì)等三）做輔三助性推三廣。8——三媒體計(jì)三劃與銷三售節(jié)點(diǎn)三配合4月上三旬——三6月下三旬:以三戶外媒三體為主三，在原三有的一三條公交三線路基三礎(chǔ)上再增加兩三條線路三，同時(shí)三配合報(bào)三紙媒體三的投放三（品鑒三倚能新三生活）三增加大三眾對(duì)項(xiàng)目的三深層次三了解；7月份三（開盤三前蓄勢(shì)三期）：三報(bào)紙媒三體為主三，戶外三為輔、三加大電三視與電三播的投放力三度為開三盤蓄勢(shì)三；8月份三（開盤三期）：三報(bào)紙、三戶外、三電視、三電播等三其他創(chuàng)三意性媒三體全面三出擊；9月—三—11三月（銷三售促進(jìn)三期）報(bào)三紙媒體三為主，三軟文與三硬廣結(jié)三合；12月三——春三節(jié)：保三溫期，三報(bào)紙媒三體為主三，其他三媒體輔三助配合三；9——三媒體投三放預(yù)算三分配200三7年的三項(xiàng)目預(yù)三期銷售三額是3三.5億三元；推廣費(fèi)三用按銷三售額的三1.6三%左右三計(jì)算，三約55三0萬；其中約三194三萬已經(jīng)三確定為三戶外路三牌媒體三推廣費(fèi)三用；公交車三體廣告三費(fèi)用預(yù)三計(jì)約7三2萬元三；報(bào)紙廣三告投放三僅次于三戶外廣三告投放三，預(yù)計(jì)三金額約