品牌學(xué)知識(shí)專題講義

《品牌學(xué)》第一章：品牌學(xué)概論

當(dāng)今的社會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，而全球的經(jīng)濟(jì)基本處于買方市場(chǎng)。就中國(guó)而言，隨著改革開(kāi)放的深入，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國(guó)也處于了買方市場(chǎng)。何為買方市場(chǎng)，簡(jiǎn)單而言就是供求，目前我國(guó)市場(chǎng)上商品極大豐富，文化娛樂(lè)、旅游服務(wù)也層出不窮。作為買方市場(chǎng)供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的異質(zhì)減小，差別很不明顯，特別從核心功能差別幾乎為零。比如，如今的家電大戰(zhàn)中，各種品牌的彩電不論其品牌是長(zhǎng)虹、海爾、康佳、創(chuàng)維、索尼、菲利蒲或其他，彩電的核心功能都是傳遞信息，娛樂(lè)生活；再如洗衣機(jī)，不論其牌子是小天鵝，海爾，還是榮事達(dá)、松下或其他洗衣機(jī)的核心功能基本作用都是減少家務(wù)負(fù)擔(dān)，在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)或其產(chǎn)品如何樹(shù)立自身的特色以區(qū)別以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何以自己鮮明的個(gè)性吸引用戶？我們?cè)谶@里將引導(dǎo)出一條成功之路：樹(shù)立獨(dú)特產(chǎn)品牌，以名牌推動(dòng)消費(fèi)。在了解品牌，樹(shù)立品牌之前，我們需要了解一些品牌的基本理論，基本方法，以及樹(shù)立品牌的基本意識(shí)。

第一節(jié)品牌釋義

談?wù)撈放剖紫纫雅c品牌相關(guān)的概念認(rèn)識(shí)清楚。這些相關(guān)概念除了“品牌”之外，還有一些諸如“牌子”、“商標(biāo)”、“名牌”、“馳名商標(biāo)”、“注冊(cè)商標(biāo)”等等。一、品牌的概念對(duì)于品牌的定義有多種，有的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌就是牌子，商號(hào)、商標(biāo)，而著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。上述定義說(shuō)明品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等），品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。我以為所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。從市場(chǎng)角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心理，可這品牌又屬企業(yè)所有。二、與品牌相關(guān)的概念1.什么是“牌子”？“牌子”是品牌的俗稱，也稱為商品或服務(wù)的臉譜。“牌子”是人們對(duì)品牌、商標(biāo)、名牌等通俗稱謂。其基本含義與品牌相通。2.什么是“商標(biāo)”？“商標(biāo)”，英文為“tradenark”，顧名思義，就是商品的標(biāo)記。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱型號(hào)、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷售它的那個(gè)企業(yè)的標(biāo)記。當(dāng)人們熟知商標(biāo)后，就能以商標(biāo)分辨產(chǎn)品或服務(wù)由哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售。我們常說(shuō)“格力空調(diào)”，“格力”就是商標(biāo)，“空調(diào)”則是商品的名稱，由“格力”商標(biāo)人們可能聯(lián)想其生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品性能等。商標(biāo)由一些文字、圖案或符號(hào)組合，對(duì)于企業(yè)它們的商標(biāo)通常是由固定的文字、圖案或符號(hào)組成。用戶或顧客可以通過(guò)這些特定標(biāo)記加以識(shí)別。3.什么是“注冊(cè)商標(biāo)”？商標(biāo)企業(yè)在國(guó)家工商管理部門注冊(cè)并批準(zhǔn)使用后，就成為“注冊(cè)商標(biāo)”。商標(biāo)的的注冊(cè)企業(yè)便擁有所注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)、?？瘷?quán)、著作權(quán)，其商標(biāo)受到法律保護(hù)。注冊(cè)商標(biāo)具有排他性，不同企業(yè)的商標(biāo)不能相同，一般來(lái)說(shuō)同行業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有。4.什么是“馳名商標(biāo)”？“馳名商標(biāo)”是眾多商標(biāo)中的“領(lǐng)先者，優(yōu)等生”。在我國(guó)“馳名商標(biāo)”是由國(guó)家的主管機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)一定的法律程序認(rèn)定的。一個(gè)企業(yè)使用的商標(biāo)，首先作為商品或服務(wù)的標(biāo)志能夠代表良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽(yù)度高且信任度或忠誠(chéng)度也要較高，其商標(biāo)經(jīng)過(guò)政府主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定，即可成為馳名商標(biāo)?！榜Y名商標(biāo)”作為商標(biāo)群中的“佼佼者”容易成為被人假冒，仿造和損壞的目標(biāo)，應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，運(yùn)用法律、科技等手段加以保護(hù)。在經(jīng)濟(jì)全球化及競(jìng)爭(zhēng)自然化的時(shí)代出現(xiàn)許多搶注商標(biāo)、仿冒商標(biāo)的事件，一定要把商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)的保護(hù)當(dāng)作一件戰(zhàn)略的事情來(lái)考慮。5.什么是“名牌”？“名牌”，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是知名品牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌?！爸钡膬?nèi)涵是：“四商”知名度高，美譽(yù)度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識(shí)度、美麗度、傳播度、忠誠(chéng)度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。名牌應(yīng)是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是知名度高，這絕對(duì)是片面的?！爸馈迸c“贊美”并不是一回事，“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”；也有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是美譽(yù)度高，這也存在片面性，美譽(yù)度高的品牌若知名度不高，也不能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，另外“眾口所贊”并不等于“人人購(gòu)買”，因此，美譽(yù)度還應(yīng)和知名度、追隨度、信任度、認(rèn)知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。第二節(jié)品牌作用與名牌效應(yīng)

一、品牌的作用（一）品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)品牌——消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過(guò)使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購(gòu)買。消費(fèi)者或用戶通過(guò)品牌，通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹(shù)立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如“麥當(dāng)勞”，人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感到一種美國(guó)文化、快餐文化，會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂(lè)的回憶。（二）品牌——識(shí)別商品的分辨器品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買、使用提供借鑒。通過(guò)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。例如人們購(gòu)買汽車時(shí)有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。每種品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。（三）品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者用戶著想的動(dòng)人畫(huà)面。再如“耐克”作為運(yùn)動(dòng)鞋的世界知名品牌其人性化的設(shè)計(jì)。高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品、為人們所共睹?！澳涂恕贝淼氖瞧髽I(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的武器樹(shù)品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過(guò)品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過(guò)品牌形成品牌追隨，通過(guò)品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)；帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)；品牌可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張?？傊放谱鳛槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器常常帶來(lái)意想不到的效果。[案例]可口可樂(lè)不倒翁可口可樂(lè)公司是世界著名的飲料企業(yè)，其在此行業(yè)可稱為知名企業(yè)，知名品牌?？煽诳蓸?lè)在歷史的發(fā)展中經(jīng)歷過(guò)一些挫折，但長(zhǎng)期以來(lái)積極樹(shù)立自身品牌不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、追隨度，可口可樂(lè)企業(yè)也給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給產(chǎn)品增加了附加值。目前“可口可樂(lè)”這一世界名牌，可以說(shuō)已發(fā)展到一個(gè)良好的階段。關(guān)于“可口可樂(lè)”曾經(jīng)有這樣一種說(shuō)法，縱然可口可公司在世界各國(guó)的生產(chǎn)在一夜之間被大火摧毀，只要可口可樂(lè)這一品牌在，可口可樂(lè)的密方在，很快又會(huì)形成可口可樂(lè)王國(guó)。5.品牌——企業(yè)的“搖錢樹(shù)”品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運(yùn)動(dòng)鞋，比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂(lè)的例子：可口可樂(lè)公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤(rùn)為30%利潤(rùn)為27美元除去5%由資產(chǎn)投資帶來(lái)的利潤(rùn)，其余22。5億美元均為品牌為企業(yè)帶來(lái)的高額利潤(rùn)，由此可見(jiàn)品牌特別是名牌給企業(yè)帶來(lái)的較大的收益，而品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。

二、名牌效應(yīng)名牌是知名品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌，人們研究品牌，正是為了幫助企業(yè)創(chuàng)立名牌，利用名牌，我們希望通過(guò)對(duì)名牌的研究使人們充分意識(shí)到名牌的作用，形成名牌意識(shí)。名牌的偉大作用是在它的名牌效應(yīng)，名牌以此為基點(diǎn)，帶領(lǐng)著產(chǎn)品、企業(yè)、社會(huì)進(jìn)步、發(fā)展。名牌作為企業(yè)資產(chǎn)在市場(chǎng)開(kāi)拓，資本擴(kuò)張，人員內(nèi)聚等方面都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)影響，使企業(yè)擁有成功的法寶。（一）聚合效應(yīng)企業(yè)和其產(chǎn)品成了名牌，不僅可獲得較高的利益，較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且還可以利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。名牌企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，社會(huì)的資本、人才、管理經(jīng)驗(yàn)甚至政策都會(huì)傾向名牌企業(yè)或產(chǎn)品。名牌企業(yè)或產(chǎn)品會(huì)穩(wěn)固自己的實(shí)力，并通過(guò)加強(qiáng)與供應(yīng)商、后續(xù)企業(yè)的關(guān)系，通過(guò)資本營(yíng)運(yùn)聚合社會(huì)資源使企業(yè)更進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益。這樣企業(yè)聚合了人、財(cái)、物等資源，形成并很好地發(fā)揮名牌的聚合效應(yīng)。從1998年開(kāi)始，世界工廠業(yè)出現(xiàn)了大幅度的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊全球，一夜間眾多門戶網(wǎng)站及相關(guān)企業(yè)浮出水面，但企業(yè)的成長(zhǎng)需要資本的投入，各網(wǎng)站如何能吸引風(fēng)險(xiǎn)投資呢？這一方面要看網(wǎng)站的發(fā)展前景，更重要的是網(wǎng)站的知名度、網(wǎng)民的認(rèn)同，當(dāng)時(shí)搜狐這樣的較好的，知名的門戶網(wǎng)站較多的吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資，使其資本實(shí)力大加厚這就是名牌對(duì)社會(huì)資源的聚合。雖然2000年開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)工廠出現(xiàn)大幅度的滑坡，搜狐也經(jīng)歷著同樣的痛苦，但成名時(shí)聚集的大量的資金足以使它渡過(guò)這一難關(guān)，走向成功了。（二）光環(huán)效應(yīng)名牌企業(yè)或產(chǎn)品作為同行業(yè)中的佼佼者，會(huì)以其產(chǎn)品帶來(lái)一道美麗的光環(huán)，在這美麗的光環(huán)的照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。這種名牌的名氣，聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者，政府，合作者，及其他社會(huì)公眾產(chǎn)生一種親和力，吸引力及認(rèn)同感。消費(fèi)者會(huì)慕名而來(lái)，購(gòu)買使用名牌產(chǎn)品，也會(huì)由此及彼，愛(ài)屋及烏，選購(gòu)企業(yè)的其他產(chǎn)品，享受企業(yè)的其他服務(wù)；政府會(huì)因名牌企業(yè)或產(chǎn)品而給予支持，愛(ài)護(hù)，促使名牌的實(shí)力得到加強(qiáng)；合作者看到名牌的效應(yīng)，也會(huì)加強(qiáng)合作，建立起良好的關(guān)系，而對(duì)于社會(huì)其他合眾，也會(huì)較關(guān)心名牌、談?wù)撁啤⑼扑]名牌，給名牌創(chuàng)造更佳的成長(zhǎng)環(huán)境。聯(lián)想集團(tuán)是中國(guó)IT業(yè)的名牌企業(yè)，在她的成長(zhǎng)、發(fā)展的道路上處處有人似對(duì)于名牌企業(yè)的幫助，經(jīng)?？梢钥吹搅苏拇罅χг彩艿较M(fèi)者青睞，更有許多合作者與她攜手共進(jìn)。聯(lián)想的貿(mào)易工技發(fā)展之路也有因品牌帶來(lái)的眾多優(yōu)勢(shì)。（三）磁場(chǎng)效應(yīng)企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌擁有了較高的知名度的極度忠誠(chéng)，特別是較高的美譽(yù)度，追隨度后，會(huì)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)品度的極度忠誠(chéng)。人們會(huì)認(rèn)為此名牌產(chǎn)品或企業(yè)信譽(yù)好，購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品讓人放心，更是一種享受。這樣企業(yè)或產(chǎn)品就會(huì)像滾石一樣吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)在這種吸引力下形成品牌忠誠(chéng)，反復(fù)購(gòu)買、重復(fù)使用，并對(duì)其不斷宣傳，而其他品牌產(chǎn)品的使用者也會(huì)在名牌產(chǎn)品的磁場(chǎng)力下開(kāi)始使用此產(chǎn)品，并可能同樣成為此品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，這樣品牌實(shí)力進(jìn)一步鞏固，形成了品牌的良性循環(huán)。耐克公司是如今世界上已知名運(yùn)動(dòng)鞋制造企業(yè)，它并非一成立就是名牌，而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展創(chuàng)出名牌，從而引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的。我們可從耐克公司的成長(zhǎng)及其阿迪達(dá)斯公司的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程看到名牌及名牌的磁場(chǎng)效應(yīng)對(duì)耐克公司的影響，耐克公司經(jīng)過(guò)運(yùn)作發(fā)展成為了運(yùn)動(dòng)鞋的知名企業(yè)，而這一行業(yè)的老大原來(lái)是阿迪達(dá)斯公司，耐克的成名吸引著耐克公司的追隨者而同時(shí)也吸引著使用、購(gòu)買阿迪達(dá)斯、銳步、標(biāo)馬等公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，耐克公司產(chǎn)品的強(qiáng)大磁力使得“阿迪王朝”衰落，使得眾多的消費(fèi)者追捧著耐克產(chǎn)品。（四）“核裂變”效應(yīng)當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營(yíng)銷力量，管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品，新的服務(wù)，核裂變效應(yīng)在名牌的聚合效應(yīng)下使企業(yè)積蓄力量，成長(zhǎng)壯大，在名牌的光環(huán)效應(yīng)下使企業(yè)有效的發(fā)展，并適合開(kāi)拓市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，形成新的名牌。例如，海爾集團(tuán)首先是在冰箱領(lǐng)域創(chuàng)出佳績(jī)，成為知名企業(yè)知名品牌后，才逐步將其聚合的資本、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等延伸到空調(diào)，洗衣機(jī)，彩電等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并在這些領(lǐng)域取得了令人滿意的成果，在這些行業(yè)海爾現(xiàn)已是佼佼者，近年來(lái)，海爾又乘著網(wǎng)絡(luò)，信息業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，把業(yè)務(wù)拓展到了計(jì)算機(jī)、手機(jī)等信息產(chǎn)品；并致力于使家電信息化，智能化。再如杭州的娃哈哈今天同樣在飲料業(yè)建立起了娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈礦泉水、娃哈哈純凈水及娃哈哈非常系列飲料等一系列名牌產(chǎn)品。名牌的“核裂變”效應(yīng)在名牌企業(yè)順利聚集了各種力量，達(dá)到核裂變效果時(shí)就能產(chǎn)生核裂變功能。否則，就不會(huì)產(chǎn)生積極良好的效果，有時(shí)反而會(huì)使企業(yè)陷入困境，不能自拔。因此對(duì)于名牌“核裂變”效應(yīng)應(yīng)把握裂變的方式、時(shí)機(jī)等。（五）內(nèi)斂效應(yīng)名牌企業(yè)在行業(yè)內(nèi)是佼佼者，它的成功離不開(kāi)員工的辛勤勞動(dòng)，離不開(kāi)優(yōu)秀的管理，名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)的目標(biāo)和員工的精神狀態(tài)得到提升。比如中國(guó)的聯(lián)想集團(tuán)，以民族品牌為號(hào)召的四川長(zhǎng)虹及“明天會(huì)更好”的海爾集團(tuán)，它們的良好形象使生活、工作在這樣企業(yè)中的員工會(huì)產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，并能形成一種企業(yè)文化，工作氛圍，給每一位員工以士氣、志氣，使員工精神力量得到激發(fā)，從而更加努力，認(rèn)真的工作，提高工作效率提升工作積極性。名牌的內(nèi)斂效應(yīng)聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財(cái)力、使企業(yè)得到提升。今天一些中國(guó)名牌企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)，蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭也可證明這一點(diǎn)。名牌產(chǎn)品或企業(yè)常是一個(gè)區(qū)域的名牌，對(duì)于區(qū)域的發(fā)展來(lái)說(shuō)，名牌還具有宣傳效應(yīng)、龍頭效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)及支柱效應(yīng)。（六）宣傳效應(yīng)指名牌形成后，它就可以利用名牌的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國(guó)家形象。名牌的宣傳效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)，社會(huì)生活中表現(xiàn)較為突出，越是有名的品牌，越是形象佳、美譽(yù)度高的品牌對(duì)企業(yè)，地區(qū)甚至國(guó)家的宣傳效果越明顯。比如寶潔公司的知名產(chǎn)品漂柔、海飛絲等，人們由于對(duì)這些產(chǎn)品的了解而認(rèn)識(shí)了寶潔公司或者說(shuō)加深了對(duì)寶潔公司的認(rèn)識(shí)；四川長(zhǎng)虹集團(tuán)在彩電業(yè)的成名不僅宣傳了長(zhǎng)虹企業(yè)，也使人們更多的提及四川省，使人們了解了綿陽(yáng)市，使人們更多的關(guān)心這一地區(qū)；海爾家電在世界上創(chuàng)出了名牌，這一名牌不僅宣傳了海爾企業(yè)，也使世界人民看到“HairChina”。（七）帶動(dòng)效應(yīng)名牌的帶動(dòng)效應(yīng)是指名牌產(chǎn)品對(duì)企業(yè)發(fā)展的拉動(dòng)，名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。名牌的帶動(dòng)效應(yīng)也可稱作為龍頭效應(yīng)，名牌產(chǎn)品或企業(yè)像龍頭一樣帶動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展，地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。一個(gè)企業(yè)有了名牌產(chǎn)品，就可能優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源，使資源充分利用，發(fā)揮最大的效用，同時(shí)積蓄力量，積累經(jīng)驗(yàn)從而時(shí)機(jī)成熟的衍生、創(chuàng)造出更多的名牌來(lái)，由此使企業(yè)不斷成長(zhǎng)壯大。企業(yè)與企業(yè)之間有兩種關(guān)系，一種是競(jìng)爭(zhēng)，另一種是合作。名牌企業(yè)與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，兼并收購(gòu)了一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己壯大，同時(shí)也能使一些對(duì)手在相互競(jìng)爭(zhēng)中不被吃掉，反而生存下來(lái)、發(fā)展起來(lái)，名牌企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一定條件下也會(huì)相互合作，共同促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。名牌企業(yè)的拉動(dòng)作用除了上述表現(xiàn)、最重要的是對(duì)它相關(guān)企業(yè)、行業(yè)的帶動(dòng)，一個(gè)名牌企業(yè)很容易成為支柱企業(yè)，帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)，相關(guān)行業(yè)的飛速發(fā)展，從而對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生拉動(dòng)作用。在這里我們還要提到海爾集團(tuán)。海爾企業(yè)以冰箱起家，成為名牌后，企業(yè)的其他產(chǎn)品如洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)在這一名牌帶動(dòng)下迅速地在全國(guó)打響，占領(lǐng)了市場(chǎng)，形成了新的名牌。而海爾集團(tuán)的所在地山東省青島市由于海爾的存在地在使這一地區(qū)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，更重要的是海爾的良好發(fā)展勢(shì)頭帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了青島經(jīng)濟(jì)的前進(jìn)。而對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，海爾的成長(zhǎng)壯大，成為世界名牌，占領(lǐng)世界市場(chǎng)，也會(huì)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)。另外，品牌或名牌的鍛造，對(duì)產(chǎn)品銷售、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)擴(kuò)張都有一種帶動(dòng)效應(yīng)，這也是國(guó)際上所謂的“品牌帶動(dòng)論”。（八）穩(wěn)定效應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，一路平坦的，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)就需要支柱企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定。名牌企業(yè)常會(huì)成為支柱企業(yè)度扮演這一角色，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，另一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、才、物等社會(huì)資源不至于流走。這一點(diǎn)對(duì)于一個(gè)單一產(chǎn)業(yè)的地區(qū)龍頭尤為重要，支柱企業(yè)的穩(wěn)定會(huì)使地區(qū)經(jīng)濟(jì)渡過(guò)難關(guān)。在這里我們可以研究一下網(wǎng)絡(luò)業(yè)，工廠業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，2000年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫消失，眾多網(wǎng)絡(luò)業(yè)倒閉，而這時(shí)需要一些名牌企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，給投資者以信心，讓人們更好的認(rèn)識(shí)這一行業(yè)。雖然如今的搜狐新浪，263等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如此巨大的作用，使它們作為網(wǎng)絡(luò)業(yè)的名牌企業(yè)，其穩(wěn)定發(fā)展對(duì)整個(gè)行業(yè)的穩(wěn)定產(chǎn)生重要作用。品牌成名后，會(huì)帶動(dòng)許多下面的效應(yīng)，會(huì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，拉動(dòng)地區(qū)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但我們?cè)诳吹狡放频南旅嫘?yīng)的同時(shí)，也要看到品牌的負(fù)效應(yīng)，并積極采取措施防止，避免負(fù)效應(yīng)的出現(xiàn)，在這里我們列舉名牌負(fù)效應(yīng)的兩個(gè)方面。一個(gè)是“人怕出名豬怕壯”，名牌會(huì)引來(lái)眾多的仿冒者會(huì)給名牌造成很大的麻煩，甚至使名牌名聲掃地，成為臭牌；二是品牌成名后，形象維持不當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，影響名牌的信譽(yù)，對(duì)于第一個(gè)方面，由于我們國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不完善，法律法規(guī)不健全，企業(yè)要積極利用現(xiàn)有的條件加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)，如商標(biāo)注冊(cè)，利用一定力量打假，而對(duì)于第二個(gè)方面，企業(yè)首先要在思想上放下“名牌的架子”，踏踏實(shí)實(shí)為用戶服務(wù)，不斷在質(zhì)量、服務(wù)等方面創(chuàng)新，其次，及時(shí)處理危機(jī)，把負(fù)面評(píng)價(jià)及時(shí)轉(zhuǎn)化，使用戶達(dá)到滿意。第三節(jié)品牌特征

品牌具有以下特征：一、品牌是專有的品牌品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性，然而我們國(guó)家的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有很好的利用法律武器，沒(méi)有發(fā)揮品牌的專有權(quán)，近年來(lái)我們不斷看到國(guó)內(nèi)的金字招牌在國(guó)際市場(chǎng)上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個(gè)品牌被日本搶注，180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省，充分利用品牌的專有權(quán)。二、品牌是企業(yè)的無(wú)形資源由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。1994年世界品牌排名第一的是美國(guó)的可口可樂(lè)，其品牌價(jià)值為359.5億美元,相當(dāng)于其銷售額的4倍。到1995年可口可樂(lè)的品牌價(jià)值上開(kāi)到390.50億美元，1996年又上升為434.27億美元。我國(guó)的品牌創(chuàng)造雖起步較晚，但國(guó)內(nèi)的名牌發(fā)展較為迅速，像云南紅塔集團(tuán)的“紅塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽(yáng)的長(zhǎng)虹集團(tuán)等知名品牌的價(jià)值也很不菲，我們從1998年以評(píng)估為例：“紅塔山”的品牌價(jià)值為386億元人民幣，“海爾”的品牌價(jià)值為245億元人民幣。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)其價(jià)值可以有形量化，同時(shí)品牌作為商品交易，比如有以品牌入股形式組建企業(yè)，有了以品牌的號(hào)召特許經(jīng)營(yíng)，更有加盟到名牌門下，以圖發(fā)展。三、品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性品牌創(chuàng)立后，在其成長(zhǎng)的過(guò)程中，由于市場(chǎng)的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。品牌的成長(zhǎng)由此存在一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其評(píng)估也存在難度，對(duì)于品牌的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時(shí)由于服務(wù)不過(guò)關(guān)，有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張，運(yùn)作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來(lái)難度，對(duì)企業(yè)品牌效益的評(píng)估也出現(xiàn)不確定性。四、品牌的表象性品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒(méi)有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂(lè)”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果，再如“麥當(dāng)勞”其黃色以拱形“M”會(huì)給人們多在的視覺(jué)效果?五、品牌的擴(kuò)張性品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。第四節(jié)品牌的種類

品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類：一、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌。地區(qū)品牌是指在一個(gè)較小的區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷售的品牌，例如，地區(qū)性生產(chǎn)的銷售的特色產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)，銷售，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性、地理?xiàng)l件及某些文化特性影響，這有點(diǎn)像地方戲種秦腔主要在陜西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)品牌是指國(guó)內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品輻射全國(guó)，全國(guó)銷售的產(chǎn)品。例如電腦巨子——海爾；香煙巨子——紅塔山；飲料巨子——娃哈哈。國(guó)際品牌是指在國(guó)際市場(chǎng)上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、奔馳、愛(ài)立信、微軟、皮爾·卡丹等。二、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所屬環(huán)節(jié)可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)營(yíng)商品牌。制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。經(jīng)銷商品牌是經(jīng)銷商根據(jù)自身的需求，對(duì)市場(chǎng)的了解，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)立的品牌。制造商品牌很多，如SONY（索尼）、奔馳、長(zhǎng)虹等。經(jīng)銷商品牌如“西爾斯”（百貨店如“王府井”）等。三、根據(jù)品牌來(lái)源劃分依據(jù)品牌的來(lái)源可以將品牌分為自有品牌、外來(lái)品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業(yè)依據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)立的，如本田、東風(fēng)、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來(lái)品牌是指企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、兼并，收購(gòu)或其他形式而取得的品牌。例如聯(lián)合利華收購(gòu)的北京“京華”牌，香港迪生集團(tuán)收購(gòu)法國(guó)名牌商標(biāo)S.T.Dupont。嫁接品牌主要指通過(guò)合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，例如，琴島——利勃海爾。四、根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短來(lái)劃分，可以分為短期品牌、長(zhǎng)期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時(shí)間的品牌，由于某種原因在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中曇花一現(xiàn)或持繼一時(shí)。長(zhǎng)期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰，永葆青春的品牌。例如歷史上的老字號(hào)；全聚德，內(nèi)聯(lián)升等。也有些是國(guó)際長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)的世界知名品牌，如可口可樂(lè)，奔馳等。五、根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分依據(jù)產(chǎn)品品牌是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)可以品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌。由于世界各國(guó)在法律，文化、科技等宏觀環(huán)境方面存在巨大差異，一種產(chǎn)品在不同的國(guó)家市場(chǎng)上有不同的品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也有單獨(dú)的品牌。品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌對(duì)企業(yè)形象整體傳播不利但由于歷史、文化等原因，不得不采用，而對(duì)于新的品牌命名應(yīng)考慮到國(guó)際化的影響。六、根據(jù)品牌的行為劃分根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。除了上述幾種分類外，品牌還可依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的態(tài)勢(shì)劃分為強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)品牌；依據(jù)品牌用用途不同，劃分為生產(chǎn)資料品牌；等等。七、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌，如“海爾”品牌，現(xiàn)在有海爾冰箱、海爾彩電、海爾空調(diào)……海爾洗衣相中又分海爾小神童，海爾節(jié)能王……等等。另外也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌……等如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷……等等八、根據(jù)品牌的本體特征劃分根據(jù)品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌等。如劉曉慶、姜文、張藝謀、王楠等屬于個(gè)人品牌，哈市冰雪節(jié)、寧波國(guó)際服裝節(jié)、CBD節(jié)等屬于城市品牌，金字塔、萬(wàn)里長(zhǎng)城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國(guó)家品牌，聯(lián)合國(guó)、奧運(yùn)會(huì)、國(guó)際紅十字會(huì)等屬于世界級(jí)品牌。第五節(jié)品牌學(xué)簡(jiǎn)述

一、什么是品牌學(xué)品牌學(xué)，廣義上亦叫品牌科學(xué)，它是研究品牌的結(jié)構(gòu)及其運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)律的一門科學(xué)。它是一門邊緣科學(xué)，是營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、形象學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、現(xiàn)代物理、自組織科學(xué)、模擬仿真技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、信息科學(xué)……等諸多學(xué)科交叉而成的一門交叉科學(xué)。它是一門方法論科學(xué)，它著重研究品牌鍛造及傳播管理、運(yùn)營(yíng)的基本原理，為各行各業(yè)的品牌建設(shè)提供方法論工具與指導(dǎo)。它是一門應(yīng)用性科學(xué)，它來(lái)源于商業(yè)實(shí)踐，它重在實(shí)踐、應(yīng)用，它從實(shí)踐中吸取靈感翻過(guò)來(lái)為有效地經(jīng)營(yíng)品牌提供理論依據(jù)。它是一門綜合性科學(xué)，既研究個(gè)人品牌的機(jī)理，也研究企業(yè)城市、地區(qū)、國(guó)家甚至國(guó)際品牌的運(yùn)作機(jī)理。二、品牌科學(xué)的結(jié)構(gòu)品牌學(xué)按照研究對(duì)象的不同可分為個(gè)人品牌學(xué)，城市品牌學(xué)、國(guó)家品牌學(xué)及企業(yè)品牌學(xué)。雖然目前研究最多的是企業(yè)品牌學(xué)及城市品牌學(xué)。品牌學(xué)按照其內(nèi)在結(jié)構(gòu)又可劃分品牌哲學(xué)、品牌藝術(shù)、品牌原理、品牌方法論品牌技術(shù)、品牌工程與實(shí)踐6個(gè)層次。其中①品牌哲學(xué)是從哲學(xué)高度研究品牌運(yùn)動(dòng)的基本哲學(xué)規(guī)律，并為品牌實(shí)踐從哲學(xué)層面上提供指導(dǎo)。②品牌藝術(shù)重點(diǎn)研究品牌運(yùn)作的藝術(shù)規(guī)律。但它以下面的一整套科學(xué)基礎(chǔ)為前提。③品牌原理：著重研究品牌運(yùn)動(dòng)的基本原理，原則，內(nèi)在特征等問(wèn)題，它是品牌科學(xué)的基本理論部份，如識(shí)別論、差異論、形象論、品牌飛躍、品牌管理等④品牌方法論：它為品牌運(yùn)動(dòng)提供系列的方法論依據(jù)，如識(shí)別論、管家論、軍師論、防火墻論、互動(dòng)論、傳播論、進(jìn)攻論、防御論、預(yù)警論等等。⑤品牌技術(shù)：它是從現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)吸取靈感而建立起來(lái)的特有的品牌技術(shù)，如品牌傳播模式、品牌軌跡、品牌互動(dòng)矩陳、品牌動(dòng)力論、參量型品牌定位技術(shù)、品牌訴求模型、品牌網(wǎng)絡(luò)論、品牌解凍技術(shù)、品牌方程式……等等。⑥品牌工程與實(shí)戰(zhàn)：就是運(yùn)用上述的品牌理論在開(kāi)展有計(jì)劃的品牌工程及品牌商戰(zhàn)實(shí)踐。前者如國(guó)家科委的“技術(shù)創(chuàng)新工程”，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的“名牌戰(zhàn)略”、“全國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”，哈爾濱市的“冰雪節(jié)”，慕尼黑的啤酒節(jié)；后者如諸如企業(yè)的品牌鍛造、提升運(yùn)營(yíng)工程。如步步高的品牌塑造，大紅鷹的品牌提升，海爾的品牌擴(kuò)張，麥當(dāng)勞的品牌連鎖，掌上電腦的品牌大戰(zhàn)……如此等等，皆是品牌實(shí)戰(zhàn)的范疇。北京創(chuàng)意村策劃公司經(jīng)多年實(shí)踐與研究，結(jié)合國(guó)內(nèi)外的品牌理論，推出的CBD“品牌科學(xué)”圖譜如下：CBD品牌模式解析：此CBD不同于北京的國(guó)際商務(wù)中心，而是一種全新的品牌運(yùn)作模式。C：策劃（Consulting）即，品牌需要策劃，要出名牌更需要策劃。B：行動(dòng)(Behavior)即品牌不只要說(shuō)，更要行動(dòng)起來(lái)去做，去實(shí)踐。D：傳播（Disseminate）家門之內(nèi)無(wú)品牌，品牌既要策劃，更要去做，而且關(guān)鍵還是去傳播?！捌贰庇扇齻€(gè)“口”字組成，也就是說(shuō)，說(shuō)它的人多了（當(dāng)然是傳播好的口碑，而且還包還各種媒體傳播）一個(gè)品牌也就誕生了，久而久之一個(gè)名牌也就誕生了。圖1—1CBD品牌科學(xué)總體結(jié)構(gòu)圖1—2CBD品牌科學(xué)圖譜圖1—3CBD品牌科學(xué)圖譜圖1—4CBD品牌科學(xué)圖譜圖1—5CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—6CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—7CBD品牌科學(xué)圖譜

《品牌學(xué)》第二章：解剖品牌

品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中已成為重要的武器，中國(guó)企業(yè)展發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。要想形成、應(yīng)用品牌戰(zhàn)略，首先要了解品牌的特征，能夠認(rèn)識(shí)品牌、分析品牌，才有可能使用好品牌，發(fā)展好品牌。

第一節(jié)品牌剖析

品牌的概念我們已知曉，但這還不夠，我們應(yīng)像皰丁的牛一樣分析品牌，游刃于品牌中。品牌是一個(gè)復(fù)雜的巨系統(tǒng)，創(chuàng)立品牌更是一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)的工作。但品牌并不是不能為人所知。我們看到了品牌的各個(gè)方面，了解了品牌，也就知道了鍛造品牌入手處。一、品牌的本質(zhì)——質(zhì)量質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺(jué)的質(zhì)量，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來(lái)被視作名牌的生命，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，這是由質(zhì)量的重要性決定的。質(zhì)量是品牌的靈魂，為什么顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買？因?yàn)槊扑w現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來(lái)都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。三星集團(tuán)是韓國(guó)知名企業(yè)，其產(chǎn)品、品牌也可稱為名牌，然而李健熙任總裁后卻疾呼：三星人要摒棄重產(chǎn)量輕質(zhì)量的落后觀念，樹(shù)立質(zhì)量意識(shí)，否則很難使企業(yè)生存到下個(gè)世紀(jì)。此話是不是李健熙的危言聳聽(tīng)呢？不是。這是他實(shí)地調(diào)查的結(jié)果。李健熙曾在美國(guó)洛杉磯調(diào)查了許多電器商店，發(fā)現(xiàn)三星電器價(jià)格比日本貨便宜，卻不能吸引消費(fèi)者。他立即召來(lái)三星的三位高級(jí)職員，首先把市場(chǎng)上最暢銷的電視和錄像機(jī)樣品同三星的產(chǎn)品作比較，三星的產(chǎn)品相形見(jiàn)絀；然后讓三位職員同到商店詢問(wèn)三星產(chǎn)品不受歡迎的原因，答案是三星產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗糙、故障率高、售后服務(wù)差等。李健熙針對(duì)這種情況開(kāi)展調(diào)查，在企業(yè)內(nèi)部尋找原因，他發(fā)現(xiàn)：過(guò)去三星評(píng)估下屬企業(yè)和職工的表現(xiàn)時(shí)，65%看產(chǎn)量，而質(zhì)量卻最多只占35%。然后他做出了改進(jìn)，提出：質(zhì)量與產(chǎn)量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必須從觀念上做根本改變，以使產(chǎn)品成為真正的世界名牌。。三星總裁李健熙的擔(dān)憂不是沒(méi)有道理的，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。劍橋的策略計(jì)劃研究所曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明：1978年，約30%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量比價(jià)格更重要；而到了1981年，這一比例超過(guò)80%。而在中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所于1997年初進(jìn)的一項(xiàng)“中國(guó)百姓名牌意識(shí)”的調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到“你認(rèn)為什么是名牌”時(shí)，被調(diào)查者中有90.16%的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。由此可見(jiàn)，對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。質(zhì)量對(duì)于品牌有如此重大的作用，樹(shù)立品牌要有質(zhì)量基礎(chǔ)，創(chuàng)立名牌更需要高質(zhì)量的保障，那么，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量呢？下面我們提幾點(diǎn)建議：1.設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮到顧客的實(shí)際需要顧客是產(chǎn)品的成敗的惟檢驗(yàn)者，產(chǎn)品質(zhì)量作為滿足顧客需求表現(xiàn)應(yīng)考慮其實(shí)際需要。產(chǎn)品功能并非越多越好，產(chǎn)品也并非越先進(jìn)越好，要從多方面、多層次、多角度的考慮顧客需要，進(jìn)行設(shè)計(jì)。2.建立獨(dú)特的質(zhì)量形象企業(yè)產(chǎn)品不可能在各個(gè)方面均優(yōu)秀，應(yīng)做好定位，抓住一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，樹(shù)立獨(dú)特的質(zhì)量形象。如沃爾沃汽車的“安全”形象。IBM公司的“服務(wù)”形象。3.隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求是不斷變化的，特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。最近幾年，在西歐，消費(fèi)者對(duì)汽車豪華方面的要求日益提高，裝有昂貴的高質(zhì)量設(shè)備的轎車比以住任何時(shí)候都受歡迎。越來(lái)越多的汽車在出廠時(shí)都裝上豪華設(shè)備，標(biāo)致汽車的一位經(jīng)理說(shuō)：“空蕩蕩的汽車今天沒(méi)有任何人想要?！边M(jìn)口商和德國(guó)生產(chǎn)廠家正全力向這趨勢(shì)靠攏，高壓安全帶、光線柔和剎車燈。電子控制升降窗。高保真立體聲音響設(shè)備。車內(nèi)電話、真皮座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費(fèi)者追求舒適、豪華的趨勢(shì)。4.產(chǎn)品便于使用產(chǎn)品的易操作性也是高質(zhì)量的要求之一。5.傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)以利改進(jìn)，傾聽(tīng)專家意見(jiàn)以便突出經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分考慮顧客需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初、改進(jìn)之中、使用之后多讓顧客及專家參與，擬打造品牌的質(zhì)量方向。二、品牌的支持者——服務(wù)服務(wù)是商品整體不同分割的一部分，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的最捷近途徑，也是企業(yè)品牌樹(shù)立的途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)，無(wú)不把為用戶盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標(biāo)志，正如美國(guó)著名的管理學(xué)家托馬斯·彼得斯和羅伯特·沃特曼調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后指出的：這些公司不管是屬于機(jī)械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居。服務(wù)可以減少或避免顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，也是品牌組成不可缺少的重要部分。我們?cè)诹私馄放啤?shù)立品牌時(shí)，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見(jiàn)，售中咨詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓(xùn)，等等。這些服務(wù)作為品牌的強(qiáng)力后盾，推動(dòng)著品牌的成長(zhǎng)。關(guān)于服務(wù)如何創(chuàng)造名牌在以后的論述中還會(huì)出現(xiàn)，這里我們只是對(duì)于服務(wù)與品牌進(jìn)行簡(jiǎn)單論述，闡述對(duì)幾個(gè)重要問(wèn)題的看法。1.-樹(shù)立“品牌就是服務(wù)”的意識(shí)雷鋒是中國(guó)的“服務(wù)”的“品牌”，他正是以“全心全意為人民服務(wù)”的精神和行動(dòng)樹(shù)立自身的形象。企業(yè)經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立良好的品牌形象，也必須“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”。對(duì)于企業(yè)品牌的樹(shù)立來(lái)說(shuō)，服務(wù)是至關(guān)重要的，企業(yè)要樹(shù)立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的意識(shí)。企業(yè)越為消費(fèi)者著想，就離成功越近。2.對(duì)于“顧客至上”的理解加強(qiáng)品牌服務(wù)，樹(shù)立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的意識(shí)，就要對(duì)“顧客至上”有深入的理解：第一，“顧客至上”要求不斷推出新的高品質(zhì)的產(chǎn)品；第二，“顧客至上”要求講信用，一諾千金，第三，“顧客至上”要求認(rèn)真對(duì)待和正確處理顧客的批評(píng)和挑剔；第四，“顧客至上”要求對(duì)顧客一視同仁。3.完美服務(wù)是留住顧客的奧秘企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中，能為顧客著想，急顧客所急，想顧客所未想，提供周到、細(xì)致的完美服務(wù)，才能提高顧客的信任度與追隨度，從而贏得顧客。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)刻意追求完美的服務(wù)。4.不可忽視的包裝服務(wù)包裝是商品整體不可缺少的一部。包裝是商品無(wú)聲的代言人，包裝會(huì)直接宣傳商品、宣傳品牌，也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買。對(duì)于包裝服務(wù)，應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)代化意識(shí)，重視商品保護(hù)性包裝，強(qiáng)化商品外表宣傳包裝，使包裝人格化，真正成為宣傳品牌的無(wú)聲推銷員。5.系統(tǒng)完善的售前、售中、售后服務(wù)服務(wù)可以延長(zhǎng)商品壽命，增加商品附加值，促使顧客達(dá)到滿意，強(qiáng)化服務(wù)，主要應(yīng)加強(qiáng)售前、售中和售后服務(wù)，特別是售后服務(wù)。6.優(yōu)化服務(wù)措施，加強(qiáng)培訓(xùn)工作提高服務(wù)品質(zhì)，以服務(wù)托品牌，以服務(wù)創(chuàng)名牌，必須優(yōu)化服務(wù)措施，加強(qiáng)培訓(xùn)，使服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全。服務(wù)人員素質(zhì)提高。[案例]IBM的服務(wù)品牌美國(guó)IBM公司何人能成為世界計(jì)算機(jī)業(yè)的巨子？IBM的品牌可以成為價(jià)值百億的世界名牌？該公司的副經(jīng)理羅杰斯提出：“IBM是以顧客市場(chǎng)為導(dǎo)向，絕非技術(shù)”。該公司的口號(hào)是“IBM就是最佳服務(wù)”。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高準(zhǔn)則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，公司規(guī)定，“對(duì)任何抱怨或疑難，必須在24小時(shí)之內(nèi)給予解決”。美國(guó)人大都記得紐約城大停電事故，華爾街停頓，紐約和美國(guó)證券交易所都關(guān)閉了。銀行、公司一片混亂。IBM紐約分部緊急動(dòng)員，每一個(gè)人都忘我的投入工作，爭(zhēng)取把客戶的損失減少到最低程度。在25小時(shí)的停電期間，戶外的氣溫達(dá)華氏95度左右，空調(diào)、電梯、照明都停止了。而IBM的工作人員卻不辭勞苦地為顧客服務(wù)，他們攀登過(guò)的大樓包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓。再次，位于亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機(jī)發(fā)生了故障，IBM公司在12小時(shí)之內(nèi)請(qǐng)來(lái)8位專家，其中4位來(lái)自歐洲，一位來(lái)自加拿大，一位從拉丁美洲趕來(lái)，他們及時(shí)的為客戶排除了故障。IBM就是這樣不惜代價(jià)，為用戶提供優(yōu)勢(shì)的服務(wù)直到用戶滿意為止。正是這些優(yōu)勢(shì)的服務(wù)使IBM的產(chǎn)品名揚(yáng)四海，使IBM的用戶遍及五洲，使IBM這一品牌100多年來(lái)長(zhǎng)盛不衰。

三、品牌的臉面——形象品牌的形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)了出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評(píng)價(jià)，使之成為贏得顧客忠誠(chéng)的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。俗語(yǔ)說(shuō)：產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌都卻在于消費(fèi)者的心理。要想在消費(fèi)者心理建立起一定的品牌，沒(méi)有良好的企業(yè)形象很難消費(fèi)者心目中占有位置的。因此，如果說(shuō)品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。托爾斯泰說(shuō)：從一個(gè)人的臉面能夠看懂這個(gè)人的婚姻是否幸福！同樣從一個(gè)企業(yè)的形象我們也能看出這個(gè)企業(yè)的病癥?！靶蜗蟆笔窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“一見(jiàn)鐘情”的門坎之一。四、品牌的依托——文化俗話說(shuō)：品牌的背后是文化？那么究竟什么是文化呢？有文化一定就能鍛造出品牌嗎？文化是打造出來(lái)的還是一夜之間冥思苦想出來(lái)的呢？在論述品牌與文化之前，我們先了解幾個(gè)概念：文化、品牌文化，文化一詞從廣義上講，指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。從狹義上講，主要指人類意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)，也是指特定的運(yùn)作方式。所謂品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來(lái)增強(qiáng)品牌附加值。品牌文化與社會(huì)文化、企業(yè)文化、包裝文化、設(shè)計(jì)文化、服務(wù)文化等相關(guān)聯(lián)，在這里我們主要強(qiáng)調(diào)文化作為品牌的內(nèi)涵，如何充實(shí)品牌，如何反映品牌。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌無(wú)比不以獨(dú)特的文化魅力吸引著消費(fèi)者，沒(méi)有這些文化就不會(huì)有這樣的世界名牌?！胞湲?dāng)勞”在快餐業(yè)中可謂世界著名，其黃色的“M”吸引了多少消費(fèi)者，其優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生的食品吸引著人們的不斷光臨，然而人們僅僅是去享用食品了嗎？不是，人們?nèi)ハ硎艿倪€有美國(guó)的快餐文化，“麥當(dāng)勞”的企業(yè)文化。文化內(nèi)涵給予品牌的充實(shí)常使品牌充滿生機(jī)，具有無(wú)窮的生命力。南方黑芝麻糊與孔府家酒在短短幾年名震全國(guó)，得益于其“想家”與“故里”的中國(guó)“葉落歸根”及傳統(tǒng)守家觀念等文化內(nèi)涵的影響。紅豆集團(tuán)在文化運(yùn)用方面也表現(xiàn)不俗，它把王維的《紅豆》一詩(shī)演繹到襯衣產(chǎn)品中，把中國(guó)詩(shī)文化與思念的情文化賦予產(chǎn)品中，給產(chǎn)品深厚的文化底蘊(yùn)。在服裝中，還有中國(guó)的旗袍，印度的沙麗，歐美的西裝均因文化氣質(zhì)鮮明而走向世界，為不同國(guó)家的消費(fèi)者所喜愛(ài)。品牌與文化是一個(gè)值得深入研究的課題，在處理這一問(wèn)題時(shí)注意品牌文化與社會(huì)文化、企業(yè)文化、廣告文化等的結(jié)合，合理地為品牌注入文化內(nèi)涵，增加其附加值。五、品牌的基礎(chǔ)——管理品牌的成功靠管理。管理指如何充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用，主要是組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、控制與決策等行為。品牌離不開(kāi)管理，品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果。企業(yè)必須依靠管理出效益，經(jīng)營(yíng)管理關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)開(kāi)展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷推廣活動(dòng)，利用管理處理危機(jī)。加強(qiáng)服務(wù)，利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長(zhǎng)久不衰。另外，更需要利用管理開(kāi)發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。品牌的建立首先需要有載體——產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)制造就需要嚴(yán)格、科學(xué)的管理過(guò)程。科學(xué)合理的管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，使品牌有了質(zhì)量基石，當(dāng)為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)具體的品牌時(shí)，需要管理制定科學(xué)合理的措施，采取有效地方法，創(chuàng)出品牌有形形象。品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理開(kāi)發(fā)新的推廣模式，使品牌成功的推出。除了這些，品牌作為一種資源的擴(kuò)張、維持等也需要管理、管理對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)處不在，品牌成功必須依靠科學(xué)的管理。世界上的一些著名品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無(wú)不依靠管理?？煽诳蓸?lè)（Coca-Cola）是世界第一品牌。在其一百多年的發(fā)展歷史上，它一直被小心謹(jǐn)慎地管理著，這種管理使其保持了最初的品牌價(jià)值?？煽诳蓸?lè)是強(qiáng)勢(shì)品牌管理中的榜樣。同樣麥當(dāng)勞從創(chuàng)立到發(fā)展至今天的規(guī)模無(wú)不透射著科學(xué)管理的氣息。人們一提到“麥當(dāng)勞”就想起它的管理帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)——快捷、衛(wèi)生、方便，全世界同樣的快餐食品、會(huì)世界同樣的快餐文化。麥當(dāng)勞管理的特許經(jīng)營(yíng)方式不僅在美國(guó)，而且在全世界取得了巨大成功，如今，許多快餐企業(yè)模仿其做法越來(lái)越多，但麥當(dāng)勞的管理仍被視為世界領(lǐng)先者。成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

六、品牌的活力——?jiǎng)?chuàng)新江澤民同志說(shuō)：創(chuàng)新是民族之魂！創(chuàng)新是民族永遠(yuǎn)不竭的動(dòng)力！品牌創(chuàng)立之后并非一成不變的，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，只有通過(guò)持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能獲得一定市場(chǎng)份額。因此，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)及品牌有所發(fā)展、有所進(jìn)步。如果一味守于現(xiàn)狀，墨守成規(guī)，必然會(huì)遭到市場(chǎng)的否定和驅(qū)逐。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的活力之源，也是品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)推進(jìn)器。創(chuàng)新，已為現(xiàn)代企業(yè)反復(fù)實(shí)踐所證明，并贏得了廣泛認(rèn)同。作為品牌其涉及內(nèi)容非常廣泛，新的內(nèi)容也非常豐富。最早從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出系統(tǒng)創(chuàng)新理論的是美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家丁·熊彼特，他將創(chuàng)新劃分為五種基本類型，即開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的新性能、采用新的生產(chǎn)方式或新工藝、開(kāi)辟新市場(chǎng)、取得式控制原材料或半成品的新供應(yīng)源、實(shí)現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)組織方式或企業(yè)重組。大而言之，指技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。關(guān)于品牌與創(chuàng)新，我們不僅包含上述創(chuàng)新的內(nèi)容，還應(yīng)有品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、公關(guān)創(chuàng)新、文化定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等等具體而細(xì)小的方面。這些創(chuàng)新雖可能很小，但對(duì)品牌的創(chuàng)立發(fā)展來(lái)說(shuō)有著非常重要的作用。品牌創(chuàng)新用一句話來(lái)說(shuō)，它就是以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得以延伸，從而保持其長(zhǎng)盛不衰的活力。世界的許多著名品牌都是在不斷創(chuàng)新中生存、發(fā)展下來(lái)的。例如世界著名品牌萬(wàn)寶路一開(kāi)始是以女性煙民為目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)品、廣告均針對(duì)女性煙民，而后來(lái)這個(gè)品牌被重新定位，從香煙品味、包裝、直至廣告均改為針對(duì)男性煙民，并創(chuàng)出了著名的萬(wàn)寶路牛仔，從而使萬(wàn)寶路品牌走向興盛。由此可見(jiàn)，品牌創(chuàng)新的重要意義。品牌創(chuàng)新有許多層面，也有許多方法和模式，在這里我們重點(diǎn)提示兩點(diǎn)：1.樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，貫注人文意義品牌會(huì)使人聯(lián)想到一種產(chǎn)品，更重要的是潛意識(shí)中使人聯(lián)想到的另一種意義，那么品牌的創(chuàng)新就應(yīng)定位一種人文意義，使其更具有競(jìng)爭(zhēng)力。比如青酒，其實(shí)際功能為飲料，但宣傳中賦予的人文意義卻超出了產(chǎn)品的實(shí)際功能，正如廣告語(yǔ)中說(shuō)的“好東西要與朋友分享”這體現(xiàn)出了一種友情，一種人文關(guān)懷。使人們不僅飲用了酒，而且得到一種精神享受。2.用科技擦亮品牌科技的發(fā)展在當(dāng)今世界日新月異，它正迅速的改變著社會(huì)，科技帶來(lái)無(wú)窮魅力。企業(yè)、品牌利用科技創(chuàng)新可使自身不斷壯大，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。例如，日本的日立公司在二戰(zhàn)后隨著科技的發(fā)展迅速壯大：1958年，日立公司開(kāi)發(fā)了日立電子顯微鏡，并在布魯塞爾國(guó)際博覽會(huì)上獲大獎(jiǎng)；1959年，開(kāi)發(fā)制造出晶體管式電子計(jì)算機(jī)；1964年，開(kāi)發(fā)制造出第一臺(tái)彈速列車；1965年，開(kāi)發(fā)出彩色電視顯像管；1974年，日產(chǎn)開(kāi)發(fā)制造的日本第一套核動(dòng)力發(fā)電設(shè)備開(kāi)始商業(yè)運(yùn)營(yíng)；1976年，首次光纖通信驗(yàn)證試驗(yàn)獲得成功；1982年，日本第一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)問(wèn)世；1990年，開(kāi)發(fā)出64兆位的動(dòng)態(tài)隨機(jī)存儲(chǔ)器；1991年，開(kāi)發(fā)出高靈敏度攝像管；……這些創(chuàng)新產(chǎn)品使日立公司不斷壯大，目前，日立公司制造和銷售的產(chǎn)品達(dá)2萬(wàn)余種，日立公司也具有很高的聲譽(yù)。3、“軟件”更需要?jiǎng)?chuàng)新許多人一談起創(chuàng)新馬上會(huì)想到科技創(chuàng)新！是的科技創(chuàng)新十分重要，是基礎(chǔ)，是根本，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言同樣重要的還有經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、文化及廣告創(chuàng)新，有時(shí)后者比前者可能還重要。針對(duì)前面的技術(shù)與知識(shí)，國(guó)家有關(guān)部門連續(xù)推出了“技術(shù)創(chuàng)新工程”、“知識(shí)創(chuàng)新工程”，可是面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)我以為每一個(gè)企業(yè)都要把經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新放到我們的議事日程及戰(zhàn)略位置上來(lái)，這也是推出北京創(chuàng)意村公司聯(lián)合同行“中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新工程”并在全國(guó)建立推廣中心的目的之一。七、品牌的右臂——廣告有人說(shuō)：品牌就是廣告，品牌是靠廣告砸出來(lái)的！這話僅僅對(duì)了十分之一。品牌的成長(zhǎng)包括許多方面，許多企業(yè)的品牌離不開(kāi)廣告，而且廣告在品牌成長(zhǎng)中起著十分重要的作用。但這不是說(shuō)品牌就是廣告，品牌就只能靠廣告“砸”。即使是投廣告也有一個(gè)如何合理科學(xué)的投放問(wèn)題！廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個(gè)助推器，帶動(dòng)品牌冉冉上升。品牌離不開(kāi)廣告，品牌鍛造為名牌更需要廣告的協(xié)助、支持。古語(yǔ)：“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”在現(xiàn)代激烈的商戰(zhàn)，多變的市場(chǎng)下已失去了原來(lái)的意義，應(yīng)該說(shuō)“好酒也怕巷子深，酒香也須常吆喝”。品牌的成長(zhǎng)是指從知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度等的提升或品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值提升。而促使品牌成長(zhǎng)，知名度提高的最重要系統(tǒng)就是廣告，哪個(gè)品牌的成長(zhǎng)、維持離開(kāi)了巨大的廣告支持？試想，一個(gè)新品牌面市后，盡管其質(zhì)量好，名稱也很動(dòng)聽(tīng)，但如果不主動(dòng)宣傳，其知名度能提高得快嗎？反之，若新品上市，甚至上市之前，企業(yè)就大做宣傳，提入巨額廣告沖擊消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從不同媒體都可接觸到有關(guān)品牌的信息，那么，此品牌的知名度會(huì)不上升嗎？1988年，現(xiàn)任深圳太太藥業(yè)集團(tuán)公司總經(jīng)理的朱保國(guó)，以6萬(wàn)元的價(jià)格從河南新鄉(xiāng)中醫(yī)院一位老中醫(yī)手中購(gòu)買了一中醫(yī)處方，在以后的四年里他到處籌措資金，決定生產(chǎn)一種叫“太太口服液”的保健品。1993年10月1日起，深圳人猛然發(fā)現(xiàn)三位高貴典雅、婀娜多姿的“洋太太”鋪天蓋地般闖進(jìn)了他們的視野，朱保國(guó)精心策劃的太太口服液品牌形象宣傳在深圳全面打響。然后在廣告宣傳開(kāi)始后的三個(gè)月，“太太口服液”正式上市，“她們”一進(jìn)入市場(chǎng)即被搶購(gòu)一空。是年底，公司產(chǎn)值突破3000萬(wàn)元大關(guān)，“太太口服液”這一品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度也極大提高。究其原因，正是好的品牌及產(chǎn)品借助了成功的廣告宣傳。朱保國(guó)在其產(chǎn)品上市前已把品牌在深圳打響了。何愁其“太太口服液”的銷路呢？在品牌成名之后，也不離開(kāi)廣告，品牌還須利用廣告等宣傳手段使消費(fèi)者不忘記品牌及相關(guān)產(chǎn)品。另外，與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，廣告也是強(qiáng)有力的武器。比如，著名企業(yè)瑪氏公司，其出產(chǎn)的“KiteKat”牌貓食罐頭十分暢銷，瑪氏及“KiteKat”的牌子也正打響，在這種情況下，公司去掉了每年300萬(wàn)美元的廣告支出，結(jié)果不久，此種貓食罐頭幾乎被市場(chǎng)和消費(fèi)者遺忘，銷量更是一落千丈。而百事可樂(lè)公司在其成長(zhǎng)過(guò)程中適時(shí)成功的廣告為武器不斷攻擊對(duì)手可口可樂(lè)公司，迫使其讓出了部分市場(chǎng)。八、品牌的左膀——公關(guān)公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，公關(guān)主要是對(duì)公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進(jìn)行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系，公關(guān)是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名均利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果，公關(guān)可以為企業(yè)“揚(yáng)名立善”，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。公關(guān)作為名牌的“左膀”，常能助品牌一臂之力。北京長(zhǎng)城飯店就是通過(guò)成功的公關(guān)活動(dòng)一舉揚(yáng)名的。1984年，里根訪華，長(zhǎng)城飯店得知這一消息，敏感地認(rèn)識(shí)到這是一次絕好的公關(guān)時(shí)機(jī)：若爭(zhēng)得里根入住長(zhǎng)城飯店，將使長(zhǎng)城飯店一舉成名。于是長(zhǎng)城飯店提前準(zhǔn)備，積極開(kāi)展活動(dòng)，終于打動(dòng)了客方，里根及隨行人員全部入住長(zhǎng)城飯店，并且在長(zhǎng)城飯店召開(kāi)了記者招待會(huì)。300多名記者現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，美國(guó)三家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，長(zhǎng)城飯店借助公關(guān)活動(dòng)帶來(lái)的免費(fèi)宣傳，短時(shí)間內(nèi)聲名雀起，成為知名飯店。飯店開(kāi)業(yè)前三年，70%以上的住客來(lái)自美國(guó)。對(duì)這一成功的公關(guān)案例，至今提起，人們?nèi)越蚪驑?lè)道。品牌尤其是名牌不是一個(gè)單一的事物，質(zhì)量、管理、創(chuàng)新、服務(wù)、廣告、公關(guān)、形象、文化均是其要件，品牌只有綜合運(yùn)用這些因素，成功的進(jìn)行運(yùn)作才有可能成功，而世界上從多的著名品牌無(wú)不在這些方面有杰出表現(xiàn)。比如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、IBM、寶潔等。特別是廣告與公關(guān)結(jié)合往往能起到奇正結(jié)合正反結(jié)合事半功倍的效果。有時(shí)企業(yè)針對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，又沒(méi)有強(qiáng)大的資金作為廣告投放的支持時(shí)，公關(guān)恰恰是打響知名度的有力武器。第二節(jié)品牌力結(jié)構(gòu)

品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如否有競(jìng)爭(zhēng)力，其力的方向、大小、沖擊性、可持續(xù)性都是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手的重要因素之一。所謂品牌力是指這個(gè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成的總體、競(jìng)爭(zhēng)力，其力量的方向、大小、沖擊性、能量等是可以用現(xiàn)代數(shù)學(xué)來(lái)進(jìn)行計(jì)算的（比如筆者以前搞過(guò)的對(duì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的計(jì)算模型——綜合國(guó)力模型）。品牌力由文化力，廣告力、行動(dòng)力、形象力、營(yíng)銷力、管理力、傳播力、技術(shù)力、政策力、資金力、利潤(rùn)力、規(guī)模力……等諸多力所迭加與合成！其是為品牌合力，Xi為廣告、營(yíng)銷、技術(shù)等分力。顯然，品牌力是一個(gè)多目標(biāo)、多段位、多層次的復(fù)雜巨系統(tǒng)。那么是不是企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)因素、每一個(gè)行動(dòng)都能提高企業(yè)的品牌力呢？回答是否定的！以營(yíng)銷為例，從長(zhǎng)遠(yuǎn)說(shuō)營(yíng)銷應(yīng)為品牌服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷的每一步都在為自己企業(yè)的品牌鍛造添磚加瓦，反過(guò)來(lái)，品牌又為營(yíng)銷提供強(qiáng)大的勢(shì)能。盡管不排除許多企業(yè)在原始資本積累初期只管利潤(rùn)不顧品牌甚至傷害品牌的情況，改革開(kāi)放初期許多老板充滿匪氣，霸氣、草莽之氣，但在完成原始資本積累后他們就開(kāi)始穿西裝、打領(lǐng)帶講品牌了。另外一種情況是局部市場(chǎng)的營(yíng)銷力、廣告力等可能是與總體品牌力相矛盾的，更有許多情況其行銷活動(dòng)或廣告投放同品牌的正向作用力并不完全一致，這樣只能是取其斜方向的合力才能貢獻(xiàn)成品牌力，如下圖所如，其中F1為斜向營(yíng)銷力，F(xiàn)2為斜向廣告力，兩者迭加為F3的品牌合力。

第三節(jié)形象的魅力

一個(gè)企業(yè)要賺大錢，賣什么？賣品牌！一個(gè)企業(yè)要壯大，靠什么？靠品牌！于是，麥當(dāng)勞兒行了，靠品牌，搞特許經(jīng)營(yíng)，搞加盟連鎖，讓你投資它來(lái)分享利潤(rùn)。它為何可分錢？因?yàn)樗衅放?。耐克，著名的運(yùn)動(dòng)品牌。它幾乎自己沒(méi)廠生產(chǎn)鞋子，而把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上商標(biāo)，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。為什么？因?yàn)樗u的是Nike這個(gè)牌子！牌子為什么這樣么值錢？因?yàn)樗泄廨x的形象！牌子為什么魔力這么大？因?yàn)樗泄廨x的形象！顯然形象在品牌構(gòu)架中占有十分重要的地位，甚至國(guó)內(nèi)外有專家論，所謂品牌論就是形象論，品牌就是形象我們不敢茍同。那么，什么是品牌形象？怎樣才能搞好這個(gè)形象？下面我們逐一論述。一、品牌形象的定義品牌形象的概念雖然早已提出，但它的內(nèi)容卻隨有市場(chǎng)，媒體及人們對(duì)形象的深入不斷變化。讓我們先從形象的涵義開(kāi)始認(rèn)識(shí)品牌形象。（一）形象的涵義形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺(jué)情境下，采用一定的知覺(jué)方式對(duì)客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。肯尼思·博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個(gè)象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”。（二）品牌形象的代表性定義人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。Levy對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來(lái)，他認(rèn)為通過(guò)符號(hào)，名稱可以附加或減除。我們認(rèn)為：品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。二、品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)。品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。三、品牌形象的驅(qū)動(dòng)要素引起品牌形象樹(shù)立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想，或者說(shuō)一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來(lái)，驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展。（一）產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛(ài)、豪放、貴族、魅力等。（二）產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素。古語(yǔ)云：嚴(yán)師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評(píng)價(jià)品牌形象。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹(shù)立過(guò)程中，營(yíng)銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團(tuán)推出一種新品牌酒類時(shí)，使用的廣告語(yǔ)為“系出名門”，欲借“五糧液”的美好形象驅(qū)動(dòng)新品牌形象的確立。（三）使用者的形象“使用者”主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過(guò)使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個(gè)性，氣質(zhì)、社會(huì)地位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過(guò)“其實(shí)自我形象”來(lái)實(shí)現(xiàn)，即通過(guò)使用者內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過(guò)“理想自我形象”來(lái)聯(lián)結(jié)，即通過(guò)使用者對(duì)自己人期望及期望的形象狀態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度講往往是借助了人們對(duì)自己的評(píng)判；認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。以上三者對(duì)品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個(gè)性等條件下是不一樣的，應(yīng)注意判斷三者如何影響品牌形象，加強(qiáng)其驅(qū)動(dòng)作用。

四、品牌形象評(píng)判品牌形象可以用量化的方法來(lái)考察。常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有兩上：一個(gè)是品牌知名度；二是品牌美譽(yù)度。但我們認(rèn)為這還不夠，品牌形象還應(yīng)包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠(chéng)度及品牌追隨度。1.品牌知名度品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評(píng)價(jià)品牌形象的量化指標(biāo)。考察知名度可以從三個(gè)不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個(gè)社會(huì)公眾中的知曉率。所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。2.品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對(duì)美譽(yù)度的考察也可從公眾美譽(yù)度、行業(yè)美譽(yù)度、目標(biāo)受眾美譽(yù)度三個(gè)方面研究。品牌美譽(yù)度反映出品牌對(duì)社會(huì)影響的好壞。3.品牌反映度品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表現(xiàn)在人們對(duì)一品牌的瞬間反映。4.品牌注意度品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時(shí)的引人注目程度。5.品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度指品牌被公眾認(rèn)識(shí)、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費(fèi)者了解的程度。6.品牌美麗度品牌美麗度指品牌從視覺(jué)的心理上對(duì)人的沖擊能否給人以美的享受。7.品牌傳播度品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。8.品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度主要指公眾對(duì)品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。9.品牌追隨度品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠(chéng)度更進(jìn)一步的要求。品牌形象的評(píng)判常采用市場(chǎng)調(diào)研的方法實(shí)現(xiàn)，在實(shí)際工作中不可能九度俱全，應(yīng)選擇幾個(gè)以上的指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。五、品牌形象魅力三表現(xiàn)（一）品牌形象魅力之一：萬(wàn)寶路牛仔萬(wàn)寶路香煙可以說(shuō)是全世界最知名的香煙品牌，也是全世界銷量最好的香煙，到1997年其品牌價(jià)值達(dá)到了476.35億美元。但在1950年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)卻是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳，幾乎壽終正寢。被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰的品牌。1954年，菲利普·英里斯公司的決策者們?cè)趯?duì)香煙市場(chǎng)的趨勢(shì)審慎分析之后，做出了幾項(xiàng)重大決定，這些決定改變了萬(wàn)寶路香煙的品牌方針，也改變了萬(wàn)寶路的命運(yùn)。當(dāng)時(shí)，萬(wàn)寶路重新上市是以產(chǎn)品的變化為主，菲利普給新產(chǎn)品加了過(guò)濾嘴，加強(qiáng)了煙草的口味，并將過(guò)濾嘴部分以深棕色紙包裝。這些變化使萬(wàn)寶路具有了現(xiàn)代的形象，因?yàn)槟菚r(shí)有90%的吸煙者都選擇沒(méi)有過(guò)濾嘴的香煙；也使萬(wàn)寶路更迎合年輕男性，因?yàn)榧訌?qiáng)了煙草口味，并改變了包裝，最后菲利普·莫里斯公司發(fā)展出了一套強(qiáng)化萬(wàn)寶路品牌個(gè)性的全新廣告策略，以符合年輕男性的喜好。菲利普·莫里斯公司選用了李?yuàn)W貝納——一家新興的廣告公司作為自己的廣告合作者來(lái)發(fā)展其品牌形象策略，他們選用男性化的模特兒來(lái)扮演從事粗重體力勞動(dòng)工作為訴求方式，包括飛行員、遠(yuǎn)洋漁民、機(jī)械工程師和牛仔，其中牛仔的形象最被男性目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同。但這一系列的廣告還是交叉選用了牛仔及其他男性化角色多年。1963年，根據(jù)調(diào)查顯示，萬(wàn)寶路需要一個(gè)更明確的男性代表人物，這時(shí)，以牛仔為完全代表的萬(wàn)寶路男性開(kāi)始運(yùn)用。當(dāng)時(shí)的廣告強(qiáng)調(diào)：所選用的牛仔必須有說(shuō)服力；萬(wàn)寶路的宣傳必須永遠(yuǎn)是新奇的，而非一般的、平凡的，更不能是一塵不變的；每一則廣告宣傳都必須單刀直入且具有震撼力；廣告的變化在于不同的牛仔、不同的抽煙時(shí)刻和新奇的景色。萬(wàn)寶路牛仔形象的誕生，加強(qiáng)萬(wàn)寶路粗獷、男性化的訴求，她使這一形象逐漸在人們心目中樹(shù)立起來(lái)。在60年代里，萬(wàn)寶路的銷售業(yè)績(jī)每年都有10%的增長(zhǎng)。到了1975年，萬(wàn)寶路已成為美國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且不斷進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)。萬(wàn)寶路牛仔形象征服了一百多個(gè)國(guó)家“歡迎來(lái)到萬(wàn)寶路的世界……享受真正的煙草口味”。（二）品牌形象魅力之二：沃爾沃——矢志不渝的安全承諾沃爾沃（Volvo）是一家全球性汽車運(yùn)輸設(shè)備公司，成立于1927年，目前為斯堪地納維亞最大的工業(yè)企業(yè)，1998年銷售額超過(guò)260億美元。沃爾沃汽車一向以質(zhì)量?jī)?yōu)異和安全性能好而著稱于世。這實(shí)應(yīng)歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念，并全方位地經(jīng)營(yíng)這個(gè)核心價(jià)值，傾注了大量心備。沃爾沃品牌的安全形象不僅僅體現(xiàn)在廣告。公共關(guān)系等傳播活動(dòng)上，更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)的開(kāi)發(fā)研究以及公司所有組織管理上，比如它擁有自己的交通事故研究部門。沃爾沃的管理者不僅是從商業(yè)盈利的角度考慮，而更是一種對(duì)社會(huì)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。在制造每輛沃爾沃汽車的過(guò)程中，公司越是負(fù)責(zé)，用戶駕車時(shí)就越能體現(xiàn)自由、安全，感知駕乘快樂(lè)。幾十年來(lái)，沃爾沃不懈地致力于研究和開(kāi)發(fā)安全的產(chǎn)品，每年都投入大量資金。從40年代的安全車廂，到60年代的三點(diǎn)式安全帶，再到90年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)，沃爾沃為世人奉獻(xiàn)了許許多多在汽車安全領(lǐng)域里獨(dú)特的革新發(fā)明。事實(shí)上，每一次的革新都是一種對(duì)自身的批判性的繼承——為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂(lè)趣。近年來(lái)沃爾沃S40相繼獲得麥克王子道路安全獎(jiǎng)。歐洲碰撞四顆星獎(jiǎng)。英國(guó)房車賽總冠軍等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。為了顯示沃爾沃汽車的安全性能，最有效地推銷自己，沃爾沃汽車公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。近年來(lái)這類表演移師亞洲地區(qū)，在馬來(lái)西來(lái)、菲律賓等地都產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。1998年9月26日又來(lái)到中國(guó)，舉行了實(shí)車碰撞演示和汽車特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。它在汽車安全領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是不可動(dòng)搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車品牌的安全形象。沃爾沃在80年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其240型轎車，至今，這些車作為沃爾沃產(chǎn)品高質(zhì)量的證明，依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。1993年底，作為全球戰(zhàn)略的一部分，沃爾沃公司開(kāi)始向環(huán)太平洋地區(qū)大力拓展市場(chǎng)，中國(guó)被列為“重中之重”。實(shí)施“中國(guó)戰(zhàn)略”時(shí)，一方面加強(qiáng)其品牌——安全、高品質(zhì)的形象宣傳，另一方面利用公關(guān)活動(dòng)贊助體育項(xiàng)目。自1995年以來(lái)，沃爾沃與中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)合作，每年舉辦一次沃爾沃中國(guó)高爾夫球巡回賽和公開(kāi)賽。吸引了許多世界一流選手前來(lái)參加，大獲成功。目前，沃爾沃汽車的品牌形象已在中國(guó)用戶心目中樹(shù)立，沃爾沃的努力得到了中國(guó)消費(fèi)者的回報(bào)。在1996年中國(guó)汽車市場(chǎng)不景氣的情況下，沃爾沃轎車銷售量仍比1995年增加20%，而1997年更比1996年增加65%。其成功，歸功于沃爾沃汽車良好的形象，歸功于沃爾沃給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的安全、高質(zhì)、耐用及環(huán)保等價(jià)值得到了認(rèn)同。（三）品牌形象魅力之三：凱華尋呼用聲音塑造形象魅力“凱華小姐提醒您復(fù)機(jī)”……這是一個(gè)比較早的案例。1991年問(wèn)此凱華通訊公司剛剛成立，總經(jīng)理王玉春和辦公室主任同社科院的公共關(guān)系研究所的專家討論如何把凱華的品牌迅速打出去，如何樹(shù)立凱華的一種良好形象，通過(guò)研究提出了“用聲音魅力作品牌文章”，“用品牌形象帶動(dòng)企業(yè)形象”的指導(dǎo)方針。凱華通訊公司的起步是凱華尋呼臺(tái)，那么尋呼臺(tái)的服務(wù)人員的聲音是溝通企業(yè)和公眾的橋梁，也是公關(guān)方針“用聲音魅力作品牌文章”的傳播通道。聲音是信息傳遞的載體，聲音使我們生活中的感官世界濃郁，我們也依賴聲音協(xié)助我們闡釋、溝通和表達(dá)聲音能帶動(dòng)人們的情緒，激發(fā)人的情感，能象征、能反映。當(dāng)我們聽(tīng)到貝多芬的“命運(yùn)交響曲”會(huì)為它的音符帶動(dòng)，變得激昂。人的聲音容易被接受，企業(yè)的聲音、品牌的聲音卻需要一個(gè)被轉(zhuǎn)化的過(guò)程。凱華公司決定用擬人化的手法塑造企業(yè)的聲音。塑造凱華的品牌聲音，它把凱華通訊變成“凱華小姐”，設(shè)計(jì)了品牌形象的三步走戰(zhàn)略：第一步：“我是凱華小姐”。把企業(yè)形象、品牌形象幻化為個(gè)體形象，用“凱華小姐”——一個(gè)女大學(xué)生來(lái)宣傳企業(yè)形象。第二步：把個(gè)體形象向公眾宣傳，努力使其成為公眾人物。當(dāng)時(shí)正是全國(guó)廣播電臺(tái)創(chuàng)辦直播欄目很熱的時(shí)期，石家莊市經(jīng)濟(jì)電臺(tái)的“萬(wàn)家燈火”欄目在市民中廣為收聽(tīng)，主持人江賢每晚都以熱門話題牽動(dòng)著城市的千家萬(wàn)戶。凱華公司通過(guò)這個(gè)欄目讓女大學(xué)生“凱華”參與了許多市民關(guān)心的熱點(diǎn)話題，起初是通過(guò)熱線電話，后來(lái)就走進(jìn)直播間作“做個(gè)現(xiàn)代人”、“城市形象”、“交警形象建設(shè)”等專題的特邀嘉賓?！皠P華小姐”美妙和極具親和力的聲音。每晚都縈繞在這座城市上空?！皠P華小姐”的熱情和社會(huì)責(zé)任感，引起了市民的廣泛贊譽(yù)，許多熱線都直接占名和“凱華小姐”對(duì)話，傾聽(tīng)過(guò)自己的心聲……。第三步：由公眾形象轉(zhuǎn)化到企業(yè)形象。當(dāng)“凱華小姐”的聲音正在成為市民的口碑時(shí)，一夜之間，全市300輛公交車同時(shí)貼出“凱華小姐提醒您復(fù)機(jī)”這一企業(yè)公益廣告?！皠P華小姐”與凱華通訊聯(lián)系起來(lái)，宣傳轉(zhuǎn)到了企業(yè)，凱