第9章房地產(chǎn)促銷組合戰(zhàn)略

第9章房地產(chǎn)促銷組合策略第一頁(yè)，共四十頁(yè)。內(nèi)容提要9.1房地產(chǎn)促銷概述9.2房地產(chǎn)廣告9.3房地產(chǎn)公共關(guān)系策略9.4營(yíng)業(yè)推廣9.5房地產(chǎn)人員促銷第二頁(yè)，共四十頁(yè)。9.1.1房地產(chǎn)促銷的定義與作用1、定義2、促銷的作用（1）提供商業(yè)信息。（2）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。（3）強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位。（4）影響消費(fèi)，刺激需求。房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客作出購(gòu)買行為而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。第三頁(yè)，共四十頁(yè)。9.1.2房地產(chǎn)促銷方式促銷類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告促銷傳播廣泛；傳播信息規(guī)范；易于控制費(fèi)用高；廣告效果難以度量；難以與目標(biāo)者溝通人員促銷信息表達(dá)靈活；易于與消費(fèi)者溝通，建立關(guān)系；促銷目標(biāo)明確，促成及時(shí)成交單位接觸成本高；對(duì)銷售人員素質(zhì)要求高；難以進(jìn)行大面積銷售營(yíng)業(yè)推廣促銷刺激直接；易引起消費(fèi)者的注意與反應(yīng)；效果明顯容易引起競(jìng)爭(zhēng)；促銷效果難以持久公共關(guān)系可信度高；影響面廣；易建立企業(yè)和房地產(chǎn)的形象；促銷作用長(zhǎng)久針對(duì)性較差；企業(yè)難以進(jìn)行控制第四頁(yè)，共四十頁(yè)。9.1.3房地產(chǎn)促銷組合（1）房地產(chǎn)促銷組合是一個(gè)有機(jī)的整體（2）促銷組合是一種動(dòng)態(tài)組合（3）促銷組合是一種多層次組合1、房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)第五頁(yè)，共四十頁(yè)。（1）產(chǎn)品市場(chǎng)的類型和目標(biāo)（2）促銷的總策略（3）購(gòu)買準(zhǔn)備過(guò)程的階段（4）房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段（5）促銷預(yù)算（6）營(yíng)銷環(huán)境2、影響房地產(chǎn)促銷組合的因素第六頁(yè)，共四十頁(yè)。9.2.1房地產(chǎn)廣告的概念和特點(diǎn)房地產(chǎn)廣告指房地產(chǎn)企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體將商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種溝通方式。1、房地產(chǎn)廣告的概念（1）傳播廣泛（2）時(shí)間性強(qiáng)（3）媒體效應(yīng)（4）經(jīng)濟(jì)效益性2、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)第七頁(yè)，共四十頁(yè)。9.2.2房地產(chǎn)廣告預(yù)算（1）市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)（2）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)（3）廣告媒介費(fèi)（4）廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用（5）促銷與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用。（6）其他廣告活動(dòng)過(guò)程中的雜費(fèi)。1、房地產(chǎn)廣告預(yù)算的構(gòu)成第八頁(yè)，共四十頁(yè)。（1）產(chǎn)品所處的生命周期階段（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況（3）廣告頻率（4）企業(yè)品牌2、廣告預(yù)算的影響因素第九頁(yè)，共四十頁(yè)。量力而行法3、制定廣告預(yù)算的方法確定廣告預(yù)算的依據(jù)是所能拿出的資金數(shù)額即在其他市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都優(yōu)先分配給經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余時(shí)再供廣告之用。此法簡(jiǎn)單易行，但完全忽視推廣對(duì)銷售量的影響，會(huì)導(dǎo)致推廣支出超量或廣告支出不足。第十頁(yè)，共四十頁(yè)。銷售百分比法以一定時(shí)期的銷售額或利潤(rùn)額的一定比率來(lái)確定廣告費(fèi)用。預(yù)算額度＝本年度預(yù)期銷售額×一定比率銷售額百分比法如果房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的銷售收入因競(jìng)爭(zhēng)等因素而下降，為了擴(kuò)大銷售額，企業(yè)應(yīng)增加廣告支出。但按銷售額百分比法，銷售收入下降就要減少?gòu)V告支出，因此這種因果倒置的方法有時(shí)是不符合實(shí)際需要的。第十一頁(yè)，共四十頁(yè)。銷售百分比法以一定時(shí)期的銷售額或利潤(rùn)額的一定比率來(lái)確定廣告費(fèi)用。利潤(rùn)額百分比法預(yù)算額度＝本年度預(yù)期利潤(rùn)額×一定比率采用利潤(rùn)額百分率來(lái)計(jì)算較銷售額百分率更為恰當(dāng)，因?yàn)槔麧?rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的最終表現(xiàn)。但是，當(dāng)企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，出現(xiàn)虧損時(shí)，此法失去了可操作性。第十二頁(yè)，共四十頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法根據(jù)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來(lái)調(diào)整、平衡本企業(yè)的廣告預(yù)算，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率為25%，它的廣告費(fèi)總額為500萬(wàn)元，則其每1%的市場(chǎng)占有率花費(fèi)廣告費(fèi)：500÷25％＝20萬(wàn)元本企業(yè)下年度預(yù)計(jì)的市場(chǎng)占有率為30%，則廣告費(fèi)應(yīng)花費(fèi)：20×30＝600萬(wàn)元第十三頁(yè)，共四十頁(yè)。報(bào)紙雜志廣播電視戶外廣告交通廣告郵寄廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的種類9.2.3房地產(chǎn)廣告媒體第十四頁(yè)，共四十頁(yè)。（1）市場(chǎng)方面的因素①要考慮購(gòu)房者的屬性。②要考慮商品的特性。③要考慮商品的數(shù)量及銷售范圍。（2）媒體方面的因素①要考慮媒體的傳達(dá)范圍。②要考慮媒體讀者層或視聽(tīng)的價(jià)值。③要考慮廣告的出現(xiàn)頻率。④要考慮媒體的費(fèi)用和效果。2、影響廣告媒體選擇的因素第十五頁(yè)，共四十頁(yè)。（1）重復(fù)效應(yīng)。（2）延伸效應(yīng)。（3）互補(bǔ)效應(yīng)。3、廣告媒體組合的優(yōu)勢(shì)第十六頁(yè)，共四十頁(yè)。9.2.4房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)（1）規(guī)則式風(fēng)格（2）情理結(jié)合風(fēng)格①情景式廣告②誘導(dǎo)式廣告③證言式廣告（1）真實(shí)性。（2）社會(huì)性。（3）針對(duì)性。（4）藝術(shù)性。1、房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作風(fēng)格2、房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)原則第十七頁(yè)，共四十頁(yè)。（1）地段優(yōu)勢(shì)（2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)（4）交通便捷優(yōu)勢(shì)（5）學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)（6）公共配套設(shè)施優(yōu)勢(shì)（7）社區(qū)生活環(huán)境質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)3、房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)第十八頁(yè)，共四十頁(yè)。9.2.5房地產(chǎn)廣告策略1、阻隔策略2、重點(diǎn)突破策略3、全面攻擊策略4、強(qiáng)化攻擊策略5、短兵相接策略6、因地制宜策略7、促銷性活動(dòng)策略第十九頁(yè)，共四十頁(yè)。9.2.6房地產(chǎn)廣告效果評(píng)價(jià)溝通效果調(diào)查銷售效果調(diào)查目的——分析房地產(chǎn)廣告活動(dòng)是否將房地產(chǎn)信息有效地傳送給目標(biāo)消費(fèi)者。事前測(cè)定：廣告發(fā)布前，邀請(qǐng)顧客代表、廣告專家現(xiàn)場(chǎng)觀摩事后測(cè)定：邀請(qǐng)目標(biāo)顧客，向他們了解是否見(jiàn)過(guò)這一廣告，是否能夠回憶起該房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容等。目的——評(píng)估廣告?zhèn)鞑ブ笫狗康禺a(chǎn)企業(yè)增加了多少銷售額和利潤(rùn)額。第二十頁(yè)，共四十頁(yè)。9.3.1房地產(chǎn)公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)1、房地產(chǎn)公共關(guān)系的概念

房地產(chǎn)公共關(guān)系，是用來(lái)影響大眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品和政策產(chǎn)生好感的一種銷售促進(jìn)工具。高度可信無(wú)償傳播影響面廣2、房地產(chǎn)公共關(guān)系的特點(diǎn)第二十一頁(yè)，共四十頁(yè)。9.3.2房地產(chǎn)公共關(guān)系的預(yù)算1、可支配的預(yù)算總額2、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行公共關(guān)系的對(duì)象人群和預(yù)期目標(biāo)3、手段與目標(biāo)的相對(duì)匹配4、公關(guān)關(guān)系要素的組合5、公關(guān)宣傳要素組合的多元性第二十二頁(yè)，共四十頁(yè)。9.3.3房地產(chǎn)公共關(guān)系的主要工具公益活動(dòng)新聞事件社區(qū)關(guān)系舉辦專題活動(dòng)出版物社會(huì)理念營(yíng)銷房地產(chǎn)公共關(guān)系的主要工具第二十三頁(yè)，共四十頁(yè)。9.3.4房地產(chǎn)公共關(guān)系的效果評(píng)價(jià)房地產(chǎn)公共關(guān)系的效果評(píng)價(jià)自我評(píng)價(jià)媒體評(píng)價(jià)公眾評(píng)價(jià)專家評(píng)價(jià)第二十四頁(yè)，共四十頁(yè)。9.4.1房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣的概念和特點(diǎn)

1、房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣的概念房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣策略，指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。營(yíng)業(yè)推廣與其他促銷方式的顯著區(qū)別在于：它以特殊的優(yōu)惠和強(qiáng)烈的呈現(xiàn)為特征，給顧客以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購(gòu)買欲望。第二十五頁(yè)，共四十頁(yè)。2、房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)靈活多樣性

短期效益比較明顯非規(guī)則性和非周期性第二十六頁(yè)，共四十頁(yè)。9.4.2房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣的作用

1、加速房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程2、有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)3、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和向消費(fèi)者灌輸對(duì)本企業(yè)有利的意見(jiàn)第二十七頁(yè)，共四十頁(yè)。9.4.3房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣的方式房地產(chǎn)展銷會(huì)樣板房展示價(jià)格折扣變相折扣

贈(zèng)送促銷

召開(kāi)房地產(chǎn)項(xiàng)目解析會(huì)

活動(dòng)營(yíng)銷

第二十八頁(yè)，共四十頁(yè)。9.4.4房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣的控制階段1階段2階段3建立營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)選擇營(yíng)業(yè)推廣的工具制定營(yíng)業(yè)推廣方案階段4實(shí)驗(yàn)、實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案第二十九頁(yè)，共四十頁(yè)。9.4.5房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣的效果評(píng)價(jià)銷售量變化比較評(píng)價(jià)法

推廣對(duì)象調(diào)查評(píng)價(jià)法實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)法銷售量變化比較評(píng)價(jià)法是通過(guò)比較營(yíng)業(yè)推廣的中、后各時(shí)期銷售量的變化情況，以評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣效果的一種方法。通過(guò)對(duì)推廣對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，了解推廣對(duì)象對(duì)營(yíng)業(yè)推廣促銷的反應(yīng)和行動(dòng)，是評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣效果的一種方法。實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)法是通過(guò)選擇一定的推廣對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，測(cè)試能夠反映房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)的有關(guān)指標(biāo)的變化情況，以評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣效果的一種方法。第三十頁(yè)，共四十頁(yè)。9.5.1房地產(chǎn)人員促銷的概念和特點(diǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)派出專職或兼職人員，通過(guò)主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行接觸和洽淡，向消費(fèi)者宣傳介紹本企業(yè)的房地產(chǎn)，達(dá)到促進(jìn)房地產(chǎn)銷售的活動(dòng)。1、房地產(chǎn)人員促銷的概念

第三十一頁(yè)，共四十頁(yè)。（1）人員促銷具有很大的靈活性（2）人員促銷具有選擇性和針對(duì)性（3）人員促銷具有完整性（4）人員促銷具有公共關(guān)系的作用2、房地產(chǎn)人員促銷的特點(diǎn)第三十二頁(yè)，共四十頁(yè)。9.5.2人員促銷的作用傳遞信息提供服務(wù)促銷產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，搜集市場(chǎng)情報(bào)人員促銷的作用發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)顧客第三十三頁(yè)，共四十頁(yè)。9.5.3人員促銷的程序找出潛在顧客查閱各種市場(chǎng)資料通過(guò)人員介紹，這些人可以是你的親戚朋友，也可以是同事或上司，還有可能是你現(xiàn)在和過(guò)去的客戶；通過(guò)房地產(chǎn)展銷會(huì)等活動(dòng)去發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者；通過(guò)分析有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從他們的客戶中尋找潛在消費(fèi)者。

第三十四頁(yè)，共四十頁(yè)。事前準(zhǔn)備

促銷樓盤的基本情況顧客知識(shí)，包括潛在顧客的個(gè)人、家庭、所在單位的情況等。競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓盤特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)地位等。接近顧客

給對(duì)方一個(gè)好印象驗(yàn)證準(zhǔn)備階段所得到的全部情況為后面的談話做好準(zhǔn)備。第三十五頁(yè)，共四十頁(yè)。介紹房地產(chǎn)產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品可以用房地產(chǎn)模型、效果圖、照片、宣傳小冊(cè)子等形式加以說(shuō)明。

應(yīng)付異議

如顧客講某個(gè)公司的房地產(chǎn)位置比你的好，價(jià)格也比你便宜。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的促銷人員應(yīng)當(dāng)具有與持不同意見(jiàn)的買方洽淡的技巧，隨時(shí)有準(zhǔn)備對(duì)付否定意見(jiàn)的適當(dāng)措辭和論據(jù)。第三十六頁(yè)，共四十頁(yè)。促進(jìn)成交在洽談過(guò)程中，促銷人員要隨時(shí)給對(duì)方以成交的機(jī)會(huì)，介紹過(guò)程中如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方有愿意購(gòu)買的表示，應(yīng)立即抓住時(shí)機(jī)成交。在此階段，促銷人員還可提供一些優(yōu)惠條件，促成交易。事后跟蹤

跟蹤訪問(wèn)的直接目的在于了解買主是否對(duì)自己的購(gòu)買感到滿意，發(fā)現(xiàn)可能產(chǎn)生的各種問(wèn)題，表示促銷人員的誠(chéng)意和關(guān)心，以促使顧客做出對(duì)本企業(yè)有利的購(gòu)買行為。第三十七頁(yè)，共四十頁(yè)。9.5.4促銷隊(duì)伍的管理房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的行業(yè)知識(shí)房地產(chǎn)的產(chǎn)品知識(shí)房地產(chǎn)交易過(guò)程中應(yīng)具備的知識(shí)同房地產(chǎn)專業(yè)相關(guān)的學(xué)科知識(shí)1、促銷人員應(yīng)具備的基本知識(shí)第三十八頁(yè)，共四十頁(yè)。歡迎繼續(xù)學(xué)習(xí)

第10章GOON第三十九頁(yè)，共四十頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第9章房地產(chǎn)促銷組合策略。第9章房地產(chǎn)促銷組合策略。房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客作出購(gòu)買行為而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝