電視廣告構(gòu)成要素及其評(píng)估

電視媒體第一頁(yè)，共四十九頁(yè)。?回顧一下，電視媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)第二頁(yè)，共四十九頁(yè)。?一、電視廣告構(gòu)成要素1、電視廣告視覺要素電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)——圖象和字幕。第三頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1、電視廣告圖象（又稱畫面）電視廣告中最重要的因素。圖象造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力是電視廣告獲得效果的最強(qiáng)有力的表現(xiàn)手段。電視廣告以運(yùn)動(dòng)的和定格的兩種方式存在。依靠運(yùn)動(dòng)的圖象增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力，電視廣告格外注重商品的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。第四頁(yè)，共四十九頁(yè)。?2、電視廣告聽覺要素電視廣告的聽覺要素包括廣告語(yǔ)、音樂及音響三部分。電視廣告作為聽覺部分的廣告語(yǔ)有兩種形態(tài)：一種是旁白；另一種是廣告模特兒的臺(tái)詞。電視廣告音樂包含背景音樂和廣告歌。電視廣告的音響是電視廣告中人和物的運(yùn)動(dòng)時(shí)發(fā)出的，也有為了渲染情緒和氣氛而附加的。第五頁(yè)，共四十九頁(yè)。?第六頁(yè)，共四十九頁(yè)。?二、廣告銷售的主要模式及價(jià)格策略1、主要模式1）常規(guī)廣告銷售2）特殊節(jié)目廣告銷售3）電視劇廣告銷售第七頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1）常規(guī)廣告銷售常規(guī)廣告指電視臺(tái)常規(guī)的固定時(shí)段廣告和欄目?jī)?nèi)廣告。常規(guī)廣告銷售是電視廣告資源銷售的主體。第八頁(yè)，共四十九頁(yè)。?固定時(shí)段廣告：是穿插于電視臺(tái)編排的節(jié)目與節(jié)目之間，或某個(gè)節(jié)目中間播出的廣告。因?yàn)槊刻煸陔娨暸_(tái)規(guī)定的固定時(shí)間段內(nèi)，按時(shí)播映，觀眾定時(shí)收看節(jié)目廣告：廣告主(企業(yè))向電視臺(tái)購(gòu)買或贊助一個(gè)專欄節(jié)目，提供節(jié)目的制作經(jīng)費(fèi)。然后，在節(jié)目播映期間，穿插播映自己企業(yè)的廣告。第九頁(yè)，共四十九頁(yè)。?2）特殊節(jié)目廣告銷售如：春節(jié)晚會(huì)3）電視劇廣告銷售中插廣告、集間廣告、劇場(chǎng)冠名、本集特約播映、下集劇情提示收看、片尾鳴謝。第十頁(yè)，共四十九頁(yè)。?2、價(jià)格策略1）普通廣告價(jià)格計(jì)算方法2）特殊形式廣告的價(jià)格計(jì)算方法3）特殊價(jià)格策略：廣告招標(biāo)第十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1）普通廣告價(jià)格計(jì)算方法電視廣告的時(shí)間一般為：5秒，10秒，15秒----普通廣告的價(jià)格計(jì)算方法，一般以5秒、15秒廣告為參考

5秒廣告價(jià)格=15秒廣告價(jià)格÷3*1.610秒廣告價(jià)格=15秒廣告價(jià)格*0.820秒廣告價(jià)格=15秒廣告價(jià)格*1.3625秒廣告價(jià)格=15秒廣告價(jià)格*1.630秒廣告價(jià)格=15秒廣告價(jià)格*1.845秒廣告價(jià)格=30秒廣告價(jià)格+10秒廣告價(jià)格=15秒廣告價(jià)格*2.660秒廣告價(jià)格=30秒廣告價(jià)格*1.8第十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。?2）特殊形式廣告的價(jià)格計(jì)算方法一般的鳴謝字幕的廣告價(jià)格是5秒廣告價(jià)格的四分之一。其形式如下：導(dǎo)演：***制片：***攝影：***鳴謝：***公司第十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。?企業(yè)LOGO與鳴謝字幕同時(shí)出現(xiàn)，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)按5秒價(jià)格的1/3計(jì)算。形式如下：導(dǎo)演：***制片：***攝像：***鳴謝：

LOGO***公司第十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。?如果鳴謝字幕通過特殊字體、顏色或間隔手段處理，與其他字幕相區(qū)別以突出鳴謝內(nèi)容，其價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)按5秒價(jià)格的1/2計(jì)算。其形式如下：導(dǎo)演：***制片：***攝影：***（與前面有間隔）鳴謝：***公司（紅色等、字體大）第十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。?如果鳴謝字幕通過特殊字體、色彩或間隔手段處理，與其他字幕相區(qū)別，同時(shí)加貼企業(yè)標(biāo)識(shí)，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)按5秒價(jià)格的2/3計(jì)算。其形式如下：

導(dǎo)演：***制片：***攝影：***（與前面有間隔）鳴謝：

LOGO***公司（紅色等、字體大）第十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。?如果鳴謝字幕全屏顯示，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)按5秒廣告價(jià)格計(jì)算。此時(shí)，全屏幕顯示的時(shí)間通常為5秒，企業(yè)可以根據(jù)需要設(shè)計(jì)字體和出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識(shí)，其形式如下：鳴謝：

LOGO***公司第十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。?3）廣告招標(biāo)所謂廣告招標(biāo)，是指廣告時(shí)段、廣告資源作為商品，在供不應(yīng)求、資源緊缺的情況下，由廣告時(shí)段、廣告資源的所有者（媒體）作為發(fā)標(biāo)方，將廣告時(shí)段設(shè)置為標(biāo)的物，企業(yè)和廣告公司前來競(jìng)標(biāo)購(gòu)買的活動(dòng)。

第十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。?①時(shí)段廣告招標(biāo)時(shí)段廣告招標(biāo)是指針對(duì)某個(gè)固定時(shí)段進(jìn)行的廣告招標(biāo)。②欄目承包代理廣告招標(biāo)欄目承包代理廣告招標(biāo)是指電視臺(tái)將某個(gè)欄目的一段時(shí)間內(nèi)（如：一年或兩年）的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行招標(biāo)競(jìng)價(jià)出售。③特殊廣告資源廣告招標(biāo)冠名、特約播出等等特殊廣告資源是稀缺的廣告資源，往往供不應(yīng)求，是電視臺(tái)可以通過招標(biāo)競(jìng)價(jià)獲得高額回報(bào)的廣告資源。第十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。?招標(biāo)的現(xiàn)場(chǎng)程序具體的招標(biāo)程序是這樣的：第一步，宣布招標(biāo)規(guī)則第二步，出示標(biāo)的物，客戶現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)購(gòu)買。第三步，成交。第四步，公證。最后，中標(biāo)的廣告客戶按照中標(biāo)價(jià)格與電視臺(tái)簽定正式的廣告播出合同，并執(zhí)行廣告協(xié)議。

第二十頁(yè)，共四十九頁(yè)。?第二十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。?第二十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。?第二十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。?第二十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。?第二十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。?央視2009廣告招標(biāo)會(huì)13小時(shí)內(nèi)勝利笑納92.6億納愛斯以1.24億拿下了2009年下半年電視劇特約劇場(chǎng)廣告權(quán)“2009年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)報(bào)時(shí)”廣告，美的集團(tuán)中標(biāo)價(jià)格是4701萬(wàn)元

三元最終以約1.32億元價(jià)格中標(biāo)被稱為“黃金時(shí)段”的央視2009年新聞聯(lián)播后的關(guān)鍵廣告時(shí)段第二十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。?如何評(píng)價(jià)電視媒體的效果呢？第二十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。?三、電視廣告媒體的評(píng)估1、收視率收視率，指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比。即收視率＝收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）/觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）如何采集收視率呢？第二十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。?收視率數(shù)據(jù)采集方法有兩種，即日記法和人員測(cè)量?jī)x法。日記法是指通過由樣本戶中所有4歲及以上家庭成員填寫日記卡來收集收視信息的方法。樣本戶中每一家庭成員都有各自的日記卡，要求他們把每天收看電視的情況（包括收看的頻道和時(shí)間段）隨時(shí)記錄在自己的日記卡上。日記卡上所列的時(shí)間間隔為15分鐘。每一張日記卡可記錄一周的收視情況。第二十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。?人員測(cè)量?jī)x法是指利用“人員測(cè)量?jī)x”來收集電視收視信息的方法樣本家庭的每個(gè)成員在手控器上都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當(dāng)家庭成員開始看電視時(shí)，必須先按一下手控器上代表自己的按鈕，不看電視時(shí)，再按一下這個(gè)按鈕。測(cè)量?jī)x會(huì)把收看電視的所有信息以每分鐘為時(shí)間段（甚至可以精確到秒）儲(chǔ)存下來，然后通過電話線傳送到總部的中心計(jì)算機(jī)(或通過掌上電腦入戶取數(shù)據(jù))。第三十頁(yè)，共四十九頁(yè)。?

2、到達(dá)率與接觸頻次到達(dá)率指特定時(shí)間內(nèi)接觸某一廣告至少一次的非重復(fù)性的人數(shù)或家庭戶數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)或家庭戶數(shù)的百分比；接觸頻次指特定時(shí)間內(nèi)觀眾收看廣告的次數(shù)。第三十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。?3、總收視點(diǎn)指特定時(shí)期內(nèi)某個(gè)廣告多次插播的收視率之和，又叫毛評(píng)點(diǎn)。比如某電視節(jié)目的收視率是20％，而播放頻次是3次，那么毛評(píng)點(diǎn)就是60％，一般而言，毛評(píng)點(diǎn)越高，覆蓋面越廣，所要求的資金投入也越多

總收視點(diǎn)=到達(dá)率×接觸頻次第三十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。?播出位置平均收視率總收視點(diǎn)《新聞聯(lián)播》

20.5%20.5%×30=615%《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》

0.8%0.8%×30=24%《電視劇》

4.5%4.5%×30=135%合計(jì)

774%第三十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。?4、有效接觸頻次有效接觸頻次是指廣告達(dá)到其訴求目的所需要的觀眾接觸次數(shù)。即消費(fèi)者對(duì)廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次。第三十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。?究竟需要接觸廣告多少次才算有效？以一個(gè)購(gòu)買周期（即廣告投放排期）內(nèi)為限（1）只有一次廣告接觸→→影響很小或毫無影響（2）在一個(gè)購(gòu)買周期內(nèi)有效程度為兩次接觸頻次，最佳接觸頻次為最少三次。第三十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。?參考：美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)出版了一本書《有效接觸：接觸頻次與廣告效果之間的關(guān)系》，其作者納普勒斯對(duì)接觸頻次與廣告效果之間的關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)探討。第三十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。?5、千人成本千人成本＝廣告成本/總接觸人次×1000如果1分鐘電視廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是15，000元，假定有500萬(wàn)人收看這個(gè)廣告節(jié)目，那么廣告主花在每個(gè)受眾身上的成本為0.03分，也就是每人成本為0.03分。第三十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。?四、電視廣告略覽

1、《天氣預(yù)報(bào)》景觀廣告

《天氣預(yù)報(bào)》欄目是在CCTV-1《新聞聯(lián)播》后、《焦點(diǎn)訪談》前黃金時(shí)段播出的全國(guó)電視觀眾關(guān)注程度最高的節(jié)目，也是中央電視臺(tái)收視率最高的節(jié)目。第三十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。?《天氣預(yù)報(bào)》，具有廣泛而穩(wěn)定的收視群體，每天擁有近3億觀眾，每月超過90億人次的傳播量，月度到達(dá)率接近90%，為企業(yè)營(yíng)造沒有疏漏的傳播網(wǎng)。欄目廣告嵌入節(jié)目，節(jié)目與廣告融為一體，節(jié)目收視率等于廣告收視率第三十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。?《天氣預(yù)報(bào)》中景觀窗口廣告以其顯著的特點(diǎn)及其超高的性價(jià)比，為企業(yè)的營(yíng)銷傳播拉開市場(chǎng)的缺口，也是眾多企業(yè)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段樹立品牌、體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、提高知名度的最有效舞臺(tái)。第四十頁(yè)，共四十九頁(yè)。?播出形式：4秒閃光效果景觀廣告（畫面為企業(yè)場(chǎng)景、名稱、品牌、LOGO）第四十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。?2、明星廣告所謂明星廣告，就是使用社會(huì)各個(gè)階層具有廣泛知名度的人來做廣告。是一種借助名人身份效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)、輿論導(dǎo)向效應(yīng)的廣告方式?！懊餍谴浴笔菄?guó)內(nèi)外流行的一種廣告形式，通過請(qǐng)固定的明星為自己的產(chǎn)品在不同媒體上進(jìn)行不同形式的廣告宣傳，給受眾以全方位的信息刺激，：

（1）明星代言（2）美女代言

（3）名人代言（4）動(dòng)漫代言第四十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。?優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品或企業(yè)提高知名度，增加營(yíng)銷利潤(rùn)，利用明星效應(yīng)，影響消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。百事可樂：運(yùn)動(dòng)、音樂營(yíng)銷和全明星策略運(yùn)動(dòng)品牌：李寧，阿迪，耐克第四十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。?劣勢(shì)廣告立法上的不完善，是導(dǎo)致明星代言丑聞?lì)l發(fā)的重要因素。不法商家利用明星的知名度和影響力，夸大或虛構(gòu)產(chǎn)品的效果，欺騙消費(fèi)者，很多消費(fèi)者對(duì)明星廣告失去信心。第四十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。?第四十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。?3、MTV廣告MTV廣告：有廣告主付費(fèi)在電視媒介播出，用以音樂作品為創(chuàng)作中心的視聽藝術(shù)為載體，向受眾傳達(dá)企業(yè)和品牌形象信息的廣告。簡(jiǎn)單的說是：引入MTV的商業(yè)廣告形式稱為MTV廣告，MTV實(shí)質(zhì)上就是推銷歌手和音樂的廣告片。第四十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。?MTV廣告在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x與作用有（一）有利于品牌建設(shè)和跨文化傳播（二）提升聽覺識(shí)別系流在CI識(shí)別系統(tǒng)中的地位（三）易于創(chuàng)造明星效應(yīng)（四）給電視廣告注入更多娛樂性第四十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。?謝謝2023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/12第四十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)電視媒體。?。常規(guī)廣告銷售是電視廣告資源銷售的主體。廣告主(企業(yè))