電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略

第九章電子商務(wù)市場電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)電子商務(wù)市場戰(zhàn)略電子商務(wù)定價第一頁，共二十六頁?！?.電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)一、市場結(jié)構(gòu)的一般劃分市場的四種類型：完全競爭、壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)劃分的標(biāo)準(zhǔn)。包括：企業(yè)控制價格的能力、企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、企業(yè)進(jìn)入市場的難易程度。第二頁，共二十六頁?！?.電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)實(shí)例廠家數(shù)量產(chǎn)品類型控制價格能力進(jìn)入壁壘完全競爭農(nóng)業(yè)眾多標(biāo)準(zhǔn)化無低壟斷公共設(shè)施獨(dú)家獨(dú)有產(chǎn)品強(qiáng)極高壟斷競爭分銷貿(mào)易如:雕牌洗衣粉\汰漬\立白許多有差異一般低寡頭壟斷計算機(jī)Intel/Amd很少標(biāo)準(zhǔn)化或有差異一般高第三頁，共二十六頁?！?.電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)二、電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)寡頭壟斷是電子商務(wù)最常見的市場結(jié)構(gòu)。用排除法進(jìn)行分析研究:(1)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，完全競爭的市場結(jié)構(gòu)是不容易存在的。(2)列出電子商務(wù)完全壟斷的例子也很困難。(3)壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)在電子商務(wù)時代不能說沒有。(4)市場結(jié)構(gòu)剩下寡頭壟斷。

第四頁，共二十六頁?！?.電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)的定量分析：我們可以說，一個寡頭壟斷的電子商務(wù)市場寡頭賣家有多少，占多少的市場份額，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中沒有具體量化；我們可以說一個寡頭最少占10%左右的市場份額，但這并不是衡量標(biāo)準(zhǔn)。第五頁，共二十六頁?！?.電子商務(wù)市場戰(zhàn)略一、市場進(jìn)攻戰(zhàn)略1、定義：是指企業(yè)首先利用某種技術(shù)創(chuàng)新成果開發(fā)出新產(chǎn)品，并迅速成為該產(chǎn)品市場領(lǐng)先者或絕對壟斷者，或者采用某種策略根據(jù)市場變化打亂對手的戰(zhàn)略部署，從而獲取更大的利潤。第六頁，共二十六頁?！?.電子商務(wù)市場戰(zhàn)略2、市場進(jìn)攻戰(zhàn)略的特點(diǎn)：市場開拓性強(qiáng)，風(fēng)險性大，潛在利潤高3、主要目地：支持和擴(kuò)張現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域；拓展新的經(jīng)營領(lǐng)域；擴(kuò)大和加深企業(yè)的技術(shù)核心能力；擴(kuò)大市場占有率并增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力；獲取超額利潤和潛在利潤；第七頁，共二十六頁。§2.電子商務(wù)市場戰(zhàn)略4、進(jìn)攻型戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是：密集的科研開發(fā)活動和強(qiáng)大的市場開拓能力。前提是企業(yè)在該科技領(lǐng)域具有領(lǐng)先地位?？蒲谢顒邮且豁楅L期的風(fēng)險性較高的投資活動，一旦成功，所獲得的超額利潤和潛在利潤將十分可觀。

5、企業(yè)實(shí)施進(jìn)攻型戰(zhàn)略應(yīng)具備：企業(yè)在創(chuàng)新領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)有某些優(yōu)勢；企業(yè)擁有一種持久的獨(dú)特競爭優(yōu)勢；能夠設(shè)立障礙避免對手的報復(fù)；第八頁，共二十六頁。§2.電子商務(wù)市場戰(zhàn)略6、進(jìn)攻型戰(zhàn)略的進(jìn)攻方式：正面進(jìn)攻：從正面向競爭對手的強(qiáng)項發(fā)起襲擊；側(cè)面進(jìn)攻：避實(shí)就虛、以強(qiáng)克弱

包圍進(jìn)攻：從不同角度向?qū)κ滞瑫r發(fā)動進(jìn)攻迂回進(jìn)攻：繞過競爭對手的勢力范圍，以避免與其進(jìn)行直接較量，而向較易進(jìn)入的市場發(fā)動進(jìn)攻

第九頁，共二十六頁?！?.電子商務(wù)市場戰(zhàn)略二、經(jīng)營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對于電子商務(wù)企業(yè)來說，它和傳統(tǒng)企業(yè)一樣有三種經(jīng)營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略可以選擇：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（是指企業(yè)要想盡辦法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)價格低于競爭對手，從中得到競爭優(yōu)勢。它可使企業(yè)把握更大的主動權(quán)抵御購買者討教還價的能力，建立巨大的生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成行業(yè)進(jìn)入障礙。但一味追求低成本，會喪失預(yù)見產(chǎn)品的市場變化能力，導(dǎo)致低價產(chǎn)品沒有人購買)第十頁，共二十六頁。§2.電子商務(wù)市場戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略（差異化戰(zhàn)略是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。所謂差異化戰(zhàn)略就是使企業(yè)在行業(yè)中別具一格，具有獨(dú)特性，有意識形成差異化，建立起差異競爭優(yōu)勢，以形成對“入侵者”的行業(yè)壁壘，并利用差異化帶來的較高的邊際利潤補(bǔ)償因追求差異化而增加的成本。但形成差異的成本可能較高，顧客可能犧牲差異化而去購買價位低的產(chǎn)品和服務(wù)。也可能造成競爭對手模仿，削弱差異化產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢。

）集中化戰(zhàn)略(是指把戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場

。集中化戰(zhàn)略是只針對有限的細(xì)分市場的，針對特定的顧客群。它可以分為產(chǎn)品線集中戰(zhàn)略、顧客集中化戰(zhàn)略和地區(qū)集中化戰(zhàn)略。如玉雕工具店、孕嬰用品店等。

)第十一頁，共二十六頁?！?.電子商務(wù)市場戰(zhàn)略以蛋糕店為例來說明差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略的區(qū)別：普通蛋糕奶油蛋糕（差異化戰(zhàn)略）無糖蛋糕專賣（集中化戰(zhàn)略）第十二頁，共二十六頁。§2.電子商務(wù)市場戰(zhàn)略三、市場合作戰(zhàn)略1、合作戰(zhàn)略就是兩個或兩個以上的企業(yè)實(shí)體通過合作，將等能源、技術(shù)、資產(chǎn)結(jié)合在一起共同使用求得發(fā)展，它有利于企業(yè)進(jìn)入新市場獲得新技術(shù)，從其他組織、個人甚至競爭對手那里獲得所需要的技術(shù)和人才，并迅速提高競爭能力，占領(lǐng)新市場。

第十三頁，共二十六頁。§2.電子商務(wù)市場戰(zhàn)略2、與傳統(tǒng)企業(yè)合作：傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢在于業(yè)務(wù)，他擁有自己的業(yè)務(wù)流程，擁有自己的客戶群，擁有自己的品牌和高質(zhì)量的業(yè)務(wù)處理能力。通過和電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略合作，能獲得網(wǎng)上競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3、與相關(guān)行業(yè)合作：相關(guān)行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)與自己行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能形成很好的互補(bǔ)作用。

第十四頁，共二十六頁。§2.電子商務(wù)市場戰(zhàn)略4、職能拓展戰(zhàn)略是指企業(yè)可以“向前擴(kuò)張”和“向后擴(kuò)張”求得發(fā)展，即電子商務(wù)企業(yè)本身自己做自己的“供應(yīng)商”和直接“面向消費(fèi)者”，通過橫向收購、縱向收購、公司業(yè)務(wù)重組等方式得以實(shí)現(xiàn)。同時還可以利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使其他方面的職能得以延伸，生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)、人事職能。

第十五頁，共二十六頁。§2.電子商務(wù)市場戰(zhàn)略四、市場跟進(jìn)戰(zhàn)略跟進(jìn)戰(zhàn)略是指寧可被動跟隨，絕不主動進(jìn)攻，盡量不與領(lǐng)先企業(yè)發(fā)生直接沖突的一種戰(zhàn)略。行業(yè)中市場占有率比領(lǐng)先企業(yè)小而又滿足于跟隨者地位的企業(yè)(稱為跟隨者)，一般采用此戰(zhàn)略。跟隨者一般避免采用新的競爭行為去刺激領(lǐng)先企業(yè)，也不用進(jìn)攻的方式爭奪領(lǐng)先企業(yè)的顧客，在價格上始終與領(lǐng)先企業(yè)保持一致或一定的差距。跟進(jìn)戰(zhàn)略有以下三種主要方法：緊密跟進(jìn)、選擇跟進(jìn)和距離跟進(jìn)。作為市場追隨之列的企業(yè)，屈居“第二”是一種實(shí)事求是的態(tài)度?？床坏阶约号c領(lǐng)導(dǎo)者之間的差距是危險的，看到差距卻不面對現(xiàn)實(shí)，小蛇吞大象同樣是危險的。

第十六頁，共二十六頁?！?.電子商務(wù)市場戰(zhàn)略市場跟進(jìn)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：該戰(zhàn)略是一種市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略，是以贏利為目的，以市場為依托，按市場運(yùn)行的趨勢而自行調(diào)整的戰(zhàn)略；跟進(jìn)戰(zhàn)略的前方必須有戰(zhàn)略先行者，跟進(jìn)者在行業(yè)中至少在第二位，而且至少在某一方面追隨先行者；跟進(jìn)者可以是不同類型的經(jīng)營主體；（可以全面追隨、可以部分追隨、也可被追隨）在實(shí)施跟進(jìn)型戰(zhàn)略的同時，也可以實(shí)施其實(shí)戰(zhàn)略，形成跟進(jìn)中有差異，跟進(jìn)中有創(chuàng)新。第十七頁，共二十六頁?！?.電子商務(wù)市場戰(zhàn)略五、市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。一個好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場潛力和購買力；對主要競爭者不具有吸引力；第十八頁，共二十六頁?！?.電子商務(wù)市場戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者分類如下：專門致力于為某類最終用戶服務(wù)的最終用戶專業(yè)化；專門致力于分銷渠道中的某些層面的垂直層面專業(yè)化；專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)；只對一個或幾個主要客戶服務(wù)的特定顧客專業(yè)化；專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)的地理區(qū)域?qū)I(yè)化；電子商務(wù)中只做某些技術(shù)專業(yè)化服務(wù)；專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品的客戶訂單專業(yè)化；專門服務(wù)于某一類分銷渠道的分銷渠道專業(yè)化；第十九頁，共二十六頁?！?.電子商務(wù)市場定價一、電子商務(wù)定價原則遵循價值規(guī)律價格要以價值量為基礎(chǔ)生產(chǎn)和定價都要符合兩種含義的社會必要勞動成本量價格圍繞價值波動從實(shí)際出發(fā)：目前的市場極度競爭性環(huán)境，使價格有向下降的壓力；電子商務(wù)定價靈活性的特點(diǎn)反過來更促進(jìn)了競爭的激烈程度；服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：產(chǎn)品定價是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段之一；第二十頁，共二十六頁。§3.電子商務(wù)市場定價二、電子商務(wù)定價特點(diǎn)打破了產(chǎn)品價格信息的不對稱性：通過因特網(wǎng)，消費(fèi)者可以迅速、準(zhǔn)確地了解各個廠家的最新價格，并進(jìn)行比較，打破了產(chǎn)品價格信息的不對稱性。

降低了交易價格：網(wǎng)絡(luò)銷售相對于傳統(tǒng)銷售渠道而言，最大的一個優(yōu)勢就是較低的交易價格。

全球性影響定價：電子商務(wù)用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于哪一國家或者地區(qū)。

有利于個性化定價：互聯(lián)網(wǎng)使廠商可以通過定制營銷來根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并提供相應(yīng)的營銷服務(wù)。

有利于消費(fèi)者間的信息溝通和聯(lián)合購買：電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者之間的信息溝通變得非常順暢，他們可以通過網(wǎng)上聊天室、BBS、網(wǎng)絡(luò)電話、電子郵件等工具，介紹自己的購買經(jīng)歷和經(jīng)驗，以供其他消費(fèi)者借鑒，或組成團(tuán)體聯(lián)合購買，從而獲取較大的折扣。

第二十一頁，共二十六頁?！?.電子商務(wù)市場定價三、電子商務(wù)定價策略1.免費(fèi)策略free

2.高位定價high3.低位定價low

4.個性化定價custom5.動態(tài)定價dynamic

6.聯(lián)盟定價union7.捆綁定價binding 8.版本定價version9.網(wǎng)上拍賣auction

10.折扣定價discount第二十二頁，共二十六頁?！?.電子商務(wù)市場定價免費(fèi)策略：是電子商務(wù)中最常用的策略之一，互聯(lián)網(wǎng)有免費(fèi)的傳統(tǒng)，免費(fèi)策略能激起用戶的認(rèn)同，吸引大量的用戶訪問，他們中的一部分會轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的購買者。高價定價：是在相當(dāng)一段長的時間內(nèi)保持高位定價，不求銷量激增，只求日后對市場長期壟斷，阻止其他競爭者的進(jìn)入；低價定價：是在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的差異越來越小，往往采用低價定價策略個性化定價：針對不同客戶的不同要求采取差異化的定價方案動態(tài)定價：是指企業(yè)根據(jù)市場供給狀況、訂購數(shù)量、客戶要求等，即時確定產(chǎn)品或服務(wù)的價格；第二十三頁，共二十六頁?！?.電子商務(wù)市場定價聯(lián)盟定價：企業(yè)在保持自身相對獨(dú)立的條件下，尋求最佳合作伙伴，在共同的戰(zhàn)略目標(biāo)下，簽訂價格聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。捆綁定價：對計算機(jī)軟件產(chǎn)品進(jìn)行捆綁定價是由于這些產(chǎn)品組合在一起工作效果是有保障的；另外推廣新產(chǎn)品或擴(kuò)大市場份額也采用此種定價策略。版本定價：計算機(jī)軟件、音樂與游戲、電子報紙、學(xué)術(shù)期刊等信息產(chǎn)品，適合此種定價策略。這些產(chǎn)品的特征是開發(fā)設(shè)計非常昂貴，但復(fù)制相當(dāng)便宜，企業(yè)通過版本差別既可以技術(shù)上的技上的排他性與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，又可以滿足顧客高中低不同需求，擴(kuò)大目標(biāo)顧客群體，提高收益。網(wǎng)上拍賣：拍賣能充分利用不同消費(fèi)者對商品估價的不同，從而提高賣者的利潤。折扣定價：主要是鼓勵顧客提前購買、大量購買、淡季購買等，酌情讓利提升銷售量。第二十四頁，共二十六頁。§3.電子商務(wù)市場定價網(wǎng)站的定價策略：以卓越網(wǎng)為例:它是一家中國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，被亞馬遜收購后，成為其子公司。主要銷售圖書、音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品。它的主要價格策略是：

(1)免費(fèi)策略：主要應(yīng)用在運(yùn)費(fèi)和贈品上。免費(fèi)送貨和免費(fèi)的贈品。

(2)個性化策略：把客戶分為三類：普通會員、VIP會員和SVIP會員，享受不同的折扣率。(3)動態(tài)定價策略：卓越網(wǎng)經(jīng)常調(diào)整商品的價格，一是為了鼓勵消費(fèi)者即時購買，二是根據(jù)銷售情況調(diào)整價格，三是配合網(wǎng)站的促銷活動和促銷主題的相關(guān)商品集體降價。

第二十五頁，共二十六頁。內(nèi)容總結(jié)第九章電子商務(wù)市場。(1)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，完全競爭的市場結(jié)構(gòu)是不容易存在的。包圍進(jìn)攻：從不同角度向?qū)κ滞瑫r發(fā)動進(jìn)攻