【淺析汽車銷售中價(jià)格策略6500字（論文）】

淺析汽車銷售中價(jià)格策略摘要…………………………1引言…………………………11汽車銷售現(xiàn)狀與趨勢……………………11.1現(xiàn)狀…………11.2趨勢…………22汽車價(jià)格組成與營銷因素…………22.1宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境……………………22.2產(chǎn)業(yè)政策…………………22.3潛在市場需求……………………33汽車定價(jià)策略…………33.1新產(chǎn)品定價(jià)策略…………………33.2心理定價(jià)策略……………………43.3折扣定價(jià)策略……………………54汽車銷售中價(jià)格策略的優(yōu)缺點(diǎn)…………54.1高價(jià)策略……………54.2低價(jià)策略……………65經(jīng)典案例…………………65.1案例一……………65.2案例二……………7結(jié)論………………………9參考文獻(xiàn)……………………10-摘要：在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的情況下汽車的定價(jià)成為汽車廠商和經(jīng)銷商關(guān)心的重要內(nèi)容。如何把握機(jī)遇，實(shí)行有效的價(jià)格策略，贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可并爭取更大的市場份額，成為中國自主品牌汽車廠商需要面對的課題?；谝陨显?，本文在前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合本田飛度低價(jià)一步到位和奧迪A6高價(jià)搜取利益的經(jīng)典案例，首先介紹了價(jià)格策略的一般理論，定價(jià)目標(biāo)、價(jià)格策略兩個(gè)方面找出價(jià)格策略上存在的問題；最后，針對發(fā)現(xiàn)的問題，從產(chǎn)品價(jià)格體系對汽車市場營銷的影響并得出結(jié)論。關(guān)鍵詞：價(jià)格策略汽車銷售定價(jià)營銷引言據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2013年，中國汽車年產(chǎn)銷量達(dá)到2000萬輛，全國汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到2211.68萬輛和21984.41萬輛，再創(chuàng)全球紀(jì)錄，連續(xù)五年蟬聯(lián)全球排名。第一個(gè)。2019年，全國汽車銷量23491900輛，同比增長6.8%，其中乘用車19706萬輛，同比增長9.89%。2020年，中國市場汽車銷量達(dá)到2459.8萬輛，其中乘用車214.6萬輛，同比增長7.30%。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的預(yù)測，2021年中國汽車產(chǎn)銷量將繼續(xù)快速增長。我國的汽車市場已經(jīng)從公共汽車轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I私人汽車，也被用作社會的象征。中國消費(fèi)者的購買力不斷提高，對乘用車的需求不斷升級，從追求成本效益向追求產(chǎn)品品牌、質(zhì)量和良好的駕駛體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。1汽車銷售現(xiàn)狀與趨勢1.1現(xiàn)狀中國汽車工業(yè)是全球汽車工業(yè)必不可少的一部分，未來十年中國汽車工業(yè)將迎來發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。汽車工業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)由弱到強(qiáng)的過程，這是中國汽車產(chǎn)業(yè)最難忘的時(shí)刻，隨著世界汽車工業(yè)開始向中國的一些最新出現(xiàn)的新型經(jīng)濟(jì)體系的栓一，中國汽車工業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)了由弱到強(qiáng)的巨大飛躍。目前，中國的汽車市場也是非常迅猛的，我們國家汽車行業(yè)的銷量也是突飛猛進(jìn)，我們國家的汽車銷售業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)非常時(shí)期，最重要的質(zhì)的變化就是中國制造向中國創(chuàng)造的良好局勢而轉(zhuǎn)變。在良好的外部環(huán)境下，企業(yè)姚積極開拓市場，各地區(qū)應(yīng)當(dāng)出臺相應(yīng)的優(yōu)惠投資政策，積極推動(dòng)汽車行業(yè)市場的積極推進(jìn)，汽車行業(yè)的增長已經(jīng)變成了一大標(biāo)志。1.2趨勢在2020年我們中央經(jīng)濟(jì)國際會議上面，我們第一次指出“認(rèn)識新的姿態(tài)，適應(yīng)新的姿態(tài)，引領(lǐng)新的姿態(tài)”，目前就是和以后一個(gè)時(shí)間國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在很大程度上一個(gè)新的改變。某種類型趨勢是我們國內(nèi)發(fā)展趨勢改變的一個(gè)象征。根據(jù)大量的數(shù)據(jù)顯示。我們大概有百分之五十的經(jīng)濟(jì)學(xué)家覺得，2021年金融增長即將將觸及“l(fā)型”的底部，并且我們已經(jīng)面臨這種壓力。這不得不讓汽車和其他的汽車服務(wù)業(yè)將面臨非?？膳碌奶魬?zhàn)。不過，對于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球新車產(chǎn)銷“八連”的中國汽車市場來說，未來潛力無限。2汽車價(jià)格的影響因素2.1宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）GDP—2020年全國GDP首破100萬億元，逆勢增長2.3%。初步核算，2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值1015986億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長2.3%。分季度看，一季度同比下降6.8%，二季度增長3.2%，三季度增長4.9%，四季度增長6.5%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值77754億元，比上年增長3.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值384255億元，增長2.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值553977億元，增長2.1%。（2）2020年，全國網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長10.9%，增速比1-11月回落0.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長14.8%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長30.6%、5.8%和16.2%。2021年1月份，全國居民消費(fèi)價(jià)格下降0.3%；全國工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格同比上漲0.3%，環(huán)比上漲1.0%。（3）2021年，1-10月，汽車產(chǎn)銷分別完成2058.7萬輛和2097.0萬輛，同比分別增長5.4%和6.4%，增幅比1-9月繼續(xù)回落2.1和2.3個(gè)百分點(diǎn)。與2019年同期相比，產(chǎn)銷同比分別增長0.6%和1.4%，增幅比1-9月分別增長0.2和0.1個(gè)百分點(diǎn)。2.2產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策是國家干預(yù)和參與較高層次的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，是從我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體情況出發(fā)設(shè)計(jì)出一套比較完整的政策體系，對我國的汽車保有量產(chǎn)生關(guān)鍵性影響。我國出臺了以下政策：（1）國家開始全面實(shí)施第六項(xiàng)排放標(biāo)準(zhǔn)：2021年1月1日起將全面實(shí)施最嚴(yán)格的第六個(gè)國家排放標(biāo)準(zhǔn)，屆時(shí)，第五個(gè)國家排放標(biāo)準(zhǔn)的新型輕型汽車將不獲牌照。從那時(shí)起至2021年7月1日，所有在中國注冊的車輛（包括輕型卡車、重型卡車等）都要求滿足第6A階段或以上，自2023年7月1日開始，所有車輛都要求滿足第68階段的標(biāo)準(zhǔn)。不少人選擇新能源汽車是因?yàn)樾乱惠喌男履茉雌嚸庹鬈囕v購置稅補(bǔ)貼政策和車輛購置稅。發(fā)布的《關(guān)于新能源汽車免征車輛購置稅政策的公告》中寫到從2021年1月1日起至2022年12月31日，購買新能源汽車?yán)^續(xù)免征購置稅，這對商家和購買者都是好消息。（2）在車型方面公告還明確表示涵蓋了較為常見的純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車，還涵蓋了目前只有部分車企嘗試的增程電動(dòng)汽車和燃料電池汽車。政策覆蓋面更廣。根據(jù)“十五”規(guī)劃，未來幾年新能源汽車將快速發(fā)展?？梢钥闯?，產(chǎn)業(yè)政策對中國汽車保有量影響很大。（3）機(jī)動(dòng)車年檢有新變化，據(jù)出臺的《機(jī)動(dòng)車安全技術(shù)檢驗(yàn)項(xiàng)目與方法》可以看出自2021年1月1日起，汽車每年的年檢會有“三增六減”的改變。“三增”包括的是胎面花紋深度檢測和車輛軸距檢測，增加車輛舉升裝置兩大項(xiàng)目，“六減”是指：動(dòng)態(tài)性能試驗(yàn)、車速表誤差試驗(yàn)、車內(nèi)噪聲試驗(yàn)、電子手剎試驗(yàn)，前照燈偏移試驗(yàn)和懸架試驗(yàn)六大項(xiàng)目的取消。2.3潛在市場需求隨著國民經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)增長以及全面建設(shè)小康社會的落實(shí)，居民收入持續(xù)增加將會推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，在此過程中，汽車消費(fèi)的帶動(dòng)作用依然存在，家庭以便攜出行、自駕旅游為目的的購車，都會帶動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展。目前，中國全國汽車保有量大約在2.6億輛左右，千人汽車保有量從原來不到10輛快速增長到180多輛，達(dá)到全球平均水平。目前發(fā)達(dá)國家千人汽車保有量總體在500-800輛的水平，考慮到人口規(guī)模、區(qū)域結(jié)構(gòu)和資源環(huán)境的國別差異，中國未來隨著居民收入不斷提高，消費(fèi)不斷升級，城市化逐步推進(jìn)，中國千人汽車保有量仍然還有較大的增長空間。3汽車定價(jià)策略3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)許多公司在推出新產(chǎn)品后，在產(chǎn)品投入市場初期，都將產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，目的是在市場上一層一層獲取收入，攫取最大利潤，盡快回收投資成本。這是對市場的一種榨取,其做法猶如從奶中撇取奶油一樣，因此稱之為市場撇脂定價(jià)法。企業(yè)之所以這樣做,是因?yàn)楫a(chǎn)品的前期消費(fèi)者認(rèn)為，汽車新產(chǎn)品具有較高的價(jià)值，其價(jià)格可以制定得高一些。滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)相反，滲透定價(jià)是公司在產(chǎn)品上市初期，對其制定低價(jià)格，目的是力求新產(chǎn)品迅速、深入地打進(jìn)市場，快速吸引大量的消費(fèi)者，奪取市場占有的先機(jī)，并最大限度地占領(lǐng)市場，取得較大的市場占有率。同時(shí)，較高的銷售量可以降低成本，使公司有可能進(jìn)一步降低價(jià)格，在較長的時(shí)期內(nèi)保持低價(jià)優(yōu)勢，增強(qiáng)公司的市場競爭力。

適中定價(jià)另外還有一些公司，在新產(chǎn)品上市后，會本著適中原則，為產(chǎn)品制定一個(gè)不高不低的價(jià)格，兼顧廠商、中間商及消費(fèi)者的利益，使顧客、同行及全社會都感到滿意。這種定價(jià)策略就是滿意定價(jià)，其價(jià)格界于上述二者之中，因此又稱之為滿意價(jià)格。該低價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是，其制定出的價(jià)格比較合理，既能讓消費(fèi)者愉快接受，又能保證經(jīng)營者從中獲取合理利潤，使買賣雙方都感到滿意。同時(shí)，滿意價(jià)格制定得比較公平，因此上調(diào)下降的余地也比較大。缺點(diǎn)是，比較保守，四平八穩(wěn)，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。滿意定價(jià)與前二者的不同之處在于，滿意定價(jià)的前提是市場競爭不很激烈，產(chǎn)品以保守的角色參與市場競爭，來獲取其應(yīng)有的收益，沒有很強(qiáng)的市場攻擊性。而前二者的市場競爭優(yōu)勢都很明顯，分別是質(zhì)量領(lǐng)先與成本領(lǐng)先，同時(shí)是以市場搶占者的身份參與競爭，具有很強(qiáng)的市場攻擊性，結(jié)果往往成為其目標(biāo)市場上的領(lǐng)導(dǎo)者。比起撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)，滿意定價(jià)更追求穩(wěn)妥和合理，通常適用于價(jià)格彈性較小的生活必需品和重要的生產(chǎn)資料。3.2心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)策略也稱零頭定價(jià)或缺額定價(jià)，即給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。但是，汽車是高消費(fèi)品，所以在汽車銷售中尾數(shù)定價(jià)在百位，舉例出現(xiàn)的價(jià)格：12.98w、14.98w、16.58w。由此來滿足汽車消費(fèi)者心里價(jià)格。整數(shù)定價(jià)策略在高檔汽車定價(jià)時(shí)，往往把汽車價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。憑借整數(shù)價(jià)格來給汽車消費(fèi)者造成汽車屬于高檔消費(fèi)品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費(fèi)者某種心理需求。聲望定價(jià)策略這是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定汽車價(jià)格的一種汽車定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略可以滿足某些汽車消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過高價(jià)顯示汽車的名貴優(yōu)質(zhì)。招徠定價(jià)策略這是指將某種汽車產(chǎn)品的價(jià)格定得非常高，或者非常低，引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為，來帶動(dòng)其他汽車產(chǎn)品銷售的一種汽車定價(jià)策略。如某些汽車企業(yè)某一時(shí)刻推出某一種車型降價(jià)出售，過一段時(shí)期又換另一種車型，以此來吸引顧客時(shí)常關(guān)注該企業(yè)汽車，促進(jìn)降價(jià)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也帶動(dòng)同品牌其他正常價(jià)汽車產(chǎn)品的銷售。常為汽車超市、汽車專賣店所采用。3.3折扣定價(jià)策略（1）數(shù)量折扣數(shù)量折扣是用來鼓勵(lì)顧客大量購買的讓價(jià)行為，銷售商根據(jù)顧客購買數(shù)量和金額總數(shù)的差異而給予其不同的價(jià)格折扣。數(shù)量折扣可以使賣主獲得較多消費(fèi)者，或者把部分倉儲功能轉(zhuǎn)換給消費(fèi)者，或者減少運(yùn)輸成本、銷售費(fèi)用。分為非累計(jì)數(shù)量折扣和累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。促銷讓價(jià)這種方式在節(jié)假日運(yùn)用的比較多，商家為了提高銷售額，做出一些列的促銷讓價(jià)，汽車4s店常常在年底為了完成工廠指標(biāo)推出的價(jià)格策略。4汽車銷售中價(jià)格策略的優(yōu)缺點(diǎn)4.1高價(jià)策略（1）高價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：①新產(chǎn)品定高價(jià)有其可能性，競爭者較少，特別是當(dāng)新產(chǎn)品有明顯的相對優(yōu)勢特征時(shí)，能降低顧客對價(jià)格的敏感程度②新產(chǎn)品的高價(jià)位可以保有較大的降價(jià)空間，若發(fā)現(xiàn)定價(jià)過高，企業(yè)可以適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，顧客也易于接受，如果過于低企業(yè)，若想調(diào)高，則不易為顧客所接受③高價(jià)能提高產(chǎn)品的形象，有利于吸引中高階層的顧客，而這部分顧客往往是新產(chǎn)品的早期購買者④高價(jià)能夠使企業(yè)單些收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資.特別對產(chǎn)品生命周期很短的產(chǎn)品，需要制定高價(jià)。⑤新產(chǎn)品高價(jià)能使市場需求適應(yīng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力，因?yàn)橥度肫跁r(shí)，新產(chǎn)品的生產(chǎn)能力尚未完全形成，市場規(guī)模有時(shí)不易擴(kuò)張過快。（2）高價(jià)策略缺點(diǎn)：①高價(jià)產(chǎn)生高利潤率，極易使激烈競爭過早產(chǎn)生,因?yàn)檫@等于向其他企業(yè)發(fā)出信號該新產(chǎn)品有利可圖，猶如邀請他人加人競爭，所以高價(jià)般難以長期維持。②高價(jià)人為地抑制了產(chǎn)品的擴(kuò)散速度,使銷售增長率受阻，導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。③高價(jià)如果與產(chǎn)品質(zhì)量不能一致，在某種程度

上損害了消費(fèi)者的利益，容易招致公眾的反對和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)暴利來加以取締,誘發(fā)公共關(guān)系問題。從根本上看，撇脂定價(jià)策略是一種追求短期利潤最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實(shí)踐當(dāng)中,特別是在消費(fèi)者日益成熟，購買行為日趨理性的4.2低價(jià)策略(1）低價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：①低價(jià)能迅速打開市場，銷量的擴(kuò)大可使生產(chǎn)大批量增加，使規(guī)模效益得以發(fā)揮，產(chǎn)品成本下降。②低價(jià)可以阻止競爭者進(jìn)人該市場。③低價(jià)能適應(yīng)中、下階層顧客,使新產(chǎn)品有較寬的目標(biāo)市場。（2）低價(jià)策略缺點(diǎn)：①低價(jià)可能使新產(chǎn)品在市場上形成大眾化、低檔化的形象，以后若要提升產(chǎn)品的形象比較困難。②低價(jià)使企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)投資回收比較慢,使企業(yè)資金利用效率降低。③如果新產(chǎn)品生產(chǎn)能力的提高來不及滿足因低價(jià)而導(dǎo)致的銷售量迅速增長，那么企業(yè)的銷售收入、利潤等就會受到不應(yīng)有的損失。5經(jīng)典實(shí)例5.1一汽大眾簡介一汽-大眾汽車有限公司(簡稱一汽-大眾)于1991年2月6日成立，是由中國第一汽車集團(tuán)有限公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車(中國)投資有限公司合資經(jīng)營的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)。一汽-大眾是我國第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化乘用車工業(yè)基地。經(jīng)過二十六年的發(fā)展，一汽-大眾產(chǎn)能布局已覆蓋東北長春、西南成都和華南佛山及華東青島，擁有轎車一廠、轎車二廠、轎車三廠、轎車四廠、發(fā)動(dòng)機(jī)傳動(dòng)器廠、成都發(fā)動(dòng)機(jī)廠以及沖壓中心七大專業(yè)生產(chǎn)廠。2016年，一汽-大眾華北天津基地也正式開工建設(shè)。5.2一汽大眾定價(jià)策略分析——以輝昂為例輝昂品牌形象從低端向中端過渡能力不足品牌是一個(gè)專有符號，用于識別特定的商品和服務(wù)，區(qū)分競爭者的商品和服務(wù)，品牌也是消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認(rèn)知。品牌在消費(fèi)者購買的“考慮階段”、“比較階段”和“最終確定”階段均起到了非常大的作用?，F(xiàn)在中國越來越多的消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品的品牌價(jià)值，由于部分消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能了解不夠深入、全面，因此會選擇依靠品牌來對汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能進(jìn)行印象判斷，以降低購買風(fēng)險(xiǎn)。一汽大眾推出輝昂，目的是實(shí)現(xiàn)品牌形象從低端到中端的過渡，以此來擺脫長期以來的低端形象，但是輝昂上市之時(shí)，品牌底蘊(yùn)無法與己占據(jù)市場多年的成熟中端品牌相比，其品牌所能承載的價(jià)格區(qū)間十分有限，輝昂尤其是高配車型定位脫離了其品牌的承載能力，造成消費(fèi)者對輝昂品牌的認(rèn)知價(jià)值與輝昂高配車型價(jià)格之間產(chǎn)生了偏差，認(rèn)為輝昂品牌的汽車價(jià)格不應(yīng)這么高。一汽大眾將輝昂作為上市的替代輝騰的豪華型品牌，一汽大眾作了很大的期望，一汽大眾對此車型的期望銷量是2018年4季度達(dá)到4500輛，而實(shí)際銷量有1500輛左右，因此只有實(shí)現(xiàn)很高的批發(fā)價(jià)才能彌補(bǔ)銷量不足帶來的利潤損失，若要在銷量1500輛的情況下達(dá)成4.5億元的利潤目標(biāo)，理論上只能通過提高官方指導(dǎo)價(jià)或減少促銷實(shí)現(xiàn)。在不給經(jīng)銷商任何促銷的情況下，官方指導(dǎo)