《營(yíng)銷調(diào)研基礎(chǔ)》第十六章 新產(chǎn)品市場(chǎng)研究

Ch16新產(chǎn)品市場(chǎng)研究

學(xué)習(xí)要點(diǎn)新產(chǎn)品構(gòu)想的形成新產(chǎn)品構(gòu)想的評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)評(píng)價(jià)與檢驗(yàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解新產(chǎn)品構(gòu)想的形成評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)新產(chǎn)品構(gòu)想評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)1.1市場(chǎng)需求的鑒別

直觀圖社會(huì)和環(huán)境趨勢(shì)的分析效用結(jié)構(gòu)分析對(duì)產(chǎn)品使用過程的分析小組討論1.2市場(chǎng)需求問題的分析比較

對(duì)需求問題的評(píng)價(jià)這個(gè)問題是否重要？這個(gè)問題是否經(jīng)?；蚱毡榘l(fā)生這個(gè)問題的解決方案是否存在得出對(duì)每個(gè)問題的評(píng)分總和，從中選出總分最高的問題，并尋求解決該問題的方案即新產(chǎn)品構(gòu)想。1.3新產(chǎn)品構(gòu)想的形成

列出解決該市場(chǎng)需求問題的產(chǎn)品應(yīng)具有的一系列產(chǎn)品特性研究產(chǎn)品的各種特性對(duì)潛在顧客的重要程度將結(jié)果轉(zhuǎn)化為有意義的技術(shù)術(shù)語、產(chǎn)品性能參數(shù)、設(shè)計(jì)特征、使用功能標(biāo)準(zhǔn)以及制造加工工藝過程由市場(chǎng)研究人員與企業(yè)工程設(shè)計(jì)人員共同討論完成1.3新產(chǎn)品構(gòu)想的來源

通過需求鑒別過程得到某個(gè)技術(shù)上的突破競(jìng)爭(zhēng)者新產(chǎn)品的開發(fā)上市對(duì)環(huán)境變化、技術(shù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)的系統(tǒng)分析都可能引發(fā)新產(chǎn)品構(gòu)思使用者也可能直接提供一些產(chǎn)品構(gòu)想2.新產(chǎn)品構(gòu)想的評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)

對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)想進(jìn)行評(píng)價(jià)和改進(jìn)產(chǎn)品構(gòu)想本身是否有缺陷？這個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想所形成的產(chǎn)品將會(huì)吸引哪個(gè)市場(chǎng)片該產(chǎn)品構(gòu)想是否有得到進(jìn)一步改進(jìn)發(fā)展的可能如何對(duì)該構(gòu)想作進(jìn)一步的改進(jìn)2.1與類似產(chǎn)品進(jìn)行比較這種方法是通過了解顧客對(duì)與新產(chǎn)品構(gòu)想類似的現(xiàn)有產(chǎn)品的反應(yīng)來判斷新產(chǎn)品未來的市場(chǎng)前景。找出幾個(gè)類似產(chǎn)品并調(diào)查出這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，就能在某種程度上知道新產(chǎn)品潛在的成功可能性以及該如何對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)想進(jìn)行改進(jìn)。2.2調(diào)查訪問方法

告訴潛在顧客這些新產(chǎn)品構(gòu)想并從他們那里得到調(diào)查意見使用此法時(shí),研究者應(yīng)考慮問題如何向被調(diào)查者提出新產(chǎn)品構(gòu)想讓哪些人知道新產(chǎn)品構(gòu)想與什么相比較問什么問題

2.2調(diào)查訪問方法

評(píng)價(jià)新產(chǎn)品構(gòu)想的主要目的幫助研究者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提煉推敲確定產(chǎn)品應(yīng)如何定位并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案的某些方面（如定價(jià)、銷售渠道等）提出建議發(fā)現(xiàn)一些明顯的缺陷指出產(chǎn)品構(gòu)想是否有必要進(jìn)一步改進(jìn)或如何改進(jìn)新產(chǎn)品構(gòu)想的評(píng)價(jià)對(duì)耐用消費(fèi)品和工業(yè)產(chǎn)品來說特別重要3.產(chǎn)品的市場(chǎng)評(píng)價(jià)與檢驗(yàn)

新產(chǎn)品市場(chǎng)研究的第三步工作的內(nèi)容對(duì)試制產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)了解市場(chǎng)反應(yīng)判斷產(chǎn)品是否需要作進(jìn)一步的改進(jìn)和發(fā)展對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷方案進(jìn)行檢驗(yàn)和改進(jìn)產(chǎn)品的檢驗(yàn)評(píng)價(jià)方法所解決的問題：產(chǎn)品應(yīng)如何提出來，被調(diào)查對(duì)象是誰，與什么比較，評(píng)價(jià)檢驗(yàn)的問題是什么等3.產(chǎn)品的市場(chǎng)評(píng)價(jià)與檢驗(yàn)

產(chǎn)品的檢驗(yàn)評(píng)價(jià)與產(chǎn)品構(gòu)想的檢驗(yàn)評(píng)價(jià)有重要的區(qū)別由于已制造出產(chǎn)品并制定出部分營(yíng)銷策略，產(chǎn)品的推出要實(shí)際得多，研究結(jié)果也會(huì)更有效和更可靠由于產(chǎn)品是現(xiàn)存的，就有可能更確切地判斷被調(diào)查者對(duì)產(chǎn)品是否喜歡或是否有意購買。這樣不僅可以了解顧客對(duì)產(chǎn)品的初始興趣和試用量，還可以判斷產(chǎn)品是否會(huì)被接受以及判斷重復(fù)的購買使用情況。3.1新產(chǎn)品的使用檢驗(yàn)方法

新產(chǎn)品的使用檢驗(yàn)方法是把產(chǎn)品交給使用者，在一定時(shí)間后獲得使用者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，其中包括他們購買產(chǎn)品的意向。試用者:銷售中心或在住所、辦公室進(jìn)行個(gè)人訪問時(shí)找到產(chǎn)品的試用對(duì)象,企業(yè)的老主顧有些與顧客的接觸可以先通過電話聯(lián)系對(duì)于顧客經(jīng)常購買的產(chǎn)品或使用的公共服務(wù)項(xiàng)目，不但要詢問被調(diào)查者對(duì)產(chǎn)品的看法和購買意向，還要給他們實(shí)際上購買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。有時(shí)這樣的機(jī)會(huì)還要提供多次，以判斷將來顧客對(duì)產(chǎn)品的使用量和購買行為。對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行使用檢驗(yàn)時(shí)要考慮的幾個(gè)問題給試用者的指導(dǎo)應(yīng)當(dāng)明確，否則會(huì)引起誤解或缺少合作。給試用者免費(fèi)的樣品并要求他們參加產(chǎn)品評(píng)價(jià)可能會(huì)扭曲他們對(duì)產(chǎn)品的印象。即使是給試用者多次購買試驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，他們的購買決定在正常的商店里同時(shí)面對(duì)新產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的情形會(huì)很不一樣。顧客接受新產(chǎn)品需要較長(zhǎng)時(shí)間，如果對(duì)顧客重復(fù)購買的信息難以收集全面，則判斷產(chǎn)品是否被顧客接受的時(shí)間就會(huì)更長(zhǎng)。試用者對(duì)購買意向的回答可能有浮夸的因素3.2產(chǎn)品的市場(chǎng)檢驗(yàn)

產(chǎn)品的市場(chǎng)檢驗(yàn)是把新產(chǎn)品投放到小型市場(chǎng)上進(jìn)行試銷，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品及其營(yíng)銷方案進(jìn)行檢驗(yàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)檢驗(yàn)的作用在全面實(shí)施營(yíng)銷方案（如在全國(guó)全面推出新產(chǎn)品）以前獲得關(guān)于實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)當(dāng)營(yíng)銷計(jì)劃全面實(shí)施時(shí)的結(jié)果模擬市場(chǎng)試驗(yàn)定義:讓產(chǎn)品在一個(gè)或幾個(gè)城市進(jìn)行銷售，其情形就像在全國(guó)銷售一樣，特別是產(chǎn)品取得了銷售渠道和貨架位置，并伴以市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的實(shí)施。模擬市場(chǎng)試驗(yàn)內(nèi)容選擇試驗(yàn)城市實(shí)施和控制營(yíng)銷計(jì)劃制定出進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短制定出一系列的測(cè)量指標(biāo)來評(píng)價(jià)營(yíng)銷計(jì)劃選擇試驗(yàn)城市

選擇試驗(yàn)城市時(shí)要注意這些城市的特點(diǎn)代表性可得到的資料媒介的控制和費(fèi)用產(chǎn)品的流動(dòng)試驗(yàn)城市數(shù)目市場(chǎng)試驗(yàn)的實(shí)施與控制如何控制營(yíng)銷方案的實(shí)施以便它能反映在全國(guó)實(shí)施時(shí)的情形市場(chǎng)試驗(yàn)的實(shí)施與控制相關(guān)問題全國(guó)性的廣告費(fèi)用計(jì)劃可能不易分解到每個(gè)城市試驗(yàn)本身可能會(huì)增加營(yíng)銷計(jì)劃的有效性有競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)問題時(shí)間通常試驗(yàn)市場(chǎng)應(yīng)存在大約一年試驗(yàn)市場(chǎng)存在的時(shí)間較長(zhǎng)有下面幾個(gè)原因季節(jié)性的影響只有在整個(gè)一年里才能觀察到試驗(yàn)開始階段的結(jié)果不一定跟營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間后的結(jié)果相似有必要等到競(jìng)爭(zhēng)者及其它市場(chǎng)因素有所改變以后再觀察它們對(duì)試驗(yàn)的影響測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)的重要工作之一是對(duì)試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行測(cè)量與評(píng)價(jià)，因此要制定測(cè)量指標(biāo)基本的測(cè)量指標(biāo)基于貨運(yùn)和倉庫提貨單基礎(chǔ)上的銷售量對(duì)商店進(jìn)行檢查的資料產(chǎn)品口牌知曉度試購和重復(fù)購買比率市場(chǎng)試驗(yàn)的費(fèi)用在進(jìn)行關(guān)于市場(chǎng)試驗(yàn)的成本與效益分析時(shí)，需要較準(zhǔn)確地判斷市場(chǎng)試驗(yàn)的費(fèi)用。很多費(fèi)用項(xiàng)目跟使用的市場(chǎng)（如城市）個(gè)數(shù)、大小、分散度有關(guān)