惠爾浦洗衣機(jī)新品上市推廣策劃案

惠爾浦洗衣機(jī)新品上市

推廣策劃案委托單位：上海惠爾浦水仙有限公司提案單位：海達(dá)廣告時(shí)間：20xx年7月第一頁(yè)，共三十一頁(yè)。任務(wù)為“第6感系列”中的溫泉洗衣機(jī)在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上建立區(qū)分點(diǎn)第二頁(yè)，共三十一頁(yè)。發(fā)展惠爾浦“第六感”的品牌定位第三頁(yè)，共三十一頁(yè)。以市場(chǎng)構(gòu)架的變化作為契機(jī)市場(chǎng)架構(gòu)的變化為其它品牌從領(lǐng)導(dǎo)品牌手中奪取市場(chǎng)份額提供契機(jī)。例1：科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得諾基亞有機(jī)會(huì)取代摩特羅拉成為手機(jī)市場(chǎng)的霸主例2：更為市場(chǎng)取向型的，從龐大的專(zhuān)業(yè)計(jì)算機(jī)到PC機(jī)的轉(zhuǎn)化，使得Compaq從IBM手中奪取可觀的市場(chǎng)份額第四頁(yè)，共三十一頁(yè)?；轄柶值臋C(jī)會(huì)對(duì)于象惠爾浦這樣具有強(qiáng)大的新品研發(fā)實(shí)力的品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)來(lái)自于洗衣機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化第五頁(yè)，共三十一頁(yè)。變化的相關(guān)趨勢(shì)發(fā)展這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于二個(gè)相關(guān)的趨勢(shì)首先是人口構(gòu)成方面的

第二是生活形態(tài)方面的第六頁(yè)，共三十一頁(yè)。人口構(gòu)成方面在意欲購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)的消費(fèi)者當(dāng)中，絕大多數(shù)為35歲以下的青年人。

他們對(duì)事物的看法與年紀(jì)較大的消費(fèi)者有很大差異第七頁(yè)，共三十一頁(yè)?；轄柶值钠放菩蜗蠡轄柶忠酝恢苯o人以時(shí)尚的感覺(jué)。這對(duì)本次新品推

廣十分有利.第八頁(yè)，共三十一頁(yè)。人口特征對(duì)電視機(jī)品類(lèi)的影響年輕消費(fèi)者更加尋求即時(shí)的，體驗(yàn)上的利益點(diǎn)，而年紀(jì)大的消費(fèi)者更多的是尋求長(zhǎng)期的，價(jià)值保證的利益點(diǎn)。第九頁(yè)，共三十一頁(yè)。年紀(jì)大的消費(fèi)者消極的對(duì)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，出故障的擔(dān)心需要‘保障’年輕消費(fèi)者樂(lè)觀的即時(shí)回報(bào)需要‘快樂(lè)/輕松’第十頁(yè)，共三十一頁(yè)。主要洞察：年輕消費(fèi)者‘高科技、創(chuàng)新功能’在年輕消費(fèi)者當(dāng)中的成功依賴(lài)于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯(lián)系。例如：聊天室-‘對(duì)成為志同道合的社區(qū)團(tuán)體中的一員的渴望’隨身聽(tīng)-‘移動(dòng)中的音樂(lè)’第十一頁(yè)，共三十一頁(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告方面的洞察我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在有技術(shù)含量的高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺(jué)，），而國(guó)外品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶來(lái)什么）第十二頁(yè)，共三十一頁(yè)。建議我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下：1、純粹的產(chǎn)品功能不足以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。2、技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無(wú)意義。3、以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)各品牌。第十三頁(yè)，共三十一頁(yè)。主要任務(wù)主要的任務(wù)是如何將科技用對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有意義

的方式表現(xiàn)出來(lái)這種方式與年輕消費(fèi)者向往的生活方式息息相關(guān)即將闡述的第二個(gè)趨勢(shì)為我們提供了方向第十四頁(yè)，共三十一頁(yè)。生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變生活形態(tài)，從3天換一次衣服-------轉(zhuǎn)變?yōu)槊刻觳煌瑘?chǎng)合需要穿不同的衣服。將有多種面料的衣服需要洗滌。而傳統(tǒng)洗衣機(jī)不能保證干凈安全的洗滌每一種面料的衣服。越來(lái)越注意衣服的潔凈度與舒適感，如衣服上的汗油。第十五頁(yè)，共三十一頁(yè)。消費(fèi)者與洗衣機(jī)品類(lèi)的關(guān)系消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系也正經(jīng)歷著變革洗衣機(jī)從實(shí)用的耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦?，更好?/p>

生活方式的促進(jìn)者。好的洗衣機(jī)使其在購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)可以有更多的選擇。

第十六頁(yè)，共三十一頁(yè)。第六感系列——溫泉洗衣機(jī)副品牌名第十七頁(yè)，共三十一頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)者她是25歲到35歲居住在上海的女性。她有自己獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入，在2000元以上，至少每星期她的衣服是從不重復(fù)的。逛商場(chǎng)買(mǎi)衣服對(duì)于她來(lái)說(shuō)就象是吃飯一樣必不可少，即使衣櫥已經(jīng)被專(zhuān)門(mén)的儲(chǔ)衣房所代替，她也會(huì)覺(jué)得今天沒(méi)什么衣服好穿。她熱愛(ài)生活，有比較大的朋友圈，經(jīng)常參加各類(lèi)聚會(huì)。第十八頁(yè)，共三十一頁(yè)。心理狀況對(duì)于她來(lái)說(shuō)普通洗衣機(jī)不能滿(mǎn)足她衣櫥里所有的衣服，羊毛、絲質(zhì)等面料的衣服送出去干洗很傷衣服，而且又貴又不方便。每當(dāng)一件衣服被洗壞，雖然她衣服多得一年都輪不到穿那件，可是她還是會(huì)想丟失一只寵物一樣傷心半天。衣服是的汗油是她絕對(duì)不允許存在的，她堅(jiān)信和臉的的汗油一樣，衣服上的汗油只有溫水才可以洗凈。第十九頁(yè)，共三十一頁(yè)。建議策略一定位：對(duì)于年輕女性來(lái)說(shuō)：

“溫泉”一個(gè)幫助她“溫柔洗凈所有面料”衣服的品牌，因?yàn)樗哂兄悄芸刂啤厮礈?、穿透式水洗解等特點(diǎn)，可以充分發(fā)揮每一粒洗衣粉的潔凈力。第二十頁(yè)，共三十一頁(yè)。我們期望她看完廣告后的反應(yīng)現(xiàn)在將來(lái)（廣告后）洗衣服真是很傷腦筋，使得我買(mǎi)衣服都不太方便，我覺(jué)得羊毛、絲質(zhì)衣服用水洗都比較容易被洗壞，目前好象只能干洗，但是這樣非常損傷衣服，惠爾浦好象見(jiàn)到過(guò)，是一家外國(guó)公司，滿(mǎn)時(shí)尚的，但是目前好象沒(méi)有什么可以解決我問(wèn)題的產(chǎn)品Button按鈕原來(lái)惠爾浦的溫泉洗衣機(jī)，可以控制水的溫度，而且是穿透式水洗解?？戳怂麄儸F(xiàn)場(chǎng)展示，我明白了，原來(lái)它象手搓一樣溫柔的干凈的洗。可以不損傷各種質(zhì)地的衣服，買(mǎi)一臺(tái)在家里，我就可以自由的購(gòu)買(mǎi)我喜歡的衣服。第二十一頁(yè)，共三十一頁(yè)。建議策略二定位：對(duì)于年輕女性來(lái)說(shuō)：

好衣服用“溫泉”來(lái)洗是最適合的“好衣用好機(jī)”因?yàn)樗哂兄悄芸刂?、溫水洗滌、穿透式水洗解等特點(diǎn)，可以充分發(fā)揮每一粒洗衣粉的潔凈力。第二十二頁(yè)，共三十一頁(yè)。我們期望她看完廣告后的反應(yīng)現(xiàn)在將來(lái)（廣告后）我有許多心愛(ài)的衣服，要是可以一直完好的在我衣櫥里就好了，那些羊毛、絲質(zhì)衣服用水洗都比較容易被洗壞，目前好象只能干洗，但是這樣非常損傷衣服，惠爾浦好象見(jiàn)到過(guò)，是一家外國(guó)公司，滿(mǎn)時(shí)尚的，但是目前好象沒(méi)有什么可以解決我問(wèn)題的產(chǎn)品Button按鈕原來(lái)心愛(ài)的好衣服就要用惠爾浦的溫泉洗衣機(jī)，看到他們的廣告和現(xiàn)場(chǎng)展示我明白了，好衣服還是要用好的洗衣機(jī)，這樣才可以干凈的，長(zhǎng)久的使我擁有我的衣服。第二十三頁(yè)，共三十一頁(yè)。建議策略三定位：對(duì)于年輕女性來(lái)說(shuō)：“溫泉”一個(gè)幫助她將衣服洗凈油漬的洗衣機(jī)（和每天洗臉一樣，衣服上的油漬需要用溫水才可以洗干凈），因?yàn)樗哂兄悄芸刂?、溫水洗滌、穿透式水洗解等特點(diǎn)，可以充分發(fā)揮每一粒洗衣粉的潔凈力。第二十四頁(yè)，共三十一頁(yè)。我們期望她看完廣告后的反應(yīng)現(xiàn)在將來(lái)（廣告后）每天我都會(huì)有汗液，它們都會(huì)存留在我衣服上，雖然普通洗衣機(jī)可以洗得看上去干凈，但我知道冷水是無(wú)法徹底洗干凈油漬的，我每天都要用溫水去泡當(dāng)天的衣服，實(shí)在是很麻煩的事情。Button按鈕原來(lái)溫泉洗衣機(jī)是溫水洗滌，它可以徹底洗干凈衣服上的油漬，如果我擁有它，那么我將每天方便的感受到干凈舒爽的新生活。第二十五頁(yè)，共三十一頁(yè)。我們可能遇見(jiàn)的障礙幾乎所有的人都堅(jiān)信，羊毛水洗會(huì)很容易洗壞，這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)存在于他們腦中，沒(méi)有他們看的見(jiàn)的事實(shí)去說(shuō)明是很難改變的。（比方所有人都認(rèn)為地球是方的，那么你只能用，海上開(kāi)來(lái)的船是先看見(jiàn)船竿再看見(jiàn)船身，這樣的實(shí)例來(lái)證明地球是圓的）那么如何用他們看得見(jiàn)的實(shí)例來(lái)證明羊毛可以水洗、絲質(zhì)可以用洗衣機(jī)洗，成為改變他們的關(guān)鍵所在。第二十六頁(yè)，共三十一頁(yè)。特別PR建議目的：讓消費(fèi)者相信溫泉可以解決掉所有質(zhì)地的衣服。讓消費(fèi)者形成好衣服要配好洗衣機(jī)的概念展示溫水的力量，讓消費(fèi)者明白油漬是怎樣去掉的。第二十七頁(yè)，共三十一頁(yè)。高檔購(gòu)衣場(chǎng)所展示活動(dòng)地點(diǎn)：梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)地層大廳、中信泰富底層大廳。主題：除了她孩子的紙尿褲和她丈夫的西服，在本大樓內(nèi)所有衣服都可以用溫泉來(lái)溫柔洗凈。第二十八頁(yè)，共三十一頁(yè)。建材超市展示活動(dòng)地點(diǎn)：歐倍得、百安居等建材超市門(mén)口主題：用溫泉來(lái)洗滌您心愛(ài)的衣服第二十九頁(yè)，共三十一頁(yè)。請(qǐng)務(wù)必明確決定策略，以使我們的創(chuàng)意小組在正確的目標(biāo)指引下，發(fā)揮想象。謝謝收看第三十頁(yè)，共三十一頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)惠爾浦洗衣機(jī)新品上市

推廣策劃案。例2：更為市場(chǎng)取向型的，從龐大的專(zhuān)業(yè)計(jì)算機(jī)到PC機(jī)的轉(zhuǎn)化，。年輕消費(fèi)者更加尋求即時(shí)的，體驗(yàn)上的利益點(diǎn)，而年。紀(jì)大的消費(fèi)者更多的是尋求長(zhǎng)期的，價(jià)值保證的利益。對(duì)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，出故障的擔(dān)心。例如：聊天室