惠泉股份有限公司營銷管理策略

惠泉股份有限公司

2003年營銷計劃派力營銷管理咨詢有限公司二零零二年十月第一頁，共七十五頁。目錄計劃概要……………………..3一、營銷狀況……………………..4二、問題與機會分析…………………..………..10三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解………16四、營銷策略……………………24五、營銷管理……………………62六、預(yù)計損益……………………692第二頁，共七十五頁。計劃概要2003年，公司要扭轉(zhuǎn)銷售增速下降的局面，重振惠泉雄風(fēng)，銷量目標(biāo)50萬噸，增長20%，市場占有率36%。銷售收入（稅后）118000萬元。凈資產(chǎn)利潤率10%，利潤額5900萬元以上。實現(xiàn)目標(biāo)的途徑是：全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范價格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)市場，力行深度分銷，調(diào)整推廣策略，加大品牌投入。完善營銷組織機構(gòu)，適度分權(quán)，全面推行目標(biāo)管理，嚴格績效考核，提高營銷系統(tǒng)的效率。開發(fā)推出女士酒和高檔330小瓶高檔酒及喜宴/慶祝酒，占領(lǐng)輕度消費者市場和喜慶市場，提升品牌形象。本年度營銷費用為14160萬元，比上年增加100%（費用率增長5%），增長的部分主要用于廣告、禮品、終端生動化、營銷體系激勵。3第三頁，共七十五頁。一、營銷狀況1.市場需求狀況1）市場容量：（1）2001年全國啤酒產(chǎn)量2273.8萬噸，年平均增長6%，福建省2001年啤酒產(chǎn)量105萬噸，年平均增長率15%；2003年的市場需求預(yù)計為139萬噸，如果我們完成50萬噸，市場占有率為35%；（2）2001年福建市場占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；（3）預(yù)計2002年福建市場占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。數(shù)據(jù)來源：惠泉財務(wù)部、銷售公司4第四頁，共七十五頁。一、營銷狀況2）消費者購買啤酒時的主要考慮因素：口味、品牌、價格、購買方便、新鮮度（影響口味）、習(xí)慣3）消費者的主要消費方式是家飲和聚餐宴會，約各占45%，其余是夜店、旅游等。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如廈門、泉州、晉江市區(qū)，家飲的比例進一步降低4）主要的消費者是20——45歲的中等以上收入的男性5）消費者主要接觸的媒體是電視（福建一臺、六臺、中央八臺和地方電視臺）、報紙（海峽都市報、地方晚報/晨報/電視節(jié)目報等）、廣播（音樂臺、交通臺）、互聯(lián)網(wǎng)6）消費者喜歡的促銷方式是開蓋有獎、小禮品等5第五頁，共七十五頁。一、營銷狀況1）銷售量增長放緩，遠遠落后于行業(yè)及主要競爭對手；2）銷售收入增長低于銷售量的增長，噸酒平均價格下滑明顯，而營銷費用、尤其是渠道讓利大幅增加，盈利水平下降；3）品牌表現(xiàn)不盡如人意；4）在關(guān)鍵區(qū)域市場上的市場份額直線下滑；造成這種狀況的原因是：（1）我們的產(chǎn)品品種規(guī)劃亂、新產(chǎn)品命中率低、缺乏獨特的口味和口感、質(zhì)量也不穩(wěn)定，已在很大程度上失去了昔日的制勝法寶。（2）我們對于目標(biāo)顧客的分眾傳播及其管理工作非常粗放，大量的費用投入因為缺乏針對性規(guī)劃和投放管理而被大量浪費。2.本公司的銷售和利潤狀況6第六頁，共七十五頁。一、營銷狀況（3）我們的品牌形象也不鮮明，三次形象定位改變也部分地浪費了前期投入的資源，歷史積累的“老本”將被逐漸吃完。（4）我們的渠道設(shè)計、渠道質(zhì)量、渠道政策和渠道管理尤其是對A、B類零售渠道的管理均存在很大的問題，造成渠道效率低，成本高，而且還存有極大的有關(guān)結(jié)算上的遺留問題隱患。（5）我們不了解目標(biāo)顧客需求的變化，我們對競爭對手對我們市場的侵吞反應(yīng)遲鈍，甚至根本不能準(zhǔn)確了解競爭對手的所作所為。（6）我們的銷售隊伍不懂也不去做深度分銷工作，我們的傳播隊伍非常薄弱，而市場研究和營銷隊伍幾乎沒有。（7）我們的促銷推廣混亂，方法單一，沒有評估與考核（8）目標(biāo)考核體系不健全；（9）信息管理系統(tǒng)嚴重滯后；（10）跨部門的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程缺失、不完善或沒有執(zhí)行；（11）監(jiān)控與授權(quán)、分權(quán)機制不完善，市場反應(yīng)慢7第七頁，共七十五頁。一、營銷狀況3.競爭狀況：福建基本形成三足鼎立之勢，由于雪津已經(jīng)完成營銷體系的調(diào)整和銷售渠道的調(diào)整，營銷管理基礎(chǔ)工作經(jīng)過兩年的積累，已經(jīng)達到較好水平，2002年上沖的勢頭很猛，青啤在福建的戰(zhàn)略布點已經(jīng)完成，2003年是其百年廠慶，青啤必將借機推出強勢推廣。由于福建較強的啤酒消費能力，其它大廠家虎視眈眈，2003年的競爭格局可能會有大的改變，全面和局部的戰(zhàn)略聯(lián)盟或新的并購可能出現(xiàn)。4。分銷狀況：本公司的渠道管理比較粗放，而且重心偏高，2003年的關(guān)鍵是力行深度分銷，在優(yōu)化一級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)的同時，著重加強對重點二批商和重要零售終端的服務(wù)與管理。8第八頁，共七十五頁。一、營銷狀況5.宏觀環(huán)境分析1）國家鼓勵并扶持民族啤酒企業(yè)發(fā)展。2）地方保護主義盛行，人為設(shè)置政策性保護壁壘。加之濃厚的地域情結(jié)，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域市場分割，各品牌據(jù)守高市場占有率的核心市場現(xiàn)象十分明顯3）經(jīng)濟發(fā)展減速，消費能力增長受限制，但是，市場仍有較大的發(fā)展空間，2001年全國產(chǎn)量為2270萬噸，年人均消費16.5升，世界平均水平為26升。專家預(yù)測，中國啤酒市場成長期應(yīng)在10年以上4）國內(nèi)企業(yè)研發(fā)能力弱，技術(shù)水平落后于歐、美、日，啤酒成功創(chuàng)新少。啤酒種類較少，生產(chǎn)能力出現(xiàn)階段性相對過剩，價格戰(zhàn)激烈5）啤酒仍是不可替代的健康營養(yǎng)飲品，中國啤酒市場競爭激烈,利潤率下降，但相對某些成熟行業(yè)仍有較高的水平，對投資者仍具有吸引力；行業(yè)并購成為潮流。6）市場集中度仍然較低；只有強勢品牌，而無壟斷品牌。近300多個有一定規(guī)模的國內(nèi)外品牌，在不同的區(qū)域、不同的層次捉對撕殺7）市場正在迅速細分，消費呈現(xiàn)個性化；8）渠道競爭、終端的抗衡，不再是短期手段，已經(jīng)成為市場基本策略9第九頁，共七十五頁。二、問題與機會分析SWOT分析1）優(yōu)勢(Strength)分析(1)擁有全國領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)能力強大，多年釀酒經(jīng)驗(2)股票即將上市，財務(wù)實力強(3)品牌有較高知名度和美譽度(4)員工忠誠度較高，隊伍穩(wěn)定(5)在惠安有舉足輕重地位(6)仍保持著較大的省內(nèi)市場占有率(7)產(chǎn)品研發(fā)能力位于省內(nèi)前列(8)公司高層有改變現(xiàn)狀的堅強決心(9)有遍布福建城鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò)S啟示(1)利用經(jīng)驗、制造設(shè)備和從業(yè)人員的優(yōu)勢繼續(xù)控制和降低生產(chǎn)成本，穩(wěn)定質(zhì)量，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(2)利用強勢地位，迅速著手調(diào)整營銷組織和渠道，理順公司管理機制(3)加強財務(wù)監(jiān)控，保證巨大的現(xiàn)金流，使企業(yè)保持較高融資能力，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟或購并省內(nèi)及周邊重要企業(yè)（如雪津）(4)爭取地方政府的支持和幫助(5)利用企業(yè)的品牌形象，對產(chǎn)品品牌進行培育，提升產(chǎn)品品牌在消費者心目中的形象，推進產(chǎn)品向中高檔延伸(6)抓住時機，進行全公司觀念變革，走上以市場為導(dǎo)向的道路10第十頁，共七十五頁。二、問題與機會分析2）弱勢(Weak)分析（1）營銷組織機構(gòu)不合理，與營銷有關(guān)的各部門職責(zé)不明確，分工不合理，沒有目標(biāo)管理體系，流程不合理，缺乏績效考核（2）產(chǎn)品口感穩(wěn)定性差（3）信息系統(tǒng)缺失，信息收集和處理能力不足，缺乏集成和共享（4）渠道和促銷控制力差，產(chǎn)品與價格結(jié)構(gòu)不合理。（5）人員激勵機制缺乏,對公司轉(zhuǎn)型中面對的問題缺乏觀念的統(tǒng)一（6）渠道忠誠度差，第一首推率低，市場管理薄弱（7）營銷缺乏計劃性，各部門配合差，做不到基本的銷售、傳播與生產(chǎn)的統(tǒng)一，營銷策劃與執(zhí)行能力弱啟示（1）系統(tǒng)進行機構(gòu)改革，職責(zé)明確，流程理順，完善目標(biāo)管理體系,嚴格績效考核。（2）加強計劃和預(yù)測工作，加強營銷策劃能力，提高計劃的權(quán)威性，按照計劃進行強力的過程監(jiān)控。（3）挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)造產(chǎn)品賣點；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售和管理各環(huán)節(jié)尋找尋找降成本的環(huán)節(jié)，建立產(chǎn)品競爭價格優(yōu)勢，調(diào)整價格體系。調(diào)整銷售渠道，力行深度分銷。改進促銷的策劃、組織和監(jiān)控。（4）塑造合作、學(xué)習(xí)、勤奮、專業(yè)的企業(yè)文化，提升團隊協(xié)作精神，促進公司上下對以市場為導(dǎo)向的認同性（5）建立集成的信息平臺，推進信息的集成和共享，建立健全報告報表體系，加強市場調(diào)研和競爭情報收集11第十一頁，共七十五頁。二、問題與機會分析弱勢(Weak)分析（8）產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定（9）全員營銷觀念尚未落實在制度和行動上?！袄洗蟆彼枷雵乐?，對待經(jīng)銷商和兄弟部門態(tài)度傲慢，服務(wù)意識弱。渠道成員對于惠泉市場管理和服務(wù)頗多抱怨（10）惠泉在順境中沉浸太久，初遇挫折，員工心理、觀念對不可避免的變革準(zhǔn)備不足。缺乏危機感和緊迫感，市場的嚴峻性和壓力沒有傳遞到每個員工（11）授權(quán)和監(jiān)控機制不完善，上下左右信息嚴重不對稱，市場敏銳度低，市場反應(yīng)慢（12）基本的報告報表體系不完善，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，外部市場信息收集，尤其是主要競爭對手的情報收集嚴重不足。處于既不知己，更不知彼的被動狀態(tài)（13）惠泉銷售量停滯不前，促銷費用大幅上升，重要市場丟失，高端產(chǎn)品比例小，品牌美譽度下降啟示（6）提高對質(zhì)量問題嚴重性的認識（7）進行關(guān)鍵崗位的人員選拔、招聘、培訓(xùn)、評估、調(diào)整，合理安排輪崗（8）將公司經(jīng)營狀況與員工收入聯(lián)系起來（9）完善監(jiān)控機制后，權(quán)力下放，進行分權(quán)管理（10）報告報表的制訂、填報、傳輸及其及時性、準(zhǔn)確性納入考核范圍，加強情報工作。12第十二頁，共七十五頁。二、問題與機會分析3）機會(Opportunity)分析（1）行業(yè)的洗牌機會（2）國家對國產(chǎn)啤酒行業(yè)的扶持（3）開拓臺灣市場的機會（4）福建消費者對地產(chǎn)啤酒的認同（5）加入WTO，與國外著名啤酒生產(chǎn)商的合作可能性增大。（6）外資品牌尚未全面介入福建市場，青啤立足未穩(wěn)，雪津羽翼未豐（7）消費者品牌忠誠度不高。許多地區(qū)消費者對惠泉某些品種有懷念，對惠泉有好感（8）福建尚未出現(xiàn)多品牌混戰(zhàn)局面啟示（1）迅速進行產(chǎn)品和資本擴張，在產(chǎn)品占領(lǐng)市場的前提下，收購良性資產(chǎn)，謀求構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，謀求與大財團大品牌的合作（2）關(guān)注國家政策，把握機會（3）出口臺灣，制造傳播熱點（4）積極引入良性資金、技術(shù)、管理和人才，增強企業(yè)的競爭力（5）抓住時機，厲行變革，以較低成本調(diào)整完善銷售網(wǎng)絡(luò)，確立在福建的領(lǐng)先地位，奪回失地。（6）緊急加強品牌工作，維護長遠競爭力。O13第十三頁，共七十五頁。二、問題與機會分析4）威脅(Threat)分析（1）隨著WTO的加入，外資品牌全面介入中國及福建市場的可能加大（2）主要競爭對手的戰(zhàn)略定位與我們接近，增大我們實現(xiàn)目標(biāo)的難度。（3）青啤2002上半年在華南取得銷量增長69%的巨大成功，同時已經(jīng)完成在東南的戰(zhàn)略布局，惠泉對青啤的威脅估計不足。

珠江在廣東失利后，將轉(zhuǎn)向開拓福建。

雪津正在進行技改，2003年春節(jié)后將形成生產(chǎn)能力，由于其已經(jīng)完成企業(yè)營銷體系的調(diào)整和企業(yè)管理體系的初步調(diào)整，有良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和巨大的廣告投入及上沖的慣性，將給惠泉的傳統(tǒng)市場造成巨大沖擊，福建市場競爭將進一步加劇。競爭對手留給惠泉進行調(diào)整整頓的時間只有半年，市場留給惠泉的時間有一年半。如果我們不能作好準(zhǔn)備，后果不堪設(shè)想啟示（1）及時分析國外廠商和外地廠商的動態(tài)，并及時與政府相關(guān)部門溝通，以獲得政策及其它方面的支持（2）采取措施，迅速扭轉(zhuǎn)局面（3）加強經(jīng)銷商關(guān)系管理，建立完整的經(jīng)銷商檔案和評估機制，做好渠道策略的調(diào)整，加強人員的培訓(xùn)，打好市場基礎(chǔ)（4）向全體員工提出“惠泉到了最危急時候”，開始全面變革。T14第十四頁，共七十五頁。二、問題與機會分析市場和競爭對手留給惠泉寬松的環(huán)境時間是半年，比較寬松的環(huán)境時間是一年半。只要我們抓住時機，力行變革，全面改善我們的工作，就可以立于不敗之地。

我們?nèi)绾斡犹魬?zhàn)？15第十五頁，共七十五頁。三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解注：營銷費用占收入比例，前幾年基本控制在10％以內(nèi)，2001年1—8月是8.3%,2002年同期為6.8%，由于所提供的營銷費用未包含經(jīng)銷商返利、促銷、公關(guān)、價格資源等重要科目，使我們在確定費用比例時遇到很大困難，這是急需解決的重要問題。在此，我們參照青島12.3%，藍帶14.7%的營銷費用率來確定1.總量及品種分解200320042005銷量銷售總量（萬噸）506070高檔比例％101213中檔比例％606570中低檔比例％302317銷售凈額（萬元）118000145000180000營銷費用（萬元）141601740020350年指標(biāo)16第十六頁，共七十五頁。三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解17第十七頁，共七十五頁。三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解18第十八頁，共七十五頁。三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解2.費用說明：1）表中費用不包含瓶蓋有獎、渠道促銷（返利）、贈酒及瓶箱回收費用,瓶箱回收是重要的渠道管理手段，應(yīng)盡快上收到辦事處直接管理（不僅僅對于酒樓，還要對重點二批商），瓶箱回收的費用在0.40/瓶以下的屬于生產(chǎn)成本，超出部分屬于營銷費用（如果是營銷系統(tǒng)要求或決定增加）；2）公司按統(tǒng)一的每箱平均價格考核營銷公司（在完成年度銷售任務(wù)的前提下：620ml類每箱22元，500ml類精品與特制和白瓶每箱18元，純生22元，其它普通啤酒17.5元，355ml類每箱35元)；新舊瓶比例按2001和2002年各類別的平均比例。3）營銷公司為主進行價格組合，在保證上繳公司每箱平均價格的基礎(chǔ)上，營銷公司可以使用超收部分的資源決定渠道促銷（返利）、贈酒和瓶蓋促銷的力度、也可以用這部分資源貼補表中費用項目的不足或用作機動費用，或經(jīng)公司批準(zhǔn)用于對營銷系統(tǒng)和渠道的獎勵。。19第十九頁，共七十五頁。三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解4）廣告費含媒介（電視、報紙、雜志、廣播、車身、戶外）費用、設(shè)計費用；終端生動化費含燈箱、臺牌、酒杯、門頭、POP、堆頭、冷柜等在零售終端出現(xiàn)的物料及制作費用；促銷費含對消費者的除開蓋有獎之外的活動費用；隊伍和終端人員激勵費用含促銷員工資及服務(wù)員的獎勵；辦公費用包含會議費、差旅費、通訊費、營銷系統(tǒng)工資。5）各個費用項目之間可以在20%的限度內(nèi)調(diào)整使用方向，但不能突破費用總額,費用的使用可以提前，但必須經(jīng)過大區(qū)或營銷公司經(jīng)理的批準(zhǔn)。6）湖南、上海、江蘇實行按超收額提取營銷費用，其它辦事處實行按完成任務(wù)情況考核。各地任務(wù)量按第17頁表的“調(diào)整后任務(wù)量”執(zhí)行，該任務(wù)量是在第24頁“調(diào)整后任務(wù)量”基礎(chǔ)上將前15個辦事處的任務(wù)調(diào)減10%，湖南、上海、江蘇分擔(dān)調(diào)減下來的任務(wù)。7）因產(chǎn)品質(zhì)量造成市場損失，按發(fā)生質(zhì)量問題的產(chǎn)品總量的5倍計入辦事處完成量，同時，按相應(yīng)損失扣罰生產(chǎn)和質(zhì)量相關(guān)部門與人員的獎金和工資。具體數(shù)量由財務(wù)部門認定。20第二十頁，共七十五頁。三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解3.費用按職能、地區(qū)和按月份分解的原則：1）按職能分解：廣告宣傳（2%）、零售店展示（2%）、買場（2%）、促銷活動（含贈品物料，2%）、促銷小姐薪資和服務(wù)員獎勵（1.5%）、薪資福利會議差旅通訊辦公費（1%）、儲運費（1.5%）。其中：總部直接支配占6%，辦事處直接支配6%（待定）。2）按地區(qū)分解計算方法：每個地區(qū)首先按市場增長潛力劃分為潛力市場、不穩(wěn)定市場、穩(wěn)定市場，不同類型市場對其銷量增長和費用投入設(shè)置不同的系數(shù)。具體計算方法是：某地區(qū)市場營銷費用=[2003年銷售任務(wù)凈額X本地區(qū)市場系數(shù)]X營銷費用額/[各辦事處2003年銷售任務(wù)凈額X本地區(qū)市場系數(shù)之和]（1）各地區(qū)2003年的銷量依市場類型由總部與各辦事處商定；21第二十一頁，共七十五頁。三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解2）營銷費用率系數(shù)：補缺（潛力）市場（1.3)、挑戰(zhàn)市場（1.2）、領(lǐng)先市場（1）。3）按月份分解：即分解到一年之中的每個月。各月的費用比例與任務(wù)比例基本一致。但可以提前使用，（應(yīng)增加1－5月投入費用，減少第三季度投入），不同的費用項目，使用的提前期不同，各辦事處要在市場部指導(dǎo)下適當(dāng)分解注：營銷目標(biāo)分解下達時，最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上5%—10%，而營銷費用最好留10%機動資源，以應(yīng)變可能的市場變化。月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月系數(shù)0.050.060.070.080.090.10.110.110.10.090.0750.06522第二十二頁，共七十五頁。三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解福州、廈門、福清泉州、漳州、江西、晉江、惠安廣東、寧德南平、三明、龍巖莆田、浙江、湖南、江蘇、上海市場級別低高一級市場二級市場三級市場市場成長潛力高低挑戰(zhàn)市場領(lǐng)先市場潛力市場4）市場分類結(jié)構(gòu)圖23第二十三頁，共七十五頁。三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解24第二十四頁，共七十五頁。四、營銷策略年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20——30620、500、355ml8度、10度精品，500ml8度純生為主純生終端價格5元/瓶、精品終端價2.5元/瓶重點零售渠道是排擋、中檔酒樓和超市、便利店推廣重點是提高一次性消費量，主要手段是價格和買贈，相同條件下售點廣告和陳列對其有較大影響1.針對目標(biāo)消費市場的營銷組合1）針對中等收入青年重度消費者的營銷組合25第二十五頁，共七十五頁。四、營銷策略年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略31－45620ml10.5度特制500ml10度精品為主特制價格穩(wěn)定不變中檔酒樓，超市、便利店和夜場推廣重點是物有所值，酒樓促銷是影響其決定的重要因素2)針對中等收入中年重度消費者的營銷組合26第二十六頁，共七十五頁。四、營銷策略年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略25－45355ML常規(guī)罐裝和296ML短頸棕色瓶8度精品，330ml白色長頸10度瓶裝女士酒355每罐終端價格高于雪津罐啤0.1元，296ml與330ml每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機場、賓館關(guān)注重點是品牌，導(dǎo)購促銷和舉辦夜場活動是有效手段3）針對高收入者的營銷組合27第二十七頁，共七十五頁。四、營銷策略4）針對中低收入者的營銷組合年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20－45620ML普通棕色瓶8度10度普通啤酒終端零售價：2元以下/瓶食雜店，便利店，中低檔飯館、大排擋重點是價格，；禮品或瓶蓋是有效手段5）針對年輕女性等中高收入輕度消費者的營銷組合年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20－45330ML長頸白色瓶8度女士酒每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機場、賓館關(guān)注重點是品牌，廣告和人員推廣是有效手段28第二十八頁，共七十五頁。四、營銷策略—2.產(chǎn)品價格表29第二十九頁，共七十五頁。四、營銷策略—產(chǎn)品線調(diào)整表30第三十頁，共七十五頁。四、營銷策略2）未來產(chǎn)品調(diào)整方向（爭取在2003年底調(diào)整到位）高檔酒系列500ml（吉品）純生500ml白瓶精品330ml或296ml女士酒或精品中檔酒系列620ml精品620ml特制其它355ml精品小麥啤酒等特種啤酒640ml或更大容量的普通啤酒3）產(chǎn)品調(diào)整方式：

各辦事處依據(jù)渠道產(chǎn)品調(diào)整方向的要求，將各類零售終端的產(chǎn)品品種逐漸向要求靠攏，總部根據(jù)各地需求的匯總情況，通知各辦事處哪些品種的需求量已經(jīng)很小，將在何時淘汰，同時，將公司重點主推的產(chǎn)品通知各辦事處，各辦事處引導(dǎo)渠道和消費者向公司主推產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。平緩地減少品種。31第三十一頁，共七十五頁。四、營銷策略4）2003年需要增加的新產(chǎn)品：品名特性度數(shù)瓶型顏色容量價格女士酒低醇、清淡8長頸玻璃瓶白色330ml100元/箱精品清淡10短頸玻璃瓶白色296ml100元/箱喜宴酒或慶祝酒清淡8異型大玻璃瓶綠色690ml或更大36元/箱5）可以積極考慮以瓶色區(qū)分產(chǎn)品檔次，高檔用白瓶，中檔用綠瓶，中低檔用棕瓶。即便同一種高檔酒，也可以考慮裝不同顏色的瓶，定不同的價格，以適應(yīng)差異較大的市場需要32第三十二頁，共七十五頁。四、營銷策略3.價格組合調(diào)整方向：（1）自己產(chǎn)品的價格檔次拉開，終端零售價差距在6元/箱左右。（2）將主要競品的價格夾在中間（3）產(chǎn)品出廠價格統(tǒng)一，調(diào)控一批和二批價格。（4）各地的價格差異以不同的返利體現(xiàn)，返利延后3—12個月分兩次體現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)竄貨，扣罰返利。（5）返利爭取直接控制到二批商（6）近期價格策略：除形象產(chǎn)品和特有品種，緊貼主要競爭對手雪津和青島。33第三十三頁，共七十五頁。四、營銷策略4.主要傳播策略分析:推廣對象，目的和主要溝通信息推廣工具廣告公關(guān)宣傳促銷生動化陳列目標(biāo)對象現(xiàn)有消費者潛在消費者所有目標(biāo)受眾現(xiàn)有目標(biāo)消費者潛在目標(biāo)消費者所有目標(biāo)消費者推廣目的提升品牌形象提升品牌知名度宣傳品牌定位樹立惠泉啤酒的實力形象建立品牌好感刺激重復(fù)購買加大單次購買量幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換刺激消費者立即購買增加店頭好感增進市場占有率提高產(chǎn)品忠誠度告知產(chǎn)品信息樹立產(chǎn)品形象支持點消費者永遠的好朋友上市公司形象與渠道和消費者的親和力通過國際食品安全認證與朋友共享淡爽口味與音樂同行與體育同行配合品牌定位宣傳配合促銷活動開展配合新品上市消費者接觸點電視報紙戶外廣告電視報紙專欄公關(guān)活動內(nèi)部出版物夜場中餐超市食雜店夜場中餐超市食雜店34第三十四頁，共七十五頁。四、營銷策略5.2003年傳播策略重點:1)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和競爭的需要，為了配合渠道的精耕細作，2003年對于惠泉最重要的傳播策略是生動化陳列，需要通過一系列的陳列活動及大量促銷禮品的提供，迅速提高售點陳列水平，在售點中形成對于競爭對手的擠壓2)在廣告策略方面的工作重點是配合促銷活動的進行和新的品牌定位宣傳。公關(guān)方面的重點是維護渠道的客情關(guān)系和加強銷售人員的競爭意識和危機感。促銷活動的重點在于突出產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，提高消費者的品牌忠誠度，同時加強促銷活動與廣告宣傳的配合。3)針對競爭對手的促銷活動必須采用適合的反擊策略，一般不要采用買場，大力度的開瓶有獎及渠道促銷等高成本活動，特別是成熟品種不要使用，建議每個區(qū)域選擇一個防御性品種，專門用于針對競爭對手的促銷35第三十五頁，共七十五頁。四、營銷策略4)廣告策略廣告類型電視廣告戶外廣告報紙廣告目標(biāo)消費群所有目標(biāo)消費者潛在消費者所有目標(biāo)消費者所有目標(biāo)消費者廣告目的樹立品牌形象宣傳產(chǎn)品信息宣傳活動信息強化品牌形象少量配合新品上市宣傳宣傳活動信息刺激鼓勵消費者購買投放策略以形象廣告為主適當(dāng)投放產(chǎn)品和促銷廣告繁華路段的路牌燈箱廣告公交車車身及候車亭廣告配合售點廣告和促銷活動進行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳投放重點重點覆蓋福建省少量覆蓋江西省基本不投放其他區(qū)域重點覆蓋福建市場少量投放福建省以外與促銷活動相配合36第三十六頁，共七十五頁。四、營銷策略5)促銷策略促銷類型通路促銷對消費者促銷對店員促銷酒樓夜店促銷目標(biāo)消費群渠道成員現(xiàn)有目標(biāo)消費者潛在目標(biāo)消費者酒樓及夜場服務(wù)人員現(xiàn)有目標(biāo)消費者潛在目標(biāo)消費者促銷目的提升渠道成員的進貨積極性與鋪市效率刺激重復(fù)購買加大單次購買量幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換直接提升銷量提升品牌形象直接提升銷量策略適用于新產(chǎn)品上市及節(jié)慶促銷嚴格控制力度與頻率新產(chǎn)品上市主要針對具有較大市場增長潛力的產(chǎn)品成熟產(chǎn)品和市場增長潛力不大的產(chǎn)品不宜使用適用于中心城市和公司有直接覆蓋能力的市場要點是保證費用能夠及時落實到店員手中主要手段包括抽獎活動，買贈活動等要點是吸引人的禮品和廣泛的宣傳可以通過活動加強與場所的合作以及雙贏的目的針對產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品全部產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品37第三十七頁，共七十五頁。四、營銷策略6)幾種競爭性促銷策略競爭對手的促銷活動惠泉應(yīng)采取的手段大量買場不同競爭對手爭奪場地，而將節(jié)省的資源用于在競爭對手的促銷專場中加大對店員促銷的力度，加強與店方的客情關(guān)系，降低對手的買場效果開瓶有獎先觀察競爭對手的促銷效果，然后在必要的時候利用非主力品種進行消費者促銷活動并廣加宣傳以達到阻擊對手，保護主力品種的目的,開蓋有獎的基本原則是選擇低價位，當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~低的品種，時間上不可持久，力度大于競爭對手，要廣加宣傳對渠道促銷一般不要進行反應(yīng)，當(dāng)壓力過大時可采用防御性品種進行促銷，保護主力品種38第三十八頁，共七十五頁。四、營銷策略7)公關(guān)策略活動形式內(nèi)部公關(guān)對渠道公關(guān)對消費者公關(guān)目標(biāo)對象公司營銷人員公司非營銷人員促銷員及零售代表全部渠道成員全部目標(biāo)受眾目的培養(yǎng)全員營銷觀念提高營銷人員競爭性加強內(nèi)部溝通交流維護良好客情關(guān)系，提高經(jīng)銷商忠誠度，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟協(xié)助建立目標(biāo)市場知名度發(fā)布商業(yè)廣告中無法發(fā)表的信息影響消費者對產(chǎn)品和公司的態(tài)度活動形式人員培訓(xùn)銷售競賽經(jīng)驗交流銷售獎勵經(jīng)銷商（二批）會議新產(chǎn)品上市會領(lǐng)導(dǎo)拜訪經(jīng)銷商培訓(xùn)直接發(fā)布新聞活動發(fā)布新聞觀念性文章發(fā)表意見文章目標(biāo)對象接觸點內(nèi)部刊物內(nèi)部文件培訓(xùn)VCD公司宣傳資料經(jīng)銷商刊物情況通報媒體宣傳售點廣告媒體宣傳軟性文章39第三十九頁，共七十五頁。四、營銷策略6.2003年傳播費用使用要點：1)以盡可能低的投入取得好的效果，提高資金的有效利用率2)消費者促銷活動費用分配時獎品及宣傳費用比為2：83)將一些促銷品及冷柜等作為入場及銷售獎勵使用4)配合精耕細作，5)辦事處與總部分配合理利用6)便于工作迅速展開，邀請廣告公司配合進行線下活動7)利用費用控制引導(dǎo)辦事處促銷重點的轉(zhuǎn)移40第四十頁，共七十五頁。四、營銷策略序號項目說明負責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1形象電視廣告根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷片與促銷活動配合市場部????????????800萬2報紙促銷廣告與促銷活動配合投放市場部銷售部????>200萬3戶外廣告全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主市場部????????????>200萬5送貨車車身廣告在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂惠泉廣告市場部銷售部????80萬7.2003年傳播工作行動計劃：1）廣告宣傳投放安排41第四十一頁，共七十五頁。四、營銷策略序號主題內(nèi)容負責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1魅力音樂之夜旺季在主要城市的廣場晚上舉行音樂晚會市場部銷售部????2周末趣味運動會在周末的主要城市商業(yè)中心廣場舉行家庭趣味運動市場部銷售部?????3消費者傾情回饋借上市之機舉行回饋消費者的有獎活動市場部銷售部?????4新品開蓋有獎在區(qū)域新品上市時舉行市場部銷售部???2）針對消費者的促銷及公關(guān)活動42第四十二頁，共七十五頁。四、營銷策略序號主題內(nèi)容負責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長期派駐促銷人員銷售部??????2抽獎活動及買贈活動節(jié)假日舉行抽獎活動或向消費者贈送小禮品市場部銷售部????????????700萬3瓶標(biāo)回收針對服務(wù)員進行瓶標(biāo)回收換取禮品銷售部????????????4店招及燈箱制作為重點售點制作店招及燈箱市場部銷售部????200萬5陳列活動在所有允許的售點懸掛吊旗海報及發(fā)放助銷品，投放冷柜銷售部市場部????????????800萬3）在酒樓，夜店，超市及食雜店進行的促銷及公關(guān)活動43第四十三頁，共七十五頁。四、營銷策略序號主題內(nèi)容負責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1新產(chǎn)品上市會新品推出后進行的新聞發(fā)布會。邀請新聞機構(gòu)和經(jīng)銷商代表參加市場部銷售部?50萬2訂貨獎勵以會議或?qū)嵨飳ΧM行進貨獎勵，防止亂價銷售部?????3陳列競賽對于遵守陳列要求的售點和二批進行獎勵銷售部市場部????????72萬4經(jīng)銷商懇談及訂貨會與經(jīng)銷商溝通并進行產(chǎn)品訂貨銷售部???200萬5區(qū)域新品鋪市促銷對于新投放區(qū)域的產(chǎn)品進行以鋪市為目的的促銷活動銷售部???4）針對經(jīng)銷商和二批的公關(guān)及促銷活動44第四十四頁，共七十五頁。四、營銷策略序號主題內(nèi)容負責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1營銷人員培訓(xùn)針對總部營銷人員和知識和技能培訓(xùn)市場部銷售部?5萬2銷售人員培訓(xùn)針對銷售人員進行銷售體系，銷售技巧和業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)銷售部???100萬3銷售競賽針對促銷人員和終端零售代表進行銷售競賽，獎勵表現(xiàn)優(yōu)秀的人員銷售部????20萬4銷售獎勵表彰對于年度表現(xiàn)突出的銷售及促銷人員進行獎勵表彰銷售部?20萬5）針對營銷人員的公關(guān)活動45第四十五頁，共七十五頁。四、營銷策略8.2003年主要活動說明:1)終端陳列活動2)酒樓，夜場抽獎及買贈3)店招及燈箱制作4)送貨車身廣告5)售點陳列競賽6)銷售競賽7)魅力音樂之夜8)周末家庭趣味運動會9)消費者傾情回饋10)新產(chǎn)品開蓋有獎46第四十六頁，共七十五頁。四、營銷策略1)方案1－終端陳列活動活動目的：提高售點及場所生動化水平，刺激消費者產(chǎn)生實際購買行為活動時間：全年進行陳列用品：海報，吊旗，宣傳單張，啤酒杯，杯墊，臺牌，臺卡，煙灰缸，冰柜，陳列架，燈箱，店招，橫幅，豎幅，貨架貼，超市價格牌，立牌等等活動方式：向辦事處提供大量宣傳用品，由辦事處安排人員負責(zé)向酒樓，夜店，超市，食雜店發(fā)放，和使用配合工作：制作專門的VI手冊保證品牌形象的統(tǒng)一費用預(yù)計：800萬（1000臺冰柜×2000元/臺＋32000000水杯×0.7元/個＋100000臺牌×1元/個＋200000煙灰缸×2元/個＋10000太陽傘×70＋50000開瓶器×1.5元＋其他宣傳品）47第四十七頁，共七十五頁。四、營銷策略2)方案2－酒樓、夜場抽獎及買贈活動活動目的：提高品牌形象，直接促進銷量，維護場所客情關(guān)系目標(biāo)對象：在酒樓和夜場的消費者針對產(chǎn)品：純生產(chǎn)品和330小瓶活動時間：節(jié)假日和周末，每月1－4次活動地點：重點夜場，酒吧，酒樓活動方式：每周末在酒吧進行抽獎活動，一等獎價值500元，二等獎價值100元，三等獎贈酒六瓶等等旺季在酒樓進行買贈活動，每三瓶贈送時尚禮品一個（必須有惠泉品牌LOGO）配合宣傳：橫幅，立牌，空白海報，宣傳單張，DM郵報費用預(yù)算：700萬其中：抽獎：150家×20場×1000元/場＝300萬買贈：60萬箱純生或330小瓶×5元/箱＝300萬元機動：預(yù)計100萬元其他說明：將活動的舉行作為減少入場費的條件從而節(jié)省入場費用，提高資金利用效果48第四十八頁，共七十五頁。四、營銷策略3)方案3－店招及燈箱制作活動目的：用較低成本制作大量戶外廣告作為獎勵手段，加強客情關(guān)系維護目標(biāo)對象：中低檔產(chǎn)品消費者活動時間：在5月份之前全面展開活動地點：福建及江西的城鎮(zhèn)商業(yè)中心區(qū)零售點及中低檔酒樓活動方式：各辦事處上報需制作的店招及燈箱數(shù)量（總數(shù)約800－1000家），確定一家廣告公司負責(zé)制作及安裝以及辦理相關(guān)審批手續(xù)，辦事處進行配合，然后廣告公司根據(jù)辦事處確認及每一個店招及燈箱照片與公司結(jié)算配合工作：制作標(biāo)準(zhǔn)的VI手冊保證符合品牌形象費用預(yù)算：1000家×1000元＝100萬元49第四十九頁，共七十五頁。四、營銷策略4)方案4－送貨車身廣告活動目的：運用現(xiàn)有資源低成本使用傳播媒介活動時間：5月份之前全面展開活動地點：福建，江西和粵東活動方式：辦事處統(tǒng)計上報有意愿參加活動的經(jīng)銷商和二批車輛數(shù)，由一家廣告公司負責(zé)，辦事處協(xié)助制作車身噴涂廣告或貼紙，并辦理有關(guān)審批手續(xù)，然后根據(jù)辦事處確認以及每一輛車身照片與公司結(jié)算配合宣傳：制作標(biāo)準(zhǔn)的VI手冊保證符合品牌形象費用預(yù)算：200輛×4000元＝80萬元50第五十頁，共七十五頁。四、營銷策略5)方案5－售點陳列競賽活動目的：提高終端陳列水平作為獎勵手段，加強客情關(guān)系與終端陳列活動配合開展目標(biāo)對象：中低檔產(chǎn)品消費者針對產(chǎn)品：中低檔系列產(chǎn)品活動時間：5－10月活動地點：福建省及江西省內(nèi)主要城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動方式：每個辦事處選取100－300家符合條件二批及零售點，要求他們按要求擺放堆頭、進行貨架陳列及張貼海報，懸掛吊旗，每月評出一二三等及鼓勵獎，分別給予2－20箱的贈酒獎勵或者給予一臺冷柜，對于不符合要求的進行處罰配合工作：與每個參加的售點簽訂協(xié)議，明確陳列要求費用預(yù)算：2000家×3箱/月×6個月×20元/箱＝72萬元51第五十一頁，共七十五頁。四、營銷策略6)方案6－銷售競賽活動目的：提高促銷人員和零售代表的積極性和競爭性活動時間：6－10月的銷售旺季活動方式：公司制定促銷員和零售代表評價標(biāo)準(zhǔn)，然后每區(qū)域每月評選一次2－3名最佳促銷員或零售代表，給予800－1000元獎勵配合宣傳：內(nèi)部通報表彰費用預(yù)算：40人/月×5個月×1000元＝20萬元52第五十二頁，共七十五頁。四、營銷策略7)方案7－魅力音樂之夜活動目的：樹立品牌形象，提升品牌知名度，增加產(chǎn)品銷量活動時間：6，7，8，9月的周六，日活動地點：福州，廈門，泉州，漳州，等城市的露天廣場，公園活動方式：每個城市選擇1－2個大型露天廣場或公園，每場邀請樂隊，歌手，街舞表演，設(shè)立現(xiàn)場熱賣，抽獎活動和游戲提前一個月在各電視，報紙進行宣傳，在賣場，夜場張貼海報，凡在活動場所購買現(xiàn)應(yīng)品種惠泉啤酒3支送入場券1張，憑券在活動現(xiàn)場可獲免費啤酒一支或禮物一份配合宣傳：電視廣告，新聞媒體，商場超市中餐夜場海報費用預(yù)算：6城市×32場/城市×1萬元/場＋宣傳品＝250萬元（現(xiàn)場熱賣收入可部分補償費用）53第五十三頁，共七十五頁。四、營銷策略8)方案8－周末家庭趣味運動會活動目的：樹立產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品公眾形象活動時間：6，7，8，9月的周六活動地點：主要城市的商業(yè)中心廣場活動方式：每個城市與電視臺聯(lián)辦，每個周末在城市商業(yè)中心廣場舉行趣味運動會，參賽選手以家庭為單位，參與多個游戲節(jié)目并由電視臺制作成節(jié)目進行播放，每月進行一次總決賽，冠軍可獲得惠泉啤酒一噸作為獎勵提前一個月及活動期間在電視報紙進行宣傳，在各場所張貼海報，凡在促銷專場購買惠泉啤酒的帶小孩的消費者可獲得參賽券一張，憑券參加活動配合宣傳：電視廣告，新聞媒體，店內(nèi)海報費用預(yù)算：需與電視臺商談54第五十四頁，共七十五頁。四、營銷策略9)方案9－消費者傾情回饋活動目的：樹立企業(yè)形象，提升產(chǎn)品銷量活動時間：企業(yè)股票上市后，預(yù)計5，6，7月活動地點：主要城市活動方式：借股票上市之際，以回饋消費者的名義在報紙上刊登促銷廣告，同時附贈券一張，消費者憑贈券在貼有指定標(biāo)志的場所消費惠泉純生啤酒兩支可獲得純生贈酒一支配合宣傳：報紙，店內(nèi)海報費用預(yù)算：媒體費用100萬，純生贈酒2萬箱55第五十五頁，共七十五頁。四、營銷策略10)方案10－新產(chǎn)品開蓋有獎活動目的：提升產(chǎn)品銷量目標(biāo)對象：所有目標(biāo)消費者針對產(chǎn)品：新上市或新投放該區(qū)域產(chǎn)品活動地點：全部區(qū)域活動方式：在瓶蓋內(nèi)印制活動標(biāo)記，消費者可根據(jù)有相應(yīng)標(biāo)記的瓶蓋在零售點兌換相應(yīng)的獎品或紀念品，同時在媒體上加以宣傳，獎品應(yīng)以禮品為主，少量使用贈酒配合宣傳：媒體廣告，店內(nèi)海報56第五十六頁，共七十五頁。四、營銷策略9.渠道管理工作之核心內(nèi)容1)惠泉啤酒2003銷售年度渠道管理工作的核心內(nèi)容是渠道深度分銷銷售終端生動化建設(shè)。2)其它營銷工作基本上圍繞這兩個核心內(nèi)容來計劃執(zhí)行。3)深度分銷和終端生動化建設(shè)的理解(1)深度分銷A.深度分銷的概念： 深度分銷是通過整體渠道成員的努力，以最快速度和最大覆 蓋率把產(chǎn)品銷售到各類零售終端。B.分銷的深度： 主要由消費者的購買習(xí)慣所決定，一般以銷售場所、地域、 和實體來界定。銷售場所：分銷到消費者消費產(chǎn)品的所有場所；銷售地域：分銷到縣鎮(zhèn)，甚至農(nóng)村；57第五十七頁，共七十五頁。四、營銷策略銷售實體：分銷到各類銷售終端（食雜店、夜店、餐廳等）。C.深度分銷的方法：渠道扁平化；制造商直營；對各級經(jīng)銷商強化有效覆蓋考核；銷售終端場所促銷；增加人員協(xié)助經(jīng)銷商開拓、維護渠道及銷售終端。(2)終端生動化概念：終端生動化就是在售點進行的一切能夠影響消費者購買產(chǎn)品的活動。內(nèi)容：產(chǎn)品及POP的位置；產(chǎn)品及POP的展示方式；產(chǎn)品陳列方式及存貨管理。58第五十八頁，共七十五頁。四、營銷策略序號項目負責(zé)部門1112123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1渠道模式設(shè)計市場部/銷售大區(qū)?2區(qū)域工作目標(biāo)的制定銷售大區(qū)/辦事處??3渠道優(yōu)化調(diào)整銷售大區(qū)/辦事處???????4重點二批及終端的確定辦事處/銷售大區(qū)???????5產(chǎn)品種類及價格調(diào)整營銷公司?6辦事處各片區(qū)工作計劃的制定辦事處/銷售大區(qū)??7全國經(jīng)銷商會議及培訓(xùn)營銷公司??30萬/30萬8一批及二批協(xié)議的簽訂銷售大區(qū)/營銷公司????????9區(qū)域二級經(jīng)銷商會議銷售大區(qū)???54萬10渠道成員檔案建立營銷服務(wù)部??11銷售政策及管理評估營銷公司???10.2003年渠道管理行動計劃59第五十九頁，共七十五頁。四、營銷策略11.2003年渠道管理的重要工作內(nèi)容:1)辦事處主要工作內(nèi)容和方向的制定制定依據(jù)：公司整體營銷計劃；所屬區(qū)域的市場狀況；2003年公司下達的銷售任務(wù)和管理考核指標(biāo)；2003年費用、人力資源的配備情況。參照資料：《如何制定辦事處營銷計劃》2)渠道模式設(shè)計設(shè)計依據(jù)：公司渠道模式設(shè)計整體策略；辦事處2003年主要工作內(nèi)容和方向。設(shè)計要點中心城市及重點區(qū)域市場：根據(jù)歷史遺留及實際情況，建議2003年在三種渠道模式，即區(qū)域經(jīng)銷制、渠道經(jīng)銷制、產(chǎn)品經(jīng)銷制中取其一；但應(yīng)逐步取消總經(jīng)銷制，同時逐步向渠道經(jīng)銷制和區(qū)域經(jīng)銷制的方向發(fā)展。其它市場：主要采取區(qū)域經(jīng)銷商模式。60第六十頁，共七十五頁。四、營銷策略3)渠道一級成員的優(yōu)化優(yōu)化原則鼓勵加深(專業(yè)化）；適度加寬（同層級同渠道數(shù)量）；謹慎縮短（取消區(qū)域總經(jīng)銷或廠商、總經(jīng)銷直營）。成員選擇標(biāo)準(zhǔn)（參見客戶管理之客戶選擇）優(yōu)化目標(biāo)一級經(jīng)銷商直接控制所有專業(yè)渠道的配送商和重點終端場所；清除覆蓋盲點，追求最大的有效覆蓋，AB店有效覆蓋提高20％。4)經(jīng)銷商培訓(xùn)主要內(nèi)容2003年銷售政策；經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢；如何消除廠家和商家合作的誤區(qū)成功經(jīng)銷商案例分析。61第六十一頁，共七十五頁。四、營銷策略5)重點二級經(jīng)銷商及重點終端場所選擇辦事處初選名單；拜訪客戶，初步洽談；辦事處和一級經(jīng)銷商確認后上報名單；公司審批備案；6)確定區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)品種類及價格體系指導(dǎo)文件《2003年營銷戰(zhàn)略》之產(chǎn)品規(guī)劃《2003年產(chǎn)品價格體系表》7)辦事處制定所屬各片區(qū)計劃以客戶、品種、時間、業(yè)務(wù)員為類別分解銷量；活動及費用計劃。8)簽訂一級經(jīng)銷商2003年經(jīng)銷協(xié)議9)簽訂二級經(jīng)銷商2003年經(jīng)銷協(xié)議10)對一、二級經(jīng)銷商和重點終端場所編碼建檔指導(dǎo)文件《2003年管理文件》之客戶檔案管理11)評估銷售政策和渠道管理工作，并改進之2003年中期，對市場運作中出現(xiàn)的問題進行總結(jié)、分析、改進62第六十二頁，共七十五頁。五。營銷管理序號項目負責(zé)部門1112123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1確定銷售隊伍規(guī)模營銷公司?2營銷人員招聘選拔營銷公司??3營銷人員培訓(xùn)市場服務(wù)部?????4人員考核評估營銷公司，市場服務(wù)部???5季度例會營銷公司?????1.銷售隊伍管理行動規(guī)劃表63第六十三頁，共七十五頁。五。營銷管理2.銷售隊伍管理計劃1)確定總部及辦事處隊伍規(guī)模依據(jù)公司頒布的組織架構(gòu)辦事處2003年市場管理工作目標(biāo)2)人員的招聘、選拔關(guān)鍵崗位面向公司內(nèi)外全國招聘業(yè)務(wù)人員實行本地化招聘，2003年辦事處經(jīng)理20％本地化，2005達到40％2003年普通業(yè)務(wù)人員40％本地化，2005達到70％吸收3－4名相關(guān)行業(yè)著名公司的辦事處經(jīng)理提高業(yè)務(wù)人員教育程度2005年辦事處經(jīng)理大專程度以上占比由55％上升至90％以上2005年業(yè)務(wù)主管大專程度以上占比由35％上升至70％以上64第六十四頁，共七十五頁。五。營銷管理3)培訓(xùn)業(yè)務(wù)員分區(qū)域計劃每年10天以上，辦事處主任計劃2003年封閉培訓(xùn)15天以上（進行培訓(xùn)規(guī)劃），全部促銷員軍訓(xùn)一次培訓(xùn)分為基礎(chǔ)素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)兩部分。4)考核、評估月度考核季度總結(jié)獎勵評估隊伍優(yōu)升劣汰升職、升級比例為20％－30％，降級、淘汰為10－20％辦事處主任在現(xiàn)有業(yè)務(wù)員中挑選，任務(wù)量大的辦事處優(yōu)先挑選，無人挑選的業(yè)務(wù)員下崗培訓(xùn)，半年以后可獲得再次被挑選的機會。65第六十五頁，共七十五頁。五。營銷管理5)例會制度目的匯報總結(jié)檢查本期工作討論部署下期工作計劃共享市場信息及經(jīng)驗內(nèi)部培訓(xùn)制度營銷系統(tǒng)內(nèi)每季度召開一次業(yè)務(wù)主管以上級別的營銷會議；大區(qū)或辦事處每月召開一次辦事處經(jīng)理以上級別的例會；人員較集中的辦事處或各片區(qū)每周召開一次例會。66第六十六頁，共七十五頁。五。營銷管理序號項目負責(zé)部門1112123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1非營銷系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)市場服務(wù)部???2萬2例會制度公司領(lǐng)導(dǎo)??????????????3市場走訪