價(jià)格策略概述

第七章：價(jià)格策略第一節(jié)：傳統(tǒng)的定價(jià)方法和策略第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷成本策略第一頁，共四十頁。本章要求認(rèn)識影響價(jià)格變動的因素，了解傳統(tǒng)的定價(jià)方法和價(jià)格策略明確網(wǎng)絡(luò)交易成本的構(gòu)成，掌握網(wǎng)絡(luò)交易的成本優(yōu)勢明確網(wǎng)絡(luò)價(jià)格特征，掌握網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略第二頁，共四十頁。思考解決實(shí)際問題某企業(yè)新生產(chǎn)一種電子產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的可變成本為80元/件，企業(yè)的年固定成本為500萬元，當(dāng)年的計(jì)劃產(chǎn)量為100萬件。市場上的同類產(chǎn)品售價(jià)是120-150元/件，市場供求平衡，請你解決：1、定價(jià)多少合適？在定價(jià)的過程中你考慮了哪些因素？2、保本銷售價(jià)格是多少元？3、若目標(biāo)利潤要求達(dá)到5000萬元，應(yīng)至少定價(jià)多少元？第三頁，共四十頁。第一節(jié)：傳統(tǒng)的定價(jià)方法和策略

是什么在影響著價(jià)格的變化？——價(jià)格變動因素

怎樣制定產(chǎn)品的價(jià)格？——定價(jià)方法

如何讓消費(fèi)者稱心如意？——基本定價(jià)策略第四頁，共四十頁。一、價(jià)格變動因素價(jià)格的含義價(jià)格的類型影響價(jià)格變動的因素第五頁，共四十頁。價(jià)格的含義價(jià)格：價(jià)格是以價(jià)值為基礎(chǔ)的，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。價(jià)格由三部分組成：

物質(zhì)消耗支出；勞動報(bào)酬支出；盈利。商品價(jià)格構(gòu)成的四要素：

生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤、稅金第六頁，共四十頁。價(jià)格的類型

市場調(diào)節(jié)價(jià)政府指導(dǎo)價(jià)和政府定價(jià)第七頁，共四十頁。什么在影響價(jià)格變動？產(chǎn)品成本產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品的生命周期銷售數(shù)量資金周轉(zhuǎn)速度

市場供求狀況競爭者產(chǎn)品的價(jià)格第八頁，共四十頁。市場供求狀況的影響在需求一定的情況下，供給越多，價(jià)格越？在供給一定的情況下，價(jià)格越高，需求越？價(jià)格彈性高的產(chǎn)品，降低價(jià)格會刺激需求？

價(jià)格彈性低的產(chǎn)品，降低價(jià)格會刺激需求？

第九頁，共四十頁。競爭者產(chǎn)品價(jià)格的影響

產(chǎn)品價(jià)格的最高限價(jià)取決于該產(chǎn)品的市場需求；最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用；在最高和最低之間，企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)取決于競爭者同類產(chǎn)品的價(jià)格。第十頁，共四十頁。判斷價(jià)格變動趨勢價(jià)格上揚(yáng)的趨勢價(jià)格下跌的趨勢產(chǎn)品雷同供大于求產(chǎn)品具有獨(dú)特性供小于求產(chǎn)品成長期競爭者多替代品進(jìn)入采用了占領(lǐng)市場的策略壟斷優(yōu)勢競爭者失敗市場競爭激烈同類產(chǎn)品降價(jià)第十一頁，共四十頁。價(jià)格變動趨勢價(jià)格上揚(yáng)的趨勢價(jià)格下跌的趨勢供小于求供大于求產(chǎn)品具有獨(dú)特性產(chǎn)品雷同顧客廣泛任知競爭者多競爭能力強(qiáng)占領(lǐng)市場策略壟斷優(yōu)勢替代品進(jìn)入競爭者失敗同類產(chǎn)品降價(jià)第十二頁，共四十頁。二、定價(jià)方法

成本導(dǎo)向定價(jià)方法盈虧平衡定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)方法競爭導(dǎo)向定價(jià)方法第十三頁，共四十頁。成本導(dǎo)向定價(jià)方法

成本加成定價(jià)法以產(chǎn)品的單位總成本加上一定百分比的利潤來確定產(chǎn)品價(jià)格。計(jì)算公式：

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品總成本*利潤加成率第十四頁，共四十頁。盈虧平衡定價(jià)方法（損益平衡）

以銷售產(chǎn)品的總收入與產(chǎn)品總成本的平衡來確定產(chǎn)品價(jià)格的方法?？偝杀荆–）=固定成本（F）+可變成本（VX）總收入（R）=產(chǎn)品單價(jià)（S）×銷售量（X）第十五頁，共四十頁。盈虧平衡定價(jià)方法銷售量（X）固定成本（F）變動成本（VX）總成本（F+VX）總收入（S*X）X=虧損盈利FS-V成本S*X

=F+VX第十六頁，共四十頁。例題：利用盈虧平衡法計(jì)算

某企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，每件產(chǎn)品的可變成本為80元/件，企業(yè)的年固定成本為500萬元，當(dāng)年的計(jì)劃產(chǎn)量為100萬件，問：保本銷售價(jià)格是多少元？若目標(biāo)利潤要求達(dá)到3000萬元，應(yīng)定價(jià)多少元？第十七頁，共四十頁。題解

解：F=500萬元，V=80元/件，X=100萬件，利潤=1000萬元；保本銷售額=F+V*X=500+80*100=8500盈利銷售額=F+V*X+利潤=8500+5000總銷售額總生產(chǎn)量每件價(jià)格=保本價(jià)格=8500/100=85元/件盈利價(jià)格=13500/100=135元/件第十八頁，共四十頁。需求導(dǎo)向定價(jià)方法

感知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者任知的商品價(jià)值及對該價(jià)值肯定程度的高低來定價(jià)?！鶕?jù)買方對商品價(jià)值的理解水平定價(jià)，而不是賣方的成本。反向定價(jià)法在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，先按消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格確定產(chǎn)品的市場零售價(jià)格，然后逆向推出批發(fā)價(jià)格、出廠價(jià)格、產(chǎn)品成本的定價(jià)方法。第十九頁，共四十頁。競爭導(dǎo)向定價(jià)方法

現(xiàn)行價(jià)值定價(jià)法：（隨行就市法）以同行業(yè)的市場平均價(jià)格為基礎(chǔ)，制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。投標(biāo)招標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法第二十頁，共四十頁。三、基本定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略：取脂法；滲透法；滿意法；二、心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)；聲望定價(jià)；習(xí)慣定價(jià)；系列定價(jià)；三、折扣定價(jià)策略：數(shù)量折扣；現(xiàn)金折扣；季節(jié)折扣；交易折扣；四、地區(qū)定價(jià)策略：產(chǎn)地價(jià)格；目的地價(jià)格等第二十一頁，共四十頁。定價(jià)策略五、差別定價(jià)策略：因顧客而異；因地點(diǎn)而異；因時(shí)間而異；因式樣而異；六、促銷定價(jià)策略七、產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)法；產(chǎn)品束定價(jià)法（套餐定價(jià)）第二十二頁，共四十頁。思考解決實(shí)際問題如把以上企業(yè)的新產(chǎn)品通過網(wǎng)上銷售，原有的生產(chǎn)成本不變，市場供求情況不變，請你解決：1、你應(yīng)如何為此產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定價(jià)？在網(wǎng)上定價(jià)的過程中你考慮了哪些因素？2、你認(rèn)為影響這個(gè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易成功的因素有哪些？3、網(wǎng)絡(luò)交易有哪些成本優(yōu)勢？第二十三頁，共四十頁。第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略

一、網(wǎng)絡(luò)交易成本——是什么在影響網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的利潤和網(wǎng)上交易的進(jìn)行？網(wǎng)絡(luò)交易有何特征？有何成本優(yōu)勢？二、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)——網(wǎng)絡(luò)定價(jià)與傳統(tǒng)定價(jià)有何不同？怎樣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定價(jià)？第二十四頁，共四十頁。一、網(wǎng)絡(luò)交易成本成本賣方成本與買方成本網(wǎng)絡(luò)交易價(jià)格特征網(wǎng)絡(luò)交易的成本優(yōu)勢第二十五頁，共四十頁。成本成本：為了實(shí)現(xiàn)一定的目的而付出的、用貨幣測量的價(jià)值犧牲?！绹鴷?jì)學(xué)會

對于電子商務(wù)來說，我們更應(yīng)注意：成本是雙向的，電子商務(wù)交易需要買賣雙方共同完成，雙方都要付出成本?！u方成本與買方成本第二十六頁，共四十頁。賣方成本與買方成本賣方成本包括：生產(chǎn)成本網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)成本網(wǎng)站推廣成本顧客服務(wù)成本配送成本第二十七頁，共四十頁。賣方成本與買方成本買方成本包括：瀏覽成本學(xué)習(xí)成本——時(shí)間和精力承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)第二十八頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)環(huán)境下的交易成本比較

信息成本——針對性、互動性、價(jià)格低廉磋商成本——無紙化、交流費(fèi)用低展示成本——虛擬性、費(fèi)用降低、存在不足之處支付成本——支付成本高、支付背后的附加價(jià)值物流成本——數(shù)字產(chǎn)品的物流成本、實(shí)物產(chǎn)品對物流系統(tǒng)的需求：直接、配送公司、中間商的配送網(wǎng)絡(luò)第二十九頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)價(jià)格特征

價(jià)格透明化：傳統(tǒng)環(huán)境的交易雙方信息的不對稱——網(wǎng)絡(luò)環(huán)境顧客對信息獲取的便利——價(jià)格決定力量的轉(zhuǎn)移價(jià)格趨低化：網(wǎng)上定價(jià)有著成本費(fèi)用降低的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)顧客對價(jià)格變化日益敏感新交易方式的出現(xiàn)使得價(jià)格降低價(jià)格動態(tài)化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得企業(yè)能夠?qū)嵭袆討B(tài)的價(jià)格策略，以對應(yīng)日益激烈的價(jià)格競爭第三十頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)交易的成本優(yōu)勢

降低采購成本減少庫存費(fèi)用節(jié)約廣告宣傳費(fèi)用降低顧客服務(wù)成本減少市場調(diào)研費(fèi)用第三十一頁，共四十頁。二、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)怎樣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定價(jià)？——網(wǎng)絡(luò)定價(jià)方法和策略第三十二頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)方法

成本導(dǎo)向定價(jià)方法盈虧平衡定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)方法競爭導(dǎo)向定價(jià)方法第三十三頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略

低價(jià)定價(jià)策略直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)、促銷定價(jià)定制生產(chǎn)定價(jià)使用（次數(shù)）定價(jià)免費(fèi)價(jià)格策略動態(tài)定價(jià)策略（拍賣定價(jià)）第三十四頁，共四十頁。免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格的幾種形式：完全免費(fèi)、限制免費(fèi)、部分免費(fèi)、捆綁式免費(fèi)免費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)具有利于數(shù)字化、無形化、零制造成本、成長性、間接收益的特點(diǎn)——追求的是：產(chǎn)品的附加價(jià)值第三十五頁，共四十頁。顧客主導(dǎo)定價(jià)策略定價(jià)思想的轉(zhuǎn)變：由企業(yè)產(chǎn)品的成本定價(jià)轉(zhuǎn)向顧客可接受的價(jià)格定價(jià)顧客主導(dǎo)定價(jià)的方法——拍賣市場定價(jià)實(shí)現(xiàn)價(jià)格的雙贏第三十六頁，共四十頁。動態(tài)定價(jià)策略

根據(jù)不同的顧客、時(shí)間、數(shù)量等定價(jià)網(wǎng)絡(luò)提供了技術(shù)保證：快速收集數(shù)據(jù)的技術(shù)、計(jì)算最優(yōu)價(jià)格的技術(shù)、實(shí)時(shí)傳送信息的技術(shù)能夠增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢第三十七頁，共四十頁。分析與討論題：1、企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，經(jīng)常采用哪些價(jià)格策略？2、免費(fèi)價(jià)格策略為什么常常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷中？第三十八頁，共四十頁。謝謝2023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/13第三十九頁，共四十頁。內(nèi)容總結(jié)第七章：價(jià)格策略。明確網(wǎng)絡(luò)價(jià)格特征，掌握網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略。市場上的同類產(chǎn)品售價(jià)是120-150元/件，市場供求平衡，請你解決：。在需求一定的情況下，供給越多，價(jià)格越。在供給一定的情況下，價(jià)格越高，需求越。價(jià)格彈