企業(yè)如何確立戰(zhàn)略使命與愿景

1第2章確立戰(zhàn)略使命與愿景第一頁，共四十六頁。2使命、愿景與目標使命陳述包括四個主要部分：使命、愿景、核心價值與行為標準、目標使命指組織的存在的目的和理由，愿景描繪組織的未來核心價值觀表明公司的管理層和員工如何行動，用來指導和塑造公司員工行為的規(guī)范目標是為實現(xiàn)使命和愿景必須做好的具體工作第二頁，共四十六頁。3為什么需要使命和愿景?一個設計良好的使命和戰(zhàn)略愿景能夠：指導管理決策活動喚起員工的投入與參與為企業(yè)未來做好準備第三頁，共四十六頁。4企業(yè)使命的定義企業(yè)使命:指企業(yè)的根本性質有存在的目的或理由，說明企業(yè)的經營領域、經營思想，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據?；卮稹捌髽I(yè)的業(yè)務是什么”這一關鍵問題。使命陳述（missionstatement）是對組織壓倒一切的目標的概括性陳述，對組織存在的理由的表述。狹義：產品導向的；廣義：市場導向的注意：避免過于狹隘或過于空泛第四頁，共四十六頁。5狹義與廣義的定義狹義定義生產電影出售復印機生產空調器生產化妝品提供旅游業(yè)務廣義定義經營娛樂幫助改進辦公效率改進周圍的環(huán)境出售美麗與希望豐富休閑生活第五頁，共四十六頁。6定義公司的業(yè)務一個好的業(yè)務定義包括三個因素：顧客需求

–

滿足什么需求（What）顧客群體

–為誰服務（Who）技術和能力

–

如何向顧客傳遞價值以滿足其需求（How）第六頁，共四十六頁。7使命構想措辭

——使命構成要素企業(yè)的最終顧客產品或服務市場技術生存、發(fā)展與盈利經營宗旨自我意識公眾形象職工第七頁，共四十六頁。8影響使命目標的因素

企業(yè)存在的根本理由：永恒追求“顧客、股東、員工、社會四滿意”，這是企業(yè)長期立足之本！從長期來看，“四滿意”各主體之間不存在優(yōu)劣、先后的排序，只反映了同一問題的不同角度，戰(zhàn)略決策者必須平衡考慮“四滿意”所涉及的各利益相關者（stakeholder）。。利益相關者指可以影響企業(yè)戰(zhàn)略成果或受其影響的個人或群體，他們可以對公司表現(xiàn)施加影響。第八頁，共四十六頁。相關利益者分類資本市場利益相關者：股東，資本主要提供者（銀行）產品市場利益相關者（主要顧客，供應商，公會，所在社區(qū)）組織利益相關者（員工，管理人員，非管理人員）9第九頁，共四十六頁。10戰(zhàn)略愿景戰(zhàn)略愿景是企業(yè)未來發(fā)展的路標--發(fā)展的方向，“遠方的燈塔”希望達到的經營地位計劃形成的能力打算服務的顧客需求第十頁，共四十六頁。11戰(zhàn)略愿景的特征描繪企業(yè)未來的戰(zhàn)略事業(yè)界定未來5-10年的業(yè)務組合企業(yè)特殊的、而非一般的為企業(yè)提供一種特殊的身份和路線愿景不是盈利真正的使命和愿景是“我們將做什么以獲利”

需要管理者具有預見能力第十一頁，共四十六頁。12使命和戰(zhàn)略愿景使命陳述（missionstatement)關注于企業(yè)目前的經營活動：企業(yè)的目前業(yè)務服務的顧客需求戰(zhàn)略愿景(strategicvision)考慮企業(yè)未來的經營方向：

企業(yè)將發(fā)展成什么樣的企業(yè)未來服務的顧客需求第十二頁，共四十六頁。13企業(yè)使命與愿景示例中青旅以人為本，創(chuàng)造快樂，以優(yōu)質的產品和專業(yè)的服務，為消費者提供美好的旅游體驗和精神享受，努力實現(xiàn)“提升人民幸福指數(shù)”的使命。歐萊雅讓所有人擁有美，美的普及化，美麗，與眾共享第十三頁，共四十六頁。14企業(yè)使命與愿景示例TCL核心價值觀是：誠信盡責、公平公正、知行合一、整體至上；使命是：為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為股東創(chuàng)造效益，為社會承擔責任；愿景是：成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)AmericanRedCross我們的使命是提高人們的生活質量，增強自我保護能力以及關心他人的能力，幫助人們避免、防范、處理緊急事件。第十四頁，共四十六頁。四川航空公司：該公司成立于1986年9月19日，1988年7月14日正式開航營運。作為中國最具特色的航空公司之一，川航以安全為品牌核心價值，持續(xù)安全飛行28年，現(xiàn)運營中國國內最大的全空客機隊120余架飛機

，執(zhí)飛國內、地區(qū)、國際航線超過240條，航線網絡覆蓋亞洲、歐洲、澳洲及北美洲地區(qū)。川航的航徽是一只海燕，它奮力翱翔、志存高遠的氣質，與川航人“咬定青山”的企業(yè)精神緊密契合。圓圈代表地球，四條波浪紋寓意百川赴海，奔流涌進，上善若水，厚德載物，同時對應川航“真、善、美、愛”的核心價值觀，象征著川航從內陸起飛，萃取陸地文明的穩(wěn)定持重與海洋文明的外向開拓，以“東成西就，南北縱橫，上山出海，網絡搭臺”的戰(zhàn)略布局，架起一座座貫通南北、聯(lián)通中外的空中金橋。15第十五頁，共四十六頁?！懊利惔ê健钡暮诵膬热萜髽I(yè)精神：咬定青山

企業(yè)目標：做優(yōu)做強做久

企業(yè)口號：美麗川航卓越時尚

企業(yè)價值觀：真善美愛

安全理念：安全至上科學發(fā)展

服務特色：中國元素四川味道

管理理念：嚴謹務實智慧創(chuàng)新“美麗川航”的特色理念●四為理念

員工利益為首、客戶利益為上、股東利益為大、國家利益為本

●兩個關心

領導多關心員工的生活瑣事、員工多關心公司的發(fā)展大事

16第十六頁，共四十六頁?！懊利惔ê健钡闹黧w內涵：真、善、美、愛以“真、善、美、愛”之心為旅客提供精品服務，在企業(yè)、員工、旅客、社會的多重關系中鑄造多重關系的價值共同體、利益共同體和美麗愛心共同體。以美麗關愛感動人心，以感恩事業(yè)鑄造和諧。

●真——真誠

對同事真心，對旅客誠心，對企業(yè)忠心。

●善——善良

善待員工，善待旅客，善待他人。

●美——美麗

美在形象，美在行為，美在心靈，美在環(huán)境。

●愛——愛心

愛心融于川航，愛心服務旅客，愛心回報社會。17第十七頁，共四十六頁。18傳達愿景一個激動人心的、充滿靈感的愿景：激發(fā)、鼓勵員工隊伍明確組織的目的，激勵員工的參與凝聚員工隊伍以實現(xiàn)業(yè)務第十八頁，共四十六頁。19戰(zhàn)略意圖（Strategicintent）的概念“鼓舞人心的夢想”當企業(yè)持續(xù)不斷地追求一個雄心勃勃的戰(zhàn)略目標，并集中其所有的競爭性行動和精力以達到這個目標時，企業(yè)就呈現(xiàn)出戰(zhàn)略意圖。第十九頁，共四十六頁。20戰(zhàn)略意圖的作用指出企業(yè)長期追求的特定的地位作為員工發(fā)揮最大努力的戰(zhàn)斗性口號發(fā)出取得成功的深刻的承諾第二十頁，共四十六頁。21英特爾公司的“戰(zhàn)略轉折點”1980s中期以前業(yè)務集中于儲存器1980s中期以后放棄了儲存器業(yè)務選擇了新的戰(zhàn)略愿景成為個人電腦業(yè)的著名的微處理器供應商使得個人電腦成為工作場所和家庭的重要工具成為驅動個人電腦技術發(fā)展的領導者第二十一頁，共四十六頁。22案例分析：Intel收購McAfee案例：英特爾公司于北京時間2010年8月19日宣布，將以每股48美元現(xiàn)金收購安全軟件公司McAfee(MFE)，這一交易總值約76.8億美元。Intel為什么花這么大價錢收購McAfee？第二十二頁，共四十六頁。23從上個世紀80年代開始，為了取代IBM在計算機領域的霸主地位，微軟和英特爾結成了Wintel聯(lián)盟，共同統(tǒng)治了計算領域近15年。近年來，隨著互聯(lián)網和無線連接的高速發(fā)展，計算開始向數(shù)據中心和移動設備轉移，蘋果、諾基亞、谷歌等企業(yè)逐漸威脅微軟、Intel的霸主地位。

第二十三頁，共四十六頁。24+PC有線網絡時代手機移動網絡時代技術商業(yè)模式技術市場結構市場結構形成影響改變改變第二十四頁，共四十六頁。25McAfee是全球最暢銷的殺毒軟件之一，并在移動領域有較大的投入，先后收購了手機安全公司tenCube和手機安全軟件商TrustDigital。英特爾收購McAfee，將幫助英特爾繼續(xù)進軍移動設備領域，適應產業(yè)發(fā)展。

第二十五頁，共四十六頁。26英特爾收購英飛凌無線解決方案部2010年8月31日,英飛凌科技股份公司與英特爾公司簽署協(xié)議，將英飛凌無線解決方案部(WLS)以14億美元現(xiàn)金的收購金額出售給英特爾。

英飛凌無線解決方案部一直為全球頂級手機制造商提供業(yè)內領先的無線通信技術。收購后的WLS將作為獨立業(yè)務部門運營，繼續(xù)為現(xiàn)有客戶提供服務。同時,WLS還為英特爾實現(xiàn)從

智能手機、筆記本電腦到嵌入式

設備的互聯(lián)計算戰(zhàn)略提供支持。第二十六頁，共四十六頁。27設立目標企業(yè)目標是企業(yè)在一定時期內，為完成企業(yè)使命，所要達到的結果。必須以定量的術語進行陳述，并且有實現(xiàn)的期限說明到什么時間需要達到多大的什么目標第二十七頁，共四十六頁。28設立目標的SMART原則Specific：具體性Measurable：可衡量性Attainable：可實現(xiàn)性Relevant：相關性Time-based：時限性第二十八頁，共四十六頁。29愿景(Vision)與目標現(xiàn)狀目標目標目標愿景現(xiàn)狀第二十九頁，共四十六頁。30企業(yè)目標的主要內容獲利能力生產效率市場競爭地位企業(yè)的技術水平職工發(fā)展公共責任第三十頁，共四十六頁。時間、權衡和目標定位31目標1目標2第三十一頁，共四十六頁。32

目標表述實例剖析

“實現(xiàn)利潤最大化”：標準與期限不清，無法衡量考核?！霸黾愉N售收入與銷售量”：目標不單一，產品需求彈性不足時兩目標有矛盾。“2001年增加15%的廣告費支出”：廣告費支出增加只是活動而不是目的。“成為行業(yè)研究開發(fā)領域先驅及技術領先者”：范圍太寬不明確而難以操作。“成為行業(yè)中最盈利企業(yè)”：最盈利的標準與水平是什么？第三十二頁，共四十六頁。33目標表述要求

——不符合SMART是否也行？用于考核必須符合SMART，為了激勵違背SMART原則也可行?。ㄍㄓ秒姎忭f爾奇也認為：有些目標可能達不到，但有激勵作用，此時目標不是為考核，而是為調動積極性?。┳诮桃龑磐降脑S多目標都不符合SMART，但卻能吸引這么多的人為之努力！傳銷賺錢的理性基礎并不成立，但卻鼓動了這么多人，使他們?yōu)橹l(fā)狂甚至受騙！人生的意義：生理、心理、精神，物質、社會、宗教（信仰），越高層面激勵越是建立在理念認同上。第三十三頁，共四十六頁。34目標的類型注重改進企業(yè)的財務業(yè)績注重提高企業(yè)的競爭能力和長期經營地位財務目標戰(zhàn)略目標$第三十四頁，共四十六頁。35目標表述要求

——戰(zhàn)略與財務目標辨識戰(zhàn)略目標：長期、相對、同行橫向比較如：較高的市場占有率、行業(yè)排名、產品質量、成本效率、顧客忠誠度、增長機會財務目標：短期、絕對、自我縱向比較如：較高的銷售增長率、投資分紅、邊際利潤、投資回報、股價上升率、收入增長第三十五頁，共四十六頁。36財務目標的例子每年以15%的比率提高每股收益把投資收益率從15%提高到20%每年提高每股股息5%努力使股票增值保持正現(xiàn)金流量第三十六頁，共四十六頁。37戰(zhàn)略目標的例子提高企業(yè)的市場份額在質量或顧客服務或產品性能方面超過主要的競爭對手實現(xiàn)較低的整體成本水平提高企業(yè)的品牌形象在國際市場上取得強有力的地位達到技術領先成為新產品開發(fā)的領導者第三十七頁，共四十六頁。38萬達的企業(yè)目標2014年實現(xiàn)資產4500億元，收入2400億元，經營凈利潤150億元，到2020年，萬達要成為一家世界超一流企業(yè)，從資產規(guī)模、收入規(guī)模以及其他所有方面，至少要進入世界前一百名，成為一個具有國際思維、國際戰(zhàn)略，同時三成以上收入來自海外的跨國企業(yè)。第三十八頁，共四十六頁。39GE的企業(yè)目標在公司所有業(yè)務市場上成為第一或第二位，成為全球最具競爭力的企業(yè)。第三十九頁，共四十六頁。40

3M公司公司每年收入的30%必須來自最近4年的新產品。第四十頁，共四十六頁。41福特汽車公司的企業(yè)目標通過以下行動滿足顧客：高質量的轎車和卡車開發(fā)新產品降低向市場推出新車型的時間改進工廠和生產流程的效率與員工、工會、經銷商和供應商協(xié)同工作第四十一頁，共四十六頁。42目標的層次性制定目標的程序是由上而下的（top-down），而非由下而上的（bottom-up）!1.首先,設立公司層次的目標2.然后，設立業(yè)務層次和產品線的目標3.設立職能層次和部門層次的目標4.

最后產生個人的目標第四十二頁，共四十六頁。43使命、目標和戰(zhàn)略的網絡化層次1層次2層次3層次4公司層次目標整個范圍