客戶關(guān)系管理課后答案

客戶關(guān)系管理課后答案文件編碼(008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256)

一、簡答題1．什么是客戶答：客戶就是所有本著共同的決策目標(biāo)參與企業(yè)決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的個人和團(tuán)體?？蛻絷P(guān)系包括：買賣關(guān)系，優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系，合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系2．什么是客戶管理它與市場營銷管理的關(guān)系如何答：客戶管理是指經(jīng)營者在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理與客戶之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)客戶的長期忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡的一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略?？蛻艄芾碇械氖袌鰻I銷不僅包括對傳統(tǒng)市場營銷行為和流程的優(yōu)化及自動化，還包括對整個系列的商機(jī)測量、獲取和管理，以及營銷活動管理和實時營銷等，它貫穿于整個營銷過程。個性化和一對一成為營銷的基本思路和可行做法，最初在客戶接觸中企業(yè)需要實際測量客戶的需求，針對具體目標(biāo)群體開展集中的營銷活動。營銷既要符合互動的規(guī)范，又要針對客戶的喜好和購買習(xí)慣。實時營銷的方式轉(zhuǎn)變?yōu)殡娫挕髡?、電子網(wǎng)站等的集成，旨在使客戶以自己的方式、在方便的時間獲得他需要的信息，形成更好的客戶體驗。在獲取商機(jī)和客戶需求信息后，及時與銷售部門合作以激活潛在的消費(fèi)行為，或與相關(guān)職能人員共享信息，改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，從速、從優(yōu)滿足客戶的需求。3．客戶與消費(fèi)者有什么異同。答：消費(fèi)者是指為個人或家庭需要而購買或使用商品和接受服務(wù)的社會成員。消費(fèi)者應(yīng)具備以下幾個條件：第一，消費(fèi)者的消費(fèi)應(yīng)當(dāng)是公民為生活目的而進(jìn)行的，如果消費(fèi)的目的是用于生產(chǎn)，則不屬于消費(fèi)者范疇；第二，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是商品或服務(wù)的受用者；第三，消費(fèi)的客體既包括商品，也包括服務(wù)；第四，消費(fèi)者主要是指個人消費(fèi)。顧客是一個比消費(fèi)者更大一些的概念，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者，包括潛在購買者都能成為顧客。在這個意義上顧客不僅僅指個體，同時也包含企業(yè)、政府等團(tuán)體組織。其購買對象不僅包括了用于消費(fèi)者生活的物品和服務(wù)，也包括了用于生產(chǎn)的各類生產(chǎn)資料和服務(wù)。隨著營銷理論的發(fā)展，顧客的概念也進(jìn)一步延伸，顧客被分為兩類：外部顧客和內(nèi)部顧客。外部顧客(Externalcustomer)包括最終消費(fèi)者、使用者、收益者或采購方。內(nèi)部顧客(Internalcustomer)包括股東、經(jīng)營者、員工，如在一道生產(chǎn)線中，接收上道工續(xù)的產(chǎn)品的下一道工序可理解為上一道工序的顧客。上一道工續(xù)也是員工，當(dāng)然也是顧客，是公司的顧客。產(chǎn)品的實現(xiàn)目標(biāo)不同，顧客也不同，顧客是相對的。4．客戶管理的流程和任務(wù)是什么。答：客戶管理的基本流程：1．客戶信息資料的收集2．客戶信息分析3．客戶信息交流與反饋管理4．客戶服務(wù)管理5．客戶時間管理客戶管理的任務(wù)：1．市場營銷2．銷售實現(xiàn)3．客戶服務(wù)5．如何提高客戶價值。答：為職工利益、為顧客利益、為股東利益、案例分析題1．屈臣氏是如何進(jìn)行客戶細(xì)分的答：縱向截取目標(biāo)消費(fèi)群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細(xì)、做全目標(biāo)客戶市場，倡導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營理念，鎖定18?35歲的年輕女性消費(fèi)群，專注于個人護(hù)理與保健品的經(jīng)營。2．屈臣氏是如何創(chuàng)造客戶價值的答：加強(qiáng)了對顧客的價值管理。憑貴賓卡可以購物積分和積分換購店內(nèi)任意商品，雙周貴賓特惠，部分產(chǎn)品享受8折優(yōu)惠。會員購物每10元獲得一個積分獎賞，每個積分相當(dāng)于元的消費(fèi)額。積分可以隨心兌換，有多種產(chǎn)品供選擇，也可以累計以體驗更高價值的換購樂趣。還有額外積分產(chǎn)品、貴賓折扣和貴賓獨享等優(yōu)惠。第二章一、簡答題1．簡述客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景。答：最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980年出現(xiàn)了所謂的“接觸管理”，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990年“接觸管理”則演變成為包括電話服務(wù)中心與客戶資料分析的客戶關(guān)懷服務(wù)。1999年著名的信息技術(shù)咨詢顧問公司GartnerGroup首先提出客戶關(guān)系管理這個概念，GartnerGroup在早些提出的ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。2．以客戶為中心的管理理念的實質(zhì)是什么答：客戶關(guān)系管理理論主要包括客戶關(guān)系管理思想和客戶關(guān)系管理技術(shù)兩個方面?？蛻絷P(guān)系管理思想是選擇和管理客戶的經(jīng)營思想和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，目的是實現(xiàn)客戶長期價值的最大化，它要求企業(yè)經(jīng)營以客戶為中心，并構(gòu)建在市場競爭、銷售及支持、客戶服務(wù)等方面協(xié)調(diào)一致的新型商務(wù)模式3．如何理解客戶關(guān)系管理內(nèi)涵中理念、技術(shù)和實施3者的關(guān)系。答：第1個層面，CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，第2個層面，CRM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)。第3個層面，CRM意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，既實施。實施包含技術(shù)和經(jīng)營管理理念，技術(shù)包含經(jīng)營管理念。營銷專家詹姆斯?穆爾說：“現(xiàn)代企業(yè)的命運(yùn)掌握在客戶手中，客戶是企業(yè)利潤的最終決定者?！闭?wù)勀銓@句話的理解?？蛻絷P(guān)系管理有利于企業(yè)營銷合理化和實現(xiàn)客戶與企業(yè)的良好溝通，使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險，提高競爭力。二、案例分析題1．萬科是如何實施客戶關(guān)系管理的答：把客服中心從物業(yè)公司中剝離出來，并入萬科地產(chǎn)，建立會員管理信息系統(tǒng)，發(fā)布樓盤資料和銷售信息，和消費(fèi)者建立起聯(lián)系，和供應(yīng)商構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提升客戶忠誠度，加強(qiáng)投訴應(yīng)對策略。2．萬科的客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來了哪些現(xiàn)實和隱含的好處答：有越來越多的老客戶和新客戶選擇萬科地產(chǎn)，形成良好的口碑，吸引大量的潛在客戶購買萬科地產(chǎn)，讓供應(yīng)商放心與萬科合作，堅持透明原則，對待合作單位要更好。第三章一、簡答題1．企業(yè)可以從哪些方面來實施客戶管理策略答：企業(yè)戰(zhàn)略就是指在市場經(jīng)濟(jì)體制下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。企業(yè)的戰(zhàn)略管理包括3個階段：戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評價2．什么是客戶價值矩陣其中包括幾類客戶針對每一類客戶的管理策略是什么答：客戶細(xì)分是根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合，它是成功實施客戶保持策略的基本原則之一。基于客戶全生命周期利潤的客戶細(xì)分稱為客戶價值細(xì)分?？蛻魞r值細(xì)分的兩個具體維度是客戶當(dāng)前價值和客戶增值潛力，每個維度分成高、低兩檔，由此可將整個客戶群分成4組，細(xì)分的結(jié)果可用一個矩陣表示，稱為客戶價值矩陣，3．什么是客戶聯(lián)盟客戶聯(lián)盟的模式有哪幾種答：所謂客戶聯(lián)盟是指在信任、開放和共同利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)與客戶建立一種動態(tài)的合作關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是僅僅從客戶身上謀取自身利益，這種開放的、靈活的、協(xié)作的運(yùn)作方式就稱為客戶聯(lián)盟。（1）定制模式—向客戶提供量身定制的解決方案。（2）引導(dǎo)模式—引領(lǐng)客戶走向成功。（3）合伙人模式—與客戶共同創(chuàng)新。二、案例分析題1．上海大眾的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略構(gòu)成都有哪些經(jīng)銷商廣域網(wǎng)是上海大眾與經(jīng)銷商進(jìn)行全方位溝通的平臺和工具，它是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的安全性網(wǎng)站。（3）消費(fèi)者網(wǎng)站。消費(fèi)者網(wǎng)站包括兩類，針對潛在客戶的網(wǎng)站和針對現(xiàn)有車主的網(wǎng)站。2．客戶對企業(yè)建立客戶管理戰(zhàn)略的影響有哪些答：客戶信息反饋到同一個數(shù)據(jù)庫中，每一個客戶都有唯一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從而形成對市場，對產(chǎn)品，對顧客需求以及對于營銷活動和銷售體系的充分洞察，進(jìn)而指導(dǎo)上海大眾的產(chǎn)品規(guī)劃和市場推廣策略的制定。第四章一、簡答題1．什么是客戶滿意度客戶滿意度的影響因素有哪些答：客戶滿意度，是指客戶滿意程度的常量感知性評價指標(biāo)。（1）企業(yè)因素（2）產(chǎn)品因素（3）服務(wù)和系統(tǒng)支持因素（4）互動溝通（5）情感因素（6）環(huán)境因素2．談?wù)勀銓蛻魸M意度與客戶忠誠的理解及兩者之間的關(guān)系。答：企業(yè)開展?jié)M意度研究是為了改善客戶關(guān)系，但滿意度只是客戶的一種感覺狀態(tài)，并不能保證這種滿意度一定會轉(zhuǎn)化為最終的購買行為。而所謂客戶忠誠度，是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的心理偏愛并進(jìn)行持續(xù)性的購買行為?？蛻糁艺\度是客戶滿意效果的直接體現(xiàn)。3．客戶滿意度的衡量指標(biāo)有哪些答：（1）對產(chǎn)品的美譽(yù)度。（2）對品牌的指名度。（3）消費(fèi)后的回頭率。（4）消費(fèi)后的投訴率。（5）單次交易的購買額。（6）對價格變化的敏感度。（7）向其他人的推薦率。4．什么是客戶忠誠主要包括哪些常見類型答：客戶“忠誠”就是客戶偏愛購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度，或是對某種品牌有一種長久的忠心”?？蛻糁艺\實際上是客戶行為的持續(xù)反應(yīng)。（1）壟斷忠誠。（2）惰性忠誠。（3）潛在忠誠。（4）方便忠誠。（5）價格忠誠。（6）激勵忠誠。（7）超值忠誠。二、案例分析題1．麥德龍為提高客戶滿意采取了客戶限定策略，談?wù)勀銓@種策略的認(rèn)識并說明使用這種策略應(yīng)注意哪些問題答：限定了客戶就可以更容易地分析客戶的特定需求，增加其喜歡的商品，移去他們不需要的商品。這樣的理念讓麥德龍在使顧客感到同樣滿意，甚至更滿意的前提下，所需要商品的品種數(shù)目只需其他商場的一半。麥德龍只關(guān)注目標(biāo)客戶，知道他們需要什么，就可以控制品種數(shù)目，提高客戶滿意度。如果服務(wù)所有人，就需要更多的投入、更多的供應(yīng)商、更多的洽談，同時也會造成更多的不滿意，這就是成本。從技術(shù)的角度講，限制客戶范圍可以提高經(jīng)營效率，提高客戶滿意度。2．麥德龍為提供客戶滿意度，做了哪些方面的改進(jìn)答：包括“一站購足”的專業(yè)客戶的超級倉庫、新鮮的保證、完善的售后服務(wù)、專業(yè)的大型手推車、直接郵報、內(nèi)容詳盡的發(fā)票、嚴(yán)格的商品質(zhì)量控制、足夠的免費(fèi)停車位、長時間營業(yè)等。在中國的麥德龍零售商店每店有15個客戶咨詢員，他們每天都跑出去拜訪客戶，了解客戶需求與滿意度，然后按照客戶離商店的路程遠(yuǎn)近，滿意程度的高低，將客戶進(jìn)行分類，對他們進(jìn)行重點分析和研究。3．結(jié)合案例，你認(rèn)為提高客戶滿意度應(yīng)從哪些方面下手答：客戶限定、主動接近客戶、為客戶提供良好的購物環(huán)境、為經(jīng)營人員提供詳盡的客戶信息、為客戶提供貼身服務(wù)、設(shè)立專門的客戶咨詢員。第五章一、簡答題1．客戶信用管理的目標(biāo)答：企業(yè)的最終目標(biāo)是追求企業(yè)價值最大化，從而讓企業(yè)投資者的投資利益最大化。因此，企業(yè)信用管理的目標(biāo)也必須服從這一宗旨，從企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的角度，專注于保護(hù)企業(yè)在債務(wù)方面的投資，最終達(dá)到企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流量最大化。在實際的企業(yè)管理工作中，信用管理功能基本上圍繞賒銷工作而展開，其核心目的是為了做好賒銷工作，控制賒銷風(fēng)險。2．客戶信用管理目標(biāo)是什么答：1.降低賒銷風(fēng)險，減少壞賬損失2.降低DSO,加快流動資金周轉(zhuǎn)3．客戶信用調(diào)查的內(nèi)容有哪些。答：信用5C分析法就是通過“5C”系統(tǒng)來分析客戶或客戶的信用標(biāo)準(zhǔn)，5C系統(tǒng)評估客戶的5個方面：品質(zhì)、能力、資本、抵押和條件?？蛻粜庞霉芾砹鞒檀穑喊ㄒ韵?部分。1.客戶的信用信息管理和信用評估2.客戶信用策略的制定和執(zhí)行3.應(yīng)收賬款管理和逾期賬款追收客戶讓渡價值的含義是什么根據(jù)客戶讓渡價值理論，如何獲得客戶答：“客戶讓渡價值”，即客戶總價值（其獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值）與客戶總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本）之間的差額。當(dāng)一個住在城鄉(xiāng)結(jié)合部的主婦準(zhǔn)備購買一臺排油煙機(jī)時，她會面臨這樣的情況。一種她所喜歡的排油煙機(jī)，在其附近的商店里有售，同時她也知道在市中心排油煙機(jī)的價格比較便宜，而且款式也比較多，但是市中心的商店不肯送貨和負(fù)責(zé)安裝，附近的商店則不僅安裝，還能常年維修。主婦考慮再三，還是決定在附近購買。主婦購買決策的理由可以用客戶價值理論加以說明。即如果市中心同類產(chǎn)品的價格比在附近購買便宜不了多少（如僅便宜5%），那么，主婦會認(rèn)為，她得到的客戶總價值（僅為產(chǎn)品效用）差異不大，因為客戶總成本因沒了運(yùn)貨、安裝等時間、精力和體力成本，而大大低于在市中心購買的總成本，從而使客戶讓渡價值增大，于是她會決定在附近購買。當(dāng)然如果價格相差得比較大（如相差20%以上），主婦則會由于總成本差異大于總價值差異而仍然選擇去市中心購買。因為那樣客戶讓渡價值不會增加而會減少。6．客戶終身價值的概念答：客戶終身價值（CustomerLifetimeValue）是指隨著時間的推移，客戶因購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等而給企業(yè)帶來的所有收益，這所有的收益扣除企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的成本，就是企業(yè)從客戶那里獲得的價值，這個價值就稱為客戶終身價值。（1）收集客戶資料和數(shù)據(jù)（2）定義和計算終身價值（3）客戶投資與利潤分析（4）客戶分組（5）開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略二、案例分析題1．為什么聯(lián)想公司要重視客戶的終身價值從案例中可以看出，聯(lián)想公司為此做了哪些工作答：聯(lián)想大客戶這一塊，已經(jīng)占到聯(lián)想中國PC銷售額的1/3左右。聯(lián)想推行“大客戶市場”策略的手法來看，可以認(rèn)為其實質(zhì)就是一種有針對性的“VIP模式”。這種模式既關(guān)注短期利潤，更注重長期收益；既關(guān)注單筆交易，更注重長期關(guān)系。它的核心是挖掘“顧客終身價值”。同時，聯(lián)想大客戶市場“VIP模式”既保障了聯(lián)想的利益，也顧及了分銷渠道的利益，并調(diào)動了渠道的積極性。聯(lián)想專門為大客戶設(shè)立以400打頭的服務(wù)專線，提供VIP級服務(wù)。如對大客戶出現(xiàn)的售后服務(wù)問題，會挑選最優(yōu)秀的工程師上門服務(wù)，而不是像對普通用戶那樣就近派員。對一些重要的大客戶，聯(lián)想甚至提供“駐廠工程師”服務(wù)2．根據(jù)案例的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)分析，說明聯(lián)想是如何發(fā)掘客戶終身價值的。答：在聯(lián)想大客戶模式下，客戶經(jīng)理與代理商同時面對客戶，但客戶經(jīng)理只管談判不管簽單，聯(lián)想客戶經(jīng)理的主要任務(wù)是協(xié)助代理商獲取大客戶信任，以利于合同進(jìn)行，而并非與代理商爭利。無論是對大客戶，還是渠道商，聯(lián)想大客戶市場“VIP模式”關(guān)注的都是“長期價值”和“深度開發(fā)”，強(qiáng)調(diào)一種共同利益的和諧構(gòu)造，并在重整競爭力的過程中實現(xiàn)聯(lián)想、渠道商與客戶的三贏一、簡答題1．客戶關(guān)系營銷中的3個推進(jìn)層次的主要內(nèi)容是什么答：一級關(guān)系營銷在客戶市場中被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層級的關(guān)系營銷，它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場?？蛻舻呢攧?wù)利益，是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引客戶與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。二級關(guān)系營銷是既增加目標(biāo)客戶的財務(wù)利益，也增加他們的社會利益。這種情況下，營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，企業(yè)人員可以通過了解單個客戶的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加企業(yè)與客戶的社會聯(lián)系。三級關(guān)系營銷是使企業(yè)和客戶互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供的服務(wù)對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其他來源得到。2．一對一營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。答：“一對一營銷”的目標(biāo)是企業(yè)最大程度地追求客戶份額，這里所提的客戶份額是指一家企業(yè)在一個客戶的同類消費(fèi)中所占的比重。而傳統(tǒng)大眾營銷（MassMarketing）所追求的產(chǎn)品的市場份額，市場份額指的是一家企業(yè)在市場上同類產(chǎn)品銷售總額中所占的比重。這兩者存在著本質(zhì)上的差異，“一對一營銷”針對的是個體客戶，而大眾營銷面向的是市場，即群體客戶。從“個體”管理和“群體”管理，顯然可以看出，前者更有利于提升客戶的忠誠度。因為后者注重產(chǎn)品的優(yōu)越特性，而前者除了從產(chǎn)品角度來滿足客戶之外，還更加注重客戶的個性化需求。3．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的特點和作用是什么答：（1）數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)是提供了一個關(guān)于市場行情和客戶信息的數(shù)據(jù)庫，它主要在于強(qiáng)調(diào)運(yùn)用市場營銷策略的目的性和結(jié)果，即加強(qiáng)現(xiàn)有客戶的品牌忠誠度和發(fā)現(xiàn)潛在客戶。（2） 客戶數(shù)據(jù)庫是客戶與營銷部門之間的溝通橋梁，營銷部門通過客戶數(shù)據(jù)庫才能開展有目的的營銷策劃活動。（3） 企業(yè)的現(xiàn)有客戶和潛在客戶（指還沒有對企業(yè)樹立品牌忠誠度的那部分客戶）的基本資料都被存儲在營銷數(shù)據(jù)庫里，包括客戶身份和聯(lián)系方式；客戶的需求及特征，對于集團(tuán)性消費(fèi)的客戶還包括行業(yè)類型和主管部門的決策信息；客戶對企業(yè)營銷計劃的反應(yīng)；客戶與企業(yè)的競爭對手的交易情況。（4） 企業(yè)定期通過電話、調(diào)查問卷、信件、銷售人員等營銷媒介和渠道獲得及時了解客戶需求變化及產(chǎn)品改進(jìn)建議，并迅速反饋給市場營銷政策的制定者。5）數(shù)據(jù)庫營銷能夠代替許多市場調(diào)研工作，并且能迅速獲得比較充分的客戶信息，客戶也能對企業(yè)的產(chǎn)品有充分的了解，基本上解決了企業(yè)與客戶之間的信息不對稱的問題，一定程度上減少了市場交易成本。作用：（1）重點客戶管理。（2）挖掘潛在客戶。二、案例題分析1．結(jié)合本章CRM營銷的內(nèi)容，簡述上海錦江飯店的成功主要體現(xiàn)在哪些方面。答：發(fā)揮錦江原有高貴豪華形象的優(yōu)勢，同時特別在公眾中樹立親切平和、情調(diào)色彩上下功夫，實現(xiàn)“錦江是屬于公眾的”這一公關(guān)目標(biāo)。提前了解客戶需求，打造良好聲譽(yù)。建立客戶檔案，為提高服務(wù)質(zhì)量奠定了基礎(chǔ)。2．錦江飯店“形象策劃”是不是主動與客戶建立關(guān)系請根據(jù)案例內(nèi)容詳細(xì)解釋。答：是，撤去門衛(wèi)，打破森嚴(yán)壁壘，開門迎客。新南樓錦麗廳、北樓西餐廳、中樓蝴蝶廳等場所，原先普通市民望而卻步，現(xiàn)在降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，向一般市民開放，結(jié)果門庭若市，生意興隆，樹立了“錦江是屬于公眾的”這一形象。錦江飯店公關(guān)部門的同志們還利用外賓集中住宿的機(jī)會，廣泛與文藝部門聯(lián)絡(luò)，舉辦富有民族藝術(shù)風(fēng)格的民族音樂會和京昆精華獻(xiàn)演，向來滬外商、旅游者介紹中國優(yōu)秀的民族藝術(shù)，獲得了外賓和文藝部門的好評。優(yōu)質(zhì)服務(wù)、富有新意的公關(guān)活動，使錦江飯店名聲大振。3．舉身邊的例子，討論高檔賓館接待“國賓”和“一般公眾”的策略。答：接待國賓要更加的注重每個人的喜好和特點，一般大眾可以會比較喜歡相同的風(fēng)格和樣式，從這點出發(fā)，分析討論。第七章、簡答題1．市場調(diào)查與客戶調(diào)查的異同點。答：市場調(diào)查與客戶調(diào)查的目的都是為企業(yè)營銷工作服務(wù)，但二者的區(qū)別比較明顯：在調(diào)查范圍上，市場調(diào)查大于客戶調(diào)查；在調(diào)查內(nèi)容上，市場調(diào)查比客戶調(diào)查廣泛；在調(diào)查對象上，客戶調(diào)查的重點是與企業(yè)現(xiàn)在或?qū)碛袠I(yè)務(wù)來往的組織和個人，尤其是個人的情況，而市場調(diào)查的對象是所有構(gòu)成或影響市場的因素。從企業(yè)的整個市場營銷活動過程來看，客戶調(diào)查也可以說是市場調(diào)查的組成部分。2．客戶調(diào)查的內(nèi)容有什么答：客戶調(diào)查是對潛在客戶和現(xiàn)實客戶的情況、信息進(jìn)行收集與分析?？蛻粽{(diào)查的目的是為企業(yè)的市場推銷和客戶管理提供可靠的信息資料，它主要側(cè)重于企業(yè)現(xiàn)在的客戶和潛在客戶的基本情況，具有專門性、全面性和隱秘性。3．客戶調(diào)查的步驟是什么答：（1）確定調(diào)查主題；（2）設(shè)計客戶調(diào)查方案；（3）開展客戶調(diào)查活動4．客戶調(diào)查的方法有哪些答：（1）觀察法；（2）詢問法；（3）頭腦風(fēng)暴法和德爾菲法；（4）問卷法5．市場分析的方法有哪些答：市場調(diào)查是對市場的情況與信息進(jìn)行收集與分析，得出結(jié)論。市場調(diào)查是企業(yè)在市場營銷活動中的一個重要環(huán)節(jié)，一般在企業(yè)進(jìn)入市場之前必須進(jìn)行，而且在整個市場營銷過程中不斷開展，以便為企業(yè)經(jīng)營提供客觀、可靠的信息。市場調(diào)查包括市場的各個方面：宏觀環(huán)境（人口、政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理）和微觀環(huán)境（企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、客戶、競爭者、社會公眾），既有歷史的和現(xiàn)實的、個別的和一般的，又有基礎(chǔ)的、廣泛的，也有專門的、針對性的，但一般較注意其時效性。二、案例題分析1．面對客戶時或為客戶講述需求時，客戶的明確需求、隱含需求與不必要需求常常是映出來的，本案例中，客戶的上述需求是什么答：住高檔酒店，每年都會消費(fèi)兩三萬，用較少的錢享受到更多的服務(wù)。2．在與客戶聯(lián)系前，通過對現(xiàn)有客戶資料的分析很重要，本案例中，事先通過分析客戶資料來確定客戶，試分析案例中確定營銷對象的條件有哪些答：基本資料，教育情況，家庭情況，人際關(guān)系，興趣愛好，閱歷情況。第八章一、簡答題1．什么是客戶識別答：客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個性特征、購買記錄等建立客戶數(shù)據(jù)庫。事先確定出對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施對象，從而為企業(yè)成功實施客戶關(guān)系管理提供保障。2．客戶識別的步驟是什么答：（1）客戶的定位。（2）客戶的動態(tài)調(diào)整。（3）客戶分類。（4）客戶發(fā)展。3．一般客戶選擇的要點是什么答：（1）消費(fèi)者（2）銷售終端（零售）（3）經(jīng)銷中間商（4）品牌情況（5）選擇優(yōu)質(zhì)客戶（6）確定對企業(yè)具有長遠(yuǎn)利益影響的戰(zhàn)略客戶4．潛在客戶的分類。答：（1）根據(jù)客戶近期內(nèi)可能訂貨購買的時間，潛在客戶可分為3類：熱客，一個月內(nèi)可能訂貨；暖客，三個月內(nèi)可能訂貨；冷客，三個月以后可能訂貨。（2）根據(jù)客戶對企業(yè)的重要程度，潛在客戶可劃分為重要程度最高的潛在客戶、重要程度較高的潛在客戶、重要程度一般的潛在客戶。（3）按購買類型對潛在客戶進(jìn)行分類，潛在客戶可分為3類：新購，完全首次購買的客戶；添購或重購，在現(xiàn)有品種上再行購買，或是有規(guī)律地持續(xù)不斷地購買的客戶；更新購買，購買新品種的商品以代替正在使用品種的客戶。5．有價值客戶識別的方法有哪些答：關(guān)鍵客戶識別和選擇矩陣二、案例題分析1．宜家在客戶識別上采取了什么方法簡述這些方法的好處。答：對會員進(jìn)行的刷卡記錄的分析，知道客戶某個客戶購買的商品，對客戶進(jìn)行分析，宜家可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個信息來改變門店產(chǎn)品的布局。提高銷售量和銷售額。2．宜家采取了哪些有效措施實施客戶關(guān)系管理答：從會員刷卡的記錄中，宜家可以確切地知道某個顧客所購買的商品，這樣可以幫助宜家有效地推出新的產(chǎn)品和服務(wù)；在對顧客的分類中，宜家可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個信息來改變門店產(chǎn)品的布局。宜家在推廣會員卡的同時，讓會員的思維正變得越來越“宜家化”了—家的裝修是“宜家”風(fēng)格，因為有設(shè)計師提供免費(fèi)咨詢；家的軟裝是“宜家”風(fēng)格，因為有專門的家裝培訓(xùn)。第九章、簡答題1．企業(yè)可以應(yīng)用哪些方法進(jìn)行客戶信息資料的收集你認(rèn)為這些方法的優(yōu)缺點是什么答：（1）原始記錄法。優(yōu)點：直接簡單、數(shù)據(jù)真實、易于發(fā)現(xiàn)潛在客戶。（2）新增記錄法。優(yōu)點：及時記錄、（3）熟人法。優(yōu)點：收集客戶信息，發(fā)掘潛在客戶，從親戚和朋友入手是一條捷徑。（4）無限連鎖法。優(yōu)點：層層推薦，連續(xù)性強(qiáng)，客戶信息累計收集。（5）直接詢問法。優(yōu)點：直接，可以訓(xùn)練新營銷人員的膽識。（6）重復(fù)銷售法。優(yōu)點：能夠不時地取得各項情報，或者能夠獲得新的客戶信息。（7）反饋信息法。優(yōu)點：對其優(yōu)缺點較熟悉的人，是最佳的客戶來源。也可以更加充實客戶信息資料。（8）社會關(guān)系法。優(yōu)點：得到對其周圍具有影響力的人的協(xié)助，并利用其影響力，把其影響范圍內(nèi)的人都變成潛在客戶的方式，能夠獲取較多客戶資料。（9）詢問記錄法。優(yōu)點：記錄那些以不同方式進(jìn)行詢問的人，是獲取潛在客戶信息的有效方法。（10）互惠互利法。優(yōu)點：把其他營銷人員拉到一個營銷員自己的隊伍中來，該營銷員也要答應(yīng)為他們做同樣的服務(wù)作為回報，來互相幫助。（11）直接購買法。優(yōu)點：購買有關(guān)潛在客戶的資料是一個十分有效的方式。（12）名單查找法。優(yōu)點：通過郵政黃頁或地址簿的名單查找，收集客戶的資料。13）報刊名冊法。優(yōu)點：報刊、名冊是世界上最好的尋找客戶資料的工具之一（14）電子郵件法。優(yōu)點：對遠(yuǎn)程潛在客戶的開發(fā)具有發(fā)送速度快、簡捷等優(yōu)點外，最大的優(yōu)點還在于經(jīng)常使用電子郵件的人，如果對某類信息感興趣的話就會馬上回復(fù)信件，這樣便于收集客戶信息。（15）搜索引擎法。優(yōu)點：快捷方便，缺點：信息量大，需要甄別。（16）網(wǎng)上黃頁法。優(yōu)點：資源豐富。（17）行業(yè)網(wǎng)站法。優(yōu)點：比較專業(yè)，信息的有效性也會得到保證。2．客戶信息分析的方法是什么答：（1）．客戶構(gòu)成分析（2）．客戶經(jīng)營情況分析流動比率二流動資產(chǎn)總額一流動負(fù)債總額X100%速動比率二（流動資產(chǎn)存貨預(yù)付賬款待攤費(fèi)用）一流動負(fù)債總額X100%現(xiàn)金比率二（貨幣資金+有價證券）一流動負(fù)債超速動比率=（現(xiàn)金+短期證券+應(yīng)收賬款凈額）一流動負(fù)債總額負(fù)債流動率二流動資產(chǎn)一負(fù)債總額X100%資產(chǎn)負(fù)債率二總額一總額X100%（3）．客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)分析3．如何建立客戶信息檔案答：1．建立客戶資料2．設(shè)計聯(lián)系人窗體3．跟蹤與客戶的業(yè)務(wù)往來二、案例題分析1．聯(lián)邦快遞公司是如何進(jìn)行客戶信息分析的答：聯(lián)邦快遞利用RFM的變化來評斷客戶的貢獻(xiàn)額，計分的方法是：將單一客戶過去3個月內(nèi)消費(fèi)金額乘上兩倍，再加上過去3?6個月間該客戶的消費(fèi)金額，接下來聯(lián)邦快遞利用DataMining中的Cluster分析，將所有客戶分為7大族群，每個族群再依貢獻(xiàn)額細(xì)分為10等分，這7大族群分別是：貢獻(xiàn)額最高的10%穩(wěn)定客戶群；過去6個月流失的中貢獻(xiàn)客戶群；低貢獻(xiàn)額的季節(jié)性客戶群；高貢獻(xiàn)額的成長客戶群；中貢獻(xiàn)額的穩(wěn)定客戶群；低貢獻(xiàn)額且在過去6個月內(nèi)的流失客戶群；低貢獻(xiàn)額但剛回復(fù)交易的客戶群。2．你是否有其他更好的建議幫助其更有效地進(jìn)行客戶信息分析。答：多留意大客戶的最后一次消費(fèi)時間、消費(fèi)金額和消費(fèi)頻率，把重點營銷放在大客戶的信息分析和選擇上。第十章一、簡答題1．什么是客戶服務(wù)客戶服務(wù)對企業(yè)有何意義答：客戶服務(wù):客戶服務(wù)是一個過程，即在合適的時間、合適的場合，以合適的價格、合適的方式向合適的客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶合適的需求得到滿足，價值得到提升的活動過程。意義:（1）客戶服務(wù)能給企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。（2）客戶服務(wù)能夠防止客戶的流失。（3）客戶服務(wù)能幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象。2．客戶服務(wù)有哪些技巧答：以客戶為關(guān)注焦點、全員參與客戶服務(wù)過程、持續(xù)改進(jìn)客戶服務(wù)、提供個性化服務(wù)、溝通響應(yīng)要及時3．簡述處理客戶投訴的原則與技巧。答：原則:客戶永遠(yuǎn)是對的；要及時處理落實好每一件投訴，把握客戶心理，想為客戶想、急為客戶急，改進(jìn)企業(yè)的工作，以更好的服務(wù)模式創(chuàng)造商機(jī)，挽留客戶，達(dá)到讓客戶滿意，獲取客戶的忠誠度，從而穩(wěn)定和擴(kuò)大市場，贏得發(fā)展的商機(jī)和先機(jī)。技巧:首先要虛心接受客戶投訴，耐心傾聽對方訴說。其次要設(shè)身處地，進(jìn)行換位思考。再次要把握處理投訴的原則那就是先處理情感，后處理事件。最后能夠承受壓力，用心解決好客戶投訴。4．以一家企業(yè)良好的客戶服務(wù)為例，說明客戶服務(wù)對企業(yè)的意義。內(nèi)容包括：（1）企業(yè)基本情況分析；（2）企業(yè)客戶服務(wù)戰(zhàn)略；（3）企業(yè)客戶服務(wù)管理制度及服務(wù)表現(xiàn)；（4）公眾對該企業(yè)客戶服務(wù)反饋及對企業(yè)的影響。答：客戶服務(wù)能給企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益?？蛻舴?wù)能夠防止客戶的流失?？蛻舴?wù)能幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象。二、案例題分析1．你打算怎樣處理這樣的麻煩答：可以免除沒有上的那道菜的金額，但是不能全部免單，和顧客道歉，說明沒有及時上菜的原因，爭取客戶的理解與原諒。2．怎樣做到既讓客戶滿意又不使酒店蒙受損失答：可以給客戶提供打折服務(wù)或者代金券，或者本次餐費(fèi)的酒水免單，爭取和客戶進(jìn)行溝通，較少酒店的損失。第十一章一、簡答題1．如何理解CRM軟件系統(tǒng)的一般模型答：企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理需要從3個層面進(jìn)行思考，首先是管理理念，其次是實現(xiàn)管理理念具體化的實施途徑，再次是保證實施途徑成為現(xiàn)實的支持技術(shù)—信息技術(shù)。其中管理理念是客戶關(guān)系管理成功的先決條件，企業(yè)管理者不能理解CRM的核心思想，就是使用再先進(jìn)的軟件，也是為了使用軟件而使用軟件，不可能達(dá)到管理上的“神行合一”。實施途徑是按照“以客戶為中心”的原則對企業(yè)組織內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，同時在此基礎(chǔ)上應(yīng)用相應(yīng)的CRM軟件系統(tǒng)。2.分析運(yùn)營型CRM、分析型CRM和協(xié)同型CRM的不同功能與特點。答：運(yùn)營型功能:它主要用于針對企業(yè)的銷售（業(yè)務(wù)部門）、市場營銷（決策部門）、客戶服務(wù)和支持（客戶中心）等同客戶有關(guān)的部門，使企業(yè)業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度和效率都變得更高，從而全面提高企業(yè)同客戶的交流能力。特點:運(yùn)營型CRM可以讓這些部門的業(yè)務(wù)人員在日常的工作中共享客戶資源，減少信息流動滯留點，從而力爭把一個企業(yè)變成單一的“虛擬個人”，給客戶的感覺是一個整體，并不會因為和公司不同的人打交道而感到交流上的不同，從而減少了業(yè)務(wù)人員在與客戶接觸過程中產(chǎn)生的種種麻煩和挫折。分析型功能:分析型CRM主要是將大量的銷售、服務(wù)、市場以及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，使用決策支持技術(shù)，將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價值的、感興趣的、可靠的信息，并將信息轉(zhuǎn)化為知識，對未來的發(fā)展趨勢做出必要而有意義的預(yù)測，為整個企業(yè)提供戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的商業(yè)決策，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確依據(jù)，提高企業(yè)的競爭能力。特點：同運(yùn)營型CRM系統(tǒng)不同，分析型CRM系統(tǒng)不需要直接同客戶打交道，而是從運(yùn)營型CRM系統(tǒng)應(yīng)用所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取有價值的各種信息。通過二八法則分析、銷售情況分析等一系列的分析方法或挖掘工具，對將來的趨勢做出必要的預(yù)測或?qū)ふ夷撤N商業(yè)規(guī)律，它是一種企業(yè)決策支持工具，分析型CRM系統(tǒng)的設(shè)計主要利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等計算機(jī)技術(shù)。協(xié)作型功能:協(xié)作型CRM能全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，并實現(xiàn)多種客戶交流渠道的集成，以保證企業(yè)和客戶能得到完整、準(zhǔn)確和一致的信息。特點:（1）有時間緊迫感，由于員工和客戶一起完成某種任務(wù)，就有一個盡量要快的特點，有時間緊迫感。（2） 對系統(tǒng)和員工要求高，對特定協(xié)作業(yè)務(wù)必須有知識量豐富和智能查詢等特點；同時，員工本身也必須經(jīng)驗豐富。（3） 如果問題無法在線解決，協(xié)作型應(yīng)用還必須由智能路由對請求進(jìn)行升級處理，員工必須及時做出任務(wù)轉(zhuǎn)發(fā)的決定。3．請分析客戶關(guān)系管理軟件的體系結(jié)構(gòu)各層次的作用。答：C/S模式優(yōu)勢在于：第一，能夠?qū)崿F(xiàn)利用單一的訪問點，可以在任何地方訪問站點的數(shù)據(jù)庫；第二，對于各種信息源，不管是信息類型的不同，還是所處平臺的不同，都可以用相同的界面訪問；第三，可實現(xiàn)跨平臺操作；第四，系統(tǒng)具有良好的開放性和可擴(kuò)充性，維護(hù)升級十分方便；第五，系統(tǒng)管理簡單，可支持多種數(shù)據(jù)庫，有很高的可用性。在B/S的4層結(jié)構(gòu)中，表示層、應(yīng)用服務(wù)層和數(shù)據(jù)服務(wù)層分離，這樣有助于實現(xiàn)系統(tǒng)的可擴(kuò)展性。采用B/S與C/S混合使用的方式，形成一種新的結(jié)構(gòu)體系，。該構(gòu)架不僅可以實現(xiàn)信息系統(tǒng)的開放性和通用性，而且還可以保持內(nèi)部系統(tǒng)的封閉性和專用性。二、案例題分析用友CRM軟件為上海融氏公司解決了什么問題答：市場營銷。提高了營銷速度，銷售管理，服務(wù)支持自動化。通過網(wǎng)絡(luò)提供在線服務(wù)。分析用友CRM對上海融氏公司市場營銷業(yè)務(wù)上有哪些提升答：每天都會在零售點抽樣看食用油賣得如何，什么人在選購玉米油，選購什么品牌，哪些賣場銷售量比較好。把這些信息收集、整理出來反饋到市場部及相關(guān)部門，這樣就可以對工廠的生產(chǎn)進(jìn)行合理化的指示，同時知道哪些賣場近期需要訂貨了，及時與賣場進(jìn)行聯(lián)系，并了解到自己的最終消費(fèi)群體在哪里。在實施CRM時，考慮了這方面應(yīng)用，建立客戶活動數(shù)據(jù)倉庫，并設(shè)計出一套及時得到信息、對信息進(jìn)行分析的方法。第十二章一、簡答題1．請簡述呼叫中心的概念和作用。答：從技術(shù)角度來看，現(xiàn)代呼叫中心是一種計算機(jī)與電信相結(jié)合的先進(jìn)技術(shù)。從營銷角度來看，呼叫中心是一種現(xiàn)代化的業(yè)務(wù)管理手段，它是一種近代新興的信息服務(wù)形式，它是一組坐席或企業(yè)的業(yè)務(wù)代表集中進(jìn)行話務(wù)處理和發(fā)出呼叫與客戶聯(lián)系的一個專門的系統(tǒng)