廣告心理效果測(cè)評(píng)概述

第二章廣告心理效果測(cè)評(píng)目前一頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)第一節(jié)廣告心理效果測(cè)評(píng)概述廣告的心理效果是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上引起的各種反應(yīng)。主要表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、行為、記憶、理解、情緒、情感等方面的心理影響。代表理論DAGMAR理論：未知→認(rèn)知→理解→確信→行動(dòng)目前二頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)溝通光譜上述五個(gè)階段又被稱(chēng)為溝通光譜。即對(duì)某一產(chǎn)品而言，消費(fèi)者首先是從未知狀態(tài)到知曉產(chǎn)品名稱(chēng)，表示關(guān)心，然后進(jìn)入認(rèn)知狀態(tài)；其次理解產(chǎn)品效用、性能等狀態(tài)；進(jìn)而與其他同類(lèi)產(chǎn)品比較，并得出該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品；最后才是采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。目前三頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)廣告心里效果測(cè)評(píng)的法則及要求心理法則☆有效性：要以具體的測(cè)試結(jié)果，而不是空泛的評(píng)語(yǔ)來(lái)證明廣告的有效性；☆可靠性：測(cè)評(píng)結(jié)果必須前后連續(xù)，以證明其真實(shí)性（結(jié)果的可重復(fù)性）；☆連續(xù)性：結(jié)合即時(shí)性與遲滯性進(jìn)行測(cè)評(píng)；☆相關(guān)性：測(cè)試必須與所研究的問(wèn)題相關(guān)；☆累積性：時(shí)間接觸的累積+媒體接觸的累積目前四頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)廣告心里效果測(cè)評(píng)的要求以DefiningAdvertisingGoalforMeasureAdvertisingResults（DAGMAR）為測(cè)評(píng)手段目前五頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)具體步驟：＊調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，確定廣告的整體目標(biāo)；＊將總體目標(biāo)分為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與傳播目標(biāo)；＊將廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分層，確定每項(xiàng)具體的廣告運(yùn)動(dòng)需達(dá)到的目標(biāo)；＊確定廣告各層次目標(biāo)的評(píng)價(jià)方法；＊確定廣告效果測(cè)評(píng)的步驟；目前六頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)具體步驟：＊按照確定的步驟，制定每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)及需要解決的問(wèn)題；＊搜集二手資料，為廣告效果評(píng)價(jià)提供背景參考資料；＊通過(guò)調(diào)查、研究等方法、搜集第一手資料；＊匯總資料，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，全面測(cè)評(píng)廣告效果；＊結(jié)合廣告規(guī)劃中制定的一系列具體廣告目標(biāo)，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。目前七頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)作為廣告效果的核心環(huán)節(jié)，廣告心理效果測(cè)評(píng)的程序大體上遵循下述步驟：★確定評(píng)測(cè)問(wèn)題；★搜集相關(guān)資料；★整理分析資料；★論證分析結(jié)果；★撰寫(xiě)分析報(bào)告。目前八頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)★確定評(píng)測(cè)問(wèn)題涉及心理效果測(cè)評(píng)的主題：＊廣告表現(xiàn)方法：開(kāi)拓型、競(jìng)爭(zhēng)型、證明型廣告；＊廣告媒體的基本情況；＊組成廣告的各要素情況，如標(biāo)題、色彩、訴求力等；＊廣告不同刊載位置的相對(duì)價(jià)格；＊廣告的重復(fù)性，如電視、報(bào)紙廣告的重復(fù)頻率；＊兩個(gè)以上同類(lèi)廣告的易讀性比較。目前九頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)★相關(guān)資料的收集包含內(nèi)容：提出假設(shè)、制定計(jì)劃和調(diào)查方案、組建調(diào)查小組、收集資料、深入調(diào)查＊廣告效果測(cè)評(píng)的假設(shè)可以分為：☆描述性假設(shè)：如閱讀率調(diào)查、收視率調(diào)查等?！钕嚓P(guān)性或解析性假設(shè)：如：彩色電視廣告比黑白廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為更有影響力；廣告放置在報(bào)紙同一版的右上角比左上角更容易引起消費(fèi)者注意目前十頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)＊制定計(jì)劃和調(diào)查方案：

所謂調(diào)查方案，就是對(duì)某項(xiàng)調(diào)查本身的設(shè)計(jì)，包括調(diào)查目的的要求、調(diào)查的具體對(duì)象調(diào)查范圍的確定及調(diào)查資料的收集等。測(cè)評(píng)工作計(jì)劃就是對(duì)某項(xiàng)調(diào)查測(cè)評(píng)的組織領(lǐng)導(dǎo)、費(fèi)用預(yù)算、人員配備、工作進(jìn)度等做得預(yù)算謀劃。目前十一頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)＊搜集有關(guān)資料：☆原始資料：調(diào)查人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查得來(lái)的第一手材料。一般采用詢(xún)問(wèn)、觀察、試驗(yàn)等方法。這種方法依據(jù)假設(shè)來(lái)尋求證據(jù)或事實(shí)。目前十二頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)＊范例：?jiǎn)栴}提出：藥品的電視廣告影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的主因是什么？假設(shè)：藥品的電視廣告能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生情緒上的共鳴，是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的主因。定義：藥品電視廣告、情緒上的共鳴、購(gòu)買(mǎi)行為確定資料搜集方法：實(shí)驗(yàn)法、觀察法、訪問(wèn)法、問(wèn)卷法等。目前十三頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)＊搜集有關(guān)資料：☆二手資料：也就是與企業(yè)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)有聯(lián)系的政策、法規(guī)、計(jì)劃、及統(tǒng)計(jì)資料。目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)狀況市場(chǎng)供求變化狀況，媒體狀況，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣以及同行競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告促銷(xiāo)狀況。還包括廣告主企業(yè)銷(xiāo)售、利潤(rùn)、廣告預(yù)算、廣告媒體選擇等。目前十四頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)＊撰寫(xiě)分析報(bào)告：包含內(nèi)容：☆緒言：闡述廣告效果評(píng)測(cè)的背景、目的及意義；☆廣告主概況：說(shuō)明廣告主的人、財(cái)、物等資源狀況，廣告促銷(xiāo)規(guī)模、范圍和方法等；☆廣告效果測(cè)評(píng)的調(diào)查內(nèi)容；☆廣告效果測(cè)評(píng)的實(shí)踐步驟；☆廣告效果測(cè)評(píng)的具體結(jié)果；☆改善廣告促銷(xiāo)的具體意見(jiàn)。目前十五頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)第二節(jié)測(cè)評(píng)廣告心理效果的內(nèi)容廣告心理效果的測(cè)評(píng)至少應(yīng)包括三個(gè)層面的內(nèi)容：♂第一層：廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)。即對(duì)廣告到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者后所產(chǎn)生的影響進(jìn)行考察評(píng)估。主要是對(duì)廣告目標(biāo)消費(fèi)者的“到達(dá)效果”、“認(rèn)知效果”和“心理變化效果”進(jìn)行測(cè)評(píng)。♂第二層：廣告銷(xiāo)售效果測(cè)評(píng)。即以廣告發(fā)布前后企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量增減的幅度來(lái)衡量廣告效果；♂第三層：廣告的社會(huì)效果。目前十六頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)

廣告心理效果測(cè)評(píng)的目的是調(diào)查廣告信息通過(guò)特定媒介傳遞后影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為的程度。所以，測(cè)評(píng)基本針對(duì)記憶效率、思維狀態(tài)、情感激發(fā)、態(tài)度轉(zhuǎn)變四個(gè)方面進(jìn)行。目前十七頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)

記憶效率：指消費(fèi)者對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的保持和回憶水平；思維狀態(tài)：消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的思維狀態(tài)主要表現(xiàn)為對(duì)廣告觀念的理解。一般按照廣告訴求的重點(diǎn)或心理目標(biāo)，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容的理解程度；目前十八頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)情感激發(fā)：測(cè)試廣告對(duì)消費(fèi)者情感的刺激作用的程度；態(tài)度轉(zhuǎn)變：一般通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)了解消費(fèi)者在受到廣告信息刺激后所發(fā)生的心理反應(yīng)，測(cè)評(píng)廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。目前十九頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)◆認(rèn)知測(cè)評(píng)認(rèn)知測(cè)評(píng)針對(duì)的是廣告主需要了解的，有沒(méi)有人看，多少人看了廣告的問(wèn)題。目前二十頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)認(rèn)知測(cè)評(píng)的具體程序1、當(dāng)被訪者接觸過(guò)廣告后，要求他們寫(xiě)下在看廣告過(guò)程中出現(xiàn)在腦子里的各種想法、意見(jiàn)和反應(yīng)。所有這些評(píng)論(想法、意見(jiàn)、反應(yīng))以表格形式逐字逐句寫(xiě)出來(lái)，每一點(diǎn)寫(xiě)在一個(gè)格子內(nèi)。將所有這些評(píng)論羅列出來(lái)后，再要求他們將這些評(píng)論分別按“正面”、“負(fù)面”或“中立”進(jìn)行分類(lèi)及評(píng)分。

目前二十一頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)2、在分析時(shí)將所有這些評(píng)論按處理程度、極性(正面或負(fù)面)和評(píng)價(jià)內(nèi)容的三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，主動(dòng)被動(dòng)可以作為處理強(qiáng)度的標(biāo)志，極性則依據(jù)被訪者對(duì)自已想法的評(píng)價(jià)來(lái)直接分類(lèi)。評(píng)價(jià)內(nèi)容的分類(lèi)分為三大類(lèi)：產(chǎn)品代表對(duì)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的直接、明確的相關(guān)評(píng)論。制作指對(duì)廣告表現(xiàn)手段的評(píng)論。溝通物指與廣告制作要素有關(guān)聯(lián)的，表達(dá)產(chǎn)品與制作要素之間的聯(lián)系的人或物。（例如，如果一個(gè)演員的體格或性格能傳達(dá)產(chǎn)品的某些信息的話，那么這個(gè)演員就是一個(gè)溝通物。）目前二十二頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)3、在分類(lèi)基礎(chǔ)上計(jì)算每一類(lèi)語(yǔ)句占總語(yǔ)句的百分比，并將每一類(lèi)語(yǔ)句所占的百分比與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值(Norm)相比較，然后進(jìn)行解釋。前提是，有由累積大量研究而成的標(biāo)準(zhǔn)值數(shù)據(jù)庫(kù)，可以幫助解釋研究的結(jié)果。

目前二十三頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)案例假設(shè)5名消費(fèi)者觀看廣告后的認(rèn)知。評(píng)論的語(yǔ)句總數(shù)為390名，正面的語(yǔ)句是228句，其主動(dòng)和被動(dòng)的分別占16%（37句）和84%（189句），負(fù)面和中性的語(yǔ)句為162句，其中主動(dòng)76%（123句），被動(dòng)24%（39句）。正負(fù)比率為1.4，主動(dòng)被動(dòng)比率為0.7。接下去是將其分類(lèi)進(jìn)行交叉分析。該廣告主動(dòng)的評(píng)論語(yǔ)句占總語(yǔ)句的41%，但其中正面評(píng)論僅占23%，而負(fù)面評(píng)論卻占77%。此外正面評(píng)論雖然占總語(yǔ)句的58%，但其中主動(dòng)僅占16%，而被動(dòng)的卻占了84%。由此可見(jiàn)，廣告片的說(shuō)服力是較差的。

目前二十四頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)案例接著我們用評(píng)論內(nèi)容與關(guān)聯(lián)程度和極性的交叉來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明問(wèn)題，在評(píng)論內(nèi)容中，有關(guān)“產(chǎn)品”和“溝通物”的語(yǔ)句是極為重要的，但一個(gè)好的廣告應(yīng)均衡傳達(dá)產(chǎn)品、制作、溝通物三方面的內(nèi)容，如果有任何一個(gè)方面內(nèi)容過(guò)分突出，都不是一個(gè)好廣告。在本例中，產(chǎn)品、制作、溝通物占語(yǔ)句總數(shù)的比例分別為17%、72%、10%，說(shuō)明廣告的表現(xiàn)手法引起了被訪者過(guò)多的注意，削弱了被訪者對(duì)產(chǎn)品信息的了解。

目前二十五頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)案例從主動(dòng)評(píng)論來(lái)看，三部分分配比例更不均勻，產(chǎn)品、制作、溝通物占的比例分別為14%、82%、4%。這從另一角度反映了廣告片所存在的問(wèn)題。換個(gè)角度從極性來(lái)看，產(chǎn)品、制作和溝通物，中性及負(fù)面語(yǔ)句所占比例分別為8%、86%、4%，特別是制作中的86%為中性及負(fù)面，說(shuō)明雖然制作評(píng)論占了相當(dāng)比例，但其制作效果亦存在很大問(wèn)題。目前二十六頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)案例除了將全部評(píng)論語(yǔ)句用三種分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)分析外，還可以將全部評(píng)論語(yǔ)句按其內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分。并計(jì)算出每一細(xì)分類(lèi)有多少被訪者回答，如制作上我們可以從不同的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和人物等方面進(jìn)行分析，并從中發(fā)現(xiàn)傳達(dá)信息各方面的強(qiáng)弱。

目前二十七頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)認(rèn)知測(cè)評(píng)的優(yōu)點(diǎn)

認(rèn)知反映分析的優(yōu)點(diǎn)是它將反映的具體內(nèi)容與反映的主動(dòng)或被動(dòng)、正面或負(fù)面有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這樣就避免了廣告文案定性測(cè)試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面脫節(jié)的情況。同時(shí)由于人們對(duì)廣告的開(kāi)放式回答、反映是即時(shí)的，而且由本人記錄下來(lái)，不受主持人偏見(jiàn)的影響，也不被迫進(jìn)行理性思維，反饋的“深度”更深，“色深”更濃。

目前二十八頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)◆注意率測(cè)評(píng)廣告接觸者范圍和數(shù)量（即媒體覆蓋范圍）：媒體覆蓋范圍代表了媒體信息發(fā)生影響的空間范圍與對(duì)象，即傳播的空間范圍和受眾的大概數(shù)量。一般認(rèn)為，媒體覆蓋區(qū)域和接觸廣告的目標(biāo)受眾分布范圍吻合，那么媒體的覆蓋區(qū)域和接觸廣告的受眾數(shù)量相等，廣告效果最好。

目前二十九頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)◆注意率測(cè)評(píng)廣告接觸頻次：♂受眾的信息接觸頻次（Frequency，簡(jiǎn)稱(chēng)F）；♂毛評(píng)點(diǎn)（GrossRatingPoints簡(jiǎn)稱(chēng)GRP）；♂到達(dá)率（Reach簡(jiǎn)稱(chēng)R）

F=GRP/R目前三十頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)◆喚起購(gòu)買(mǎi)效果測(cè)評(píng)喚起購(gòu)買(mǎi)效果測(cè)評(píng)是指廣告信息發(fā)布之后，在多大程度上能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。廣告喚起購(gòu)買(mǎi)效果的測(cè)評(píng)可以通過(guò)調(diào)查目標(biāo)受眾有沒(méi)有看過(guò)廣告和有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)廣告中的商品來(lái)分析。通過(guò)AEI（advertisingeffectivenessindex廣告效果指數(shù)）來(lái)測(cè)評(píng)。目前三十一頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)◆喚起購(gòu)買(mǎi)效果測(cè)評(píng)AMI是在抽樣調(diào)查中，把有沒(méi)有看過(guò)廣告和有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)廣告商品的人數(shù)分割成四個(gè)部分，將其中的變量帶入公式，得到結(jié)果。AMI=1/N(a-(a+c)×b/(b+d))目前三十二頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)喚起購(gòu)買(mǎi)效果的四分割表＊

a=看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)＊

b=未看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)＊

c=看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)＊

d=未看過(guò)廣告也未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無(wú)購(gòu)買(mǎi)行為有a人b人a+b人無(wú)c人d人c+d人合計(jì)人數(shù)a+cb+dN目前三十三頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)公式解析該公式的思路是：即使沒(méi)有看過(guò)廣告，也有b/(b+d)比例的人購(gòu)買(mǎi)廣告商品，所以要從看到廣告而購(gòu)買(mǎi)的a人中減掉因廣告以外影響而購(gòu)買(mǎi)的(a+c)b/(b+d)，才是真正因廣告而喚起購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)。由此得到的結(jié)果就是廣告效果指數(shù)。AMI越高，則廣告的購(gòu)買(mǎi)效果越好。目前三十四頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)案例：甲產(chǎn)品公司廣告后所得調(diào)查資料廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無(wú)購(gòu)買(mǎi)行為有38（a）21（b）59（a+b）無(wú)53（c）38（d）91（c+d）合計(jì)人數(shù)91（a+c）59（b+d）150（N）AEI=（38-91×21/59）/150=0.0374=3.74%目前三十五頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)案例：甲產(chǎn)品公司廣告后所得調(diào)查資料廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無(wú)購(gòu)買(mǎi)行為有47(a)11(b)58(a+b)無(wú)65(C)27(d)92(c+d)合計(jì)人數(shù)112(a+c)38(b+d)150(N)AEI=（47-112×11/38）/150=0.0972=9.72%目前三十六頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)◆記憶程度測(cè)評(píng)記憶程度測(cè)評(píng)是指在一定時(shí)間內(nèi)測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)某一廣告的記憶度和理解度。基本思路認(rèn)為：廣告要產(chǎn)生效果，必須被消費(fèi)者記住。進(jìn)一步假設(shè)：人們記得最牢的廣告就是最有希望產(chǎn)生效果的廣告。以此，廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是否被消費(fèi)者真正記憶和理解，是一個(gè)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。代表性理論觀點(diǎn)AIDMA法目前三十七頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)廣告記憶效果的測(cè)評(píng)方法記憶效果測(cè)評(píng)的主要采用兩種方式：★基于傳統(tǒng)記憶研究的回憶評(píng)價(jià)法?！锘谠僬J(rèn)心理學(xué)研究的再認(rèn)評(píng)測(cè)法。目前三十八頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)回憶評(píng)價(jià)法操作程序：給被測(cè)試者呈現(xiàn)廣告信息的一段時(shí)間后，要求被測(cè)試者盡可能的回憶這些信息，并對(duì)廣告做出評(píng)價(jià)。人后進(jìn)行會(huì)議與評(píng)價(jià)之間的相關(guān)分析。目前三十九頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)再認(rèn)評(píng)價(jià)法（starch）將待評(píng)價(jià)的廣告呈現(xiàn)給看過(guò)該廣告的受眾，憑借其是否記得這個(gè)廣告以及它的某些細(xì)節(jié)，來(lái)評(píng)價(jià)廣告的可記憶性。通過(guò)測(cè)驗(yàn)得到三個(gè)百分率：“注意到待測(cè)廣告的百分率”、“注意到某些廣告片段的百分率”、“注意到廣告一半以上內(nèi)容的百分率”。注意到廣告的百分率×雜志讀者總數(shù)/版面費(fèi)=每美元的讀者數(shù)目前四十頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)Netapps（NetAdProducedPurchases）計(jì)算公式：N=(a-(a+c)b/(b+d))/(a+b)N即為純粹受廣告刺激而購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者的百分率a、b、c、d皆為前四分割表中的含義目前四十一頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)案例第一步：♂廣告刊載后一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)該媒體接觸的人中，閱讀到該廣告的人的百分率（30%）a♂廣告刊載后一段時(shí)間內(nèi)，閱讀到該廣告的人中，購(gòu)買(mǎi)該廣告產(chǎn)品的人的百分率（15%）b♂廣告刊載后一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)該媒體接觸的人中，未閱讀到該廣告的人的百分率（70%）c♂廣告刊載后一段時(shí)間內(nèi)，未閱讀到該廣告的人中，購(gòu)買(mǎi)了該廣告產(chǎn)品的人的百分率（10%）d目前四十二頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)案例第二步：a（30%）×b（15%）=4.5%c（70%）×d（10%）=7%

上兩式相加得11.5%第三步：a（30%）×b（15%）=4.5%a（30%）×d（10%）=3%

上兩式相減得1.5%第四步：1.5/11.5×100%=13%目前四十三頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)

這一方法，可以用作比較新的廣告活動(dòng)與舊的廣告活動(dòng)的效果，也可以比較競(jìng)爭(zhēng)者廠商相互間廣告活動(dòng)效果，還可以比較不同媒體之間廣告效果。可能問(wèn)題：消費(fèi)者究竟是看了廣告才購(gòu)買(mǎi)商品，還是購(gòu)買(mǎi)了商品后才注意到該廣告？初步結(jié)論：兩者之間不是單向的因果關(guān)系。即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了該商品后，更有可能去注意及記憶其廣告，而同時(shí)，在消費(fèi)者注意及記憶該商品廣告后，也有更大的可能性產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該商品的行動(dòng)。目前四十四頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)廣告回憶度的影響因素：對(duì)廣告回憶度有較深刻影響的因素主要有廣告歌曲、聲音效果、消費(fèi)者卷入度、消費(fèi)者情緒以及廣告中識(shí)記性信息的具體特點(diǎn)。目前四十五頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)♂廣告歌曲：很多廣告被消費(fèi)者記憶很大程度源于其廣告歌曲。♂聲音效果：利用獨(dú)特的嗓音或者合成的音效，將聲音與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)產(chǎn)生印象記憶。目前四十六頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)♂消費(fèi)者卷入度：消費(fèi)者卷入度，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是指消費(fèi)者對(duì)信息的關(guān)心程度。卷入度的高低與消費(fèi)者個(gè)人因素、產(chǎn)品因素、以及情境因素相關(guān)。♂消費(fèi)者情緒狀態(tài)：積極情緒狀態(tài)會(huì)使消費(fèi)者從記憶中提取出更廣泛和完整的知識(shí)。消費(fèi)者情緒狀態(tài)越好，越有助于記憶。目前四十七頁(yè)\總數(shù)五十五頁(yè)\編于十四點(diǎn)廣告信息內(nèi)容對(duì)遺忘的影響

廣告中提供的信息內(nèi)容對(duì)學(xué)習(xí)者的意義、廣告信息的性質(zhì)、