超市營銷促銷策略

促銷策略促銷概念

促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱，是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，并促使消費者產(chǎn)生好感，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為的一切活動。

其本質(zhì)是信息溝通，即企業(yè)作為信息的溝通者，發(fā)出作為刺激物的產(chǎn)品及相關(guān)信息，并借助于某種渠道，把信息傳播到目標(biāo)顧客，進(jìn)而試圖影響目標(biāo)顧客購買態(tài)度與行為的過程。

第九章促銷策略信息溝通過程信息源

編碼

信息

通道

解碼

接受者

反應(yīng)和反饋

噪音和干擾

第九章促銷策略溝通決策尋找目標(biāo)溝通對象；決定信息傳播目標(biāo)；設(shè)計信息內(nèi)容、形式；選擇信息傳播渠道；建立信息反饋渠道

第九章促銷策略促銷的目的提供信息情報誘導(dǎo)需求，激發(fā)欲望突出產(chǎn)品特點

反擊競爭者

消除不利影響

消除需求波動

最終目標(biāo)就是影響促銷對象的行為

第九章促銷策略促銷策略及影響因素推的策略。即通過推銷人員，把產(chǎn)品推向市場的策略。

拉的策略。即企業(yè)利用價格、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、企業(yè)信譽等形式宣傳產(chǎn)品，把顧客拉過來，激發(fā)其購買欲望，從而擴大銷售的一種策略。

第九章促銷策略促銷策略的制定應(yīng)考慮以下幾個因素促銷目標(biāo)目標(biāo)群體產(chǎn)品因素產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)

產(chǎn)品市場生命周期

產(chǎn)品價格

競爭者情況企業(yè)自身資源

企業(yè)的經(jīng)濟承受能力

第九章促銷策略促銷組合人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系。第九章促銷策略推銷人員（又稱銷售人員或銷售代表）送貨員接單員溝通者技術(shù)員需求創(chuàng)造者波動

第九章促銷策略人員推銷的優(yōu)勢直接溝通針對性強

培植效應(yīng)

多種職能

人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷第九章促銷策略人員推銷的組織結(jié)構(gòu)地區(qū)型結(jié)構(gòu)簡便易行、效率高、費用省、便于考核只適合于那些經(jīng)營品種比較簡單的企業(yè)以及產(chǎn)品市場相似程度較高的企業(yè)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)專業(yè)化程度高、更適合于那些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜的企業(yè)

不利于企業(yè)掌握區(qū)域性市場行情；并要有相當(dāng)規(guī)模的推銷人員，推銷成本較高；有時會出現(xiàn)重復(fù)現(xiàn)象顧客型結(jié)構(gòu)更有效地推銷產(chǎn)品；節(jié)約總的銷售費用；穩(wěn)定顧客隊伍、穩(wěn)定企業(yè)市場顧客過于分散，銷售路線過長等，又會相應(yīng)增加銷售費用。

復(fù)合型結(jié)構(gòu)適應(yīng)性、靈活性強；對推銷人員素質(zhì)要求高，管理復(fù)雜公司和事業(yè)部組織制度第九章促銷策略人員推銷的策略結(jié)構(gòu)試探性策略。即“刺激─反應(yīng)策略”針對性策略。即推銷人員針對顧客的需要，利用一定的說服方法，促成顧客購買行為的發(fā)生。誘導(dǎo)性策略。即“誘發(fā)─滿足”策略。第九章促銷策略廣告的定義

廣告的發(fā)起者以支付費用的方法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、業(yè)務(wù)或某項行動的意見想法所作的介紹（美國市場營銷協(xié)會）內(nèi)涵由發(fā)起者支付費用的做法

非人員

介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項活動的意見、想法

任何形式

目的是要人們購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)，或接受某種觀念、想法，以使廣告發(fā)起者能從中獲取一定的利益

第九章促銷策略廣告的作用傳遞信息、促進(jìn)銷售引導(dǎo)消費，創(chuàng)造需求樹立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)知名度美化生活，陶冶情操四大廣告媒體報紙雜志廣播電視第九章促銷策略廣告媒體的選擇消費者接觸媒體的習(xí)慣

商品特性

媒體的傳播范圍

傳播廣告信息的速度

信息類型

競爭對手選擇媒體的情況

媒體的彈性大小

媒體的廣告時效長短

媒體的費用

第九章促銷策略廣告媒體組合

廣告媒體組合的優(yōu)勢重復(fù)效應(yīng)

延伸效應(yīng)

互補效應(yīng)

媒體組合的方式

短效媒體與長效媒體的組合

視覺媒體與聽覺媒體的組合

大眾媒體與促銷媒體的組合

第九章促銷策略廣告創(chuàng)作原則能給消費者帶來具體的好處獨一無二的功效主題必須能夠推動銷售廣告創(chuàng)作風(fēng)格

規(guī)則式風(fēng)格理性感化風(fēng)格誘導(dǎo)式

同情式

設(shè)身處地式

幽默式

啟發(fā)式

第九章促銷策略廣告效果測定

直接經(jīng)濟效果廣告費用占銷率=[廣告費/銷售量（額）]*100%廣告費用增銷率=[銷售量（額）增長率/廣告費用增長率]*100%單位廣告費用促銷額（量）=銷售額（量）/廣告費用

單位廣告費用增銷量（額）=[報告期銷售量（額）-基期銷售量（額）]/廣告費用

間接經(jīng)濟效果

第九章促銷策略營業(yè)推廣

營業(yè)推廣又稱為銷售促進(jìn)，是指為能刺激顧客的需求，吸引消費者購買而采取的各種促銷手段

特點特殊的優(yōu)惠

強烈的呈現(xiàn)

多樣性、靈活性

地區(qū)限制性

非正規(guī)性和非經(jīng)常性

第九章促銷策略營業(yè)推廣的迅猛發(fā)展的原因企業(yè)面臨著巨大的銷售壓力，為盡力增加當(dāng)前的客戶，必須尋找、運用一種有效的短期銷售手段

競爭越來越激烈，競爭者以此來擴大自己的市場份額。廣告成本上升、媒體的干擾以及法律的限制，使得競爭企業(yè)只有更多的運用營業(yè)推廣經(jīng)銷商實力、地位的提高，使得他們有能力對生產(chǎn)者提出更多的要求營業(yè)推廣的作用刺激購買行為，促進(jìn)短期交易

可以有效地抵御和擊敗競爭對手

促進(jìn)與中間商的長期合作關(guān)系

讓消費者滿意

第九章促銷策略營業(yè)推廣的局限降低商品形象或商家形象，引起消費者對促銷商品質(zhì)量或價格的懷疑

次數(shù)過多，可能使消費者認(rèn)為商場促銷讓利是正常的，而不讓利反而不正常，結(jié)果僅僅是改變了商品售出的時間，相反還增加了銷售成本。促銷次數(shù)過多，還可能使消費者對促銷麻木不仁，沒有反應(yīng)營業(yè)推廣的形式針對消費者的推廣針對中間商的推廣針對推銷人員的推廣第九章促銷策略針對消費者的營業(yè)推廣形式派送樣品贈品贈券或印花優(yōu)惠券競賽與抽獎現(xiàn)金折扣特價包裝展銷產(chǎn)品保證會員營銷聯(lián)合促銷第九章促銷策略針對中間商的營業(yè)推廣形式訂貨會購買折扣經(jīng)銷津貼代銷采購支持針對推銷人員的營業(yè)推廣形式商品展覽會紅利提成

物質(zhì)獎勵

推銷競賽

第九章促銷策略企業(yè)進(jìn)行營業(yè)推廣時考慮的因素：市場因素

產(chǎn)品因素

主體因素

營業(yè)推廣的期限

第九章促銷策略定義：企業(yè)或組織，通過有效的政策、行動和手段，內(nèi)求團(tuán)結(jié)合力，外求協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)，目標(biāo)是為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境。

第九章促銷策略公共關(guān)系的基本特征高度可信性消除防衛(wèi)新聞價值公共關(guān)系的作用

樹立企業(yè)良好形象加強與消費者之間的信息溝通改變公眾的誤解增強企業(yè)內(nèi)在凝聚力協(xié)調(diào)與外部公眾的關(guān)系第九章促銷策略企業(yè)常見的公共關(guān)系內(nèi)部公關(guān)

外部公關(guān)

與顧客的關(guān)系

與新聞界的關(guān)系

同競爭者的關(guān)系

與地方政府的關(guān)系金融機構(gòu)的關(guān)系社區(qū)等部門的關(guān)系第九章促銷策略公共關(guān)系策劃的模式建設(shè)型公共關(guān)系指企業(yè)初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時，為打開市場局面而開展的公關(guān)活動。維系型公共關(guān)系指企業(yè)在穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好的企業(yè)形象的公共關(guān)系活動模式。主要目的是通過不間斷的宣傳和工作，維持企業(yè)在公眾心目中的良好形象。如：寶潔公司的“希望工程”捐贈活動等。第九章促銷策略公共關(guān)系策劃的模式進(jìn)攻型公共關(guān)系指企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時所采用的一種公共關(guān)系模式。此模式的最大特點是“主動”，以一種進(jìn)攻的姿態(tài)開展公關(guān)活動。如南京典雅居（小高層高檔住宅）：廣告詞：物以類聚、人以群分向社會征集廣告辭擁庭院樓臺、論琴棋書畫第九章促銷策略公共關(guān)系策劃的模式防御型公共關(guān)系指企業(yè)為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系模式；使用于企業(yè)與外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生了某些摩擦苗頭的時候。南京“揚子江”國際企業(yè)——獨家代理銷售西班牙“洛卡”壁掛式鍋爐《揚子晚報》報道：集中供暖將成為未來的供暖方式對該公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響學(xué)術(shù)研討會“21世紀(jì)家庭供暖趨勢論壇”第九章促銷策略公共關(guān)系策劃的模式矯正型公共關(guān)系指企業(yè)遇到風(fēng)險時所采用的一種公共關(guān)系模式；適用于企業(yè)公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而使企業(yè)形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害的時候——危機公關(guān)危機公關(guān)指企業(yè)公共關(guān)系中對危機處理和管理的總稱危機的特征：突發(fā)性、嚴(yán)重危害性、難以預(yù)測性、輿論的關(guān)注性處理危機的原則：主動性原則、及時性原則、真實性原則和誠意性原則第九章促銷策略公共關(guān)系策劃的模式宣傳型公共關(guān)系指運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方式開展宣傳工作，樹立良好的企業(yè)形象的公共關(guān)系模式。企業(yè)形象廣告公益廣告服務(wù)型公共關(guān)系指以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動模式，目的是以實際行動來獲取社會公眾的了解。第九章促銷策略公共關(guān)系策劃的模式社會型公共關(guān)系指企業(yè)利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公共關(guān)系，塑造企業(yè)形象的公共關(guān)系模式。這是一種戰(zhàn)略性公共關(guān)系模式，著眼于公司的整體形象和長遠(yuǎn)利益。以贊助社會福利事業(yè)為中心開展活動資助大眾媒體舉辦各種公益活動等第九章促銷策略公共關(guān)系策劃的模式征詢型公共關(guān)系指以提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系模式。此模式通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗等工作，了解社會輿論及民意民情，為企業(yè)的經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，使企業(yè)的行為盡可能地與國家的總體利益、市場的發(fā)展趨勢以及民情民意一致起來。形式：市場調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、用戶訪問、開展咨詢、處理投訴等。第九章促銷策略公共關(guān)系活動采用的主要工具通過新聞媒介宣傳

通訊、報道、新聞、特寫、專訪等；贊助和支持各項公益活動

節(jié)日慶典、基金捐獻(xiàn)、救災(zāi)賑災(zāi)、支持社會福利事業(yè)等；參加各種社會活動

新聞發(fā)布會、展銷會、看樣訂貨會、博覽會等

制作發(fā)布公關(guān)廣告

印制宣傳品

咨詢調(diào)查

建立企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識體系

企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)活動

第九章促銷策略促銷預(yù)算

影響促銷預(yù)算的因素目標(biāo)市場大小及其潛力潛在市場規(guī)模目標(biāo)市場銷售份額消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識程度競爭企業(yè)的動向及其促銷策略促銷費用規(guī)模企業(yè)財務(wù)承受能力等決定促銷預(yù)算的方法傳統(tǒng)預(yù)算法柔性預(yù)算

第九章促銷策略傳統(tǒng)預(yù)算法

量入為出法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)和任務(wù)法主觀預(yù)算法柔性預(yù)算五步驟

確定所采用的時間期間

將所有成本劃分為固定成本、可變成本和混合成本

確定所要使用的標(biāo)準(zhǔn)的類型

分析以往活動水平的成本行為模式

為特定的活動水平(實際的或預(yù)測的)制訂適當(dāng)?shù)娜嵝灶A(yù)算

第九章促銷策略預(yù)算中應(yīng)注意的問題預(yù)算計劃表示實現(xiàn)目的的手段，而不是目的本身

將費用的歷史水平延續(xù)下去而不進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑u估，這一實踐可能會隱藏低效率如果將預(yù)算當(dāng)成一種施壓手段，其結(jié)果將是怨恨并因此而不能實現(xiàn)預(yù)算想要達(dá)到的目的。預(yù)算時忌賭徒心理事先對資金的安排作出周密計劃

第九章促銷策略促銷組合計劃的制定與實施確認(rèn)目標(biāo)對象及其特征確定溝通目的設(shè)計有效信息選擇溝通渠道確定總促銷費用預(yù)算促銷預(yù)算在各主要促銷手段間的分配計劃的實施與監(jiān)測對所有的溝通手段進(jìn)行有效的管理與整合，以保持持續(xù)性、把握好時機及實現(xiàn)成本效應(yīng)第九章促銷策略紅牛：“進(jìn)口假紅牛”

危機2004年8月，海南檢驗檢疫局在對進(jìn)口紅牛飲料的檢驗過程中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過我國標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國標(biāo)簽審核證書。隨后國家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家都市報對此進(jìn)行了不準(zhǔn)確的報道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對公眾和消費者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。第九章促銷策略

新聞只報道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒有指出這個產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標(biāo)上面。國家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅?！辈⒉粌H僅是因為其咖啡因超標(biāo)，更重要的是因為它屬于走私進(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過任何部門的檢驗，嚴(yán)重干擾了正常的市場秩序，與我國嚴(yán)厲打擊走私相違背。其實，在我國銷售的紅牛飲料主要有進(jìn)口和國產(chǎn)之分，其中國產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個工廠的產(chǎn)品。而新聞的刊發(fā)則可能使消費者對兩個“紅牛”的概念產(chǎn)生混淆，而且還會對同樣含咖啡因但用量嚴(yán)格符合國家相關(guān)部門規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質(zhì)疑。

第九章促銷策略

根據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負(fù)擔(dān)，過量服用會產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時可能導(dǎo)致死亡。這些所謂的“進(jìn)口紅?！本売诮衲晗奶煲詠恚趶V西、云南、海南等幾個邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進(jìn)口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無中文標(biāo)識的走私產(chǎn)品。紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對少數(shù)幾個地區(qū)，而且走私的進(jìn)口紅牛數(shù)量也很少，不會引起媒體的關(guān)注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。

第九章促銷策略

媒體的報道證明紅牛公司起初對事件的嚴(yán)重性估計不足，但當(dāng)事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應(yīng)對了這場關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機，而且出手“快、準(zhǔn)、狠”，將危機的負(fù)面影響減少到最小，體現(xiàn)出紅牛的危機管理的水平。當(dāng)“被查事件”發(fā)生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續(xù)接到兩個電話，詢問進(jìn)口紅牛被查事件，根據(jù)這一線索，馬上查找信息來源，并及時向總經(jīng)理匯報，與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相后的當(dāng)日，紅牛公司立即召集法務(wù)部、客戶服務(wù)部和品牌部等相關(guān)人員召開緊急會議，并一致認(rèn)為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負(fù)面影響。會議對危機處理的各項事務(wù)作了詳細(xì)安排并指定相關(guān)責(zé)任人。因此爭取到了時間和主動權(quán)，避免了混亂。第九章促銷策略

按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。正是由于紅牛的這個舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹立了公司的信譽。針對第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。第九章促銷策略同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內(nèi)容是向消費者說明和承諾紅牛的品質(zhì)沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任，就連廣告也于當(dāng)天晚上連夜設(shè)計出來，與危機搶時間。在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并加強對中國紅牛的信賴，堅定經(jīng)銷商的信心。與品牌策劃部同時工作的還有法務(wù)部，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。

第九章促銷策略問題：

1.什么是危機事件？它有哪些特點？2.進(jìn)口假紅?！笔录o紅牛公司造成了什么影響？3.評述紅牛公司的危機公關(guān)。4.該案例給你的啟示是什么？

2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)47CNY促銷員面試48CNY促銷員培訓(xùn)49CNY促銷情景模擬50圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；51我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)52我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“