營銷傳播策略

第八章營銷傳播策略第一節(jié)營銷傳播管理第二節(jié)大眾營銷傳播策略第三節(jié)個人營銷傳播策略第一節(jié)營銷傳播管理一、營銷傳播的含義與作用二、營銷傳播的管理過程三、整合營銷傳播管理基本傳播模型和互動傳播模型(M)訊息編碼(C)信道(M)訊息譯碼(R)信宿(S)信源(S)信源(M)訊息編碼(M)訊息譯碼(R)信宿(M)訊息編碼(C)信道(M)訊息譯碼(R)信宿(S)信源噪音反饋一、營銷傳播的含義與作用（一）營銷傳播（MarketingCommunication）的含義：是公司直接或間接地嘗試讓消費者了解自己銷售的產(chǎn)品和品牌，勸說和提醒消費者購買產(chǎn)品和品牌的手段。營銷傳播是品牌的“喉舌”，是與消費者進(jìn)行對話和建立關(guān)系的一種方式。(科特勒，2008)（二）營銷傳播的作用：提供情報；誘導(dǎo)需求；指導(dǎo)消費二、營銷傳播的管理過程（一）確定營銷傳播的目標(biāo)受眾（二）設(shè)定營銷傳播的目標(biāo)（三）設(shè)計營銷傳播的信息（四）選擇營銷傳播的渠道（媒介）（五）編制營銷傳播的整體預(yù)算（六）確定營銷傳播組合（七）衡量營銷傳播的效果（一）確定營銷傳播的目標(biāo)受眾1.營銷傳播受眾的細(xì)分：商品消費者、媒介消費者、社會大眾2.營銷傳播目標(biāo)受眾的選擇：3.營銷傳播受眾選擇的原則：再傳性、經(jīng)濟(jì)性、接近性、回應(yīng)性7

信息傳播模式創(chuàng)新采用模式效果層級模式AIDA模式階段行為試驗采用購買Action行為階段態(tài)度意向興趣

評價喜愛偏好確信Interest

Desire感情階段顯露接受認(rèn)識反應(yīng)知曉知曉認(rèn)知Attention認(rèn)知階段（二）設(shè)定營銷傳播的目標(biāo)（三）設(shè)計營銷傳播的信息1.信息內(nèi)容：理性訴求、感性訴求2.信息結(jié)構(gòu)：提出結(jié)論與否、單面或雙面論證、表達(dá)次序（先說什么后說什么）3.信息格式：標(biāo)題、正文、插圖、布局4.信息源：名人、專家、普通人（四）選擇營銷傳播的渠道（媒介）1.大眾傳播渠道：大眾媒體、事件、體驗、終端媒體、活動2.個人傳播渠道：提倡者渠道（銷售人員）、專家渠道、社會渠道（鄰居、朋友等）（五）編制營銷傳播的整體預(yù)算1.量入為出法2.銷售百分比法3.競爭對等法4.目標(biāo)任務(wù)法（六）確定營銷傳播組合

(MarketingCommunicationMix)廣告(advertising)：是由明確的廣告主以付費的方式、非人員的手段介紹和促銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的一種信息溝通活動。銷售促銷(salespromotion)：又叫營業(yè)推廣，是由一系列短期誘導(dǎo)性、強刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的。事件和體驗（）：公司贊助的活動與項目，目的在于建立日常或特殊的與品牌相關(guān)的互動。公共關(guān)系(publicrelations)：也叫公眾關(guān)系，是指企業(yè)或組織為了適應(yīng)環(huán)境，爭取社會公眾的了解、信任、支持和合作，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽而采取的有計劃的溝通手段。直接營銷（Directmarketing）：利用信件、電話、傳真、電子郵件或互聯(lián)網(wǎng)直接與特定的顧客或潛在顧客溝通，后者印發(fā)其反饋或?qū)υ?。互動營銷（）：讓顧客或潛在顧客參與的網(wǎng)絡(luò)活動和項目，直接或間接地增強認(rèn)知度，提高形象或銷售產(chǎn)品和服務(wù)?？诒疇I銷（word-of-mouth）：與購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點或經(jīng)歷相關(guān)的，人與人的口頭、書面或電子形式的傳播。人員推銷(personalselling):又稱人員銷售，是企業(yè)派出或委托推銷人員，口頭陳述向顧客介紹、推廣，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。常見的五種營銷傳播工具的具體形式影響營銷傳播組合的因素產(chǎn)品因素：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期顧客因素：所處購買階段（知曉、了解、信任、購買）、市場范圍（地方、全國、國際）、市場性質(zhì)（消費者市場、組織市場）

促銷目標(biāo)：市場份額、企業(yè)形象

競爭者因素14

消費品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系廣告相對重要性產(chǎn)品性質(zhì)如何影響營銷傳播組合15

產(chǎn)品生命周期如何影響營銷傳播組合16

購買者準(zhǔn)備階段如何影響營銷傳播組合（七）衡量營銷傳播的效果三、整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的概念（二）整合營銷傳播的原則（三）整合營銷傳播的績效評價（一）整合營銷傳播的概念1.整合營銷傳播出現(xiàn)的背景2.整合營銷傳播的界定3.IMC與傳統(tǒng)營銷傳播的對比4.IMC象限圖1.整合營銷傳播出現(xiàn)的背景媒介細(xì)化信息超載信息技術(shù)的運用品牌化全球化2.整合營銷傳播的界定整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunicationsIMC):“把消費者與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo),從消費者出發(fā),運用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。(DonE.Schultz，1993)IMC的水平整合:對處于并列的各種傳播工具所傳達(dá)的信息加以整合。（媒體信息的整合、營銷傳播工具的整合、接觸管理）IMC的垂直整合：不同傳播階段，運用各種形式的傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致，漸進(jìn)加強的信息，完成所設(shè)定傳播目標(biāo)的過程。（營銷活動不同過程中的整合、與消費者關(guān)系發(fā)展過程中的整合）IMC的深度整合：組織發(fā)展上的整合，是指在IMC實施過程中如何組織的問題

IMC深度整合（1）：內(nèi)部流程優(yōu)化IMC深度整合（2）：IMC組織間協(xié)作流程的優(yōu)化3.IMC與傳統(tǒng)營銷傳播的對比比較重點傳統(tǒng)營銷傳播整合營銷傳播時間幅度短期導(dǎo)向長期導(dǎo)向主要的質(zhì)量維度產(chǎn)出品質(zhì)互動品質(zhì)顧客滿意度衡量市場占有率顧客管理顧客信息系統(tǒng)不定期的顧客滿意度調(diào)查即時顧客回饋系統(tǒng)營銷與他部門的互動互動策略、價值低互動策略、價值高內(nèi)部營銷的重要性不重視內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷是外部營銷的基礎(chǔ)信息溝通的特點單向信息溝通一對一信息溝通主要營銷機(jī)能營銷組合營銷組合與互動營銷營銷對象顧客利害關(guān)系者營銷戰(zhàn)術(shù)運用營銷傳播工具組合品牌信息一致性和協(xié)同性數(shù)據(jù)庫的運用程度市場調(diào)研的工具顧客溝通的基礎(chǔ)4.IMC象限圖·I象限表示企業(yè)為了達(dá)到占領(lǐng)市場的短期目的,借助廣告、人員促銷、直銷營銷、形象展示等勸說性傳播方式,以顧客為主要傳播對象的一種短期戰(zhàn)役行為·Ⅱ象限表示企業(yè)采取多種傳播方式以在顧客及利害關(guān)系者心目中建立良好的品牌認(rèn)知,因為利害關(guān)系者的口碑能夠影響顧客對企業(yè)的感知·Ⅲ象限表示IMC不僅是影響目標(biāo)群行為的說服性傳播活動,而是與顧客進(jìn)行雙向互動的交流,其目的是與顧客建立良好關(guān)系,為此企業(yè)開始實施CRM策略·Ⅳ象限表示企業(yè)實施IMC戰(zhàn)略的目的在于通過協(xié)調(diào)傳播活動,借助各種媒介或其他接觸方式與顧客、投資者、普通公眾等利害關(guān)系者建立并加強互利關(guān)系（二）整合營銷傳播的原則1.高山法則同心原則

綜合原則

求高原則

接觸原則

導(dǎo)向原則

清晰原則

堅持原則

2.5Rs原則

關(guān)聯(lián)性(Relevance)：產(chǎn)品、服務(wù)或信息在多大程度上體現(xiàn)出對顧客的重要性、價值、用途可接受性(Receptivity)：在特定的時間點，信息對目標(biāo)市場是否有價值、有幫助或者令人感興趣。反應(yīng)(Responsive)：如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。認(rèn)可(Recognition)：營銷傳播要注重投人與產(chǎn)出效果，在傳達(dá)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、利益等信息的同時，更重要的是激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)購買行為，最終成為品牌忠誠者。關(guān)系(Relationship)：建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營銷組合變成管理互動關(guān)系。第二節(jié)大眾營銷傳播策略一、廣告策略二、營業(yè)推廣策略三、公共關(guān)系策略一、廣告策略（一）廣告的定義（二）廣告?zhèn)鞑ツＰ停ㄈV告的類型與功能（四）廣告決策過程與內(nèi)容（一）廣告的定義廣告（Advertising）:是使用非人際性的大眾媒介和其它互動傳播形式傳達(dá)信息給廣大受眾，從而把可識別的廣告主與目標(biāo)受眾連接起來的勸服性、有償性的傳播方式。

廣告的標(biāo)準(zhǔn)定義包括五個基本要素：廣告一般是一種有償?shù)膫鞑シ绞剑鎻V告等廣告形式是使用免費的時間和版面的廣告不僅傳達(dá)訊息是有償?shù)?，而且廣告主是可識別的。雖然在一些情況下廣告只是簡單地告知消費者并讓他們了解產(chǎn)品或公司，但大多數(shù)廣告極力勸服或影響消費者去做某事。能到達(dá)大量的潛在消費者。信息可以通過許多不同類型的大眾媒介進(jìn)行傳播，大多數(shù)的大眾媒介是非人際傳播，這意味著廣告不是直接面向具體的個人，盡管這種情況隨著互聯(lián)網(wǎng)和更多的互動媒介的出現(xiàn)正在發(fā)生改變。（二）廣告?zhèn)鞑ツＰ陀嵪ⅲ壕幋a(被廣告公司)媒介組合：信道信宿：消費者接受和反應(yīng)感知理解感覺信任行動信源：廣告主(目標(biāo))噪音：外部公眾輿論營銷戰(zhàn)略競爭其它噪音噪音：內(nèi)部感知需要信息加工態(tài)度與意見其它噪音反饋（三）廣告的類型與功能廣告類型：印刷媒體廣告的功能按媒體分：印刷媒體廣告、電波媒體廣告、戶外廣告、POP廣告提高品牌/產(chǎn)品知名度按性質(zhì)分：商業(yè)廣告、社會廣告、文化廣告、政治廣告、公益廣告提升品牌形象按對象分：消費者廣告、專業(yè)廣告、組織廣告提供產(chǎn)品/品牌信息按表達(dá)方式分：報道廣告、勸導(dǎo)廣告、提醒廣告、比較廣告勸服按傳播范圍分：國際廣告、全國廣告、區(qū)域廣告、地方廣告提供引發(fā)行為的誘因按藝術(shù)形式分：圖片廣告、表演廣告、演說廣告提醒/強化（四）廣告決策過程與內(nèi)容是否廣告？對誰廣告？說什么和怎么說？做多少廣告？效果如何廣告組織廣告效果的多面模型感知展露選擇注意興趣關(guān)聯(lián)性知曉認(rèn)知情感/情緒（欲望）好感情感共鳴認(rèn)知（需要）信息認(rèn)知學(xué)習(xí)區(qū)隔回憶聯(lián)想象征條件學(xué)習(xí)品牌形象與個性行為試用、購買其它：拜訪、打電話、點擊、提到、推薦勸服態(tài)度論證涉入動機(jī)影響信服忠誠二、營業(yè)推廣策略（一）營業(yè)推廣的特點（二）營業(yè)推廣的形式（一）營業(yè)推廣的特點1.短期效果明顯2.非正規(guī)性和非經(jīng)常性的3.有貶低產(chǎn)品之意（二）營業(yè)推廣的形式1.對消費者的營業(yè)推廣2.對中間商的營業(yè)推廣3.對推銷人員的營業(yè)推廣1.對消費者的營業(yè)推廣削價（pricedeal）：降價出售、特價包裝、加量包裝、聯(lián)合包裝

優(yōu)惠券（coupons）：零售商優(yōu)惠券和制造商優(yōu)惠券。直接分發(fā)（直郵或上門發(fā)放）、媒介分發(fā)（報紙、雜志廣告、門縫插入物）、印在包裝上或放置在包裝內(nèi)，以及零售商（共同租賃廣告）分發(fā)

返現(xiàn)（refund）和返款（rebate）樣品（sampling）有獎競賽（Contests）和抽獎（Sweepstakes）附贈禮品（premium）：直接附贈（店內(nèi)附贈、包裝內(nèi)附贈、包裝外附贈）；郵寄附贈特制品廣告（Specialtyadvertising）：日歷、鋼筆和鉛筆、T恤、鼠標(biāo)墊、手提包、水瓶

案例：麥當(dāng)勞使用對手優(yōu)惠券近日有媒體報道稱，麥當(dāng)勞公司公關(guān)部人士稱，受激烈競爭影響，該公司已經(jīng)開始在中國的連鎖店接受其他快餐連鎖店發(fā)放的優(yōu)惠券（僅限于炸雞翅），并且下調(diào)某些產(chǎn)品的價格。該報援引麥當(dāng)勞中國公司高級公共關(guān)系經(jīng)理任媛稱，這是該快餐巨頭1990年進(jìn)入中國以來首次進(jìn)行這種促銷。這是麥當(dāng)勞在全國推出的“券券通吃”活動，即消費者持任意品牌的雞翅折扣券均可享受折上折優(yōu)惠。這則被各大媒體普遍轉(zhuǎn)載的消息使很久沒出現(xiàn)在媒體的麥當(dāng)勞成為大家關(guān)注的焦點。細(xì)心的朋友都會發(fā)現(xiàn)，最近KFC的廣告頻次很高，電視、報紙、戶外甚至廣播，KFC和400823823的廣告聲音不絕于耳。很顯然在品牌知名度和美譽度的建設(shè)方面，KFC比麥當(dāng)勞招風(fēng)得多。于是，沉默已久的麥當(dāng)勞終于有所動作。有專家認(rèn)為，根據(jù)多年來的經(jīng)驗，這兩家洋快餐在促銷手法上一般是亦步亦趨，所以不排除這種另類的促銷不會被肯德基借用，但無論如何創(chuàng)新促銷方式，價格戰(zhàn)將在所難免。但是筆者認(rèn)為，麥當(dāng)勞此舉的實質(zhì)意義不大，更大的效果還是在于這期新聞事件所轉(zhuǎn)化的關(guān)注度對銷量的間接影響。首先，常去吃洋快餐的顧客都知道，與前些年不同，獲得KFC與麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券無需特意去餐廳索取，只需要登陸其官方網(wǎng)站，打印在紙上即可使用。隨著網(wǎng)絡(luò)化普及的今天，很顯然優(yōu)惠券不再是稀缺資源。既然這樣，想吃麥當(dāng)勞就直接下載麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券就好了，沒必要用肯德基的優(yōu)惠券那么別扭的去麥當(dāng)勞消費吧？所以說，優(yōu)惠券通用這種方式對于直接提升麥當(dāng)勞的消費量不會有太大的作用。其次，麥當(dāng)勞和肯德基在中國運作多年，其先進(jìn)的經(jīng)營理念已經(jīng)深深俘獲了眾多消費者，使之對兩家洋快餐所提供的服務(wù)青睞有加。而且多年的運作中，兩快餐巨頭也在和國內(nèi)媒體的各種交流中博得了許多支持。所以麥當(dāng)勞順利的將一個經(jīng)營事件轉(zhuǎn)化為一個新聞事件，通過這樣的方式來提升社會關(guān)注度。再次，肯德基通過大量的廣告，雖然只是在宣傳他自身的產(chǎn)品，但從宏觀的角度看，大量的廣告卻使得洋快餐這一大的餐飲品類在和中餐的競爭中得到了更多的市場份額。麥當(dāng)勞此舉意在巧妙地分化肯德基花費大量宣傳成本所為洋快餐擴(kuò)大的市場份額。畢竟在很多中國消費者看來，肯德基與麥當(dāng)勞大體上是一回事兒，因此當(dāng)消費者在臨機(jī)決定吃什么的時候，望著街面上的各色飯店，會受到廣告的影響走進(jìn)洋快餐，但吃洋快餐并不一定非要選擇肯德基。這也是麥當(dāng)勞靜靜地看著KFC在媒體上狂轟濫炸直到今天才有所反應(yīng)的原因。一個無關(guān)痛癢的促銷方式，輕易地就演變成為一個新聞事件，這種四兩撥千斤的宣傳策略，體現(xiàn)著麥當(dāng)勞作為跨國公司的經(jīng)營智慧；而另一方面，這起新聞事件曝光之后，并沒有引起肯德基的高調(diào)反應(yīng)，肯德基不愿意讓這一事件成為持續(xù)的社會熱點話題，從而分散掉自身努力所擴(kuò)大的市場需求。在面對競爭對手的挑戰(zhàn)后表現(xiàn)出的沉著和冷靜，肯德基也在體現(xiàn)著跨國公司高超的處理突發(fā)性事件的能力。案例：解密調(diào)味品成功的積分營銷（1）

一、目標(biāo)分析

調(diào)味品的目標(biāo)客戶基本上有兩類：家庭和餐飲。要抓住家庭，就是要抓住“大嬸”，必須進(jìn)商超。進(jìn)商超以該企業(yè)的條件，不是等死就是找死?！按髬稹笔遣蝗菀鬃プ〉模膫€調(diào)味品在促銷，她就選擇促銷調(diào)味品，即使一時抓住了，客戶價值也不大。如果抓住餐飲，就是抓住“廚師”，1個餐館調(diào)味品用量相當(dāng)于100個家庭，調(diào)味品需求量大而且穩(wěn)定。因此，我們協(xié)助該調(diào)味品企業(yè)，確定餐飲調(diào)味品作為主攻方向，并設(shè)計采用了一套手機(jī)積分系統(tǒng)作為營銷的支持，來捕捉和挖掘目標(biāo)客戶。

二、為什么用積分？

廚師選擇調(diào)味品，除了品質(zhì)、性價比作為基礎(chǔ)考量因素之外，做銷售的人都知道，利益是最大驅(qū)動因素。因此，設(shè)計以積分返“利”方式，增加目標(biāo)客戶消費黏性。

三、為什么用手機(jī)？

雖然電腦網(wǎng)絡(luò)越來越普及，看文章的人都應(yīng)該知道，廚師一天又有多少時間和機(jī)會去上網(wǎng)絡(luò)？而手機(jī)是非常普及的，短信也是操作簡單。采用手機(jī)短信進(jìn)行積分比較貼近廚師這個職業(yè)。

四、如何生產(chǎn)實施？設(shè)計并印制答謝卡（積分卡、感謝卡），正面是答謝活動介紹，以答謝客戶的名義，實際是積分返利，背面是參與說明及積分密碼，答謝卡在產(chǎn)品封裝時，放入調(diào)味品包裝內(nèi)?？蛻糍徺I后，打開包裝，取出答謝卡，按照說明，將積分密碼發(fā)送至三網(wǎng)合一免費的5位的短信號碼，即可參與積分。每次積分之后，短信尾部都會有兌現(xiàn)的400咨詢電話，到了一定金額，他就會撥打400電話告訴客服人員卡號進(jìn)行兌現(xiàn)。這里可能有朋友要問？會不會有人冒領(lǐng)？你撥打400電話的時候，后臺有手機(jī)顯示，你的積分是通過手機(jī)短信累計的，自然與手機(jī)號碼關(guān)聯(lián)的，客服很自然能夠確認(rèn)你的身份（就是手機(jī)）并查詢到積分，你告訴卡號，就可以兌換積分獎勵了。實施其實很簡單，復(fù)雜了就沒有用了，上篇文章案例中的調(diào)味品企業(yè)也就不會那么短時間成功了。案例：解密調(diào)味品成功的積分營銷（2）

五、實施需要多大投入？做企業(yè)的都關(guān)心投入，實施這個方案需要幾方面的投入：⑴生產(chǎn)投入。每個調(diào)味品包裝箱中需放入1張答謝卡（含活動介紹和操作說明）。印制答謝卡成本可以控制在0.5-2分錢不等，取決于你印制的質(zhì)量。⑵獎勵投入。積分獎勵是在消費客戶買單之后，不會對企業(yè)的現(xiàn)金流產(chǎn)生影響和壓力?？蛻糍I了調(diào)味品，積分返利只要控制合理的比例，返利比例低了，客戶沒有驅(qū)動力，返利高了，就會降低企業(yè)利潤。比例必須合理有效。這個比例由企業(yè)根據(jù)實際來確定。⑶技術(shù)投入。很多企業(yè)老板舍得投廣告，再多都敢砸，就是不舍得軟性的投入。所以這也成了能把企業(yè)做大的老板和將企業(yè)做小的老板區(qū)別。手機(jī)積分累計系統(tǒng)技術(shù)投入并不大，需要與開發(fā)企業(yè)根據(jù)需求談判確定，這部分投入，實際上可以通過銷售增長的快速回收。

六、積分營銷有啥好處？

⑴捆住了大客戶——餐館廚師。商業(yè)世界永久信奉二八法則，20%的人客戶貢獻(xiàn)80%的收入，抓80%的低端消費群體，還不如去抓20%的高端消費群體，抓住了就穩(wěn)定80%的銷售收入。調(diào)味品的目標(biāo)消費群體，廚師就是位居20%的高端客戶。積分營銷的作用就是可以牢牢抓住這一群體。⑵批銷漸變直銷——降低營銷成本。通過短信積分，就掌握了消費客戶的手機(jī)，調(diào)味品的信息可以直達(dá)影響到最終客戶，調(diào)味品企業(yè)就有了終端控制權(quán)，與渠道就有了博弈權(quán)，由受控于經(jīng)銷渠道的批銷，可逐漸轉(zhuǎn)變成直銷或類直銷，渠道到最后變成物流商，大幅降低營銷成本。最終，調(diào)味品企業(yè)可以一勞永逸，安心經(jīng)營好這些客戶（廚師），再通過積分系統(tǒng)里的推薦功能，自動再發(fā)掘出新的客戶，實現(xiàn)比較穩(wěn)定的增長發(fā)展。（資料來源：中國營銷傳播網(wǎng)，2010-03-31，作者:楊志剛）2.對中間商的營業(yè)推廣售點展示貿(mào)易激勵和折扣有獎競賽

商展和展覽會

售點展示的種類包裝盒展示橫幅地上安置架充氣球?qū)Ｓ弥Ъ茏詣邮圬洐C(jī)計數(shù)裝置黑板促銷箱陳列鏡子和時鐘廣告亭燈箱目錄展示架海報霓虹燈海報菜單和菜譜牌CD試音臺桌布展示錄像制品貨架卡運動器材招牌（金屬、紙板、木材、紙張、塑料等）（3）對推銷人員的營業(yè)推廣目的：鼓勵推銷員大力推銷新產(chǎn)品；刺激推銷落令商品；促使推銷員開拓市場形式：紅利提成；推銷競賽三、公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的界定（二）公共關(guān)系意識（三）公共關(guān)系活動（一）公共關(guān)系的界定公共關(guān)系（PublicRelation，PR）：也叫公眾關(guān)系，是指企業(yè)或組織為了適應(yīng)環(huán)境，爭取社會公眾的了解、信任、支持和合作，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽而采取的有計劃的傳播手段。（二）公共關(guān)系意識形象意識溝通意識互惠意識關(guān)系意識長遠(yuǎn)意識（三）公共關(guān)系工具案例：事件營銷播放視頻（49分鐘）：2007年9月26日CCTV商務(wù)時間《事件營銷》節(jié)目第三節(jié)個人營銷傳播策略一、人員推銷二、口碑傳播三、直接營銷一、人員推銷（一）人員推銷的特點（二）推銷隊伍的設(shè)計（三）人員推銷的形式、對象與策略（四）人員推銷的獎勵、考核與評價（一）人員推銷的特點雙向性：了解顧客、讓顧客了解

針對性：消費者而不是受眾靈活性：人際性（二）推銷隊伍的設(shè)計1.推銷隊伍任務(wù)：銷售產(chǎn)品；搜集、傳遞信息（探尋市場、介紹企業(yè)與產(chǎn)品）；提供服務(wù)（融資、安裝、維修、保養(yǎng)、技術(shù)指導(dǎo)）2.推銷隊伍結(jié)構(gòu)：區(qū)域式、產(chǎn)品式、市場式、復(fù)合式3.推銷隊伍規(guī)模：分解法（預(yù)期銷額÷推銷員人均銷額）；工作量法（顧客數(shù)×顧客人均需訪問次數(shù)÷推銷員人均可訪問次數(shù)）4.推銷隊伍報酬：薪金、傭金、混合制（三）人員推銷的形式、對象與策略1.人員推銷的形式：上門推銷；柜臺推銷（廣義）；會議推銷（訂貨會、交易會、展覽會）2.人員推銷的對象：消費者；生產(chǎn)用戶；中間商3.人員推銷的基本策略：試探策略（不了解）；針對策略（基本了解）；誘導(dǎo)策略（創(chuàng)造性）（四）人員推銷的獎勵、考核與評價1.獎勵：基本方法（工資、傭金）；輔助方法（升遷、發(fā)展機(jī)會、禮品、獎金、旅游）2.考核與評價：（1）考評資料的收集：包括推銷人員銷售工作報告、企業(yè)銷售記錄、顧客及社會公眾的評價、企業(yè)內(nèi)部員工的意見。（2）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立：基于成果的考核：銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、平均訂單數(shù)目、銷售費用及費用率、新客戶數(shù)目?；谛袨榈目己耍轰N售技巧、銷售計劃的管理、收集信息、客戶服務(wù)、團(tuán)隊精神、企業(yè)規(guī)章制度的執(zhí)行等。二、口碑傳播（一）口碑傳播的內(nèi)涵、特點與功能（二）口碑傳播機(jī)理（三）口碑傳播管理（一）口碑傳播的內(nèi)涵、特點與功能1.口碑傳播(word-of-mouth)的定義：是“個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面的觀點和負(fù)面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞?！?Anderson，1986)2.口碑傳播的特點：非正式渠道傳播；雙向互動；無經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系；無形且不為企業(yè)所控制3.口碑傳播的功能：可信度高,可降低購買者的感知風(fēng)險；信息充分,能夠準(zhǔn)確、有效地傳播和擴(kuò)散企業(yè)或產(chǎn)品信息；成本低,能夠有效地降低經(jīng)營成本；有利于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象,培養(yǎng)顧客滿意和提升品牌價值西方“250”效應(yīng):指的是當(dāng)一個人作為信息源傳播信息時,其信息所及可達(dá)250人有超過一半的美國消費者在大多數(shù)耐用消費品的購買中曾經(jīng)征求過他們朋友和親屬的意見,超過1/3的消費者在其他某個家庭中曾經(jīng)看到或交流過有關(guān)這種品牌或類型的耐用消費品,而在新產(chǎn)品或服務(wù)的初次使用和購買中,口碑影響更為明顯.(Katona和Mueller,1995)“三分之二以上的美國經(jīng)濟(jì)是全部或部分由口碑驅(qū)動的”（Dye,2000）坎貝爾湯料公司認(rèn)為,90%的人們在自己的朋友推薦某一食品之后,都會有所嘗試;一家旅游咨詢公司指出,某一公園增加的70%游客,都是聽了別人介紹后才前來的,而減少的80%的游客,都是因為聽了別人對這里不好的介紹,才不打算前來的。（二）口碑傳播機(jī)理（三）口碑傳播管理1.對口碑傳播者的管理:增強傳播意愿;選擇傳播者(外部顧客、內(nèi)部員工)2.對口碑傳播內(nèi)容的管理：對正面口碑的管理；對負(fù)面口碑的管理3.對口碑傳播渠道的管理4.對口碑接收者的管理口碑傳播的5T法(AndySernovitz)Talker:找到喜歡談?wù)撃愕娜薚opics:給他們一個談?wù)撃愕睦碛珊驮掝}Tools:為他們的談?wù)撎峁└鞣N便利和工具,讓話題傳遞更快更廣TakingPart:參與到他們的討論中去,回答他們感興趣的問題，感謝他們的熱情關(guān)注Tracking:跟蹤他們的言談興趣,傾聽消費者最真實的聲音，用來改善、提升自己的日常營銷工作三、直接營銷（一）直接營銷的含義（二）直接營銷的利與弊（三）直接營銷的主要工具（四）直接營銷過程（一）直接營銷的含義1.直接營銷（Directmarketing，DM）定義：當(dāng)買賣雙方不通過批發(fā)商、零售商等中間商而直接交易時，就發(fā)生了直接營銷。（威爾斯等，2006）2.直接營銷與傳銷的區(qū)別:播放視頻《直銷與傳銷的區(qū)別》（二）直接營銷的利與弊直接營銷的優(yōu)勢:·直接營銷技術(shù)可以用于收集相關(guān)信息，有利于為發(fā)展顧客建立一個有用的數(shù)據(jù)庫和進(jìn)行選擇性地信息到達(dá)，從而減少浪費·通過便捷的購買流程和可靠、快速的商品交付機(jī)制，直接營銷產(chǎn)生了附加值，而購買不受地點限制·營銷者能控制產(chǎn)品，直至運貨·投放在直接營銷上的廣告，其效果容易評估·無論在形式還是時間上都具靈活性直接營銷的劣勢·消費者仍然不愿意購買不能看見的產(chǎn)品·直接營銷戰(zhàn)略無法到達(dá)市場上每一個人，伴隨著數(shù)據(jù)庫的改善，這個問題也在減少。

（三）直接營銷的主要工具直接營銷直接反應(yīng)廣告目錄營銷直接郵件電話營銷郵件在線郵寄非郵寄呼出呼進(jìn)電波印刷網(wǎng)絡(luò)其它目錄營銷的優(yōu)點和缺點優(yōu)點描述有針對性可以直接指向特定的細(xì)分市場吸引注意力引入高質(zhì)量的設(shè)計和圖片（見Alsto的封面）信息全面提供大量的商品信息做比較便利提供一系列的商品選擇權(quán)缺點描述負(fù)面感知在接收人看來目錄就是垃圾郵件成本目錄的平均成本高于大眾媒介回復(fù)率回復(fù)率相