市場營銷基礎知識

市場營銷基礎知識第一頁，共一百五十頁。主要內(nèi)容第一章：市場營銷基本理念第二章：市場營銷組合第三章：商務談判基本知識第四章：商務禮儀與營銷道德第五章：市場營銷理論的新發(fā)展第六章：相關法律法規(guī)知識第二頁，共一百五十頁。第一章：市場營銷基本理念第一節(jié)、市場與市場營銷的含義第二節(jié)、市場營銷管理的實質與任務第三節(jié)、市場營銷管理哲學（理念）第三頁，共一百五十頁。第一節(jié)、市場與市場營銷的含義市場的內(nèi)涵市場的類型及特征市場營銷的核心概念第四頁，共一百五十頁。市場的內(nèi)涵市場是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來此欲望和需求的潛在顧客構成。市場的三個主要（基本要素）市場=人口+購買力+購買欲望第五頁，共一百五十頁。市場的類型及特征（略）以商品流通時序為標準：現(xiàn)貨市場和期貨市場；批發(fā)市場和零售市場以商品流通地理為標準：城市市場和農(nóng)村市場；地方市場、全國市場和國際市場以商品屬性為標準：一般市場（消費品市場、生產(chǎn)資料市場）和特殊市場（勞動力市場、金融市場、技術與信息市場和房地產(chǎn)市場）以購買者購買行為的特點為標準：消費者市場和組織市場第六頁，共一百五十頁。消費者市場和組織市場消費者市場是指滿足生活需要而購買商品或服務的個人和家庭組織市場是由各種機構構成的對產(chǎn)品和勞務需求的總和。組織市場又分為：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非營利組織市場產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場中間商市場非營利組織市場：政府和社會團體第七頁，共一百五十頁。市場營銷的核心概念人的基本需求：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求產(chǎn)品需求:針對特定產(chǎn)品的欲望產(chǎn)品：任何可以滿足需要和欲望的東西價值：產(chǎn)品系列選擇和需求系列交換和交易：交換是市場營銷理論的中心，是一個過程；交易是交換的基本組成單位，是雙方的價值交換第八頁，共一百五十頁。第二節(jié)、市場營銷管理的實質與任務市場營銷管理的實質：需求管理市場營銷管理的任務需求管理的啟示第九頁，共一百五十頁。市場營銷管理的任務負需求：改變市場營銷無需求：刺激市場營銷潛伏需求：開發(fā)市場營銷下降需求：改變重振市場營銷不規(guī)則需求：協(xié)調(diào)市場營銷充分需求：維持市場營銷過量需求：降低市場營銷有害需求：反市場營銷第十頁，共一百五十頁。需求管理的啟示：如何創(chuàng)造需求（略）設計生活方式把握全新機會營造市場空間第十一頁，共一百五十頁。第三節(jié)、市場營銷管理哲學（理念）市場營銷管理哲學：就是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念市場營銷管理哲學的種類第十二頁，共一百五十頁。市場營銷管理哲學的種類1.生產(chǎn)理念（ProductionConcept）2.產(chǎn)品理念（ProductConcept）3.推銷理念（SellingConcept）4.市場營銷理念（MarketingConcept）5.客戶觀念(Customerconcept)6.社會營銷理念（SocietalmarketingConcept）第十三頁，共一百五十頁。市場營銷過程1、明確營銷的指導思想2、分析市場營銷機會·SWOT法·產(chǎn)品市場擴張方格圖

現(xiàn)有產(chǎn)品—新產(chǎn)品現(xiàn)有市場—新市場3、選擇目標市場4、運用營銷組合策略5、市場營銷活動的控制和管理第十四頁，共一百五十頁。第二章：市場營銷組合第一節(jié)市場營銷組合的內(nèi)容第二節(jié)產(chǎn)品決策第三節(jié)定價決策第四節(jié)渠道決策第五節(jié)促銷決策第十五頁，共一百五十頁。第一節(jié)市場營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合的特點大市場營銷組合4P到4C的營銷觀念變革第十六頁，共一百五十頁。市場營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合內(nèi)容：1.產(chǎn)品決策(product)2.定價決策(pricing)3.渠道決策(place)4.促銷決策(promotion)簡稱為4Ps或4P’S第十七頁，共一百五十頁。市場營銷組合的特點是“可控因素”的組合是一個復合結構（多重組合）是一個動態(tài)組合是受到企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約（目標市場）第十八頁，共一百五十頁。大市場營銷組合（Megamarketing）PhilipKatter(1984)提出的一個新理論他認為，企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不是單純地順從和適應環(huán)境6Ps=4Ps+權力（Power）和公共關系（Publicrelation）第十九頁，共一百五十頁。4P到4C的營銷觀念變革美國營銷專家勞特朋（20世紀90年代）提出:用4C代替4P4C的內(nèi)容：1.顧客(customer)/產(chǎn)品2.成本(cost)/價格:企業(yè)生產(chǎn)成本+消費者購物成本3.便利(convenience)/渠道4.溝通(communication)/促銷第二十頁，共一百五十頁。第二節(jié)產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念（略）產(chǎn)品分類產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略第二十一頁，共一百五十頁。

一、整體產(chǎn)品概念第二十二頁，共一百五十頁。傳統(tǒng)的定義：產(chǎn)品是指具有一定的物質形狀與效用的勞動生產(chǎn)物。第二十三頁，共一百五十頁。營銷的功能在于創(chuàng)造需求的滿足。牙膏：潔齒；防齲；照相機：藝術愛好；紀念、留念；娛樂；第二十四頁，共一百五十頁。產(chǎn)品利益結論：凡是能給消費者帶來某種利益，不論是物質形態(tài)的實體，還是非物質形態(tài)的服務，都稱為產(chǎn)品第二十五頁，共一百五十頁。產(chǎn)品利益品質包裝形式特色品牌售前服務售后服務整體產(chǎn)品概念圖(1)1.產(chǎn)品的核心2.產(chǎn)品的形式3.產(chǎn)品的附加利益第二十六頁，共一百五十頁。產(chǎn)品整體概念包含5個層次核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層:是指顧客購買某產(chǎn)品通常希望和默許的一組屬性和條件(汽車排污)附加產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層:與現(xiàn)有產(chǎn)品相關的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品第二十七頁，共一百五十頁。二、產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分：耐用品、非耐用品和服務按產(chǎn)品的用途劃分：便利品、選購品、特殊品和非渴望品第二十八頁，共一百五十頁。三、產(chǎn)品組合（一）基本概念1：產(chǎn)品項目、 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合第二十九頁，共一百五十頁。產(chǎn)品項目：有獨立設計，在同 一產(chǎn)品系列中，不同 款式、花色、造型和 規(guī)格的產(chǎn)品。產(chǎn)品線：密切相關，能滿足同 類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)和銷售的 全部產(chǎn)品的一個結構。第三十頁，共一百五十頁。（二）基本概念2：產(chǎn)品組合 的廣度、深度與相關性

產(chǎn)品組合的廣度：

企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線 的數(shù)量。第三十一頁，共一百五十頁。產(chǎn)品組合的深度：

每一產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目 的平均數(shù)量。產(chǎn)品組合的相關性：產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技 術、銷售渠道等方面相互關聯(lián) 的程度。第三十二頁，共一百五十頁。產(chǎn)品組合基本概念的一個實例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品線長度第三十三頁，共一百五十頁。四、產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合：拓展寬度+加強深度縮減產(chǎn)品組合：剔除產(chǎn)品線+產(chǎn)品項目產(chǎn)品線延伸策略（見后）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（見后）產(chǎn)品線號召策略：著力打造某個產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線，以吸引消費者第三十四頁，共一百五十頁。產(chǎn)品線延伸策略

(1)向上延伸(2)向下延伸(3)雙向延伸第三十五頁，共一百五十頁。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線提升□產(chǎn)品線現(xiàn)代化□產(chǎn)品線特色化第三十六頁，共一百五十頁。第三節(jié)定價決策一、明確定價目標二、測定需求彈性三、估算成本費用四、分析競爭狀況五、選擇定價方法六、核定最佳價格第三十七頁，共一百五十頁。一、明確定價目標1.維持企業(yè)生存為定價目標2.以市場份額領先(維持或增進市場占有率)為定價目標3.以產(chǎn)品質量領先為定價目標4.以當前利潤最大化為定價目標5以企業(yè)形象最佳化為定價目標第三十八頁，共一百五十頁。二、測定需求彈性需求彈性:是指因價格變動而引起需求相應變動的比率需求彈性與定價1.富有彈性:降價2.單元彈性:不變3.缺乏彈性:提價第三十九頁，共一百五十頁。——影響價格制定的主要因素四、分析競爭狀況第四十頁，共一百五十頁。1.成本因素2.需求因素(1)需求總量(2)需求彈性(3)價格預期3.競爭因素第四十一頁，共一百五十頁。五、選擇定價方法（一）成本導向定價1.成本加成定價法第四十二頁，共一百五十頁。成本加成定價法公式：P=C（1+R）式中：P——單位產(chǎn)品的價格；C——單位產(chǎn)品成本；R——成本加成率。第四十三頁，共一百五十頁。缺點:這種定價方法不可能獲取最大利潤，因為它忽略了需求彈性。優(yōu)點：(1)定價簡便；(2)減少同行間的競爭與磨擦；(3)賣方的“將本求利”易使買方接受。第四十四頁，共一百五十頁。2.目標收益定價法

目標收益定價是根據(jù)企業(yè)預期的總銷售量及其總成本，確定一個目標收益率作為核算價格標準的一種定價方法。第四十五頁，共一百五十頁。

例：某企業(yè)預期的年銷售量為1000萬件，在此銷售量下的總成本為1000萬元，其中變動成本600萬元，固定成本400萬元，若企業(yè)將其目標收益率定為20%，則該產(chǎn)品的價格為：

（600+400）×（1+20%）產(chǎn)品價格=———————————=1.2元/件

1000第四十六頁，共一百五十頁。優(yōu)點：

計算方便，目標明確，并可

預計企業(yè)的利潤。缺點：它是一種“倒果為因”的定價方法，因而常常會出現(xiàn)定下價格而銷售量達不到目標的情況。第四十七頁，共一百五十頁。（二）需求導向定價1.理解價值定價法

理解價值定價法是一種根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認識程度來確定產(chǎn)品價格的一種定價方法。第四十八頁，共一百五十頁。

90,000——競品價格7,000——更耐用6,000——更可靠5,000——更好的服務2,000——零配件的長期擔保

—————110,000——真正的價格－10,000——折扣價—————

100,000——最終價格卡特彼拉公司拖拉機定價的一個案例:競品價格90,000美元卡特彼拉公司的價格100，000美元第四十九頁，共一百五十頁。2.區(qū)分需求定價法

1.不同的顧客；2.不同的產(chǎn)品形式；3.不同的地點；4.不同的時間。第五十頁，共一百五十頁。差別定價的條件：（1）市場必須能夠細分，各細分市場具有不同的需求價格彈性；（2）細分市場的邊界很明確而且能阻斷同一顧客的自由進出。（3）差別定價不致因為有了細分市場而增加開支，超過高價所得，得不償失。（4）差別定價必須適應消費者的需求和愿望，定價行為本身不會引起消費者反感而影響銷售量。第五十一頁，共一百五十頁。（三）競爭導向定價1.隨行就市定價法以本行業(yè)的平均價格水平作為企業(yè)的定價標準。

2.密封投標定價法這是對工程進行投標的企業(yè)通常采用的一種定價方法。第五十二頁，共一百五十頁。密封投標定價法的一個例子：單位：萬元第五十三頁，共一百五十頁。第四節(jié)：銷售渠道策略第五十四頁，共一百五十頁。一、銷售渠道的

概念與傳統(tǒng)模式（一）銷售渠道的概念第五十五頁，共一百五十頁。定義：

銷售渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的整套相互依存的組織。第五十六頁，共一百五十頁。（二）銷售渠道的傳統(tǒng)模式1.消費品銷售渠道的傳統(tǒng)模式第五十七頁，共一百五十頁。企業(yè)消費者企業(yè)消費者零售商企業(yè)企業(yè)企業(yè)消費者消費者消費者零售商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商代理商第五十八頁，共一百五十頁。2.工業(yè)品銷售渠道的傳統(tǒng)模式企業(yè)用戶企業(yè)用戶經(jīng)銷商企業(yè)企業(yè)用戶用戶代理商經(jīng)銷商代理商第五十九頁，共一百五十頁。3.其它相關概念（1）渠道級數(shù)（2）直接渠道與間接渠道（3）長渠道與短渠道（4）寬渠道與窄渠道（5）單一渠道、復式渠道與多渠道第六十頁，共一百五十頁。二、市場營銷渠道的職能研究促銷接洽配合談判實體分銷融資風險承擔第六十一頁，共一百五十頁。三、影響市場營銷渠道設計的因素顧客特性（消費人數(shù)、消費分布、購買數(shù)量與頻率）產(chǎn)品特性（產(chǎn)品的易腐性、產(chǎn)品的單位價值、產(chǎn)品的技術含量）中間商特性競爭特性企業(yè)特性（企業(yè)的整體實力、企業(yè)對渠道的管理能力、企業(yè)控制渠道的愿望）第六十二頁，共一百五十頁。第五節(jié)：促銷策略

一、實質二、組合三、目標四、特點五、影響促銷組合的因素第六十三頁，共一百五十頁。一、實質1、定義：通過一定手段，將信息傳遞給消費者，使消費者產(chǎn)生偏好，達到擴大銷售的目的的活動。2、實質：傳遞溝通信息第六十四頁，共一百五十頁。二、促銷組合1、人員類——人員推銷2、非人員類——非人員推銷·廣告·營業(yè)推廣·公共關系第六十五頁，共一百五十頁。三、目標1、傳遞信息2、刺激需求3、建立形象4、擴大市場份額第六十六頁，共一百五十頁。四、特點廣告特點：·大眾化·滲透性·藝術性·非人員促銷第六十七頁，共一百五十頁。人員推銷特點·面對面洽談業(yè)務·培養(yǎng)和建立關系·兼做售后服務、市場調(diào)研等工作第六十八頁，共一百五十頁。廣告的信息功能（特點）Aattention注意喚起消費者的注意Iinterest興趣引起消費者的興趣Ddesire欲望激發(fā)消費者購買欲望Aaction行動導致消費者產(chǎn)生購買行動AIDA概念第六十九頁，共一百五十頁。廣告定位決策：1.確定廣告主題；2.決定廣告訴求方式；3.形成一定的廣告風格。第七十頁，共一百五十頁。營業(yè)推廣特點溝通信息刺激需求迅速購買第七十一頁，共一百五十頁。公共關系特點具有新聞、藝術價值可信度高公眾在思想上無戒心第七十二頁，共一百五十頁。五、影響促銷組合的因素

1、促銷目標2、產(chǎn)品類型3、市場特點4、消費者待購階段：認識、了解、興趣、準備購買5、產(chǎn)品生命周期6、企業(yè)促銷戰(zhàn)略：推動/拉引7、其他營銷因素8、經(jīng)濟前景第七十三頁，共一百五十頁。第三章商務談判基本知識第一節(jié)商務談判的成功模式第二節(jié)商務談判的心理（略）第三節(jié)商務談判的心理（略）第四節(jié)不同的談判風格第七十四頁，共一百五十頁。第一節(jié)商務談判的成功模式一、談判的特征二、商務談判的構成要素三、商務談判的內(nèi)容四、商務談判的種類五、商務談判的基本原則六、商務談判的成功模式第七十五頁，共一百五十頁。一、談判的特征1.談判是一個通過不斷調(diào)整各自需求，最終使各談判方的需求相互得以調(diào)和，互相接近從而達成一致意見的過程。2.談判具有“合作”與“沖突”的二重性，是兩者的對立統(tǒng)一。3.談判都有一定的利益界限。4.談判既是一門科學，又是一門藝術，是科學與藝術的有機整體。第七十六頁，共一百五十頁。二、商務談判的構成要素1.談判主體:談判的代表者；談判代表者所代表的組織2.談判客體:談判的標的和議題3.談判目的4.談判行為:談判主體的言行舉止或具體活動5.談判環(huán)境:大環(huán)境和小環(huán)境6.談判結果:成功是否都是結果第七十七頁，共一百五十頁。三、商務談判的內(nèi)容1.合同之內(nèi)(條款)的談判

(1)價格(金額):核心\也是最敏感,最艱難(2)交易條件:標的\數(shù)量與質量\付款方式\服務內(nèi)容\交貨方式\保險等(3)合同條款:權責約定\違約責任\糾紛處理\合同期限\補充條件\合同附件等2.合同之外(條款)的談判

談判時間\地點\議程\其他事宜第七十八頁，共一百五十頁。四、商務談判的種類按照參加談判的主體分:雙邊和多邊談判按照參加談判的人數(shù)分:個體和集體談判按照參加談判的地點分:主場\客場\中立地談判按照參加談判的態(tài)度分:軟(讓步)型\硬型\價值型(謀求雙放共同能夠接受的)按照談判的具體內(nèi)容分:（1）合同條款的談判；（2）貨物買賣談判；（3）技術買賣談判；（4）勞務合作談判；（5）“三來一補”談判；（6）租賃業(yè)務談判第七十九頁，共一百五十頁。五、商務談判的基本原則客觀真誠平等互惠求同存異公平競爭講求效益第八十頁，共一百五十頁。六、商務談判的成功模式價值評判標準（1）談判目標的實現(xiàn)程度（2）談判的效率（3）談判后的人際關系怎樣“成功模式”的五個內(nèi)容：

（1）制定洽談計劃（2）建立洽談關系（3）達成洽談協(xié)議（4）履行洽談協(xié)議（5）維持良好關系第八十一頁，共一百五十頁。第四節(jié)不同的談判風格美國人的談判風格德國人的談判風格法國人的談判風格英國人的談判風格俄羅斯人的談判風格日本人的談判風格第八十二頁，共一百五十頁。美國人的談判風格自信，把物質利益成功作為獲勝標志精力充沛，迅速把洽談引入實質性主題喜歡“棋逢對手”對“一攬子”交易感興趣重視法律時間觀念強第八十三頁，共一百五十頁。德國人的談判風格自信和高效系統(tǒng)性和邏輯性強不喜歡讓步，不喜歡晚上談判“契約之民”（信任度）時間觀念強第八十四頁，共一百五十頁。法國人的談判風格堅持用世界“最高貴的語言”談判開朗，注重人情味喜歡“橫向式”談判（先達成大致原則意見再具體細談）時間觀念不強喜歡對方有好的衣著每年8月全國放假第八十五頁，共一百五十頁。英國人的談判風格喜歡訂立“索賠條款”喜歡英語紳士風度，講“對等原則”受到款待要寫感謝信；先提出面談目的再提出面談時間談判比較靈活每年冬、夏二季有3到4周假期第八十六頁，共一百五十頁。俄羅斯人的談判風格喜歡對俄羅斯文化和藝術有研究的人愛喝酒、愛吸煙、愛跳舞、愛運動經(jīng)常帶專家參加談判精明第八十七頁，共一百五十頁。日本人的談判風格講究禮儀喜歡送禮交換名片要鞠躬不直接說“不”信任超過法律注重集體主義第八十八頁，共一百五十頁。中國人的談判風格？最重要但是不考試第八十九頁，共一百五十頁。附錄：談判技巧

（BusinessNegotiation）一、攻心戰(zhàn)。二、蘑菇戰(zhàn)。三、影子戰(zhàn)。四、強攻戰(zhàn)。五、蠶食戰(zhàn)。六、擒將戰(zhàn)。七、運動戰(zhàn)。第九十頁，共一百五十頁。一、攻心戰(zhàn)。1、滿意感；2、頭碰頭；3、鴻們宴；4、惻隱術；5、奉送選擇權；第九十一頁，共一百五十頁。二、蘑菇戰(zhàn)。1、疲勞戰(zhàn)；2、泥菩薩；3、擋箭牌；第九十二頁，共一百五十頁。三、影子戰(zhàn)。1、稻草人：比如故意將資料……2、空城計：故意開高價……3、欲擒故縱：第九十三頁，共一百五十頁。四、強攻戰(zhàn)。1、針鋒相對；2、最后通諜；3、扮瘋相；第九十四頁，共一百五十頁。五、蠶食戰(zhàn)。擠牙膏；連環(huán)馬：比如對方要求降低價格，你就降低其他條件。巧立名目。第九十五頁，共一百五十頁。六、擒將戰(zhàn)。1、激將法。2、寵將法。3、感將法。4、告將法。第九十六頁，共一百五十頁。七、運動戰(zhàn)。

1、貨比三家；2、一、二線：一個前臺，一個后臺。3、紅白臉。第九十七頁，共一百五十頁。第四章商務禮儀與營銷道德一、營銷道德的基本原則二、企業(yè)的社會責任三、影響企業(yè)道德水準和社會責任感的因素第九十八頁，共一百五十頁。一、營銷道德的基本原則守信負責公平（顧客+競爭對手）第九十九頁，共一百五十頁。二、企業(yè)的社會責任分為三類：（1）保護消費者權益（核心）（2）保護社會利益和廢紙（3）保護社會自然環(huán)境保護消費者權益包括：（1）使消費者獲得安全產(chǎn)品和服務的權利（2）使消費者獲得有關產(chǎn)品充分信息的權利（3）使消費者具有自由選擇安全的權利（4）使消費者具有申訴的權利第一百頁，共一百五十頁。三、影響企業(yè)道德水準和社會責任感的因素個人道德觀企業(yè)價值觀組織關系（領導與員工的關系）報酬制度第一百零一頁，共一百五十頁。第五章營銷理論新發(fā)展第一節(jié)顧客讓渡價值與顧客滿意第二節(jié)關系營銷第三節(jié)文化營銷（省略）第四節(jié)服務營銷第五節(jié)綠色營銷（略）第六節(jié)全球營銷（省略）第七節(jié)電子商務第八節(jié)客戶關系管理第九節(jié)交叉銷售第十節(jié)數(shù)字化整合營銷第一百零二頁，共一百五十頁。第一節(jié)顧客讓渡價值與顧客滿意一、顧客讓渡價值（customerdeliveredvalue）是指整體顧客價值(totalcustomervalue)與整體顧客成本(totalcustomercost)之間的差額。整體顧客價值=產(chǎn)品價值+服務價值+人員價值+形象價值整體顧客成本=貨幣成本+時間成本+體力成本+精力成本第一百零三頁，共一百五十頁。二、建立顧客讓渡價值系統(tǒng)實質是設計一套滿足讓渡價值最大化的營銷機制途徑：

1.利用價值鏈(valuechain)實現(xiàn)競爭優(yōu)勢2.實現(xiàn)核心業(yè)務流程(corebusinessprocesses)管理3.實行全面質量管理(totalqualitymarketing,TQM)4.重視內(nèi)部的服務管理第一百零四頁，共一百五十頁。三、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意(customersatisfaction,CS)公司識別(corporationidentification,CI)CS的起點是顧客，要建立的是企業(yè)為顧客服務，使顧客感到滿意的系統(tǒng)CI的起點是企業(yè)形象，仍然擺脫不了推銷的色彩第一百零五頁，共一百五十頁。企業(yè)實施CS營銷戰(zhàn)略的途徑1.開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品2.提供顧客滿意的服務3.進行CS觀念教育4.建立CS科學方法體系第一百零六頁，共一百五十頁。第二節(jié)關系營銷（GuanxiMarketing）關系營銷：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟的大環(huán)境中來考慮企業(yè)的市場營銷活動，建立并發(fā)展與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織的良好關系第一百零七頁，共一百五十頁。一、關系營銷與交易營銷的主要區(qū)別

關系營銷交易營銷核心關系交易視野不僅是目標市場局限于目標市場強調(diào)保持顧客獲得顧客顧客服務高度強調(diào)不太強調(diào)參與有限顧客參與和適度顧客關系高度顧客參與和緊密顧客關系第一百零八頁，共一百五十頁。二、關系營銷的類型(基本體系)企業(yè)員工影響者供應商消費者競爭者第一百零九頁，共一百五十頁。二、關系營銷的類型1.企業(yè)內(nèi)部的關系2.企業(yè)與競爭者的關系3.企業(yè)與顧客的關系4.企業(yè)與供應商的關系5.企業(yè)與影響者的關系第一百一十頁，共一百五十頁。三、關系營銷的層次

（按營銷者與顧客關系的密切程度）基本型：產(chǎn)品銷售后不再聯(lián)系顧客被動型：鼓勵顧客在遇到問題/意見時聯(lián)系負責型：主動聯(lián)系顧客，詢問建議能動型：主動聯(lián)系顧客，主動提供建議伙伴型：和顧客共同努力，幫助顧客成功，謀求共同發(fā)展第一百一十一頁，共一百五十頁。第四節(jié)服務營銷一、服務與服務營銷二、服務營銷組合第一百一十二頁，共一百五十頁。一、服務與服務營銷服務(service)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致所有權的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關聯(lián)。服務分二大類：服務產(chǎn)品（純粹無形）+功能服務（有形產(chǎn)品以外的滿足非主要需求，即對于顧客的服務）第一百一十三頁，共一百五十頁。服務營銷兩大領域服務產(chǎn)品的營銷：本質是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務的交換顧客服務營銷：本質是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換第一百一十四頁，共一百五十頁。二、服務營銷組合在傳統(tǒng)的4P上面再加3個PProduct,pricing,place,promotion人(people)、有形展示(physicalEvidence)、過程(Process)第一百一十五頁，共一百五十頁。第五節(jié)綠色營銷(GreenMarketing)綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤，也要充分注意自然生態(tài)平衡。與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：（1）以綠色消費為前提（2）以綠色觀念為指導（3）以綠色法制為保障（4）以綠色科技為物質前提第一百一十六頁，共一百五十頁。綠色營銷廢紙的新特點1.為跨世紀世界營銷活動新動向2.日益為政府和社會各界所支持3.被提高企業(yè)的戰(zhàn)略高度4.與消費者互動作用增強5.將面臨更多的市場差異化6.將受到越來越多的管制7.綠色壁壘將取代傳統(tǒng)關稅壁壘第一百一十七頁，共一百五十頁。第七節(jié)電子商務

(ElectronicCommerce/Business)電子商務是指基于信息網(wǎng)絡實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付等活動的一種新型的商業(yè)運行模式。電子商務的類型：BtoC;BtoB;CtoC中國發(fā)展電子商務的前景巨大第一百一十八頁，共一百五十頁。電子商務的優(yōu)點降低企業(yè)營銷成本提供新的市場機會直接把握市場需求的變化電子化、數(shù)字化消除了時空的限制第一百一十九頁，共一百五十頁。發(fā)展我國電子商務的關鍵完善基礎建設加強網(wǎng)上交易的安全性健全電子商務的信用機制科學培養(yǎng)和選用人才健全法律制度健全物流配送體系第一百二十頁，共一百五十頁。第八節(jié)客戶關系管理

(Customerrelationshipmanagement,CRM)客戶關系管理，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM的目的是從顧客利益和企業(yè)利益二個方面實現(xiàn)顧客關系的價值最大化第一百二十一頁，共一百五十頁?？蛻絷P系管理系統(tǒng)客戶市場管理子系統(tǒng)（滿足市場）客戶銷售管理子系統(tǒng)（滿足銷售部門）客戶支持與服務管理子系統(tǒng)（滿足服務部門）第一百二十二頁，共一百五十頁。第九節(jié)交叉銷售(CrossSelling)背景：當銷售業(yè)績達到一定水平，客戶資源開發(fā)到了極點了怎么辦？開始：銷售人員在銷售主要產(chǎn)品時會發(fā)現(xiàn)顧客還需要其他非主要的需求，進一步開發(fā)其他需要（比如新華書店進行培訓班，計算機公司進一步提供輔助產(chǎn)品）風險：削弱主要產(chǎn)品的營銷第一百二十三頁，共一百五十頁。交叉銷售的定義和優(yōu)點交叉銷售：交叉各種因素，提供完美解決方案，滿足客戶整體需求的過程。交叉銷售的優(yōu)點：（1）提高客戶轉換成本，增加客戶忠誠度（2）提高客戶感知價值，增加客戶滿意度（3）發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力，提高客戶贏利性第一百二十四頁，共一百五十頁。制定客戶分類發(fā)展戰(zhàn)略對客戶進行分類鎖定最有價值客戶戰(zhàn)略性放棄負值客戶從二級客戶身上獲取更多的收入第一百二十五頁，共一百五十頁。第十節(jié)數(shù)字化整合營銷

(DigitalIntegratedMarketing)一、整合營銷的內(nèi)涵二、數(shù)字化整合營銷第一百二十六頁，共一百五十頁。一、整合營銷的內(nèi)涵整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化組合，根據(jù)營銷環(huán)境的變化進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。二個層次整合：一是不同的營銷功能之間；二是營銷部門和非營銷部門第一百二十七頁，共一百五十頁。二、數(shù)字化整合營銷“一四二”模式一：一個中心，客戶占有率四：四個手段，營銷技術數(shù)字化、客戶關系互動化、產(chǎn)品服務定制化，溝通響應適時化二：二個目標，企業(yè)利潤和滿足顧客需求第一百二十八頁，共一百五十頁。第六章相關法律法規(guī)知識第一節(jié)合同法第二節(jié)消費者權益保護法第三節(jié)產(chǎn)品質量法第四節(jié)票據(jù)法第五節(jié)反不正當競爭法第六節(jié)廣告法第一百二十九頁，共一百五十頁。第七節(jié)價格法第八節(jié)擔保法第九節(jié)商標法第十節(jié)勞動法第十一節(jié)直銷管理條例第十二節(jié)禁止傳銷條例第一百三十頁，共一百五十頁。第一節(jié)合同法合同的種類1.雙務合同和單務合同2.有償合同和無償合同3.有名合同和無名合同4.要式合同和不要式合同5.諾成合同和實踐合同6.有效合同、無效合同、可撤消合同和效力待定合同第一百三十一頁，共一百五十頁。合同的種類：書面形式、口頭形式或其他形式合同訂立的程序：

1.要約(重點,p.115)2.承諾第一百三十二頁，共一百五十頁。合同的一般條款當事人的名稱（姓名）和住所標的數(shù)量質量價格或者報酬履行期限、地點和方式違約責任解決爭議的方法第一百三十三頁，共一百五十頁。第二節(jié)消費者權益保護法適用范圍：1.消費者為生活消費而購買、使用商品或直接接受服務，其權益受到該法保護2.經(jīng)營者為消費者提供其生產(chǎn)、銷售的商品或服務，其行為受到該法規(guī)范3.農(nóng)民購買、使用直接用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各種生產(chǎn)資料的生產(chǎn)性消費活動，也受到該法保護第一百三