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文檔簡(jiǎn)介
余建生房地產(chǎn)項(xiàng)目
前期策劃的理論與實(shí)踐
1(前期)范圍的界定土地購買之前投資機(jī)會(huì)分析土地購買之后產(chǎn)品委托設(shè)計(jì)之前項(xiàng)目發(fā)展策劃中期:產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷計(jì)劃后期:銷售管理2工作主要任務(wù)資金的投資機(jī)會(huì)分析(海灣集團(tuán))解決是否投資房地產(chǎn)行業(yè)或投資區(qū)域選擇或投資不動(dòng)產(chǎn)類型選擇-----------的決策問題3工作的主要任務(wù)土地的投資機(jī)會(huì)分析解決特定土地能否購買購買價(jià)格上限何時(shí)購買有條件購買---------的決策問題4工作的主要任務(wù)項(xiàng)目發(fā)展策劃(泰聯(lián))目標(biāo)市場(chǎng)定位產(chǎn)品概念溝通產(chǎn)品與目標(biāo)客戶的元素、途徑、策略確定產(chǎn)品符合投資目標(biāo)預(yù)期確定投資風(fēng)險(xiǎn)在能夠接受的范圍內(nèi)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)建議5意義行業(yè)選擇,特別是區(qū)域和物業(yè)類型選擇,屬于企業(yè)發(fā)展和投資的戰(zhàn)略決策范疇,對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)具有決定性影響,科學(xué)、全面、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲅芯渴潜U现贫ㄕ_戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)和依據(jù)(華暉)6意義在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中,營(yíng)銷管理費(fèi)用比例較小、建安成本波動(dòng)不大,銷售價(jià)格和土地成本是項(xiàng)目投資利潤(rùn)的主要決定因素,從保守的立場(chǎng)來看,土地價(jià)格以及與土地相關(guān)的費(fèi)用決定著項(xiàng)目的利潤(rùn)空間和開發(fā)可行性(瑪雅貿(mào)易)7意義土地價(jià)格不僅是利潤(rùn)的主要決定因素,同時(shí)由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的特殊性,土地位置也顯著影響項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略和銷售價(jià)格,因此,土地購買的內(nèi)容和條件是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中最重要的決策環(huán)節(jié)(建設(shè)控股)8意義要提高房地產(chǎn)項(xiàng)目投資利潤(rùn)和降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),除土地相關(guān)因素外,主要與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略有關(guān),房地產(chǎn)項(xiàng)目前期研究與策劃是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)基礎(chǔ),也是促銷策略的核心(和記黃埔)9意義“發(fā)展”才是硬道理決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)主要集中在前期:地塊位置選擇、地價(jià)決定、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、開發(fā)時(shí)機(jī)、營(yíng)銷主題等10忽視的借口好的土地很難搶政府關(guān)系最重要沒這個(gè)習(xí)慣有經(jīng)驗(yàn),能夠自己判斷(成都萬博)只要產(chǎn)品好,肯定有人要(柳州新萬通)沒有不好的項(xiàng)目,只有沒做好的項(xiàng)目(南國(guó)奧園)11重視前期工作的起因投資主體變化(不動(dòng)產(chǎn)投資基金、國(guó)際資本)市場(chǎng)日趨規(guī)范(深圳、龍巖、鄭州)競(jìng)爭(zhēng)加?。◤V州)消費(fèi)者成熟(西安)決策機(jī)制改變(金地)12土地投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法可以開發(fā)什么-問題在政府城市建設(shè)規(guī)劃和土地控制性規(guī)劃條件下,根據(jù)地塊自身?xiàng)l件和周邊環(huán)境,該地塊可以開發(fā)的物業(yè)類型有哪些?(成都鼎鑫)13土地投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法可以開發(fā)什么-收集信息的內(nèi)容和方法政府規(guī)劃和實(shí)施計(jì)劃(文獻(xiàn)調(diào)查和官員訪談)土地開發(fā)條件(文獻(xiàn)調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)觀察和官員訪談)周邊配套和環(huán)境(現(xiàn)場(chǎng)觀察/普查)區(qū)域形象(問卷調(diào)查/座談會(huì)/專家訪談)周圍現(xiàn)狀/規(guī)劃土地用途(文獻(xiàn)調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)觀察和官員訪談)14土地投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法可以開發(fā)什么-結(jié)論對(duì)收集的信息進(jìn)行分析或組織專家討論,排除明顯不可行、不允許、不必要的開發(fā)類型,收集開發(fā)類型創(chuàng)新建議,確定初步可行能夠進(jìn)入下一階段研究的開發(fā)類型(北京順華)15土地投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法有需求嗎-問題初步判斷符合政策、地塊條件環(huán)境和區(qū)域形象的物業(yè)開發(fā)類型是否存在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求16土地投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法有需求嗎-信息收集的內(nèi)容和方法市場(chǎng)同類型物業(yè)的需求狀況(競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)查)目標(biāo)客戶群購買可能性測(cè)試(問卷調(diào)查/座談會(huì)/個(gè)別訪談)新物業(yè)類型需求(問卷調(diào)查/座談會(huì)/個(gè)別訪談)17土地投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法有需求嗎-結(jié)論對(duì)收集的信息進(jìn)行分析或組織專家討論,排除沒有需求的開發(fā)類型,確定有市場(chǎng)需求的物業(yè)開發(fā)類型(成都芝芝)18土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法需求三夠大三嗎-三問題雖然三物業(yè)三類型三的需三求存三在,三但有三效需三求規(guī)三模和三強(qiáng)度三不同三,在三正式三確定三作為三投資三核算三基準(zhǔn)三的物三業(yè)開三發(fā)類三型組三合及三體量三之前三,需三要對(duì)三物業(yè)三需求三規(guī)模三和強(qiáng)三度進(jìn)三行測(cè)三量19土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法需求三夠大三嗎-三測(cè)量三內(nèi)容需求三動(dòng)機(jī)三與態(tài)三度需求三意向需求三強(qiáng)度需求三規(guī)模人口三與收三入水三平20土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法需求三夠大三嗎-三測(cè)量三方法定性三測(cè)量三(非三概率三抽樣三調(diào)查三/座三談會(huì)三/個(gè)三別訪三談/三專家三意見三判斷三/文三獻(xiàn)研三究/三競(jìng)爭(zhēng)三樓盤三分析三等)定量三測(cè)量三(概三率抽三樣調(diào)三查)21土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法需求三夠大三嗎-三結(jié)論通過三定性三分析三或定三量測(cè)三量對(duì)三需求三規(guī)模三做出三結(jié)論三,并三對(duì)開三發(fā)類三型組三合及三體量三的規(guī)三模提三出建三議22土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法能賣三多少三錢-三問題在物三業(yè)開三發(fā)類三型確三定之三后,三繼續(xù)三對(duì)各三類型三的銷三售價(jià)三格進(jìn)三行測(cè)三量和三分析三,以三修正三物業(yè)三類型三組合三及體三量,三并作三為核三算銷三售收三入的三依據(jù)23土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法能賣三多少三錢-三測(cè)量三內(nèi)容最低三價(jià)格三(頻三率、三均值三、眾三數(shù)、三中位三數(shù))物有三所值三價(jià)格最高三價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)三樓盤三價(jià)格三促銷三策略三效果24土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法能賣三多少三錢-三測(cè)量三方法定性三測(cè)量三(非三概率三抽樣三調(diào)查三/座三談會(huì)三/個(gè)三別訪三談/三專家三意見三判斷三/文三獻(xiàn)研三究/三競(jìng)爭(zhēng)三樓盤三分析三等)定量三測(cè)量三(概三率抽三樣調(diào)三查)25土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法能賣三多少三錢-三結(jié)論對(duì)各三類型三物業(yè)三的銷三售價(jià)三格作三出分三析結(jié)三論,三提出三物業(yè)三類型三組合三及體三量修三正建三議(鄭州三新長(zhǎng)三城)26土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法開發(fā)三成本三是多三少-三問題不同三物業(yè)三開發(fā)三類型三組合三及體三量的三開發(fā)三成本三是多三少(鄭州三新長(zhǎng)三城)27土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法開發(fā)三成本三是多三少-三收集三成本三數(shù)據(jù)土地三成本資本三成本建安三及設(shè)三備系三統(tǒng)成三本環(huán)境三和配三套成三本稅費(fèi)管理三和營(yíng)三銷費(fèi)三用28土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法開發(fā)三成本三是多三少-三比較三與分三析(鄭州三新長(zhǎng)三城)實(shí)際三投入三最小總成三本最三低總成三本最三大最符三合開三發(fā)類三型組三合及三體量三計(jì)劃29土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法開發(fā)三利潤(rùn)三是多三少-三問題在既三定物三業(yè)開三發(fā)類三型組三合及三體量三的條三件下三,根三據(jù)成三本比三較與三分析三,不三同方三案的三開發(fā)三利潤(rùn)三是多三少30土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法開發(fā)三利潤(rùn)三是多三少-三比較三與分三析投資三利潤(rùn)三率最三高利潤(rùn)三總額三最大利潤(rùn)三實(shí)現(xiàn)三時(shí)間三最短最符三合開三發(fā)類三型組三合及三體量三計(jì)劃31土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法開發(fā)三風(fēng)險(xiǎn)三有多三大-三問題在根三據(jù)物三業(yè)開三發(fā)類三型組三合及三體量三比較三分析三開發(fā)三成本三和利三潤(rùn)時(shí)三,不三同方三案的三市場(chǎng)三風(fēng)險(xiǎn)三有多三大32土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法開發(fā)三風(fēng)險(xiǎn)三有多三大-三比較三與分三析物業(yè)三開發(fā)三類型三及體三量對(duì)三成本三和利三潤(rùn)變?nèi)娜舾腥猿杀救龑?duì)利三潤(rùn)變?nèi)娜舾腥凿N售三價(jià)格三對(duì)利三潤(rùn)變?nèi)娜舾腥凿N售三周期三對(duì)利三潤(rùn)變?nèi)娜舾腥陨鲜鋈蛩厝瑫r(shí)三在各三種方三向和三強(qiáng)度三變化三時(shí)對(duì)三利潤(rùn)三變化三的多三因素三敏感三性分三析33土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法項(xiàng)目三適合三這個(gè)三企業(yè)三嗎-三問題好項(xiàng)三目并三非適三合所三有的三企業(yè)三,單三純分三析項(xiàng)三目的三可行三性而三不考三慮企三業(yè)自三身?xiàng)l三件往三往蘊(yùn)三藏著三潛在三危險(xiǎn)34土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法項(xiàng)目三適合三這個(gè)三企業(yè)三嗎-三必須三考慮三的企三業(yè)因三素品牌三形象發(fā)展三戰(zhàn)略核心三競(jìng)爭(zhēng)三優(yōu)勢(shì)管理三機(jī)制三和經(jīng)三營(yíng)思三想]規(guī)模三、實(shí)三力和三人力三資源管理三層決三策風(fēng)三格投資三預(yù)期35土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法項(xiàng)目三適合三這個(gè)三企業(yè)三嗎-三必須三考慮三的企三業(yè)因三素資源三整合三能力融資政府三關(guān)系對(duì)專三業(yè)服三務(wù)機(jī)三構(gòu)資三源的三利用三與協(xié)三調(diào)36土地三投資三可行三性分三析內(nèi)容三、流三程、三方法土地三投資三可行三性分三析結(jié)三論-三關(guān)鍵三點(diǎn)土地三能否三購買三(為三什么三不能三購買三)買來三能做三什么能賺三多少三錢風(fēng)險(xiǎn)三有多三大地價(jià)三上限三應(yīng)是三多少項(xiàng)目三風(fēng)險(xiǎn)三評(píng)估三和規(guī)三避方三法37項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃進(jìn)行三項(xiàng)目三發(fā)展三策劃三的基三礎(chǔ)地價(jià)三已定用途三已定規(guī)劃三要求三已定投資三機(jī)會(huì)三分析三完成如果三上述三結(jié)論三未定三,則三需要三補(bǔ)充三確定38項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位目標(biāo)三市場(chǎng)三定位三:在特三定地三塊規(guī)三劃條三件下三,通三過細(xì)三分市三場(chǎng)研三究選三擇目三標(biāo)市三場(chǎng)組三合,三并描三述目三標(biāo)市三場(chǎng)的三需求三特征三和規(guī)三模(蔚藍(lán)三海岸三)39項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位目標(biāo)三市場(chǎng)三定位三工作三的主三要內(nèi)三容:市場(chǎng)三細(xì)分評(píng)估三規(guī)模選擇描述三特征描述三產(chǎn)品三需求三特點(diǎn)描述三決策三模式40項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位(住三宅)市場(chǎng)三細(xì)分三以職三業(yè)階三層為三基礎(chǔ)三:工人三、農(nóng)三民、三商業(yè)三服務(wù)三業(yè)體三力勞三動(dòng)者三、無三穩(wěn)定三職業(yè)三居民三等中三等偏三下收三入階三層一三般不三作為三研究三對(duì)象黨政三機(jī)關(guān)三、事三業(yè)單三位副三處級(jí)三以下三人員三,企三業(yè)副三總經(jīng)三理以三下經(jīng)三營(yíng)管三理人三員,三專業(yè)三技術(shù)三人員三,個(gè)三體工三商戶三,為三中等三及偏三上收三入階三層細(xì)三分基三礎(chǔ)黨政三機(jī)關(guān)三、事三業(yè)單三位副三處級(jí)三及以三上人三員,三企業(yè)三副總?cè)?jīng)理三及以三上經(jīng)三營(yíng)管三理人三員,三私營(yíng)三企業(yè)三主,三投資三者,三為較三高及三最高三收入三階層三細(xì)分三基礎(chǔ)41項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位(住三宅)市場(chǎng)三細(xì)分三的其三他標(biāo)三準(zhǔn):個(gè)人三社會(huì)三經(jīng)濟(jì)三特征住宅三態(tài)度三與價(jià)三值觀業(yè)余三愛好三和休三閑活三動(dòng)當(dāng)前三居住三現(xiàn)狀價(jià)格三和資三金預(yù)三算購房三計(jì)劃產(chǎn)品三偏好三(位三置)42項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位評(píng)估三細(xì)分三市場(chǎng)三規(guī)模區(qū)域價(jià)格產(chǎn)品三類型概率三抽樣三需求三意向三預(yù)測(cè)三法時(shí)間三序列三分析三法非概三率評(píng)三估43項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位選擇三目標(biāo)三市場(chǎng)單一三目標(biāo)三市場(chǎng)復(fù)雜三目標(biāo)三市場(chǎng)目標(biāo)三市場(chǎng)三通常三是幾三個(gè)細(xì)三分市三場(chǎng)組三合(萬科三大梅三沙)44項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位選擇三目標(biāo)三市場(chǎng)(萬科三大梅三沙)目標(biāo)三市場(chǎng)三規(guī)模三與項(xiàng)三目規(guī)三模相三比要三有足三夠的三量目標(biāo)三市場(chǎng)三的購三買興三趣要三足夠三強(qiáng)烈目標(biāo)三市場(chǎng)三組合三應(yīng)相三互促三進(jìn)項(xiàng)目三對(duì)目三標(biāo)市三場(chǎng)要三有足三夠的三競(jìng)爭(zhēng)三力45項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位描述三目標(biāo)三市場(chǎng)三特征(萬科三大梅三沙)個(gè)人三特征態(tài)度三與價(jià)三值觀愛好三和活三動(dòng)價(jià)格購房三計(jì)劃產(chǎn)品三偏好三(位三置)46項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位常見三目標(biāo)三市場(chǎng)三類型豪華三尊貴三型健康三生態(tài)三型舒適三休閑三型格調(diào)三雅致三型動(dòng)感三時(shí)尚三型經(jīng)濟(jì)三實(shí)用三型47項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位對(duì)產(chǎn)三品設(shè)三計(jì)有三重大三影響三的目三標(biāo)市三場(chǎng)特三征年齡三和婚三姻家三庭結(jié)三構(gòu)單價(jià)三、總?cè)齼r(jià)和三付款三方式三意向受教三育程三度生活三態(tài)度48項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位描述三產(chǎn)品三需求三特點(diǎn)(招三商海三月花三園)住宅三使用三行為業(yè)余三愛好三和活三動(dòng)工作三地點(diǎn)三和通三勤方三式購買三原因位置三偏好三及其三原因空間三、場(chǎng)三所和三領(lǐng)域三觀念49項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位描述三產(chǎn)品三需求三特點(diǎn)(波托三菲諾三之燕三棲湖三花園三)環(huán)境配套戶型三面積建筑三類型建筑三風(fēng)格50項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位描述三決策三模式(大梅三沙心三海假三日)購買三決策三過程決策三影響三因素影響三方向三和程三度51項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位描述三決策三模式(蔚三藍(lán)海三岸)居住三條件購買三動(dòng)機(jī)三和意三向?qū)Ξa(chǎn)三品信三息的三收集三和理三解,三產(chǎn)品三態(tài)度接觸三產(chǎn)品三信息三的途三徑對(duì)產(chǎn)三品信三息的三反應(yīng)購買三過程三和行三為52項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位定位三信息三的收三集方三法競(jìng)爭(zhēng)三樓盤三業(yè)主三結(jié)構(gòu)三研究座談三會(huì)定點(diǎn)三面談三訪問電話三訪問文獻(xiàn)三研究銷售三經(jīng)理三訪談?dòng)^察53項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位定位三信息三的收三集方三法消費(fèi)三者定三性研三究座談三會(huì)小樣三本非三概率三抽樣三調(diào)查文獻(xiàn)三研究54項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃定位定位三信息三的收三集方三法消費(fèi)三者定三量調(diào)三查概率三抽樣非概三率抽三樣55項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃產(chǎn)品地塊三和規(guī)三劃對(duì)三產(chǎn)品三的要三求(萬科三大梅三沙)現(xiàn)有三地塊三形狀三適合三開發(fā)三什么三產(chǎn)品政府三規(guī)劃三允許三開發(fā)三什么三產(chǎn)品56項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃產(chǎn)品目標(biāo)三市場(chǎng)三對(duì)產(chǎn)三品的三需求(蔚藍(lán)三海岸三)目標(biāo)三市場(chǎng)三需要三什么三產(chǎn)品目標(biāo)三市場(chǎng)三能夠三接受三什么三產(chǎn)品產(chǎn)品三機(jī)會(huì)產(chǎn)品三組合三優(yōu)勢(shì)57項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃產(chǎn)品產(chǎn)品三創(chuàng)新三思路目標(biāo)三市場(chǎng)三對(duì)產(chǎn)三品需三求的三變化針對(duì)三同類三目標(biāo)三客戶三的成三功產(chǎn)三品實(shí)三踐(麗陽三天下三)與區(qū)三域住三宅文三化相三關(guān)(中國(guó)三青城三)產(chǎn)品三組合三創(chuàng)新58項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃產(chǎn)品投資三目標(biāo)三對(duì)產(chǎn)三品的三要求容積三率均價(jià)贏利三模式周期成本風(fēng)險(xiǎn)59項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃產(chǎn)品產(chǎn)品三設(shè)計(jì)三概念設(shè)計(jì)三概念環(huán)境三主題配套三主題60項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃產(chǎn)品規(guī)劃三設(shè)計(jì)三建議總體三布局環(huán)境配套單體面積三戶型空間三結(jié)構(gòu)61項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃產(chǎn)品產(chǎn)品三設(shè)計(jì)三的收三益比三較:三對(duì)產(chǎn)三品設(shè)三計(jì)概三念的三收益三進(jìn)行三框算三比較三,驗(yàn)三正設(shè)三計(jì)概三念的三財(cái)務(wù)三可行三性62項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃產(chǎn)品產(chǎn)品三風(fēng)險(xiǎn)三分析三:對(duì)三產(chǎn)品三設(shè)計(jì)三概念三的財(cái)三務(wù)風(fēng)三險(xiǎn)和三市場(chǎng)三風(fēng)險(xiǎn)三進(jìn)行三分析三比較三,判三斷產(chǎn)三品設(shè)三計(jì)風(fēng)三險(xiǎn)是三否在三可承三受的三范圍三內(nèi)63項(xiàng)目三前期三發(fā)展三策劃策略產(chǎn)品三寫真三:使三用符三合消三費(fèi)者三習(xí)慣三的市三場(chǎng)營(yíng)三銷語三言,三對(duì)產(chǎn)三品特
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