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認(rèn)證類型：個人認(rèn)證

認(rèn)證主體：陳**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：廣東 上傳時間：2023-05-17 格式：PPT 頁數(shù)：45 大?。?.90MB 積分：20 舉報 版權(quán)申訴

廣告?zhèn)鞑惱淼娜笔У谒恼碌诠?jié)廣告?zhèn)惱砣笔У谋举|(zhì)及表現(xiàn)第節(jié)廣告?zhèn)惱砣笔У慕缍ǖ诠?jié)廣告?zhèn)惱砣笔У脑虻诠?jié)廣告?zhèn)惱砣笔У奈：Ρ菊滦〗Y(jié)思考題第一節(jié)廣告?zhèn)惱砣笔У谋举|(zhì)及表現(xiàn)

盡管自1990年以來，中國廣告業(yè)制定了一系列法律規(guī)章制度，特別是《中華人民共和國廣告法》在1995年的實(shí)施，廣告公然違法之舉在很大程度上得到了有效扼制，但各種形式的廣告失范現(xiàn)象卻仍然屢禁不止。

一、廣告?zhèn)惱砣笔У谋举|(zhì)（一）廣告經(jīng)濟(jì)與廣告?zhèn)惱淼年P(guān)系廣告經(jīng)濟(jì)是廣告?zhèn)惱淼幕A(chǔ)。2.廣告?zhèn)惱矸醋饔糜趶V告經(jīng)濟(jì)。1．片面的功利主義泛濫。所謂片面的功利主義，是指僅從人的趨樂避苦的本性出發(fā)，認(rèn)為追求個人利益是一切行為的目的和歸宿，并用以來調(diào)整個人與他人、個人與社會的關(guān)系的。為了追求純粹經(jīng)濟(jì)的利益，在有的廣告主看來，社會利益僅僅是個人利益的簡單相加，是一種虛構(gòu)的利益，只有個人利益才是最真實(shí)的利益。（二）廣告?zhèn)惱砣笔У谋举|(zhì)

《消費(fèi)日報》2011.3.17B1版面違反《廣告管理條例》第二章畫面與形象中第十九條：婦女模特不得裸露肩以下，膝以上十五公分的部位（泳裝模特不在此限）。違反《廣告法》第二章第十四條：藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：（一）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或保證的2．個人主義、利己主義橫行西方個人主義，對于西方社會的影響是雙重的，既有推動社會發(fā)展的一面，又有阻礙社會發(fā)展的一面。其社會的政治制度、文化傳統(tǒng)與西方也有很大不同，一味強(qiáng)調(diào)個人至上、本位主義，這在廣告界已有各種形形色色的表現(xiàn)。3．傳染性影響當(dāng)社會上倫理缺失的廣告越來越泛濫的時候，更多的廣告主就會效仿甚至變本加厲的發(fā)布此類廣告，造成整個社會廣告的媚俗、低下、虛假和欺騙等等。二、廣告?zhèn)惱砣笔У闹饕憩F(xiàn)廣告中的倫理缺失有著諸多的表現(xiàn)形式，經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，致使廣告行為在倫理的天平上丑態(tài)百出。綜括起來，主要有以下一些表現(xiàn)：（一）虛假廣告屢禁不止，消解社會誠信

廣告信息真實(shí)、客觀，是廣告的基本法律要求，同時也是基本的道德要求。但是，近年來虛假廣告已經(jīng)成為一種社會公害，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和安全權(quán)。這就削弱了消費(fèi)者個體對廣告者的信任度，消解公眾的消費(fèi)信心，同時也削弱了整個社會的互信度，進(jìn)而造成整個社會的信任危機(jī)。二、廣告?zhèn)惱砣笔У闹饕憩F(xiàn)《家庭文摘報》2011.3.14第二版面違反《廣告法》第二章第十四條：藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：（二）說明治愈率或者有效率的違反了《廣告法》第二章廣告準(zhǔn)則第七條廣告不得有下列情形：（三）使用國家級、最高級、最佳等用語《福州晚報》2011.3.22第七版面

違反了《廣告法》的第二章廣告準(zhǔn)則的第十四條第一款含有不科學(xué)的表示功效的斷的斷言或者保證的違反《廣告管理條例》第十一章醫(yī)療廣告中的第八十條第六款：冠以祖?zhèn)髅胤交蛎t(yī)傳授等內(nèi)容的?！睹恐芪恼?011.3.21第五版面違反《廣告管理條例》第十一章醫(yī)療廣告的第八十條醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)下列內(nèi)容：（五）利用患者或者醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或使用其推薦語進(jìn)行宣傳的。違反《廣告法》第二章第十四條：藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：（一）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或保證的《家庭文摘報》2011.3.15第14版面違反《廣告法》第二章第十四條：藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：（一）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或保證的違反《廣告管理條例》第十一章醫(yī)療廣告的第八十條醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)下列內(nèi)容：（五）利用患者或者醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或使用其推薦語進(jìn)行宣傳的。《海峽都市報》3.18N18違反《廣告法》第二章第十四條：藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：（二）說明治愈率或者有效率的;（四）利用醫(yī)療科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的違反了《廣告法》的第二章廣告準(zhǔn)則的第十四條第一款含有不科學(xué)的表示功效的斷的斷言或者保證的違反了《廣告法》第二章廣告準(zhǔn)則第七條廣告不得有下列情形：（三）使用國家級、最高級、最佳等用語《海峽都市報》2011.3.21A23違反了《廣告管理條例》第八條：廣告有下列內(nèi)容之一的，不得刊播、設(shè)置、張貼：（五）弄虛作假的。這類廣告還有悖于我國的社會習(xí)俗和道德觀念。《每周文摘》2011.3.21第五版面違反了《廣告法》中第二章第九條：廣告中表明推銷商品提供服務(wù)附帶贈送禮品的應(yīng)當(dāng)表明贈送的品種和數(shù)量揭秘虛假廣告內(nèi)幕（二）惡俗廣告層出不窮，損害廣告形象

當(dāng)前相當(dāng)一部分廣告所宣揚(yáng)的價值觀和生活觀就存在著媚俗化、西洋化甚至腐化的傾向，也就是我們習(xí)慣稱之為惡俗廣告的那一類廣告。如近年來隨著清宮戲的紅火，清王朝的形象紛紛上鏡，以奴才恭奉主子，極盡諂媚的模式來宣傳產(chǎn)品已是屢見不鮮，刻意宣揚(yáng)封建倫理思想和等級觀念。為了追求享樂，廣告產(chǎn)品往往與豪華別墅、名牌汽車、西裝革履、美麗女人、高爾夫球、酒吧、舞廳、洋煙洋酒相聯(lián)，配合狂轟濫炸的手段，總之越惡心越流行、刻意與百姓的日常生活相區(qū)別，損害了廣告的應(yīng)有形象，導(dǎo)致了社會風(fēng)氣的異化和空虛。課件資料\九牧王潔具攜手皇上張鐵林穿越廣告.flv（三）名人廣告屢亮紅燈，挑戰(zhàn)職業(yè)規(guī)范

名人廣告的形式本身無可厚非，問題是商業(yè)的本性常常是不擇手段，而別有用心的人更是機(jī)關(guān)算盡。愈涌愈多的名人廣告，越來越多地與媚俗、虛假，甚至于欺騙掛上了鉤，給名人廣告涂上了濃厚的陰影。課件資料\ziiber黃金煙嘴張鐵林打的廣告煙嘴.flv

（四）歧視廣告欲蓋彌彰，有礙社會和諧

所謂歧視廣告主要指廣告信息中含有對某一群體或某類成員含有偏見或貶低的信息內(nèi)容。主要包括種族歧視、宗教歧視、性別歧視、文化歧視和社會地位歧視等。其中前兩類廣告在我國并不多見，而后三類的歧視廣告近幾年可謂是日益嚴(yán)重。對女性形象的扭曲的性別歧視廣告是歧視廣告中最常見的形式。在上海港匯廣場，一款女性纖體廣告吸人眼眸

某鉆石品牌廣告詞“唯有鉆石才能叫美麗的女人從蜷縮到放開!”（五）強(qiáng)迫廣告無孔不入，污染廣告環(huán)境

陷五花八門的廣告炮火之中，被各種形式的廣告所追蹤。很多人反對廣告的理由很簡單——無孔不入的廣告不僅僅侵犯了人們公共生活的空間，甚至還侵犯了人們私生活的空間，而這種強(qiáng)迫式的侵犯，有時是人們難以忍受的。受眾在沒有自覺意愿的情況下，被迫接收、接受廣告，這在很大程度上干擾了受眾的閱讀、收看、收聽等正常生活行為，污染了廣告環(huán)境，為受眾所痛恨，也大大消減了廣告的傳播效果。

林林總總的廣告現(xiàn)象向我們昭示著當(dāng)前中國廣告界的倫理缺失問題的嚴(yán)重性。1995年開始實(shí)施的《中華人民共和國廣告法》有力的打擊了一大批非法廣告，但是，時至今日，不但各種違法、違規(guī)廣告仍如過江之鯽，一些打著法律擦邊球的合法卻不合理的廣告依然不斷涌現(xiàn)。如何深入分析這些現(xiàn)象，并且進(jìn)一步理出廣告?zhèn)惱砣笔У倪吔纾殉蔀楫?dāng)前廣告界一個重要的課題。第二節(jié)廣告?zhèn)惱砣笔У慕缍?/p>

廣告在高速增長的背后，呈現(xiàn)出日益復(fù)雜多樣的面孔，一些利用法律法規(guī)的漏洞大打“擦邊球”的變相違規(guī)廣告屢屢得手，成為游走在邊緣地帶的“高手”，而社會上價值標(biāo)準(zhǔn)的混亂和道德行為的失范，則進(jìn)一步導(dǎo)致了廣告?zhèn)惱淼娜笔А?/p>

可以用以下一些原則來界定廣告的倫理缺失現(xiàn)象：

一、背離誠信經(jīng)營原則

眼下國內(nèi)大量的廣告正越來越多的背離誠信經(jīng)營的原則。問題的關(guān)鍵并不在于廣告主或廣告經(jīng)營者是否知道誠信的重要，甚至不在于廣告從業(yè)人員的自律，而是在于背后的商業(yè)機(jī)制。課件資料\電視購物廣告-廣州縱和影視制作伸筋活絡(luò)丸.flv二、背離公平競爭原則

各廣告主之間的機(jī)會與獲取市場利益的不均等、各廣告公司之間競爭起點(diǎn)與競爭規(guī)則的不公平、各廣告媒體之間占據(jù)的媒介資源與自身公共資源的不公平已成為不爭的事實(shí)，潛規(guī)則、無規(guī)則大行其道，公平、公正、公開的競爭環(huán)境根基已然不穩(wěn)。三、背離公眾利益至上原則四、背離行業(yè)屬性原則

就思想性要求而言，是指廣告?zhèn)鞑?yīng)該以“善”作為廣告宣傳的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，要杜絕腐朽、丑惡和庸俗的東西，促進(jìn)和諧的氛圍和健康的情調(diào)，從而利于社會精神文明和政治文明的建設(shè)。而就藝術(shù)性要求而言，則是指在廣告宣傳活動中必須應(yīng)用藝術(shù)的手法,去表述和傳遞信息,從而增強(qiáng)廣告的宣傳效果。五、背離生態(tài)友好原則

生態(tài)友好原則就是指要從現(xiàn)有的效益中扣除對資源消耗和對社會氛圍的破壞因素，考慮到對民風(fēng)、社會風(fēng)氣、國家政治穩(wěn)定各方面的正面推動、維護(hù)作用，從而要求廣告業(yè)的各行為主體在廣告活動中確立尊重環(huán)境的基本價值觀，養(yǎng)成保護(hù)行業(yè)環(huán)境發(fā)展的自覺行動。第三節(jié)廣告?zhèn)惱砣笔У脑?/p>

廣告?zhèn)惱淼娜笔窃诖蟮纳鐣h(huán)境背景下產(chǎn)生的，究其原因也是多方面的，既有內(nèi)在的原因，也有外在的原因，綜合起來說，主要有以下幾點(diǎn)：一、西方價值觀念的負(fù)面影響

自19世紀(jì)末20世紀(jì)初以來，大量的外來文化、西方思潮、宗教價值觀念如洪水般涌入我國，紛紛與儒家文化爭奪主導(dǎo)意識形態(tài)的地位。隨著現(xiàn)代科技、交通、通訊等的發(fā)展，我們同外部世界的交流也逐漸增多，思想也不得不受到西方價值觀念的影響。思考：西方價值觀念對我們的影響包括哪些？三、社會生存環(huán)境的動蕩變化

在匱乏的資源和動蕩的生存空間中，會從根本上扭曲廣告從業(yè)人員的價值觀與是非觀，廣告?zhèn)惱淼娜笔КF(xiàn)象，逐漸成為人們關(guān)注的話題。但問題的實(shí)質(zhì)，還不僅是廣告從業(yè)人員的職業(yè)道德或職業(yè)素養(yǎng)有多高，廣告?zhèn)惱淼娜笔钦麄€社會倫理缺失的一部分。四、行業(yè)運(yùn)行機(jī)制的規(guī)范缺失二、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的心理膨脹五、法律法規(guī)制定的相對滯后

名人廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、煙草廣告、知識產(chǎn)權(quán)廣告、處罰力度、廣告責(zé)任界定等諸多問題在現(xiàn)行《廣告法》中都無據(jù)可查、無法可依，這就導(dǎo)致了廣告中走鋼絲、打擦邊球的現(xiàn)象大行其道。而法律法規(guī)制定的相對滯后，又或多或少了削弱了既有法律法規(guī)的執(zhí)法力度。六、從業(yè)人員素質(zhì)的參差不齊

一是表現(xiàn)在正規(guī)廣告教育中。二是表現(xiàn)在人才錄用標(biāo)準(zhǔn)方面。三是由于某些以偏概全的社會評價。四是由于不少廣告人缺少應(yīng)有的責(zé)任感，只顧追求利益最大化，而不考慮求利行為的合法性、合理性，也不在乎對消費(fèi)者的責(zé)任、對社會的責(zé)任等等。最后，缺少倫理領(lǐng)導(dǎo)也是重要的內(nèi)在原因。七、消費(fèi)者主體意識的不夠強(qiáng)烈