文旅產(chǎn)業(yè)專題研究：文旅產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)已至科技賦能大有可為

文旅產(chǎn)業(yè)專題研究：文旅產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)已至，科技賦能大有可為文旅復(fù)蘇拐點(diǎn)已至，疫后修復(fù)彈性可期出行恢復(fù)：感染人數(shù)快速過峰，出行需求有序恢復(fù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動文旅繁榮，疫情后需求亟待釋放。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民生活水平和消費(fèi)水平持續(xù)提高，國內(nèi)旅游業(yè)收入和旅游人次不斷增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局和文旅部的數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)旅游業(yè)收入達(dá)到5.7萬億元，旅游總?cè)藬?shù)超60億人次，全國人均年旅游次數(shù)達(dá)到4.3次。2020年以來，疫情對線下出行消費(fèi)帶來較大擾動，文旅需求亟待釋放。疫情管控放開，行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)?！岸畻l”、“新十條”、“乙類乙管”等國家疫情防控政策出臺后，文化和旅游部依據(jù)國家政策對應(yīng)調(diào)整旅游景區(qū)、旅行社等線下文旅活動的防控措施，不再要求游客提供核酸陰性證明、查驗健康碼、開展落地檢，為各地游客量回升提供保障。重點(diǎn)城市疫情過峰，本地出行有序恢復(fù)。疫情管控放開后，全國感染人數(shù)快速過峰，根據(jù)微信公眾號伊洛的調(diào)查問卷和預(yù)測，2023年1月3日上海地區(qū)約57%的居民已痊愈。根據(jù)國家衛(wèi)健委，1月5日住院新冠感染者達(dá)到峰值162.5萬人，此后連續(xù)回落至1月12日的127萬人。隨著居民“陽康”比例的不斷上升，城內(nèi)交通出行需求有序回升。根據(jù)MetroDB，2022年12月下旬以來各大城市地鐵載客量均呈現(xiàn)反彈趨勢，本地出行有序恢復(fù)。遠(yuǎn)程旅行需求逐漸升溫。疫情期間，本地游、周邊游因空間距離短、心理安全性高而受到人們的青睞，2022年上半年游客平均出游半徑僅109千米，較2019年的270千米下降59.6%。隨著疫情管控放開，跨省游、長線游需求進(jìn)一步釋放。根據(jù)Flightaware，2022年12月中下旬，我國旅游城市航班進(jìn)出港量有明顯回升，首批“陽康”人群開啟遠(yuǎn)程出行。2023年春節(jié)文旅迎來熱潮，釋放積極信號。作為疫情過峰后的第一個長假，春節(jié)期間文旅消費(fèi)迎來一波熱潮。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)假期國內(nèi)旅游人次達(dá)3.08億（YoY+23.1%），恢復(fù)至2019年同期88.6%；旅游收入3,758億元（YoY+30%），恢復(fù)至2019年同期73.1%。國內(nèi)景區(qū)再現(xiàn)爆滿的場景，一線景區(qū)接待游客普遍超預(yù)期，張家界旗下景區(qū)及交通工具/黃山景區(qū)/峨眉山景區(qū)/玉龍雪山景區(qū)/天目湖景區(qū)的客流恢復(fù)程度分別約為2019年同期的133%/112%/124%/126%/183%，文旅市場加速回暖。消費(fèi)復(fù)蘇：擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)全面加力，文旅成為重要切入點(diǎn)國家政策加大力度擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)。2022年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議將著力擴(kuò)大國內(nèi)需求放在了五大任務(wù)之首，強(qiáng)調(diào)要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。我們預(yù)計隨著疫情管控政策放開以及感染過峰，疫情對于各行業(yè)開工率等的影響大幅減弱，居民對于未來收入預(yù)期有望修復(fù)，帶動消費(fèi)需求和意愿回升。同時，國家提高促消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)工作中的地位，未來或繼續(xù)通過發(fā)放消費(fèi)券等方式刺激消費(fèi)。文旅產(chǎn)業(yè)有望成為促消費(fèi)的重要切入點(diǎn)。文旅行業(yè)市場需求大、對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有明顯溢出作用、能夠拉動就業(yè)增長，同時又在疫情中受損嚴(yán)重，文旅部數(shù)據(jù)顯示2019年旅游業(yè)直接、間接就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)10.3%，GDP綜合貢獻(xiàn)占當(dāng)年GDP11.1%，有望成為促消費(fèi)的重要抓手。春節(jié)期間消費(fèi)回暖明顯，復(fù)蘇趨勢確立。國家稅務(wù)總局增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期全國消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入同比增長12.2%，其中生活必需品、家居升級類商品、旅游服務(wù)等消費(fèi)增長較快，旅行社及相關(guān)服務(wù)業(yè)銷售收入同比增長1.3倍，恢復(fù)至2019年同期80.7%。春節(jié)作為第一個重要的觀察窗口，已兌現(xiàn)了較好的修復(fù)趨勢，看好年內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇的總體趨勢。政府支持：政策助力產(chǎn)業(yè)回暖，投融資支持開啟新篇章國家各部門出臺一系列政策組合，助力文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。自疫情以來，文旅行業(yè)遭受重創(chuàng)，政府出臺了一系列紓困政策，從稅收減免、金融支持、刺激消費(fèi)、行業(yè)補(bǔ)貼、審批管理等多個層面積極為文旅企業(yè)、文旅業(yè)從業(yè)人員紓困解難。文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為主攻方向，文旅項目投資掀起新熱潮。2021年12月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出“堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，優(yōu)化空間布局，構(gòu)建科學(xué)保護(hù)利用體系，完善產(chǎn)品供給體系，拓展大眾旅游消費(fèi)，建立現(xiàn)代治理體系，完善開放合作體系”七項任務(wù)。各地文化和旅游發(fā)展規(guī)劃、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等陸續(xù)發(fā)布，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向明確。根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評論統(tǒng)計，2022年全國涉及文旅領(lǐng)域的重大項目超3000個、總投額超3.8萬億元。疫情管控放開后，相關(guān)項目有望加速落地，帶動行業(yè)景氣度進(jìn)一步提升。文旅專項債投資額規(guī)模、項目數(shù)量不斷上升。文旅產(chǎn)業(yè)資金需求量大、投資回報周期長，投融資活動是影響文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。自2018年第一支文旅產(chǎn)業(yè)專項債發(fā)行以來，文旅專項債的額度和投資數(shù)量大幅增加，成為地方政府支持本地文旅發(fā)展的重要手段。根據(jù)企業(yè)預(yù)警通，我國地方文旅專項債規(guī)模由2020年的1,616億元提升至2022年的5,704億元，項目數(shù)量從194個提升至1,027個，為文旅項目的開發(fā)落地提供支持。文旅科技融合大勢所趨，產(chǎn)業(yè)迎來轉(zhuǎn)型機(jī)遇隨著疫情管控放開、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)復(fù)蘇、行業(yè)政策落地，2023年文旅產(chǎn)業(yè)有望迎來復(fù)蘇。其中，隨著科技的發(fā)展和應(yīng)用，文旅體驗形式更加豐富、文旅商業(yè)模式不斷優(yōu)化，有望打開發(fā)展天花板，帶來企業(yè)長期價值重估。發(fā)展趨勢：三大要素驅(qū)動融合發(fā)展，沉浸式體驗前景寬廣科技進(jìn)步重塑文旅業(yè)態(tài)。通過對文旅業(yè)態(tài)變化的復(fù)盤，我們認(rèn)為文旅與科技融合發(fā)展的歷史可以分為三個階段：1）傳統(tǒng)文旅階段：科技在文旅業(yè)應(yīng)用不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力主要依靠對原生態(tài)旅游資源的開發(fā)，并采取傳統(tǒng)的人工管理模式，創(chuàng)收手段單一、運(yùn)營效率低下；2）服務(wù)升級階段：機(jī)械設(shè)備的應(yīng)用及信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得文旅服務(wù)的效率和質(zhì)量大幅提高；3）體驗升級階段：虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)造更具科技感、沉浸感和互動性文旅體驗，實(shí)現(xiàn)文旅品質(zhì)進(jìn)一步升級。游客需求提升、政策支持、技術(shù)進(jìn)步三大要素推動變革。在當(dāng)前的文旅科技融合中，游客需求提升是驅(qū)動創(chuàng)新的核心要素，更“好看好玩”的高品質(zhì)科技文旅體驗成為熱點(diǎn)，政策支持、技術(shù)進(jìn)步也加速了業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變和項目落地。1）游客需求升級：科技帶來新奇感和沉浸感，升級文旅體驗。文旅的意義是通過空間轉(zhuǎn)換獲得超脫于日常生活的文化體驗，核心在于新奇感、特色化、多樣性。隨著人均旅游次數(shù)的提升，以純觀光旅游為主的傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)對游客的吸引力逐步下降。華僑城創(chuàng)新研究院2021年旅游歡樂指數(shù)排名前100的旅游景區(qū)中，41%是現(xiàn)代娛樂類景區(qū)，自然景觀和鄉(xiāng)村田園類景區(qū)僅占17%/1%。以科技帶動的沉浸式文旅體驗，通過VR、光影科技等新技術(shù)打造強(qiáng)大的視覺、聽覺效果，滿足游客品質(zhì)性、體驗性需求，保持高速增長的趨勢。根據(jù)幻境文化《2021中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，2020年中國沉浸式產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到60.5億元。2）政策支持：科技與文旅融合發(fā)展，重點(diǎn)關(guān)注文旅產(chǎn)品沉浸性、互動性。2022年3月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，科技創(chuàng)新相關(guān)內(nèi)容中，“十三五”時期政策關(guān)注基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景區(qū)信息化和“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等文旅服務(wù)層面的提升；“十四五”時期，發(fā)展規(guī)劃強(qiáng)調(diào)對于數(shù)字化展示、沉浸式互動體驗等應(yīng)用層面，推動文旅行業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)等方面的革新。2022年11月工信部等五部門聯(lián)合發(fā)布《虛擬現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計劃（2022-2026年）》，提出打造技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用共同繁榮的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，加速在文化旅游等領(lǐng)域的有機(jī)融合。3）技術(shù)投資：元宇宙熱潮推動新技術(shù)迭代，文旅產(chǎn)業(yè)有望迎來轉(zhuǎn)變。2021年被稱為元宇宙元年，虛擬人、Web3.0、NFT等概念產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野，相關(guān)應(yīng)用在2022年迅速拓展落地。根據(jù)VR陀螺數(shù)據(jù)，2021/2022年中國XR領(lǐng)域投融資金額分別為180/137億元。政府也對于元宇宙持開放態(tài)度，例如2022年7月上海市政府發(fā)布《上海市培育“元宇宙”新賽道行動方案（2022~2025年）》，提出將打造10家具有國際競爭力的頭部企業(yè)、100家“專精特新”企業(yè)，推出50+示范場景、100+標(biāo)桿性產(chǎn)品和服務(wù)，到2025年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到3500億元。政府和資本市場支持VR/AR、全息投影等相關(guān)底層技術(shù)企業(yè)，帶動科技研發(fā)水平提升，加速相關(guān)行業(yè)應(yīng)用落地，文旅作為重要應(yīng)用場景受益。在國家知識產(chǎn)權(quán)局中以“文旅”為關(guān)鍵詞檢索，2021/2022年相關(guān)專利公布量分別為357/304個，遠(yuǎn)超過去水平。技術(shù)應(yīng)用：技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)用加速落地新技術(shù)應(yīng)用有望帶來文旅體驗進(jìn)一步升級。文化旅游與科技融合發(fā)展，使得傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)具備更強(qiáng)的吸引力和沉浸感。目前主要的文旅+科技融合應(yīng)用場景包括VR/AR、全息投影、裸眼3D、光影藝術(shù)、虛擬人、數(shù)字文化產(chǎn)品等形式，為景區(qū)帶來視覺、聽覺和互動體驗提升。虛擬現(xiàn)實(shí)：技術(shù)迭代催生沉浸式交互文旅體驗元宇宙概念興起，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用加速。隨著元宇宙概念的興起和全球科技龍頭的入局，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用加速，根據(jù)WellsennXR數(shù)據(jù)，全球VR硬件設(shè)備出貨量從2019年的343萬臺快速增長至2021年的1,029萬臺，CAGR達(dá)到73%。2023年，預(yù)計索尼PSVR2、MetaQuest3、蘋果MR頭顯設(shè)備等多款設(shè)備新品即將問世，將推動行業(yè)技術(shù)快速迭代，市場活躍度將進(jìn)一步提升。政策釋放利好，虛擬現(xiàn)實(shí)+文旅有機(jī)融合。2022年11月1日，工信部等五部委發(fā)布《虛擬現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計劃（2022-2026年）》，提出到2026年我國虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模（含相關(guān)硬件、軟件、應(yīng)用等）超過3,500億元，虛擬現(xiàn)實(shí)終端銷量超過2,500萬臺，同時強(qiáng)調(diào)“VR/AR沉浸式旅游體驗”等多場景應(yīng)用融合推廣工程。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新演繹。傳統(tǒng)的景區(qū)、主題公園的文旅體驗較為單一，虛擬現(xiàn)實(shí)有望通過提供沉浸式交互方式，以創(chuàng)新的方式重新演繹傳統(tǒng)文化，進(jìn)一步盤活地方旅游資源，吸引更多游客。例如，風(fēng)語筑與張家界達(dá)成戰(zhàn)略合作，計劃共同打造線下元宇宙文化旅游體驗中心，創(chuàng)新融入VR/AR、裸眼3D、全息影像、數(shù)字虛擬人等元宇宙領(lǐng)域前沿技術(shù)，讓游客身臨其境感受張家界景區(qū)的精華景點(diǎn)，積極探索云旅游；宋城演藝聯(lián)合SPACES公司出品大型騎乘式VR項目《太虛幻境》，打造驚險刺激的仙魔妖三界冒險體驗，為項目帶來增量收入。光影特效：感官體驗全面升級，夜游經(jīng)濟(jì)帶動二次消費(fèi)光影特效助力新一代沉浸式體驗型。光影技術(shù)最早被用在夜晚樓體裝飾照明、街道與景觀夜景裝飾、建筑物燈光秀等。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，光影技術(shù)由平面走向立體，體驗感涵蓋了視覺、聽覺、觸覺等各個方面。除了感官刺激，現(xiàn)代光影技術(shù)與VR/AR、全息投影等數(shù)字科技結(jié)合，進(jìn)一步與文旅行業(yè)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，為旅客帶來沉浸式、互動式的新型旅游服務(wù)。光影特效延長游客停留時間，刺激夜游消費(fèi)。光影特效增加自然和人文景區(qū)的沉浸感和互動體驗?zāi)軌蛭慰鸵归g出游，延長停留時長，帶動二次消費(fèi)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年以來中國夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模快速增長，預(yù)計2022年將突破40萬億元；2022年的春節(jié)假期，全國夜間消費(fèi)額達(dá)到3,791億元，占整體消費(fèi)額的33.7%，其中，夜游部分同比增長15.8%。沉浸式光影展成為文旅新風(fēng)尚。沉浸式光影展在特定空間內(nèi)，通過聲光電等元素，對文化內(nèi)容和藝術(shù)作品進(jìn)行創(chuàng)意式呈現(xiàn)，已經(jīng)形成新型的文旅業(yè)態(tài)，熱度不斷提升。遇見敦煌·光影藝術(shù)展以敦煌文化藝術(shù)為核心，通過3D光雕技術(shù)、數(shù)十臺4K超清設(shè)備，將精美絕倫的壁畫進(jìn)行更為生動傳神地“鮮活”再現(xiàn)。沉浸式美術(shù)館teamlab展現(xiàn)了光影對現(xiàn)代藝術(shù)加成作用，團(tuán)隊利用光影、聲音打造藝術(shù)空間，讓游客沉浸式體驗星塵匯集、四季變換等震撼場景。目前，上海的無界美術(shù)館微博話題量約6,800萬，大眾點(diǎn)評評分4.9分。文化衍生品：文創(chuàng)產(chǎn)品升級帶動文旅新消費(fèi)文化衍生品實(shí)現(xiàn)品牌升級。文旅運(yùn)營方積極探索新模式，充分利用自身文化IP推動文化衍生品品牌化，創(chuàng)新文旅消費(fèi)模式。例如，故宮大力開發(fā)故宮文化IP，進(jìn)行年輕化營銷，推出《我在故宮修文物》、《上新了！故宮》等熱門文化綜藝類節(jié)目，《雍正行樂圖》、《故宮回聲》等動漫動畫改編內(nèi)容，國風(fēng)服飾、首飾、化妝品、日歷等故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)令人矚目的文化傳播和商業(yè)化成果。根據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，截至2017年故宮文創(chuàng)銷售額超十億元，研發(fā)產(chǎn)品達(dá)到上萬種。數(shù)字文化產(chǎn)品創(chuàng)新文旅衍生品形式。隨著技術(shù)的發(fā)展，以數(shù)字藏品、AR明信片為代表的全新數(shù)字文化產(chǎn)品逐漸進(jìn)入大眾視野。文旅數(shù)字文化產(chǎn)品充分利用景區(qū)、博物館、文化活動等場景，承接傳統(tǒng)文旅紀(jì)念品的作用，延長與消費(fèi)者的情感維系，并實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容變現(xiàn)。典型的文旅紀(jì)念數(shù)字文化產(chǎn)品包括阿里拍賣平臺上發(fā)行的嵩山少林寺數(shù)字文化產(chǎn)品“天地之中”、國際奧委會授權(quán)的冬奧會數(shù)字文化產(chǎn)品“冰墩墩”等。虛擬人：人工智能快速發(fā)展，文旅虛擬人潛力巨大虛擬人具備存在于非物理空間、數(shù)字技術(shù)合成和高度擬人化特征。高度擬人化特征使用戶更容易產(chǎn)生親切感和信任感，以至于認(rèn)可其作為現(xiàn)實(shí)中“人”的部分角色和定位，而不僅是作為一般的數(shù)字內(nèi)容被感知，這一點(diǎn)使得虛擬人有別于一般虛擬角色，能夠承擔(dān)更多社會功能。虛擬人特色形象及內(nèi)容IP吸睛，可用于文旅數(shù)字化營銷。虛擬人可塑性好，無論是在外貌還是性格設(shè)定上都可人為更改，完美貼合大眾審美。在文旅領(lǐng)域，虛擬人形象可作為地方文旅宣傳載體，突破傳統(tǒng)宣推模式。線下文旅也可以借助虛擬人參與文旅短視頻宣傳及衍生品的制作，發(fā)揮虛擬人形象魅力與IP價值為景區(qū)、城市引流，在多元化的文旅場景中持續(xù)為游客帶來的新鮮體驗，充分發(fā)揮景區(qū)的品牌價值和商業(yè)價值。隨著AI技術(shù)發(fā)展，虛擬人有望承擔(dān)導(dǎo)覽、游客互動等更多職責(zé)。隨著人工智能的發(fā)展，虛擬人將逐步開啟智能驅(qū)動時代，具備有感知、分析、回應(yīng)人類行為的能力。2022年11月人工智能實(shí)驗室OpenAI推出AI對話系統(tǒng)ChatGPT，能夠進(jìn)行有邏輯的對話，效果超越大眾預(yù)期。我們認(rèn)為ChatGPT有望在文旅領(lǐng)域落地，承擔(dān)導(dǎo)覽、游客溝通等職責(zé)，提升文旅項目的服務(wù)品質(zhì)和互動性體驗。產(chǎn)業(yè)賦能：文旅業(yè)態(tài)全面升級，商業(yè)模式持續(xù)優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式資產(chǎn)較重，在規(guī)?；瘡?fù)制能力、創(chuàng)收方式、抗風(fēng)險能力等方面仍有提升空間。我們認(rèn)為科技不僅為游客提供了新的體驗，同時也帶來了產(chǎn)業(yè)內(nèi)商業(yè)模式和市場格局的變化，主要體現(xiàn)在內(nèi)容呈現(xiàn)、收入模式、運(yùn)營迭代成本、營銷手段、品牌化五大方面的提升。內(nèi)容呈現(xiàn)：盤活存量文化資源，提升吸引力和復(fù)游率。我國文旅景區(qū)存在內(nèi)容單一重復(fù)、產(chǎn)品體驗陳舊的問題，對于文化資源的創(chuàng)新性開發(fā)和呈現(xiàn)存在較大不足。新技術(shù)的引入可以為文化資源創(chuàng)造新的展現(xiàn)場景，帶來更加豐富的沉浸式體驗，提升用戶的參與感和滿意度。例如遇見敦煌光影秀，解構(gòu)了敦煌莫高窟壁畫的文化符號和故事，將“絲路史話”“敦煌舞樂”“九色神鹿”“敦煌千佛”四大主題重新創(chuàng)作為動態(tài)沉浸式光影秀，并用22臺4k超清投影設(shè)備投影在1300平方米的平面，帶來全新的感官體驗。收入模式：文旅科技豐富收入來源，延長停留消費(fèi)時間。文旅景區(qū)往往依托自然和歷史資源，形成自身的競爭優(yōu)勢，但不少景區(qū)存在收入結(jié)構(gòu)不夠多元的問題且一般難以規(guī)?；瘡?fù)制。并且，景區(qū)門票直接提價存在阻力，尤其是重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格受到較嚴(yán)格監(jiān)管。2017~2019年A股文旅板塊（旅游景區(qū)和主題公園）總營業(yè)收入分別為134.5/145.5/148.2億元（YoY+8.2%/8.2%/1.9%），可見收入端存在一定增長壓力?？萍寂c文旅相結(jié)合，為景區(qū)等文旅場所帶來新的變現(xiàn)手段，包括娛樂設(shè)施收入、新型數(shù)字文化產(chǎn)品的衍生品收入等；此外科技豐富文旅體驗，引導(dǎo)游客從提高停留時間，刺激二次消費(fèi)，帶動娛樂、住宿、餐飲等配套服務(wù)變現(xiàn)效率提升。運(yùn)營迭代成本：文旅科技顯著降低運(yùn)營成本投入。例如沉浸式光影秀與傳統(tǒng)文旅演藝模式相比，無需招聘演員，對于場景布置的要求也更低；VR體驗無需單獨(dú)建設(shè)景區(qū)也能讓游客獲得跨越時間、空間的體驗。此外，文旅科技項目更新內(nèi)容對于場地和設(shè)備的調(diào)整較小，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營和迭代。根據(jù)共同社，日本藝術(shù)團(tuán)隊“teamLab”作品常駐展出的“森大廈數(shù)字藝術(shù)博物館”被吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)定為參觀者最多的單一美術(shù)館，2019年全年參觀人數(shù)高達(dá)220萬人（同期黃山景區(qū)接待人數(shù)350萬人），以較小的資本投入撬動巨大流量和收入。根據(jù)36氪對teamLab合作方綻放文創(chuàng)的采訪，截至2018年，中國地區(qū)teamLab單個城市展期內(nèi)，參觀人數(shù)約30-50萬人次，收入6,000萬左右，凈利潤3,000萬元左右。營銷手段：文旅科技更容易實(shí)現(xiàn)廣泛曝光與社交化傳播。例如各大景區(qū)紛紛打造數(shù)字人，參與形象代言、導(dǎo)覽、直播帶貨、景點(diǎn)“種草”等活動，兼具科技感與人文關(guān)懷，有助于增加景區(qū)知名度和品牌價值。根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)新聞，2022年6月，李未可、伊拾七等虛擬達(dá)人推出大理元宇宙版城市大片，話題“大理元宇宙版城市大片”當(dāng)天沖上抖音同城熱搜榜榜首，視頻“有一種生活叫大理”播放量達(dá)到44.5億，驗證了虛擬人在文旅產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)節(jié)的價值。品牌化：科技與文旅結(jié)合的新業(yè)態(tài)可復(fù)制性強(qiáng)，可實(shí)現(xiàn)文旅品牌化發(fā)展。傳統(tǒng)旅游景區(qū)依賴當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和基礎(chǔ)設(shè)施，難以實(shí)現(xiàn)外延擴(kuò)張，而科技創(chuàng)新帶來的文旅新業(yè)態(tài)可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營方案、文化內(nèi)容、品牌營銷的效益最大化。根據(jù)遇見博物館微信公眾號，2022年，主打“展覽+沉浸式光影秀”的遇見博物館舉辦了14個重磅大展，拓展4座實(shí)體旗艦館，吸引了超70萬人次觀展，公眾號、微博、小紅書、抖音號合計粉絲數(shù)超220萬，線上曝光總量超9億。根據(jù)人民藝術(shù)公眾號，teamLab在上海、澳門、紐約、倫敦、巴黎、墨爾本、東京等世界各地都舉辦過大規(guī)模展出，截至2022年10月累計參觀人次已經(jīng)超過2,800萬。市場空間：2027年市場規(guī)模有望達(dá)到1,606億元光影秀和數(shù)字文化產(chǎn)品應(yīng)用廣泛，東部地區(qū)科技文旅融合程度較高。我們從2022年文旅部公布的318家5A級景區(qū)中，按照各省份等比例抽樣，獲得景區(qū)樣本共109家，針對主要文旅科技應(yīng)用情況進(jìn)行統(tǒng)計。結(jié)果顯示，2022年5A級景區(qū)中VR（不包括VR云參觀）/AR/光影秀/數(shù)字文化產(chǎn)品/虛擬人的滲透率分別為25%/14%/46%/37%/7%，光影秀在國家夜游經(jīng)濟(jì)政策支持和多年發(fā)展下已經(jīng)有較高滲透率，數(shù)字文化產(chǎn)品在面世之初，依靠發(fā)行成本低、銷售表現(xiàn)好、市場關(guān)注度高的特點(diǎn)，吸引了大量景區(qū)進(jìn)行嘗試。2027年文旅科技主要業(yè)態(tài)的市場規(guī)模有望達(dá)到1,606億元。我們針對商業(yè)路徑清晰的主要文旅科技業(yè)態(tài)進(jìn)行測算，核心假設(shè)包括：1）滲透率：在5A級景區(qū)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，考慮中、尾部景區(qū)對于新技術(shù)的投入意愿，對應(yīng)下調(diào)整體滲透率；2）客流量：假設(shè)文旅項目客流量在2023~2024年快速恢復(fù)至疫情前水平，并在之后年份保持與大盤相近的增速；3）價格：參考大眾點(diǎn)評中同類項目的價格區(qū)間，考慮通脹等因素，假設(shè)保持穩(wěn)定增長。根據(jù)我們測算，2022年文旅科技帶來的增量市場規(guī)模約276億元，2027年有望達(dá)到1,606億元，其中景區(qū)夜游、沉浸式光影秀、VR體驗、數(shù)字文化產(chǎn)品的市場規(guī)模分別為1,251/135/156/64億元。產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同要求更高，項目運(yùn)營是核心要素產(chǎn)業(yè)鏈：產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同要求更高，運(yùn)營前置成為趨勢文旅產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)包括：內(nèi)容供給、技術(shù)設(shè)備、項目施工、設(shè)計集成、項目運(yùn)營等環(huán)節(jié)。科技對產(chǎn)業(yè)鏈帶來的變化包括：1）技術(shù)設(shè)備和內(nèi)容服務(wù)的重要性提升，技術(shù)的發(fā)展和內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建對產(chǎn)業(yè)鏈的影響加深，也帶來了新的內(nèi)容供給，例如2022年12月，愛奇藝與洛陽文旅投合作開發(fā)“風(fēng)起洛陽VR項目”，將《風(fēng)起洛陽》中的角色和故事制作成VR沉浸式體驗，計劃于2023年4月在隋唐洛陽城景區(qū)開放。2）科技文旅項目協(xié)作的復(fù)雜程度加大，“科技+文旅”作為新業(yè)態(tài)建設(shè)和運(yùn)營模式尚不成熟，個別投資運(yùn)營方對于技術(shù)形態(tài)的關(guān)注大于文化內(nèi)容本身，導(dǎo)致運(yùn)營混亂、同質(zhì)化嚴(yán)重，項目對于公司運(yùn)營能力要求更高。技術(shù)設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化程度最高，項目運(yùn)營收入空間更大。1）上游技術(shù)設(shè)備：標(biāo)準(zhǔn)化程度最高，能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模復(fù)用和遷移，因此相對收入體量較高，但根據(jù)設(shè)備技術(shù)含量和品牌優(yōu)勢不同，毛利率較為分化。2）中游設(shè)計集成：設(shè)計集成環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意設(shè)計能力，由于項目制和人才密集型的特點(diǎn)，產(chǎn)能擴(kuò)張需要時間，相較于其他環(huán)節(jié)，公司相關(guān)業(yè)務(wù)板塊體量偏小。3）下游項目運(yùn)營：項目運(yùn)營環(huán)節(jié)直接面向C端，在經(jīng)營杠桿的作用下，運(yùn)營得當(dāng)能夠撬動巨大客流，想象空間更高。運(yùn)營能力是競爭關(guān)鍵，運(yùn)營前置成為項目規(guī)劃趨勢?？萍际侄巫兏锪宋幕某尸F(xiàn)形式，對于項目綜合運(yùn)營能力要求提升。根據(jù)文旅產(chǎn)業(yè)前瞻，近年我國旅游投資總體保持兩位數(shù)增長，疫情前最高一度接近30%，但大部分用在了新建固定資產(chǎn)投資方面，可持續(xù)運(yùn)營問題容易被忽略。為解決此問題，文旅項目開始采取“O+EPC”的模式，運(yùn)營方參與階段前置，依據(jù)后期的商業(yè)化目標(biāo)指導(dǎo)前期的規(guī)劃設(shè)計和投資建設(shè)，運(yùn)營在文旅項目中重要性提升。公司跨界探索項目運(yùn)營，布局C端打開想象空間?？萍假x能的新型文旅項目資金和原生文旅資源的門檻較低，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)協(xié)同運(yùn)營，產(chǎn)業(yè)鏈中的公司紛紛延伸服務(wù)鏈條，打造自運(yùn)營文旅產(chǎn)品，通過布局項目運(yùn)營打開增長空間。例如，大豐實(shí)業(yè)自主投資、策劃、運(yùn)營的首臺江南美學(xué)浸潤實(shí)景大戲《今夕共西溪》，以西溪濕地洪園的“錢塘望族洪氏家族文化”為背景，通過“表演、全息投影、光影”等手段進(jìn)行創(chuàng)新藝術(shù)展示，被杭州市文化廣電旅游局評為“宋韻杭式生活體驗基地”。鋒尚文化完成上海中心的“天時(Sky632)”光影科技互動沉浸式演繹及坐落于西安大唐不夜城的“404#Lab·杌”，開啟C端變現(xiàn)的探索。重點(diǎn)企業(yè)：產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇與升級帶來機(jī)遇，線下文娛龍頭充分受益風(fēng)語筑：數(shù)字展示行業(yè)龍頭風(fēng)語筑是數(shù)字展示行業(yè)龍頭企業(yè)。公司主營業(yè)務(wù)為數(shù)字文化展示體驗系統(tǒng)的策劃、設(shè)計、實(shí)施和維護(hù)服務(wù)。公司產(chǎn)品及服務(wù)廣泛應(yīng)用于各類有展覽展示需求的場館及空間，如城市館、園區(qū)館、博物館等各類主題館。公司根據(jù)場館類型、場館空間和受眾人群不同，選擇不同的數(shù)字科技手段呈現(xiàn)效果，并進(jìn)行一體化全程控制實(shí)施。公司在國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略支持下，不斷豐富線下文旅消費(fèi)體驗。公司與衢州市文化旅游投資發(fā)展有限公司共同出資，設(shè)立合資公司——衢州南孔放語空文化傳播有限公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營衢州天王塔沉浸式藝術(shù)館，通過數(shù)字化技術(shù)呈現(xiàn)傳統(tǒng)“佛文化”，以當(dāng)代人更能接受的審美風(fēng)格進(jìn)行文化空間改造；公司于2020年在浙江省桐廬縣富春江鎮(zhèn)蟹坑口村青龍塢打造中國第一個鄉(xiāng)宿文創(chuàng)綜合體，進(jìn)一步拓展toC的業(yè)務(wù)形態(tài)。2021年，公司正式宣布布局元宇宙賽道，旗下子公司將專注對VR、AR、XR、數(shù)字虛擬人、3D渲染、沉浸式交互、數(shù)字孿生等技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用。目前，公司已投資為快科技、靈境綠洲、星圖比特等公司，不斷探索元宇宙實(shí)踐。公司受益于國內(nèi)線下文化市場快速發(fā)展，基于“一體化+品牌”建立的競爭優(yōu)勢，行業(yè)龍頭地位有望持續(xù)加強(qiáng)。公司在手訂單充足，我們預(yù)計將為中期發(fā)展奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。公司在線下文化旅游多元消費(fèi)業(yè)態(tài)上的積極嘗試，“衢州天王塔”、“桐廬放語空”等偏向與C端用戶直接互動的長期運(yùn)營模式的逐步展開與驗證，為公司提供了在多個城市多點(diǎn)開花的發(fā)展機(jī)遇。大豐實(shí)業(yè)：國內(nèi)領(lǐng)先的文體旅產(chǎn)業(yè)服務(wù)商大豐實(shí)業(yè)是集文體旅裝備制造和服務(wù)于一體的企業(yè)。公司主要包括文化體育裝備、數(shù)字藝術(shù)科技、軌道交通裝備三大業(yè)務(wù)板塊，項目遍及5大洲、100多個國家，打造了超過3000個經(jīng)典項目。公司發(fā)展承接包括央視春晚舞臺、國家體育館“鳥巢”、國家游泳中心“水立方”、亞運(yùn)會“杭州奧體中心”等頭部項目，成為智能舞臺領(lǐng)域龍頭。公司堅持研發(fā)創(chuàng)新，截止2021年公司已經(jīng)參與制定15項國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，累計獲得專利1,000多項，發(fā)明專利近200項。公司不斷探索數(shù)字化體驗的業(yè)務(wù)邊界，發(fā)力數(shù)字藝術(shù)科技板塊。項目主要包括濟(jì)南“大明湖秀”、臨安苕溪光影秀、中免?？诿舛惓侵黝}中庭、江南美學(xué)浸潤實(shí)景大戲《今夕共西溪》等。在數(shù)藝科技板塊，公司專業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)，拓展業(yè)務(wù)邊界，伴隨文旅和線下娛樂消費(fèi)復(fù)蘇，有望實(shí)現(xiàn)快速增長。鋒尚文化：演繹科技服務(wù)的領(lǐng)先企業(yè)鋒尚文化是提供定制化全鏈?zhǔn)窖堇[科技服務(wù)的領(lǐng)先企業(yè)。公司主營業(yè)務(wù)涵蓋大型文化演藝活動、文化旅游演藝、景觀藝術(shù)照明、虛擬演藝產(chǎn)品四個板塊，實(shí)現(xiàn)項目從投資招商、戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計、制作施工到運(yùn)營維保的全域式、一體化經(jīng)營模式。大型文化演藝活動方面，集團(tuán)成立至今承接北京奧運(yùn)會開閉幕式、2022北京冬奧會、G20峰會《最憶是杭州》等眾多國事活動文藝演出項目，憑借多年豐富的重大項目經(jīng)驗形成品牌背書，業(yè)務(wù)穩(wěn)中提升。公司文旅模式逐漸向ToC端轉(zhuǎn)型，景觀照明以輕資產(chǎn)為主。進(jìn)一步延伸文旅產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條，打造自運(yùn)營文旅產(chǎn)品。目前公司已完成上海中心的“天時(Sky632)”光影科技互動沉浸式演繹及坐落于西安大唐不夜城的“404#Lab·杌”項目建設(shè)并開啟運(yùn)營。景觀照明方面，公司主要提供設(shè)計服務(wù)，將演藝燈光的設(shè)計理念引入景觀藝術(shù)照明，充分結(jié)合燈光功能性和藝術(shù)性，提升了城市的文化價值。承接標(biāo)桿項目，發(fā)力虛擬演藝產(chǎn)品業(yè)務(wù)。2022年12月，公司攜手咪咕公司打造的2022年世界杯音樂盛典落地，公司負(fù)責(zé)內(nèi)容包括項目的整體內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計及制作、項目虛擬空間場景/人物形象制作、項目云觀演體驗以及游戲內(nèi)容制作等，未來將持續(xù)輸出高品質(zhì)的虛擬泛娛樂內(nèi)容。中青旅：多元化綜合旅游服務(wù)商公司是綜合旅游服務(wù)商，業(yè)務(wù)板塊多元，現(xiàn)有業(yè)務(wù)包括景區(qū)、整合營銷、酒店、旅行社、策略性投資業(yè)務(wù)等。其中，景區(qū)業(yè)務(wù)是貢獻(xiàn)公司業(yè)績的核心主業(yè)，目前公司旗下景區(qū)主要包括烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)以及待開業(yè)的濮院項目。1）烏鎮(zhèn)：屬于知名度較高的全國性景區(qū)，全面復(fù)蘇依賴于跨省游的回暖。在疫情之前就已經(jīng)是較為成熟的景區(qū)，長期增長點(diǎn)來自于其“延展性”（空間延展性+場景及內(nèi)容延展性），通過客流結(jié)構(gòu)優(yōu)化，在場景中不斷疊加新內(nèi)容（文化會展小鎮(zhèn)升級等），以實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健增長，形成公司業(yè)績基本盤。2）古北水鎮(zhèn)：古北水鎮(zhèn)是位于京郊的休閑度假型景區(qū)，其地理位置及景區(qū)特點(diǎn)使其能受益于周邊游的較快復(fù)蘇，2022年元旦、春節(jié)、中秋、國慶假期收入恢復(fù)程度已超100%，且人均消費(fèi)較疫情前提升顯著，2023年春節(jié)假期收入較2019年同期已增長22%。我們認(rèn)為，古北水鎮(zhèn)作為一個面積和承載量較大的“年輕”休閑景區(qū)，在疫情完全恢復(fù)后有望實(shí)現(xiàn)較高成長性，中長期驅(qū)動因素包括交通條件改善形成的客流帶動、與環(huán)球影城的互補(bǔ)效應(yīng)、從區(qū)域性景區(qū)向全國性景區(qū)邁進(jìn)等。3）濮院：我們預(yù)計濮院有望于2023年上半年開業(yè)，同樣位于烏鎮(zhèn)所在的浙江桐鄉(xiāng)市，但預(yù)計將更注重商業(yè)化元素，結(jié)合陳向宏團(tuán)隊過往開發(fā)培育景區(qū)的經(jīng)驗，景區(qū)開業(yè)效果可能存在超預(yù)期表現(xiàn)。另一方面，總設(shè)計師陳向宏持有濮院景區(qū)21.6%的股權(quán)，有利于加深其與公司的利益綁定。公司是國內(nèi)休閑旅游稀缺性標(biāo)的，多因素催化公司業(yè)績回暖。公司旗下景區(qū)（烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)）資源優(yōu)質(zhì)且均處于核心客源地周邊，在疫情因素影響逐步減弱后有望迎來顯著的邊際修復(fù)，從而帶動業(yè)績逐步走出底部。除經(jīng)營層面的回暖預(yù)期之外，公司待開業(yè)的濮院項目、管理層調(diào)整、涉房融資放寬等有望成為催化因素，結(jié)合資源屬性、成長預(yù)期、估值和邊際催化，現(xiàn)階段公司仍屬于景區(qū)板塊中性價較高的標(biāo)的。天目湖：一站式旅游休閑模式的實(shí)踐者天目湖旗下產(chǎn)品組合豐富（山水園景區(qū)、南山竹海景區(qū)、御水溫泉、水世界、各類酒店、旅行社），是中國一站式旅游休閑模式的實(shí)踐者。各景區(qū)產(chǎn)品均為公司因地制宜、從無到有打造，因此管理團(tuán)隊經(jīng)驗豐富、資源整合能力突出。豐富的旅游產(chǎn)品組合能滿足休閑度假、商旅會務(wù)、研學(xué)游、親子游等多元需求，并且公司門票占比呈下降趨勢，通過二次消費(fèi)積極發(fā)掘景區(qū)消費(fèi)潛力，例如南山竹海門票收入占比低于30%。2013-2019年公司收入/扣非凈利CAGR分別為7.9%/28.3%，2019年ROE為14.3%，疫情前其成長性及經(jīng)營效率在景區(qū)板塊就名列前茅。疫情期間公司仍保持新項目的開發(fā)建設(shè)，2020年竹溪谷酒店開業(yè)，2021年遇·天目湖、遇·十四瀾、山水園酒店、南山竹海三期等開業(yè)，2022年又推出夜游項目。公司依托當(dāng)?shù)刈匀毁Y源結(jié)合人工打造、精細(xì)化管理開發(fā)的能力已多次得到驗證，再往前看具備在全國范圍內(nèi)復(fù)制天目湖一站式模式的潛力。憑借優(yōu)質(zhì)的一站式產(chǎn)品、承接長三角豐富客源，公司復(fù)蘇節(jié)奏望領(lǐng)先行業(yè)。中期看，疫情期間開業(yè)的竹溪谷、遇·天目湖、遇·十四瀾、南山竹海三期等項目，有望為公司貢獻(xiàn)中期業(yè)績增量，我們判斷當(dāng)出行客流完全恢復(fù)后，公司收入利潤將高于疫情前水平（2023年春節(jié)假期收入較2019年同期增長38%）。長期看，公司堅持“鞏固根據(jù)地，深耕長三角，關(guān)注城市群，專業(yè)化發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略，與政府綁定加深、為公司進(jìn)一步深耕溧陽區(qū)域奠定基礎(chǔ)，且公司資源整合能力強(qiáng)、經(jīng)營效率高，具備異地復(fù)制的增長潛力。宋城演藝：旅游演藝行業(yè)龍頭公司是中國旅游演藝行業(yè)龍頭，并且憑借千古情的異地擴(kuò)張模式不斷鞏固市場龍頭地位。根據(jù)道略演藝微信公眾號，千古情在旅游演藝行業(yè)中的市占率在30%以上。低成本、高效能、可復(fù)制的主題公園模型是公司最核心的壁壘，2019年公司ROE為14.8%，在景區(qū)板塊中較為領(lǐng)先。公司存量項目成長將圍繞多劇院模式、多票價體系展開，項目異地復(fù)制仍在推進(jìn)，重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)模式雙線并行。2020年至今新增重資產(chǎn)項目西安千古情、上海宋城，新增輕資產(chǎn)項目黃帝千古情，另外簽約輕資產(chǎn)項目延安千古情、三峽千古情。并且，通過上海宋城的開業(yè)，公司切入城市演藝賽道，當(dāng)前上海項目處于停業(yè)升級中，我們預(yù)計明年春季有望重新開業(yè)，上海項目如能順利迭代升級，則有望成為高線城市復(fù)制的起點(diǎn)，進(jìn)一步打開公司長期成長天花板。疫情期間，旅游演藝市場遭遇重創(chuàng)，但公司憑借高效的經(jīng)營模型、優(yōu)秀的管理能力仍展現(xiàn)著出眾的經(jīng)營效率，在逆境中保持較強(qiáng)韌性。待疫情結(jié)束后，上海、西安等新項目貢獻(xiàn)的增量，桂林、張家界等次新項目的爬坡以及各地項目座位數(shù)的提升均有望推動公司實(shí)現(xiàn)更高于疫情前的業(yè)績水平，并且重回成長邏輯。公司疫情下承壓能力優(yōu)秀，長期成長性較為可觀。雖然短期內(nèi)項目場次較常態(tài)化下仍有差距，但公司憑借出色的管理能力平衡現(xiàn)金流支出、整體座位數(shù)較疫前增加、內(nèi)容品質(zhì)保持提升，待旗下項目全部復(fù)園后業(yè)績有望迎來較高彈性。并且隨著輕重資產(chǎn)項目的復(fù)制能力的進(jìn)一步驗證，估值將獲得支撐。我們認(rèn)為，公司在極端壓力下仍能保持較好的經(jīng)營韌性，疫情修復(fù)邏輯望持續(xù)演繹，中長期維度看，公司向城市演藝、演藝谷模式迭代的戰(zhàn)略路徑依然清晰，仍是具有高成長性的景區(qū)標(biāo)的。復(fù)星旅游文化：聚焦休閑度假的全球領(lǐng)先綜合性旅游集團(tuán)公司是聚焦休閑度假的全球領(lǐng)先綜合性旅游集