消費(fèi)者的意識(shí)感情與認(rèn)知

關(guān)于消費(fèi)者的意識(shí)感情與認(rèn)知第1頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者的意識(shí)

一、意識(shí)

意識(shí)作為心理學(xué)上的一個(gè)常用概念，經(jīng)常被消費(fèi)者行為研究，甚至是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究所引用。第2頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

（一）意識(shí)的概念

一般來(lái)說(shuō)，意識(shí)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)發(fā)生時(shí)的覺(jué)醒狀態(tài)及對(duì)心理活動(dòng)的維持、調(diào)控和監(jiān)督功能等。換言之，意識(shí)是指?jìng)€(gè)體神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)自身身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的感覺(jué)與認(rèn)識(shí)。第3頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

（二）意識(shí)的類(lèi)型

通常情況下，意識(shí)可以被分為自我意識(shí)和對(duì)周?chē)挛锏囊庾R(shí)兩種類(lèi)型。前者是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身內(nèi)心世界的有意識(shí)的反映，包括對(duì)自己的感知、思考、體驗(yàn)、愿望、動(dòng)機(jī)及客觀(guān)事物與自身利害關(guān)系的反映等。而后者是指?jìng)€(gè)體對(duì)客觀(guān)對(duì)象與現(xiàn)象的有意識(shí)的反映，主要包括對(duì)自身存在、事物、現(xiàn)象以及自身與客觀(guān)事物之間復(fù)雜關(guān)系的反映等。第4頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

（三）意識(shí)的水平

1．無(wú)意識(shí)水平2．前意識(shí)水平3．潛意識(shí)水平4．邊意識(shí)5．半意識(shí)第5頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月 二、意識(shí)的功能

意識(shí)是物質(zhì)的反映，是社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)在人們頭腦中的反映，但是這種反映并不是表層的和被動(dòng)的反映，而是以社會(huì)實(shí)踐為基礎(chǔ)并且演化為一般原理、原則及規(guī)律的一種深層次的能動(dòng)的反映，因而它是一種由感性認(rèn)識(shí)上升所帶來(lái)的理性認(rèn)識(shí)。意識(shí)的產(chǎn)生和形成，尤其是人類(lèi)意識(shí)的樹(shù)立和強(qiáng)化必然會(huì)對(duì)人類(lèi)行為及社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生巨大的和積極的促進(jìn)作用，我們將這種作用稱(chēng)為意識(shí)的功能。第6頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

（一）選擇功能由于具有主觀(guān)能動(dòng)性的個(gè)人都是生活在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，因而個(gè)體對(duì)環(huán)境信息的選擇和反應(yīng)也不盡相同。第7頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）理智功能一般可以認(rèn)為，意識(shí)是以感情和態(tài)度等方式體現(xiàn)的個(gè)體與社會(huì)之間關(guān)系的一種傾向性的內(nèi)心狀態(tài)。它總是通過(guò)個(gè)人的認(rèn)識(shí)過(guò)程形成，而一旦形成又貫穿于每一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程。第8頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（三）調(diào)節(jié)和控制功能當(dāng)個(gè)體在與周?chē)h(huán)境進(jìn)行交往的過(guò)程中，其不僅認(rèn)識(shí)到了自然界、社會(huì)及客觀(guān)世界與自身之間的關(guān)系，而且還會(huì)通過(guò)這些關(guān)系來(lái)發(fā)覺(jué)自身所存在的問(wèn)題。換言之，意識(shí)可以使得個(gè)體進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。

第9頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、潛意識(shí)

一般來(lái)說(shuō)，潛意識(shí)是指?jìng)€(gè)體對(duì)認(rèn)識(shí)對(duì)象不自覺(jué)的、未加注意的、不由自主的、模糊不清的及不知不覺(jué)的認(rèn)識(shí)。換言之，潛意識(shí)是指這樣一種狀態(tài)，個(gè)體在不知不覺(jué)中意識(shí)到一些事物，他們對(duì)這種認(rèn)識(shí)已經(jīng)習(xí)慣化了，而不是處于清楚的意識(shí)之中。因此，我們可以斷定潛意識(shí)并不是沒(méi)有意識(shí)，其確實(shí)在人類(lèi)的認(rèn)識(shí)活動(dòng)中起到了重要作用，成為人們認(rèn)識(shí)客觀(guān)事物的一種不可或缺的形式，同時(shí)也是認(rèn)識(shí)主體對(duì)客體的一種特殊的反映形式。第10頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、消費(fèi)意識(shí)形態(tài)與消費(fèi)行為 通常，由于意識(shí)對(duì)行為具有指導(dǎo)作用，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)對(duì)其具體的消費(fèi)行為有著重要影響作用。第11頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

第一，消費(fèi)意識(shí)形態(tài)是人類(lèi)的消費(fèi)文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。第二，消費(fèi)意識(shí)形態(tài)是對(duì)傳統(tǒng)政治意識(shí)形態(tài)淡出的某種填充。（一）消費(fèi)意識(shí)形態(tài)第12頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）中國(guó)居民的消費(fèi)行為趨勢(shì)1．資產(chǎn)和財(cái)富消費(fèi)2．文化消費(fèi)3．服務(wù)消費(fèi)4．假日消費(fèi)第13頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)消費(fèi)者的感情

作為消費(fèi)者心理活動(dòng)的一種體現(xiàn)，消費(fèi)者感情對(duì)其消費(fèi)行為的影響顯而易見(jiàn)。因此，對(duì)感情概念、類(lèi)型與特征等的介紹就顯得非常重要了。第14頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月 一、感情的概念

一般來(lái)說(shuō)，感情是指?jìng)€(gè)體在一定刺激下所產(chǎn)生的諸如生氣、高興、愉快、驚喜、緊張、失望、傷感及悲傷等直接的心理上的感受和體驗(yàn)。在消費(fèi)者感情反應(yīng)的狀態(tài)下，往往伴隨著一定的身體體驗(yàn)，使其似乎已經(jīng)成為消費(fèi)者身體的一部分。第15頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

二、感情的類(lèi)型與特征第一，感情的兩極性首先表現(xiàn)在肯定性與否定性的兩個(gè)方面。第二，感情的兩極性還表現(xiàn)在積極性與消極性的兩個(gè)方面。第三，感情的兩極性還可以表現(xiàn)為緊張與輕松、激動(dòng)與平靜、愉快與不快、簡(jiǎn)單與復(fù)雜等方面。第16頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、情緒情感的類(lèi)型

根據(jù)上述，情緒情感是感情一種類(lèi)型。根據(jù)心理學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，可以從不同的角度對(duì)人的悄緒情感進(jìn)行劃分。第17頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）根據(jù)情緒情感的性質(zhì)劃分

古人是將人的情緒情感概括為“七情”，即喜、怒、哀、樂(lè)、愛(ài)、惡、懼。盡管人的情緒情感的種類(lèi)很多，但根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，其可以被分為快樂(lè)、憤怒、恐懼及悲哀這四種基本類(lèi)型。第18頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）根據(jù)情緒情感的狀態(tài)劃分1．心境2．激情3．應(yīng)激4．熱情第19頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（三）根據(jù)情緒情感的社會(huì)內(nèi)容劃分1．道德感2．理智感3．美感第20頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

四、感情與消費(fèi)者行為

由于消費(fèi)者的感情是與生俱來(lái)的，因此，有條件的企業(yè)就可利用這一特點(diǎn)開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。第21頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的感情因素1．購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)2．商品因素3．個(gè)人情緒4．社會(huì)情感第22頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）感情訴求廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略感情訴求又叫情感訴求、感性訴求，它是一種非常富有人情味的訴求形式，是指廣告策劃人員利用人的情緒和情感活動(dòng)規(guī)律，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒與情感體驗(yàn)，使其產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的過(guò)程。第23頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知

如果說(shuō)感情指的是消費(fèi)者感覺(jué)到了什么，則認(rèn)知就是指消費(fèi)者在具體思考什么。總體來(lái)看，認(rèn)知可以被認(rèn)為是一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行信息處理的過(guò)程。

第24頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、認(rèn)知的概念

認(rèn)知過(guò)程不僅是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的起點(diǎn)，而且也是消費(fèi)者行為發(fā)生的主要心理基礎(chǔ)。諸如消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、態(tài)度的形成及購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)過(guò)程中的比較與選擇等各種消費(fèi)心理與行為現(xiàn)象都是以對(duì)商品或者服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程為先導(dǎo)的?？梢哉J(rèn)為，離開(kāi)認(rèn)知過(guò)程，就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者行為?？傮w來(lái)看，認(rèn)知產(chǎn)生于執(zhí)行著解釋、評(píng)價(jià)、計(jì)劃、決策和思考等高級(jí)智力過(guò)程的人類(lèi)認(rèn)知系統(tǒng)。

第25頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者的感覺(jué)

一般來(lái)說(shuō)，感覺(jué)是非常重要的，因?yàn)樗梢允瓜M(fèi)者形成對(duì)某些商品的直接印象，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

第26頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）感覺(jué)的概念

一般來(lái)說(shuō)，感覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于人體感覺(jué)器官的客觀(guān)事物個(gè)別屬性的直接反映。大千世界中形形色色的事物必然會(huì)在人們的頭腦中產(chǎn)生各種不同的反映。而人們對(duì)客觀(guān)事物的認(rèn)識(shí)正是從感覺(jué)開(kāi)始的，通過(guò)自己的感覺(jué)器官，人們感受到了客觀(guān)事物的具體屬性。

第27頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）感覺(jué)的特點(diǎn)1．適應(yīng)性2．對(duì)比性3．補(bǔ)償性4．聯(lián)覺(jué)性5．舒適性第28頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月 三、參照群體與營(yíng)銷(xiāo)策略由于參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響普遍存在，因而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，必然可以大大提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量與品牌知名度。

第29頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月 三、參照群體與營(yíng)銷(xiāo)策略

通常，知覺(jué)也是非常重要的，因?yàn)樗梢允瓜M(fèi)者形成對(duì)某些事物的完整映像，進(jìn)而影響消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)行為。

第30頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）知覺(jué)的概念

通常來(lái)說(shuō)，知覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀(guān)事物的各個(gè)部分及屬性的整體反映。與感覺(jué)的概念相對(duì)應(yīng)，感覺(jué)分別反映了客觀(guān)事物的個(gè)別屬性，而知覺(jué)則是對(duì)感覺(jué)所反映的各種屬性按其相互聯(lián)系加以整合形成對(duì)該事物的完整映像。第31頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）知覺(jué)的分類(lèi)從不同角度，可以將知覺(jué)進(jìn)行不同種類(lèi)的劃分。根據(jù)知覺(jué)反映事物特征的不同，可以將其分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)與運(yùn)動(dòng)知覺(jué)三種類(lèi)型?？臻g知覺(jué)反映的是諸如物體大小、距離遠(yuǎn)近等物體的空間特性。因此，通過(guò)空間知覺(jué)，我們可以認(rèn)識(shí)物體的形狀和大小。第32頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（三）知覺(jué)的特點(diǎn)1．整體性2．選擇性3．理解性4．恒常性第33頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者行為的影響

這種影響主要體現(xiàn)在感覺(jué)和知覺(jué)、注意、記憶、思維以及想像和聯(lián)想等具體因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響上。

第34頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）感覺(jué)和知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者行為的影響第一，比較。越是具有明顯對(duì)比的商品，如明和暗、大和小等，越是容易引起人們的注意。第二，位置。根據(jù)有關(guān)消費(fèi)者行為的研究，在自選購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)常傾向于購(gòu)買(mǎi)舉目可望的貨架上層的商品，因此，商家想大量銷(xiāo)售的商品，通常都是放在可以引起消費(fèi)者注意的位置上。第三，大小。通常，大的刺激比小的刺激更易于感知。例如，報(bào)紙廣告在介紹新產(chǎn)品時(shí)，都是盡可能地刊登大幅廣告以吸引消費(fèi)者的注意。第四，強(qiáng)度。通常，宏亮的聲音比細(xì)微的聲音更容易被感知。這一規(guī)律現(xiàn)在也被很多商家運(yùn)用在路演活動(dòng)中。第五，色彩。一般來(lái)說(shuō)，鮮明的色彩比暗淡的色彩更容易被消費(fèi)者所感知。換言之，彩色比黑白色更容易引起人們的注意。但是，在著色的廣告很多時(shí)，黑白廣告反而給人一種新鮮的感覺(jué)。第35頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）注意對(duì)消費(fèi)者行為的影響第一，注意的選擇功能。在感知外界事物時(shí)，并不是所有刺激都能引起消費(fèi)者的注意。引起注意的刺激只占感覺(jué)到的刺激的很小一部分。注意的這種特點(diǎn)使得消費(fèi)者丟棄一些信息，而將注意力集中于少量的商品上。第二，注意的保持功能。根據(jù)心理學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，刺激的廣度、強(qiáng)度、重復(fù)、色彩及新奇等各種特征的變化都會(huì)影響到注意的保持功能。因此，新穎獨(dú)特的廣告就可以引起消費(fèi)者對(duì)某種商品或生產(chǎn)廠(chǎng)家的注意，并容易在頭腦中長(zhǎng)期保存。第36頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（三）記憶對(duì)消費(fèi)者行為的影響第一，記憶影響購(gòu)買(mǎi)決策。第二，適度重復(fù)會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象。第三，強(qiáng)化記憶可使消費(fèi)者“認(rèn)牌購(gòu)貨”。第37頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（四）思維對(duì)消費(fèi)者行為的影響

思維是人腦對(duì)客觀(guān)事物概