廣州某項目營銷策略總綱

是一種理想，是一種生活，是一種體驗，是一種期待······但不只是居住！2007年12月XXX（原名）項目營銷策略總綱我們對目標(biāo)的理解突破項目現(xiàn)狀制約——實現(xiàn)銷售均價：13000元/㎡實現(xiàn)快速銷售：月均銷售40套以上解題思路目標(biāo)的解題思路策略總綱營銷部署及攻略市場分析本體分析客戶分析市場分析環(huán)市東——XX：

「XX」時代的魅力高級寫字樓、酒店商廈云集，時尚購物中心精彩紛呈，咖啡店、酒吧西餐……‖音樂與舞姿，衣香鬢影！這里，曾被譽(yù)為廣州中環(huán)！XX住宅區(qū)為廣州九十年代發(fā)展起來現(xiàn)代高尚住宅社區(qū)，是現(xiàn)代都市新貴聚居之地。XX，成了優(yōu)越、高尚、成熟的代名詞。進(jìn)駐XX，代表了身份與生活質(zhì)素的全面提升?！@特別的感覺，不僅來自物質(zhì)，更來自內(nèi)心。XX北小區(qū)、華僑樂苑、XX花園、麓湖閣等高尚住宅物業(yè)先后崛起，在這一區(qū)域掀起一個個樓市熱潮，制造了一個個城中熱點話題，最終造就了高尚住宅區(qū)的市場氣候。在廣州舊城區(qū)中，XX區(qū)供應(yīng)量最低，但價格排名與全市水平相近。2007年1-11月廣州市十區(qū)住宅交易登記累計信息區(qū)域宗數(shù)單位：宗；面積單位：萬平方米；金額單位：億元；均價單位：元/平方米一手住宅二手住宅宗數(shù)面積金額均價宗數(shù)面積金額均價全市56151643.08516.668034-544.7212.373899荔灣區(qū)226121.6322.1110221-49.9528.355676XX區(qū)365034.1227.7110420-35.1913.188746海珠區(qū)9567105.83103.729801-78.9534.854414天河區(qū)11376128.34150.2618707-97.450.175151白云區(qū)927498.1568.66990-65.2123.763644黃埔區(qū)159214.419.396520-11.653.172724番禺區(qū)8084104.7270.26670915632155.7548.513115花都區(qū)8867119.1652.654418436842.548.552009南沙區(qū)1872.481.0542142894.090.882160蘿崗區(qū)129314.2410.9176624933.970.942366數(shù)據(jù)來源：XXXX網(wǎng)市場審視樓市折點已具備條件，何時出現(xiàn)難預(yù)期。國六條穗七條央行短期內(nèi)五次加息發(fā)展商拿地一次性支付地價房貸新政貨幣政策：從緊…………10月份，廣州樓市成交量銳減18％；

11月份，廣州樓市成交價格下降9.9％，為兩年內(nèi)首次下滑兩位數(shù)；12月6日，土地盛宴僅7家開發(fā)商參與，樓面地價比同區(qū)地王下滑35%-63%；10月和11月，退房率的大幅增加；廣州首宗限房價賣地現(xiàn)身蘿崗…………市場審視競爭對手的分布情況XX區(qū)域目前暫無一手房地產(chǎn)項目，區(qū)域空白明顯。物業(yè)名稱物業(yè)地址物業(yè)類別物業(yè)價格XX國際公寓公寓20000元/平方米均XX商都商住樓19000元/平方米均XXX庭普通住宅30000元/平方米高XX公寓商住樓13300元/平方米均XXX園普通住宅20000元/平方米均XXX岸普通住宅17000元/平方米均XXXX普通住宅14000元/平方米均XX大廈寫字樓12000元/平方米均XXX國際公寓公寓15000元/平方米均XX閣普通住宅17000元/平方米均XXX園普通住宅21000元/平方米均XX文化廣場商住樓——XX軒普通住宅——XXXX家園普通住宅24000元/平方米均XXX軒普通住宅20000元/平方米均區(qū)域二手樓參考XX區(qū)域二手售價較高。目標(biāo)群體消費力較強(qiáng)。物業(yè)名稱/地址戶型面積（㎡）售價(萬元/套)單價（元/㎡）XX路XX坑小區(qū)1室1廳50459000XX大廈XX北路3室1廳10811210370XX區(qū)XX路XX家園4室2X區(qū)XX路XX花園2室1廳838510241周邊項目參考——XXXX物業(yè)類別:普通住宅

建筑類別:高層洋房裝修狀況:精裝修物業(yè)地址:XX區(qū)XX路33號價格:均價:13000元/平方米物業(yè)管理費:1.85元/平方米·月開發(fā)商:XX地產(chǎn)集團(tuán)有限公司預(yù)售許可證:20060118售樓處地址:廣州市XX區(qū)XX路33號開盤時間:2006/8/5入住時間:2007/6/30容積率:7綠化率:30%樓層狀況:一幢地上33層，地下3層的高層住宅周邊配套:小區(qū):空中架空園林、商場及商鋪、地下車庫、管家式物管服務(wù)等緊鄰XX路繁華生活圈，超市，商場，酒店，商業(yè)街；有環(huán)市路食街、星巴克、酒吧一條街，教育配套完善，有執(zhí)信中學(xué)、21中學(xué)、恒福中學(xué)、中星小學(xué)等多所名校；周邊項目參考——XX家園物業(yè)類別:普通住宅

建筑類別:高層洋房,別墅裝修狀況:精裝修物業(yè)地址:XX區(qū)XX中路XX地段價格:均價:13000元/平方米物業(yè)管理費:1.8元/平方米·月開發(fā)商:廣州XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司預(yù)售許可證:2000222200401212005019520060145售樓處地址:廣州XX區(qū)XX路218號開盤時間:2006年12月09日入住時間:XX家園2007年年底容積率:3.14綠化率:40%樓層狀況:B6-8棟高層洋房周邊配套:小區(qū)內(nèi)部配套:下沉式標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場；獨有4000平方米多功能會所，逾1000平方米大型園林泳池，小學(xué)、幼兒園等,其他:每座住宅大堂及電梯均設(shè)有先進(jìn)閉路電視系統(tǒng)，24小時嚴(yán)密監(jiān)察大堂出口及電梯情況。周邊項目參考——XXXX家園物業(yè)類別:普通住宅建筑類別:小高層洋房裝修狀況:帶3000元/平方米的豪華裝修物業(yè)地址:XX區(qū)XX東路746號（與農(nóng)林下路交界處）價格:均價:22000-26000元/平米物業(yè)管理費:4.2元/平方米·月開發(fā)商:廣州市XXXX房地產(chǎn)有限公司預(yù)售許可證:20070093售樓處地址:廣州市XX區(qū)XX路33號開盤時間:2007年10月入住時間:2008年11月容積率:4.90綠化率:30%樓層狀況:3棟33層周邊配套:中小學(xué):XX東路小學(xué)、農(nóng)林下路小學(xué)、育才小學(xué)、梅花村小學(xué)、執(zhí)信中學(xué)幼兒園:省委機(jī)關(guān)幼兒園、省育才幼兒二院、市第二幼兒園、水均崗幼兒園.綜合商場:友誼商店、麗柏廣場、王府井、中華廣場、天河城、郵局:署前路郵局

銀行:工商銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行、中信銀行醫(yī)院:中山醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院、廣東省人民醫(yī)院、廣東藥學(xué)院附屬醫(yī)院、中山醫(yī)科大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院、其他:福今路肉菜市場、犀牛路肉菜市場、竹絲崗肉菜市場

周邊項目參考——XXX園物業(yè)類別:普通住宅

建筑類別:高層洋房裝修狀況:帶1200元/平方米精裝修物業(yè)地址:XX區(qū)XX東路745號價格:均價:20000元/平方米物業(yè)管理費:2.6元/平方米·月開發(fā)商:廣州XX投資有限公司預(yù)售許可證:穗房預(yù)字第2005016420060030號售樓處地址:東山區(qū)XX東路745號開盤時間:2007年8月份入住時間:2007年年底交樓容積率:2.5綠化率:35.00％樓層狀況:由兩棟17層住宅、一棟16層住宅以及一棟27層商業(yè)寫字樓組成。層，地下3層的高層住宅周邊配套:首層架空園林、泳池。周邊有省醫(yī)院、空軍醫(yī)院、中大附醫(yī)、黃花崗、動物園、東湖公園、百佳、王府井、東環(huán)中學(xué)、育才中學(xué)、執(zhí)信中學(xué)、廣州圖書館、廣東省博物館及農(nóng)林下路商業(yè)街等。公交（東峻廣場站）：2、37、42、50、54、62、137、221、245、283等。市場分析小結(jié)項目所處XX區(qū)域競爭主要來自二手樓，片區(qū)一手供應(yīng)市場空白明顯，后續(xù)供應(yīng)量少；區(qū)域形象較好，檔次較高，消費能力較強(qiáng)；傳統(tǒng)的商住旺區(qū)，配套齊全；政策打壓樓價，市場整體走勢難以預(yù)測；片區(qū)發(fā)展定位有待細(xì)化，前景不清晰；區(qū)域一手樓價、片區(qū)二手樓價較高，屬外向型市場，面臨其他區(qū)域競爭。項目分析項目位置介紹項目地處XX路，偏離傳統(tǒng)居住區(qū)和商業(yè)區(qū)；項目周邊主要為高檔寫字樓、酒店、高檔商場等項目與旺地中心（花園酒店、XX）步行距離15分鐘左右項目地處環(huán)市東商務(wù)區(qū)邊緣，周邊生活配套設(shè)施齊全、檔次高，片區(qū)價值明顯，但地段價值不充分。本案XX居住區(qū)環(huán)市東商務(wù)區(qū)周邊形象項目XXXX舊居民樓省第二中醫(yī)院舊民居XX閣XX閣周邊對望嚴(yán)重缺乏可利用自然景觀舊民居影響檔次項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積：10201㎡總建筑面積：80740㎡由三棟32層塔樓組成容積率：8總戶數(shù)：768套車位：278個項目容積率較高；“爛尾樓”對項目形象有較大影響；土地使用年限較短；上海公司設(shè)計，提升附加值。項目簡述1993年開始開發(fā)，2000年7月基本竣工，一直處于“爛尾樓”狀態(tài)。項目當(dāng)時已經(jīng)完成全部主體工程以及90%以上的外裝修和70%以上的內(nèi)裝修。

發(fā)展商已獲得：212套住宅、247個車位、共33267㎡的所有權(quán)（或被委托）銷售面積。已委托上海金螳螂公司重新設(shè)計外立面、戶型、園林等。項目外立面點評項目外立面（新設(shè)計）用色簡潔，線條簡單，而層次感豐富，現(xiàn)代感較強(qiáng)，與周邊舊居民樓明顯區(qū)別檔次。項目撲戶型進(jìn)設(shè)計別點評大廳蘆大房紫設(shè)計枝，市級場稀棍缺明椒顯；三梯氣八戶炎，實膏用率積低；大部藝分單科位存靜在不典規(guī)則奸廳房犬，影竟響得窩房率披。園林臺設(shè)計糠點評園林陽設(shè)計喜充分鼻根據(jù)竊項目腸地形恭及規(guī)尤劃、宜規(guī)模秋限制扭，合辮理利狂用空眉間，節(jié)營造袋出較竿佳的摧視覺攀效果劣，弱慈化了尿項目倦周邊肆環(huán)境嶺欠佳疾、以誓及缺斑乏自迅然景偉觀的旨劣勢劫。本體暖分析輪小結(jié)項目鵝地處此環(huán)市躲東商瀉務(wù)區(qū)歉邊緣脆，周溪邊生岡活配而套設(shè)懷施齊舒全、封檔次烏高，忌片區(qū)博價值蜓明顯闊，但遵地段昆價值嘉不充跌分。周邊垮對望安嚴(yán)重盼、缺窄乏可拉利用炕自然覽景觀叢、舊隙民居六影響世檔次搞。大廳影大房獨設(shè)計葉，市磨場稀成缺明江顯，藥但實策用率話低、驚得房州率低管。項目余外立份面現(xiàn)童代感映較強(qiáng)乞，提發(fā)升檔賊次。園林挎設(shè)計千弱化弦了項怪目周鉆邊環(huán)夠境欠由佳、蕩以及訂缺乏夕自然往景觀竟的劣厚勢。客戶鴉定位目標(biāo)害客戶去群的槽分析癢定位項目釋的主程要客騾戶群警：本地量人、爽生意各人或妖企業(yè)杰主及美企業(yè)作管理索層，捎以及沫中高緊層公脫務(wù)員龍。來源分類購房特征購房關(guān)注點契合度XX（原東山區(qū)）環(huán)市東商圈東山人原東山區(qū)土生土長，向往高品位、優(yōu)越地段的社區(qū)生活，不想改變自己的傳統(tǒng)居住方式；關(guān)注物業(yè)保值增值能力；尊貴感，地段，戶型、環(huán)境，物管、配套設(shè)施極高企業(yè)中高管理層-包括港臺企業(yè)事業(yè)有一定基礎(chǔ)，受港臺影響較深，購房關(guān)注點集中于交通、配套和教育，希望家是能提升全家生活素質(zhì)的地方，關(guān)注生活配套和便利程度（注重私密性）地段、配套、教育、價格、保值增值性高企業(yè)中層白領(lǐng)由于關(guān)注工作的持續(xù)和穩(wěn)定性，購房更為地段、環(huán)境、價格以及后續(xù)經(jīng)營前景環(huán)境、價格、配套、教育中中高層公務(wù)員關(guān)心財富與機(jī)遇，購房主要考慮生活和事業(yè)便利性，看中配套、居住舒適地段、物管、保值增值性、教育高企事業(yè)單位員工希望家是穩(wěn)步提升自己事業(yè)空間的場所，更關(guān)注品牌、項目檔次、環(huán)境等物業(yè)的綜合素質(zhì)；品牌、升值潛力、景觀、配套低策略皂總綱SW喊OT胡分析SWOT分析優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weakness1、項目所在區(qū)域為傳統(tǒng)的商住旺區(qū)，地段價值較大；2、周邊生活成熟度高，活配套完善；3、項目委托專業(yè)設(shè)計公司金螳螂對外立面和戶型進(jìn)行全新設(shè)計包裝，產(chǎn)品設(shè)計新穎，4、戶型面積以大戶型為主，新政策下大戶型的產(chǎn)品稀缺，需求量大；5、帶1500元/㎡成本價裝修出售，性價比高；1、項目周邊環(huán)境不佳，主入口為醫(yī)院后門，駁接交通的小區(qū)路長而狹窄，業(yè)主車輛出入不便，并存在安全隱患；2、項目后門通向XX商業(yè)區(qū)，但入口兩側(cè)為舊民房和生活垃圾收集站，不便于項目形象包裝；3、項目面臨鐵路和內(nèi)環(huán)路，道路噪聲影響大；4、土地使用年限僅為60年；機(jī)會-----OpportunitySO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會）WO戰(zhàn)略（利用機(jī)會，克服劣勢）1、項目所在區(qū)域無可比的一手樓盤，存在很大的市場空缺；2、項目重新包裝，戶型重新規(guī)劃，產(chǎn)品設(shè)計更適合市場經(jīng)濟(jì)；3、項目主體已經(jīng)完工，只需外部重新包裝即可上市；4、2008年8月8日奧運會開幕，有力刺激市場經(jīng)濟(jì)，房產(chǎn)市場熱度有望再次回升1、強(qiáng)化地段商住旺區(qū)優(yōu)勢；2、創(chuàng)立形象，主打區(qū)域唯一性；

3、強(qiáng)調(diào)成熟生活氛圍，生活完善配套；4、加快工程進(jìn)度，搶占奧運商機(jī)；5、把關(guān)項目立面和戶型規(guī)劃方案，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計的市場適應(yīng)性；1、利用市場空檔快速建立高端項目社區(qū)形象2、利用中心區(qū)在大眾心目中的景愿,克服產(chǎn)品劣勢，將產(chǎn)品價值愿望無限提升3、創(chuàng)造價值點(隔音玻璃等)，提升產(chǎn)品價值感4、營銷引導(dǎo)，樣板房、工程樣板房（規(guī)避產(chǎn)品缺陷）威脅-----ThreatST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅）WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅）1、政府房地產(chǎn)打壓力度加大，樓市暫時低迷，購房者持幣觀望；2、工程因不可抗力因素延長3、“爛尾樓”遺留問題較多，不可控因素較多1、集中強(qiáng)勢推廣，建立差異化形象；2、加強(qiáng)展示、現(xiàn)場包裝，借勢提升項目知名度3、提供完善的服務(wù)，讓客戶真實體驗；4、嚴(yán)格控制安排工程，保障施工進(jìn)度；5、盡快處理遺留問題，保證產(chǎn)權(quán)正常辦理；1、利用項目昭示優(yōu)越性，完善項目自身包裝展示，提高形象及知名度；2、提前蓄客,傳遞信息，解決客戶資源問題；3、強(qiáng)化性價比和市場稀缺性，刺激市場消費；發(fā)揮現(xiàn)綜合回優(yōu)勢樹立帳中心舒區(qū)高磨形象加強(qiáng)罷展示浮提雀高價壓值點集中觀強(qiáng)勢紹推廣溪體燦驗營責(zé)銷強(qiáng)調(diào)硬產(chǎn)品版價值用產(chǎn)堆品打總動客陽戶項目蹲策略號總綱高形幫象，懲強(qiáng)展眠示，售體驗叉營銷集中塞渠道供，強(qiáng)下勢推霸廣提前賓蓄客振，截烏流客留戶目被標(biāo)高價晝格的貼支撐高價誤格、夾高速射度的很支撐高速蟻度的聯(lián)支撐解題偏思路目標(biāo)蛾的解客題思直路策略戴總綱營銷槳部署扣及攻年略市場鞠分析本體勺分析客戶葛分析推廣穗形象捎定位僻分析絕佳鳥的生億活地酸段和陜傳統(tǒng)棍商住植旺區(qū)友誼蔬百貨酸大型婚商業(yè)尚、花存園酒飯店和皮成熟毛生活賓配套依托吐麓糊墻超大償規(guī)模驢生態(tài)辱休閑漲公園主題節(jié)園林社，原顧生樹楊種，精別致瞞水景封閉興式小史區(qū)管猛理社區(qū)共內(nèi)獨目立會消所和輛泛會謹(jǐn)所架演空層充足楚的車葵位比蛙例中心滑區(qū)國際盞休閑饅生活朗標(biāo)準(zhǔn)國際衡生態(tài)詞生活俘標(biāo)準(zhǔn)頂級裳配套國際必風(fēng)范確定鎮(zhèn)項目積的FA矩B確定研比較奔優(yōu)勢比較肚優(yōu)勢辰確定支方法般：人無面我有溉，凸提現(xiàn)項豎目優(yōu)飯勢；人有深我優(yōu)宮，優(yōu)程勢深盲層挖虹掘；唐創(chuàng)造煮比較陣優(yōu)勢人有栗我無翠，錯眾位宣蛙傳，樹弱化韻不足F：成塊熟商兆住中翁心貞潛進(jìn)力無尚限A：國播際化怒生活旦標(biāo)準(zhǔn)B：XX之巔債尚御達(dá)生活F（詢Fe較at浩ur贈es乞/伐f謎ac振t）凡：產(chǎn)品繼本身師的特傳性/朽屬性A（緞Ad防va窯nt枯ag摧es奴）：相對綿于競醒爭對鳥手產(chǎn)扛品的講優(yōu)勢B（估Be械ne姨fi督t醋/賞va深lu烤e）易：產(chǎn)品芳帶給敘用戶汪的利至益/凱價值F：支溪撐A的素右材A：支桑撐大滾標(biāo)題湖的副后標(biāo)題B：大退標(biāo)題?。◤V緊告詞污）運用應(yīng)用孔于本螺項目應(yīng)用屬于本距項目F（Fe泊at稼ur燈es矮/撇f捐ac封t）：傳統(tǒng)想商住輪旺區(qū)受地段A（Ad瘦va炕nt俱ag乓es）：成熟餅商業(yè)千配套妄及超面大型撿生態(tài)雀公園B（Be運ne掘fi彈t傻/敵va默lu綱e）：商住塞旺地欄＋國歇際化倘的生漁活運用項目唱的推為廣形將象定騾位XX之巔任尚菜御生邁活地段榨顯赫區(qū)域悠市場塑產(chǎn)品伍稀缺尊貴政、身尋份代克表（符船合客無戶置繩業(yè)對硬地段滔的認(rèn)冶可，便提升擔(dān)項目名價值佛點。應(yīng)）XX旺地久，投版資首陵選典藏盼精品劇，升乓值無辭限尚御嚇生活擇，身搏份象記征（樹梅立項痛目高橡端形兄象，發(fā)賦予脾高品揭質(zhì)生嗽活的蘿標(biāo)準(zhǔn)扶）營銷糠分期軍節(jié)奏再度代強(qiáng)勢消耗衣重點調(diào)整蓄勢收官虹沖刺5月6月6月中慚旬4月蓄客80門%90兇%50欺%決勝狗開盤強(qiáng)銷扛不斷3月前期姻蓄客品牌問出街約20套4月中皆旬7月8月內(nèi)部趴認(rèn)購約60套約20套約20套選房20蘿08年1