廣石化營銷學(xué)整理資料

1.什么是市場(chǎng)？

市場(chǎng)由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。

2.市場(chǎng)與行業(yè)有什么關(guān)系？

行業(yè)為市場(chǎng)提供溝通的渠道，為市場(chǎng)提供商品或服務(wù)；市場(chǎng)為行業(yè)提供貨幣和信息

3.市場(chǎng)形成的（交換）的基本條件（要素）是哪些？

消費(fèi)者（他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源）；生產(chǎn)者（他們能提供滿足消費(fèi)

者需求的產(chǎn)品或服務(wù)）；交易條件（交換雙方達(dá)成的交易條件，如價(jià)格、時(shí)間、空間、信息、

服務(wù)方式等）。

4什么是市場(chǎng)營銷？

市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來獲得其所需

所欲之物的社會(huì)過程。

5.需要、欲望和需求的聯(lián)系和區(qū)別是什么？

需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。

欲望：指想得到上述某些需要的具體滿足品的愿望。

需求：指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

6.市場(chǎng)營銷者和顧客的含義是什么？

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營銷

者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂后場(chǎng)營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意

以某者有價(jià)值的東西作為交換的人。

7.什么是市場(chǎng)營銷管理？

市場(chǎng)營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而

進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。

8.市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是什么？在不同需求狀態(tài)下相應(yīng)的營銷管理類型和任務(wù)是什么？

營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。

一.負(fù)需求

對(duì)負(fù)需求后場(chǎng)，營銷管理的任務(wù)是“改變營銷”，即通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極

促銷等手段，來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?/p>

—.無需求

對(duì)無需求市場(chǎng)，營銷管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人與社會(huì)的需要、興趣聯(lián)系起來。

三.潛伏需求

對(duì)于潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)營銷研究和新產(chǎn)品的開發(fā)，有效地滿足這些

需求

四.下降需求

下降需求即市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。營銷管理者的任務(wù)就是分析需

求下降的原因，通過開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品的特性，或者采用更有效的促銷手段來更

新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降的趨勢(shì)。

五.不規(guī)則需求

于不規(guī)則市場(chǎng)，營銷管理的主要任務(wù)是要通過靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來改變供、

求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。

六.充分需求

對(duì)于充分需求市場(chǎng)，營銷管理的主要任務(wù)是密切關(guān)注消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)

量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。

七.過量需求

對(duì)于過量需求市場(chǎng)，營銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營銷”，通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減

少服務(wù)和促銷等手段，暫時(shí)和永久地降低市場(chǎng)的需求水平

八.有害需求

對(duì)于有害需求市場(chǎng)，營銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營銷”，運(yùn)用宏觀營銷從道德和法律手段加

以約束或杜絕。

9.什么是市場(chǎng)營銷觀念（哲學(xué)）？

市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思

維方式。

10.現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的形成經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？各個(gè)觀念下的核心思想和營銷順序有什么不

同？

經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、后場(chǎng)營銷觀念

生產(chǎn)觀念

核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。

營銷順序：企業(yè)一市場(chǎng)

產(chǎn)品觀念

核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營銷近視癥。

營銷順序：企業(yè)一市場(chǎng)

三.推銷觀念

核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。

營銷順序：企業(yè)一市場(chǎng)

四.市場(chǎng)營銷觀念

核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。

營銷順序：市場(chǎng)一企業(yè)f產(chǎn)品一巾場(chǎng)

五.社會(huì)營銷觀念

核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。

營銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求一企業(yè)一產(chǎn)品一市場(chǎng)。

11.什么叫顧客滿意？什么叫顧客認(rèn)知價(jià)值？

所謂顧客滿意，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。

顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的價(jià)值。

12.提高顧客認(rèn)知價(jià)值有哪些途徑？

A..提高產(chǎn)品質(zhì)量B.加強(qiáng)售后服務(wù)C.節(jié)省顧客購買時(shí)間D.加大產(chǎn)品銷售時(shí)的價(jià)格折扣

13.企業(yè)實(shí)施顧客認(rèn)知價(jià)值最大化策略需要注意哪些問題？

企業(yè)實(shí)施顧客認(rèn)知價(jià)值最大化策略要注意的問題：

1.企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影

響。

2.企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購買總成本。

3.對(duì)顧客認(rèn)知價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則

14.什么是企業(yè)價(jià)值鏈、價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)？

企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。

上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；

下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。

價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)：1真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

2.價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是

產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。

3.要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。

15.什么是企業(yè)戰(zhàn)略？它有哪些特征？它包含哪三個(gè)層次的內(nèi)容？

戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。

企業(yè)戰(zhàn)略的特性：1.全局性：2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性；3.抗?fàn)幮裕?.綱領(lǐng)性

包含總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略三個(gè)層次的內(nèi)容

16.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷管理的一般過程和市場(chǎng)營銷組合的含義、內(nèi)容、構(gòu)成和特點(diǎn)？

市場(chǎng)營銷管理的一般過程

（一）決定目標(biāo)市場(chǎng)和定位

（二）發(fā)展?fàn)I銷組合

（三）制定計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng)

市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)后場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。

內(nèi)容包括：產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷

構(gòu)成包括：產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、銷售組合、分銷組合

市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)：1.可控性；2.動(dòng)態(tài)性；3.復(fù)合性；4.整體性

17.什么是市場(chǎng)營銷環(huán)境？有哪些特點(diǎn)？分析市場(chǎng)營銷環(huán)境有什么意義？

市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。

特點(diǎn)：客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性

意義；1、使企業(yè)對(duì)具體環(huán)境中潛在的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)有清醒的認(rèn)識(shí)；

2、使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，做出決策；

3、為企業(yè)營銷決策科學(xué)化提供了條件。

18.宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境的含義？

宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。

微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。

19.市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)將會(huì)產(chǎn)生什么影響？特別是經(jīng)濟(jì)因素是怎樣影響的？

（-）市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷帶來雙重影響作用

1、環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅。營銷環(huán)境中會(huì)出現(xiàn)許多不利于企業(yè)營銷活動(dòng)的因素，

由此形成挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取相應(yīng)的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施，這些因素會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷的困難，

帶來威脅。為保證企業(yè)營銷活動(dòng)的正常運(yùn)行，企業(yè)應(yīng)注重對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析，及時(shí)預(yù)見環(huán)境威

脅，將危機(jī)減少到最低程度。

2、環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機(jī)會(huì)。營銷環(huán)境也會(huì)滋生出對(duì)企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域，帶來營

銷的機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)來講，環(huán)境機(jī)會(huì)是開拓經(jīng)營新局面的重要基礎(chǔ)。為此，企業(yè)加強(qiáng)應(yīng)對(duì)環(huán)境

的分析，當(dāng)環(huán)境機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候善于捕捉和把握，以求得企業(yè)的發(fā)展。

（二）市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)

市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)。企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，如資金、信息、

人才等都是由環(huán)境來提供的。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)需要哪些資源、多少資源、從哪里

獲取資源，必須分析研究營銷環(huán)境因素，以獲取最優(yōu)的營銷資源滿足企業(yè)經(jīng)營的需要，實(shí)現(xiàn)

營銷目標(biāo)

（三）市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)

企業(yè)營銷活動(dòng)受制于客觀環(huán)境因素，必須與所處的營銷環(huán)境相適應(yīng)。但企業(yè)在環(huán)境面前決不

是無能為力、束手無策的，能夠發(fā)揮主觀能動(dòng)性，制定有效的營銷策略去影響環(huán)境，在市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)因素的影響：

從消費(fèi)者收入與支出的狀況來看

一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨

著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出則會(huì)下降。推而廣之，

一個(gè)國家越窮，每個(gè)國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越

大，隨著國家的富裕，這個(gè)比例呈下降趨勢(shì)。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況來看，

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的高低，直接影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段高的國家或地區(qū)，著重投

資于較大的，精密、自動(dòng)化程度高、性能好的生產(chǎn)設(shè)備：在重視產(chǎn)品基本功能的同時(shí)，比較

強(qiáng)調(diào)款式、性能和特色：大量進(jìn)行廣告宣傳和營業(yè)推廣活動(dòng)，即非競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格占優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入

21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，已成為影響一國內(nèi)部和國與國關(guān)系的重要因素。

20.如何運(yùn)用環(huán)境威脅矩陣圖和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖來分析和評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅？

威脅分析

對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面，一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是

分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)頻率，其分析矩陣圖如下所示：

出現(xiàn)概率

大小

影大

—'

響二

程

度小

三

四

,

對(duì)策

制定

，并

重視

特別

必須

大，

度都

的程

影響

率和

的概

出現(xiàn)

威脅

置的

于?位

，處

所示

如圖

,

展變化

意其發(fā)

應(yīng)注

心，當(dāng)

于擔(dān)

必過

業(yè)不

小,企

度均

響的程

率和影

現(xiàn)的概

威脅出

位置的

對(duì)于四

于處

展，對(duì)

和發(fā)

出現(xiàn)

視其

切監(jiān)

須密

大，必

度較

響程

，但影

雖小

概率

現(xiàn)的

脅出

的威

位置

處于二

視。

分重

須充

，也必

率大

的概

出現(xiàn)

，但

度小

響程

脅影

的威

位置

于三

分析

機(jī)會(huì)

二.

大小

）的

優(yōu)勢(shì)

（企業(yè)

能性

的可

成功

）和

利性

力（盈

吸引

在的

其潛

考慮

主要

分析

機(jī)會(huì)

概率

成功

小

大

___

____

____

I?±_

二

—

三

四

貸來

為企業(yè)

大可能

，有極

都大

能性

的可

成功

力和

吸引

在的

會(huì)，潛

的機(jī)

位置

于一

，處

所示

如圖

功概率

小，成

利益

潛在

，不僅

機(jī)會(huì)

置的

四位

處于

，而

發(fā)展

，全力

戰(zhàn)機(jī)

把握

業(yè)應(yīng)

潤，企

巨額利

動(dòng)。