中職教材導(dǎo)論

市場營銷觀念

授課人：張駿（三）推銷觀念

1、背景條件賣方市場→買方市場，

供>求,商品積壓、銷售困難2、主要觀點

消費者通常會有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者通常不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，刺激消費者更多地購買他們的產(chǎn)品。3、營銷順序。4、營銷策略企業(yè)→市場，“以產(chǎn)定銷”

致力于產(chǎn)品的推銷與促銷活動以擴大產(chǎn)品銷售。5、不足之處舍本逐末，把推銷工作擺在了首位而輕視了其它營銷工作,把強行推銷和鋪天蓋地的廣告當作是市場營銷的全部。案例欣賞“三株”公司的衰敗迄今為止，在中國食品飲料或保健品行業(yè)，可能還沒有一家本土企業(yè)，能望當年三株之項背。1994年8月，吳炳新、吳思偉父子在濟南用30萬元的注冊資金、就憑著“三株口服液”單一產(chǎn)品,撬起了一個80億元的大市場，其主要措施有：1.在全國所有大城市、省會城市、絕大多數(shù)地級市，近乎瘋狂地注冊了600個營銷子公司，并在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了2000多個辦事處，其營銷隊伍更是達到史無前例的15萬人。2.三株投下巨額的廣告費用作為“重磅炸彈”進行轟炸，不吝惜彈藥。但其戰(zhàn)術(shù)顯得尤為巧妙，它不像”秦池”那樣只在中央電視臺黃金廣告時段投放，而是“組合投放”，即在央視及一些中心城市電視臺購買大量的非黃金時間的廣告段位，用以播發(fā)拍得雖嫌粗糙但卻充滿了語言誘惑的三株系列形象片。其中，最突出的一個主題便是，“三株爭當中國第一納稅人”和振興民族工業(yè)。此外，三株在全國同行業(yè)中率先使用了“專家義診”這種行銷模式。在大中城市，每到周末，三株聘用的“白大褂們”就會走上街頭義診其主旨是推銷三株口服液。再到后期，到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。在鼎盛時期，三株一年在全國各地起碼要舉辦上萬場這樣的義診咨詢活動。很快，這些“奇功異技”，其內(nèi)含的種種毒素開始日漸發(fā)作1995年5月，廣東省衛(wèi)生廳專門發(fā)出了《關(guān)于吊銷三株口服液藥品廣告批準文號的通知》。該通知稱，“濟南三株保健品廠在《珠江經(jīng)濟信息報》上刊登的藥品廣告，超越了《藥品廣告審批表》審批的內(nèi)容?！钡搅?997年，單上半年，三株公司就因“虛假廣告”等原因而遭到起訴達10余起。接著1996年6月3日，湖南的退休老船工聽信了三株“有病治病、無病保健”的廣告承諾，花428元買回了10瓶三株口服液。當服用到三至四瓶時，老漢出現(xiàn)了遍體紅腫、全身瘙癢的癥狀，第八瓶服完，陳全身潰爛，被送到醫(yī)院就診，醫(yī)院確診為“三株藥物高蛋白過敏癥”。其后，陳病情不斷反復(fù)，后死亡。從當年4月下旬開始，三株的全國銷售急劇下滑，月銷售額從數(shù)億元，一下子跌到不足1000萬元，從4月到7月全面虧損，生產(chǎn)三株口服液的兩個工廠全面停產(chǎn)，6000名員工放假回家，口服液的庫存積壓達2400萬瓶，相當市場價值7億元。

思考：1、公司的經(jīng)營活動體現(xiàn)了什么樣的營銷觀念？從哪看出？2、照此發(fā)展，推測三株最終結(jié)果？

(四)、市場營銷觀念

1背景條件買方市場,供應(yīng)>需求、消費者富有2、主要觀點：以消費者需求為中心，企業(yè)主張“顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么”以消費者需要作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)的出發(fā)點。、3、營銷順序：4、營銷策略：市場→企業(yè)→市場，“以銷定產(chǎn)”從調(diào)查研究消費者需要出發(fā)，組織生產(chǎn)和營銷。5、從推銷觀念到市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營觀念的一次重大飛躍。案例欣賞日本本田汽車公司要在美國推出“雅閣”轎車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計。回到日本后，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的“雅閣”轎車一到美國就倍受歡迎，被稱為是“全世界都能接受的好車”。

課堂練習(xí)

1.“如果你能比你的鄰居制造出更好的捕鼠器，人們就會踏破你的門檻?！边@句話反映的營銷觀念是（）

A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念

C推銷觀念D市場營銷觀念

2.

市場營銷觀念與推銷觀念不同，它重視通

過（

）而獲取利潤。

A、擴大銷量B、降低生產(chǎn)成本

C、擴大市場占有率D、滿足顧客需要

3.

執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，其口號是（

）

A．我們生產(chǎn)什么就賣什么

B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產(chǎn)什么

D．好酒不怕巷子深

課堂練習(xí)

4.傳統(tǒng)的營銷管理指導(dǎo)思想包括（）

A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念

C推銷觀念D市場營銷觀念

E社會市場營銷觀念判斷

5.奉行推銷觀念的企業(yè)的直接目標是生產(chǎn)能

充分滿足消費者需要的產(chǎn)品。（）