第六章-房地產(chǎn)營銷渠道

第六章房地產(chǎn)營銷渠道1房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念我國房地產(chǎn)營銷渠道的演變現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷渠道存在的問題案例：武寧公司武夷綠洲工程銷售代理的選擇2房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念營銷渠道概念：營銷渠道又稱“商品流通渠道〞、“分銷渠道〞，簡稱“渠道〞，菲利普·科特勒·〔PhilipKotler〕〔1986〕在《營銷管理》一書中對營銷渠道的定義為：營銷渠道是指將特定的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的過程中，所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個人或機(jī)構(gòu)。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。Stern與ElAnsary對營銷渠道的定義〔1992〕：營銷渠道可視為由一群相互關(guān)聯(lián)的組織所組成的，這些組織將促使產(chǎn)品或服務(wù)能順利地被使用或消費，從此觀點來看，營銷渠道的使命不僅是在適當(dāng)?shù)牡攸c，適當(dāng)?shù)臅r候，以適當(dāng)?shù)膬r格提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且是通過營銷渠道成員——生產(chǎn)者、中間商、消費者的相互溝通，刺激并滿足消費者的需求。3消費品營銷渠道模型4工業(yè)品營銷渠道模型5營銷渠道結(jié)構(gòu)理論〔1〕渠道是一個有限網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)營銷渠道可以看作是一個系統(tǒng)——為了生產(chǎn)共同的“產(chǎn)品〞而相互聯(lián)系、相互依賴的大系統(tǒng)。渠道中每個盈利機(jī)構(gòu)為實現(xiàn)其目標(biāo)必須依賴于其它的機(jī)構(gòu)把自己的產(chǎn)品送到最終消費者的手中。營銷渠道又是有界限的，這些界限包括地理上的〔市場區(qū)域〕、經(jīng)濟(jì)上的〔處理一定商品和服務(wù)業(yè)務(wù)的能力〕及人事上的〔所涉及的人員范圍〕?！?〕渠道長度渠道長度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少層級的經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。每個中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)假設(shè)干工作的，就是一個渠道級。由制造商到一般消費者的渠道長度與由制造商到工業(yè)品顧客的渠道長度有些差異。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念6〔3〕渠道寬度渠道寬度是指渠道每一層次中同類分銷商的數(shù)量，即在批發(fā)商中，擁有的一級批發(fā)商的數(shù)量或二級批發(fā)商的數(shù)量等。主要有三種分銷方式：1〕集中型分銷：也稱獨家分銷，是指企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇一家某種類型的分銷商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。如獨家代理商或獨家經(jīng)銷商。2〕選擇型分銷：是指企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的，最適宜的分銷商銷售其產(chǎn)品。如：特約代理商或特約經(jīng)銷商等。3〕密集型分銷：是指企業(yè)盡可能地通過數(shù)量眾多的、符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的分銷商參與其產(chǎn)品銷售。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念7〔4〕渠道廣度渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道，即在產(chǎn)品的分銷過程中，根據(jù)市場密度不同而設(shè)置直營銷制或不同層次的分銷制；或根據(jù)渠道末端零售商的購置數(shù)量，采取不同的渠道環(huán)節(jié)送達(dá)，如對大戶通過直接營銷方式，而小客戶通過不同的批發(fā)環(huán)節(jié)等的方式。單元化：是指生產(chǎn)者只采用一種渠道進(jìn)行產(chǎn)品的分銷。多元化：是指生產(chǎn)商采用多條不同類型的渠道進(jìn)行產(chǎn)品的分銷。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念8房地產(chǎn)市場產(chǎn)品營銷渠道概念房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動性，買賣過程中沒有實體的轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)市場產(chǎn)品營銷渠道是指實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域的途徑，可以更具體為把房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)從開發(fā)商轉(zhuǎn)送到購房者手里的所有經(jīng)營環(huán)節(jié)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)，如代理商、經(jīng)銷商、房地產(chǎn)中介等中間商和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自己的銷售機(jī)構(gòu)等。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念9房地產(chǎn)市場產(chǎn)品營銷渠道功能房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念10〔1〕研究功能：即搜集必要的情報供籌劃與交易之用，在房地產(chǎn)市場上指營銷渠道系統(tǒng)成員擔(dān)負(fù)著研究房地產(chǎn)市場宏觀運行狀態(tài)、房地產(chǎn)政策變化、微觀房地產(chǎn)市場運行狀態(tài)及營銷環(huán)境變化、消費者需求、房地產(chǎn)產(chǎn)品價格等，并進(jìn)行必要的前期調(diào)研、前期籌劃等工作，在當(dāng)今的房地產(chǎn)市場上，前期工作已經(jīng)顯得越來越重要，自己產(chǎn)品的定位是否準(zhǔn)確，市場研究是至關(guān)重要的?！?〕推廣功能：即開展與傳播產(chǎn)品的說明性溝通情息，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品來講，主要指對房屋產(chǎn)品信息的發(fā)布，這項功能主要由房地產(chǎn)廣告商來承擔(dān)，在信息時代，信息的有效發(fā)布已經(jīng)越來越重要。擁有很好的房子卻不能讓群眾知道，也不能獲得良好的銷售業(yè)績。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念11〔3〕接觸功能：尋找潛在購置者逐漸溝通，代理商、經(jīng)銷商、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、開發(fā)商的營銷機(jī)構(gòu)最主要、直接的功能當(dāng)然是尋找購置者，通過消費溝通、討價還價過程來說服顧客購置自己的產(chǎn)品，接受或者爭取訂單這也是決定消費者能否購置自己房屋的關(guān)鍵過程，所以這些機(jī)構(gòu)的營銷團(tuán)隊的實力及其組成人員的素質(zhì)極其重要?！?〕配合功能：使提供的產(chǎn)品能配合顧客的要求，包括制造、集散及包裝等活動，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的包裝并不僅是開發(fā)商的單方面行為，需要營銷渠道系統(tǒng)的一致行動，因為現(xiàn)在的購房者并不是僅為了能購置到遮擋風(fēng)雨的房屋，它有時是一種心理的滿足、身份的象征，所以需要對房地產(chǎn)產(chǎn)品從廣告形象、房屋形象、小區(qū)形象、服務(wù)人員形象的全面包裝。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念12〔5〕協(xié)商功能：在價格及其他條件上作最后協(xié)定，來推動商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)產(chǎn)品價格受多方面因素的影響，成本僅是其中的一方面，還受到市場供需狀況的制約，因此，在交易中出現(xiàn)市場價格的波動是正常的，而且最終的交易價格也不是單方面的“理想價格〞，所以需要交易中的協(xié)商，代理商、經(jīng)銷商等營銷機(jī)構(gòu)就承擔(dān)著與購房者協(xié)商價格的任務(wù)?！?〕財務(wù)融通功能：指資金的取得與周轉(zhuǎn)，以作為產(chǎn)品開發(fā)、配銷等環(huán)節(jié)的費用，主要是指金融機(jī)構(gòu)的融資任務(wù)。房地產(chǎn)行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，融資環(huán)節(jié)對于房地產(chǎn)開發(fā)的順利進(jìn)行關(guān)系重大。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念13〔7〕所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能：在房地產(chǎn)市場上，沒有實體配送的流程，卻有產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，營銷渠道就需要有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)此工作，以促進(jìn)所有權(quán)向消費者的順利轉(zhuǎn)移，包括各種證件的辦理等?！?〕承擔(dān)風(fēng)險功能：在房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售過程中，因為市場、產(chǎn)品等因素而產(chǎn)生一些銷售的風(fēng)險，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)承擔(dān)了配銷房地產(chǎn)產(chǎn)品所帶來的風(fēng)險。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念14房地產(chǎn)市場產(chǎn)品特殊性決定營銷渠道特性與一般的工業(yè)產(chǎn)品相比，房地產(chǎn)產(chǎn)品有自身的特殊性：〔1〕建設(shè)周期的長期性，與一般的工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品相比，房地產(chǎn)工程的建設(shè)周期較長，少則一年，多則三、四年?！?〕保值、增值性，一般的工業(yè)品隨著使用功能的實現(xiàn)以及日常使用的磨損，價值會越來越低，但房地產(chǎn)品由于土地的稀缺性、居住功能等，從而具有保值、增值性?！?〕位置的固定性，房地產(chǎn)是建筑物和土地的統(tǒng)一體，土地在地理位置上是不可移動的，這就使得房地產(chǎn)在空間上具有固定性。當(dāng)房地產(chǎn)的所有權(quán)或使用權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移時，只能進(jìn)行權(quán)屬的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品本身不能進(jìn)行物理運動。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念15〔4〕價格昂貴性，現(xiàn)代城市社會化和社會經(jīng)濟(jì)的開展，導(dǎo)致房地產(chǎn)規(guī)模越來越大，檔次越來越高，價格也一直攀升。一套住宅少則幾十萬，多則上百萬，可能要耗盡一個普通老百姓畢生的積蓄?！?〕有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的統(tǒng)一性，房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由房地產(chǎn)產(chǎn)品實體〔建筑、地塊〕、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等組成，可見，房地產(chǎn)品不僅是有形產(chǎn)品，同時也包括無形的服務(wù)。服務(wù)重要性在房地產(chǎn)企業(yè)高于一般工業(yè)企業(yè)。營銷渠道的特點是由所承載商品的特性決定的，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有以上的特點，從而決定了房地產(chǎn)營銷渠道除具有普通消費品、工業(yè)品的一般特征之外，具有自身的屬性。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念16房地產(chǎn)市場產(chǎn)品營銷渠道特性17國內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的參與者〔1〕渠道參與者分類在營銷渠道系統(tǒng)中，根據(jù)各個企業(yè)在整個分銷過程中的作用，可以把渠道參與者分為兩組——成員性參與者和非成員性參與者。成員性參與者，也稱基本渠道成員，指擁有貨物的所有風(fēng)險的企業(yè)以及作為分銷終點的消費者。營銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括制造商、批發(fā)商和零售商。非成員性參與者，也稱特殊渠道成員，是指為整個分銷過程提供重要服務(wù)但不承擔(dān)貨物所有者風(fēng)險的企業(yè)。包括金融機(jī)構(gòu)、廣告公司、保險公司等。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念18〔2〕國內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道成員性參與者1〕房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的起點，是整個渠道的源頭，是渠道中舉足輕重的成員，因為正是他們開發(fā)了房地產(chǎn)產(chǎn)品。沒有房地產(chǎn)產(chǎn)品，渠道也就失去了存在的意義。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)首先是作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與提供者而存在的，但他們也要參與房地產(chǎn)產(chǎn)品的交換乃至房地產(chǎn)品所有權(quán)流通全過程，從而更多地了解、管理、控制分銷網(wǎng)絡(luò)中其它成員的行為，以保證其自身能夠獲得穩(wěn)定的資源和暢銷的營銷渠道。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念192〕房地產(chǎn)經(jīng)銷商房地產(chǎn)經(jīng)銷商是指擁有房地產(chǎn)所有權(quán)和處置權(quán)的中間商。因現(xiàn)行政策的制約，我國現(xiàn)行房地產(chǎn)市場的經(jīng)銷商與同外的房地產(chǎn)經(jīng)銷商有所不同，一般具有以下特點：①職能具有多元性。我國房地產(chǎn)經(jīng)銷商兼有批發(fā)和零售兩種作用。②經(jīng)銷具有兼容性。因房地產(chǎn)產(chǎn)品大多價值高、市場風(fēng)險大，因此大多數(shù)房地產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)在從事房地產(chǎn)經(jīng)營活動的同時也從事其它的工商活動。③需要大量的啟動資金。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念203〕代理商房地產(chǎn)代理商是指接受房地產(chǎn)開發(fā)商或經(jīng)銷商委托，從事銷售的業(yè)務(wù)．但不擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商為房地產(chǎn)開發(fā)商或經(jīng)銷商尋找客戶，提供咨詢，促進(jìn)房地產(chǎn)交易成交。一旦成交，代理商向交易的雙方或單方〔多為雙方〕收取一定數(shù)額或一定比例的傭金。房地產(chǎn)投資的高度復(fù)雜性、高回報性、高度風(fēng)險性，加之商品高價值決定了它的銷售難度及銷售的復(fù)雜性超過其他一般商品，促進(jìn)了房地產(chǎn)銷售代理商的產(chǎn)生。房地產(chǎn)市場的正常運行，是需要代理商的，隨著房地產(chǎn)市場的開展，房地產(chǎn)代理商起著越來越重要的作用，成為房地產(chǎn)營銷渠道中的重要元素。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念214〕經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人是指在經(jīng)濟(jì)活動中，以收取傭金為目的，享有民事權(quán)力獨立承擔(dān)民事責(zé)任、為促成他人交易而進(jìn)行居間信息服務(wù)及委托代理活動的經(jīng)濟(jì)組織和個人。其主要特征是經(jīng)濟(jì)意識強(qiáng)、信息靈、具有出色的社會活動能力、依靠機(jī)智開展工作。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念225〕包銷商從目前中國市場來看，包銷的方式有很多種，一般是指房地產(chǎn)開發(fā)商將其開發(fā)的房屋交由包銷人以房地產(chǎn)開發(fā)商的名義銷售，包銷期滿未銷售的房屋，由包銷人按照合同約定的包銷價格購置的行為。包銷商在合同有效期內(nèi)包銷商享有專營權(quán),獨家代理房地產(chǎn)產(chǎn)品，如果合同期滿，房屋產(chǎn)品尚未出售完畢，由包銷商按照包銷價格購置商品。特別2004年以后，一些開發(fā)商由于房產(chǎn)銷售進(jìn)度放緩，資金回籠過慢，于是采取包銷策略。為了減少風(fēng)險、迫使代理企業(yè)在競爭中更加賣力，目前至少有三成以上的開發(fā)商愿意多出費用，希望代理商包銷樓盤，以緩解他們的銷售壓力。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念236〕購房者外表上，購房者在整個房地產(chǎn)營銷渠道的運營過程中沒有起到什么作用，但是購房者是整個分銷渠道的終點。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、經(jīng)銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)人等所作的諸多努力都是為了滿足購房者的需要，實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，從而最終實現(xiàn)各自的盈利。因此，購房者的類型、購置行為、購置特征都是它們關(guān)注的焦點。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念24〔3〕國內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道非成員性參與者在房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道中存在諸多非成員性參與者，如金融機(jī)構(gòu)、廣告代理商、物業(yè)管理公司、保險公司、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)等等，都起著不可或缺的作用，缺少任何一個元素，營銷渠道系統(tǒng)的效率與效果都會大打折扣。特別是房地產(chǎn)廣告商的信息傳播作用與物業(yè)管理企業(yè)的后期服務(wù)作用愈加關(guān)鍵。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念25房地產(chǎn)營銷渠道參與者結(jié)構(gòu)26國內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)分析〔1〕長度結(jié)構(gòu)隨著房地產(chǎn)界對房地產(chǎn)營銷認(rèn)識的加深及實踐活動的增多，使得房地產(chǎn)產(chǎn)品分銷渠道的模式也越來越多，通常可以按照渠道的級數(shù)來區(qū)分。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念27房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道模式28房地產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)品營銷渠道主要有零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念291〕零級渠道，也叫直接渠道，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品不經(jīng)任何中介機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的銷售人員向消費者推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的渠道，它是一種最簡單、最短、最直接的渠道。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，其直接渠道是自1999年以前房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售市場上常見的營銷渠道。現(xiàn)在，一些大型的品牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還主要采用這種營銷渠道，主要原因是這種渠道的一個明顯優(yōu)勢就是可以為企業(yè)節(jié)省委托代理推銷的傭金〔相當(dāng)于售價的1.5%—3.0%〕。2〕一級渠道，指含有一個中間商的渠道。在房地產(chǎn)市場上，這個中間商通常是房地產(chǎn)代理商〔如房地產(chǎn)置業(yè)代理公司〕，即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品，房地產(chǎn)代理商營銷渠道在標(biāo)準(zhǔn)化的房地產(chǎn)市場上是十分重要的營銷渠道。另外，一級房地產(chǎn)營銷渠道中的中介機(jī)構(gòu)也可能是房地產(chǎn)經(jīng)銷商、房地產(chǎn)分銷商、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念303〕二級渠道，指含有兩個中間商的渠道。在房地產(chǎn)產(chǎn)品市場上，這兩個中間商通常是經(jīng)銷商和代理商、經(jīng)銷商和分銷商、代理商和分銷商等。比方開發(fā)商先指定代理商再轉(zhuǎn)售給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商銷售給購房者。二級房地產(chǎn)營銷渠道在國外較為流行。4〕三級渠道，指包含3個中介機(jī)構(gòu)的渠道。有時一些規(guī)模較小的樓盤或尾盤處理時，房地產(chǎn)開發(fā)商常先把產(chǎn)品出售給經(jīng)銷商，營銷難度大的產(chǎn)品，經(jīng)銷商又通過房地產(chǎn)代理商、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，最終產(chǎn)品出售給消費者。還有級數(shù)更高的渠道，這就意味著有更多的中介機(jī)構(gòu)參與房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售活動。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念31渠道的級數(shù)表示了渠道的長度，級數(shù)越高，渠道越長，從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)觀點看，渠道級數(shù)越多，控制就越困難，所以要盡量減少不必要的環(huán)節(jié)，縮短分銷渠道。〔2〕寬度結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的寬度主要有以下三種方式:1〕集中型分銷，也稱獨家分銷，指房地產(chǎn)開發(fā)公司在一定的市場范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨家代理商或獨家經(jīng)銷商。2〕選擇型分銷，又可稱聯(lián)合銷售。指房地產(chǎn)開發(fā)公司在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的最適宜的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。3〕密集型分銷，指房地產(chǎn)開發(fā)公司盡可能地通過大量的符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的中間商參與其房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念32房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道選擇影響因素房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念33〔1〕市場因素1〕潛在顧客數(shù)量：潛在購置者越多，則市場范圍越需要中間商來提供服務(wù)；假設(shè)潛在顧客極少，則可由公司直接上門推銷。2〕顧客購置習(xí)慣：顧客購置習(xí)慣、愿意付出的價格、購置場所的偏好及對銷售人員的要求，影響營銷渠道的選擇。3〕銷售的階段性：房屋產(chǎn)品入預(yù)售到工程完成交房常需一兩年的時間。通常在預(yù)售、半成屋、成屋等三階段是開發(fā)商充分利用代理商的階段，平常則采用直接銷售。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念34〔2〕公司因素1〕公司規(guī)模、聲譽。公司的規(guī)模大、資金雄厚、聲譽卓越的公司，則選擇配銷通路的余地較大，可不依賴中間商的服務(wù)，自己建立銷售網(wǎng)。2〕管理能力。公司在營銷方面的管理能力與經(jīng)驗影響到營銷渠道的選擇。許多公司在生產(chǎn)方面極內(nèi)行，但在銷售業(yè)務(wù)方面則一籌莫展，須將銷售業(yè)務(wù)委托給中間商。3〕開發(fā)商提供的服務(wù)。開發(fā)商提供的服務(wù)愈多愈完善，可大力提高中間商興趣與信心；建設(shè)一些大型工程，假設(shè)能將規(guī)劃好的公共設(shè)施〔如游泳池、網(wǎng)球場、羽毛球場〕預(yù)先施工完成，則能大大提高房屋代理公司的承接信心。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念35〔3〕產(chǎn)品因素對一般產(chǎn)品而言，從產(chǎn)品價格、式樣或款式、技術(shù)與服務(wù)觀點等因素，都會直接影響營銷渠道的選擇。對房屋產(chǎn)品而言，因其不能移動性和龐大性，都要在工地現(xiàn)場做洽談，渠道很簡短，難以選擇。如何把接待中心布置得溫馨可人，比顧客愿意多駐留洽談是極其重要的事情。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念36房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道其它推廣模式〔1〕展覽會推廣模式對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，展覽會推廣模式主要指房地產(chǎn)產(chǎn)品展覽會，它是指政府相關(guān)部門或其它相關(guān)機(jī)構(gòu)牽頭組織房地產(chǎn)生產(chǎn)商不定期舉辦的房地產(chǎn)產(chǎn)品展銷會，以此傳遞產(chǎn)品信息、加強(qiáng)與消費者雙向溝通。通過實踐來看，這種產(chǎn)品傳播形式相對于其它形式成本更低，傳播效果更理想，致使自“房展會〞產(chǎn)生以來，受到了房地產(chǎn)開發(fā)商和購房者的普遍歡送。特別是在上海等大型城市舉行的區(qū)域性房地產(chǎn)博覽會打破了區(qū)域封閉的界限，使房產(chǎn)信息在更廣的范圍內(nèi)得到傳播，使房地產(chǎn)市場更加開放，房地產(chǎn)產(chǎn)品的“缺點〞被逐漸克服，其所有權(quán)流通面更廣。房地產(chǎn)展覽會主要用于尚未開盤、新開樓盤、涉外樓盤產(chǎn)品信息的推廣，尤其是在樓盤急需擴(kuò)大知名度，而企業(yè)的市場推廣力量又相對薄弱時應(yīng)用效果較好。特別是產(chǎn)品具有較高的投資價值時，房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該積極參加房展會，以迎合當(dāng)今“異地購房〞投資的潮流。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念37〔2〕客戶關(guān)系型推廣模式所謂客戶關(guān)系型推廣模式是指房地產(chǎn)企業(yè)通過已有高度滿意客戶對公司所擁有產(chǎn)品的宣傳到達(dá)銷售產(chǎn)品目的的一種營銷推廣模式，又分為被動型和主動型。運用被動型客戶關(guān)系型推廣模式的核心在于提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量最大限度的滿足業(yè)主需求，以形成良好口碑，鼓勵客戶主動實施宣傳。主動型客戶關(guān)系型推廣模式主要方式是吸收會員參加客戶俱樂部，并提供適合會員需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益。所謂客戶俱樂部，是由企業(yè)經(jīng)營者出面組織，會員在自愿、互助、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會或團(tuán)體?！叭f客會〞作為中國房地產(chǎn)客戶會的一面旗幟，是萬科于上世紀(jì)90年代在南方成立的第一家地產(chǎn)類消費者俱樂部，經(jīng)過數(shù)年市場大浪淘沙，“萬客會〞不但給萬科帶來了可觀的利潤，同時也在市場和客戶的心中豎起了一桿“信譽大旗〞。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念38我國房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的演變起步階段——單一分銷渠道占主導(dǎo)這一階段時間大約為1978年—1992年，處于方案經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌時期，早期房地產(chǎn)營銷萌芽，開發(fā)商自行坐商“營銷〞。嚴(yán)格地說，這一時期的“營銷〞行為至多只能稱作為銷售，或者稱之為“以自我為導(dǎo)向〞的銷售模式，銷售渠道也主要以單一的零級渠道即房地產(chǎn)開發(fā)商自行銷售為主，這一階段開發(fā)商基本不會去考慮市場問題，而將重心放在如何以最集約化的投入來建造樓宇，只要質(zhì)量驗收合格，就看作為是一個成功的房地產(chǎn)開發(fā)工程，至于竣工以后如何推向市場則沒有納入其考慮范圍，至多采用坐商和推銷的方式來銷售房屋，其結(jié)果往往是，產(chǎn)品推向市場后無人問津，造成大量的空置房積壓。這是房地產(chǎn)的第一種營銷模式，屬于低級的營銷階段，此時真正意義上的中國房地產(chǎn)營銷市場尚未形成，因為營銷市場上不可或缺的代理市場尚不成形，談不上營銷渠道的建設(shè)、管理與創(chuàng)新問題。此時分銷渠道模式的特點：長度短、寬度窄、結(jié)構(gòu)單一。39起步階段的房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售渠道40開展階段——兩局部銷渠道占主導(dǎo)這一階段主要指1993年—2003年階段，這個階段主要實現(xiàn)了房地產(chǎn)營銷渠道從零級到兩級甚至出現(xiàn)多級渠道的跨越，中間商開始走入房地產(chǎn)市場。90年代中后期，也就是中國房地產(chǎn)行業(yè)的第一次黃金開展時期，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮開展，房地產(chǎn)營銷也有了實質(zhì)上的進(jìn)展，這一階段的營銷模式大大超越了前一階段，稱得上是一個歷史性的跨躍，摒棄了以零級渠道為主的營銷渠道時代。1993年，當(dāng)臺灣的房地產(chǎn)“金鐘獎〞獲獎人周小麗，辭掉高薪工作來到上海，成立上海新聯(lián)康房產(chǎn)投資參謀，而當(dāng)時房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)在中國內(nèi)地鮮為人知，可謂開創(chuàng)了中國房地產(chǎn)代理的先河。開發(fā)與銷售的合理分工使中國的房地產(chǎn)經(jīng)營步入良性循環(huán)，開發(fā)商集中精力搞好工程建設(shè)，銷售商進(jìn)行營銷，兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，合理分工，不但能為開發(fā)商和銷售商帶來可觀回報，也使市場進(jìn)入一個有序狀態(tài)。我國房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的演變41開展階段的房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售渠道42完善創(chuàng)新階段——多分銷渠道占主導(dǎo)這一階段主要指2003年以后至今。目前，中國的房地產(chǎn)業(yè)還面臨著一場史無前例的變革，參加WTO后，對“誠信〞規(guī)則的講究、外國金融資本的進(jìn)入，國家對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，買方市場不同程度的顯現(xiàn)，競爭的局面更劇烈。計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展，促使房地產(chǎn)渠道模式傳統(tǒng)形式與現(xiàn)代虛擬形式的結(jié)合，同時不斷出現(xiàn)新的營銷渠道模式，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、聯(lián)合代理營銷渠道、客戶型營銷渠道、海外分銷代理、異地巡展、包銷等等渠道模式不斷得到業(yè)界實踐，營銷觀念、方式等等不斷得到更新，房地產(chǎn)營銷逐漸完善和開展，以產(chǎn)品為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魹橹行摹Ｎ覈康禺a(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的演變43現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷渠道存在的問題現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道存在問題〔1〕渠道結(jié)構(gòu)同質(zhì)化，構(gòu)不成核心競爭力現(xiàn)在中國房地產(chǎn)市場上產(chǎn)品的營銷渠道結(jié)構(gòu)幾乎千篇一律，大都采取了房地產(chǎn)開發(fā)商——本地代理商——消費者的渠道結(jié)構(gòu)模式。在渠道長度、渠道寬度、渠道廣度上相互模仿，欠缺對渠道結(jié)構(gòu)的選擇、優(yōu)化，即使對渠道進(jìn)行選擇，容易流于形式，缺少對產(chǎn)品特征、公司規(guī)模、市場情況等因素的考慮，從而沒有構(gòu)成適合自己產(chǎn)品的渠道，構(gòu)不成競爭力。而在其它產(chǎn)業(yè)市場上，隨著市場競爭的劇烈，越來越多的公司已經(jīng)把建立自己的營銷渠道作為將來生存的根本，盈利的基礎(chǔ)。44〔2〕重視銷售之道，輕視客戶服務(wù)營銷渠道應(yīng)該具有包括信息傳播、銷售、服務(wù)等多方面的功能，但房地產(chǎn)經(jīng)營商卻在過去的養(yǎng)尊處優(yōu)環(huán)境中，形成了“利〞字當(dāng)頭，唯利是圖，沒有形成培養(yǎng)渠道的意識，不注重客戶關(guān)系、顧客滿意度、顧客忠誠、顧客生命周期價值等永久渠道建立的戰(zhàn)略性問題，而隨著房地產(chǎn)市場的成熟，買方市場大環(huán)境下，這樣的營銷渠道只能將成為“干涸之渠道〞。不能以客戶為中心，沒有摒棄“客戶只是產(chǎn)品消費者〞的意識，企業(yè)也只是臨時中轉(zhuǎn)站?，F(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷渠道存在的問題45〔3〕多層次渠道成員難以相互協(xié)調(diào)與溝通，渠道成員浪費多層次房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道中，包括房地產(chǎn)開發(fā)商、假設(shè)干銷售代理公司、廣告代理公司、金融機(jī)構(gòu)等，由于長度、寬度及管理方式落后等的影響，使得渠道效率低下，成員間信息難以進(jìn)行交換。由于營銷渠道中存在不對稱信息，造成了如房地產(chǎn)廣告公司所設(shè)廣告受眾群與銷售代理商的目標(biāo)客戶群完全錯位，開發(fā)商的工程進(jìn)度與銷售代理商對客戶的承諾交房日期不一致等等現(xiàn)象的發(fā)生。營銷渠道沒有完成輔助作用，造成了某些渠道成員的浪費，有時甚至對建設(shè)工程形象、公司品牌造成影響?，F(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷渠道存在的問題46〔4〕房地產(chǎn)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營管理及素質(zhì)普遍偏低素質(zhì)偏低包括管理素質(zhì)、信譽低，管理創(chuàng)新能力、營銷道德差等，特別需要指出的最近代理商市場開始出現(xiàn)誠信危機(jī)，開發(fā)商的信譽也正在承受著嚴(yán)峻的考驗，這成為中國房地產(chǎn)市場順利開展走向成熟的一道障礙。代理商缺乏營銷方式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)營銷方式仍然盛行，大大降低了營銷的效果。同時，房地產(chǎn)經(jīng)營商缺乏對人、財、物的合理規(guī)劃，渠道經(jīng)濟(jì)效益低。營銷道德差主要表現(xiàn)為出現(xiàn)問題時，成員間相互推諉責(zé)任，而不是共同尋找原因?，F(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷渠道存在的問題47〔5〕渠道成員對廣告依賴性大，品牌整合營銷意識缺乏房地產(chǎn)營銷渠道某些成員對市場競爭、品牌、整合營銷的認(rèn)識停留在較淺的層面上，所以對廣告代理商的依賴性相當(dāng)大，其他成員寄希望于廣告的拉動，強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢〞、“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢〞。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益正在直線下滑，這也是當(dāng)今房地產(chǎn)市場營銷渠道效率不高的原因之一。同時由于房地產(chǎn)開發(fā)商與代理商等渠道成員之間沒有形成較好的長期合作關(guān)系，臨時性合作較多，渠道成員對品牌沒有形成保護(hù)意識?，F(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷渠道存在的問題48〔6〕渠道管理缺乏科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化首先表現(xiàn)開發(fā)企業(yè)在選擇渠道成員時，只是憑以往經(jīng)驗來選擇，不能確定鑒別好中間商的特性，房地產(chǎn)營銷代理招投標(biāo)作為選擇渠道成員較為科學(xué)的手段，現(xiàn)在只是流于形式；其次在渠道成員的培訓(xùn)上，沒有幾家開發(fā)商能對自己的渠道成員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，代理商內(nèi)部成員素質(zhì)良莠不齊特別是多成員渠道表現(xiàn)更為突出；對渠道成員缺乏科學(xué)評價，沒有科學(xué)的評價體系。也不能根據(jù)產(chǎn)品的生命周期的不同階段對渠道的改進(jìn)進(jìn)行前瞻性的安排?，F(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷渠道存在的問題49〔7〕最關(guān)鍵的一點——觀念滯后幾乎所有的行業(yè)都極為重視渠道〔“通路制勝〞、“渠道為王〞已成為不爭之實〕，但是目前看來，房地產(chǎn)行業(yè)是個例外，在某些房地產(chǎn)籌劃里，你壓根找不到這個字眼；如果一定要找的話，可能就是那個“衙門朝南坐，等客自上門〞的售樓處了。試想，你只有幾百個客戶，又不知道他是誰，還隱藏在上千萬人口的城市中，廣告的拉動效果又在下降，單憑一個售樓處銷售業(yè)績也已經(jīng)微乎其微了。一些知名的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到通路的問題了，如萬科就利用自己的“萬客會〞進(jìn)行了渠道創(chuàng)新，世茂濱江花園也分別在上海、內(nèi)地、世界其他地區(qū)進(jìn)行渠道整合，但絕大多數(shù)企業(yè)依舊沒有把通路放在心上，依舊用開當(dāng)鋪式的“坐商〞態(tài)度在售樓處里怡然自得?，F(xiàn)在，已經(jīng)不需要那種毫無客戶資源、“以籌劃能力見長〞的代理商了，需要的是那些有充足客戶儲藏、能主動地尋找客戶的代理商了；已經(jīng)不需要那種只有“高超的拿地能力〞的開發(fā)商了，需要的是那些有顧客資產(chǎn)、能有效地進(jìn)行“一對一溝通〞的經(jīng)營商了?，F(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷渠道存在的問題50現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道存在問題根源〔1〕微觀層次原因首先營銷渠道作為營銷組合的四大要素之一，其管理工作是營銷管理核心，科學(xué)性，系統(tǒng)性要求很高，絕不像許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)認(rèn)識的那么簡單、淺??；再者，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與渠道網(wǎng)絡(luò)成員，都在追求利益最大化，從而破壞商業(yè)雙贏與平衡的原則，出現(xiàn)一系列渠道網(wǎng)絡(luò)的混亂問題；企業(yè)過分重視銷售短期表現(xiàn)，經(jīng)理只盯著“銷控表〞上的銷售量，卻無視了企業(yè)營銷渠道內(nèi)部潛在的隱患；渠道網(wǎng)絡(luò)信息流管理落后，信息傳達(dá)不準(zhǔn)確等等都是造成上述問題的原因。現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷渠道存在的問題51〔2〕宏觀層面原因首先，中國房地產(chǎn)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)對外開放的步伐實質(zhì)相對較慢，雖然國外許多先進(jìn)的渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商比方世界著名房地產(chǎn)服務(wù)及參謀公司之一的第一太平戴維斯公司、戴德梁行進(jìn)入中國市場較早，但面對龐大的中國房地產(chǎn)市場，規(guī)模畢竟太小，沒有推動中國房地產(chǎn)營銷渠道領(lǐng)域的強(qiáng)大動力；其次，渠道網(wǎng)絡(luò)的巨頭、聯(lián)盟均未形成，整個網(wǎng)絡(luò)渠道處于整合的前端。房地產(chǎn)行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會缺乏宏觀指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)成員合作意識不強(qiáng)，經(jīng)銷商的競爭意識僅停留在價格戰(zhàn)階段，因此管理先進(jìn)、模式新穎、資金充裕的渠道網(wǎng)絡(luò)巨頭并未出現(xiàn)，渠道網(wǎng)絡(luò)的示范效應(yīng)也就沒有出現(xiàn)；最后賣方市場及傳統(tǒng)坐商模式的影響使得房地產(chǎn)企業(yè)無視了渠道的建設(shè)。現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷渠道存在的問題52案例：武寧公司武夷綠洲工程銷售代理的選擇武寧房地產(chǎn)公司簡介武寧房地產(chǎn)公司，系福建省建工局下屬的福建建工集團(tuán)投資的國有控股上市公司一中國武夷實業(yè)股份與香港武夷集團(tuán)投資組建。具有三級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、獨立經(jīng)濟(jì)核算的工程型公司。開發(fā)公司形式上是合資企業(yè)，但實質(zhì)上是典型的國有資產(chǎn)控股的企業(yè)，管理模式比較落后。53武夷綠洲開發(fā)公司的組織架構(gòu)圖54武夷綠洲開發(fā)公司與外部各合作伙伴的聯(lián)絡(luò)圖55武夷綠洲工程簡介武夷綠洲工程位于江寧區(qū)科學(xué)內(nèi)，北臨天元路，天元路是江寧新市區(qū)開展規(guī)劃中心道路，也是一號地鐵線的必經(jīng)之路;南眺方山，方山是科學(xué)園是重要風(fēng)景區(qū)，西傍秦淮河，近千米的秦淮河岸線是工程自然景觀的最大增值點；東靠邊竹山路，竹山路具有成熟的商業(yè)配套。工程總占地為672畝，周邊有山有水，自然環(huán)境、區(qū)位交通優(yōu)勢比較突出。56武夷綠洲工程的主要各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)57武夷綠洲工程簡介武夷綠洲工程共分為賞桂苑、觀竹苑、品茗苑、品蘭苑、沁荷苑、騰龍閣六個組團(tuán)，方案用8一10年時間開發(fā)完畢，目前賞桂苑已竣工交付使用，觀竹苑已全部開工，并局部交付使用。工程的建筑形態(tài)為高層住宅、多層住宅、低層住宅及配套商業(yè)、車庫和其它物業(yè)。58武夷綠洲工程的營銷渠道運作模式的現(xiàn)狀分析武夷綠洲工程的開發(fā)公司是2002年4月成立，是投資商專門為操作武夷綠洲工程而成立，屬于工程型管理公司，并于2003年4月開始正式運作武夷綠洲工程。就公司的實際狀況，如上述分析，從企業(yè)的管理機(jī)制、人力資源的配置等方面考慮，確定采取將營銷環(huán)節(jié)外包方式，整合企業(yè)外部資源，提高市場綜合競爭力，實現(xiàn)整體利益最大化。從2003年4月至2005年底，就營銷活動與外部進(jìn)行合作，一共與三家代理公司合作過，其中前兩家的合作都是提前終止，與第三家的〔現(xiàn)在的〕合作也是處于矛盾中。就其原因，有代理公司的，但開發(fā)公司的原因可能是更多一些。59與營銷代理公司的第一次合作開發(fā)公司的第一次合作方是世聯(lián)公司，從2003年4月至2003年7月，主要是對前期準(zhǔn)備階段的事項進(jìn)行合作。南京世聯(lián)公司的前身是經(jīng)營電視廣告的廣告公司，參與武夷綠洲工程時，是公司重新組建并進(jìn)入房地產(chǎn)代理行業(yè)，雙方的合作是建立在口頭協(xié)議的基礎(chǔ)上，主要合作事項是在開發(fā)公司參加03年度的一次房展會上，代理公司負(fù)責(zé)提供銷售人員，向參觀客戶進(jìn)行解說。之后，開發(fā)公司為了保持客戶接待的連續(xù)性，要求代理公司指派一名銷售人員到開發(fā)公司臨時接待咨詢和上門來訪的客戶。合作事項是在開發(fā)公司參加03年度的一次房展會上，代理公司負(fù)責(zé)提供銷售人員，向參觀客戶進(jìn)行解說。之后，開發(fā)公司為了保持客戶接待的連續(xù)性，要求代理公司指派一名銷售人員到開發(fā)公司臨時接待咨詢和上門來訪的客戶。60第一次合作宣告失敗是預(yù)料之中的，代理公司與開發(fā)公司都有責(zé)任。就代理公司來說，對自身的實際狀況、房地產(chǎn)代理行業(yè)的現(xiàn)時狀況認(rèn)識缺乏，因為該代理公司的優(yōu)勢在于其宣傳媒體方面的運用，特別是在電視廣告宣傳方面;劣勢在于沒有代理經(jīng)驗，缺少管理人員和熟練的銷售人員;在文案與平面設(shè)計、案場管理、市場調(diào)研等方面沒有優(yōu)勢，在房地產(chǎn)代理行業(yè)中缺少競爭力。因此其應(yīng)該選擇小規(guī)模、單一物業(yè)形態(tài)的工程進(jìn)行合作，或者與開發(fā)公司進(jìn)行階段性、局部合作的可能性與成功的概率會更大。61對于開發(fā)公司來說，一方面是由于沒有合作經(jīng)驗，特別是在營銷管理方面的；另一方面是對營銷工作不重視，其營銷觀念還處于市場營銷開展階段的產(chǎn)品階段，認(rèn)為只要抓好產(chǎn)品，肯定就能銷售出去，不重視客戶的需求。開發(fā)公司把營銷工作局限于銷售階段，忽略其在前期市場調(diào)研階段的工作，沒有對市場的調(diào)研、分析與預(yù)測，沒有對市場進(jìn)行細(xì)分確定目標(biāo)市場，沒有對消費者的需求現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，更沒有對其需求的開展變化做出預(yù)測。因此對代理公司選擇時機(jī)方面已經(jīng)落后于工程的開發(fā)進(jìn)度。在沒有確定代理公司之前，開發(fā)企業(yè)可以與相關(guān)公司進(jìn)行短期或階段性的合作，但合作雙方必須要有書面合作協(xié)議，把合作的具體事項、期限、報酬、對工作的要求等內(nèi)容約定清楚，為日后雙方進(jìn)行清算明確各自的責(zé)任。由于開發(fā)公司自認(rèn)為處于強(qiáng)勢地位，達(dá)成口頭協(xié)議就可以了，代理公司是不會反對的，結(jié)果雙方在清算時，開發(fā)公司不僅是多花了錢，而且與代理公司的合作不愉快為日后的工作帶來不便。62與營銷代理公司的第二次合作第二次是與南京易揚泰富營銷代理公司合作，從2003年9月至2004年12月，主要完成了賞桂苑17幢多層住宅的銷售代理業(yè)務(wù)。易揚泰富代理公司的創(chuàng)史人是來自于廣東，在南京的第一個代理工程是上花園工程，有著比較成熟的代理理念和管理模，是開發(fā)企業(yè)通過招投標(biāo)的方式選出來的。在合作期間主要完成了武夷綠洲賞桂苑01一17幢多層住宅商品房與28幢局部商業(yè)用房的銷售，由于雙方面存在的問題，于2004年底提前終止代理合同。63原因一：企業(yè)戰(zhàn)略此次營銷代理合作的失敗，開發(fā)公司的責(zé)任可能是主要的，因為開發(fā)公司對營銷代理合作，從企業(yè)戰(zhàn)略角度來說，認(rèn)識不是十分清晰。雖然開發(fā)企業(yè)通過SWOT分析，認(rèn)識到把營銷環(huán)節(jié)分包出去，與外部尋求合作，整合外部資源，實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)市場競爭力。但是，開發(fā)公司對營銷工作的涉及范圍，工作職責(zé)認(rèn)識不清，把營銷工作范圍狹隘化。認(rèn)為營銷代理公司基本上沒有投入，就是隨便找?guī)讉€人，坐在家里等客戶上門，十分簡單。其實，這跟開發(fā)公司不重視人力資本是有關(guān)，把企業(yè)的投入局限于金融資本，而實際上，企業(yè)的投入，除金融資本外，還有技術(shù)、人才等，特別是人才，其重要性還處于上升的趨勢中。64原因二：人員協(xié)調(diào)開發(fā)公司在安排與代理公司協(xié)調(diào)的人員方面，也存在誤區(qū)。開發(fā)公司要求協(xié)調(diào)人員必須是專業(yè)人員，這本身是沒有問題的，但是其一方面安排籌劃人員與代理公司的企劃組相銜接，另一方面安排案場管理人員與代理公司的案場經(jīng)理相銜接，而且要求所安排的人員專業(yè)水平、管理經(jīng)驗及綜合素質(zhì)等方面要強(qiáng)于代理公司相應(yīng)的責(zé)任人。所以在具體合作過程中，開發(fā)公司對代理公司的業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重干預(yù)，常常是自已站到營銷工作的第一線，并且對代理公司的工作極其不滿意。如果是這樣，開發(fā)公司尋求外部合作，借用外部力量的意義何在?65原因三：招投標(biāo)環(huán)節(jié)1、缺乏準(zhǔn)備開發(fā)公司在招投標(biāo)環(huán)節(jié)的問題在于，首先，開發(fā)公司工作準(zhǔn)備不充分。是選擇某一方面的專業(yè)較強(qiáng)的代理公司，還是選擇整體實力較強(qiáng)，各方面相比照較平均的代理公司，對合作方的基本條件沒有清晰的構(gòu)勒；其次，沒有成立專門的籌備小組，也沒有專門的負(fù)責(zé)人，對于代理公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)、評價，內(nèi)部沒有商議并達(dá)成一致意見；沒有對房地產(chǎn)市場的代理公司進(jìn)行調(diào)查分析，對代理公司行業(yè)狀況只有片面的認(rèn)識。認(rèn)為選擇代理公司是社會分工開展的趨勢，是一種潮流，在工程結(jié)束時不需要考慮該局部員工的事后處理問題；沒有在經(jīng)濟(jì)方面仔細(xì)核算過，是自行銷售經(jīng)濟(jì)還是委托銷售更經(jīng)濟(jì)；認(rèn)為代理公司的綜合實力越強(qiáng)越好，沒有從開發(fā)公司的自身實際狀況、工程的狀況進(jìn)行考慮。662、信息發(fā)布在合作信息發(fā)布方面，僅通過朋友介紹這種單一途徑，結(jié)果尋求合作的信息沒有傳達(dá)出去，前來報名的代理公司缺乏巧家，可能錯過最正確合作單位。3、資料審核在對代理公司報名資料審核方面，沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)，是否具備合法的手續(xù)，主要是營業(yè)執(zhí)照是否在有效期內(nèi)、是否已年檢、注冊地與經(jīng)營地是否相符、是否具備經(jīng)紀(jì)人資格。對償債方面是參照注冊資本還是實際到位資本，是10萬還是20萬，沒有確定。對從業(yè)時間、經(jīng)歷的要求，對參與團(tuán)隊的主要人員及工程負(fù)責(zé)人等方面也沒有明確的規(guī)定。674、對代理公司市調(diào)在對代理公司市調(diào)方面，沒有專門的組織，人員是臨時安排的，沒有進(jìn)行人員分工和事前培訓(xùn)，更沒有形成統(tǒng)一的對代理公司市調(diào)評判標(biāo)準(zhǔn)，由此而選出來的代理公司可能隨意性很大。5、評標(biāo)在評標(biāo)方面，由于沒有成立專門的專業(yè)的技術(shù)評標(biāo)小組，沒有設(shè)立評標(biāo)依據(jù)，更沒有對投標(biāo)單位的技術(shù)標(biāo)書進(jìn)行仔細(xì)推敲，在董事長帶著一名董事、三名高層管理人員，組成的臨時評標(biāo)小組用半天時間進(jìn)行評標(biāo)。臨時評標(biāo)小組成員中沒有一人具有專業(yè)營銷知識背景，面對厚厚的標(biāo)書，在無法及時閱讀完的情況下，把“看〞的方式變更為“聽〞的方式，其結(jié)果是可想而知的。最終不能確定哪家代理公司作為合作方，憑直觀印象先保存易揚泰富、垠坤、新景祥三家代理公司進(jìn)入第二輪招投標(biāo)。68為了簡化第二輪的評標(biāo)過程，對標(biāo)的物進(jìn)行重新調(diào)整，確定把委托物業(yè)范圍擴(kuò)大為整個武夷綠洲工程，進(jìn)行整盤考慮，以賞桂苑的多層與小高層、高層捆綁式先委托，后期開發(fā)組團(tuán)代理另行商議委托。對進(jìn)入第二輪的單位，不再制作技術(shù)標(biāo)書，只要求對經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行報價，針對價格策略、傭金、廣告宣傳費、銷售價格、溢價分成及銷售周期獎罰條件等主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行報價并以標(biāo)函形式進(jìn)行投標(biāo)。由本公司董事會組織評標(biāo)，中標(biāo)單位經(jīng)雙方協(xié)商后取得代理武夷綠洲首期商品房銷售資格。要求填報的各項數(shù)據(jù)一旦被董事會確定，該數(shù)據(jù)單方均不得做調(diào)整，在銷售中必須執(zhí)行。中標(biāo)單位在確保傭金比例、廣告宣傳包干比例、溢價分成比例等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不變的情況，每期定價〔起售價、實收平均價〕另行商議，參與后期開發(fā)組團(tuán)代理時，在同等條件下享有優(yōu)先權(quán)。最終，易揚泰富代理公司成為武夷綠洲工程首個正式的營銷代理合作方。696、代理合同在代理合同方面，由于開發(fā)公司自身缺少相關(guān)經(jīng)驗，又沒有請相關(guān)的參謀，把代理合同的起草主動權(quán)讓給了代理公司，結(jié)果代理公司在代理合同中列出了許多對開發(fā)公司不利的條款。如對委托期限的約定較模糊，“必要時雙方可協(xié)商延長委托期限’，所指的具體條件沒有列明，這成為問題糾紛的爭議點；代理公司針對開發(fā)公司羅列并加大開發(fā)公司的違約條件的范圍，表現(xiàn)在開發(fā)公司的職責(zé)中要求開發(fā)公司保證按約定的工程進(jìn)度施工，而在實際中，開發(fā)公司的施工方案會因許多方面的原因而發(fā)生變化，而且其中絕大多數(shù)工程施工節(jié)點與銷售進(jìn)度的關(guān)聯(lián)性不大；對資金回籠的比例要求沒有列明，代理公司只承擔(dān)指導(dǎo)職責(zé)，但資金是否及時到位會影響到開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營運作速度；考核起點不應(yīng)以具體的時間來說明，因為開發(fā)企業(yè)辦理相關(guān)銷售許可證件的條件是受到眾多原因的限制，這樣對開發(fā)企業(yè)不利，所以考核時間最好是以該房屋的銷售證所載的起始時間為準(zhǔn)；在對委托銷售的標(biāo)的的價格約定方面，對中長期的價格進(jìn)行具體約定是不科學(xué)的，因為市場的變動狀況對房價的影響很大，因此成交均價要與市場上的同類產(chǎn)品的同期價格相比較而得出會更科學(xué)；對委托期限內(nèi)的考核階段沒有明確的劃分，是3個月考核一次，還是6個月考核一次，對考核的內(nèi)容沒有明確，對實際操作帶來不便。70原因四：雙方的職責(zé)劃分不清開發(fā)企業(yè)與代理公司沒有根據(jù)代理合同對雙方的工作程序與工作職責(zé)進(jìn)行劃分與細(xì)化，更沒有形成日常工作方案標(biāo)準(zhǔn)，雙方都無法參照，代