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國產(chǎn)化妝品品牌再造策略的案例分析—以百雀羚為例目錄TOC\o"1-2"\h\u17997百雀羚國產(chǎn)化妝品品牌的再造與年輕化 18060關(guān)鍵詞:百雀羚,國產(chǎn)化妝品,品牌營銷 131655一、品牌的再造:傳統(tǒng)品牌再定位 120786(一)競爭激烈:競爭對(duì)手市場分析 128379(二)包裝創(chuàng)新:鳳鳥紋再創(chuàng)經(jīng)典 226032(三)復(fù)古文案:來自中國傳統(tǒng)諺語 220916(四)物美價(jià)廉:不是“貴”才是好 37249二、彎道再超車:抓住機(jī)遇發(fā)揮優(yōu)勢 320462(一)老牌國貨,民族情感助推潮流 331848(二)價(jià)格實(shí)在,國貨性價(jià)比節(jié)節(jié)高 423540(三)信任標(biāo)簽,家喻戶曉兒時(shí)回憶 47570三、結(jié)語 519043參考文獻(xiàn): 5摘要:國貨老品牌是中華民族遺留下來的歷史瑰寶,蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。隨著時(shí)代的發(fā)展以及外資品牌的引入,國產(chǎn)化妝品品牌面臨老化和品牌衰亡的危險(xiǎn),百雀羚作為中華老字號(hào)品牌,在日益激烈的化妝品市場競爭中也面臨同樣的挑戰(zhàn)。對(duì)此,不得不加強(qiáng)品牌營銷,幫助品牌在衰退階段反轉(zhuǎn)或重新成長。對(duì)此,本文通過分析百雀羚品牌的再造,突出的優(yōu)勢,以便促進(jìn)其品牌競爭力的提升,從而得出整個(gè)國產(chǎn)化妝品品牌在營銷策略上的啟示。關(guān)鍵詞:百雀羚,國產(chǎn)化妝品,品牌營銷在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下信息傳播速度非常的快,配合經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高,人們的消費(fèi)不僅局限于購買需要的物品,更多的是跟隨時(shí)代潮流的步伐購買新潮的、網(wǎng)紅的產(chǎn)品,伴隨的還產(chǎn)生了“囤貨”心理。國產(chǎn)化妝品也在這樣的時(shí)代背景下百花齊放,各式各樣主打不同特點(diǎn)的國產(chǎn)化妝品在市面上爭奇斗艷。在國內(nèi)外化妝品市場競爭如此激烈的背景下,國產(chǎn)化妝品品牌只有找到正確并且合適的營銷策略才能正確發(fā)展,提高品牌在市場中的占有率,得到消費(fèi)者的認(rèn)可提高粉絲的忠誠度。一、品牌的再造:傳統(tǒng)品牌再定位(一)競爭激烈:競爭對(duì)手市場分析在市場上,百雀羚面對(duì)著眾多競爭者,例如本土新生品牌佰草集、相宜草本等。佰草集和相宜本草的護(hù)膚理念和百雀羚有異曲同工之妙,主打天然護(hù)膚,前者是“現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)膚品牌”并堅(jiān)持“美白根源,養(yǎng)有方”,后者倡導(dǎo)“本草護(hù)膚”的理念。但是,在激烈的競爭中,百雀羚仍然可以找到突破口,在市場中站穩(wěn)腳跟。作為近百年的老字號(hào)企業(yè),百雀羚擁有的品牌故事與魅力是新生品牌不可比擬的,而且作為“國禮”來維系中國的外交關(guān)系,這份殊榮也是老字號(hào)企業(yè)所獨(dú)享的。所以,百雀羚在這樣的背景下,所要做的就是繼續(xù)維持目前所做的努力,并且適時(shí)抓住合適的機(jī)會(huì),爭取進(jìn)一步發(fā)展。(二)包裝創(chuàng)新:鳳鳥紋再創(chuàng)經(jīng)典包裝不僅具有保護(hù)產(chǎn)品的作用,最主要的是美化、促進(jìn)商品銷售、在商品陳列中包裝起到無聲推銷員的作用。調(diào)查表明,63%的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來選購商品的,這就是著名的“杜邦定律”。要使商品贏得顧客,一方面要重視商品的質(zhì)量,另一方面還必須重視商品的包裝。鳳鳥紋的推出,一改前面的綠色包裝,在視覺上和心理上打動(dòng)了更多的消費(fèi)者,猶如回到三十年代老上海的石庫門。邀請青年插畫師設(shè)計(jì),上海女人穿著時(shí)尚旗袍、具有儀容舉止優(yōu)雅氣息,猶如絕世名伶的時(shí)髦東方女性為題材,色彩淡雅親切,浪漫精致,多種材質(zhì)的結(jié)合、每個(gè)細(xì)節(jié)、文案、色彩、圖案的搭配都非常精致,耐人尋味,極致呈現(xiàn)出東方美學(xué)的藝術(shù)和浪漫,更加貼合了中式優(yōu)雅的年輕一代越發(fā)時(shí)尚的消費(fèi)需求,引發(fā)了日化行業(yè)包裝設(shè)計(jì)的新潮流。(三)復(fù)古文案:來自中國傳統(tǒng)諺語百雀羚借助復(fù)古文案彰顯其傳統(tǒng)品牌與時(shí)俱進(jìn)的魅力,吸引年輕消費(fèi)群體。在文案中始終保持中國元素,使得這個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)不會(huì)那么落俗。百雀羚的廣告文案雖然畫風(fēng)多變,但是百雀羚在廣告文案中一直所帶有某些特性,總能讓我們在不同的廣告中找到相同的感覺,創(chuàng)造大量符合市場需求的新文案,打造獨(dú)一無二的“東方美”。既突出了東方神韻又保持了品牌獨(dú)特的復(fù)古與時(shí)尚感??梢哉f,百雀羚品牌的成功,是將“中國風(fēng)”這一特色國粹融人品牌價(jià)值中,并創(chuàng)造性的加人了時(shí)尚性元素,改變了品牌屬性和觀念,成功塑造了品牌新形象,提升公眾影響力,加強(qiáng)品牌信任力。(四)物美價(jià)廉:不是“貴”才是好傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)的定價(jià)原則一直都是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”,但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一方面,由于假冒偽劣產(chǎn)品的存在人們對(duì)于“價(jià)廉”產(chǎn)生了懷疑;另一方面,人們也希望通過產(chǎn)品品牌來凸顯自己的品味追求、社會(huì)地位等特點(diǎn),所以百雀羚的“價(jià)廉”反而成為了它的一大劣勢,成為了“過時(shí)”“落后”的代表。在意識(shí)到這一點(diǎn)之后,百雀羚作出了價(jià)格調(diào)整。除了經(jīng)典系列產(chǎn)品例如“甘油一號(hào)”等外,百雀羚對(duì)新推出的產(chǎn)品作出了價(jià)格調(diào)整,產(chǎn)品價(jià)格普遍在100-200元之間,但性價(jià)比仍然很高。同時(shí),百雀羚產(chǎn)品作為民族品牌也擁有名族品牌的價(jià)格特色,價(jià)格低廉的民族品牌的代名詞。百雀羚產(chǎn)品從幾元的冷霜和甘油開始,今年來逐漸開發(fā)了一系列的新品,新品價(jià)格從50多元到300元不等。這些新品不同價(jià)格為不同層次、不同年齡的客戶提供了不同的選擇,有面向低端市場的老產(chǎn)品,也有面向中高端市場的產(chǎn)品。百雀羚產(chǎn)品大部分產(chǎn)品都是采用了尾數(shù)定價(jià),即都是9元結(jié)尾,如49,69,189等。尾數(shù)定價(jià)策略使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)格低的錯(cuò)覺,從而促進(jìn)銷售。百雀羚產(chǎn)品價(jià)格定位同時(shí)也參考了市場上競爭對(duì)手的價(jià)格。百雀羚產(chǎn)品目前的渠道策略以網(wǎng)絡(luò)和超市為主,參考同樣以網(wǎng)絡(luò)和超市渠道為主的最接近的競爭者價(jià)格,如相宜本草等草本化妝品牌價(jià)格,同時(shí)考慮到老牌產(chǎn)品顧客對(duì)品牌價(jià)格印象及提高市場份額等因素,定位為中低價(jià)為主。二、彎道再超車:抓住機(jī)遇發(fā)揮優(yōu)勢(一)老牌國貨,民族情感助推潮流百雀羚作為上海老字號(hào)企業(yè)的代表,寄托著人們對(duì)于老上海的懷念之情。為了更好地利用消費(fèi)者的愛國懷舊情結(jié),百雀羚建立了在新媒體下的品牌社群。為了引導(dǎo)消費(fèi)者的懷舊情結(jié),百雀羚還建立官方微博,宣傳一些企業(yè)的復(fù)古文化,并通過抽獎(jiǎng)等一系列方式和消費(fèi)者互動(dòng),增強(qiáng)顧客與品牌之間的關(guān)聯(lián)度,從而提高顧客的忠誠度。同時(shí)百雀羚品牌所具有的競爭優(yōu)勢一一性價(jià)比高、成分健康以及相同的文化背景。百雀羚采用天然草本與植物精華成分,其溫和不刺激的滋潤性能十分符合中國人的皮膚特質(zhì),同時(shí)也能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者越來越重視的健康需求,因此廣受消費(fèi)者好評(píng)。由于性價(jià)比較高,產(chǎn)品物美價(jià)廉,大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槭杖胨降南拗贫艞壻徺I,加之相同的文化背景與審美習(xí)慣,使品牌與消費(fèi)者之間形成一種情感紐帶,因而在營銷宣傳方面具備了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。除此之外,悠久的品牌歷史也會(huì)充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者心中的那份民族情懷,進(jìn)而促使產(chǎn)品購買行為的發(fā)生。(二)價(jià)格實(shí)在,國貨性價(jià)比節(jié)節(jié)高從交易增長幅度來看,本土品牌百雀羚的增長幅度為3.28%。老字號(hào)品牌化妝品受到年輕人的追捧,還因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜。百雀羚的傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價(jià)在4元左右,而氣韻草本系列40多個(gè)單品的均價(jià)在50~80元之間。百雀羚屬于化妝品中的老品牌,它積累了許多中老年消費(fèi)群體,這類群體在選購產(chǎn)品時(shí)受到價(jià)格的影響較大。對(duì)于年齡稍微小一點(diǎn)的白領(lǐng)女性來說,她們目前的工作壓力很大,在保養(yǎng)方面也會(huì)因?yàn)楣べY較高而去選擇中高檔價(jià)位的產(chǎn)品。對(duì)于女大學(xué)生,單品價(jià)格在100元左右的化妝品是她們的消費(fèi)熱點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者的種種差異,百雀羚形成梯級(jí)系列的定價(jià)系統(tǒng),無論是低層次消費(fèi)群體還是中高層次消費(fèi)群體都涵蓋在內(nèi),這樣不僅增加了它在市場所占有的比例,還為向邁入高級(jí)市場打下了基礎(chǔ)。(三)信任標(biāo)簽,家喻戶曉兒時(shí)回憶百雀羚產(chǎn)品系列的不同定位,重新進(jìn)行包裝定位的各個(gè)系列,價(jià)格空間得到了三倍提升。其產(chǎn)品經(jīng)典、本草和水嫩系列的價(jià)格階梯狀設(shè)置,既有適合其進(jìn)軍專賣店渠道的基礎(chǔ)高端產(chǎn)品,有適合進(jìn)入超市的低端產(chǎn)品,適合各種消費(fèi)群體,同時(shí)也提升了利潤空間。對(duì)于年紀(jì)較小的年輕群體來說,她們受到懷舊元素的影響較小,因此需要在懷舊基礎(chǔ)上添加創(chuàng)新。百雀羚推出的野生采集以及草本護(hù)膚的產(chǎn)品,不僅利用了百雀羚在草本護(hù)膚方面的優(yōu)勢,還突出了產(chǎn)品天熱不刺激的護(hù)膚理念。保濕補(bǔ)水是百雀羚推出的一系列產(chǎn)品中進(jìn)行推廣的重點(diǎn),無論是在水嫩清純還是水能系列中,這也呼應(yīng)了年輕群體對(duì)于肌膚保養(yǎng)的需求。百雀羚為能夠把東方美繼續(xù)傳承下去,也為了把自身的產(chǎn)品市場進(jìn)行拓展,理念也在原來的基礎(chǔ)上擴(kuò)展為“護(hù)膚、滋潤、營養(yǎng)肌膚”。從產(chǎn)品角度而言,百雀羚延伸了產(chǎn)品線并增加了產(chǎn)品的種類,在原有的霜狀護(hù)膚品的基礎(chǔ)上增加了水、乳、眼霜甚至BB霜等彩妝類產(chǎn)品。同時(shí)推出了水嫩倍現(xiàn)、草本美白等多個(gè)系列的產(chǎn)品,增加了三生花、海之秘、氣韻等旗下品牌,更好地滿足了消費(fèi)者的不同需求,在中端市場上也有所涉及。更重要的是,百雀羚加大了技術(shù)投入,通過研發(fā),在產(chǎn)品中融入了“冷浸泡萃取技術(shù)”,最大限度地保持了草本的活性和完整性,大大提高了產(chǎn)品的專業(yè)性。三、結(jié)語老品牌國貨企業(yè)目前面臨的一大挑戰(zhàn)就是:外有國際化妝品巨頭的競爭,內(nèi)有定位相似的企業(yè)的擠壓,在兩者的夾縫中尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)是比較困難的。但是,老品牌企業(yè)也可以發(fā)揮自己獨(dú)具的優(yōu)勢,化險(xiǎn)為夷。老品牌企業(yè)所具有的獨(dú)特性就在于深厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn),這些融合在企業(yè)的發(fā)展歷程中,形成了獨(dú)特的品牌故事,這也是老品牌企業(yè)最具魅力的地方。如果老品牌企業(yè)能夠利用好品牌故事,進(jìn)一步形成獨(dú)特的企業(yè)文化,借助于此作為切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳,勢必可以吸引消費(fèi)者的注意力,增強(qiáng)品牌意識(shí)。同時(shí),這些品牌故事也是中華文化的一部分,由此可以嘗試走向國際市場,成為中國形象的重要部分。參考文獻(xiàn):[1]陳香.我國化妝品企業(yè)營銷策略研

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