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文檔簡介
—白酒營銷策劃書白酒營銷策劃書1今年初秋一到,烏市白酒市場就開頭喧鬧了起來.那么究竟誰能在烏市市場中能分得一杯湯水,誰又能在烏市市場充足顯示自己別出心裁的魅力,那得看各家企業(yè)的各種市場營銷方案是否貼近消費者,是否符合整個消費系統(tǒng)的規(guī)律,假如有了這兩條,那么今年的市場至少你可以分得豐收的一小杯,天山劍來了,帶著一種士氣和魄力來到這個西北邊上的大城市,它又將是扮演一個什么樣的角色進入這個市場呢這就是策劃的關鍵,本案旨在解決以下問題:1、營銷隊伍的基礎建設;2、烏市營銷網絡的設計;3、烏市市場的營銷導入;4、烏市市場的廣告策略;5、烏市工作排期執(zhí)行.一、營銷隊伍的基礎建設建立一支強硬的,有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍非常重要,這是贏得銷售市場的基礎.但天山劍目前還談不上營銷隊伍基礎,還是屬于一張白紙.為此,建立一個有肯定素養(yǎng)的營銷隊伍是非常有必要的,我們對營銷隊伍的按排,將走以下幾步:第一、于本月X日起對現招的營銷人員進行營銷基礎培訓,培訓的主要課程有:1、營銷理念和白酒市場終端開發(fā)的要求;2、終端開拓的根本步驟3、營銷網絡的根本構架4、服務營銷的心理觀念5、白酒營銷的根本技巧培訓的主要方法采納互動、倒置的反逆向培訓方式進行實踐性培訓,時間需要一個星期,市場模擬一個星期.第二、定于本月X日開頭進行隊伍分工及市場自我完善:1、實際操作過程,完成月工作計劃,周執(zhí)行計劃和自我心得完善,和市場的根本操作.2、完成服務與溝通的軟性實踐,進行全面與終端商的溝通實踐,與兄弟片區(qū)的總結溝通,完成心理的溝通總結分析.3、市場排期表制作的根本技能操作.第三,營銷隊伍的區(qū)域劃分,完成營銷隊伍的組織合成.二、烏市營銷網絡的設計營銷網絡是營銷隊伍在市場中運作的戰(zhàn)場,網絡建立的科學與否,是企業(yè)走向勝利的關鍵,為此,我們對營銷網絡進行初步設計.營銷網絡的分類:a、基礎零售終端分為a、b、c三類基礎酒店終端分為a、b、c三類b、基礎酒店的市場網絡方案根本屬于市場基礎層消費,而烏市的特點是基礎零售終端由于區(qū)域的不一樣,其投入的方式也不同.首先,我們從c類終端即零售小店和小超市開頭抓起,而這類終端還要分為abc三類,a類是屬于人氣旺、銷量大的終端,b類是屬于有肯定量的終端,c類是屬于店小生意輕,一天的營業(yè)額沒有超過XXX元以上的終端.此后我們把區(qū)域也分為abc三類戰(zhàn)區(qū),我們的根本思路是a類戰(zhàn)區(qū)是指偏遠的,網絡浸透性差的區(qū)域,但又是白酒主消費區(qū)域,如頭屯河區(qū)、東山區(qū)、烏魯木齊縣,由于這些區(qū)域,假設我們啟用誆釣差異法營銷方案,簡單進入市場終端.b類戰(zhàn)區(qū)如水磨溝區(qū)、新市區(qū),由于靠近城市邊緣,業(yè)主對誆釣差異法簡單接受,上貨快.c類是天山區(qū)、沙區(qū),這兩個區(qū)域是城市的中心區(qū),是高價位消費的集散地,天山劍酒要攻克這個區(qū)域有很多難度,只能慢慢啃,我們?yōu)槭裁窗褏^(qū)域劃得如此之細,關鍵是要打好這第一場硬仗.如今我們的初步區(qū)域網絡劃分為:第一戰(zhàn)區(qū)頭屯河區(qū)、東山區(qū)、烏魯木齊縣三個地方為第一攻克區(qū),人員配備8名,在二十天內完成六百家的網絡配貨任務;第二戰(zhàn)區(qū)是水磨溝區(qū)和天山區(qū),在第一個時間內配備2人,摸清市場情況,完成意向市場調查,并開展逐步鋪貨工作.等第一戰(zhàn)區(qū)完成第一階段工作后,抽調6明星員,集中攻克第二戰(zhàn)區(qū),后續(xù)在15天內完成400家的鋪貨.第三戰(zhàn)區(qū)為天山區(qū)、沙區(qū),在第一時間內配備2個人員,在20天內完成市場終端和初步鋪貨工作.進入第三階段后再配入6名業(yè)務力量極強的能手,進行大面積的攻克,到達第三階段完成該戰(zhàn)區(qū)600家的鋪貨量,最終合計完成XX家的終端鋪貨任務.酒店終端市場在零售終端完成1500家后,組織十個人的酒店開發(fā)隊伍,開頭主攻c類酒店終端,主打產品為248ml天山劍窖,鋪貨策略運用雙品牌彈空方案(方案另案提供).主要廣告?zhèn)鞑ネ黄泣c為五條烏市美食街.每一條街上的全部酒店布置不少于四個促銷小姐.同時其它人員分到各個片區(qū)進行鋪貨,需要留意的是酒店肯定不能和其它終端合在一起或一個人同時管轄二個不同類型的終端,以便造成業(yè)務人員占市場價格的孔子,亂打價格戰(zhàn).這些任務的完成,要依靠以下幾個營銷策略:1、指標量化,現階段鋪貨期不能講總任務,而要按天任務、三天任務、一周任務、十天任務、十五天任務、二十天任務、二十五天任務,和三十天任務來量化.這樣,不但在第一時間發(fā)生問題,可以極時補救,不傷筋骨.業(yè)務員完成的任務也比擬輕松,為后續(xù)的營銷任務完成帶來保證.2、其量化指標為:第一階段每天三件(雙品牌計為6件),主要方向向各大小區(qū)零售店、小超市鋪設,再次是向各散住區(qū)鋪設,最終鋪向商業(yè)區(qū).并進行難易四分法,對各自的片區(qū)施行分類,到達最速率有效攻克.第二階段,即四個星期后每天增加到5件,主要向辦公區(qū)域和小酒店鋪設;第三階段任務5件,但主要集中打攻堅戰(zhàn),向中心區(qū)域鋪設;對第二步酒店的鋪設從第二階段開頭,并與零售分開,采納與零售進行工作競爭,但不能滲入零售的策略.當然,酒店先鋪設c類,也可鋪設一部分b類,但不能鋪設a類,這是策略,必需遵守游戲規(guī)章.3、終端數據錄入,業(yè)務員在進入鋪貨期中,必需完成與業(yè)主的合同簽訂,業(yè)務登記和回公司數據錄入,并結清款項,肯定不能拖到第二天,拖一天要做出相應的懲罰,終端數據錄入后等第二次回款時,進入業(yè)務員網絡積分累積,累計越多,工資基數越大,一般以5元為一個終端,每個終端必需完成不少于三次以上的回款行為,假設三個月內無發(fā)生兩次以上進貨行為,或銷售額缺乏保證點,該終端基礎工資將取消,一切以電腦系統(tǒng)數據為準,到達XXX家終端以上之后通過網絡數據實際回款總額,賜予提成.對同一門牌、同一電話號碼、同一地址和同一個店顯現二個人名的情況將予以取消,并給與罰款.4、終端數據錄入員必需每天清理數據庫一次,一周向營銷老總遞交情況報告.5、計算業(yè)務員工資有3條規(guī)定:(1)鋪貨終端數;(2)鋪貨量根本底線.(3)鋪貨回款標準頻次.6、要求主推品牌為兩件:一件為特曲,一件為老窖,老窖要求去掉包裝,改為牛皮紙古典包裝.三、營銷導入過程營銷導入要采納各種不同的方式進行導入,本次營銷導入將采納差異法營銷導入法進行工作:差異營銷導入法的方案為:在進行鋪貨時,采納釣魚的形式進行,鋪貨必需形成合同協(xié)議形式,一件酒的價格必需當場收回,但合同規(guī)定,當該酒在7X10天內售完后,再進第二件時,可以把第一件酒的70%的貨款予以退回,作為公司對終端的支持和答謝.這種方式的長處是有小廉價可沾,一般c類終端業(yè)主都會接受,并有合同為準,其信任度大提高.由于完成首次購置,大量酒品庫壓在業(yè)主終端,迫使他們進行主動銷售.本活動不適用a類和b類終端.當進入到第二次購置時,我們開頭進行大規(guī)模的差異促銷活動,這種促銷是通過酒中探寶,來提起消費者的購置欲望,到達完成二次購置的熱潮,迫使業(yè)主動進第三批貨.完成第三次購置與我們設計投遞的五封信件也有親密關系,把五封信設計成有促銷行為的方案,到達消費者自動上門購置的目的.我們認為運用這三種方式是完全能夠解決市場導入XX家終端的目標.特別提示的一點:由于此種鋪貨方式有肯定的風險,后續(xù)要是廣告?zhèn)鞑ジ簧?,會造成市場價格體系的大混亂,甚至會就此而把產品做死.假若做不到相互對應,請放棄這種形式.四、天山劍酒的廣告策略天山劍酒的廣告策略分為以下步驟:1、五封信策略:在聘請中,我們?yōu)槭裁匆惺找慌麄鲉T,就是用在這個方面.我們將策劃創(chuàng)意出五封不同風格的、極有煽動性的家書,主要講解并描述"天山劍"酒的動人由來和讓人心動的購置契機,一步一步把消費者的胃口吊起來,讓消費者無法遺忘這種叫"天山劍"的酒,直到看完第五封信時,讓人非得去嘗試一口不行,為期為20至30天,發(fā)行每期不少于5萬份.2、立花策略:由于如今貼pop一般工商局會干預,但立花沒人能管.我們印制一大批立花,打上天山劍的廣告語和天山劍品牌,布置到各個終端和部分家庭,進行氣概宣傳,別出心裁,肯定會帶來不一樣的收獲.用膠帶把天山劍大盒包裝箱合六為一擺設在各個零售終端外面,以作宣傳,這樣既別出心裁,工商局也不會管.3、大門口放置一些小展板,進行宣傳,展板上只要有"天山劍酒已到"字樣均可.4、制作一部15秒的廣告片,待促銷活動完成后制作,主題為"義氣男兒X天山劍".5、促銷的"啟事"廣告,具體內容在后續(xù)的促銷策劃案中.要求以酒店終端為主要目標,以小超市為輔助進行宣傳.6、終端小禮品,要趕制一批送給客戶的小禮品,價值在5元錢左右,要求形象活潑,有珍藏價值.7、一個連續(xù)的平面報紙廣告,主要是推動高檔酒的銷售一切策劃,不行能百分之一百到位,但只要能夠完成其80%以上,我們的市場將大有起色.當然,執(zhí)行中肯定會有很多磨擦,愿我們相互理解,相互支持,只有一個目標,把市場做大,把蛋糕做大,這才是真理.白酒營銷策劃書2河南省臨潁縣地處中原腹地,因面臨潁水而得名。全縣轄9鎮(zhèn)6鄉(xiāng),361個行政村,70萬人,總面積821平方公里。優(yōu)勢突出,地處承東啟西、連南貫北的重要位置,京廣鐵路、京廣高速客運專線、京珠高速大路、107國道四條交通大動脈縱貫南北。在國內外享有盛譽的紅色億元村XX南街村就誕生在這里。市場向名酒回來,濃香泰斗瀘州老窖,老窖股份公司鼎心打造耀世新品,中國醉文化XXX醉三江系列產品。源自濃香泰斗的經典品質,秉承“瀘州老窖傳統(tǒng)的釀制技藝”,由瀘州老窖股份有限公司統(tǒng)一儲存、勾兌、生產包裝而成,成就了醉三江酒質“回味悠長,空杯留香”、“飽滿醇厚,窖香優(yōu)雅”,“綿甜柔軟、酒體協(xié)調”之獨特品行和卓越風范。依據瀘州老窖醉三江的市場營銷方案和臨穎縣的實際情況,特制定如下細則,僅供參考:一、夯實基礎,抓好網建工作:網絡建設工作是提高產品市場占有率、提升產品展現率、進而增進產品銷售量的重要保障,也是開展市場促銷活動的重要前提之一。1、市場調查:1.1地理位置、人口狀況、經濟狀況、當地政府有關政策、人均消費水平、消費習慣;1.2人文環(huán)境:市場購置力,中檔和高檔白酒消費習慣,高檔酒店、名煙名酒店的數量、名稱、位置分布、聯系人、目標消費群的文化素養(yǎng)等;1.3經銷商的根本情況:公司概況、資金實力、人員結構、網絡分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經銷商對它的滿意度,經銷商的個人資料等;1.4調研市場渠道有:特別渠道、商超、餐飲、名煙名酒店渠道;1.5費用調查:目標市場的終端進場費、促銷費等;1.6其它:當地市場獨特化的情況(特別是最省費用且有效的方案)。2、在取得完善的市場信息和資料的基礎上,依據建立的《市場》的各項數據,明確網建指標,并分解到季度及月份,以此作為各市場人員的工作任務和考核指標。3、網建方法:3.1針對傳統(tǒng)經銷商:要借用其原有網絡資源,有選擇性地推動。3.2針對非傳統(tǒng)性經銷商:利用其優(yōu)越的社會資源和網絡資源(如充足利用當地衛(wèi)生、消防等職能部門負責人去介紹等)進行網建工作。3.3針對介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經銷商:運用3.1、3.2二種方法搭配的方式開展網建。3.4目標任務要依據市場的實際情況根據產品的品種不同有差異性的制訂。4、價格策略:對不同的通路渠道,設定不同的價格,要求各市場嚴格執(zhí)行公司的價格體系。留意事項:對經銷商和渠道商,我們需要做:1)提供細致周到的管理和售后服務;2)提供完好系統(tǒng)的企劃方案,提供系統(tǒng)的營銷培訓;3)提供終端管理解決方案和助銷;4)提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式;5)推廣獨特化服務;6)階段性強盛的促銷支持;7)完好的客戶管理模式和巨大的客戶資料庫;8)推廣密集分銷,幫助經銷商直接掌控終端;9)快速的渠道反應和反應。二、鎖定目標消費群,全力培育消費領袖1、鎖定目標消費群的方法:1.1通過經銷商的社會關系,鎖定目標消費群;1.2通過各種公關活動,鎖定目標消費群;1.3通過與移動、聯通VIP服務部(大客戶部)的客戶經理合作,查找、鎖定目標消費群;1.4通過與餐飲終端合作,以酒店名義邀請其客人到酒店消費,費用可與酒店協(xié)商擔當,以此來鎖定目標消費群;2、對消費領袖的培育2.1邀請其免費參與瀘州老窖醉三江的品鑒活動2.2邀請其參與由“瀘州老窖醉三江”舉辦的各種活動;2.3在其華誕或其它喜慶的日子送鮮花;2.5在其子女升學考試時,送;在升學后,登門慶賀,送“醉三江”系列酒等。三、瀘州老窖醉三江下半年營銷工作要圍繞如下促銷主題,開展促銷活動,樹立品牌形象,為形成良好的銷售態(tài)勢打下堅實的基礎。3.1瀘州老窖醉三江8月份圍繞“建軍節(jié)”,促銷主題是“瀘州老窖醉三江暖人心,軍民魚水情”。3.2瀘州老窖醉三江9月份圍繞高考同學,促銷主題是“十年寒窗無人曉,金榜題名謝師恩”。3.3瀘州老窖醉三江10月份圍繞農歷八月十五,促銷主題是“團團聚圓,?;丶铱纯础薄?.4瀘州老窖醉三江11月份圍繞縣級市場結婚旺季,推出“百對新人集體婚禮”為主題的促銷活動。3.5瀘州老窖醉三江12月份圍繞春節(jié)旺季備貨,推出“進貨多多,獎品多多”為主題的促銷月活動。醉三江”承襲深沉的瀘州老窖酒文化底蘊和歷史內涵,專注于醉文化的詮釋與演繹,緊扣酒之秉性,復原酒之根本,占位醉文化第一家,占盡先機,厚積薄發(fā),愿與志同道合的人一同共醉于芬芳酒香與錦繡事業(yè)中!白酒營銷策劃書3一、企業(yè)的目標和任務國五液和白金酒是國內老字號釀酒企業(yè)五糧液股份公司和貴州茅臺集團打造的又一核心品牌,擁有近千年的歷史,而中國白酒行業(yè)的整體格局是:整體滑坡的同時,名優(yōu)酒份額連續(xù)擴大,白酒行業(yè)處于內部調整和晉級階段;地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡,割據一方;大型白酒集團從產品經營走向品牌和資本經營,努力查找新的經濟增長點。依據目前國內的形勢,在全國范圍內的全面晉級。二、市場狀況分析酒,在中國千百年來興衰不一。但總體來說,中國百姓對酒的感受利大于弊,現代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質、低度、養(yǎng)分的方向轉變發(fā)展。消費者不再狂飲,而是趨于理智,開頭講求酒的品質,低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。在當代城市中傳統(tǒng)豪飲者削減,享受者漸多?!昂染啤迸c“休閑”共享,成為現代人消費新觀念。(一)消費者購置酒類的地點正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異,購置地也有所差異。(二)競爭對手分析國五液和白金酒的主要競爭對手是劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福等系列品牌。但從市場分析來看,五糧液和茅臺集團打造的品牌知名度較高,已經得到消費者的認可,因此能取得很好的市場份額。(三)消費心理研討依據消費心理學的研討,顧客的購置行為可以分為“留意、愛好、欲望、購置動機、購置行為、消費行為、滿意評價”七個階段。目前以上產品的廣告在央視等聞名媒體投放大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的留意,引起顧客的愛好、購置欲望,激發(fā)起購置動機。1.消費者購置動機(1)常常飲用,自己品嘗(生活習慣)(2)會客、待客飲用(3)送禮(4)喜慶事飲用需要(5)節(jié)假日購置飲用。(6)開心時、懊惱時飲用2.消費者性格分析(1)夸耀心:地位、財寶、名譽、愛情方面,都希望勝人一籌。(2)平常心:認定的一種品牌一般不會轉變。(3)比擬理性,注意養(yǎng)分和健康而有所選擇。3.消費習慣(1)生活習慣(比擬固定)(2)廣告影響(3)聽說4.消費者分類(1)群眾溫飽型,是低價位產品的消費群。(2)中檔價位盛行型(3)禮儀型,與價位沒有肯定關系,這部分消費者不太固定。消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大,酒類廣告宣傳效果比擬明顯,是影響人們選購白酒的重要因素。三、SWOT分析(一)公司的優(yōu)勢1.經營投放的白酒產品知名度較高。2.產品種類較多,涵蓋了高中低端消費群體。3.目前聯華超市還未引進該系列品種白酒,利潤空間廣闊。4.一級代理商,長達70天結貨付款期,流淌資金可以充足利用。(二)公司的劣勢1.新成立公司流淌資金還是比擬緊急。超市結款方式直接關系到公司資金運作。2.生產的產品多為中低檔產品。3.銷售網絡落后,缺乏市場。4.缺乏市場影響力。白酒營銷策劃書4XXX酒是XXX對世人的禮贈,更是一部千百年來華夏酒文化的演化史。它脫俗出塵、返樸歸真,融合5000年中華絢爛文明。它是一瓶酒,也是一部歷史、更是一種美妙生活的象征。一、目標市場分析(一)目前白酒市場的發(fā)展趨勢將有以下幾個特點:1、名白酒連續(xù)走俏:伴著人民生活水平的`不斷提高,高品質的名白酒已經成為人們追求的目標,人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降,而對白酒的品質更為看重。2、名酒銷勢趨旺:名牌白酒已成為消費者的一種身份象征。并切伴著生活水平的逐步提高,名牌白酒消費主體的群體在逐步的擴大。由于名牌白酒在在消費者消費心理上占據優(yōu)勢,消費者購置時受名牌、品拍酒水消費因素的影響,名牌白酒的銷售趨勢將連續(xù)看好。3、低度白酒銷勢看好:食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權威人士和新聞界人士的言論引導,不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、特別是過量飲酒的危害,導致消費者對白酒需求的降低。伴著人們消費觀念的更新,以及消費者保健意識的逐步強化,其白酒消費正向低度酒轉移,且呈逐步上升的態(tài)勢。4。禮品酒與婚宴酒:白酒歷來是人們走親訪友、禮尚往來的情意載體,中高檔酒在禮品性消費中占有肯定比重;目前婚宴中白酒也漸漸占據市場。面對眾多的白酒品牌充滿市場,消費者在選購時變得盲目和迷茫,很多人也慢慢地開頭只留意追逐一種品牌,而不在意產品本身能夠提供應他們什么,因此,注意品牌經營是白酒生產企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點(二)省會白酒市場分析由于我國釀制白酒的歷史悠久,而且不同地域釀酒的程式不盡相同,因此演化至今白酒就有許多的分類方式,但是占80%為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。(三)消費市場分析XXX白酒消費市場一般分以下幾種:一般百姓好友聚會,消費所選擇是中低檔的,其選擇的白酒也是在25元以下的。所追求的目標為經濟實惠。主要有道光廿五、黑土地、泥坑、石門燒、綿竹大曲、金六福等,市場與消費群眾同屬于多頭并存的勢態(tài)。而一般業(yè)務往來都是在中、低檔飯店酒樓,所消費的白酒其價格是在25~80元之間的。這部分消費主要以板城燒鍋、黑土地、道光廿五、叢臺、老白干等為主,競爭格局是多頭并進,競爭劇烈,屬于群眾消費階層常常消費的,市場潛力巨大。從外包裝來看,各廠家都注意了外包裝的形式形像,無明顯的差異。重要客人、親切的合作伙伴、上級檢查工作,主要消費酒是80元以上的,這一價位的酒許多,像小糊涂仙、劍南春、郎酒,更高檔一點的XX、XXX等,這種檔次酒市場競爭非常劇烈,屬多頭并存形勢,尤其是80~150元之間的白酒,這個檔次的白酒競爭更為慘烈??蛇x品種之多,令人目不暇接。消費者往往跟著廣告走,廣告知求多,眼球經濟就好,喝者就多,反之,喝者廖廖無幾。勝利商務人士:如今伴著生活水平的不斷發(fā)展,名牌白酒也成了許多人群所選擇的目標。但這一人群與其他消費人群有很大的差異。他們不僅身份名貴而且經濟收入與前者也很的不同。他們?yōu)榱税l(fā)展自己的事業(yè),他們除了攪盡腦汁進行社會資源整合外還進行公關活動。為此,贈予禮品進行感情溝通成了他們不行缺少劍。那選購名貴禮品時,名牌煙酒也成了他們的選擇。從目前消費資料來看,XXX等名煙酒成了眾多勝利人士所青睞的物品。(四)白酒主力消費群分析白酒主力目標消費群集中在25X44歲;收入越高的階層飲用白酒的消費者比例越大;擅長交際,注意人際關系的和諧。主力消費群白酒送禮市場大于自飲市場,自飲市場主要集中在中低檔,送禮市場主要集中在中高檔,兩者都有向上拓展的空間;消費者購置考慮的因素主要是口味、價格、品牌等,其中口味和品牌越來越受消費者的關注,尤其是濃香型白酒,飲用白酒的場合上,消費者家庭飲用與社交飲用。二、產品優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢(1)產于XX市的XXX集團經過多年的發(fā)展已在廣闊目標消費群中有肯定的品牌信譽度。(2)特別是近年來,XXX集團為順應市場發(fā)展針對廣闊消費者口味開發(fā)了系列XXX酒水。該產品除了高品質的酒質外,再就是該產品在包裝上有了更大的和改進創(chuàng)新,通過我們的了解,該產品消費者接受力量強。(3)產品定價合理,符合高端消費者的消費需求。(4)純糧釀造,品質優(yōu)異,濃香型,口感接受度高,飲后不上頭。2、劣勢(1)目前該品牌的系列品類酒水較多,所以給消費者選擇目標不集中,并且該產品的響力還不夠。(2)現有產品包裝缺乏顯著針對性的創(chuàng)意,類似包裝的競品比比皆是。(3)市場占有率低,消費者購置率低。(4)現有客戶渠道網絡不健全,產品在市場上掩蓋率低。(5)終端陳設及維護無統(tǒng)一標準,鋪市質量普遍不高。3、時機(1)白酒消費旺季已經到來。(2)目前,在省內的白酒市場中XXX已具有多年的品牌影響力,為此也給豪華XXX產品制造最正確推廣契機與此同時也是該產品介入的好機遇。(3)本地化生產,有質量保證,口碑流傳頻率高,有利市場氣氛的營造。(4)XXX系列白酒在市場上定位為高端禮品酒水,為此我建議要以向高檔酒、禮品酒延長,通過我們共同的。努力逐步擴大市場占有份額。4、威逼(1)主要競爭白酒品牌在本地已經有市場基礎。(2)營銷戰(zhàn)術、營銷工具有可復制性,存在被競品跟進、模擬的可能。(3)白酒盛行期短,素有"一年喝倒一個牌子"之說,品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎,隨時會跌入"短命"的怪圈。伴著XXX在品牌傳播方面具有很大的優(yōu)勢,但這一威逼我們不能無視。三、目標為了到達公司亟定年銷售目標XXX萬元,依據目前白酒市場,結合公司產品,XXX產品的實際情況,針對本款產品銷售,特做建議性方案如下:(一)完善銷售機構建立建全銷售機構,有利于公司銷售工作的開展,依據公司產品結構,制定相應營銷方案。到達公司銷售目標,為此,建議公司為銷售部組織建全人員編制如下:1、公司設銷售總監(jiān)一位,銷售總監(jiān)職責為:①、負責機構的組建,人員的考核。②、制定公司全年銷售計劃,對各區(qū)銷售經理工作進行布置。③、對各區(qū)域經理目標任務進行劃分,④、依據公司產品在不同階段的銷售情況,制定不同的銷售方案,努力到達年銷售目標任務,為公司總經理負責。2、公司設銷售經理三名,伴著公司發(fā)展,產品結構的不斷豐富,三名銷售經理,可分別為三個部門銷售部經理、三家分公司負責人,為公司發(fā)展壯大的儲藏的骨干力量,銷售經理職責為:①幫助營銷總監(jiān)制定公司全年各片區(qū)銷售任務制定與細分。②依據銷售計劃開拓完善經銷網絡,直接推行公司的各項銷售模式,并向公司主動反應看法,并不斷調整與完善。③依據網絡發(fā)展規(guī)劃合理進行人員配備,直接聘請銷售部下屬人員。帶著銷售團隊主動完成公司下達的銷售任務。④幫助總監(jiān)對下屬人員進行銷售任務及日??己?。⑤負責公司各種銷售政策的執(zhí)行和促銷活動執(zhí)行。⑥匯總市場信息,提報產品改善或客戶管理建議。參與重大銷售談判和簽定合同;直接管理大客戶,并幫助市場部對客戶進行銷售培訓。組織建立、健全客戶檔案。⑦指導銷售人員在本區(qū)域內主動開發(fā)新客戶,并幫助當地客戶開展產品分銷與銷售培訓活動。⑧常常能夠出差各地,催促檢查,指導提高各區(qū)域銷售員銷售水平,提出改進方案。⑨每周定期組織例會,并組織本部銷售團隊業(yè)務及培訓會議。3、建議公司為每位銷售經理配三名銷售代表,合計九名,銷售代表職責為:①對銷售經理負責。擔當公司在規(guī)定所轄區(qū)域市場的全面拓展,組織實施營銷推廣計劃,完成區(qū)域的銷售目標。②對銷售渠道和客戶的管理,并應認真執(zhí)行公司的各項規(guī)章制度,依據制定的區(qū)域年度銷售目標制定相應的實施方案。③負責本區(qū)域內進行商務洽談,簽訂合同/協(xié)議;④依據銷售合同/協(xié)議的內容及執(zhí)行情況,按時回收貨款;⑤預估產品的市場需求并制訂計劃;⑥對客戶幫助開展產品培訓,執(zhí)行公司各種促銷活動。⑦主動進行各項市場調查活動,能對公司的銷售模式和銷售政策,提出看法和建議。四、營銷戰(zhàn)略針對不同的客戶群體,采納不同的銷售方法,占據市場,到達銷售公司產品的目的。1、針對高檔的餐廳,酒樓,我們可以實行常用的酒類在酒樓的銷售方法,與酒樓達成合作協(xié)議,(可能要交進店費,費用用在XXX元左右)通過給酒樓提取開瓶費的方法,吸引酒樓人員對公司XXX在酒樓的銷售熱忱,到達提高公司產品銷量的目地。假如不談進店費,則可以能過與酒樓營銷部人員合作的方式進行,通過給營銷部人員回傭的方法,吸引酒樓營銷部人員在接待比方:婚宴、公司宴請、會議用酒的時分,推舉公司產品,到達銷售公司產品的目的。2、針對星級賓館的餐廳,也可以實行同上的方法,到達銷售公司,提高XXX銷量的目的。3、針對政府機關食堂,可以通過選購推舉,或對于政府的莫工程活動的宴用酒贊助的形式,與客戶對接,或通過給主管領導回傭的方式,到達長期銷售公司產品XXX的目的。4、針對公司宴請用酒,可以選擇效益好的公司,通過與公司營銷部合作的方式,在公司宴請客戶的時分,運用本公司產品,通過回傭或折扣的形式,到達銷售公司產品XXX目的。5、針對婚宴用酒,可以通過酒樓宴會部合作,或者與婚慶公司、影樓等地合作,取得信息,向客戶推舉公司產品,結合實際情況,通過給相關負責人回傭,折扣的方式,到達銷售公司產品XXX的目的。6、針對禮品用酒,可以依據在中國不同的節(jié)日,比方:中秋、端午、春節(jié)得,用活動,在已形成的客戶網中,或通過當地的報紙,雜志,等傳謀,在當地進行推廣,到達禮品銷售的目的。7、針對企業(yè)宴請用酒,可以通過業(yè)務人員通過與企業(yè)選購、辦公室的洽談,用回傭或折扣的方式,在企業(yè)宴請客戶的時分合作,為企業(yè)提供公司產品,達銷售公司產品XXX的目的。五、推廣活動主題(好水釀好酒,好米好口感)每一個新產品投入市場之前,都要設計一個可執(zhí)行的推廣策劃方案,酒水也同樣。(一)目的:快速提高品牌知名度,增加新品試用時機。方式:廣告宣傳、產品上市發(fā)布會、買贈促銷、公關活動;(二)導入期策略。集中資源主推XXX等城市全力塑造樣板城市。除報紙軟性廣告和電視品牌廣告外,其它廣告投入以平面終端廣告、大型路牌為主,電視廣告為輔注意終端售賣點的形象表現。如啟動期組織大型產品上市會,進行媒體造勢,帶動分銷商的主動性,開展通路促銷,加快分銷網絡鋪貨率,其它地區(qū)以終端試飲、買贈(瓶蓋兌換)等常規(guī)促銷活動為主。(三)發(fā)展期策略1、媒體集中投放,選擇報紙做促銷平面廣告、路牌連續(xù)增加、電視廣告集中在黃金時段、重點城市主要路線車身廣告、重點終端做店招廣告的搭配媒體方式。2、在終端建立上強化樣板終端的品牌形象包裝;3、舉辦大型消費者促銷系列活動;(四)穩(wěn)固期策略恰當進行系列公關活動,如文藝演出、社會關注的其它活動相結合等;(五)公關造勢:方式內容費用預算效果預估舉辦新產品上市發(fā)布酒會以酒會方式組織媒體、分銷商及主要餐飲店了解春夏秋冬品牌。我們在組建銷售團隊時,首先考慮產品推廣人員必需具備社會豐富的資源必需還具備整合和駕馭力量。所謂談的社會資源整合和社會資源駕御力量就是公關學。白酒營銷策劃書520XX年,在中國白酒全行業(yè)業(yè)績下滑的大背景下,內蒙某國營白酒企業(yè),其市場節(jié)節(jié)失守,經銷商普遍信念缺乏的情況下,如何重新煥發(fā)品牌活力,逆勢而上,再現昨日輝煌。一、營銷診斷20XX年初,泛太開頭和該白酒生產企業(yè)正式合作。合作開頭,工程組首先進行深化的企業(yè)內部診斷和外部市場調研,發(fā)現低價格產品占銷售額的大部分,企業(yè)利潤微??;經銷商信念嚴峻缺乏,部分業(yè)務人員對市場前景缺乏把握;市場上串貨亂價現象,品牌形象老化;消費者感受:喝該白酒有點落伍了;產品線混亂,產品種類竟多達XXX多種。該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動,是一個非常巨大的系統(tǒng)工程,但是之所以顯現以上種種問題,根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場為核心,以消費者為導向的市場經營運作機制。假如亦步亦趨的按計劃分步實施改進和變革,品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃,從長計議,但是市場不等人,競爭品牌在步步緊逼,市場份額在下降,經銷隊伍信念在下降,市場迫切需要啟動,客戶迫切需要新的局面。二、啟動營銷啟動意味著變革,如何讓該白酒快速的復蘇,同時又不會引發(fā)市場動亂,這是放在我們面前的一道難題。依據泛太多年和中國外鄉(xiāng)企業(yè)共同成長,共創(chuàng)輝煌的實戰(zhàn)經驗,我們逐步形成了以小的投入快速提升客戶業(yè)績的營銷模式。通過抓關鍵驅動因素,讓企業(yè)以小的投入快速獲得大的回報,幫忙企業(yè)在市場上快速建立競爭優(yōu)勢,真正完成"四兩撥千斤"。三、策略制定該白酒企業(yè)要在市場上快速獲得優(yōu)勢,可能將戰(zhàn)線拉得很長,拿出大量的財力物力。但我們認為最為適合的營銷策略就是采納"集中化"、"差異化"的競爭策略,即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū),集中力量,運用整合營銷傳播,使全部的市場運作都能夠在在一個點上產生積累,真正做到"花小錢,辦大事",使企業(yè)的戰(zhàn)略目標得以順當的完成。(一)集中的策略1、產品開發(fā)的集中抓重點品種,樹明星產品。整合產品線,砍掉滯銷產品,將XXX多種產品縮減到10X20種。2、目標市場的集中將目標市場分為A、B、C三類市場。首先選擇一個或二、三個A類城市進行推廣,運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術快速在
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